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Centre de Qualification Agricole de Missour
Préparé par : Prof. E.Lamiae
COURS :
Commercialisation
On appelle filière de production
l’ensemble des agents économiques qui
participent directement à l’élaboration
d’un produit final. La filière retrace donc
la succession des opérations qui
aboutissent à un ou plusieurs produits
finis au niveau du consommateur.
Introductio
n Filièr
e
Matière première Produit fini
Filière
Introduction
Production
Transformation
Distribution ou Commercialisation
Consommation
Dans une filière, on distingue 4 étapes
principales:
Introductio
n
La commercialisation est un processus
permettant de mettre en valeur un produit ou
un service dans un but de le vendre à un
clientèle et en tirer un bénéfice.
Circuits de distribution des produits
Variables de la commercialisation
Les techniques de vente
L’offre et la demande
Circuits de distribution des
produits
Le circuit de commercialisation est l’ensemble des
canaux de distribution impliqués dans le processus de
commercialisation d’un produit (du producteur au
consommateur).
1- Définition
Dans un réseau de distribution on distingue trois types
d’acteurs :
Les grossistes
Les intermédiaires
Les détaillants
I. Circuits de distribution des produits agricoles
2- Types de circuits de distribution
Circuit
direct Producteu
r
Consommateur
Producteu
r
Détaillant Consommate
ur
Producteu
r
Producteu
r
Détaillant
Grossiste Consommate
ur
Court
Consommate
ur
Long
Ultra-
Long
Semi-
grossiste
Grossist
e
Détaillant
I. Circuits de commercialisation des produits agricoles
I. Circuits de commercialisation des produits agricoles
1- Pourquoi un circuit de distribution?
PRODUCTEUR
CONSOMMATEURS
 Les producteurs produisent en
grandes quantités
 Souvent installés loin de leurs clients.
 Souhaite vendre en grandes quantités
 les consommateurs achètent en très petite
quantité
 Choisir parmi un vaste assortiment de produits/
comparer.
I. Circuits de commercialisation des produits agricoles
1- Pourquoi un circuit de distribution?
En pratique la majorité des fabricants passent par des intermédiaires.
L’avantage des intermédiaires est la réduction du nombre de contacts
nécessaires pour atteindre un nombre donné de client (exemple
suivant).
Sans intermédiaires
C C C C C C
P P P
I. Circuits de commercialisation des produits agricoles
1- Pourquoi un réseau de distribution?
Avec intermédiaires
C C C C C C
P P P
Distributeur
Les variables de la
commercialisation
II. Les variables de la commercialisation
Les variables de la commercialisation sont de deux
types: les variables contrôlables et les variables
incontrôlables.
1- Les variables incontrôlables:
 L’environnement démographique:
hausse/baisse de la demande.
 L’environnement culturel: les valeurs d’une société. Exemple:
l’impact du travail de la femme sur le développement de la
restauration, crèche, fille ménage…
 L’environnement économique: crises économique,
chômage…
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables incontrôlables:
 l’environnement technologique: l’influence du
progrès technologique sur l’achat de certains
produits: VCD, portables, tablettes
Ces variables agissent soit
négativement ou positivement
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
2P= Prix:
(price)
3P= Distribution:
(place)
4P=
Promotion:
(promotion)
1P= Produit:
(product)
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit: (product)
Définition: Le produit est un bien (produit de nature tangible)
ou un service (produit de nature intangible) capable de
satisfaire plus ou moins un besoin du consommateur.
Exemple:
Biens Services
Vêtements
 Ordinateurs
 Produits de beauté
 coupe de cheveux
 transport
 enseignement
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit: (product)
Les produits agricoles ont quelque chose de plus par
rapport aux autres produits: ce sont leurs
caractéristiques sensorielles qui sont:
Flaveur: goût (un bon goût=un bon produit
Texture: ‘Cruch’ des pommes, pain croustillant
Apparence: indique acceptabilité et qualité
Odeur : arôme
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit:
(product)
Lignes, gamme,
marque
Une ligne de produits est constituée de tous les
modèles d’un même type de produit qu’une entreprise
a décidé d’offrir.
 Les produits laitiers dans la
centrale laitière (les yaourts,
les jus, le lait…)
Exemple:
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit:
(product)
Lignes, gamme,
marque
La gamme de produits est le
regroupement de l’ensemble des lignes
de produits qu’offre une même
entreprise.
