7 ans avec Mister H !

1
CONTACTS
Anne PHILIP
Directrice Marketing et Qualité // 01 41 33 56 81
Ligia DA SILVA MONTEIRO
Chargée d’Études Marketing Pôle Homme // 01 41 33 52 54

Men in Motion
2014 : Think Tank#2 LE HIGH-TECH
Nouvelles Technologies, science , automobile : la masculinité en
mouvement
Mondadori, 1er éditeur des hommes, a initié depuis 2013 un cycle d’études
sectorielles et collaboratives sur le masculin, sous le label
MISTER H – le Think tank. Ainsi, après s’être intéressé en 2013 à la beauté
masculine, et parce que la réinvention de l’identité sociale de ceux que nous
avons appelé les Men in Motion, passe par les nouvelles technologies, le Pôle
Homme de Mondadori Publicité consacre cette nouvelle analyse au secteur
High-Tech, comme catalyseur d’une masculinité en mouvement.
1.IDENTIFIER les innovations technologiques qui font bouger le masculin.
2.MONTRER comment l’offre Mondadori peut accompagner les Men in Motion :
nouvelles technologies, science et automobile, quels liens ?
1. Une étude à l’approche collaborative :
2
AMBITION
AMBITION
METHODOLOGIE
METHODOLOGIE
2. En deux phases :
-Regards croisés : entretiens internes, veille d’anticipation, sémiologie
-Analyse planning stratégique : high tech trends et mouvements de la
technologie

I- TECH TRENDS
3
6. Technologie raisonnée
7. MOOC revolution
8. Technologie intelligente
9. Humain augmenté
10. Cerveau informatique
1. Technologie sécurisante
2. Quantified self
3. Technologie émotionnelle
4. Technologie instinctive
5. Shopping everywhere
D’une technologie sécurisante et protectrice qui facilite le quotidien à
l’intelligence artificielle, 10 tendances qui catalysent le masculin :
Men in Motion
1.Une technologie sécurisante et protectrice qui se place de plus en plus au
service de la sécurité des hommes.
2. Symbole d’une révolution en marché: le Quantified Self, soit le
monitoring de la vie quotidienne, correspond à une volonté de mieux vivre,
à une meilleure disponibilité de l’information médicale.
3. Technologie émotionnelle : quand la technologie souligne nos émotions.
Pour une vie ré-enchantée par l’adjonction d’une réalité virtuelle au
quotidien, où la technologie stimule l’imagination et les émotions des
hommes.

4
Men in Motion
4. Une technologie de plus en plus instinctive, prolongation naturelle de
soi, de son cerveau, au service d’une expérience plus intuitive. Une
technologie très intégrée aux sens et au cerveau humain.
5. Shopping everywhere : En termes de comportements de consommation,
la convergence du commerce offline et online s’accentue : le consommateur
s’attend désormais à obtenir immédiatement une information ou un service
en fonction de son contexte ou de ses besoins personnels.
6. Technologies d’un monde raisonné, nées de la recherche d’arbitrages
répondant aux préoccupations du développement durable sans paralyser le
mode de vie urbain.
7. Les études le prédisent : les cinq prochaines années verront exploser le
marché mondial de l'e-éducation. En témoigne l’essor actuel des MOOCs.
8. Des technologies intelligentes qui s’autonomisent de plus en plus des
actions humaines, notamment dans les domaines du transport et de la
domotique.
9. Des technologies qui visent de plus en plus à dépasser les limites du
corps humain, voire à s’affranchir des limites de la vie humaine.
10. Cerveau informatique : Autour de 2040 émergeront des machines
dotées de la capacité du cerveau humain. Et d'ici à la fin du siècle, elles nous
dépasseront en intelligence, ce qui poussera l'homme à vouloir
"s'augmenter" par tous les moyens.

