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Data Driven Marketing: el ADN de las empresas orientadas al cliente

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Hay pocas profesiones en la actualidad que estén evolucionando tanto como las relacionadas con las área de Marketing y Comunicación, nos encontramos en un entorno de disrupción
y rápidos cambios, con un cliente cada vez más exigente y que cambia de manera más rápida de hábitos.
En este contexto, no nos queda otra opción que desarrollar un always on en actualizar nuestros conocimientos y competencias en disciplinas como analítica, tecnologías de medición, modelización de flujos de datos, en definitiva profundizar en el complejo entorno del Data Driven Marketing.

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Data Driven Marketing: el ADN de las empresas orientadas al cliente

  1. 1. Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 00101001 sí no
  2. 2. 2 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Resumen ejecutivo 1. Los datos y el marketing La cultura de los datos La toma de decisiones en Marketing Contar historias con datos 2. Cómo trabajar con datos La agilidad en las organizaciones Rebel Framework Gestión de datos en la organización Growth Hacking 3. Los habilitadores Experiencia de cliente Data Lake para marketing AI as a Service 4. Comienza tu viaje
  3. 3. 3 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Resumen ejecutivo Contexto Hay pocas profesiones en la actualidad que estén evolucionando tanto como las relacionadas con las área de Marketing y Comunicación, nos encontramos en un entorno de disrupción y rápidos cambios. La celeridad de aprendizaje a la que nos somete el nuevo ecosistema digital, induce a pensar que para trabajar en publicidad es mejor en muchas ocasiones tener experiencia en una startup antes que una carrera universitaria. En el escenario en el que nos encontramos, es clave conocer en profundidad el uso de la tecnología aplicada a nuestra industria, esto está generando que la inversión de las multinacionales en costes publicitarios haya descendido un 17%, sustituyendo los servicios de las grandes agencias publicitarias para trabajar con startups y micro agencias especializadas en entornos digitales. No olvidemos que la transformación tecnológica es exponencial en el tiempo y que el consumidor cambia sus hábitos en la compra de servicios y productos a una velocidad jamás conocida. En este contexto, no nos queda otra opción que desarrollar un always on en actualizar nuestros conocimientos y competencias en disciplinas como analítica, tecnologías de medición, modelización de flujos de datos. En definitiva, profundizar en el complejo entorno del Data Driven Marketing. Contenido de este documento La inercia de estos últimos años incide en que en nuestras estrategias tengan demasiado protagonismo el ATL, las segmentaciones masivas, targets muy amplios, etc, a sabiendas de que cada vez son menos efectivas y siguen siendo poco medibles. Adicionalmente, hay muchas audiencias que ya no están al alcance de estos formatos masivos. El long tail cada vez es más estratégico y nos ofrece más oportunidades, sobre todo si menos del 10% de las empresas tienen capacidad de explotación en tiempo real de sus datos. Nuestro objetivo a la hora de desarrollar este white paper es compartir nuestra experiencia en ayudar a grandes corporaciones a tener una visión única del modelo de obtención, tratamiento y puesta a disposición de los datos, orientada a aumentar el conocimiento de las interacciones que se producen en nuestro ecosistema digital y no digital con la finalidad de ofrecer una experiencia de marca unificada.
  4. 4. 4 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente También desarrollaremos la necesidad de generar en las organizaciones una cultura de datos, basada en trabajar a través de los datos los distintos perfiles y palancas de nuestros consumidores, la experiencia de cliente en canales on y off y en aumentar la eficacia de nuestro performance de marketing gracias al trabajo de obtención y análisis previo de datos. Este cambio de paradigma nos permitirá establecer nuevos procesos de gestión y tratamiento de datos para acceder al funnel de relación con el consumidor a través de los datos obtenidos en plataformas propias y plataformas ajenas a la marca. Seremos capaces de conocer mejor la demanda de información que se nos solicita en cada plataforma de la marca, siendo capaces de mejorar nuestra propuesta de valor y que, en definitiva, componen nuestro ecosistema digital desde el descubrimiento, activación, venta, recomendación y retención. Beneficios de lectura Aquellos interesados en aumentar sus competencias en el desempeño del marketing actual podrán profundizar en este documento y entender que debemos aprovechar las oportunidades que nos ofrecen los datos para desarrollar un trabajo coordinado entre las distintas áreas comerciales, de marketing y tecnología para alinearse en una visión global de integración, visualización y puesta a disposición de esta información a cada uno de los responsables de área de la organización. Es importante distinguir que no es una transformación tecnológica sino de cultura organizativa y de formación de equipos que nos permita cambiar procesos y procedimientos -viaje del colaborador- para poder orientar la organización a mejorar la relación con el cliente -viaje del consumidor-, aumentando el tráfico a nuestros puntos de venta y, en definitiva, incrementando el valor de marca mientras que, en paralelo, seremos capaces de analizar el impacto en la sociedad de nuestras acciones -viaje del ciudadano-. De manera adicional, podrá encontrarse en este documento casos de éxito nacionales e internacionales que nos muestran la mejores estrategias y hojas de ruta. Resumen ejecutivo
  5. 5. 5 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 1. Los datos y el marketing
  6. 6. 6 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente ¿Carreteras? A donde vamos no necesitamos carreteras Doc Brown, “Regreso al futuro”. La cultura de los datos La tecnología como forma de construir oportunidades y la cultura de los datos ¿Qué fue antes? ¿El huevo o los datos codificados en una cadena de ADN localizado en la yema/núcleo celular? ¿Ha sido la necesidad de optimizar rendimientos y encontrar nuevas oportunidades la que ha buscado apoyarse en datos? ¿O ha sido la disponibilidad de datos la que han construido una nueva cultura a su alrededor? Xerox, Microsoft, Sun Microsystems, Lotus, Adobe, Intel o DELL sentaron las bases tecnológicas de muchas cosas que hoy tenemos interiorizadas desarrollando oportunidades en torno a hacer las cosas más sencillas. Google, sin embargo, no puso el foco en ofrecer eficiencia. Airbnb o Spotify tampoco. Facebook es casi mejor ejemplo. Sus enfoques consisten en ofrecer oportunidades nuevas. Un procesador de textos se parece mucho a una libreta en papel. Un sistema global para alojarte en cualquier lugar del mundo, no es algo inventado desde cero, pero desde luego su foco es otro. Si buscamos una visión global de usuarios, empresas, mercado y tecnología en los últimos 30 años, puede que nos encontremos con ejemplos similares. Parece claro que la complejidad ha aumentado, las oportunidades también y la tecnología ha pasado de construir eficiencia a construir oportunidades. 1. Los datos y el marketing
  7. 7. 7 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Del funnel al journey: cambios generacionales Generación X Compañías y personas  Generación Y o Millenials Compañías y personas Usuarios Más pasivos, menos informados Siempre conectados. Multicanal. Multidispositvo Relación con empresa Touchpoints. Basados en la organización Customer Journeys. Basados en experiencia de cliente Momentos de decisión Prime time Micromomentos Complejidad Cambios lentos Alta, cambios rápidos Riesgos / Oportunidades Asociadas a nuevos mercados o targets Asociadas a conocimiento Foco / Reto Eficiencia Growth Hacking  Tecnología Orientada a procesos. Llevar la organización al consumidor Orientada a información. Llevar datos del consumidor a la organización © Good Rebels Cultura basada en datos La disponibilidad de datos ha construido una nueva cultura a su alrededor. Una cultura basada en datos no es un fin, ni siquiera es un medio. Es una consecuencia. Generar o reportar muchos datos no significa tener una cultura basada en datos. Cuando los datos nos permiten entender las causas o porqués de lo que sucede en nuestra organización, podremos pensar que vamos por el buen camino. Cuando nos ayuden a predecir esos sucesos y otros externos, aún estaremos más cerca. 1. Los datos y el marketing
  8. 8. 8 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente © Good Rebels La construcción de una cultura Data Driven muy probablemente ha de seguir los siguientes pasos tras abandonar la fase de Data Blind –esa etapa en la que no se visualiza nada más allá que los datos que a cada uno le interesa bien porque no se recogen adecuadamente o simplemente no hay una estrategia de negocio detrás de su análisis: • Data Reactive: recoger los datos y que sean adecuados para el negocio. Se utilizan los datos, normalmente por áreas independientes y con un foco en reporting. Aunque los datos se reporten agregados no se analizan juntos desde el inicio. Los datos son considerados en la toma decisión (más de esto en el próximo capítulo). • Data Active: se comienza a trabajar estratégicamente contando con los datos como un activo. Se hace necesario el desarrollo de un Data Warehouse o similar que permita agregar y analizar los datos de forma conjunta. • Data Proactive: la planificación de cómo va a ser la generación y uso de datos es anterior al inicio de los proyectos. • Data Driven: la compañía utiliza los datos como parte integral de la cadena de valor y de la realidad diaria. 1. Los datos y el marketing
  9. 9. 9 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Una cultura Data Driven no es la propia de una empresa gobernada por autómatas o matemáticos en la que no hay hueco para la creatividad o el pensamiento lateral, es precisamente aquella que propicia un pensamiento creativo y una proyección hacia el futuro y calidad de las decisiones mucho más sólida. Es una cultura que no va de usar datos para bloquear ideas sino para generarlas mejores. Ingredientes clave Orientarse en el uso de datos requiere construir herramientas, capacidades y, sobre todo, una cultura que actúe en función de ellos. Qué no puede faltar: • Datos de calidad. Actualizados, precisos, relevantes, no sesgados y confiables. • Los datos han de ser accesibles y usables. Han de ser distribuibles, compartiendo el conocimiento como filosofía, (y esto tiene que ver con la cultura de la compañía, no con los datos). • Humanos. Posibilitando que los integrantes de las organizaciones tengan ideas innovadoras para preguntar a los datos y que usen los datos para formularse preguntas innovadoras. 1. Los datos y el marketing
  10. 10. 10 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Analítica para potenciar la intuición, el caso de General Mills En 1999, Wayde Fleener estaba terminando sus estudios de Química. Se había ido especializando en el tratamiento de grandes cadenas de datos pero no le terminaba de entusiasmar la investigación. Él quería resolver problemas del mundo real. 14 años después y tras haber construido una carrera en torno al análisis de datos, llegaba a General Mills como responsable de Data Science. Tal y como cuenta él mismo para MIT Sloan, la necesidad que la vicepresidenta global de Consumer Insights tenía, era poner en uso todos los datos de los que disponía la organización. Ella veía cómo se confiaba mucho en la investigación externa sin poder capitalizar la información que probablemente existía dentro de la organización. Tenía un doble coste. De oportunidad y presupuestario. “Lo primero que hice” –dice Wayde– “fue averiguar dónde estaban los datos; cuáles eran sus orígenes y cómo los utilizaban. Pinté diagramas de todos ellos”. Cuenta que su metodología consistió en sentarse con todas las personas del área. Continuamente. Preguntar y preguntar. Hasta que fue teniendo una visión y el acceso a todas las fuentes de datos. Como muchas bases de datos no estaban pensadas para ser usadas “con nuevos ojos”, ni siquiera tenían los campos identificados de manera comprensible para un observador externo. Esto generó fricción con los equipos de IT que se sentían auditados. Le llevó meses conseguir construir el clima adecuado, su principal foco fue enfocarse en explicar cómo además de utilizar los datos para obtener Insights de los clientes había oportunidades para que el equipo de IT pudiera hacer mejor su trabajo en su propio beneficio. Después de comprender todos los datos que tenía la organización, comenzó a preguntarse cuáles les faltaban o de qué manera podían recogerlos mejor (por ejemplo, agregando divisiones de producto). 1. Los datos y el marketing El reto El inicio
  11. 11. 11 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente “Tras la reunión en la que el responsable de IT dijo a su equipo que lo que estábamos haciendo en Marketing tenía valor para ellos, todo el proyecto comenzó a obtener velocidad”. “Conforme comenzamos a poner juntos datos, la motivación de la gente al ver el valor de aquello comenzó a aumentar. A partir de ahí la visualización de datos fue lo que realmente aceleró las cosas”. Lo que hicieron fue, junto con la gente de Marketing, ver qué necesitaban hacer y no podían por no poder “ver” los datos. Contrataron a una compañía externa para ello y a partir de ahí… “tras un año, pasamos a ser 12 personas en el equipo de Datos”. Las herramientas de visualización de datos son una commodity. Pero tener la idea de qué quieres visualizar no lo es. Wayde cuenta cómo es el reto de escalar lo que están haciendo. “En general, cada área hace el mismo trabajo con los datos: hacerse una pregunta, juntar los datos… pero lo hacen de manera que consideran única y quizá con datos que consideran únicos. Lo que hicimos fue conformar un equipo de data scientists que han construido conexiones entre los datos, revisando todos ellos y, por ejemplo, sistematizando los nombres de los campos”. Wayde Fleener tiene claro cómo mide el éxito que están construyendo: cuánta gente de la organización usa las cosas que hemos construido y cuánta nos pide que construyamos más. 1. Los datos y el marketing La aceleración Escalando…