 La gamme de produits d’un supermarché est constituée de la ligne des
fruits et légumes, la lignes des produits laitiers, la ligne des
électroménagers,…
Exemple:
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit:
(product)
Lignes, gamme, marque
Une marque: un nom, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens et
services d’un vendeur et à les différencier
des concurrents.
Exemples: Danone, Jaouda, Jibal,
Lessieur, Toshiba …
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit:
(product)
Emballage
L’emballage a deux fonctions:
A-Fonction
technique:
Transport du produit
Stockage
La conservation du produit
Facilité dans l’utilisation
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit:
(product)
Emballage
L’emballage a deux fonctions:
B- Fonction de
communication:
Identification du produit:
Publicité
 Différenciation par rapport aux autres
produits
 Attractivité
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit:
(product)
Cycle de vie d’un produit (CVP)
Le produit traverse quatre étapes au cours
de sa vie : le lancement, le développement/
la croissance, la maturité et le déclin.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit:
(product)
Cycle de vie d’un produit (CVP)
a)le lancement
 le produit n’est pas exempt de défauts, le coût unitaire est élevé . la
concurrence est pratiquement inexistante.
b) le développement :
 C’est la phase cruciale : échec ou réussite, si réussite, élargissement
du marché, baisse du coût unitaire, mise au point définitive du
produit, émergence de la concurrence.
c) La maturité :
 Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se
maintient grâce au marché de renouvellement. Des améliorations
mineures sont apportées au produit pour attaquer d’autres segments
et contrer les actions de la concurrence.
d) Le déclin :
 Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit:
(product)
Innovation des produits
Rare sont les produits qui ont une
longue durée de vie, les producteurs
sont obligés d’innover car ils sont sous
plusieurs types de pressions comme:
La compétition quand leurs produits
entrent dans la phase de maturité.
Changement des goûts des consommateurs.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
1P= Produit: (product)
Innovation des produits
L’innovation prend deux formes :
Changement des caractéristiques du
produit : ajout/diminution d’une ou
plusieurs caractéristiques,
 Développement d’un nouveau produit.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
2P= Prix (price)
Le prix se compose en trois parties :
Efforts fournis
Dépenses associées (facture d’eau,
d'électricité, etc)
Argent déboursé
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
2P= Prix (price)
Méthodes de détermination du prix
1-Basée sur
les coûts
Consiste à calculer le prix coûtant d’un
produit et ajouter à ce prix un
pourcentage de profit.
2-Basée sur
la
concurrence
L’entreprise établit ses prix, au-dessus,
au-dessous ou au niveau de ceux de ses
concurrents en général ou en fonction
du principal concurrent.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
2P= Prix (price)
Méthode de détermination du prix
3- Basée sur la
demande
L’objectif est la maximisation du profit.
4- Basée sur le
client
L’objectif est la maximisation du profit.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
2P= Prix (price) Les stratégies du prix
A- L’écrémage et la pénétration
Ecrémage Pénétration
Définition Prix initial élevé Prix initial relativement
bas
Objectif Maximisation du profit à
court terme
Maximisation du profit à
long terme
Avantages
Récupération rapide des
coûts.
Profit dès le début
Pénétration rapide du
marché.
Réduction de la concurrence.
Conditions
préalables
Produit supérieur
difficilement imitable.
Existence d’un segment
relativement insensible au
prix
Marché sensible au prix.
Profits possibles à long
terme.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
2P= Prix (price)
Les stratégies du prix
B- Les réductions des prix
La réduction des prix se
décide à un moment donné
pour augmenter les
ventes.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
2P= Prix (price)
Les stratégies du prixC- Le prix de prestige
Stratégie de prix élevé, mais il faut que le
produit offre de réels avantages par
rapport aux concurrents.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
3P= Distribution (Place)
Stratégies de distribution
A- La distribution intensive :
une grande couverture de
tous les points de vente.
(Utilisée pour les produits
de consommation
courante).
B- La distribution sélective :
sélection des vendeurs qui vont
prendre soin du produit (exemple
des produits congelés).
