L'industrie automobile et la presse hebdomadaire au Québec

L’INDUSTRIE AUTOMOBILE ET LA
PRESSE HEBDOMADAIRE AU
QUÉBEC
Un partenariat naturel
Une association de 150 journauxOctobre 2010

AGENDA
1. Tendances de l’industrie de l’automobile
• Ventes de véhicules au Canada et au Québec
• Parts de marché par marque au Canada
• Perspectives d’avenir
2. Tendances publicitaires dans le secteur de
l’automobile
3. La puissance des hebdomadaires à votre service
2

TENDANCES DE L’INDUSTRIE
AUTOMOBILE
Une association de 150 journaux

LE QUÉBEC MOINS TOUCHÉ PAR LA RÉCESSION QUE
L’ENSEMBLE DU CANADA
4
• Au Canada, le secteur de
l’automobile a connu
d’importantes baisses en
2009 (-11% 2009/2008).
• Le Québec s’en tire mieux,
avec une perte de 7% sur la
même période.
• La part des ventes du
Québec sur les ventes
totales du Canada atteint un
sommet à 27% en 2009.
Ventes de véhicules
Nombre d’unités - Canada, 2005-2009
Source: Statistique Canada, catalogue no 63-007.
Ventes de véhicules
Nombre d’unités - Québec, 2005-2009
Source: Statistique Canada, catalogue no 63-007.
25 % 24% 24% 26% 27%
Part (%) du Québec sur l’ensemble du Canada
+2% +1% +0.9% -11%
Variation
annuelle
+1% +2% +5% -7%
Variation
annuelle

2010 : UNE ANNÉE SOUS LE SIGNE DE LA REPRISE
5
• De janvier à mai 2010, les ventes
de véhicules ont bondi de 9% au
pays selon Statistique Canada.
• Cette forte progression est due à
un vif regain du marché des
camions (VUS, camions,
fourgonnettes, etc.) qui ont
devancé les ventes de voitures
• au cours des derniers 5 premiers
mois de 2010.
• Par rapport aux mêmes mois de
2009, les ventes de voitures ont
reculé de 1% alors que la vente
de camions a progressé de 19%.
• Au Québec, l’augmentation de
25% de la vente des camions est
encore plus marquée qu’au
Canada alors que les ventes de
voitures ont diminué de 3% au
cours de la même période.
Ventes de véhicules par mois
Janvier à Mai 2009 et 2010
Canada
Source: Statistique Canada & Corporation des concessionnaires d’automobiles du Québec.
Variation %
2010/2009
+24% +14% +4% +1%+7% Janvier à mai
+9 %
Ventes de véhicules par type
Janvier à Mai 2009 et 2010
Canada

FORD : LA MARQUE LA PLUS VENDUE AU CANADA
6
• Ford devance GM en 2010 avec
une part de marché de 17,2%.
• Les nombreux rappels de
véhicules Toyota en 2009 affecte
la part de marché du
constructeur en 2010. Toyota
voit sa part passer de 12,5% à
10,4%.
• Chrysler enregistre une hausse
de sa part et se positionne
troisième avec 13,4% du marché.
• La part de marché des ventes de
camions légers passe de 48,2%
en 2009 à 53,6% en 2010. Les
camions légers devancent
maintenant les automobiles.
• La part de marché des véhicules
nord-américains progresse de
2,4% pour représenter 46,5%, au
détriment des voitures
importées. Source: Desrosiers Automotive Reports.

IMPORTANT REBOND DES VENTES DE VÉHICULES
AU QUÉBEC EN 2010
7
• Après un recul de 6% en 2009, les revenus des marchands de véhicules
bondissent de 8% en date de juin 2010. Pendant cette période, l’ensemble du
commerce de détail n’a progressé que de 0,5%.
• Au Québec, les revenus du secteur automobile ont fléchi plus 2 fois plus
abruptement que l’ensemble du commerce de détail en 2009.
(-6 % pour l’automobile, -2.9% pour l’ensemble du commerce de détail).
• Les magasins de pièces et d’accessoires pour véhicules ont vu leur ventes
progresser plus timidement en 2010, mais après une année 2009 où leurs
ventes étaient demeurées stables.
Ventes au détail selon le SCIAN* et la région, non désaisonnalisées (estimations mensuelles) - Québec
* Le Système de classification des industries de l'Amérique du Nord