  12. 12. 12 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 1. Los datos y el marketing Así que usted se dedica a pensar… ¡tiene que haber gente para todo! Rafael Gómez Ortega, “El Gallo”. La toma de decisiones en Marketing Una vez que ya hemos puesto en marcha la visión y estructura para lograr crear una cultura que base sus decisiones en datos nos queda desarrollar una forma sobre cómo se van a tomar las decisiones sobre estos datos: lo que podríamos llamar marketing basado en decisiones. Ambas son las dos caras de la misma moneda. Tomar decisiones en una organización no siempre es fácil. Existen riesgos, sesgos, intereses no alineados. Además en muchas ocasiones una decisión afecta a muchas áreas y no siempre es evidente quién tiene de tener la última palabra. Por lo que las decisiones tienden a tomarse de manera colegiada (el camino más rápido hacia la ausencia de innovación) o jerárquica (el más rápido hacia la desalineación). Cómo tomar decisiones: una visión Nos encontramos en un mundo en crecimiento exponencial. Se está produciendo una especie de catalización de la vida y del entorno competitivo. En este contexto hay dos ejes que guían la calidad de una decisión: cómo de rápido se toma (permite a la decisión defenderse en el entorno) y cómo de diferencial o innovadora es (le permite crecer en el entorno). Bien, decía Frans Johansson en 2004, en su celebrado “El efecto Medici” que la innovación se produce en los bordes. En la confluencia entre distintas personas y disciplinas. Así pues, parece que a la hora de tomar decisiones de calidad hemos de implicar a distintos actores o departamentos.
  13. 13. 13 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Por otro lado, si aceptamos que la validez de una decisión también será directamente proporcional a su aceptación, se hace necesario entonces implicar a aquellas personas a las que les afecta. De nuevo: implicar a distintos actores o departamentos. Así es. La clave para tomar las decisiones de marketing puede que no esté sólo en el área de Marketing. Quizá las capacidades que se necesitan están en las áreas de IT o Datos (y viceversa). Sucede además, que esas fronteras organizacionales son cada vez más difusas. Es precisamente el hacerlas difusas, colaborativas, lo que marca la diferencia. Con lo comentado anteriormente, podemos construir un modelo similar al siguiente: Validez de una decisión © Good Rebels 1. Los datos y el marketing
  14. 14. 14 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Cambiar la estructura organizativa solo mueve los silos. Hemos de trabajar en identificar las decisiones críticas y generar una disciplina de trabajo con ellas. Exige un nuevo marco mental de repensar cómo se toman las decisiones. De una organización basada en procesos a una basada en decisiones. Una metodología para hacerlo Aceptando ese modelo podemos visualizar cómo vamos a tomar decisiones –desde las creatividades de una campaña a una estrategia nueva de comercialización por canal– para que sean de calidad y con un alto nivel de aceptación. Hemos de trabajar con cuatro ejes: Agilidad Integración de actores Transparencia Integración de disciplinas ¿Qué sucede? Que implicar a diferentes actores en la toma de decisiones conlleva ciertas fricciones. Minimizar esto es justamente lo que pretendemos al añadir la capa de “aceptación” al tratar de desarrollar la visión. 1. Los datos y el marketing
  15. 15. 15 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Precisamente, en 2014, Harvard Business Review publica una metodología plausible para abordar la visión que acabamos de desarrollar. Aditya Joshi y Eduardo Giménez definen las acciones implicadas en la toma de decisiones en cinco: Ejemplo de decisiones a tomar; actores implicados y qué acción realizará cada uno. Harvard Business Review 1. Los datos y el marketing
  16. 16. 16 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 1. Hacer un diagnóstico de cómo se toman las decisiones ahora mismo. Muchas veces la gente no sabe quién toma la decisión, no existe metodología o criterio constante. 2. Rediseñar el proceso: • Qué estamos decidiendo, • Quién participa en cada fase (borrador de decisión, inputs, decisión final). 3. Determinar cuándo se aceptará que la decisión está tomada: tiempo, criterio... El caso de Target Resulta interesante cómo Target ha estado trabajando en la implantación de una forma de trabajar el marketing asociada a esta metodología de tomar decisiones. Tal y como se recoge el citado artículo de HBR, Jeff Jones tenía un reto muy interesante al empezar su etapa como consejero en la multinacional del retail. Cuando aterriza en la compañía, en el año 2012, ya está comenzando el enorme ciclón que vivirá el sector de la venta minorista durante esta década (en 2017 se están cerrando tiendas minoristas en USA a velocidad récord) y Jones ya lo tiene en cuenta. Target ha sido siempre conocida por sus ideas innovadoras y su capacidad de adaptación a cada momento y contexto. Como muchas otras compañías, con procesos altamente creativos y muy subjetivos; basados quizás en la inteligencia del equipo directivo en cada momento; difícilmente replicables. Jones llegó con la vocación de estructurar la forma en la que se tomaban las decisiones en el área de Marketing, buscando una sistematización en el uso de herramientas, el trabajo con datos y la gestión de la estructura organizativa. Para ello, construyó un marco estratégico con tres principios: obtener tráfico, mejorar la relación con el consumidor y aumentar el valor de la marca. Pero lo principal es que para lograr esos objetivos se creó una metodología llamada Strategy brief que pasó a ser la piedra angular de todas las decisiones de marketing del grupo. 1. Los datos y el marketing
  17. 17. 17 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente En lugar de pensar en el resultado que un briefing debía lograr se puso el foco en definir y trasladar cómo iba a ser la decisión sobre las propuesta de trabajo a ese briefing: El equipo directivo participó en workshops para acordar el enfoque de alto nivel por categorías de producto, medios, creatividad… El equipo ejecutivo diseñó y documentó la metodología de Strategy brief, validándola con proyectos piloto y realizando workshops para estudiar cómo estaba funcionando la herramienta antes de comenzar en su implementación. No estudiaban las respuestas concretas a los briefings sino cómo eran entendidos y cómo se tomaban las decisiones sobre las propuestas. Strategy brief definía la forma en la que se debía construir cualquier brief, teniendo en cuenta los objetivos y la forma en la que se iba a decidir sobre las propuestas entregadas. Debía tener limitada su extensión a dos hojas y poner el foco en el cliente: Incluyendo información sobre los buyer persona y no sobre los segmentos. Mostrando información de comportamiento del consumidor, no sociodemográficos. Reflejando las tendencias del consumidor no del mercado. Teniendo en cuenta los competidores. Una de las claves de la metodología es que clarificaba para el lector del brief los criterios que gobernarían el proceso de decisión sobre cada uno de sus apartados. El alineamiento, claridad y transparencia que puso en marcha la estrategia para la realización de briefings permitió a los equipos de marketing trabajar de manera mucho más metódica, haciendo partícipes a más personas y al mismo tiempo facilitando la toma de decisiones de manera más ágil. El año pasado, Jeff Jones, se marchó a Uber. 1. Los datos y el marketing
  18. 18. 18 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente La imaginación es más importante que el conocimiento. El conocimiento es limitado, mientras que la imaginación no Albert Einstein. Contar historias con datos Bienvenidos al mundo del Storytelling Cada vez es más complicado captar la atención de las personas. Un estudio realizado por Microsoft revela que la capacidad de atención del ser humano actual es de ocho segundos. Cuando intentamos prestar atención a algo, si no nos interesa, a los ocho segundos cambiamos nuestra atención a otra cosa. La enorme cantidad de información disponible en todos los canales con los que interactuamos hacen necesario buscar nuevas técnicas para comprender y llamar la atención sobre el mensaje que queremos transmitir, ya sea en nuestras acciones de marketing, en la presentación de los resultados de la compañía o en la defensa de una nueva línea de productos. La nueva forma de comunicarnos pasa por conectar con la parte emocional de las personas. Transformar los mensajes que queremos transmitir en historias que podamos recordar y con las que podamos sentirnos identificados. En eso consiste el Storytelling. Centrándonos exclusivamente en los datos, las técnicas de visualización representan un enorme potencial para contar historias y descubrir nueva información que de otro modo no sería posible asimilar. Por un lado facilitan la agrupación de los datos y por otro estimulan y favorecen la comprensión de los mismos. Pensemos en un mapa, es una visualización que nos permite representar y agrupar los datos en una ubicación y analizarlos para extraer conclusiones basadas en la localización. Uno de los medios referentes en explicar de manera simple y visual las noticias, creando un Storytelling único y atractivo es The Wall Street Journal. Ha ganado premios tan prestigiosos como el “Excellence and Innovation in Visual Digital Storytelling”, el “Data Visualization of the Year”, o el Pulitzer. 1. Los datos y el marketing
  19. 19. 19 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Uno de los trabajos que más distinciones le ha reportado es el que analiza el impacto que tuvo en la población americana la aparición de las vacunas. En él se muestra el número de personas infectadas por distintas enfermedades durante más de 70 años en diferentes estados, y cómo tras la llegada de la vacuna para esa enfermedad los casos de infecciones se reducen considerablemente hasta incluso desaparecer. En la imagen podemos ver el caso del sarampión. A mayor intensidad de color, más casos de infección se producían (según la escala mostrada al pie del gráfico). La línea negra representa el momento en el que se introduce la vacuna y se puede observar claramente cómo los casos de infección se van reduciendo de forma notable. El insight que se quiere transmitir es claro y es un claro ejemplo de la diferencia entre un informe con datos en bruto y el poder de una buena visualización. Sarampión Representación por colores del número de infecciones para el sarampión. La línea negra representa la incorporación de la vacuna y posterior disminución de las infecciones. 1. Los datos y el marketing
  20. 20. 20 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente También el Washington Post utiliza la visualización de datos para contar historias de una forma más interactiva, algo que les hizo ganar también un premio Pulitzer con el siguiente trabajo. En él, se muestran las personas fallecidas en Estados Unidos por disparos de la policía durante 2015. Un tema controvertido y sobre el que se ha hablado mucho, pero que gracias al trabajo realizado centralizando la información y a la forma de presentarlo, consigue proporcionar unos resultados sorprendentes y no mediatizados como ocurre con noticias de este tipo. En las tablas dinámicas y mapas creados se puede navegar por los datos y seleccionar la raza de la persona, el género o la edad entre otras variables disponibles. Representación interactiva del número de personas fallecidas por disparo de la policía en EEUU durante 2015. Se pueden filtrar por diferentes variables para ajustar la visualización. 1. Los datos y el marketing
  21. 21. 21 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Mucho más que visualizaciones Pero en la gran mayoría de los casos no bastan solo las visualizaciones para conseguir un Storytelling de calidad. Tendremos que combinar perfectamente Datos, Narrativa y Visualización para obtener y transmitir los insights que aporten valor a la organización. La narrativa junto con la visualización generan la atracción necesaria de nuestro Storytelling. La narrativa y los datos proporcionan la explicación del conjunto de datos. Los datos y la visualización ayudan a la obtención de información e insights. 1. Los datos y el marketing
  22. 22. 22 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 1. Los datos y el marketing Otros elementos importantes: Datos de calidad. Como ya se ha indicado previamente, es necesario comprobar de manera concienzuda que los datos que tenemos son válidos. Serán la base de nuestras conclusiones, por lo que es imprescindible que sean correctos, contrastados y confiables. Construir un mensaje claro derivado de los trabajos de análisis y enmarcado en un contexto. Visualización atractiva, clara, elegante y sencilla. La representación que utilicemos debe atraer la atención de las personas a las que va dirigida: buenas gráficas, interactivas, dinámicas, con colores bien elegidos. Tiene que permitir comprender lo que realmente es importante. Información precisa. Tenemos que mostrar el conjunto concreto de datos y buscar el equilibrio entre el volumen de datos que vamos a representar y la visualización a realizar, de forma que sean los datos suficientes y necesarios para una correcta interpretación. Establecer vínculos. La narrativa que se diseñe debe buscar que el destinatario de la información participe en la creación del significado de la historia, influya en sus reacciones, genere emociones y estimule su imaginación.
