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WordCamp BIARRITZ - 06 oct 2023 - Conversion.pdf

Comment augmenter les ventes sur son eCommerce ? Un condensé des principales bonnes idées -simples, digestes pour une petite entreprise- pour améliorer sa conversion. Un des points majeurs : prendre conscience que la conversion, c'est #avantpendantaprès , ça ne commence pas juste sur le site !! Mon support de keynote de 45 min du WORDCAMP BIARRITZ du 06/10/23.

1  sur  116
OBJECTIF
CONVERSION !
Frédéric Pérès (CCI BAYONNE PAYS BASQUE)- Le Connecteur - Biarritz – 06 octobre 2023
Un site qui génère plus de
leads ou clients ?
Pensez #AvantPendantAprès !
AVERTISSEMENT !
118 slides en 1h ...
Vous y croyez, vous ?
Te donner envie
de conversion !!
MES OBJECTIFS AUJOURD’HUI
Et aussi que la France gagne bien contre l’Italie ... 🏉
OBJECTIF 1/99
OBJECTIF
CONVERSION !
Je lis souvent ... 2%!
Je constate plus souvent ... 1%
…
Taux de conversion vente
eCommerce (en B2C) = Nb de commandes/nb visiteurs
À 1% de conversion,
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Vous réalisez le gâchis
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  • 1. OBJECTIF CONVERSION ! Frédéric Pérès (CCI BAYONNE PAYS BASQUE)- Le Connecteur - Biarritz – 06 octobre 2023 Un site qui génère plus de leads ou clients ? Pensez #AvantPendantAprès !
  • 2. AVERTISSEMENT ! 118 slides en 1h ... Vous y croyez, vous ?
  • 3. Te donner envie de conversion !! MES OBJECTIFS AUJOURD’HUI Et aussi que la France gagne bien contre l’Italie ... 🏉
  • 5. Je lis souvent ... 2%! Je constate plus souvent ... 1% … Taux de conversion vente eCommerce (en B2C) = Nb de commandes/nb visiteurs
  • 6. À 1% de conversion, sur 100 visiteurs, 99 n’achètent pas Vous réalisez le gâchis ??
  • 7. Récupérez 1 ou 2 des 99 visiteurs/100 qui partent sans acheter … ... Et vous doublez ou triplez le CA du site ... Soyez persuadé.e qu’il y a 1 ou 2 de ces 99 « lâcheurs » qui n’étaient pas loin de basculer du bon coté !!
  • 8. Donc ... LA CHASSE aux raisons qui ont motivé le non achat par les 1 ou 2 « presqu’acheteurs » EST OUVERTE !!! ... en plus c’est de saison ... la chasse ...
  • 9. OBJECTIF TA MISSION ? Trouver pourquoi ce visiteur n’a pas acheté, et y remédier. 1/99 !
  • 11. AMÉLIORER SA CONVERSION Site qui génère des leads Site eCommerce même combat ... Maximiser la probabilité qu’un visiteur vous contacte, ou achète ... Maximiser la probabilité qu’il bascule du bon coté ...
  • 13. Avant toute chose ...ne rêvons pas ... La conversion c’est surtout : #LESBONSPRODUITS #AUBONPRIX
  • 14. vous dépensez beaucoup d’énergie pour essayer de doubler le trafic sur votre site … c’est bien !!!
  • 16. et si vous essayiez de doubler votre taux de conversion ?
  • 17. Coté face Fred, convertisseur de truite gourmande en truite photographiée
  • 18. Un point commun entre la pêche (à la mouche) et le marketing digital ?
  • 19. l’important, c’est que la truite gobe votre mouche La mouche
  • 20. plein de truites dans la riviere, mais qui ne gobent pas et c’est la bredouille …
  • 21. Et il ne suffit pas d’avoir la bonne mouche ! Imitation d’éphémère « march brown », ailes détachées et thorax en CDC, corps en vinyl rib, cerques en pardo du Léon.