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
3P= Distribution (Place)
Stratégies de distribution
C- La distribution exclusive: un seul
point de vente par zone
géographique.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
4P= Promotion (Promotion): communication
commerciale
La communication commerciale
a pour but de promouvoir la
vente des biens et des services
d’un producteur.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
4P= Promotion (Promotion)
Formesdelacommunicationcommerciale
A- La communication commerciale personnalisée (vente
personnalisée) = convaincre un client potentiel d’acheter
un bien ou un service ou de réagir favorablement à une
idée ou à une proposition d’un producteur.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
4P= Promotion (Promotion)
Formes de la communication commerciale
B- La communication commerciale de masse: informer et
convaincre par l’intermédiaire d’un ou de plusieurs
médias de masse afin d’arriver à un très grand nombre de
récepteurs.
Ce type de communication comprend en général trois
programmes :
Le programme de promotion des
ventes
Les commandites (sponsoring)
La publicité
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
4P= Promotion (Promotion)
Formes de la communication commerciale
B- La communication commerciale de masse:
La promotion des ventes
regroupe l’ensemble des
techniques de stimulation des
ventes: réductions, concours.
Le programme de promotion des ventes
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
4P= Promotion (Promotion)
Formes de la communication commerciale
B- La communication commerciale de
masse:
Les commandites (sponsoring)
Consiste en un appui, financier ou sous
forme de services (personnel, produit,
équipement, etc..) qu'une entreprise
apporte à une activité ou événement
afin de mémoriser son nom, son produit
ou son service chez le consommateurs.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
4P= Promotion (Promotion)
Formes de la communication commerciale
B- La communication commerciale de masse:
La publicité
La publicité est toute forme
payée de présenter et de
promouvoir des idées, des
biens et des services pour le
compte d’une entreprise ou
d’un producteur.
II. Les variables de la commercialisation
1- Les variables contrôlables:
les 4P
4P= Promotion (Promotion)
Formes de la communication commerciale
B- La communication commerciale de masse:
La publicité
Quelques supports médiatiques utilisés en
publicité:
Télévision
Radio
Journaux
Revues
Affichages (panneaux)
Internet
III. Le marché
Un marché se compose
de 3 éléments : l'offre, la
demande et
l'environnement.
C’est le lieu de rencontre entre l'offre et la
demande relatives à un produit et où se
déterminent les prix et les quantités échangés.
1- Définition
III. Le marché
2- Les conditions d’existence d’un marché
 un lieu de rencontre des demandeurs et des offreurs.
Pour qu'un marché existe, il faut qu’il existe:
 un besoin (clairement défini)
 un groupe de demandeurs
 un groupe d'offreurs
III. Le marché
3- Les types du marché
Un vendeur Quelques
vendeurs
Nombreux
vendeurs
Un acheteur Monopsone
Quelques
acheteurs
Nombreux
acheteurs
Monopole Oligopole Concurrenc
e
Opérateurs téléphoniques au
Maroc:
III. Le marché
4- La segmentation du marché
La segmentation est le fait de réunir en
des groupes les unités composant un
marché, de sorte que chaque groupe
soit caractérisé par des besoins
homogènes.
Définition
III. Le marché
4- La segmentation du marché
Le processus de
segmentation
La procédure la plus courante se constitue de trois
étapes :
La phase d’enquête: on entreprend une
série d’entretien ou des réunions de groupes avec
des consommateurs afin de mieux comprendre
leurs motivations, attitudes et comportements.
La phase d’analyse : analyser les
résultats, les données sont soumises à une
analyse, les segments doivent être aussi
homogènes que possible et très contrastés.
La phase d’identification :identifier le
profil de chaque segment.
III. Le marché
4- La segmentation du marché
Les critères de segmentation :
La segmentation sociodémographique: consiste
à découper le marché en groupes identiques sur
la base de critères tels que : l’âge, le revenu, le
niveau d’éducation,…
Exp : - le fabricant de jouets procède à une
segmentation selon l’âge
La segmentation géographique :découper le
marché en différentes unités territoriales.
Exp. : pour vendre les manteaux imperméables,
le producteur doit distinguer entre les régions à
climat chaud et les régions à climat froid.
III. Le marché
4- La segmentation du marché
Les critères de segmentation :
La segmentation comportementale :
consiste à découper le marché en groupes
homogène du point de vue de leurs
connaissances, attitudes, et expériences à
l’égard d’un produit et ses caractéristiques.