  23. 23. 23 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Transformando las emociones Desde Good Rebels, hemos realizado proyectos, en los que contamos una historia a partir de los datos, intentando encontrar la manera de obtener resultados interesantes a través ellos. Un claro ejemplo, fue el proyecto Analyze me realizado para Sanitas. Nuestra misión: transformar los datos en emociones. Sanitas lanzaba una campaña en medios de comunicación –denominada “Cuando estamos juntos”– que trabajaba en reforzar el atributo de marca Be more human, acercándose a los clientes en un plano más emocional. ¿Cómo podíamos transmitir ese concepto desde las redes sociales? Haciendo que la gente lo experimentase en el mundo real, identificando a las personas que están junto a nosotros en los momentos importantes de la vida. Para ello creamos la aplicación Analyze Me que elaboraba un diagnóstico de las reacciones químicas que se producían en nuestro cuerpo a partir de las interacciones y análisis del comportamiento de nuestros amigos en la red social Facebook. • La endorfina, que indicaba la experiencia más emocional dentro de la biografía del usuario. • La oxitocina, que indicaba cuál era la persona que más le estimulaba. • La dopamina, que mostraba a las tres personas que mejor hacían sentir al usuario. • Por último, la adrenalina en la que aparecía la persona que más le motivaba. Puedes ver el resultado de este case study en el siguiente vídeo.
  24. 24. 24 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Spotify Rankings ¿Somos más rockeros que “poperos”? ¿Qué nos cuentan los datos sobre tus gustos musicales? La idea era desarrollar una aplicación, que conectada a las APIs de Facebook, Echonest y Spotify, pudiese crear una identidad musical para cada usuario en tiempo real, pudiendo generar rankings de estilo de música para cada usuario. Esto es Spotify Rankings. De esta manera, podremos conocer si somos más “rockeros” que “dancers” entre otros muchos estilos, según la música escuchada en Spotify, así como las interacciones efectuadas en Facebook. Este interesante case study, lo puedes ver en el siguiente vídeo.
  25. 25. 25 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 2. Cómo trabajar con datos
  26. 26. 26 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente La cultura es simplemente una forma compartida de hacer algo con pasión Brian Chesky, CEO y cofundador de Airbnb. La agilidad en las organizaciones Parece que fue Herbert D. Benington quien en 1956 habló en un simposio de una metodología para la programación de sistemas digitales que años después recibió el nombre de “en cascada”. Con el paso del tiempo y quizá con la confluencia de dos fenómenos –la Ley de Moore con la evolución de opciones y el hecho de que el desarrollo de soluciones comenzó a ser comprado por muchos profesionales sin conocimientos técnicos– la metodología waterfall (secuencial) fue dejando espacio a la agile. Uno de los principios básicos de esta metodología iterativa es que parte de la aceptación de que los requerimientos del cliente y las soluciones del proveedor van variando con el tiempo, por breve que esta sea. Si cambiamos cliente por mercado y proveedor por marca o empresa y aceptamos la premisa de que vivimos tiempos exponenciales y en cierta manera indeterminados entonces no es de extrañar que los principios de la metodología agile constituyen hoy una base sobre la que construir una planificación organizativa para las compañías que les permitan gozar del factor de la rápida adaptabilidad a un entorno cambiante. Las organizaciones ágiles y la cultura corporativa La agilidad supone un cambio de mentalidad cuando se aplica a toda la empresa. Desde un punto de vista de lanzamiento de producto, las organizaciones no pueden permitirse mantener un time to market de uno o dos años. El entorno actual es tremendamente competitivo en 2. Cómo trabajar con datos
  27. 27. 27 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente términos de agilidad para la puesta en marcha de iniciativas. Los consumidores son cada vez más exigentes y sus necesidades varían en función del inexorable y continuo avance tecnológico, por lo que la reformulación de productos y servicios debe ser constante y orientada a la entrega de valor. Desde una perspectiva más general, la metodología agile aplicada a las organizaciones supone un cambio radical en la forma de abordar y definir la propia cultura, así como la forma de trabajar a todos los niveles. Es habitual que las empresas desarrollen equipos que aplican esta metodología en áreas concretas, especialmente en trabajos de desarrollos tecnológicos. Dichas excepciones, si bien pueden suponer un buen punto de partida para seguir implantando la metodología en otros departamentos, no son suficientes para afrontar un cambio de mentalidad que tenga un impacto real en toda la organización. A través de este cambio de perspectiva, las organizaciones están mucho más preparadas para afrontar los retos del entorno cambiante y generan muchas más oportunidades de crecimiento. Áreas clave de cambio para las organizaciones ágiles La implantación de la metodología agile como enfoque clave dentro de las organizaciones plantea un cambio de rumbo que impacta en tres grandes ámbitos: enfoque, procesos y personas. Visión global. La organización que quiera contar con un enfoque completo de la situación de su entorno competitivo y estar preparada para los retos de su sector debe prepararse para desarrollar una visión global. Entrega constante de valor. La metodología agile se basa precisamente en la entrega de valor contínua en cortos periodos de tiempo. La organización debe adoptar esta premisa para estar mejorando de forma constante sus productos y servicios. Innovación. Ser innovador ya no es una ventaja sobre el resto de organizaciones, sino una obligación para mantener la competitividad. Debe aplicarse tanto a nivel externo, en el desarrollo de productos y servicios, como a nivel interno en el sentido de desarrollar iniciativas innovadoras con colaboradores, usar herramientas que mejoren procesos, etc. 2. Cómo trabajar con datos Enfoque
  28. 28. 28 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Descentralización de la comunicación. La organización ágil deja de ser el único emisor de mensajes, tanto interna como externamente. Se empodera a las personas para que puedan asumir tareas de comunicación y sean altavoces de la empresa en sus entornos profesionales, o entre los equipos. Conocimiento compartido. Igual que sucede en el ámbito de la comunicación, el conocimiento debe fluir entre las personas de las organizaciones sin la necesidad de ser centralizado por la propia empresa. Su labor debe ser la de proporcionar el contexto necesario para que cada empleado, independientemente del cargo, pueda compartir conocimiento e incrementar el valor de sus colaboradores a nivel individual, lo que supone un aumento de valor del equipo de forma global. Nuevos modelos de toma de decisión. Como se detalla en el apartado “La toma de decisiones en Marketing”, la agilidad es uno de los dos grandes ejes que guían la calidad de una decisión. Las organizaciones deben generar estructuras que permitan la toma de decisión ágil y que cuenten con la involucración de las personas clave que aseguren su coherencia y aporte de valor. Reducción de burocracia y sencillez de procesos. Se apuesta por crear reglas sencillas en lugar de procesos complejos y que se extiendan en exceso en el tiempo. Esto está muy alineado con la búsqueda de rapidez en el desarrollo de productos y servicios. Adicionalmente, se debe evaluar constantemente la eficiencia de dichas reglas para optimizarlas o modificarlas de ser necesario. Colaboración interdepartamental. El enfoque de departamentos en forma de silos independientes, carentes de comunicación debe dejar paso a un contexto de colaboración constante con el objetivo de generar valor. 2. Cómo trabajar con datos Procesos
  29. 29. 29 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Equipos multifuncionales. Dar una respuesta en forma de producto o servicio a las necesidades de los consumidores, en el contexto actual, requiere de la participación de distintos perfiles. Únicamente a través de la suma de sus visiones, competencias y conocimientos se podrá obtener un resultado final excelente. Potenciación de la autonomía. El empoderamiento de las personas genera estructuras flexibles y menos jerárquicas. El objetivo es que cada empleado sea capaz de desarrollar sus capacidades al máximo y esto pasa por fomentar la responsabilidad individual y la autonomía a la hora de desarrollar sus funciones. Así se incrementa la agilidad de las iniciativas, ya que no se depende de un orden jerárquico para avanzar. Liderazgo orientado a la transformación. Los líderes de las organizaciones ágiles adoptan un rol alineado con el enfoque cultural, orientado a que cada persona aporte el máximo de su potencial sin trabas. Además, debe trabajar para que los anteriores puntos se cumplan y ser un referente a nivel laboral, con una gran capacidad de empatía y de mejora contínua. El talento como eje fundamental de las organizaciones ágiles Las personas son quienes fundamentan las organizaciones y su cultura. La agilidad como concepto guía es tremendamente beneficioso para hacer que las empresas evolucionen y sean competitivas, pero deben ser capaces de captar al talento que vertebre y promueva esa mentalidad. En este sentido, las áreas de Talento y los líderes dentro de las empresas tienen el reto de promover el talento interno y captar en el exterior personas que reúnan las condiciones indispensables para desarrollar las organizaciones ágiles: Fácil adaptación al cambio. El entorno cambiante obliga a estar en permanente actualización y a tener la capacidad de ajustarse a los nuevos retos que surgen constantemente. La agilidad pasa por ser capaces de cambiar el rumbo con rapidez siempre que sea necesario, sin perder la calidad y el foco global del proyecto. 2. Cómo trabajar con datos Personas
  30. 30. 30 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Enfoque de Negocio e IT. Hay dos perfiles clave de las organizaciones agile. Por un lado, aquellos que tienen un profundo conocimiento de negocio en términos de conocer las necesidades del consumidor, así como las necesidades del propio core de la organización, y cuentan con una visión de hacia dónde se dirige su sector. Por otro lado se encuentran los perfiles de IT, que en todo momento deben tener en mente que la tecnología en las organizaciones ágiles está al servicio de las personas. Capacidad de pensar y ejecutar. La versatilidad es fundamental. Los perfiles de las organizaciones ágiles deben ser thinkers y doers, personas capaces de plantear las mejores soluciones para solventar necesidades y ponerlas en marcha. Además, cobra una enorme importancia la capacidad para pensar de forma diferente y orientada a resultados. El siguiente paso: hacia las organizaciones Teal El enfoque de Frederic Laloux sobre los distintos tipos de organizaciones es muy ilustrativo para conocer cómo han evolucionado a lo largo del tiempo y qué prioriza cada una de ellas en términos de cultura interna. Human development Overview of the main (organizational) paradigms © Frederic Laloux, marzo 2014 2. Cómo trabajar con datos