Men in Motion
2-LE CROISEMENT DES MONDES
Les mouvements de la technologie.
Soit 10 grandes tendances qui participent à la réinvention du masculin, et un
rapport des hommes à la technologie qui peut se structurer ainsi :
5
SOLUTION, DECOUVERTE, EMOTION, EVASION : la technologie offre aux
hommes quatre possibilités, quatre mouvements.
Deux axes structurent ce rapport. En abscisse, X, la finalité de la technologie.
Une technologie qui permet soit de se synchroniser avec le réel, de le vivre tel
qu’il s’offre à l’homme, soit de démultiplier le réel et de vivre une sorte de
réalité augmentée. En ordonnée, Y, les moyens, les capacités humaines activées
par la technologie.

Men in Motion
AUTOPLUS : solutionner son quotidien automobile
SCIENCE&VIE : découvrir la complexité du vivant
La technologie solution : une
technologie qui facilite le
quotidien, qui permet de vivre
le réel avec pragmatisme
Discours : Mise en avant des bénéfices
et avantages. Créations factuelles,
axées sur les performances du produit
La technologie découverte :
une technologie qui permet
d’accroître ses capacités sur un
registre rationnel.
Discours : Mise en avant positive du
progrès. Créations qui montrent un
dépassement des limites, l’invisible.

Men in Motion
L’AUTO-JOURNAL : ressentir les émotions automobile
7
SPORT AUTO : accéder au rêve et à l’évasion
La technologie émotion : une
technologie qui permet de vivre
le réel sur un registre plus
sensible.
Discours : Des discours orientés vers le
partage et le vécu de l’instant. Mise en
avant de l’individu et des scènes de vie.
La technologie évasion : une
technologie qui permet de
multiplier les sens et les
expériences.
Discours : Des discours orientés
vers l’expérience sensorielle.
Mise en avant de la simplicité
des interfaces, de la beauté du
design.

EXPLORATION DU MASCULIN
2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :
États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGI
Mondadori a lancé le 1er Think Tank masculin sur un segment en forte
évolution : la Beauté.
Ce Think-Tank a réuni des experts du marché publicitaire, des études et des
médias.
L’étude s’est appuyée sur la nouvelle approche ‘ le SOCIAL DNA’(basé sur le
modèle sociologique de Bourdieu intégrant une approche culturelle à côté de
l’approche économique), une nouveauté SIMM-TGI.
Cette étude permet un état des lieux des pratiques beauté de l’homme en
2013, de révéler les enjeux identitaires sous-jacents et d'accompagner les
marques dans leur projet de construction médiaplanning, afin de mieux
toucher les hommes au travers de leur presse magazine.
On assiste actuellement à un changement de paradigme, à savoir que si la
femme est encore aujourd’hui la figure la plus en œuvre socialement, le
masculin subit de profondes mutations. L’homme se trouvant face à un enjeu
inédit de se définir voir se redéfinir vs. la femme, tant dans les sphères
publiques que privées. Et très concrètement, c’est dans le rapport à soi et à
l’apparence que les changements les plus importants sont activés : avec des
hommes désireux de réaffirmer leur virilité, tout en investissant désormais des
secteurs de consommation historiquement féminins, notamment la beauté.
8

AMBITION
METHODOLOGIE
• PROPOSER un état des lieux des pratiques beauté de l’homme
• RÉVÉLER les enjeux identitaires sous-jacents
• ACCOMPAGNER les marques dans leur projet de construction de nouveaux
réflexes médiaplanning en presse magazine afin de mieux toucher les
hommes.
• Une méthodologie portée par le « Social DNA », une innovation de SIMM-
TGI (Kantar Media)
• Une approche (opérationnelle, pédagogique, premium, ad-hoc) inédite
basée sur le modèle sociologique de Bourdieu : prise en compte du bagage
socio-économico-culturel des individus.
Axe X
STRUCTURE du
capital
Axe Y
NIVEAU de
capital
Dominante
économique
Haut niveau
de capital
Bas niveau
de capital
Dominante
culturelle
9