  • 22. … il faut bien présenter la mouche et ne pas faire peur à la truite … Romzy en pleine action de conversion
  • 23. … pour convertir la truite exigeante et méfiante, en truite attrapée ! Romzy, as de la conversion ... Superbe fario de la Big Horn river, convertie contre son gré, mais relâchée avec soin, pour mieux la reconvertir repêcher un jour
  • 24. ROMZY A COMPRIS DEUX TRUCS : il « pense truite » il ne néglige aucun détail pour la convertir ...
  • 25. Pêche à la mouche, eCommerce, génération de leads ... ... même combat …
  • 26. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 27. Petit sondage entre amis … Qui connait la signification de seo? Qui connait la signification de cro?
  • 29. Pensez C.R.O.pour un meilleur R.O.I. de votre énergie « acquisition de trafic » ! le CRO du ROI en qq sorte ... ☺ désolé ....
  • 30. Améliorer son taux de conversion ? le délaissé dans la plupart des ecommerce
  • 31. Optimiser sa conversion sur site : comprendre où sont les grains de sable des visiteurs, lecteurs … ...et ... passer le balai ...
  • 32. mais les grains de sable ne sont pas toujours où on les attend a priori …
  • 33. Un mot de passe robuste ? ... ... ouais ... Petit exemple de grain de sable ....
  • 34. INTUITION PRAGMATIQUE + DATA IDENTIFIER LES GRAINS DE SABLE ?
  • 35. « Être Obsédé par les Clients!!» Jeff Bezos - 1997
  • 36. PERSONA !!! Bien décoder ses personas : freins, objectifs, besoins en info produits, marque, rassurance ... Formaliser dans une fiche persona. Fiche persona (en 3 volets dans cet exemple)
  • 39. Ayez soif de conversion ! Répétez-vous tous les jours (1): Que fais-je pour en convertir un seul sur les 99 qui partent ? Ok, pas tous les jours, mais au moins une fois ... par an ? Et l’année suivante vous vous poserez la même question pour les ... 98 qui partent, le 99ème ayant été converti par votre CRO ... ☺
  • 40. OBJECTIF TA MISSION ? Trouver pourquoi ce visiteur n’a pas acheté, et y remédier. 1/99 !
  • 41. Prévoir la conversion dès le cahier des charges +améliorations in vivo, au vu du comportement des visiteurs une fois le site en ligne
  • 42. COMMENT ON ORGANISE SON CRO ? on a formalisé ses personas on pense macro et micro conversion des personas dès le cahier des charges et lors de la conception du site et de ses contenus et dans la stratégie trafic Site en ligne Outils CRO pour trouver les grains de sable ... et y remédier Tant que le site n’est pas sorti, on est sur l’intuition, le bon sens ... pour gommer les grains de sable prévisibles, a priori. Les projets ambitieux peuvent envisager des focus group, ou autres formats de tests préalables. Ne demandez pas à votre mère ce qu’elle en pense de votre site ... Elle adore !!! une fois le site en ligne, les visites réelles vont nous donner de la data ... À interpréter pour trouver et gommer les grains de sable ... A posteriori #apriori #aposteriori
  • 43. #MAXIMISER LA CONVERSION ECOMMERCE GAMME, RAPPORT Q/P IMAGE DE MARQUE, REPUTATION ACQUISITION DE TRAFIC DE QUALITÉ BONNE EXPERIENCE GLOBALE D’ACHAT SUR LE SITE EXPÉRIENCE APRÈS (=AVANT) VENTE
  • 44. Chaîne : nom féminin, (latin catena) - suite de maillons reliés, solide comme le maillon le plus faible ... #chaînedeconversions
  • 45. 100 visiteurs entrent dans le site 50 visiteurs fiches produits 10 visiteurs remplissant un caddy 3 visiteurs souhaitant payer 2 clients ayant payé Chaque « cap à franchir » doit être amélioré en continu, en suivant le bon kpi, produit par votre analytics préféré.