  31. 31. 31 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Dentro de esa aproximación, las organizaciones verdes son aquellas que ponen el foco en el mayor valor posible a los consumidores, toman decisiones desde valores compartidos, priman el engagement interno y promueven la cultura por encima de la estrategia. En ellas, las metodologías agile y lean son referentes en la forma de actuar a nivel general. Sin embargo, Laloux habla de un siguiente paso: las organizaciones teal. Son aquellas que priorizan el self management sobre las jerarquías piramidales, el liderazgo y la toma de decisiones son distribuidos, y la empresa está orientada a alcanzar un propósito elevado que además va variando en función de las personas que la conforman a lo largo del tiempo. Se trata de una visión interesante en la que se percibe cómo la cultura de las organizaciones sirve para definir su propósito y la forma en la que se vertebran las estructuras y la toma de decisiones. 2. Cómo trabajar con datos
  32. 32. 32 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Good Rebels, una organización agile Toda organización ágil tiene la vista puesta en el futuro y para ello debe disponer de una estrategia global: en Good Rebels planteamos nuestra visión como organización en un framework que contempla el valor aportado a todo el mundo como consumidores (viaje del consumidor), compañeros de trabajo (viaje del colaborador) y ciudadanos (viaje del ciudadano). Estos conceptos son compartidos por toda la organización y comunicados de forma transparente para involucrar a todo el equipo en los objetivos propuestos. Nuestra apuesta por la autonomía y la libertad de cada trabajador no solo llevó a Juan Luis y Fernando Polo (fundador y CEO global respectivamente) a escribir Lidertarios, un libro en el que desgranaban los detalles de la cultura teceriana. También y en consecuencia nos ha llevado a crear un marco de colaboración en el que cada uno es responsable de los proyectos en los que participa y las tareas que se le asigna o que él mismo ha elegido. Esto nos sitúa en un modelo de organización teal, o al menos ese sería el enfoque al que aspiramos: reduciendo al mínimo las estructuras rígidas, jerarquías o trámites burocráticos. Una muestra es la manera en la que gestionamos las vacaciones. Un Rebel tiene vacaciones ilimitadas, siempre en el marco de su responsabilidad para con el equipo y coordinándose en fechas y cantidad. Para pedirlas solo ha de realizarlo en una aplicación –”RebelHours”, desarrollada por uno de nuestros compañeros partiendo de código open source– donde seleccionamos las fechas en un calendario y se notifica a los equipos relacionados para que se las aprueben. Toda organización ágil debe pivotar sobre la transparencia. Una muestra de la aplicación en nuestro caso es el salario: en otras organizaciones se publican los rangos salariales por puesto. En Good Rebels sabemos la retribución de nuestros compañeros (si así lo han autorizado previamente) lo que nos permite incentivar de manera meritocrática y reconocer las aportaciones y progresos de cada persona. Esta información es compartida a través de nuestra red social interna, en un apartado de acceso restringido a aquellos que han decidido compartir este dato. 2. Cómo trabajar con datos
  33. 33. 33 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente A esta plataforma interna le llamamos “Brain”, por su función como cerebro colectivo. Es ahí donde publicamos: Enlaces sobre nuestra labor u otras temáticas de interés que pueden dar lugar a aprendizaje, innovación, debates constructivos y establecer conexiones entre personas (lazos fuertes y débiles). Conocimiento acumulado para colaborar en el aprendizaje colaborativo, además de resolver preguntas a dudas tanto presentes como futuras. Experiencias del día a día, hitos marcados o conversaciones off-topic. Cualquiera dentro de la organización –y en algunas categorías los Alumni– puede acceder y publicar en esta plataforma de conocimiento compartido y comunicación descentralizada. El uso de “Brain” junto con la utilización de una aplicación de chat como Slack, con la que nos comunicamos en el día a día para mensajes rápidos y consultas urgentes, permite a cada uno disponer de la información a su alcance para poder realizar una entrega constante de valor basada en la actualización del know-how. Como puede entreverse, nuestra posición en cuanto a herramientas de colaboración es un enfoque abierto: elegir aquellas aplicaciones que son las mejores en su campo y establecer una metodología para usarlas de forma coordinada como si se tratara de un todo en uno. Los equipos y proyectos a su vez son libres para escoger otras aplicaciones en cuanto faciliten un mejor desempeño para los requerimientos del proyecto, aunque procuramos mantener un equilibrio entre la coordinación de la tecnología utilizada por la organización, las sinergias que pueden crearse y la especificidad de las tareas encomendadas. La potenciación del talento no solo reside en conversaciones en modo síncrono y asíncrono, nos preocupamos por agendar formaciones en las que cada Rebel cuenta su expertise y cualquiera es libre de apuntarse para mejorar sus capacidades. Esto hace de Good Rebels un equipo multidisciplinar orientado a la consecución de los objetivos de nuestros clientes. 2. Cómo trabajar con datos
  34. 34. 34 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente ¿Qué hay de la medición del ambiente que se respira en nuestra organización? Utilizamos una aplicación que regularmente nos envía unas pequeñas preguntas que se resuelven en un minuto y que de forma aleatoria se generan para no interrumpir nuestro trabajo y tener un alcance en número de personas y período suficiente como para disponer de un termómetro del clima laboral. Así, podemos resumir los elementos que dan agilidad a nuestra organización: Visión global compartida por todas las vías posibles, ejemplo de ello la presentación mensual de resultados en el que por vía telemática o presencial se informa del estado de los proyectos y la estrategia de futuro. Una completa inclinación por la libertad y responsabilidad individual para gestionarse y coordinarse a través de herramientas descentralizadas. Equipos multidisciplinares, continuamente formados y conectados sin restricción alguna para incentivar la innovación y el conocimiento compartido. Toma de decisiones teniendo en cuenta propuestas de todos los ámbitos y atendiendo a los datos que recabamos. 2. Cómo trabajar con datos
  35. 35. 35 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Cuanto mayor es la dificultad, mayor es la gloria Marco Tulio Cicerón. Rebel Framework Las personas conviven e interactúan constantemente con la evolución social y tecnológica en la que vivimos: los hábitos de consumo, las pautas de trabajo y las interacciones sociales son ya indisolubles de la tecnología. En el mundo corporativo, la situación es similar. Hablar de Transformación Digital en las empresas se ha convertido en redundante: ya no tiene sentido referirse a la digitalización como requisito imprescindible, porque sabemos que las compañías que no han sabido aclimatarse a la era digital simplemente han desaparecido o serán desplazadas por modelos de organización adaptados al nuevo contexto. Sin embargo, sí podemos hablar de grados de madurez en ese proceso de transformación. Y es aquí, en el estadio más avanzado de compromiso con las demandas de un individuo y una sociedad cada vez más tecnificada, donde presentamos el nuevo modelo para la Transformación Digital en la era de las Organizaciones Centradas en las Personas (Human Centred Organisations). 2. Cómo trabajar con datos
  36. 36. 36 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente En el siglo XXI, las empresas que perduren serán aquellas capaces de integrar causas e ideales en su modelo de negocio, conectando para ello todas las fuentes disponibles dónde se genere información, para poder orientarse hacia el éxito, gracias a una cultura organizacional basada en datos. Aquellas que se preocupen por aportar o retornar valor a la sociedad. Aquellas que incorporen en su core business el valor compartido con la triple dimensión de las personas: consumidor, trabajador y ciudadano. El viaje del consumidor 2. Cómo trabajar con datos Descubrimiento y adquisición PULL Retención PUSH Recomendación PRODUCTO Activación
  37. 37. 37 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 2. Cómo trabajar con datos Comprender cómo los consumidores de la nueva economía digital interactúan con la gente y las empresas se ha convertido en esencial para el éxito de marketing moderno. El elemento central de este nuevo enfoque pasa por poner al ser humano (cliente y comprador) en el centro del diseño y del marketing para proporcionar soluciones que ayuden a las personas a satisfacer sus necesidades y metas. La experiencia del consumidor se vuelve clave para lograr el éxito de cualquier empresa, ya que es uno de los motivos que más importancia tienen a la hora de tomar decisiones de compra. Es el resultado de la interacción entre un consumidor y una organización, su marca y sus productos durante el periodo de tiempo que se mantiene viva su relación. La interacción incluye todas las fases de la relación, desde la consideración, la atracción y el descubrimiento hasta la conversión, la fidelización y la recomendación sobre la compra o el uso del producto o servicio. La medición y el éxito o fracaso de la experiencia de cliente se realiza sobre la experiencia individual y sobre los diferentes y diversos puntos de contacto de interacción frente a las expectativas de la persona en esas fases. Multitud de herramientas tecnológicas nos pueden ayudar a entender y mejorar la experiencia del consumidor en las diferentes etapas de su viaje, facilitándonos mayor conocimiento de sus necesidades. Adquisición Es el primer punto de contacto con los clientes, es el momento en que el usuario, tras conocer la empresa por diferentes medios (buscadores, canales sociales, publicidad, web, etc.) tiene la intención de ponerse en contacto con ella para obtener más información, lo que demuestra su interés en el producto o servicio que ésta ofrece. Es una fase muy importante ya que se debe conseguir que la experiencia sea muy potente y memorable para el usuario para conducirle a las siguientes etapas del proceso de compra. PULL: herramientas que nos permiten proporcionar valor para atraer a la gente a visitar nuestro sitio. Se basan principalmente en la generación y distribución de contenido. Para ello podemos utilizar servicios de distribución de contenido interactivo que nos permitan llamar la atención sobre el usuario como Typeform, SurveyMonkey, Kahoot! mediante encuestas o formularios interactivos. Crear webinars, eventos o contenido descargable
