Le document présente une analyse du marché des smartphones, mettant en avant l'impact de l'iPhone sur le développement d'applications mobiles et la stratégie marketing mobile. Il décrit l'évolution de l'usage du web mobile en France depuis l'arrivée de l'iPhone, ainsi que la dynamique concurrentielle parmi les différents acteurs du marché. Enfin, il fournit des recommandations pour mener à bien un projet de développement d'application mobile, en soulignant l'importance d'apporter une valeur ajoutée en phase avec les spécificités du mobile.

1. Quip Marketing Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr 10, rue Basfroi – 75011 Paris Sept 2009 Comité e-marketing Mener un projet de développement d’application pour Smartphones

2. Sommaire La révolution Iphone Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile Les étapes d’un projet de développement d’application mobile

3. La révolution Iphone

4. La révolution Iphone, un peu d’histoire… A quoi ressemblait le marketing sur mobile avant l’Iphone et l’essor du web mobile ? SMS Bluetooth Mobile équipé d’un récepteur Bluetooth Emetteur Bluetooth (généralement fixe, parfois mobile) Envoi d’un contenu promotionnel (SMS, coupon mobile, lien hypertexte, vidéo, son…) Plate-forme d’envoi de SMS/MMS Envoi massif de SMS/MMS promotionnels Ensemble de mobiles sélectionnés par l’annonceur dans les bases de données des opérateurs

5. La révolution Iphone, un peu d’histoire… Les dates clés 2007 : Premières commercialisations de l’Iphone Novembre : lancement en Allemagne, UK & France Juin 2008 : Sortie de l’Iphone 3G Juillet 2008 : Lancement de l’AppStore Janvier 2009 : 500 millions de téléchargements AppStore Avril 2009 1 milliard de téléchargements AppStore. Juin 2009 : Sortie de l’Iphone 3GS et de la version 3.0 de l’OS. Juillet 2009 : 26,4M d’Iphones ont été vendus dans le monde dont 1,8 en France. Source : digitalTrends – 7 sept 2009

6. La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo La console Wii a totalement changé la donne sur le marché du jeux vidéo Hardcore Gamers vs Néophytes Course au perfectionnement vs Facilité d’utilisation et Intuition Jeunes Hommes vs Femmes et Toutes les tranches d’âge Une activité en solitaire vs Une activité de salon, conviviale en simplifiant l’interaction grâce à sa manette révolutionnaire, Nintendo a provoqué la création d’une nouvelle offre de jeu, pensée pour toucher de nouvelles cibles les filles /femmes les joueurs inexpérimentés les « non » jeunes

7. La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo la rupture technologique introduite par l’Iphone avec l’écran tactile et le bouton unique multifonction provoque à l’instar de la Wii une rupture fondamentale sur le marché du mobile la simplicité d’utilisation de l’Iphone, ouvre l’accès au web mobile à un population non technophile introduit une expérience utilisateur du web en mobilité beaucoup plus conviviale l’écosystème de l’AppStore ouvre une offre de services très facilement accessible qui créent de nouveaux usages du mobile apporte une simplicité d’installation des applications qui rend accessible cet usage à tous les utilisateurs

8. La révolution Iphone l’Iphone plus qu’un smartphone, devient le support de la mobilité dans toutes ses dimensions, le compagnon indispensable du commuter rester connecter avec mon environnement professionnel recevoir ses mails partout disposer de son agenda et de son carnet d’adresse accéder à mes applications professionnelles, ex : mon logiciel de CRM… rester connecter avec ma communauté Facebook, Twitter, Linkedin, Aka-Aki… rechercher de l’information météo, trafic, horaires, plan d’accès, programmes TV… presse, blogs, flux RSS… être guidé GPS, guide touristiques, guide culturels se détendre / s’occuper jeux, musique, ebook….

9. Et donc… Avec l’Iphone je touche de nombreux utilisateurs de tous âges, de tous sexes, de toutes catégories.. partout et tout le temps pour une gamme d’usage extrêmement étendue (illimitée?) Avec l’Iphone je touche un marché qui très vite sera aussi stratégique que le web

10. Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile

11. Le marché du mobile en France Petits rappels 91% de la population des 15-50 ans possède un mobile source IPSOS 2009 33% des mobiles sont des smartphones source IPSOS 2009

12. Le Web Mobile un usage qui se développe En France, 35% des détenteurs de mobile sont des mobinautes Les fonctions des téléphones mobiles réellement utilisées (en pourcentage d’utilisateurs), France 2009 Sources : faberNovel , Journal du Net , Group M , SBW En France, 21% des détenteurs de mobile surfent sur le web mobile régulièrement.

