WordCamp BIARRITZ - 06 oct 2023 - Conversion.pdf

OBJECTIF
CONVERSION !
Frédéric Pérès (CCI BAYONNE PAYS BASQUE)- Le Connecteur - Biarritz – 06 octobre 2023
Un site qui génère plus de
leads ou clients ?
Pensez #AvantPendantAprès !

AVERTISSEMENT !
118 slides en 1h ...
Vous y croyez, vous ?

Te donner envie
de conversion !!
MES OBJECTIFS AUJOURD’HUI
Et aussi que la France gagne bien contre l’Italie ... 🏉

OBJECTIF 1/99
OBJECTIF
CONVERSION !

Je lis souvent ... 2%!
Je constate plus souvent ... 1%
…
Taux de conversion vente
eCommerce (en B2C) = Nb de commandes/nb visiteurs

À 1% de conversion,
sur 100 visiteurs,
99 n’achètent pas
Vous réalisez le gâchis
??

Récupérez 1 ou 2
des 99 visiteurs/100
qui partent sans acheter …
...
Et vous doublez ou triplez
le CA du site ...
Soyez persuadé.e qu’il y a 1 ou 2 de ces 99
« lâcheurs » qui n’étaient pas loin de
basculer du bon coté !!

Donc ...
LA CHASSE aux raisons
qui ont motivé le non achat
par les 1 ou 2 « presqu’acheteurs »
EST OUVERTE !!!
... en plus c’est de saison ... la chasse ...

OBJECTIF
TA MISSION ?
Trouver pourquoi ce visiteur
n’a pas acheté, et y remédier.
1/99 !

AMÉLIORER SA CONVERSION
Site qui
génère des
leads
Site
eCommerce
même combat ...
Maximiser la probabilité qu’un visiteur vous contacte, ou achète ...
Maximiser la probabilité qu’il bascule du bon coté ...

#eCommerce
«l’eCommerce c’est avant tout du … ! »

Avant toute chose ...ne rêvons pas
... La conversion c’est surtout :
#LESBONSPRODUITS
#AUBONPRIX

vous dépensez beaucoup d’énergie pour essayer de
doubler le trafic sur votre site … c’est bien !!!

et si vous essayiez de
doubler votre taux
de conversion ?

Coté face
Fred, convertisseur de
truite gourmande en
truite photographiée

Un point commun entre
la pêche (à la mouche) et
le marketing digital ?

l’important, c’est que la truite gobe
votre mouche
La mouche

plein de truites dans la
riviere,
mais qui ne gobent pas
et c’est la bredouille
…

Et il ne suffit pas d’avoir la bonne
mouche !
Imitation d’éphémère « march brown »,
ailes détachées et thorax en CDC, corps
en vinyl rib, cerques en pardo du Léon.

… il faut bien présenter
la mouche et ne pas
faire peur à la truite …
Romzy en pleine action de conversion

… pour convertir la
truite exigeante et
méfiante, en truite
attrapée !
Romzy, as de la
conversion ...
Superbe fario de la Big Horn river,
convertie contre son gré, mais
relâchée avec soin, pour mieux la
reconvertir repêcher un jour

ROMZY A COMPRIS
DEUX TRUCS :
il « pense truite »
il ne néglige aucun détail
pour la convertir ...

Pêche à la mouche,
eCommerce,
génération de leads ...
...
même combat …

CONVERSION ? AVANT PENDANT
APRÈS
ACQUISITION DE
TRAFIC
DESIGN
CONTENUS
LE CHOIX
MERCHANDISING AUTOMATION PILOTAGE
OBJECTIF
CONVERSION !

Petit sondage entre amis
…
Qui connait la signification de seo?
Qui connait la signification de cro?

CRO ?
Conversion
Rate
Optimization

Pensez C.R.O.pour
un meilleur R.O.I. de votre
énergie « acquisition de trafic » !
le CRO du ROI en qq sorte ... ☺ désolé ....

Améliorer son taux de
conversion ?
le délaissé dans
la plupart des
ecommerce

Optimiser sa conversion sur site :
comprendre où sont les grains de sable des visiteurs, lecteurs …
...et ... passer le balai ...

mais les grains de sable
ne sont pas toujours où
on les attend a priori …

Un mot de
passe
robuste ? ...
... ouais ...
Petit exemple de grain de sable ....

INTUITION PRAGMATIQUE + DATA
IDENTIFIER LES GRAINS DE SABLE ?