  38. 38. 38 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Meetup, Eventifier o SpotMe. Y por supuesto herramientas para atraer optimizando nuestro contenido tanto en canales propios como externos como Screaming Frog, Yoast, Buffer o Storify entre otros. PUSH: herramientas y servicios que nos permiten impactar al usuario con campañas, anuncios, promociones, etc. Ya sea mediante publicidad basada en retargeting como AdRoll o dirigida por un motor AI como Appier. O campañas en medios sociales usando tecnologías como Funnely o Strike Social. PRODUCTO: servicios que nos permiten utilizar el producto/servicio en sí para obtener nuevos visitantes mediante la difusión de nuestro contenido por ejemplo dando incentivos con servicios como Amplifinity, FiveStars o midiendo los resultados de acciones con influencers mediante Traackr. Activación Muchas pueden ser las herramientas en las que apoyarnos para convencer al usuario y captar sus datos de contacto al suscribirse a una lista de correo, registrarse para obtener una prueba gratuita del producto o servicio, rellenar un formulario para poder descargar el contenido relacionado con el producto o servicio, inscripción gratuita para el servicio, etc. Podemos usar servicios como Unbounce o Lander App para la generación de landing pages con explicación rápida del producto o servicio, sin puntos de fuga (enlaces que te lleven a otro apartado) y con enfoque único en la captación del dato de contacto del usuario. Y buscar la optimización de nuestros canales propios midiendo el comportamiento de nuestros visitantes mediante Sumo. Retención Los usuarios que permanecen por largos períodos de tiempo en contacto con nuestros canales digitales tienen más probabilidades de terminar adquiriendo y recomendando su compra. Mediante el análisis de los mecanismos que permiten la retención cualquier empresa puede comprender la verdadera satisfacción y lealtad de sus clientes. 2. Cómo trabajar con datos
  39. 39. 39 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Una estrategia de retención consiste en categorizar al cliente mediante scorings en función de su navegación y de sus transacciones permitiendo ofrecer mejor nivel de servicio a aquellos clientes de más valor para la empresa. Se pueden emplear herramientas de marketing automation para esta tarea y asignar niveles sencillos de scoring que nos permitan generar mejor las comunicaciones y determinar los periodos en los que realizarlas. Watson Campaign Marketing, Salesforce Marketing Cloud, Mautic, etc. son tecnologías que nos permiten disponer de diferentes funcionalidades para trabajar la estrategia completa de nurturing, contenido contextual y retención de un cliente. Generar comunidades de usuarios a través de foros o sistemas de comentarios alrededor del producto o servicio, dando permisos especiales de moderación o administración, a aquellos usuarios que más valor aportan también es una magnífica forma de mejorar la retención. Servicios como Lithium, Disqus, Olapic son algunas herramientas para explotar las ventajas del user generated content. Recomendación La experiencia de consumidor será completamente exitosa si logramos que el propio cliente o el potencial, se conviertan en promotores y evangelizadores del producto o servicio que ofrecemos, asesorando vía boca a boca adquirirlo a otra persona. Para potenciar este factor de viralidad podemos usar herramientas de incentivación como Incentivit, Smile.io o generar al usuario beneficios mediante servicios de membresía como Wild Apricot. 2. Cómo trabajar con datos
  40. 40. 40 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente El viaje del colaborador 2. Cómo trabajar con datos Colaboración Comunicación Cultura Coordinación
  41. 41. 41 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Al formar parte de una organización, automáticamente nos vemos involucrados en multitud de procesos que surgen de la interacción con otros miembros de la organización, ya sea una gran empresa o un pequeño equipo. Se generan dinámicas que podemos agrupar en el viaje del colaborador como un conjunto de relaciones, vivencias y gestiones sobre: Cómo el empleado se vincula con su organización a través de su propuesta de crecimiento alineado, Cómo se ponen a su disposición las herramientas y metodologías para desempeñar su trabajo, Qué estructuras y dinámicas incentivan la mejora y la innovación de forma continua. Nos centraremos en el segundo punto: herramientas y metodologías facilitadoras de un mejor desempeño y una mayor satisfacción del empleado tanto en su labor como en su relación con los demás colaboradores. Independientemente del tipo de tareas que se realicen –aunque con más incidencia en aquellas en las que la información supone una buena parte del valor añadido– y de la mayor o menor eficiencia de los procesos de gestión, dependerá en gran parte de la agilidad y del buen funcionamiento de los flujos de trabajo la creación de valor en los proyectos en los que se trabaje. Pero además, la satisfacción y el compromiso son muy importantes. Podemos dividir los procesos y por tanto las herramientas que facilitan la gestión en tres grandes áreas: colaboración, comunicación y cultura y coordinación. 2. Cómo trabajar con datos
  42. 42. 42 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Colaboración Dentro del conjunto de actividades directamente encaminadas a la consecución de las acciones que generan el valor relacionado con la actividad principal de la empresa, categorizamos las herramientas que facilitan la coordinación de estas actividades en: Proyect management: permiten organizar las tareas, deadlines, requisitos, responsables y otros elementos de manera que se pueda realizar un seguimiento de en qué estado se encuentra una actividad, a quién se asigna, cuáles son las fechas clave, etc. Suelen ir de la mano con metodologías ágiles y pueden representar dinámicas tipo checklist, Kanban o Scrum, dependiendo del objetivo del proyecto y la metodología elegida para llevarlo a cabo. Ejemplos de herramientas: Trello, Basecamp, Jira, Asana, DaPulse, Taiga.io (open source). Un híbrido entre gestión y base de datos colaborativa sería Airtable. Ofimática colaborativa: soluciones de generación de documentos que permiten la colaboración en tiempo real y online. Ejemplos: Google Apps, Office 365, Collabora, Dropbox Paper. Almacenamiento y control de versiones: las soluciones de almacenamiento en la nube ofrecen la posibilidad de compartir archivos y carpetas con el equipo, restaurar versiones anteriores, sincronización entre equipos y organizar en carpetas. Ejemplos: NextCloud (open source), DropBox, Google Drive, Box o OneDrive. Cuando se trata de trabajo con código, se suele utilizar un control de versiones: Git es el más extendido desde que superó en uso y popularidad a Apache Subversion en 2011. De forma muy simplificada, se trata de un flujo mediante el cual se crean repositorios con diferentes ramas, se registran cambios en cada una de ellas y las actualizaciones se van aplicando o fusionando con otras ramas. 2. Cómo trabajar con datos
  43. 43. 43 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Comunicación Las aplicaciones de comunicación dentro de la organización dan forma a aquella información desestructurada, como pueden ser las conversaciones, para que las personas conecten eficazmente con diferentes colaboradores con el fin de cumplir los siguientes objetivos: Desarrollar un framework de colaboración que ayude y mejore a la generación de conocimiento y su distribución a través de la comunicación líquida. Alinear los recursos humanos con el propósito general de la compañía y sus valores corporativos. Crear un espacio de trabajo inclusivo, emocionante y productivo. Alcanzar los objetivos de negocio eficientemente. Diferenciamos entre herramientas de comunicación síncrona y comunicación asíncrona. Hablamos de comunicación síncrona cuando el emisor y receptor de los mensajes coinciden en el mismo momento a la hora de producirse la conversación. Las herramientas dedicadas a ello facilitan las conversaciones del día a día, permiten compartir momentos específicos, responder a peticiones urgentes y, en definitiva, intercambiar mensajes directos. Slack lidera el mercado gracias a sus integraciones con otras aplicaciones, es además la que mejor gestiona la pertenencia a varios equipos a través de los workspaces. Mattermost se posiciona como una opción open source que cada vez cobra más fuerza y se ha situado al nivel de Slack por funcionalidades y su modelo aspira a competir de tú a tú. Compañías como Uber hicieron el switch gracias a su modelo abierto. Otros ejemplos: HipChat, Skype, Azendoo, Gitter. 2. Cómo trabajar con datos
  44. 44. 44 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 2. Cómo trabajar con datos La comunicación asíncrona es aquella en la que emisor y receptor no tienen por qué coincidir en el mismo momento, por lo que las herramientas que facilitan este tipo de comunicación se enfocan en flujos de aportación de conocimiento líquido (preguntas y respuestas), anuncios a la comunidad, información aportada para futuras búsquedas, conexiones a través de intereses, temáticas y/o grupos. Diferenciamos este tipo de aplicaciones según su enfoque, abierto o compacto, que cada organización deberá valorar. Enfoque abierto. Se basa en la integración de diversas herramientas que dan respuesta a las necesidades de la compañía en su particular viaje del colaborador. Cada herramienta aporta un subconjunto de funcionalidades para cubrir dichas necesidades. Se seleccionan las mejores soluciones en su ámbito de aplicación y al ser independientes, el resultado dependerá de la habilidad para coordinar todas las utilidades y crear sinergias entre ellas. A tal efecto, os indicamos distintas opciones: • Discourse (software libre): plataforma de nueva generación que incorpora funcionalidades típicas de los foros –con un estilo renovado– y características propias de las redes sociales. Ofrece la forma más asíncrona de presentar la información dando la posibilidad de elegir al usuario qué categorías le interesan en vez de a qué personas o qué grupos seguir como lo suelen hacer las redes sociales internas. • Facebook Workplace: la familiaridad del medio que tanta población está acostumbrada a utilizar llevada al campo profesional, con una interfaz impecable y una aplicación para móvil con una usabilidad óptima. • Socialcast, Yammer: veteranas aplicaciones que ofrecen un espacio tipo timeline al igual que Facebook e integraciones interesantes (archivos, directorios o apps entre otras). Enfoque compacto. Son soluciones que ofrecen un “todo en uno” con red social interna tipo timeline y diversas funcionalidades pivotando sobre ese eje central como tareas, calendario, foro, etc. Ejemplos: Exo Platform (open source), Bitrix24 (open source), Jive, Sharepoint, IBM Connections, Sitrion, Zyncro o BuddyPress (open source), entre otros ejemplos.