13. Le Web Mobile un usage qui se développe En France, la fréquentation des sites Internet depuis un mobile a été multipliée par 2,5 depuis la sortie de l’iPhone 3G en juillet 2008 Source : faberNovel , Degroup News , Médiamétrie-eStat L’iphone et l’Ipod Touch représentent 68% des accès à Internet depuis un mobile en France (pour une part de marché des smartphones de 33% en volume). Evolution de l'indice des visites issues de mobiles sur 71 sites (la base 100 est le total des visites issues de mobiles en janvier 2008)

14. Les utilisateurs du web mobile Sources : IPSOS

15. Cartographie du marché des Smartphones Les acteurs « historiques » Nokia (OS Symbian) a beaucoup souffert en terme de parts de marché depuis l’apparition de l’Iphone. compte sur l’introduction du N97 et d’une AppStore nommé Evo pour se relancer sur le marché des Smartphones BlackBerry (OS RIM) lancé en 1999, c’est la 1 ère solution d’e-mail mobile qui s’est imposée essentiellement destiné à une clientèle professionnelle Windows Mobile n’a jamais connu un essor significatif… en perte de vitesse depuis le lancement de l’Iphone Palm Enorme succès au début des années 2000… il avait presque disparu avec l’introduction des smartphone Tente de se relancer sur se marché avec le Palm Tré et son WebOS Lancement de l’App Catalog prévu pour septembre 09

16. Cartographie du marché des Smartphones Les nouveaux entrants Google Android (HTC & Samsung) Lancé en France en mars 2009 Ses atouts la puissance de marque de Google et la diffusion de Gmail Un terminal très proche de l’Iphone en terme d’usabilité et de performance Intégration / Synchronisation avec compte Google Dell avec le Mini 3I Destiné au marché des pays émergents, cet appareil ne comporte ni 3G ni Wifi La « Logan » du smartphone

17. Le marché des OS : Iphone devance Windows Mobile et talonne BlackBerry Source: Gartner, August 2009

18. Iphone : roi de la piste sur le marché français Apple est devenu le 2ème vendeur de téléphones, en valeur, dans l’Hexagone. En juillet 2009, Apple est crédité d’une part de marché de 25 % devant Nokia (16,9 %), mais derrière Samsung (27 %). Nokia, pourtant numéro un mondial, est donc balayé par le groupe américain. Exceptionnel et unique dans le monde. La France est devenue le 3ème marché mondial pour Apple, avec 1,8 million d’Iphones déjà écoulés depuis sa sortie La clé de ce succès semble résider dans l’ouverture à la concurrence en France. Un cas atypique : dans le reste du monde, notamment aux États-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne, l’Iphone est toujours lié à des accords d’exclusivité. Source : Le Point – sept 09 http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2009-09-07/iphone-apple-devient-numero-2-du-mobile-en-france/1387/0/374944

19. Iphone / AppStore : leader incontesté sur le marché français ? Les statistiques le montrent, l’Iphone occupe une position dominante sur le marché des Webphones / Touchphones D’incontestables atouts Apple bénéficie d’une avance considérable ayant été le 1 er a lancé un touchphone et a introduire un market store pour les applications L’ergonomie extrêmement aboutie de l’Iphone a ouvert l’usage du web mobile à de nouveaux consommateurs L’offre d’applications dans l ’AppStore est pléthorique et sans cesse renouvelée Mais quelques ombres au tableau La politique de contrôle de publication de nouvelles applications dans l’AppStore, très controversée, crée bien souvent un goulot d’étranglement pour les éditeurs et les empêche de gérer leur time to market L’accès à la plateforme de développement est lui aussi très contrôlé et fastidieux Le nombre d’applications disponibles et publiés, rend la promotion des applications plus difficile : comment émerger ?

