Le document aborde les enjeux de communication et de stratégie éditoriale des collectivités territoriales, soulignant leur hésitation à abandonner les supports papier malgré une demande croissante pour des outils numériques. Il décrit une triple révolution dans le paysage médiatique, marquée par la fin du monopole de l'information, l'infobésité, et des audiences de plus en plus exigeantes et insaisissables. Enfin, le cas de Besançon illustre une tentative de mutualisation des ressources pour créer un magazine digital commun, mettant en avant l'importance d'une approche multicanal et d'une adaptation aux nouvelles attentes des citoyens.

1. Programme Communication et Création Numérique
COLLECTIVITÉS TERRITORIALES
QUELS ENJEUX
DE STRATÉGIE ÉDITORIALE
Arnaud Saint Jean
- 25 mai 2016 -

2. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

3. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

4. LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES PARTAGENT
LE MÊME CONTEXTE ET
LES MÊMES CONTRAINTES
QUE N’IMPORTE QUELLE AUTRE MARQUE

5. #1
La nouvelle donnenumérique

6. #1 La nouvelle donne numérique

7. UNE LECTURE DIGITALE & MULTI-DEVICES
Croissance exponentielle de la lecture digitale des marques de presse
• Lectures digitales = 45% des lecteurs de presse.
• Multireading : 54% des lecteurs lisent la version papier ET numérique.
• La lecture sur smartphone atteint 32% (+10 points/an).
#1 La nouvelle donne numérique

8. LES MOBINAUTES AU POUVOIR
#1 La nouvelle donne numérique

9. LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
Les collectivités ont du mal à lâcher le papier
• Le papier occupe encore la 1re place des supports d’information utilisés par
les collectivités territoriales.
• Moins de 10% des publications font l’objet d’une adaptation pour le web.
#1 La nouvelle donne numérique

10. LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
Les collectivités ont du mal à lâcher le papier… leurs audiences aussi
• 80% des Français consultent le journal de leurs collectivités
• 60% consultent le site internet de leurs collectivités
• Moins de 30% les suivent sur les réseaux sociaux
#1 La nouvelle donne numérique

11. LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
Pourtant….
• 82% des actifs et 89% des CSP+ attendent davantage d’outils
d’information web de la part des collectivités.
• 50% des moins de 30 ans et 41% des CSP- plébiscitent les supports
mobiles pour s’informer.
#1 La nouvelle donne numérique

12. LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
• 3/4 des Français attendent des supports d’info spécialisés en fonction de
leurs centres d’intérêt, de leur âge, de leur situation…
> Une segmentation facilitée par ledigital
#1 La nouvelle donne numérique

13. > POUR RÉPONDRE AUX NOUVEAUX USAGES
ET À L’ÉVOLUTION DES ATTENTES
DES CITOYENS
LA PRESSE TERRITORIALE DOIT S’ADAPTER
CRÉER LES CONDITIONS FAVORABLES
À SA TRANSFORMATION DIGITALE
ET RÉFLÉCHIR À UNE STRATÉGIE D’INFORMATION MULTICANAL
#1 La nouvelle donne numérique

14. #2
Une triplerévolution
Fin du monopole de l’info
+
Infobésité
+
Mutation desaudiences

15. FIN DU MONOPOLE DE L’INFO
_ Internet a libéré les annonceurs (marques et institutions) de leur dépendance aux médias
_ Créer et diffuser des contenus, sans contraintes de temps ou de supports, n’a jamais été
aussi accessible
_ Les marques sont devenues des médias à part entière
#2 Une triplerévolution

16. INFOBÉSITÉ SANS FIN
60 secondes sur internet en 2015 :
2,5 millions de contenus partagés sur Facebook
350 000 photos partagées sur WhatsApp
et 220 000 photos sur Instagram
280 000 tweets envoyés
72 heures de vidéo téléchargées sur YouTube
> 90% des contenus web créés ces 2 dernières années
#2 Une triplerévolution

17. MUTATION DES AUDIENCES
_ Les audiences n’ont jamais été aussi sollicitées, mais aussi armées et rétives
_ Alors que l’enjeu des communicants se complexifie :
Capter l’attention > fidéliser > nouer une relation de proximité > viser l’adhésion profonde
#2 Une triplerévolution

18. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> Prédateurs de contenus
zappeurs compulsifs
+
sur tous les écrans
+
partout
#2 Une triplerévolution

19. 7 sec
30-60
sec
2 mn
80 %
Temps qu’une page de
résultat a pour convaincre
en moyenne par page web
en moyenne sur un site web
de lecture en diagonale
1 mot sur 3
ce qu’ils lisent vraiment
MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
#2 Une triplerévolution

20. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> Publiphobes
dans 80 % des cas ne cliquent jamais sur unepub
+
dans 70 % des cas pensent que la publicité online n’est pas une bonnechose
+
développent des mécanismes de défense pour l’éviter
#2 Une triplerévolution

21. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> Publiphobes
#2 Une triplerévolution

22. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> Exigeants
Un message de marque réussi selon eux ?
= apporte une information intéressante
+
= propose un contenu de qualité
#2 Une triplerévolution

23. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> À la fois cibles et émetteurs
Génération forum
+
Accroc aux réseaux sociaux
+
Se renseigne, interroge, partage
#2 Une triplerévolution