« Être Obsédé par
les Clients!!»
Jeff Bezos - 1997

PERSONA !!!
Bien décoder ses personas :
freins, objectifs, besoins en
info produits, marque,
rassurance ...
Formaliser dans une fiche
persona.
Fiche persona (en 3 volets
dans cet exemple)

Ayez soif de conversion !
Répétez-vous tous les jours (1):
Que fais-je pour en
convertir un seul sur les 99
qui partent ?
Ok, pas tous les jours, mais au moins une fois ... par an ?
Et l’année suivante vous vous poserez la même question pour les ... 98 qui partent,
le 99ème ayant été converti par votre CRO ... ☺

Prévoir la conversion dès le
cahier des charges
+améliorations in vivo, au vu
du comportement des visiteurs
une fois le site en ligne

COMMENT ON ORGANISE SON CRO ?
on a
formalisé
ses
personas
on pense
macro et
micro
conversion
des
personas
dès le
cahier des
charges
et lors de
la
conception
du site et
de ses
contenus
et dans la
stratégie
trafic
Site en
ligne
Outils CRO
pour
trouver les
grains de
sable
... et y
remédier
Tant que le site n’est pas sorti, on est sur l’intuition, le bon sens ...
pour gommer les grains de sable prévisibles, a priori.
Les projets ambitieux peuvent envisager des focus group, ou
autres formats de tests préalables. Ne demandez pas à votre
mère ce qu’elle en pense de votre site ... Elle adore !!!
une fois le site en ligne, les
visites réelles vont nous
donner de la data ... À
interpréter pour trouver et
gommer les grains de sable ...
A posteriori
#apriori #aposteriori

#MAXIMISER LA CONVERSION ECOMMERCE
GAMME, RAPPORT
Q/P
IMAGE DE
MARQUE,
REPUTATION
ACQUISITION DE
TRAFIC DE
QUALITÉ
BONNE
EXPERIENCE
GLOBALE
D’ACHAT SUR LE
SITE
EXPÉRIENCE
APRÈS (=AVANT)
VENTE

Chaîne : nom féminin, (latin catena) - suite de maillons reliés, solide
comme le maillon le plus faible ...
#chaînedeconversions

100 visiteurs entrent dans le site
50 visiteurs fiches produits
10 visiteurs remplissant un
caddy
3 visiteurs
souhaitant payer
2 clients ayant
payé
Chaque « cap à franchir » doit être amélioré en continu, en
suivant le bon kpi, produit par votre analytics préféré.

MACRO/MICRO CONVERSIONS :
Il n’y a pas une, mais des conversions !
En fonction de ce que l’on veut suivre pour s ’améliorer
Conversion
« vente »
Conversion
« création de
compte »
Conversion
inscription
newsletter
Conversion
simple inscrit
newsletter->client
Conversion
lecteur blog
Conversion
lecteur blog-
>client
Conversion accès
pages catalogues
Conversion ajout
produits dans le
caddy
…

Et sur le site d’une entreprise
prestataires de service aux entreprises
... C’est quoi la conversion ?
Conversion
inscription
newsletter
Conversion
formulaire de
demande de
contact
Conversion
formulaire de
demande de
devis
Conversion
téléchargement
Livre Blanc
Conversion
lecteur blog
Conversion
lecteur pages
descriptives des
prestas ...
…

#UX !
User eXperience
c’est #avantpendantaprès !

une présence web (social media, newsletter,
blog, livres blancs, webinaires, lives ...)
qui fait murir le prospect !
#avant

#pendant
UN PARCOURS UTILISATEUR SANS ENCOMBRE

#pendant : parcours sur le site ...
SANS BUG
NAVIGATION
ÉVIDENTE,
RAPIDE ET
FLUIDE
DESIGN
COHÉRENT
ET USER
FRIENDLY
CONTENUS
RICHES ET
RASSURANTS
SERVICES
Et ce, sur tout écran bien entendu !!

Logistique, livraison,
SAV sans encombre :
réactifs, respectant
les délais, rassurant,
humanisé ...
Essentiels pour ne pas que ce soit la dernière fois
que ce client commande chez vous
#après ...

email automation,
newsletter, blog,
alertes, social media,
segmentation,
personnalisation ...
Mais surtout : avec des contenus de valeur
Fidéliser, tenter ... « pour pas gâcher » ...
#après ...

après pendant
avant
SEO
Réseaux sociaux
Réseaux sociaux
Contenus
Contenus
SEA
rassurance
CRO
Analytics
FIDÉLISATION
Emailing
Rassurance
Réseaux sociaux
Contenus
Contenus
emailing
CONVERSION
MURISSEMENT
ACQUISITION
Livraison
SAV
#avantpendantaprès