ENSEIGNEMENTS
• L’HOMME FACE À LA BEAUTÉ : 5 CODES BEAUTÉ
L’apparence est fonction de l’héritage, de l’éducation, des valeurs reçues.
Bas niveau de capital
Dominante
culturelle
Beauté
Affirmée
Beauté
identitaire
Beauté
Séduction
Beauté
intemporelle
Beauté
basique
Haut niveau de capital
Dominante
économique
Beauté basique
Masculin traditionnel.
Viril, sans ambiguïté
avec le féminin.
Beauté intemporelle
Pratiques quasi
inconscientes.
Mise en scène d’un rang
à tenir : discrétion,
élégance.
Beauté affirmée
Apparence = reflet
de la richesse
intérieure.
Experts beauté :
trend-setters.
Beauté séduction
Personnalisation,
recherche d’esthétisme,
volonté de se démarquer.
Beauté identitaire
Beauté en
construction,
sensibilité au regard
de l’autre.
Un rapport au corps travaillé,
revendiqué et conscientisé :
personnalisation, expérimentation.
Un rapport au corps façonné par
l’éducation : inconscient, non-dit.
Beauté
élaborée
Beauté
incorporée
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ENSEIGNEMENTS
Pratiques beauté…
… et cibles à prospecter
Enjeu marque
Rajeunissement ou référencement
de la marque.
Enjeu marque
Toucher les early adopters pour
extension ou nouvelle marque.
Enjeu marque de luxe
Fidéliser ou augmenter la fréquence
d’achat.
• UNE SEGMENTATION EN 9 PROFILS
Dominante
économique
Haut niveau
de capital
Bas niveau
de capital
Dominante
culturelle
Mégaconsommation
Innovation
Provenance
Discours de la marque
Bouche à oreille
Prix
Practicité
Fidélité
Confiance
Maîtrise des codes
Qualité
Caractéristiques produit
Recherche de conseils
et caution
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ENSEIGNEMENTS
• VERS UN MÉDIAPLANNING OPTIMISÉ
Le social DNA permet de projeter des marques et des titres de
presse pour une approche média différente, ad-hoc :
comparer des marques, identifier des cibles de prospection,
affiner une stratégie média…
Titre Auto
Marque X
parfum Homme
Communiquer dans le titre Auto Mondadori permet à la marque X de fidéliser
son cœur de cible tout en recrutant des hommes aisés, sur-consommateurs,
fidèles aux marques.
Haut niveau de capital
Bas niveau de capital
Dominante
économique
Dominante
culturelle
12

13
2012 : Une nouvelle grammaire du masculin
En 2007, nous avions initié sous le label MISTER H la première grande étude
sur l’évolution de l’identité masculine. Depuis, nous n’avons eu de cesse de
l’enrichir et chercher à apporter des clés pour mieux comprendre les
hommes, leurs rapports à la consommation, aux médias. avec la volonté
permanente, en tant que 1er éditeur des hommes, de partager avec vous
cette expertise.
Mais en 2012, un changement de paradigme semble s’être imposé. Aussi une
nouvelle grammaire du masculin contemporain pour décrypter ces
évolutions devient-elle nécessaire. Et parce qu’une évolution ne vient jamais
seule, nous avons pour la première fois interrogé des hommes et des femmes.
Quelle perception du masculin aujourd’hui ? En quoi cette définition du
masculin a-t-elle un impact sur le moyen de cibler les hommes ? Comment
mieux les toucher par la communication ?
13