Exp. le yaourt : sucré ou sans sucre
III. Le marché
4- Les conditions d’une segmentation efficace
1- la possibilité de mesure : les informations doivent être
disponible
exp : l’impossibilité de mesurer le nombre de femmes qui achètent
l’or pour le prestige
2- le volume : les segments doivent être suffisamment vastes
et rentables
3- la pertinence :les segments doivent être différents les uns
des autres
4- la possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts
commerciaux sur le
segment
5- la faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises
qui ont des ressources limitée
III. Le marché
4- Les conditions d’une segmentation efficace
1- la possibilité de mesure : les informations doivent être
disponible
exp : l’impossibilité de mesurer le nombre de femmes qui achètent
l’or pour le prestige
2- le volume : les segments doivent être suffisamment vastes
et rentables
3- la pertinence :les segments doivent être différents les uns
des autres
4- la possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts
commerciaux sur le
segment
5- la faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises
qui ont des ressources limitée
IV- L’offre et la demande
IV- La demande
La demande est la quantité d’un
bien que les acheteurs voudraient
et sont capables d’acheter à des
prix différents.
1- La demande
IV- La demande
2- Quels sont les déterminants de la demande
A- Le prix:
B- Le revenu
quand le prix d’un bien ↑, la
quantité demandée ↓
lorsque votre revenu ↑, la
demande pour un bien ↑
La demande
2- Quels sont les déterminants de la demande
C- Le prix de produits comparables
Quand la baisse du prix d’un bien
provoque une augmentation de la
demande d’un autre bien, les deux
biens sont «complémentaires »
(ordinateurs et logiciels, essence et
automobiles).
Quand la baisse du prix d’un bien
provoque une baisse de la demande
d’un autre bien, les deux biens sont «
substituables » (tickets du cinéma et
internet).
La demande
2- Quels sont les déterminants de la demande
D- Les goûts
La demande
3- Courbe de la demande
D= demande
L’offre d’un bien est la quantité
que les vendeurs sont prêts à
vendre et capables de vendre à
des prix différents.
2- L’offre
L’offre
1- L’offre
2- Quels sont les déterminants de l’offre
A- Le prix: Quand le prix d’un bien ↑, la quantité offerte
↑.
B- Le prix des facteurs de production:
Si le prix d’un facteur de production ↑, la production
devient moins profitable et la production ↓.
C- La technologie de production:
Exemple : nouvelle machine qui permet de réduire les
coûts de production → offre ↑.
L’offre
1- L’offre
3- La courbe de l’offre
L’offre
4- La rencontre entre l’offre et la
demande
IV- L’offre et la demande

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  • 1. Centre de Qualification Agricole de Missour Préparé par : Prof. E.Lamiae COURS : Commercialisation
  • 2. On appelle filière de production l’ensemble des agents économiques qui participent directement à l’élaboration d’un produit final. La filière retrace donc la succession des opérations qui aboutissent à un ou plusieurs produits finis au niveau du consommateur. Introductio n Filièr e Matière première Produit fini Filière
  • 4. Introductio n La commercialisation est un processus permettant de mettre en valeur un produit ou un service dans un but de le vendre à un clientèle et en tirer un bénéfice.
  • 5. Circuits de distribution des produits Variables de la commercialisation Les techniques de vente L’offre et la demande
  • 7. Le circuit de commercialisation est l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processus de commercialisation d’un produit (du producteur au consommateur). 1- Définition Dans un réseau de distribution on distingue trois types d’acteurs : Les grossistes Les intermédiaires Les détaillants I. Circuits de distribution des produits agricoles
  • 8. 2- Types de circuits de distribution Circuit direct Producteu r Consommateur Producteu r Détaillant Consommate ur Producteu r Producteu r Détaillant Grossiste Consommate ur Court Consommate ur Long Ultra- Long Semi- grossiste Grossist e Détaillant I. Circuits de commercialisation des produits agricoles
  • 9. I. Circuits de commercialisation des produits agricoles 1- Pourquoi un circuit de distribution? PRODUCTEUR CONSOMMATEURS  Les producteurs produisent en grandes quantités  Souvent installés loin de leurs clients.  Souhaite vendre en grandes quantités  les consommateurs achètent en très petite quantité  Choisir parmi un vaste assortiment de produits/ comparer.
