cours de commercialisation et techniques de vente.pptx

Centre de Qualification Agricole de Missour
Préparé par : Prof. E.Lamiae
COURS :
Commercialisation

On appelle filière de production
l’ensemble des agents économiques qui
participent directement à l’élaboration
d’un produit final. La filière retrace donc
la succession des opérations qui
aboutissent à un ou plusieurs produits
finis au niveau du consommateur.
Introductio
n Filièr
e
Matière première Produit fini
Filière

Introduction
Production
Transformation
Distribution ou Commercialisation
Consommation
Dans une filière, on distingue 4 étapes
principales:

Introductio
n
La commercialisation est un processus
permettant de mettre en valeur un produit ou
un service dans un but de le vendre à un
clientèle et en tirer un bénéfice.

Circuits de distribution des produits
Variables de la commercialisation
Les techniques de vente
L’offre et la demande

Circuits de distribution des
produits

Le circuit de commercialisation est l’ensemble des
canaux de distribution impliqués dans le processus de
commercialisation d’un produit (du producteur au
consommateur).
1- Définition
Dans un réseau de distribution on distingue trois types
d’acteurs :
Les grossistes
Les intermédiaires
Les détaillants
I. Circuits de distribution des produits agricoles

2- Types de circuits de distribution
Circuit
direct Producteu
r
Consommateur
Producteu
r
Détaillant Consommate
ur
Producteu
r
Producteu
r
Détaillant
Grossiste Consommate
ur
Court
Consommate
ur
Long
Ultra-
Long
Semi-
grossiste
Grossist
e
Détaillant
I. Circuits de commercialisation des produits agricoles

1- Pourquoi un circuit de distribution?
PRODUCTEUR
CONSOMMATEURS
 Les producteurs produisent en
grandes quantités
 Souvent installés loin de leurs clients.
 Souhaite vendre en grandes quantités
 les consommateurs achètent en très petite
quantité
 Choisir parmi un vaste assortiment de produits/
comparer.

1- Pourquoi un circuit de distribution?
En pratique la majorité des fabricants passent par des intermédiaires.
L’avantage des intermédiaires est la réduction du nombre de contacts
nécessaires pour atteindre un nombre donné de client (exemple
suivant).
Sans intermédiaires
C C C C C C
P P P

1- Pourquoi un réseau de distribution?
Avec intermédiaires
C C C C C C
P P P
Distributeur

Les variables de la
commercialisation

II. Les variables de la commercialisation
Les variables de la commercialisation sont de deux
types: les variables contrôlables et les variables
incontrôlables.
1- Les variables incontrôlables:
 L’environnement démographique:
hausse/baisse de la demande.
 L’environnement culturel: les valeurs d’une société. Exemple:
l’impact du travail de la femme sur le développement de la
restauration, crèche, fille ménage…
 L’environnement économique: crises économique,
chômage…

1- Les variables incontrôlables:
 l’environnement technologique: l’influence du
progrès technologique sur l’achat de certains
produits: VCD, portables, tablettes
Ces variables agissent soit
négativement ou positivement

1- Les variables contrôlables:
les 4P
2P= Prix:
(price)
3P= Distribution:
(place)
4P=
Promotion:
(promotion)
1P= Produit:
(product)

1- Les variables contrôlables: les 4P
1P= Produit: (product)
Définition: Le produit est un bien (produit de nature tangible)
ou un service (produit de nature intangible) capable de
satisfaire plus ou moins un besoin du consommateur.
Exemple:
Biens Services
Vêtements
 Ordinateurs
 Produits de beauté
 coupe de cheveux
 transport
 enseignement

Les produits agricoles ont quelque chose de plus par
rapport aux autres produits: ce sont leurs
caractéristiques sensorielles qui sont:
Flaveur: goût (un bon goût=un bon produit
Texture: ‘Cruch’ des pommes, pain croustillant
Apparence: indique acceptabilité et qualité
Odeur : arôme

1P= Produit:
(product)
Lignes, gamme,
marque
Une ligne de produits est constituée de tous les
modèles d’un même type de produit qu’une entreprise
a décidé d’offrir.
 Les produits laitiers dans la
centrale laitière (les yaourts,
les jus, le lait…)
Exemple:

1P= Produit:
(product)
Lignes, gamme,
marque
La gamme de produits est le
regroupement de l’ensemble des lignes
de produits qu’offre une même
entreprise.
 La gamme de produits d’un supermarché est constituée de la ligne des
fruits et légumes, la lignes des produits laitiers, la ligne des
électroménagers,…
Exemple:

1P= Produit:
(product)
Lignes, gamme, marque
Une marque: un nom, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens et
services d’un vendeur et à les différencier
des concurrents.
Exemples: Danone, Jaouda, Jibal,
Lessieur, Toshiba …

1P= Produit:
(product)
Emballage
L’emballage a deux fonctions:
A-Fonction
technique:
Transport du produit
Stockage
La conservation du produit
Facilité dans l’utilisation

1P= Produit:
(product)
Emballage
L’emballage a deux fonctions:
B- Fonction de
communication:
Identification du produit:
Publicité
 Différenciation par rapport aux autres
produits
 Attractivité

1P= Produit:
(product)
Cycle de vie d’un produit (CVP)
Le produit traverse quatre étapes au cours
de sa vie : le lancement, le développement/
la croissance, la maturité et le déclin.