LA TENTATION « GROS TRAFIC »
Gros trafic ne doit pas rimer avec « tout venant »

CIBLEZ-LE !
« plus votre création de trafic ciblera des clients en puissance,
meilleur sera votre taux de conversion »
LAPALICE – 1513

Acquisition de trafic
ACQUISITION DE TRAFIC ALIGNÉE AVEC VOTRE PERSONA
Votre site
Profil idéal=votre persona
Bonne conversion
Bon ROI des actions marketing
Dernière minute, Fred
! anecdote flux social
media les B........... .com

Acquisition de trafic
ALIGNER SON ACQUISITION DE
TRAFIC AVEC LE PROFIL DE
VISITEUR IDEAL SUR VOTRE SITE
(vous avez réfléchi à votre
persona ?)
Votre site
décalage
Profil de
visiteur idéal
Profil de visiteur
EFFECTIVEMENT
INDUIT par votre
acquisition de trafic
Bonne conversion
Bon ROAS
Votre site
Mauvaise conversion
Mauvais ROAS

UN ECOMMERCE
N’EST PAS FAIT
POUR ÊTRE BEAU,
MAIS POUR ….. ?

Lui, il est flippé ... Mais il a
une CB dans la poche ...

On fait un site pour ses
clients, pas pour soi …
et pourtant, on leur demande rarement leur avis a
priori ou a posteriori …

#pourlemoinsConnaisseur
#pourleplusConnaisseur
Un vendeur réel, un commercial sait s’adapter … lui
…

#attention à l’originalité
dans le design, la
navigation, le wording … !
Un visiteur perdu est peut-être un
client perdu …
On reparle du mot de passe robuste ? ☺

#kiss!
Keep it simply
and stupid !

autant de touches de
couleur qui réunies,
créent le tableau
impressioniste que
vous voulez présenter
à votre cible
VOS CONTENUS ?

LES CONTENUS : DE LA VALEUR
AUTOUR DE VOTRE OFFRE
CONTENUS
VOTRE
OFFRE
Valeur
ressentie

Des contenus pour
RASSURER vos personas

RASSURER PROACTIVEMENT SON PROSPECT
SUR TOUS SES SUPPORTS DIGITAUX
SITE
BLOG
RÉSEAUX
SOCIAUX
NEWSLETTER
...
Vos éléments de rassurance doivent transpirer de votre
présence digitale pour être bien intégrés par votre cible

Une bonne dose de RASSURANCE
...partout sur le site !

DE LA RASSURANCE PARTOUT ...
À commencer par les pages d’entrée ...
... c’est-à-dire potentiellement toutes les pages !! ☺

DES CONTENUS POUR RASSURER DONC CONVERTIR
ÉLÉMENTS DE
RASSURANCE
PERSONA
ELEMENTS DE
RASSURANCE
« SHOPPER »
DES CONTENUS
PRODUITS
RICHES
DES CONTENUS
DE MARQUE
PERTINENTS
UNE FAQ
DES AVIS
CLIENTS (BONS) DES LABELS ...

OÙ PRESENTER CES ELEMENTS DE
RASSURANCE ?
Réponse : partout où l’on peut !! Ça doit transpirer ...
Sans dégouliner non plus ...
barres de
rassurance …
Popup,
volets d’info
Bandeau
supérieur,
menu
étendu,
pages
catégories,
produits
footer caddy Bloc dédié
sur les pages
Articles du
blog
+social
media +newsletter …

Une homepage bien pensée pour
« parler » au persona chez la
manufacture des couettes Castex
Une barre de rassurance persona en position haute
Une barre de rassurance acheteur en position basse

ELEMENTS DE RASSURANCE
LES BONNES TROUVAILLES SIMPLES CHEZ … HEADICT.COM …
des éléments de rassurance du persona fondus dans une grille produits …
il fallait y penser …tellement c’est évident ...

LA MATRICE DE RASSURANCE
4 - je construis/complète mon site en conséquence
1 – j’identifie les objectifs et objections de mes personas
2 – dans un Excel, je reporte objectifs
et objections, j’explicite l’élément à
communiquer pour rassurer
3 – je précise où et
comment faire apparaitre
cet élément sur le site
ou sur
mes
autres
medias
5 – je complète le fond de ma présence
social media en conséquence
... pour formaliser les éléments de rassurance à opposer aux freins et objections du
persona et les dispatcher aux 4 coins de son écosystème digital, à commencer par le site !

persuader avec
des mots ....
LE POUVOIR DES MOTS !
STORYTELLING
COPYWRITING
WORDING
L’UX globale
passe aussi par le
choix des mots
dans l’interface....
Raconter une histoire
qui crée de l’empathie

« Racontez une
histoire engageante,
et laissez le prospect
s’autoconvaincre
d’adhérer, plutôt
que de le marteler
avec la liste des
qualités de votre
offre qui ne sera pas
crue »
Seth Godin - ancien responsable du marketing direct de Yahoo – Guru Inbound Marketing -
sethgodin.com

L’art de vendre
avec des mots
....
LE COPYWRITING ?