8
Perspective 2010-2011
•Selon KPGM, qui a fait une étude mondiale sur l’industrie de l’automobile après
la crise de 2009, il semblerait que le retour à la rentabilité pour les manufacturiers
est encore loin. Les perspectives pour les cinq prochaines années sont : stabilité,
investissements et croissance. Les investissements se feront dans des nouvelles
technologies, des nouveaux modèles et dans la modernisation des usines. De
plus, la multiplication des alliances et fusions entre compagnies sont à prévoir.
•Selon une étude de J.D. Power and Associates, le parc automobile a rajeuni au
cours des sept dernières années et les automobilistes dépensent donc moins pour
l’entretien de leur véhicule. En un an, la dépense moyenne par automobiliste a
chuté de 20 % pour se retrouver à 287$ en 2010 (352$ en 2009).*
STABILITÉ, INVESTISSEMENTS ET CROISSANCE
Sources:
*Site Argent, 24 août 2010.

9
SECTEUR AUTOMOBILE (Excluant les concessionnaires)
• Au Canada, le secteur de l’automobile se classe généralement en 2e
position au niveau
des dépenses publicitaires derrière le commerce de détail.
• On note un recul marqué des investissements médias en 2009 mais un retour en force
pour 2010.
• 90% des investissements médias du secteur sont généralement dirigés vers la télévision
et les quotidiens.
• La publicité sur internet est grandissante dans ce secteur.
• Ce sont les campagnes d’image de marque et de produits que l’on retrouve dans cette
catégorie.
CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES SEULEMENT
• Les concessionnaires automobiles se retrouvent au top 10 des catégories annoncées à
chaque année.
• Généralement, plus de 90% des dollars publicitaires sont investis dans les quotidiens.
• Ce sont des campagnes plus tactiques incluant les offres de prix ,des invitations pour les
consommateurs à la visite des concessionnaires, à l’essai d’un véhicule et à l’achat ou à la
location.
TENDANCES PUBLICITAIRES
RETOUR DES INVESTISSEMENTS EN 2010

LA PUISSANCE DES JOURNAUX
HEBDOMADAIRES AU SERVICE DE
L’INDUSTRIE AUTOMOBILE

Tous droits réservés
Hebdos Québec inc. - 2010
11
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
Taux de lecture (%)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Le taux de lecture des
journaux hebdomadaires
demeure soutenu.
• À chaque semaine, près de
2 Québécois sur 3 lisent leur
hebdomadaire.
Progression du tirage (%)
• Le tirage des journaux
hebdomadaires continue
d’augmenter.

Hebdos Québec inc. - 2010 12
Nombre d’exemplaires lus par mois
• Les lecteurs d’hebdos
demeurent fidèles au rendez-
vous, semaine après
semaine.
Cote d’appréciation moyenne
(sur 10 points)
• La pertinence des
hebdomadaires est reconnue
et leur contenu est apprécié
par les lecteurs.
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX

Hebdos Québec inc. - 2010 13
Consulte la publicité dans l’hebdo pour
planifier ses achats (rég. / occ.)
• Les hebdomadaires sont
aussi consultés pour la
publicité, et encore plus que
par le passé !
Lectorat exclusif des hebdomadaires
• Un million de lecteurs de
journaux locaux ne lisent pas
les quotidiens.
LES JOURNAUX LOCAUX SONT AUSSI
CONSULTÉS POUR LA PUBLICITÉ!

2%
11% 11% 11,0% 9,0%
41,0%
15,0%
2010 2009 2008 2007 2006 2000 à 2005 Avant 2000
Province de Québec
PLUSIEURS RÉGIONS DU QUÉBEC AFFICHENT DE
BONNES PERSPECTIVES POUR LE REMPLACEMENT DU
VÉHICULE PRINCIPAL
14
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Quelle est l’année de votre
véhicule principal ?
Régions du Québec ayant
de bonnes perspectives
pour le remplacement de la
voiture principale
• Contrairement aux
quotidiens, les hebdos sont
présents dans toutes les
régions qui affichent les
meilleures perspectives
pour le remplacement du
véhicule principal.
Population
% pop.
ayant un
véhicule
de 5 ans ou
plus
Indice
vs
PQ
Québec tout entier 5 402 504 56.0% 100
Centre-du-Québec 176 200 63.0% 113
Mauricie 223 977 63.0% 113
Bas-Saint-Laurent 168 723 62.0% 111
Montréal 1 235 780 59.0% 105
Lanaudière 300 454 57.0% 102
Abitibi/Témiscamingue 116 154 56.0% 100
Laval 233 888 56.0% 100
Estrie 227 889 56.0% 100
Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336 56.0% 100
Montérégie 852 349 55.0% 98
Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040 55.0% 98
Montréal RMR 2 249 069 55.0% 98
Chaudière-Appalaches 318 738 54.0% 96
Laurentides 379 625 53.0% 95
Outaouais 238 469 53.0% 95
Québec 553 401 49.0% 88
Côte-Nord 71 632 48.0% 86
Québec RMR 548 456 47.0% 84