  • 46. MACRO/MICRO CONVERSIONS : Il n’y a pas une, mais des conversions ! En fonction de ce que l’on veut suivre pour s ’améliorer Conversion « vente » Conversion « création de compte » Conversion inscription newsletter Conversion simple inscrit newsletter->client Conversion lecteur blog Conversion lecteur blog- >client Conversion accès pages catalogues Conversion ajout produits dans le caddy …
  • 47. Et sur le site d’une entreprise prestataires de service aux entreprises ... C’est quoi la conversion ? Conversion inscription newsletter Conversion formulaire de demande de contact Conversion formulaire de demande de devis Conversion téléchargement Livre Blanc Conversion lecteur blog Conversion lecteur pages descriptives des prestas ... …
  • 48. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 49. #UX ! User eXperience c’est #avantpendantaprès !
  • 50. une présence web (social media, newsletter, blog, livres blancs, webinaires, lives ...) qui fait murir le prospect ! #avant
  • 52. #pendant : parcours sur le site ... SANS BUG NAVIGATION ÉVIDENTE, RAPIDE ET FLUIDE DESIGN COHÉRENT ET USER FRIENDLY CONTENUS RICHES ET RASSURANTS SERVICES Et ce, sur tout écran bien entendu !!
  • 53. Logistique, livraison, SAV sans encombre : réactifs, respectant les délais, rassurant, humanisé ... Essentiels pour ne pas que ce soit la dernière fois que ce client commande chez vous #après ...
  • 54. email automation, newsletter, blog, alertes, social media, segmentation, personnalisation ... Mais surtout : avec des contenus de valeur Fidéliser, tenter ... « pour pas gâcher » ... #après ...
  • 55. après pendant avant SEO Réseaux sociaux Réseaux sociaux Contenus Contenus SEA rassurance CRO Analytics FIDÉLISATION Emailing Rassurance Réseaux sociaux Contenus Contenus emailing CONVERSION MURISSEMENT ACQUISITION Livraison SAV #avantpendantaprès
  • 56. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 57. LA TENTATION « GROS TRAFIC » Gros trafic ne doit pas rimer avec « tout venant »
  • 58. CIBLEZ-LE ! « plus votre création de trafic ciblera des clients en puissance, meilleur sera votre taux de conversion » LAPALICE – 1513
  • 59. Acquisition de trafic ACQUISITION DE TRAFIC ALIGNÉE AVEC VOTRE PERSONA Votre site Profil idéal=votre persona Bonne conversion Bon ROI des actions marketing Dernière minute, Fred ! anecdote flux social media les B........... .com
  • 60. Acquisition de trafic ALIGNER SON ACQUISITION DE TRAFIC AVEC LE PROFIL DE VISITEUR IDEAL SUR VOTRE SITE (vous avez réfléchi à votre persona ?) Votre site décalage Profil de visiteur idéal Profil de visiteur EFFECTIVEMENT INDUIT par votre acquisition de trafic Bonne conversion Bon ROAS Votre site Mauvaise conversion Mauvais ROAS
  • 61. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 62. UN ECOMMERCE N’EST PAS FAIT POUR ÊTRE BEAU, MAIS POUR ….. ?
  • 63. Pour elle !
  • 64. Lui, il est flippé ... Mais il a une CB dans la poche ...
  • 65. On fait un site pour ses clients, pas pour soi … et pourtant, on leur demande rarement leur avis a priori ou a posteriori …
  • 66. #pourlemoinsConnaisseur #pourleplusConnaisseur Un vendeur réel, un commercial sait s’adapter … lui …
  • 67. #attention à l’originalité dans le design, la navigation, le wording … ! Un visiteur perdu est peut-être un client perdu … On reparle du mot de passe robuste ? ☺
  • 70. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 71. autant de touches de couleur qui réunies, créent le tableau impressioniste que vous voulez présenter à votre cible VOS CONTENUS ?