Par extension, concerne tous les contenus
(texte, photos, vidéos, wording interface du site ...).
Les contenus textuels cruciaux :
baseline en haut du site
texte des barres de rassurance
texte des volets/popups de rassurance
titre des articles de blog, et contenus de l’article
descriptifs des pages produits, des pages catégories
page du « Why » de l’entreprise (=page à propos)
...
LE COPYWRITING ?

le client a le produit dans les mains, le regarde,
semble intéressé ?
Que lui dire pour le convaincre ? ?
Des contenus pour
INFORMER LE
PLUS
EXIGEANT des
visiteurs

MAILLON SENSIBLE : RÉPONDRE À SES BESOINS
EN INFO SUR UNE PAGE PRODUIT
CONTENUS
« PRODUITS »
• généreux, utiles,
pertinents,
engageants ...
LES CONTENUS
« MARQUE »
• Si nécessaire à
l’argumentaire
produit
ELÉMENTS DE
RASSURANCE
• Usage, livraison,
retours, RSE ...
DES AVIS
PRODUITS
INFORMATIONS
« COMMANDE »
• Délais,
emballage,
retours
Satisfaire le moins comme le plus exigeant,
comme saurait le faire un bon vendeur magasin

Se concentrer sur son
persona
Mettre en avant dans
une liste les 4 ou 5
bénéfices produits
Pas de blabla rasant :
comment le produit va
les aider à gommer leurs
« pain points »
Différenciation
concurrence ? Production éco conçue ? Product telling pour
créer de l’émotion,
Product telling pour
permettre
l’identification, aider le
lecteur à se mettre dans
la situation de possession
du produit
Employer le même ton
que le meilleur ami du
visiteur emploierait pour
lui parler du produit
(vérifier compatibilité
autres personas).
Ce doit bien sûr aussi
être le ton de votre
communication, au-delà
des produits.
Et tout ça boosté avec
GPT ou BARD ?
QUELQUES TIPS POUR UN BON
COPYWRITING PRODUIT

LE WORDING
... les mots de l’interface ...
le wording est fait :
1. prioritairement pour être compris
par vos personas
2. accessoirement pour contribuer à
une expérience d’achat (qui doit être
pensée pour contribuer à la conversion)

Le bon exemple : un texte de cta « sympa » et engageant chez Asphalte.com.
Attention à être bien compris ! De qui ? De son persona !! ☺
LE WORDING ?

Le bon exemple : Michel&Augustin
LE WORDING ?

Adapter/Améliorer le wording : consiste à trouver le bon mot, la bonne
expression, pour tous les mots qui composent l’interface du site
ADAPTER LE WORDING A SES CIBLES
WORDING
texte des cta
!!
nom des
catégories
entrées de
menu
nom de la
newsletter,
du blog,
les pages
404
messages
d’erreur ou
de
confirmation
Champs de
formulaires
...

EFFET WORDING ?
Participe à une
sensation favorable
ou non de la
marque.
Doit dégager une
émotion a priori, de
l’empathie avec le
persona.
Participe à créer un
ton différenciant
(=plus proche du
persona) qui sera
associé à la marque.
Être raccord avec le
ton et le champ
lexical (les mots)
utilisés par son
persona
Attention aux choix
de mots trop
emphatiques qui
peuvent créer un
effet deceptif
Le wording peut être
conçu seul, en
externalisant, avec
des focus group ...
Le wording peut
faire l’objet d’AB
testing
Le wording doit être
cohérent avec le
copywriting et le ton
sur les réseaux
sociaux
Mais avant tout, le
wording doit être ...
COMPRIS !!

OFFREZ-LUI LE CHOIX !
au cas où vos l’ignoreriez, l’offre à sa disposition sur le web l’a rendu exigeant, sur tout
: produits, services, relation-client :
c’est lui qui décide, c’est lui le roi !
Si les choix sont restreints ... Il va ailleurs ...
Le
choix !
gamme
Livraison
Paiement Contact
écran
...