  • 10. I. Circuits de commercialisation des produits agricoles 1- Pourquoi un circuit de distribution? En pratique la majorité des fabricants passent par des intermédiaires. L’avantage des intermédiaires est la réduction du nombre de contacts nécessaires pour atteindre un nombre donné de client (exemple suivant). Sans intermédiaires C C C C C C P P P
  • 11. I. Circuits de commercialisation des produits agricoles 1- Pourquoi un réseau de distribution? Avec intermédiaires C C C C C C P P P Distributeur
  • 12. Les variables de la commercialisation
  • 13. II. Les variables de la commercialisation Les variables de la commercialisation sont de deux types: les variables contrôlables et les variables incontrôlables. 1- Les variables incontrôlables:  L’environnement démographique: hausse/baisse de la demande.  L’environnement culturel: les valeurs d’une société. Exemple: l’impact du travail de la femme sur le développement de la restauration, crèche, fille ménage…  L’environnement économique: crises économique, chômage…
  • 14. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables incontrôlables:  l’environnement technologique: l’influence du progrès technologique sur l’achat de certains produits: VCD, portables, tablettes Ces variables agissent soit négativement ou positivement
  • 15. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 2P= Prix: (price) 3P= Distribution: (place) 4P= Promotion: (promotion) 1P= Produit: (product)
  • 16. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Définition: Le produit est un bien (produit de nature tangible) ou un service (produit de nature intangible) capable de satisfaire plus ou moins un besoin du consommateur. Exemple: Biens Services Vêtements  Ordinateurs  Produits de beauté  coupe de cheveux  transport  enseignement
  • 17. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Les produits agricoles ont quelque chose de plus par rapport aux autres produits: ce sont leurs caractéristiques sensorielles qui sont: Flaveur: goût (un bon goût=un bon produit Texture: ‘Cruch’ des pommes, pain croustillant Apparence: indique acceptabilité et qualité Odeur : arôme
  • 18. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Lignes, gamme, marque Une ligne de produits est constituée de tous les modèles d’un même type de produit qu’une entreprise a décidé d’offrir.  Les produits laitiers dans la centrale laitière (les yaourts, les jus, le lait…) Exemple:
  • 19. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Lignes, gamme, marque La gamme de produits est le regroupement de l’ensemble des lignes de produits qu’offre une même entreprise.  La gamme de produits d’un supermarché est constituée de la ligne des fruits et légumes, la lignes des produits laitiers, la ligne des électroménagers,… Exemple:
  • 20. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Lignes, gamme, marque Une marque: un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur et à les différencier des concurrents. Exemples: Danone, Jaouda, Jibal, Lessieur, Toshiba …
  • 21. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Emballage L’emballage a deux fonctions: A-Fonction technique: Transport du produit Stockage La conservation du produit Facilité dans l’utilisation
  • 22. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Emballage L’emballage a deux fonctions: B- Fonction de communication: Identification du produit: Publicité  Différenciation par rapport aux autres produits  Attractivité
  • 23. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Cycle de vie d’un produit (CVP) Le produit traverse quatre étapes au cours de sa vie : le lancement, le développement/ la croissance, la maturité et le déclin.
  • 24. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Cycle de vie d’un produit (CVP) a)le lancement  le produit n’est pas exempt de défauts, le coût unitaire est élevé . la concurrence est pratiquement inexistante. b) le développement :  C’est la phase cruciale : échec ou réussite, si réussite, élargissement du marché, baisse du coût unitaire, mise au point définitive du produit, émergence de la concurrence. c) La maturité :  Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient grâce au marché de renouvellement. Des améliorations mineures sont apportées au produit pour attaquer d’autres segments et contrer les actions de la concurrence. d) Le déclin :  Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent.
  • 25. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Innovation des produits Rare sont les produits qui ont une longue durée de vie, les producteurs sont obligés d’innover car ils sont sous plusieurs types de pressions comme: La compétition quand leurs produits entrent dans la phase de maturité. Changement des goûts des consommateurs.
  • 26. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 1P= Produit: (product) Innovation des produits L’innovation prend deux formes : Changement des caractéristiques du produit : ajout/diminution d’une ou plusieurs caractéristiques,  Développement d’un nouveau produit.