AMBITION
METHODOLOGIE
• IDENTIFIER les différences de perception du genre
• CLARIFIER les spécificités du genre
• DÉFINIR une nouvelle grammaire du masculin contemporain
• PHASE EXPLORATOIRE
>> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public
(interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).
• PHASE QUALITATIVE
>> réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes et des femmes sur la
perception de leur genre et redéfini r une grammaire de l’homme contemporain.
• PHASE QUANTITATIVE
>> pour construire une typologie statistique sur 2 000 répondants hommes/femmes,
hiérarchiser les discours et les tendances.
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ENSEIGNEMENTS
• UNE PERCEPTION DIFFÉRENTE DE SON GENRE …
Les femmes mettent en haut du podium
les libertés gagnées et revisitent les
formes du féminin. Elles disent
également ne pas abandonner leurs
responsabilités.
• … MAIS QUI SE RECOUPE SUR LA CO-CRÉATION
4
4
=
MATERNITÉ /
TRANSMISSION
PATERNITÉ /
TRANSMISSION
Les hommes et les femmes
se rejoignent dans leur rôle, de parent.
L’homme en 2012 s’affirme, il revalorise sa virilité.
Pour autant, il ne le fait pas contre la femme. En étant lui-même,
il prend une juste distance avec elle : finie la confusion des genres,
c’est le retour à une société sexuée.
Les hommes assument les termes de
maîtrise et de confiance comme valeurs
structurantes, avec pour corollaire la
responsabilité qui fait partie de leur devoir
d’homme. Sous la forme, force et virilité
sont plébiscitées comme signes
discriminants du masculin.
15
En 2012, l’homme affirme sa singularité et se définit par ses centres d’intérêt et ses
passions. Sa consommation ?
Il l’aborde sous l’angle de l’expertise, qu’il cultive par ses choix média, privilégiant la
presse magazine masculine à centre d’intérêt.

ENSEIGNEMENTS
• LA MULTI-PASSION CONTRIBUE À ASSEOIR SA PLACE,
SON STATUT ET SA RÉFÉRENCE
L’homme se définit surtout par ses centres d’intérêt et ses expertises
Les hommes se considèrent comme experts et
prescripteurs dans la consommation de produits
high-tech, bricolage, automobile, gastronomie.
• LES MÉDIAS : ADJUVANTS DE LEUR MAÎTRISE
Cette passion conditionne sa vie sociale, sa consommation, son rapport à l’autre :
une passion verticale qui va tout irriguer.
Pour satisfaire leur besoin de maîtrise et en quête d’hyper-maîtrise, de fondements &
de preuves, l’homme trouve dans les médias une référence structurante tant en matière
d’information que de divertissement.
+38%
+37%
+38%
+26%
+23%
+33%
Parmi les médias suivants, quels sont ceux auxquels vous consacrez plus de temps qu’avant ?
+43%
+42%
+43%
16

2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
Les hommes et la presse : et si l’on tenait compte de leurs attentes ?
A la question « Que lisent les hommes ? », d’aucuns répondraient les news
et d’autres encore penseraient aux généralistes masculins… sans avoir tort…
mais en écartant une majeure partie de la presse masculine.
Ainsi, alors que les news comme les féminins constituent des familles de
presse clairement identifiées, le 3ème volet de notre étude Mister H avait fait
émerger une nouvelle voie concernant la segmentation de la presse
masculine, identifiant une large famille de presse aux codes et valeurs
sexués… LA PRESSE A CENTRE D’INTERET.
Une presse bel et bien masculine, traduisant les aspirations et valeurs
propres aux hommes : les revendications de découverte, de maîtrise et de
partage.
CONSEILLER, DECOUVRIR, DIVERTIR.
Un triptyque qui crée une appartenance à une communauté de lecteurs, un
attachement fort vis-à-vis d’un titre. Ainsi, il existe bien une famille de presse
cohérente à destination des hommes : une presse masculine segmentée
autour de 3 grandes fonctions, la presse à centre d’intérêt. Partez à sa
rencontre !
17

AMBITION
+45 ans
artisan, commerçant, ouvrier
Marié
divorcé, veuf
agglo. -20 000 hab.
Maison individuelle
revenus modestes, inf.
famille mûre
REFLEXION EN 3 ETAPES
Lecteurs
acheteurs
Magazines
Sémiologie
 Focus Groupe
Connivence
Attachement
EMOTION
%
Presse
Publicité
Etude quantitative
Mesure de
l’Efficacité
Mesure de
la Relation
• COMPRENDRE la relation qu’entretiennent les hommes avec la
presse masculine
• DÉTERMINER et qualifier cette relation
• MESURER le potentiel de cette relation sur l’attention portée à la
publicité
18