  • 72. LES CONTENUS : DE LA VALEUR AUTOUR DE VOTRE OFFRE CONTENUS VOTRE OFFRE Valeur ressentie
  • 74. RASSURER PROACTIVEMENT SON PROSPECT SUR TOUS SES SUPPORTS DIGITAUX SITE BLOG RÉSEAUX SOCIAUX NEWSLETTER ... Vos éléments de rassurance doivent transpirer de votre présence digitale pour être bien intégrés par votre cible
  • 75. Une bonne dose de RASSURANCE ...partout sur le site !
  • 76. DE LA RASSURANCE PARTOUT ... À commencer par les pages d’entrée ... ... c’est-à-dire potentiellement toutes les pages !! ☺
  • 77. DES CONTENUS POUR RASSURER DONC CONVERTIR ÉLÉMENTS DE RASSURANCE PERSONA ELEMENTS DE RASSURANCE « SHOPPER » DES CONTENUS PRODUITS RICHES DES CONTENUS DE MARQUE PERTINENTS UNE FAQ DES AVIS CLIENTS (BONS) DES LABELS ...
  • 78. OÙ PRESENTER CES ELEMENTS DE RASSURANCE ? Réponse : partout où l’on peut !! Ça doit transpirer ... Sans dégouliner non plus ... barres de rassurance … Popup, volets d’info Bandeau supérieur, menu étendu, pages catégories, produits footer caddy Bloc dédié sur les pages Articles du blog +social media +newsletter …
  • 79. Une homepage bien pensée pour « parler » au persona chez la manufacture des couettes Castex Une barre de rassurance persona en position haute Une barre de rassurance acheteur en position basse
  • 80. ELEMENTS DE RASSURANCE LES BONNES TROUVAILLES SIMPLES CHEZ … HEADICT.COM … des éléments de rassurance du persona fondus dans une grille produits … il fallait y penser …tellement c’est évident ...
  • 81. LA MATRICE DE RASSURANCE 4 - je construis/complète mon site en conséquence 1 – j’identifie les objectifs et objections de mes personas 2 – dans un Excel, je reporte objectifs et objections, j’explicite l’élément à communiquer pour rassurer 3 – je précise où et comment faire apparaitre cet élément sur le site ou sur mes autres medias 5 – je complète le fond de ma présence social media en conséquence ... pour formaliser les éléments de rassurance à opposer aux freins et objections du persona et les dispatcher aux 4 coins de son écosystème digital, à commencer par le site !
  • 82. persuader avec des mots .... LE POUVOIR DES MOTS ! STORYTELLING COPYWRITING WORDING L’UX globale passe aussi par le choix des mots dans l’interface.... Raconter une histoire qui crée de l’empathie
  • 83. « Racontez une histoire engageante, et laissez le prospect s’autoconvaincre d’adhérer, plutôt que de le marteler avec la liste des qualités de votre offre qui ne sera pas crue » Seth Godin - ancien responsable du marketing direct de Yahoo – Guru Inbound Marketing - sethgodin.com
  • 84. L’art de vendre avec des mots .... LE COPYWRITING ?
  • 85. Par extension, concerne tous les contenus (texte, photos, vidéos, wording interface du site ...). Les contenus textuels cruciaux : baseline en haut du site texte des barres de rassurance texte des volets/popups de rassurance titre des articles de blog, et contenus de l’article descriptifs des pages produits, des pages catégories page du « Why » de l’entreprise (=page à propos) ... LE COPYWRITING ?
