Une étude menée par Mondadori Publicité et Ipsos Media CT met en lumière l'importance des marques médias automobiles dans le parcours d'achat d'une voiture neuve, identifiant trois profils d'acheteurs: pragmatiques, statutaires et passionnés. Les marques médias sont considérées comme la principale source d'information et d'influence à chaque étape du processus d'achat, soulignant leur rôle incontournable. L'étude révèle que 60% des futurs acheteurs consultent les marques médias auto de Mondadori, reflétant leur efficacité en publicité multi-canal.

1. COMMUNIQUÉ DE PRESSE
MONDADORI PUBLICITÉ
NOVEMBRE 2012
ÉTUDE AUTO 2013
PARCOURS D’ACHAT // PARCOURS MÉDIA
D’UN FUTUR ACHETEUR DE VOITURE NEUVE
On ne choisit pas sa voiture par hasard !
Pour la 1ère fois, Mondadori Publicité lance une étude
complète avec l’institut IPSOS MEDIA CT pour qualifier
& quantifier, à travers un schéma d’analyse POE, les
performances à chaque point de contact
(print – web – mobile) de l’ensemble des jeux
d’influence, y compris ses marques médias
automobiles. Au cœur de la communication Paid et
Earned, nos marques médias auto, en synergie avec la
publicité, détiennent les principaux déterminants de
l’intérêt à une marque automobile : NOTORIÉTÉ, MISE
EN SITUATION, CONSIDÉRATION, BUZZ et
INTERACTION.
Une méthodologie innovante menée en 2 phases, pour deux grands axes d’études :
LE COMPORTEMENT et LA PREUVE. Une phase qualitative avec le dispositif Krisis™ Ipsos pour
identifier le rôle des médias dans le processus d’achat, suivie d’un terrain quantitatif auprès de 841
personnes en phase d’achat ou acheteurs récents d’une voiture neuve.
3 conclusions :
Parcours d’achat : la relation à l’automobile détermine le choix du futur véhicule acheté.
Parcours média : les marques médias magazines auto sont
- N°1 des sources médias les plus recommandées spontanément pour avancer dans son choix.
- N°1 des sources d’informations les plus influentes, à chaque étape du processus d’achat auto.
Parcours marque média auto Mondadori :
- N°1 en utilisation en phase d’achat.
- 6 hommes futurs acheteurs sur 10 ont consulté une des marques médias auto Mondadori.
Contacts
Anne Philip – Directrice Marketing, Communication et Qualité - 01 41 33 56 81
Corine Reynouard – Directrice Etudes Marketing – 01 41 33 56 63
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2. Principaux enseignements
« Rien ne vaut la
connaissance du
consommateur »
L'achat automobile, un des achats les plus
impliquant du foyer, peut se schématiser en 4 grandes séquences. Tout d'abord, la
naissance du projet, suivie par une phase complexe de recherche d'informations,
ensuite une phase d'arbitrage et de recherche de financement, avant de concrétiser
ou non un achat.
Un processus qui va différer d’un individu à un autre, et étroitement lié à la relation
à l'automobile, qui va être déterminante de l’ensemble du comportement
d’achat (durée du parcours, segment de carrosserie et budget consacré,
rapport à la publicité et sources d’informations privilégiées).
Ainsi, selon l’intensité de la relation à
l’automobile, 3 profils d’acheteurs
émergent :
- Les Pragmatiques (57%), l’automobile
n’est qu’un moyen de transport
- Les Statutaires (70%), à l’utilitaire
s’ajoute la considération esthétique
- Les Passionnés (68%), l’automobile est
un rêve, un plaisir.
Cette variable clé, celle de l’engagement, va radicaliser trois trajectoires cohérentes
dans l’achat automobile. Trois postures d’achat qui vont déterminer autant de
parcours média.
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3. Principaux enseignements
« Rien ne vaut
l’expérience du
consommateur »
Autrement dit, il faut proposer une expérience publicitaire intelligente au futur
acheteur, calquée sur son parcours média dans l’achat. Quelle est la source
d’information qui l’influence le plus à chaque étape ? Quels usages privilégie-t-il et
quand ? Des enseignements clés pour engager une communication de qualité.
Pour répondre à ces questions, l'étude mesure l’influence du Paid, du Earned et
du Owned à chaque étape du processus d'achat automobile auprès des 3
profils d’acheteurs identifiées.
La naissance Les filtres L’arbitrage
de l’envie
Q : Parmi les sources d’information utilisées, quelle est celle qui vous a le plus aidé à chaque étape ?
19 sources proposées
PAID PAID PAID
21% OWNED 9% OWNED 6%
OWNED
26% 34% 43%
EARNED EARNED EARNED
53% 57% 51%
N°1 > Marque média N°1 > Marque média N°1 > Marque média
Auto : 22% Auto : 38% Auto : 28%
- Print : 57% - Print : 55% - Print : 56%
- Web : 41% - Web : 42% - Web : 38%
- Mobile : 2% - Mobile : 3% - Mobile : 6%
Ainsi quels que soient l’étape et le profil d’acheteur,
la marque média auto est la 1ère source d’influence.
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4. Principaux enseignements
« Rien ne vaut
nos marques
média auto ! »
Enfin, il était important d'apporter la preuve que nos marques médias auto ont un fort
pouvoir de prescription et sont incontournables en phase d’achat automobile.
Si l’importance des marques média auto s’explique par des atouts tels que l’expertise
et l’engagement, le leadership des marques média auto Mondadori s’explique par la
réussite d’un déploiement multi-canal !
PRINT + WEB + MOBILE : trois usages complémentaires à maîtriser pour être à
chaque point de contact avec le futur acheteur, à chaque étape du processus
d’achat.
LES MARQUES MÉDIA AUTO MONDADORI :
N°1 EN UTILISATION EN PHASE D’ACHAT
L'étude montre que 6 hommes sur 10 en phase d'achat ont consulté
une des marques médias auto Mondadori. Soit 90% des contacts de
l’ensemble des marques média magazines réalisés par les 3 marques média
auto Mondadori.
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