CONSTAT
19

Une offre presse magazine qui comble les différentes facettes de la
masculinité et répond à 3 fonctions transversales :
conseiller, découvrir, divertir
CONSTAT
20

2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
Partant de la conviction que les hommes constituent bien une cible de
méga-consommateurs et influenceurs à part, nous avons entrepris sous
notre label Mister H d’aller encore plus loin dans notre expertise sur la
consommation au masculin en proposant la 1ère étude sur les hommes
consommateurs /acheteurs avec Mister H’Teur.
Où en sont les hommes en terme de consommation ? Comment mieux
les cible ?
21
AMBITION
• APPREHENDER le rapport à ca consommation des hommes
• CRÉER une typologie d’hommes acheteurs/consommateurs pour
mieux les cibler.
METHODOLOGIE
METHODOLOGIE
• Typologie de consommation des hommes
• Réalisée à partir de l’étude SIMM – TGI
• Base : 10 002 724 hommes de 18 à 60 ans soit 1 934 interviews
• Secteurs de consommation :
l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les boissons, le
grignotage, la banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement de
loisirs, la culture, les loisirs, le sport, les voyages et Internet.

AXE 1 (horizontal) : Plaisir / besoin
oppose une consommation centrée sur l’individu
et orientée principalement sur les loisirs (à droite)
à une consommation du registre pratique centré
sur le foyer (gauche).
Ainsi les individus à droite du graphique développe
des comportements de consommation motivés par
la recherche de plaisir avec une tendance à investir
les secteurs des loisirs, des équipements de loisirs,
des voyages et des sorties. Ces individus sont des
mégaconsommateurs et des innovateurs sur ces
secteurs.
Les groupes situés à gauche du graphique
témoignent, eux, de comportements de
consommation motivée par la satisfaction de
besoins collectifs et investissent davantage les
secteurs du bricolage/jardinage ou encore de
l’équipement ménager. Ces individus sont
pragmatiques et plutôt économes.
54,9%
(vs 54% en 2009)
45,1%
(vs 46% en 2009)
Consommation
pratique
Satisfaction de
besoins
Consommation
loisirs
Recherche de
plaisir
ENSEIGNEMENTS
• CONSOMMATION
22

62,8%
(vs 42.6% en
2009)
37,2%
(vs 57.4% en
2009)
Vision au
jour le
jour
Vision
projective
AXE 2 (vertical) : Durée de vie du produit
: oppose des individus dont la consommation témoigne
d’une vision « au jour le jour » à des individus dont la
consommation est plus projective.
Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dans
l’avenir et développent une consommation court terme,
plutôt impulsive, en multipliant les actes d’achats de
produits de consommation courante et de biens semi-
durable à faible ou moyenne valeur marchande. Ils
investissent notamment les secteurs liés à l’apparence tels
que le textile ou l’hygiène beauté.
Les groupes situés en bas du graphique sont plutôt
prévoyants et ont tendance à consommer long terme, de
manière raisonnée, et investissent dans des biens de
consommation durables et de qualité.
ENSEIGNEMENTS
• CONSOMMATION
23

18/34 ans
Étudiant
inactifs
Célibataire, foyer 3 pers.
locataire ind.137
Villes +100 000 hab.
revenus modeste
Portrait
Portrait
25/49 ans
CSP+, Cadres+
foyer avec enf. -2 ans
aisé
+100 000 hab., Paris
appartement
concubin
Portrait
18/34 ans
étudiant
Célibataire, foyer 1 pers.
revenus modestes
Locataire, appartement
+100 000 hab.& Paris
Consommation basée sur les
loisirs et les produits culturels,
les nouvelles technos et les
marques mais toujours à la
recherche du bon prix.
Dépenses principales : sorties,
loisirs, livres, CD, DVDs, jeux…
Conso’
Conso’
Consommation très orientée
vers la qualité, l’innovation et
le durable. Très sensibles aux
produits alimentaires BIO et
issus du commerce équitable.
Dépenses principales :
voyages, déco.
Conso’
Consommation basée sur
l’immédiateté, le plaisir,
l’apparence, très orientée sur
les produits culturels et loisirs.
Dépenses principales : Sorties,
Habillement, Beauté, loisirs.
ENSEIGNEMENTS
• COMMUNAUTÉ DES MISTER SHOPPERS
24