  • 86. le client a le produit dans les mains, le regarde, semble intéressé ? Que lui dire pour le convaincre ? ? Des contenus pour INFORMER LE PLUS EXIGEANT des visiteurs
  • 87. MAILLON SENSIBLE : RÉPONDRE À SES BESOINS EN INFO SUR UNE PAGE PRODUIT CONTENUS « PRODUITS » • généreux, utiles, pertinents, engageants ... LES CONTENUS « MARQUE » • Si nécessaire à l’argumentaire produit ELÉMENTS DE RASSURANCE • Usage, livraison, retours, RSE ... DES AVIS PRODUITS INFORMATIONS « COMMANDE » • Délais, emballage, retours Satisfaire le moins comme le plus exigeant, comme saurait le faire un bon vendeur magasin
  • 88. Se concentrer sur son persona Mettre en avant dans une liste les 4 ou 5 bénéfices produits Pas de blabla rasant : comment le produit va les aider à gommer leurs « pain points » Différenciation concurrence ? Production éco conçue ? Product telling pour créer de l’émotion, Product telling pour permettre l’identification, aider le lecteur à se mettre dans la situation de possession du produit Employer le même ton que le meilleur ami du visiteur emploierait pour lui parler du produit (vérifier compatibilité autres personas). Ce doit bien sûr aussi être le ton de votre communication, au-delà des produits. Et tout ça boosté avec GPT ou BARD ? QUELQUES TIPS POUR UN BON COPYWRITING PRODUIT
  • 89. LE WORDING ... les mots de l’interface ... le wording est fait : 1. prioritairement pour être compris par vos personas 2. accessoirement pour contribuer à une expérience d’achat (qui doit être pensée pour contribuer à la conversion)
  • 90. Le bon exemple : un texte de cta « sympa » et engageant chez Asphalte.com. Attention à être bien compris ! De qui ? De son persona !! ☺ LE WORDING ?
  • 91. Le bon exemple : Michel&Augustin LE WORDING ?
  • 92. Adapter/Améliorer le wording : consiste à trouver le bon mot, la bonne expression, pour tous les mots qui composent l’interface du site ADAPTER LE WORDING A SES CIBLES WORDING texte des cta !! nom des catégories entrées de menu nom de la newsletter, du blog, les pages 404 messages d’erreur ou de confirmation Champs de formulaires ...
  • 93. EFFET WORDING ? Participe à une sensation favorable ou non de la marque. Doit dégager une émotion a priori, de l’empathie avec le persona. Participe à créer un ton différenciant (=plus proche du persona) qui sera associé à la marque. Être raccord avec le ton et le champ lexical (les mots) utilisés par son persona Attention aux choix de mots trop emphatiques qui peuvent créer un effet deceptif Le wording peut être conçu seul, en externalisant, avec des focus group ... Le wording peut faire l’objet d’AB testing Le wording doit être cohérent avec le copywriting et le ton sur les réseaux sociaux Mais avant tout, le wording doit être ... COMPRIS !!
  • 94. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 95. OFFREZ-LUI LE CHOIX ! au cas où vos l’ignoreriez, l’offre à sa disposition sur le web l’a rendu exigeant, sur tout : produits, services, relation-client : c’est lui qui décide, c’est lui le roi ! Si les choix sont restreints ... Il va ailleurs ... Le choix ! gamme Livraison Paiement Contact écran ...
  • 96. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 97. VOTRE SITE ... PENSEZ À CE BON VENDEUR
  • 99. MERCHANDISING, ACTIONS COMMERCIALES Une somme de petites choses qui améliorent la conversion ... LIGHTBOX À L’ENTRÉE DU SITE BANDEAU AUTOPROMO FIXÉ EN HAUT/BAS MOTEUR DE RECHERCHE LIVE CHAT BADGES PRODUITS PRODUITS CROSS/UP- SELLING MISE EN AVANT DE PRODUITS... PRODUITS RECEMMENT VISITÉS, COUPS DE COEUR PAGE 404 «PROACTIVE» CADDY PERSISTANT WISH-LIST URGENCE, EXCLU, RARETÉ ... CHÈQUES- CADEAUX LIVE SHOPPING VENTE PAR LOTS ALERTE PRODUIT RESTOCKÉ ½ ENGAGEMENT ... ENGAGEMENT QUAND MÊME ! SYSTÈME DE FIDÉLITÉ SYSTÈME DE PARRAINAGE CODE REMISE FRANCO DE PORT LIVRAISON GRATUITE ...