  • 27. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 2P= Prix (price) Le prix se compose en trois parties : Efforts fournis Dépenses associées (facture d’eau, d'électricité, etc) Argent déboursé
  • 28. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 2P= Prix (price) Méthodes de détermination du prix 1-Basée sur les coûts Consiste à calculer le prix coûtant d’un produit et ajouter à ce prix un pourcentage de profit. 2-Basée sur la concurrence L’entreprise établit ses prix, au-dessus, au-dessous ou au niveau de ceux de ses concurrents en général ou en fonction du principal concurrent.
  • 29. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 2P= Prix (price) Méthode de détermination du prix 3- Basée sur la demande L’objectif est la maximisation du profit. 4- Basée sur le client L’objectif est la maximisation du profit.
  • 30. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 2P= Prix (price) Les stratégies du prix A- L’écrémage et la pénétration Ecrémage Pénétration Définition Prix initial élevé Prix initial relativement bas Objectif Maximisation du profit à court terme Maximisation du profit à long terme Avantages Récupération rapide des coûts. Profit dès le début Pénétration rapide du marché. Réduction de la concurrence. Conditions préalables Produit supérieur difficilement imitable. Existence d’un segment relativement insensible au prix Marché sensible au prix. Profits possibles à long terme.
  • 31. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 2P= Prix (price) Les stratégies du prix B- Les réductions des prix La réduction des prix se décide à un moment donné pour augmenter les ventes.
  • 32. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 2P= Prix (price) Les stratégies du prixC- Le prix de prestige Stratégie de prix élevé, mais il faut que le produit offre de réels avantages par rapport aux concurrents.
  • 33. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 3P= Distribution (Place) Stratégies de distribution A- La distribution intensive : une grande couverture de tous les points de vente. (Utilisée pour les produits de consommation courante). B- La distribution sélective : sélection des vendeurs qui vont prendre soin du produit (exemple des produits congelés).
  • 34. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 3P= Distribution (Place) Stratégies de distribution C- La distribution exclusive: un seul point de vente par zone géographique.
  • 35. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 4P= Promotion (Promotion): communication commerciale La communication commerciale a pour but de promouvoir la vente des biens et des services d’un producteur.
  • 36. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 4P= Promotion (Promotion) Formesdelacommunicationcommerciale A- La communication commerciale personnalisée (vente personnalisée) = convaincre un client potentiel d’acheter un bien ou un service ou de réagir favorablement à une idée ou à une proposition d’un producteur.
  • 37. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 4P= Promotion (Promotion) Formes de la communication commerciale B- La communication commerciale de masse: informer et convaincre par l’intermédiaire d’un ou de plusieurs médias de masse afin d’arriver à un très grand nombre de récepteurs. Ce type de communication comprend en général trois programmes : Le programme de promotion des ventes Les commandites (sponsoring) La publicité
  • 38. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 4P= Promotion (Promotion) Formes de la communication commerciale B- La communication commerciale de masse: La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques de stimulation des ventes: réductions, concours. Le programme de promotion des ventes
  • 39. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 4P= Promotion (Promotion) Formes de la communication commerciale B- La communication commerciale de masse: Les commandites (sponsoring) Consiste en un appui, financier ou sous forme de services (personnel, produit, équipement, etc..) qu'une entreprise apporte à une activité ou événement afin de mémoriser son nom, son produit ou son service chez le consommateurs.
  • 40. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 4P= Promotion (Promotion) Formes de la communication commerciale B- La communication commerciale de masse: La publicité La publicité est toute forme payée de présenter et de promouvoir des idées, des biens et des services pour le compte d’une entreprise ou d’un producteur.