24. Problème :
Ce public complexe, les annonceurs sont nombreux à vouloir lui parler
> Comment ? C’est là toute la valeur d’une stratégieéditoriale

25. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

26. ON RÉSUME
Les collectivités territoriales sont soumises aux mêmes contraintes que toutes les marques
• Nouvelle donne numérique : supports et usages ont changé
• Triple révolution : fin du monopole de l’info + infobésité + audiences ultra sélectives

27. LA DOUBLE PEINE DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES :
COMPOSER AVEC LEUR IDENTITÉ
> POLITIQUE
> OPAQUE
> PAS TRÈS SEXY
Des enjeuxspécifiques

28. FINANCES EN BERNE ET AVENIR INCERTAIN
Des collectivités crispées
• Baisse des rentrées fiscales
• Réduction du nombre de régions
• Disparition programmée des départements
• Regroupement de communes et de villes (communautés, agglos)
> Le tout, dans un contexte de compétition européenne (économie, tourisme, éducation…)
Des enjeuxspécifiques

29. DÉFICIT DE VISIBILITÉ ET DE LISIBILITÉ
L’opacité du millefeuille administratif
• Les Français ne connaissent pas les compétences et missions des
différentes collectivités
• Celles-ci ne font pas toujours preuve de pédagogie
• Confusion entre les nombreux supports des différentes collectivités
Des enjeuxspécifiques

32. MISSION PUBLIQUE VS AGENDAS POLITIQUES
• Sur le terrain, des équipes de comm salariées au service du plan de comm
des élus, avec de nombreux obstacles :
> Conflits d’intérêts
> Inertie en période électorale
> Vision à court terme
> Conflits d’agendas
> Rapport de force avec autres collectivités
Des enjeuxspécifiques

33. Quels messages porter ?

34. Des enjeuxspécifiques
QUELS MESSAGES PORTER ?
Des objectifs variés :
• Informer sur la vie locale (actualités)
• Informer sur les projets de la collectivité
• Valoriser l’action de la collectivité
• Valoriser les élus
• Mobiliser

35. Des enjeuxspécifiques
QUELS MESSAGES PORTER ?
Les champs d’expressions possibles :
• Actualité locale
• Pédagogie politique
• Service aux citoyens (accompagnement, conseil…)
• Mobilisation politique / sociale
• Ouverture et culture
• Marketing territorial (valorisation économique)

36. CE QU’ATTENDENT LES CITOYENS :

37. Des enjeuxspécifiques
CE QU’ATTENDENT LES CITOYENS
Majoritairement, les attentes envers l’info territoriale portent sur :
• La vie locale
• Les grands projets politiques impactants
• Les services publics
> Désintérêt généralisé envers l’activité des élus

38. Des enjeuxspécifiques
«
Un
premier
cap
a
été
franchi
avec
le
passage
d’une
presse
territoriale
vitrine
poli7que
des
élus
à
des
contenus
centrés
sur
la
vie
locale,
la
culture
le
sport.
Seulement,
on
constate
l’absence
de
sujets
poli7ques
de
fond.
Je
parle
de
sujets
poli+ques
dans
le
sens
noble
du
terme
:
la
vie
et
l’organisa7on
de
la
cité.
Par
peur
du
clivage,
les
journaux
territoriaux
n’osent
pas
en
parler
»
Didier
Rigaud,
créateur
du
prix
de
la
presse
territoriale

39. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

40. Faut-il tuer le papier ?
NON

41. Faut-il tuer le papier ?
POURQUOI LE MAGAZINE PAPIER RESTE INCONTOURNABLE
• C’est lui qui « se déplace » chez les citoyens
• Il touche potentiellement tous les foyers
• C’est un objet statutaire, tangible, qui reste
• Il offre un espace de recul et de réflexion face aux flux du digital

42. Faut-il tuer le papier ?
UNE NÉCESSAIRE ÉVOLUTION
• Le magazine papier doit être envisagé au sein de l’écosystème global de la
collectivité : sites, réseaux sociaux…
• Le recentrer sur ses atouts éditoriaux : la lenteur et la longueur
> Abandonner l’actu chaude au digital et privilégier les sujets d’analyse et
de décryptage
> Réduire les sujets mais les traiter sous différents angles, en variant les
formats (articles longs, reportages photos, infographies…)
• Encourager les ponts entre le print et le digital : renvois vers contenus
riches en ligne, revue du web, appels à contributions/réactions en ligne…

43. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

44. Le casBesançon
DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ
Contexte de départ : ville et agglo en concurrence
• La ville de Besançon édite son magazine papier et alimente
• L’agglomération du Grand Besançon aussi
• Les 2 paraissent à tour de rôle chaque mois
Demande
• Mutualiser les forces des 2 collectivités dans un support commun
• Valoriser le territoire aussi bien localement qu’en dehors

45. Le casBesançon
DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ
La mission : création d’un magazine digital commun
• Meilleur temps : un magazine 100% digital
• Des contenus co-produits par les 2 collectivités
• Un maillage pertinent avec leurs écosystèmes respectifs

46. Le casBesançon
DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ

47. Le casBesançon
DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ

48. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

49. Grand Lyon – un mag aux inspirations mook
Inspirations

50. Grenoble – univers graphique et format du magazine
Inspirations

51. Paris – l’approche moteur de recherche
Inspirations

52. New York – approche minimaliste et blog
Inspirations

53. Montreuil – l’appli
Inspirations

54. MERCI_