  45. 45. 45 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Dentro de las herramientas de comunicación asíncrona también se suelen integrar las de gestión de conocimiento o knowledge management, que se desarrollan a través de funcionalidades tipo wiki: un mismo post editable por varios autores, control de versiones e índice y enlazado de páginas. Por supuesto, existen aplicaciones dedicadas a este fin como MediaWiki, GitHub Wiki o Atlassian Confluence; y también software especializado en gestión documental como Open Knowledge. Cultura y coordinación En el viaje del colaborador hemos definido la prioridad de involucrar y ofrecer una relación más allá de la generación de valor, poniendo el foco en el compromiso y la propuesta de valor para el empleado. ¿Cómo medimos la relación empleado - organización o el ambiente en el espacio de trabajo? Existen herramientas para evaluar este concepto. Así, podemos anticiparnos a posibles problemas de la cultura organizativa y desarrollar un clima atractivo en el que los trabajadores quieran estar y apoyar los objetivos propuestos. A través de pequeñas encuestas aleatorias notificadas mediante email, chat o la plataforma de comunicación interna, se puede inferir el clima actual y ver la progresión en el tiempo de la cultura de la organización. Aplicaciones como Officevibe, TinyPulse, Culture Amp o Glint ayudan en este propósito a través del diseño e implementación de las preguntas adecuadas de forma no intrusiva. Por último, ¿cómo facilitamos la coordinación del tiempo a cada colaborador? Con el fin de sincronizar agendas, bastaría con que una aplicación que cumpla con el estándar iCalendar. Para programar una reunión se puede utilizar Calendly que busca huecos libres y propone fechas o un asistente personal basado en machine learning como x.ai. Si queremos tener control sobre el tiempo dedicado a tareas o proyectos podemos utilizar Harvest o Timetastic. En cuanto a colaboraciones o trabajo en remoto, además de las funcionalidades integradas en las aplicaciones anteriormente citadas en el apartado de Comunicación, existen herramientas específicas para ese propósito como Zoom, Join.me, Appear.in o Hangouts de Google. 2. Cómo trabajar con datos
  46. 46. 46 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente El viaje del ciudadano Las organizaciones que perdurarán serán aquellas centradas en el ciudadano, que sean conscientes de los cambios sociales que se producen cada vez a mayor velocidad y que contribuyan con su actividad a mejorar la sociedad. Desde un enfoque Data Driven, las organizaciones pueden contribuir a la sociedad compartiendo sus datos y sus algoritmos para generar mayor conocimiento colectivo o para facilitar a emprendedores que construyan nuevos servicios entorno a ellos. 2. Cómo trabajar con datos Data as a service Open Data IA as a Service
  47. 47. 47 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Muchas empresas que adoptaron grandes sistemas de Big Data para almacenar su información e invirtieron en herramientas de business intelligence para su consumo, han visto una nueva oportunidad de rentabilizar su información histórica almacenada, compartiéndola –Data as a Service– y proporcionando datos relevantes para cualquier organización que lo necesite. El Open Data se ha convertido en una filosofía que cada vez abrazan más administraciones públicas y empresas privadas, creando un ecosistema en el que se aprovechan los recursos, se evita la redundancia de esfuerzos y se tiende un puente con los ciudadanos, para rendir cuentas como ejercicio de transparencia en la gestión de los recursos públicos o para proporcionar información relevante para el crecimiento de un ecosistema de servicios alrededor de un sector industrial. 2. Cómo trabajar con datos
  48. 48. 48 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Hay millones de facetas de la verdad, pero una sola verdad Hermann Hesse. Gestión de datos en la organización La empresa tecnológica CISCO publica anualmente un informe VNI (Visual Networking Index) con las predicciones a cinco años de uso y utilización del tráfico en Internet. El último publicado ya apunta a que en 2021 el 58% de la población mundial utilizará Internet con una media de 3,5 conexiones por persona. Si hasta la fecha los consumidores domésticos han sido los principales creadores de datos se espera que para el 2025 la tendencia cambie y sean las empresas las que generan el 60% de la información a nivel mundial: IoT en procesos productivos internos, interacciones con clientes y proveedores en múltiples canales, acceso a los recursos desde cualquier lugar, dispositivo y momento. El ascenso de datos se prevé meteórico para el 2025, 163 Zettabytes (ZB), 10 veces más que la cantidad creada en 2016. 2. Cómo trabajar con datos
  49. 49. 49 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 2. Cómo trabajar con datos Ante este panorama, las empresas no sólo se enfrentan al reto de gestionar los datos de una forma correcta para optimizar, asegurar y aprovechar su uso en la toma de decisiones, sino que también deben decidir la forma en la que recopilar, utilizar y ubicar dichos datos y minimizar los riesgos resultantes de una mala gestión. Y no sólo eso, las regulaciones legales en materia de protección y privacidad de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, obligan a las compañías a tener el control en todo momento sobre dónde residen sus datos, quién accede a ellos y cómo se están utilizando donde quiera que se encuentren. Definir la estrategia corporativa de gestión de datos ya no es una opción, ahora más que nunca las empresas no pueden permitirse el riesgo reputacional o regulatorio asociado al uso de datos incorrectos y deben generar una cultura de gobierno de datos eficaz. Los consumidores internos y externos deben poder confiar en los datos y la información que se les entrega, mientras que los productores de los mismos deben esforzarse continuamente en mejorar la eficiencia y la exactitud de sus procesos. Fuente: Data Age 2015
  50. 50. 50 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente De ahí la importancia de implementar soluciones de Gestión de datos empresariales (en inglés Enterprise Data Management, EDM) para el control de la información y la garantía de la calidad del dato. Con EDM nos referimos a los procesos de adquisición, validación, integración, mantenimiento y difusión de los datos relevantes de una empresa en el mínimo tiempo, al menor coste y con un nivel de calidad óptimo, para su uso por parte del negocio. Las disciplinas que contribuyen a la gestión de datos empresariales son: Gobierno de datos: formula las políticas para optimizar, asegurar y aprovechar la información como un activo empresarial alineando los objetivos de múltiples funciones. Arquitectura de datos: establece los estándares de datos (taxonomías) para los sistemas de información y las interacciones entre los mismos. Modelización: proceso que establece los modelos de datos que explican de forma precisa un subconjunto de información real para mejorar la comunicación en la organización y, por lo tanto, conducir a entornos de aplicación con estructuras más flexibles y estables. Integración de datos: proceso que implica combinar datos de múltiples fuentes, se centran en la extracción, transformación y carga (ETL). Seguridad de datos: proceso para evitar el acceso no autorizado a los datos. Privacidad de datos: proceso que protege los datos de un individuo u organización. Gestión de datos maestros: proceso que establece la veracidad de las entidades de datos críticos de la organización como clientes, productos, red comercial, etc. Gestión de datos de referencia: proceso que normaliza la codificación de datos de referencia en las diversas aplicaciones de la empresa como códigos de provincias, direcciones, etc. Data warehousing y business intelligence: proceso para la creación de un repositorio centralizado de datos para el análisis. Gestión del ciclo de vida de la información: proceso y metodología de tratamiento de los datos en su ciclo de vida como su eliminación, el cumplimiento de los requisitos legales, reglamentarios o de privacidad. 2. Cómo trabajar con datos
  51. 51. 51 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Gestión documental: proceso de digitalización, recopilación y clasificación de papel y documentos electrónicos. Gestión de metadatos: gestión de la información que describe las características de cualquier atributo de datos, como su nombre, ubicación, criticidad, calidad, reglas de negocio y relaciones con otros atributos. Gestión de la calidad del dato: disciplina que incluye métodos para medir y mejorar la calidad y la integridad de los datos de la compañía. Propiedad y administración de los datos: proceso de identificación de los individuos que serán responsables de la confiabilidad, así como el apoyo a la seguridad y privacidad de los datos dentro de su competencia. Conjuntos y elementos de datos críticos: datos operacionales, regulatorios o financieros que pueden causar riesgos si no recogen o son incorrectos o utilizados de manera inapropiada. 2. Cómo trabajar con datos Data Sovereignty and Enterprise Data Management Disciplinas que contribuyen a la gestión de datos empresariales
  52. 52. 52 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Abordar la implementación de un EDM no es una tarea sencilla y requiere la colaboración de toda la organización, alineando las competencias de las diferentes áreas involucradas en el proceso: tecnología, negocio, calidad, asesoría jurídica, seguridad y riesgos entre otros. En las grandes compañías el Chief Data Officer (CDO) es el encargado de liderar la estrategia del gobierno de los datos y aunque es un puesto que tradicionalmente ha estado más ligado al área de Tecnología y Sistemas, cada vez más, se está posicionando al nivel del resto de directivos de la organización (CTO, CMO, CDO, CEO, …) al ser estratégicos los datos en la creación de valor para el negocio. En líneas generales las tareas a abordar en la implementación se pueden resumir en: 1. Realizar una auditoría interna de lo que ya se está haciendo en la compañía, generando un inventario exhaustivo de los datos que se tienen, de dónde vienen, cómo se procesan, gestionan, almacenan y distribuyen. Esto permitirá conocer la situación de los procesos actuales e identificar las áreas de mejora. 2. Formular el plan estratégico con objetivos claros y medibles: qué áreas y procesos se deben abordar primero, plazos, presupuestos, KPIs que medirán la consecución y éxito de cada objetivo. 3. Focalizarse en la calidad de los datos, es uno de los factores primordiales en la implementación del EDM y muchas veces se descuida o subestima. Los criterios de calidad que se establezcan serán la base que garantice la consecución de la implementación con éxito. 4. Identificar a los propietarios de los datos, de qué son responsables, y fomentar la estrecha colaboración entre los departamentos usuarios y IT. 5. Implementar un estricto proceso de gobierno de datos para mantener la calidad y la coherencia de las operaciones de gestión que se realizan sobre ellos. Se definirán los estándares que aseguren la integridad de los datos así como los responsables de las áreas de negocio que garantizan la exactitud de los mismos y quién puede acceder a ellos. 6. Designar un líder del proyecto con peso dentro de la organización para garantizar la consecución de los objetivos definidos. 7. Seleccionar las herramientas y arquitectura que administrarán los datos, que garanticen que estén siempre protegidos y disponibles, con una infraestructura flexible y escalable y que tenga la capacidad de recuperarse rápidamente ante cualquier incidencia. 8. Educar a los empleados en la gestión de datos empresariales y sus beneficios. 2. Cómo trabajar con datos