15 % DES QUÉBÉCOIS ONT L’INTENTION D’ACHETER OU
DE LOUER UN VÉHICULE AU COURS DES 12 PROCHAINS
MOIS
15
Avez-vous l’intention
d’acheter ou louer un véhicule
au cours des 12 prochains
mois ?
Régions du Québec affichant de
bonnes perspectives
pour le remplacement de la voiture
principale au cours de la prochaine
année
15%
85%
Total
probable
Total
improbable
• Les hebdos constituent
le média idéal pour
maximiser la portée de
vos campagnes
publicitaires partout au
Québec !
Population
Achat très
probable
Indice
vs PQ
Lanaudière 300 454
18.0% 120
Laurentides 379 625
18.0% 120
Côte-Nord 71 632
17.0% 113
Montérégie 852 349 16.0% 107
Montréal RMR 2 249 069
16.0% 107
Montréal 1 235 780
15.0% 100
Québec RMR 548 456
15.0% 100
Bas-Saint-Laurent 168 723
14.0% 93
Estrie 227 889
14.0% 93
Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336
14.0% 93
Mauricie 223 977
14.0% 93
Outaouais 238 469
14.0% 93
Québec 553 401 14.0% 93
Laval 233 888
12.0% 80
Abitibi/Témiscamingue 116 154
11.0% 73
Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040
11.0% 73

81 % DES QUÉBÉCOIS POSSÈDENT 2 VÉHICULES AU
FOYER.
LES MARCHÉS RÉGIONAUX SONT SURREPRÉSENTÉS À CE
CHAPITRE
16
Combien de véhicules achetés ou
loués votre foyer possède-t-il ?
Population
% pop.
ayant 2
véhicules au
foyer
Indice vs
PQ
Abitibi/Témiscamingue 116 154 87.0% 107
Côte-Nord 71 632 86.0% 106
Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336 85.0% 105
Montérégie 852 349 85.0% 105
Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040 85.0% 105
Bas-Saint-Laurent 168 723 84.0% 104
Laurentides 379 625 84.0% 104
Outaouais 238 469 83.0% 102
Estrie 227 889 82.0% 101
Laval 233 888 82.0% 101
Mauricie 223 977 82.0% 101
Lanaudière 300 454 81.0% 100
Québec 553 401 81.0% 100
Québec RMR 548 456 81.0% 100
Montréal RMR 2 249 069 79.0% 98
Montréal 1 235 780 74.0% 91
• Les hebdos constituent
le média idéal pour
maximiser la portée de
vos campagnes
publicitaires partout au
Québec !

LES HEBDOS SONT LUS PAR TOUTES LES
COUCHES DE LA SOCIÉTÉ
17
Caractéristiques
socio-démographiques
Profil de la
population
Profil des
lecteurs d'hebdos
Nombre de
lecteurs par semaine
Homme 48% 47% 1 659 100
Femme 52% 53% 1 870 900
Total 100% 100% 3 530 000
18-24 12% 9% 317 700
25-34 16% 14% 494 200
35-44 20% 20% 706 000
45-54 22% 24% 847 200
55-64 15% 16% 564 800
65+ 16% 17% 600 100
Total 101% 100% 3 530 000
Primaire/Secondaire 45% 46% 1 623 800
Collégial 27% 27% 953 100
Université 29% 27% 953 100
Total 101% 100% 3 530 000
Moins de 20 000$ 11% 10% 353 000
20 000$ à 39 999$ 22% 22% 758 950
40 000$ à 59 999$ 22% 22% 758 950
60 000$ à 79 999$ 17% 18% 635 400
80 000$ à 99 999$ 13% 13% 458 900
100 000$ + 16% 16% 564 800
Total 100% 100% 3 530 000
Proprétaire 66% 71% 2 506 300
Locataire 34% 29% 1 023 700
Total 100% 100% 3 530 000
• Les hebdos rejoignent aussi bien
les hommes que les femmes;
• 58% des lecteurs sont âgés entre
25 et 54 ans;
• Ils rejoignent autant les gens très
scolarisés que ceux qui le sont
moins;
• À chaque semaine, les hebdos
rejoignent plus de 1 million de
consommateurs ayant un revenu
familial de 80 000$ ou plus.
• Les hebdos sont particulièrement
lus par les propriétaires de leur
demeure. Plus de 2,5 millions de
propriétaires lisent leur hebdo.