VOTRE SITE ... PENSEZ À CE BON VENDEUR

MERCHANDISING, ACTIONS COMMERCIALES
Une somme de petites choses qui améliorent la conversion ...
LIGHTBOX À
L’ENTRÉE DU
SITE
BANDEAU
AUTOPROMO
FIXÉ EN
HAUT/BAS
MOTEUR DE
RECHERCHE LIVE CHAT BADGES
PRODUITS
PRODUITS
CROSS/UP-
SELLING
MISE EN AVANT
DE PRODUITS...
PRODUITS
RECEMMENT
VISITÉS, COUPS
DE COEUR
PAGE 404
«PROACTIVE»
CADDY
PERSISTANT
WISH-LIST
URGENCE,
EXCLU, RARETÉ
...
CHÈQUES-
CADEAUX LIVE SHOPPING VENTE PAR
LOTS
ALERTE
PRODUIT
RESTOCKÉ
½
ENGAGEMENT ...
ENGAGEMENT
QUAND MÊME !
SYSTÈME DE
FIDÉLITÉ
SYSTÈME DE
PARRAINAGE CODE REMISE
FRANCO DE
PORT
LIVRAISON
GRATUITE ...

LIVE SHOPPING ?
Live/replay+chat+liens produits sur le site
Proposer un live « shoppable » aux clients

MARKETING AUTOMATION ?
« … c’est l’automatisation de tâches marketing/relation client
…
automatisables … » ☺
... LE BON MESSAGE,
À LA BONNE PERSONNE,
AU BON MOMENT ...

EMAILS DE
CONFIRMATION PUIS
D’ÉVOLUTION DE LA
COMMANDE
RELANCE PANIER
ABANDONNÉ
MESSAGES DE
BIENVENUE,
D’ANNIVERSAIRE, ...
EMAIL DE BIENVENUE À
LA CRÉATION DU
COMPTE
EMAIL DE BIENVENUE À
L’INSCRIPTION
NEWSLETTER
EMAIL À LA DATE
D’ANNIVERSAIRE
EMAIL DE DEMANDE
D’AVIS
PERSONNALISATION
DES PROPOSITIONS SUR
SITE
ALERTE PRODUIT
RESTOCKÉ
ENVOI WISH LIST À LA
FAMILLE …
exemples eCOMMERCE parmi
d’autres de scénarii d’emailing
automation

DES OUTILS PARMI D’AUTRES
(BREVO pour
woocommerce)
Monseigneur
HUBSPOT

Google analytics pour
vous aider à identifier,
réfléchir et décider
On évite de parler RGPD aujourd’hui ? ☺

Suivre et améliorer la conversion en réfléchissant globalement … et
surtout par segment ou étapes sur lesquels vous souhaitez réfléchir et
procéder à des améliorations
Suivi conversion
globale
Suivi conversion
par canal
Suivi conversion
mobile vs desktop
Suivi conversion
par langue
Suivi conversion
par pays
Suivi conversion
par étapes du
tunnel
Pages avec gros %
de sortie Pages lentes
Engagement (non
rebond) sur pages
d’entrée (=mini
homepages)
Taux de mise dans
le caddy par
produit,
catégories ...
…
datas « Analytics »

Réfléchir et améliorer les micro conversions
à chaque maillon du parcours d’achat
FOCUS PARCOURS D’ACHAT

Autres datas CRO
Ab testing (split
testing, tests
multi-variés) ...?
Heatmap ? Scrollmaps ? Clickmaps ?
Enregistrements
sessions
utilisateurs ?
Enquête en
ligne Focus group Tests UX « in
vivo »
Eye tracking ...

Outils CRO ?
OUTILS
CRO
GOOGLE
OPTIMIZE
GOOGLE
ANALYTICS
KAMELEOON
HOTJAR
OPTIMIZELY
AB TESTY
NELIO AB
TESTING
OPTIMONK
...
NB : fin de Google Optimize fin sept
2023, c’est trop tard !

Exemple d’extension WP : NELIO AB TESTING
Scrollmap
Heatmap
AB test
Clickmap

On récapitule ?
eCOMMERCE
AVANT PENDANT
APRÈS
EXPÉRIENCE
D’ACHAT
RASSURANCE CONTENUS RICHES COUPS DE POUCE
AUTOMATION
AMELIORATION
PERMANENTE PILOTAGE DU ROI

MAKE YOUR
CONVERSION
GREAT AGAIN !!

Allez, qui lance la 1ère question ?
Des questions ?

Frédéric PERES – CCI BAYONNE PAYS BASQUE
f.peres@bayonne.cci.fr
Bayonne.cci.fr
MERCI DE VOTRE ATTENTION
ET BONNE FIN DE JOURNEE !!

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