  • 41. II. Les variables de la commercialisation 1- Les variables contrôlables: les 4P 4P= Promotion (Promotion) Formes de la communication commerciale B- La communication commerciale de masse: La publicité Quelques supports médiatiques utilisés en publicité: Télévision Radio Journaux Revues Affichages (panneaux) Internet
  • 42. III. Le marché Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement. C’est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatives à un produit et où se déterminent les prix et les quantités échangés. 1- Définition
  • 43. III. Le marché 2- Les conditions d’existence d’un marché  un lieu de rencontre des demandeurs et des offreurs. Pour qu'un marché existe, il faut qu’il existe:  un besoin (clairement défini)  un groupe de demandeurs  un groupe d'offreurs
  • 44. III. Le marché 3- Les types du marché Un vendeur Quelques vendeurs Nombreux vendeurs Un acheteur Monopsone Quelques acheteurs Nombreux acheteurs Monopole Oligopole Concurrenc e Opérateurs téléphoniques au Maroc:
  • 45. III. Le marché 4- La segmentation du marché La segmentation est le fait de réunir en des groupes les unités composant un marché, de sorte que chaque groupe soit caractérisé par des besoins homogènes. Définition
  • 46. III. Le marché 4- La segmentation du marché Le processus de segmentation La procédure la plus courante se constitue de trois étapes : La phase d’enquête: on entreprend une série d’entretien ou des réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements. La phase d’analyse : analyser les résultats, les données sont soumises à une analyse, les segments doivent être aussi homogènes que possible et très contrastés. La phase d’identification :identifier le profil de chaque segment.
  • 47. III. Le marché 4- La segmentation du marché Les critères de segmentation : La segmentation sociodémographique: consiste à découper le marché en groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, le revenu, le niveau d’éducation,… Exp : - le fabricant de jouets procède à une segmentation selon l’âge La segmentation géographique :découper le marché en différentes unités territoriales. Exp. : pour vendre les manteaux imperméables, le producteur doit distinguer entre les régions à climat chaud et les régions à climat froid.
  • 48. III. Le marché 4- La segmentation du marché Les critères de segmentation : La segmentation comportementale : consiste à découper le marché en groupes homogène du point de vue de leurs connaissances, attitudes, et expériences à l’égard d’un produit et ses caractéristiques. Exp. le yaourt : sucré ou sans sucre
  • 49. III. Le marché 4- Les conditions d’une segmentation efficace 1- la possibilité de mesure : les informations doivent être disponible exp : l’impossibilité de mesurer le nombre de femmes qui achètent l’or pour le prestige 2- le volume : les segments doivent être suffisamment vastes et rentables 3- la pertinence :les segments doivent être différents les uns des autres 4- la possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le segment 5- la faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises qui ont des ressources limitée
  • 50. III. Le marché 4- Les conditions d’une segmentation efficace 1- la possibilité de mesure : les informations doivent être disponible exp : l’impossibilité de mesurer le nombre de femmes qui achètent l’or pour le prestige 2- le volume : les segments doivent être suffisamment vastes et rentables 3- la pertinence :les segments doivent être différents les uns des autres 4- la possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le segment 5- la faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises qui ont des ressources limitée
  • 51. IV- L’offre et la demande
  • 52. IV- La demande La demande est la quantité d’un bien que les acheteurs voudraient et sont capables d’acheter à des prix différents. 1- La demande
  • 53. IV- La demande 2- Quels sont les déterminants de la demande A- Le prix: B- Le revenu quand le prix d’un bien ↑, la quantité demandée ↓ lorsque votre revenu ↑, la demande pour un bien ↑
  • 54. La demande 2- Quels sont les déterminants de la demande C- Le prix de produits comparables Quand la baisse du prix d’un bien provoque une augmentation de la demande d’un autre bien, les deux biens sont «complémentaires » (ordinateurs et logiciels, essence et automobiles). Quand la baisse du prix d’un bien provoque une baisse de la demande d’un autre bien, les deux biens sont « substituables » (tickets du cinéma et internet).
  • 55. La demande 2- Quels sont les déterminants de la demande D- Les goûts
  • 56. La demande 3- Courbe de la demande D= demande
  • 57. L’offre d’un bien est la quantité que les vendeurs sont prêts à vendre et capables de vendre à des prix différents. 2- L’offre L’offre
  • 58. 1- L’offre 2- Quels sont les déterminants de l’offre A- Le prix: Quand le prix d’un bien ↑, la quantité offerte ↑. B- Le prix des facteurs de production: Si le prix d’un facteur de production ↑, la production devient moins profitable et la production ↓. C- La technologie de production: Exemple : nouvelle machine qui permet de réduire les coûts de production → offre ↑. L’offre
  • 59. 1- L’offre 3- La courbe de l’offre L’offre
  • 60. 4- La rencontre entre l’offre et la demande IV- L’offre et la demande