LES HEBDOS VOUS PERMETTENT DE MIEUX CIBLER
VOS ACTIONS
18
« Pour me parler à travers mon milieu. »
Télévision
Quotidiens
Hebdos
• Notoriété
• Image
• Vélocité de campagne
• Actions régionales
• Offres / Prix
• Géo-ciblage
• Puissance locale
• Évoquer / rappeler la proximité
• Liens privilégié détaillants
68% des lecteurs d’hebdos les lisent aussi pour consulter les publicités.*
*Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010. (Vous arrive-t-il de consulter la publicité ou les circulaires
insérées dans le journal pour vous aider à planifier vos achats ? (Régulièrement et à l’occasion)

LES JOURNAUX LOCAUX JOUENT UN RÔLE
DÉTERMINANT DANS LE PROCESSUS D’ACHAT
D’UN VÉHICULE
6 mois 5 mois 4 mois 3 mois 2 mois 1 mois 2 semaines
Annonce Télévision 17.8% 17.9% 18.4% 14.3% 10.7% 8.7% 6.4%
Annonce Magazine 12.9% 16.2% 16.2% 16.4% 10.9% 8.1% 6.4%
Ami / famille 12.2% 9.9% 7.8% 5.9% 9.3% 12.4% 5.1%
Collègues de travail 10.2% 8.7% 6.2% 5.9% 5.4% 5.8% 7.1%
Brochure concessionnaire 5.6% 5.5% 5.8% 5.4% 5.2% 5.1% 4.7%
Groupe de consommateurs 7.7% 7.3% 7.9% 10.7% 10.9% 10.7% 8.5%
Annonce journaux locaux 4.4% 4.7% 5.3% 6.8% 7.7% 9.7% 18.7%
Un article (peu importe la source) 3.7% 3.8% 4.2% 4.9% 4.8% 6.7% 7.1%
Annonce radio 1.8% 1.9% 1.9% 2.1% 2.3% 2.4% 3.8%
Internet 10.2% 10.6% 11.7% 12.2% 13.8% 13.6% 15.9%
Annonce magazine automobile 1.3% 1.4% 1.5% 1.8% 2.0% 1.8% 1.7%
Guides automobile 5.2% 5.5% 6.0% 5.5% 5.9% 6.1% 6.6%
Exposition 3.1% 3.1% 3.3% 3.5% 4.3% 4.3% 4.1%
Quotidien national 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.7% 0.6% 0.6%
Autre 3.2% 2.9% 3.2% 4.0% 5.8% 3.8% 3.1%
Source: Purchase Process, The Changing Automotive Landscape, Time Inc., December 2005.
Média
Comparaisons
des
caractéristiques
Média
Image
Caractéristiques
sommaires
Étape
Besoins
Étape
Caractéristiques
Média
Médias
orientés Prix
Étape
Prix
Achat d’un véhicule : Sources primaires d’information

LES JOURNAUX PROPULSENT LA VENTE
D’AUTOMOBILES
20
Source: Association canadienne des journaux , selon la firme de recherche Millward Brown.
La publicité dans un journal génère:
• une connaissance 20 % plus élevée
• une opinion 42 % plus positive
• une intention d’achat 76 % plus élevée

LE JOURNAL DEMEURE LE MÉDIA CLÉ DANS LE
PROCESSUS D’ACHAT D’UNE AUTOMOBILE
21
Ils constitue d’ailleurs l’élément clé
dans la recherche d’information, à un
mois du geste d’achat, comme en
témoigne le graphique suivant.
Journaux
Processus d’achat d’une automobile :
Principales sources d’information

22
Les gens heureux lisent les journaux.
Qui est plus à même de devenir un
ambassadeur positif pour votre marque ?
Une étude réalisée par le département de sociologie de l’Université du
Maryland, dont les résultats ont été publiés dans l’édition de décembre 2008
de la revue Social Indicators Research a mis en lumière les deux constats
suivants :
1.Les gens qui se disent malheureux ont tendance à consommer beaucoup de
télévision;
2.Les gens qui se disent très heureux lisent davantage les journaux et ont une
vie sociale plus active.
MOT DE LA FIN

L'industrie automobile et la presse hebdomadaire au Québec

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