1P= Produit:
(product)
Cycle de vie d’un produit (CVP)
a)le lancement
 le produit n’est pas exempt de défauts, le coût unitaire est élevé . la
concurrence est pratiquement inexistante.
b) le développement :
 C’est la phase cruciale : échec ou réussite, si réussite, élargissement
du marché, baisse du coût unitaire, mise au point définitive du
produit, émergence de la concurrence.
c) La maturité :
 Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se
maintient grâce au marché de renouvellement. Des améliorations
mineures sont apportées au produit pour attaquer d’autres segments
et contrer les actions de la concurrence.
d) Le déclin :
 Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent.

1P= Produit:
(product)
Innovation des produits
Rare sont les produits qui ont une
longue durée de vie, les producteurs
sont obligés d’innover car ils sont sous
plusieurs types de pressions comme:
La compétition quand leurs produits
entrent dans la phase de maturité.
Changement des goûts des consommateurs.

les 4P
Innovation des produits
L’innovation prend deux formes :
Changement des caractéristiques du
produit : ajout/diminution d’une ou
plusieurs caractéristiques,
 Développement d’un nouveau produit.

les 4P
2P= Prix (price)
Le prix se compose en trois parties :
Efforts fournis
Dépenses associées (facture d’eau,
d'électricité, etc)
Argent déboursé

les 4P
2P= Prix (price)
Méthodes de détermination du prix
1-Basée sur
les coûts
Consiste à calculer le prix coûtant d’un
produit et ajouter à ce prix un
pourcentage de profit.
2-Basée sur
la
concurrence
L’entreprise établit ses prix, au-dessus,
au-dessous ou au niveau de ceux de ses
concurrents en général ou en fonction
du principal concurrent.

les 4P
2P= Prix (price)
Méthode de détermination du prix
3- Basée sur la
demande
L’objectif est la maximisation du profit.
4- Basée sur le
client
L’objectif est la maximisation du profit.

les 4P
2P= Prix (price) Les stratégies du prix
A- L’écrémage et la pénétration
Ecrémage Pénétration
Définition Prix initial élevé Prix initial relativement
bas
Objectif Maximisation du profit à
court terme
Maximisation du profit à
long terme
Avantages
Récupération rapide des
coûts.
Profit dès le début
Pénétration rapide du
marché.
Réduction de la concurrence.
Conditions
préalables
Produit supérieur
difficilement imitable.
Existence d’un segment
relativement insensible au
prix
Marché sensible au prix.
Profits possibles à long
terme.

les 4P
2P= Prix (price)
Les stratégies du prix
B- Les réductions des prix
La réduction des prix se
décide à un moment donné
pour augmenter les
ventes.

les 4P
2P= Prix (price)
Les stratégies du prixC- Le prix de prestige
Stratégie de prix élevé, mais il faut que le
produit offre de réels avantages par
rapport aux concurrents.

les 4P
3P= Distribution (Place)
Stratégies de distribution
A- La distribution intensive :
une grande couverture de
tous les points de vente.
(Utilisée pour les produits
de consommation
courante).
B- La distribution sélective :
sélection des vendeurs qui vont
prendre soin du produit (exemple
des produits congelés).

les 4P
3P= Distribution (Place)
Stratégies de distribution
C- La distribution exclusive: un seul
point de vente par zone
géographique.

les 4P
4P= Promotion (Promotion): communication
commerciale
La communication commerciale
a pour but de promouvoir la
vente des biens et des services
d’un producteur.

les 4P
4P= Promotion (Promotion)
Formesdelacommunicationcommerciale
A- La communication commerciale personnalisée (vente
personnalisée) = convaincre un client potentiel d’acheter
un bien ou un service ou de réagir favorablement à une
idée ou à une proposition d’un producteur.

les 4P
Formes de la communication commerciale
B- La communication commerciale de masse: informer et
convaincre par l’intermédiaire d’un ou de plusieurs
médias de masse afin d’arriver à un très grand nombre de
récepteurs.
Ce type de communication comprend en général trois
programmes :
Le programme de promotion des
ventes
Les commandites (sponsoring)
La publicité

les 4P
B- La communication commerciale de masse:
La promotion des ventes
regroupe l’ensemble des
techniques de stimulation des
ventes: réductions, concours.
Le programme de promotion des ventes

les 4P
B- La communication commerciale de
masse:
Les commandites (sponsoring)
Consiste en un appui, financier ou sous
forme de services (personnel, produit,
équipement, etc..) qu'une entreprise
apporte à une activité ou événement
afin de mémoriser son nom, son produit
ou son service chez le consommateurs.