Portrait
Portrait
Portrait
Conso’
Conso’
Conso’
+35 ans focus 35/59 ans
CSP+
aisé
parisien
marié
propriétaire
35/49 ans
CSP-
foyers 3 personnes
avec un enfant de -15 ans
revenus modestes, moy.inf.
villes -100 000 hab.
maison individuelle
concubin
+45 ans
artisan, commerçant, ouvrier
Marié
divorcé, veuf
agglo. -20 000 hab.
Maison individuelle
revenus modestes, inf.
famille mûre
Consommation réfléchie
de produits haute
qualité et durable à la
fois pratique et plaisir.
Consommation modérée avec
arbitrage Prix avec une vision
« au jour le jour ».
Dépenses principales : auto-
équipements,
bricolage/jardinage
Consommation au jour le
jour, utilitaire et pratique
de biens de grande
consommation.
Pas de superflus, rien que
l’essentiel
ENSEIGNEMENTS
• COMMUNAUTÉ DES MISTER SHOPPERS
25

2007 : les nouvelles masculinités
AMBITION
• CLARIFIER les discours émergents sur les hommes en 2007
• DRESSER une typologie
• IDENTIFIER les étapes de vie
• DÉGAGER les codes d'expression du masculin
• COMPRENDRE les relations des hommes aux médias et à la presse magazine
METHODOLOGIE
• PHASE EXPLORATOIRE
>> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public
(interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).
• PHASE QUALITATIVE
>> 4 réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager
les différences par génération et par âge.
• PHASE QUANTITATIVE
>> pour construire une typologie statistique sur 1495 hommes de 18 à 60 ans, hiérarchiser
les discours et les tendances.
26

4 REMISES EN QUESTION DE L'IDENTITE MASCULINELE CORPS ET L'IDENTITE
BIOLOGIQUE
LE TRAVAIL ET L'IDENTITE
SOCIO-ECONOMIQUE
LE COUPLE ET L'IDENTITE
RELATIONNELLE
LA FONCTION PATERNELLE
ET L'IDENTITE JURIDIQUE
LE MASCULIN SEREIN LE MASCULIN
FONCTIONNEL
LE MASCULIN
MOSAIQUE
Conformisme(34%)
DOUTE DE SOI (10%)
AFFIRMATION DE SOI (46%)
ASSEMBLAGE DE SOI (20%)
SOCIALISATION DE SOI (24%)
Identité par rapport aux
autres (29%)
Identité par rapport à soi (71%)
S’affirmer…
… en toute liberté pour mettre
en avant son plaisir et son
individualité
Composer…
…sa personnalité en jouant avec
les modèles, en les détournant,
en les mélangeant
Se soumettre…
…à des archétypes traditionnels et
se mettre individuellement en
retrait pour se sentir soutenu et
trouver sa place
Adhérer…
… aux normes
et aux rôles socio-économiques
pour exister dans la société
VERS L’ÉCLATEMENT DES MODALITÉS DU MASCULIN
ENSEIGNEMENTS
• 4 REMISES EN QUESTION DE L’IDENTITÉ MASCULINE
• UNE CONVICTION
27

• Masculin mosaïque
• Masculin régressif
• Masculin fonctionnel
• Masculin serein
• Zappeur caméléon (16%)
• Néo-macho (10%)
• Winner attentionné (16%)
• Nouveau sensible (24%)
• Happy boomer (34%)
L’homme est enfin sorti du modèle unique
Émergence de nouvelles masculinités
• TYPOLOGIE STATISTIQUE 5 TYPES D’HOMMES
ENSEIGNEMENTS
28

7 ans avec Mister H !

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