  • 100. LIVE SHOPPING ? Live/replay+chat+liens produits sur le site Proposer un live « shoppable » aux clients
  • 101. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 102. MARKETING AUTOMATION ? « … c’est l’automatisation de tâches marketing/relation client … automatisables … » ☺ ... LE BON MESSAGE, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT ...
  • 103. EMAILS DE CONFIRMATION PUIS D’ÉVOLUTION DE LA COMMANDE RELANCE PANIER ABANDONNÉ MESSAGES DE BIENVENUE, D’ANNIVERSAIRE, ... EMAIL DE BIENVENUE À LA CRÉATION DU COMPTE EMAIL DE BIENVENUE À L’INSCRIPTION NEWSLETTER EMAIL À LA DATE D’ANNIVERSAIRE EMAIL DE DEMANDE D’AVIS PERSONNALISATION DES PROPOSITIONS SUR SITE ALERTE PRODUIT RESTOCKÉ ENVOI WISH LIST À LA FAMILLE … exemples eCOMMERCE parmi d’autres de scénarii d’emailing automation
  • 104. DES OUTILS PARMI D’AUTRES (BREVO pour woocommerce) Monseigneur HUBSPOT
  • 105. CONVERSION ? AVANT PENDANT APRÈS ACQUISITION DE TRAFIC DESIGN CONTENUS LE CHOIX MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE OBJECTIF CONVERSION !
  • 106. La data vous rend fort.e
  • 107. Google analytics pour vous aider à identifier, réfléchir et décider On évite de parler RGPD aujourd’hui ? ☺
  • 108. Suivre et améliorer la conversion en réfléchissant globalement … et surtout par segment ou étapes sur lesquels vous souhaitez réfléchir et procéder à des améliorations Suivi conversion globale Suivi conversion par canal Suivi conversion mobile vs desktop Suivi conversion par langue Suivi conversion par pays Suivi conversion par étapes du tunnel Pages avec gros % de sortie Pages lentes Engagement (non rebond) sur pages d’entrée (=mini homepages) Taux de mise dans le caddy par produit, catégories ... … datas « Analytics »
  • 109. Réfléchir et améliorer les micro conversions à chaque maillon du parcours d’achat FOCUS PARCOURS D’ACHAT
  • 110. Autres datas CRO Ab testing (split testing, tests multi-variés) ...? Heatmap ? Scrollmaps ? Clickmaps ? Enregistrements sessions utilisateurs ? Enquête en ligne Focus group Tests UX « in vivo » Eye tracking ...
  • 111. Outils CRO ? OUTILS CRO GOOGLE OPTIMIZE GOOGLE ANALYTICS KAMELEOON HOTJAR OPTIMIZELY AB TESTY NELIO AB TESTING OPTIMONK ... NB : fin de Google Optimize fin sept 2023, c’est trop tard !
  • 112. Exemple d’extension WP : NELIO AB TESTING Scrollmap Heatmap AB test Clickmap
  • 113. On récapitule ? eCOMMERCE AVANT PENDANT APRÈS EXPÉRIENCE D’ACHAT RASSURANCE CONTENUS RICHES COUPS DE POUCE AUTOMATION AMELIORATION PERMANENTE PILOTAGE DU ROI
  • 115. Allez, qui lance la 1ère question ? Des questions ?
  • 116. Frédéric PERES – CCI BAYONNE PAYS BASQUE f.peres@bayonne.cci.fr Bayonne.cci.fr MERCI DE VOTRE ATTENTION ET BONNE FIN DE JOURNEE !!