les 4P
La publicité
La publicité est toute forme
payée de présenter et de
promouvoir des idées, des
biens et des services pour le
compte d’une entreprise ou
d’un producteur.

les 4P
La publicité
Quelques supports médiatiques utilisés en
publicité:
Télévision
Radio
Journaux
Revues
Affichages (panneaux)
Internet

III. Le marché
Un marché se compose
de 3 éléments : l'offre, la
demande et
l'environnement.
C’est le lieu de rencontre entre l'offre et la
demande relatives à un produit et où se
déterminent les prix et les quantités échangés.
1- Définition

III. Le marché
2- Les conditions d’existence d’un marché
 un lieu de rencontre des demandeurs et des offreurs.
Pour qu'un marché existe, il faut qu’il existe:
 un besoin (clairement défini)
 un groupe de demandeurs
 un groupe d'offreurs

III. Le marché
3- Les types du marché
Un vendeur Quelques
vendeurs
Nombreux
vendeurs
Un acheteur Monopsone
Quelques
acheteurs
Nombreux
acheteurs
Monopole Oligopole Concurrenc
e
Opérateurs téléphoniques au
Maroc:

III. Le marché
4- La segmentation du marché
La segmentation est le fait de réunir en
des groupes les unités composant un
marché, de sorte que chaque groupe
soit caractérisé par des besoins
homogènes.
Définition

III. Le marché
Le processus de
segmentation
La procédure la plus courante se constitue de trois
étapes :
La phase d’enquête: on entreprend une
série d’entretien ou des réunions de groupes avec
des consommateurs afin de mieux comprendre
leurs motivations, attitudes et comportements.
La phase d’analyse : analyser les
résultats, les données sont soumises à une
analyse, les segments doivent être aussi
homogènes que possible et très contrastés.
La phase d’identification :identifier le
profil de chaque segment.

III. Le marché
Les critères de segmentation :
La segmentation sociodémographique: consiste
à découper le marché en groupes identiques sur
la base de critères tels que : l’âge, le revenu, le
niveau d’éducation,…
Exp : - le fabricant de jouets procède à une
segmentation selon l’âge
La segmentation géographique :découper le
marché en différentes unités territoriales.
Exp. : pour vendre les manteaux imperméables,
le producteur doit distinguer entre les régions à
climat chaud et les régions à climat froid.

III. Le marché
Les critères de segmentation :
La segmentation comportementale :
consiste à découper le marché en groupes
homogène du point de vue de leurs
connaissances, attitudes, et expériences à
l’égard d’un produit et ses caractéristiques.
Exp. le yaourt : sucré ou sans sucre

III. Le marché
4- Les conditions d’une segmentation efficace
1- la possibilité de mesure : les informations doivent être
disponible
exp : l’impossibilité de mesurer le nombre de femmes qui achètent
l’or pour le prestige
2- le volume : les segments doivent être suffisamment vastes
et rentables
3- la pertinence :les segments doivent être différents les uns
des autres
4- la possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts
commerciaux sur le
segment
5- la faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises
qui ont des ressources limitée

IV- La demande
La demande est la quantité d’un
bien que les acheteurs voudraient
et sont capables d’acheter à des
prix différents.
1- La demande

IV- La demande
2- Quels sont les déterminants de la demande
A- Le prix:
B- Le revenu
quand le prix d’un bien ↑, la
quantité demandée ↓
lorsque votre revenu ↑, la
demande pour un bien ↑

La demande
C- Le prix de produits comparables
Quand la baisse du prix d’un bien
provoque une augmentation de la
demande d’un autre bien, les deux
biens sont «complémentaires »
(ordinateurs et logiciels, essence et
automobiles).
Quand la baisse du prix d’un bien
provoque une baisse de la demande
d’un autre bien, les deux biens sont «
substituables » (tickets du cinéma et
internet).

La demande
D- Les goûts

La demande
3- Courbe de la demande
D= demande

L’offre d’un bien est la quantité
que les vendeurs sont prêts à
vendre et capables de vendre à
des prix différents.
2- L’offre
L’offre

1- L’offre
2- Quels sont les déterminants de l’offre
A- Le prix: Quand le prix d’un bien ↑, la quantité offerte
↑.
B- Le prix des facteurs de production:
Si le prix d’un facteur de production ↑, la production
devient moins profitable et la production ↓.
C- La technologie de production:
Exemple : nouvelle machine qui permet de réduire les
coûts de production → offre ↑.
L’offre

1- L’offre
3- La courbe de l’offre
L’offre

4- La rencontre entre l’offre et la
demande
IV- L’offre et la demande

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