20. Les challengers de l’Iphone > les terminaux Nokia N97 OS : Symbian Lancement Juin 09 Palm Pre OS : WebOS Pas encore disponible BlackBerry Storm OS : RIM Lancement Nov 08 HTC Magic OS : Google Android Lancement Mars 09 Lancement Iphone Nov 97 Samsung Galaxy OS : Google Android Lancement Juillet 09 Time to Market en France

21. Les challengers de l’Iphone > Les « App Store » Lancement AppStore Jan 08 BlackBerry App World Lancement Mars 09 Nokia Evo Lancement Mai 09 Android Market Lancement Juin 09 Lancements à venir : Samsung : 14 sept 09 Palm Pre : ? Time to Market en France

22. Les AppStores jouent un rôle essentiel dans la découverte des applications

23. Android est plus ouverte et plus accueillante pour les développeurs délai d’obtention de l’agréement et accès au kit développeur Apple = 3 mois Google = 1 heure Procédure de publication des applications Apple = contrôle a priori, subjectivité des critères, délais indéfinis Android = contrôle a posteriori

24. Typologie des App les plus populaires Un usage principalement ludique Source : Gizmodo

25. Top 10 des App Source : Apple – avril 09 via Blog Iphon

26. Et donc… Iphone est incontournable pour une stratégie web mobile Le challenger le plus sérieux à prendre en compte est Gphone Android La croissance des taux d’équipement en smartphone et des usages du web mobile laisse penser que le marché du web mobile sera une réalité mainstream demain matin Il est donc souhaitable de prendre position sur ce marché rapidement

27. Les étapes d’un projet de développement d’applications mobiles

28. La check-list avant de se lancer dans un projet mobile Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ? Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité ? En quoi mon projet va t’il se démarquer des offres concurrentes ? Faut-il opter pour un site en version mobile ou application mobile ? Faut-il opter pour une application gratuite ou payante ? Quelles sont mes attentes en terme de R.O.I, comment vais-je le mesurer ? Comment vais-je assurer la promotion de mon projet mobile ?

29. Typologie des stratégies web mobiles Ouvrir un nouveau canal d’utilisation de vos services en ligne, adapté aux contraintes mobiles exemple : application Facebook Proposer un nouveau service avec une valeur ajoutée spécifique au mobile exemple : application Michelin Trafic Organiser une campagne de communication (branding ou lancement de produit) pour adresser une cible mobile exemple Advergame Audi pour le lancement de l’A4 Développer le mobile-commerce via la vente de contenus digitaux exemple : toutes les applications payantes dans AppStore via la vente de produits exemple : SNCF.mobi, Ralph Lauren, Reebok

30. Les facteurs clés de succès Penser le service proposé pour un usage mobile il doit apporter une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité il doit tirer parti des fonctionnalités offerts par le mobile boussole, caméra, appareil photo, écran tactile… il doit prendre en compte les spécificités de lecture et d’interaction sur un écran mobile taille de l’écran vitesse de chargement navigation avec le doigt clavier numérique Promouvoir l’application l’offre d’application dans l’AppStore devenant pléthorique (70.000) il est important de promouvoir son application avec un plan RP et marketing direct

31. Faut-il considérer d’autres plateformes qu’Iphone dans la stratégie mobile ? BlackBerry Clientèle presque exclusivement orientée business Installation des applications plus complexes Usage principal : messagerie mail dans un contexte de mobilité En perte de vitesse Android Aujourd’hui clientèle plutôt technophile et early adopter qui cherche une alternative à l’hégémonie d’Apple Un fort potentiel de croissance une bonne courbe d’adoption depuis le lancement des prévisions positives : Digitimes Research estime qu'il se vendra entre 5 et 8 millions d'unités en 2009 et que la plate-forme mobile représentera 4 à 7% de parts de marché d'ici la fin de l'année prochaine Un usage très similaire à l’Iphone : ergonomie, synchronisation Google, App Store…

32. WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options App Avantages Inconvénients On utilise les fonctionnalités natives de l’Iphone : GPS, appareil photo, camera… Le fonctionnement de l’application profite mieux des avantages ergonomiques de l’Iphone L’application est plus visible : icône sur l’écran Iphone On peut utiliser l’application en mode déconnecté On peut gérer du cache On bénéficie de l’écosystème AppStore Plus propice à un plan RP On ne contrôle pas la date de publication de l’application Apple prélève un % sur les paiements dans Itunes et ne rétrocède pas sa part en cas de remboursement Délai de réalisation plus long Développement propriétaire non adaptable à d’autres plateformes

33. WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options Web App Avantages Inconvénients Peut être adaptée à d’autres plateformes Maitrîse des délais de publications de l’application Délai de réalisation plus rapide Utilisation de la solution de paiement web existante Ne bénéficie pas de l’exposition et de l’écosystème AppStore On se prive de l’accès à la plateforme de paiement Itunes L’application est moins visible sur l’Iphone : pas d’icône mais un signet dans Safari

34. Avantages et inconvénients d’une application iPhone gratuite vs payante Seulement 5% des applications du Top 20 sont rentables grâce à la publicité.

35. Une application iPhone gratuite génère en moyenne moins de revenus qu’une application iPhone payante Sources : faberNovel , Pinch Media Les revenus publicitaires des applications iPhone restent pour l’instant faibles (ex : CPM compris entre 0,13 et 0,5 euros). Les applications gratuites sont donc rarement aussi rentables que les applications payantes. Tableau comparatif des coûts et revenus moyens générés par une application iPhone gratuite et une application iPhone payante (statistiques Pinch Media)

36. Le cycle de vie des applications iPhone payantes est court Indépendamment de l’ampleur de son succès, le cycle de vie d’une application iPhone à grand succès est d’environ 3 mois . Cycle de vie des 3 applications payantes restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application) Sources : faberNovel , Pinch Media

37. Le cycle de vie des applications gratuites est court (~5 mois) et peu prévisible Le cycle de vie des applications gratuites suit un parcours peu prévisible. La durée du cycle de vie moyen d’une application gratuite est de 5 mois. Cycle de vie des 4 applications gratuites françaises restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure arbitraire, calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application) Sources : faberNovel , Pinch Media

38. Typologie des solutions de paiement mobiles Facturation du service via l’opérateur mobile Facturation du service via la place de marché exemple paiement avec compte Itunes Solution de paiement en mode connectée et en version mobile Paypal : disponible en App Iphone et en WebApp SIPS : disponible en Web App distribué par Banque populaire, BNP, Crédit Agricole, HSBC, LCL, Crédit du Nord, la Poste, Société Général

39. Les risques à prendre en compte Planning & Time to market dans l’hypothèse ou vous opter pour une application Iphone, vous ne maitriser pas la date de publication dans l’AppStore en raison du process de validation d’Apple Impacts sur votre système d’information web dans l’hypothèse où vous vous lez utiliser vos services web existants, il faut vérifier qu’ils sont accessible depuis une application mobile votre solution de paiement actuelle est-elle compatible avec le mobile Tracking risque de duplication des comptes clients web & mobile nécessité d’adopter un tracking adapté au mobile Perception et image de marque si votre application mobile n’est pas à la hauteur de votre service web, risque de décevoir vos clients

40. Budget & Planning Budget Enveloppe de 10 à 50 KE en moyenne pour la conception et le développement en fonction de la complexité de votre projet Prévoir également un budget de promotion de votre application plan RP, marketing direct vers vos prospects et clients, auto-promo sur vos supports existants, campagne sms, campagne mobile… Planning Compter de 1 à 6 mois de développement à partir du kick-off Attention aux délais de publication

41. Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr … Et aussi MERCI !

42. ANNEXES

43. Le Web Mobile un usage qui se développe Sources : IPSOS

44. Le marché des smartphones : Iphone une croissance fulgurante Source: Gartner, August 2009

45. Durée de vie et intensité d’utilisation des applications Source : Flurry Juin 09 The data is computed from a sample size of 200 applications, 25 million consumers and four platforms: Apple (iPhone and iPod Touch), Blackberry, JavaME and Google Android. Les App Android ont une durée d’utilisation supérieure aux App Iphone, sans doute parce que l’offre est à ce jour beaucoup plus réduite 10.000 vs 70.000 app

46. Téléchargements & Achats dans les App Store Source : Admod – Juillet 09 Les « Iphoners » sont davantage orientés vers la consommation d’applications payantes Peut être parce que l’offre est supérieure ?

47. L’intensité de téléchargement d’applications gratuites est comparables pour Iphone et Android Les Ipod Touch sont eux beaucoup plus actifs

48. Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr 10, rue Basfroi – 75011 Paris … Et aussi