  53. 53. 53 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Actualmente existen en el mercado numerosas plataformas que proporcionan la capa tecnológica para la gestión de los datos empresariales. Las características que una plataforma EDM debe ofrecer son: Cobertura completa de los activos de datos. Para que una plataforma de gestión de datos sea útil para el negocio debe albergar todos los componente de cada categoría de datos en su modelo de datos (origen, propietario, lógica empresarial, dependencias de datos, ...). Además el modelo de datos debe ser lo suficientemente flexible y extensible para adaptarse a las nuevas estructuras de datos que puedan surgir. Soportar los modelos analíticos aplicables a los datos e integrar las salidas de esos modelos en el proceso de EDM para ser limpiados, validados y puestos a disposición para su distribución. Proporcionar los accesos a los datos a los interesados con diversos interfaces (archivo, acceso directo, APIs, ...). Proporcionar las auditorías sobre la procedencia de los datos, las verificaciones de validación y los flujos de proceso. Plataformas como las de Informática, Orchestra o IBM son líderes en el mercado pero la selección de la plataforma adecuada debe responder a los propósitos, presupuesto y cultura de cada empresa. Lo más importante de todo es que debe dar cobertura al gobierno de los datos y sustentar los procesos de supervisión necesarios para manejar de forma eficiente, efectiva y completa la información crítica de la compañía. 2. Cómo trabajar con datos
  54. 54. 54 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente PS: I love you. Get your free email at Hotmail Timothy C. Draper. Growth Hacking Podemos definir Growth Hacking como un proceso continuado en el que se aplican diferentes conjuntos de tácticas y pruebas rápidas, sobre los canales de comercialización y desarrollo de producto, que permiten el crecimiento de una empresa de una manera más rápida, eficiente y eficaz. Las tácticas de GH combinan creatividad, analítica y tecnología. Bajo este nuevo enfoque estratégico de marketing digital, las tácticas de crecimiento que se idean mediante Growth Hacking surgen de la combinación de tres pilares fundamentales: la analítica, la tecnología y la creatividad. Mediante el análisis de los datos, será posible planificar de antemano cómo pueden impactar las diferentes estrategias que se van ejecutar 2. Cómo trabajar con datos
  55. 55. 55 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 2. Cómo trabajar con datos y medir sus resultados para ver si cumplen con los objetivos marcados. La creatividad ayudará a encontrar soluciones innovadoras a problemas comunes, haciendo caso omiso de reglas o restricciones previas. El uso de la tecnología –enfocada a hacer crecer el negocio, utilizando para ello todas las herramientas digitales disponibles para lograrlo y combinando técnicas propias con servicios externos conectados mediante APIs– permitirá obtener los resultados esperados rápidamente y de forma escalable. Metodología Growth Hacking El Growth Hacking es un proceso con una metodología compuesta de pasos bien definidos, que permiten poner a prueba los resultados obtenidos y verificar los posibles problemas encontrados en sus diversas etapas, permitiendo así hacer cualquier cambio de manera ágil. Las etapas básicas en un proceso de Growth Hacking son: Definir objetivos alcanzables y medibles: al centrarse únicamente en aquellos objetivos que estén bien definidos será más fácil medir su impacto en los resultados finales evitando trabajar con datos que sean poco relevantes. Un objetivo debe ser SMART: • Specific: específico y relevante para ese tipo de negocio. • Measurable: medible desde el punto de vista cuantitativo. • Achievable: accesible y alcanzable en el corto plazo. • Realistic: realista, tan importante y esencial para cualquier proyecto. • Time-Based: basado en un período de tiempo definido. Implementar herramientas de análisis: sin una medición, los objetivos dejan de tener sentido porque nadie tiene la certeza de que se han alcanzado. Además, mediante la adopción de sistemas de análisis adecuados se pueden recopilar datos que proporcionen información sobre otros aspectos de la estrategia adoptada o de cualquier otro objetivo que pueda perseguirse en el futuro. Aprovechar los puntos fuertes: ser capaz de obtener resultados significativos, con esfuerzos mínimos, sea un sector maduro o en desarrollo.
  56. 56. 56 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Ejecutar y optimizar un experimento: el primer paso es plantear una hipótesis sobre el resultado esperado del experimento; se puede confirmar o negar y, entonces, analizar los datos obtenidos para entender las posibles opciones o estrategias a realizar. El proceso de prueba requiere tiempo y coordinación interna, las dificultades serán múltiples, los primeros datos recogidos pueden ser desalentadores, pero los resultados finales ofrecerán puntos importantes para plantear una correcta estrategia de Growth Hacking. Repetir: una vez se ha obtenido un proceso exitoso repetir con un nuevo experimento y optimizar lo que ya ha funcionado. La sostenibilidad del Growth Hacking está determinada por el número de cambios que se puedan ir generando sobre las tácticas planteadas con el fin de hacerlas sostenibles para el negocio. Las empresas que han hecho del Growth Hacking la estrategia fundamental de crecimiento Es un ejemplo típico de la mentalidad de Growth Hacking. Su equipo de desarrollo, detectó un fallo interno en uno de los servicios de anuncios más populares de Estados Unidos, Craigslist, justo cuando Airbnb estaba empezando a probar su producto. Airbnb usó para ello un sistema aparentemente simple: cuando un nuevo usuario se daba de alta para anunciar su casa en su portal, dio la opción de enviar automáticamente este mismo anuncio a Craigslist. Este procedimiento les permitió obtener multitud de enlaces de entrada a la página web de Airbnb, posicionando sus palabras clave en Google y otros motores de búsqueda (SERP). Esta táctica no fue sencilla, ya que Craigslist había abandonado deliberadamente su API abierta para evitar saturar su portal con anuncios de servicios similares. Hasta que el equipo Airbnb, sin pedir permiso, y a través de un proceso de ingeniería inversa, encontró una forma de hacer compatible su sistema de publicación con el de Craigslist publicando allí los datos que registraban de una manera totalmente automatizada. 2. Cómo trabajar con datos Airbnb
  57. 57. 57 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Durante su crecimiento, debido en parte a Sean Ellis, tuvo que hacer frente a los competidores ya establecidos en la industria, tales como Google Drive, iCloud y SkyDrive. Los fundadores de Dropbox, después de haber logrado conquistar los primeros usuarios, gracias a su increíble dominio de los vídeos virales, se encontraron a principios de 2009 en un momento de estancamiento. Por esta razón se plantearon el dilema de si continuar invirtiendo su presupuesto en los mismos canales (estrategia de comunicación de vídeo viral y redes sociales) o utilizar la publicidad para promover su producto. El coste de adquisición para un único cliente estaba entre 233$ y 388$, en comparación con los 99$ que costaba una suscripción Premium, por lo que este modelo por publicidad no sería sostenible. Después de más de catorce meses de estancamiento se implementó una propuesta presentada por Sean Ellis, un programa referral, donde cada vez que un usuario se inscribía en el sitio, se le sugeriría automáticamente invitar a sus contactos a unirse a Dropbox. Por cada contacto referido que se diera de alta le serían reconocidos 500 megabytes de forma gratuita a ese usuario. Dropbox ha pasado de 100.000 a 4.000.000 de suscriptores. La estrategia de Growth Hacking utilizada por Zuckerberg para crecer en usuarios también se planteó en la fase de alta de un usuario. Permitían encontrar a amigos en la plataforma mediante la introducción de su dirección de correo electrónico. Una vez localizado, ofrecían la oportunidad de invitar a todos los contactos que no estaban, mediante la integración de las API de diferentes servicios populares de correo electrónico (Gmail, Hotmail, Yahoo, etc.), generando el envío de un correo electrónico en el que se informaba de la presencia de ese usuario dentro de Facebook. De esta manera, los mismos clientes/usuarios de la red social se convirtieron en un canal promocional adicional de gran éxito y escalabilidad. Dropbox Facebook 2. Cómo trabajar con datos
  58. 58. 58 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 3. Los habilitadores
  59. 59. 59 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Vemos a nuestros clientes como invitados a una fiesta y nosotros somos los anfitriones. Es nuestro trabajo de cada día mejorar cualquier aspecto de la experiencia de cliente Jeff Bezos, fundador de Amazon. Experiencia de cliente La experiencia de cliente se ha situado como uno de los elementos clave para las organizaciones. Las distintas iniciativas de marketing, comunicación, ventas y de otras áreas se están enfocando a ofrecer de forma conjunta una experiencia excelente para el usuario, de forma que cualquier punto de contacto entre una persona y la marca, independientemente de la tipología y el canal, suponga una situación en la que dicha persona genere vinculación, satisfacción e incluso brand love para potenciar la marca. Esto ha supuesto un paso más en el avance iniciado hace ya tiempo de una perspectiva centrada en el producto o, incluso, en las necesidades de la organización, hacia una perspectiva customer centric en la que se ponen en primer lugar las necesidades y expectativas de las personas. Uno de los elementos clave para construir una experiencia sobresaliente es la personalización. Es cierto que en las iniciativas de marketing y comerciales se parte en numerosas ocasiones de una perspectiva grupal, como es el caso de la generación de buyer persona para agrupar personas con perfiles, intereses, necesidades y prioridades de contacto similares. Este puede puede ser un buen escenario inicial cuando no se cuenta con suficiente información a nivel individual, pero el consumidor actualmente reclama un trato personalizado en todos los sentidos. El enfoque Data Driven es la respuesta adecuada a las necesidades de las organizaciones de ofrecer una personalización que esté a la altura de las expectativas de las personas y que suponga una pieza clave a la hora de construir esas experiencias de consumidor excelentes, a partir de las interacciones en los distintos puntos de contacto. Esto queda patente al ver 3. Los habilitadores
  60. 60. 60 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente resultados de determinados estudios, que señalan claramente cómo la personalización de la experiencia de consumidor es el principal objetivo del Data Driven Marketing. La recogida y análisis del dato ofrece la posibilidad de llegar a conocer al consumidor a partir de distintos inputs: Información personal. Información de contacto. Intereses. Histórico de compras. Respuesta a comunicaciones. Historial y estado de casos de atención al cliente. Preferencias. Navegación en sitios digitales. Consumo de contenido. Canales de contacto. Todos estos datos se pueden obtener a través desde tres fuentes principales: Fuentes de datos registrados: están almacenados en el CRM o herramienta de marketing automation. Fuentes de datos observados: recogen el comportamiento de los usuarios en entornos web propios. Fuentes de la voz del consumidor: recogen los sentimientos del consumidor con respecto a los servicios y cómo expresa esos sentimientos, bien de forma reactiva, a través de encuestas, focus group, workshops, o bien de forma proactiva, a través de escucha social. Gracias al conocimiento aportado por estos datos se pueden desarrollar acciones mucho más personalizadas, ya que se adaptan a las características y necesidades del cliente. Precisamente por ese motivo serán también más efectivas; la personalización puede incrementar de cinco a ocho veces el ROI de la inversión realizada en marketing e incrementar las ventas hasta un 10%. 3. Los habilitadores
  61. 61. 61 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Implantar la experiencia a través de la personalización Definición del modelo de datos y equipo de personas El primer paso consiste en desarrollar una visión global y detallada de las necesidades existentes en cuanto a la captación de datos, para las plataformas digitales y los espacios físicos de la marca. Así se genera un modelo de datos en el que se plantea la recogida de toda la información de usuario realmente relevante para activar las iniciativas de personalización. También hay que contar con un equipo de personas que sea capaz de trabajar esos datos con inteligencia y con orientación a obtener los mejores resultados posibles. Diseño de acciones iniciales de personalización La activación de las acciones de personalización orientadas a mejorar la experiencia de consumidor aportarán los primeros datos y permitirán conocer en qué medida hay mejora en los indicadores definidos gracias a una mayor cercanía al usuario. Actualización de la información para optimización continua A partir de la medición continua se podrán medir los resultados de las campañas lanzadas y a medida que se recojan más datos de clientes a través de las distintas interacciones con la marca, las iniciativas serán a su vez más personalizadas. Medición del valor de cada cliente Gracias a la cantidad de información que se recoge en las organizaciones Data Driven es posible obtener una medición de cuánto aporta cada cliente, y no únicamente en términos de ventas. En función del Customer Lifetime Value, es decir, el valor que aporta cada persona a la marca durante el tiempo durante el que es cliente, será posible detectar aquellos usuarios más valiosos para la organización y desarrollar acciones mucho más personalizadas para ellos o, en su caso, definir acciones para incrementar el valor de otros clientes menos rentables. 3. Los habilitadores
  62. 62. 62 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Mejorar la experiencia a través de la personalización Envío de mensajes personalizados Una de las vías de personalización más utilizada es la que se puede realizar en las comunicaciones vía email. No se trata solo de incluir el nombre de la persona en el encabezado; estamos hablando de utilizar el dato para saber exactamente qué ofrecer en cada momento a cada persona, de forma que nos adelantemos a sus necesidades y superemos expectativas. Esto se aplica a mensajes push vía App móvil y cualquier otro punto de contacto clave que tengamos con el usuario. Personalización de landing pages Las campañas de contacto tienen frecuentemente como objetivo final llevar al usuario a una landing page en la que se trata de generar una conversión, ya sea en forma de venta directa, formulario, recogida de email, etcétera. Esa landing page obtendrá una mayor conversión si, además de estar optimizada para facilitar la transacción, cuenta con elementos personalizados para cada usuario o, al menos, para un grupo de usuarios que cuenten con características comunes. Personalización de contenidos y servicios Cada vez tiene menos sentido ofrecer los mismos contenidos y servicios a todos los visitantes de una web o a todos los usuarios de cualquier otro entorno. Gracias principalmente a la navegación con login y también a otras herramientas (cookies, fingerprint) es posible saber qué tipo de usuario ha accedido al sitio y qué tipo de contenido debemos ofrecerle según sus intereses, tanto declarados como inferidos. Es una forma tremendamente efectiva de mejorar la experiencia y también indicadores concretos como el tiempo en sitio, número de páginas vistas, tasa de rebote, etcétera. Por otra parte, la experiencia física en tiendas, hoteles, aviones o cualquier otro enclave físico en el que se genera una interacción con el usuario debe basarse en la personalización a través del conocimiento previo de dicho usuario gracias al dato. 3. Los habilitadores
  63. 63. 63 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Recomendaciones de productos e-commerce El behavioural targeting ofrece la posibilidad de mejorar la tasa de conversión en tiendas online. Se trata de mostrar aquellos productos que tendrán más posibilidades de ser incluidos dentro de la cesta por el conocimiento del historial de compras del usuario, otros productos que ya ha elegido, preferencias declaradas o scoring de usuario. La capacidad de mostrar productos de forma dinámica, en función de la información aportada por los datos, es fundamental a la hora de mejorar la experiencia e incrementar las tasas de conversión. Publicidad hipersegmentada Aunque en algunos sectores, especialmente relacionados con los bienes de consumo, se apuesta por impactar sobre grandes audiencias y optimizar según resultados, la segmentación ofrece enormes posibilidades de personalizar la oferta, tanto de productos como de contenidos, en función de las características de los usuarios en términos de intereses, edad, dispositivo, ubicación y demás información relevante de la que se disponga. Coherencia entre canales La integración de datos procedentes de los distintos canales y plataformas de las organizaciones es fundamental para dar el paso definitivo: ofrecer una experiencia excelente en todos ellos, teniendo en cuenta sus particularidades y la situación de cada cliente. Las organizaciones con enfoque Data Driven tienen una enorme oportunidad de aprovechar todo el conocimiento adquirido gracias a la integración y tratamiento inteligente de información para ser realmente útiles y relevantes para sus clientes, y ofrecerles soluciones, comunicaciones e iniciativas personalizadas para optimizar constantemente la experiencia. 3. Los habilitadores
  64. 64. 64 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente AECOC es la filial Española de GS1 y el único proveedor de códigos de barras en España. Con una amplia base de asociados que aglomera más de 27.000 compañías, AECOC ofrece servicios en relación con Supply Chain, consultoría, formación y, dada la capilaridad de la asociación y su presencia en toda la cadena de valor, ofrece una amplia oferta de congresos y puntos de encuentro de diversos sectores. La asociación se enfrentaba a varios retos: • Procesos comerciales realizados sin homogeneidad de criterios. • Saturación del usuario: múltiples envíos de comunicaciones, bajas tasas de apertura. • Procesos poco ágiles (CRM). • Falta de visión única de cliente y de la actividad de los usuarios. • Contenido y experiencia no ajustada al asociado. Para dar respuesta a estos retos y continuar siendo percibida como una organización relevante y de valor para sus asociados, AECOC desarrolló un proyecto estratégico de transformación digital en el que la personalización de la experiencia, oferta comercial y comunicación eran claves. En este plan estratégico se definió una nueva web adaptada a cada perfil de usuario. Además, se desarrollaron nuevos canales de comunicación personalizados con marketing automation. En resumen, se conceptualizó una solución en la que se tuvieron en cuenta los orígenes de datos y su tratamiento específico.
  65. 65. 65 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Esta personalización generada a partir de los datos existentes de cada usuario ha permitido a AECOC ofrecer una experiencia omnicanal (web + email + social) basada en la historia de navegación, preferencias y sector del cliente. Además, se han puesto en marcha planes de desarrollo personalizados, ha incrementado la eficiencia en las comunicaciones y han aumentado la satisfacción y vinculación con el usuario. 3. Los habilitadores
  66. 66. 66 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Delta Airlines, optimización de los procesos de personalización El sector turístico está viviendo con especial intensidad el impacto de la digitalización. Se ha generado un ecosistema complejo en el que los players deben hacer un uso inteligente del dato para generar experiencias realmente relevantes para los clientes. El dato personal es un activo de gran importancia con el que cuenta el consumidor y que cederá a las empresas si obtiene un retorno personalizado y, a ser posible, en tiempo real. En este sentido, Delta Airlines ha apostado por personalizar la experiencia de consumidor durante el propio proceso de uso del servicio: los vuelos. Los miembros del equipo de asistentes de vuelo cuentan con phablets que recogen información de los pasajeros obtenida de los procesos de reserva o de los perfiles de programas de fidelización. De esta forma saben el nombre y el idioma de cada uno de ellos e información previa sobre gustos e intereses que permita realizar una atención personalizada y orientada a aumentar la satisfacción. Adicionalmente, Delta Airlines ha creado una App que recoge información y datos de los perfiles sociales de sus usuarios. El objetivo es poder vender productos, experiencias y servicios adaptados a sus necesidades según los destinos que visiten, teniendo también en cuenta recomendaciones de amigos que ya hayan estado en dichos destinos. La compañía apuesta por potenciar la personalización tanto en canales digitales como durante la propia experiencia del servicio. A su vez, la propia respuesta de los usuarios en estas interacciones genera más información de valor que sirve para optimizar y mejorar los procesos de personalización.
  67. 67. 67 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente 3. Los habilitadores Si la única herramienta que tienes es un martillo todo se ve como un clavo Abraham Maslow. Data Lake para marketing Una organización Data Driven, se apoya en la tecnología para mejorar sus resultados mediante el análisis y gestión correcta de los datos, con el objetivo de encontrar cambios de valor significativos que puedan ser aplicados de manera ágil en la compañía. En el marketing digital actual, hay miles de aplicaciones y servicios disponibles para optimizar las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente que son de gran utilidad, pero en la mayoría de las organizaciones, cuando se utilizan, la información queda finalmente almacenada en los silos de datos de esas herramientas donde el contacto con el cliente se ha producido. Sistemas de generación de landing pages, tecnologías publicitarias como DMPs, CRMs, Apps móviles, herramientas de marketing automation, servicios de analítica web, bases de datos operacionales, etc. capturan la información y la dejan disponible, completa o parcialmente, para el análisis posterior, generando el desafío de lograr una visión completa del cliente y mejorar la experiencia que se está ofreciendo. Para realizar un marketing efectivo basado en datos, es necesario que la organización sea dueña de estos datos, recogiéndolos de todas las aplicaciones y canales que se estén utilizando, para poder almacenarla, tratarla, integrarla y gobernarla. Tradicionalmente una manera de resolver esta problemática ha sido construir almacenes de datos (Data Warehouses, datamarts, bases de datos relacionales), los cuales estaban limitados por la propia tipología de datos estructurados que permitían tratar estas tecnologías, ya que requería del modelado y manipulación previa por parte de los equipos IT internos para poder generar los informes que previamente se habían tenido que definir por las diferentes áreas de negocio.
  68. 68. 68 Data Driven Marketing el ADN de las empresas orientadas al cliente Con la evolución en los últimos años de las tecnologías de Big Data, impulsadas por el enorme impacto que el mundo digital ha tenido en los negocios, se requiere que la tecnología sea más flexible y ágil para poder responder de manera efectiva a este entorno tan cambiante y con tipologías de datos totalmente heterogéneas según sea la fuente o el canal que se analice. Para atender a esta necesidad, con sistemas que tengan gran capacidad de almacenamiento para recoger información de diferentes canales, servicios y sistemas internos (canales sociales, marketing automation, analítica web, CRM, ERP, comportamiento mediante fingerprints, medición paid media, call center, etc.) con tipología de datos estructurados y no estructurados, disponibles en tiempo real y/o en procesos batch, consultables en modo lectura, etc. contamos actualmente con los Data Lakes, que permiten almacenar e indexar cualquier tipo de dato sin necesidad de transformación, abriendo nuevas posibilidades a las organizaciones, sobre todo a marketing y negocio que pueden hacer sus análisis de manera ágil y con total independencia técnica. Diferencia entre un Data Lake y el tradicional Data Warehouse DATA WAREHOUSE DATA LAKE Tipología de datos Estructurados Desestructurado o multiestructurado Esquema base de datos Escritura Lectura Coste Almacenamiento elevado Almacenamiento de bajo coste Ideal para Presupuestos holgados, reportes financieros muy securizados Analítica y decisiones ágiles Agilidad Dificultad de añadir nuevos informes y consultas Fácil de añadir nuevos informes y consultas Fuente: The Marketing Data Lake by Franz Aman and Anish Jariwala 3. Los habilitadores

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