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Les                                 L’ i n n o v a t i o n   e n   a c t i o n s




 Matinales
  a a es                                              www.valdemarne.com
                                                                                     Cycle 7




                      Stratégie et marketing
           des jeunes entreprises innovantes
                               Boostez votre croissance



                           • Notions de stratégie pour start-up
                           • Construction du business model
                           • Les leviers commerciaux




Frédéric      Martin       réda            Sébastien             Thomas               Valérie
 Iselin       Duval    hadj-Slimane          Lucas                Paris              Geneyton
Les
    Matinales CYCLE 7
    L’Agence de Développement du Val-de-Marne avec le soutien de la
    DRIRE Ile-de-France, organise des cycles de Matinales de sensibilisation et
    d’information sur des sujets d’actualité pour les entreprises, les laboratoires de
    recherche, les organismes de formation et les créateurs d’entreprises. C’est un
    moment privilégié d’approfondissement de sujets et de partage d’expériences
    entre les différents acteurs publics et privés.

    Le 7ème cycle de Matinales est dédié à la stratégie et au         Des documents de synthèse retracent le plus fidèlement possible
    marketing des jeunes entreprises innovantes. Grâce à des          les présentations orales des intervenants et intègrent les échanges
    experts en management d’entreprises ce nouveau cycle a            avec les auditeurs.
    pour objectif d’enrichir la réflexion et d’apporter un éclairage
                                                                      Afin d’illustrer les propos des auteurs certains encadrés et graphi-
    sur les moyens à mettre en œuvre pour réussir la création et
                                                                      ques ont été rajoutés par l’Agence.
    la croissance d’une entreprise innovante.
                                                                      Cette restitution est disponible également en téléchargement sur
    Les 6 précédents cycles ont traité les thématiques suivantes:
                                                                      notre site internet à l’adresse suivante :
    • la propriété intellectuelle
                                                                      http://www.valdemarne.com/publications.html#matinales
    • l’accompagnement de l’innovation
    • l’intelligence économique                                       Pour obtenir les présentations des conférenciers, envoyez un
                                                                      email à l’adresse suivante : matinales@valdemarne.com
    • le financement de l’innovation
    • les plateformes de haute technologie
      du Val de Marne (I)
    • les plateformes de haute technologie
      du Val de Marne (II)




                                                                      Dominique PARGANIN                       Lotfi LOUEZ
                                                                             Directrice                           Chargé
                                                                        de projet Innovation                de mission Innovation




                                                                       www.valdemarne.com

                                                                       23 rue Raspail
                                                                       94200 Ivry-sur-Seine

                                                                       Tél. : (+33) 01 43 90 64 00
                                                                       Fax : (+33) 01 43 90 64 01
2
St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les   Matinales   C7




Sommaire
Stratégie et marketing
des jeunes entreprises innovantes

Notions de stratégie
d’entreprise pour start-up                                                                                                     4-11
Les approches stratégiques traditionnelles
et les approches stratégiques appliquées
aux entreprises innovantes.
Conférencier : Fréderic ISELIN, Directeur de l’Institut HEC start-up


Jeunes entreprises
et construction du Business Model                                                                                          12-19
Les différentes typologies de Business Models et les facteurs clés de succès.
Conférenciers : Thomas Paris, Professeur affilié à HEC,
Chercheur associé au CRG Ecole Polytechnique,
Martin Duval, Directeur d’Orange Start-Up Program,
et Réda HADJ-SLIMANE, PDG du groupe VISIOTACT


Quels effets de levier
pour développer les ventes ?                                                                                               20-29
De la stratégie commerciale à sa mise en œuvre opérationnelle.
Conférenciers : Valérie GENEYTON, PDG d’Abiléo,
Sébastien LUCAS, PDG d’Oxalide




                                     Avec le soutien de :




                                     En partenariat avec :




                                                                                                                                            3
C7   Les   Matinales   | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s




                           Notion de strategie
                           pour start-Up
                           Edito
                            Joël GAYSSOT, Directeur de l’Agence de Développement du Val de Marne



                            Quand l’Agence de Développement du Val de Marne a été créée il y a quatre ans, l’essentiel des efforts
                            a porté sur la promotion et la prospection, cœur du métier des agences de développement, mais aussi
                            sur l’innovation. Un certain nombre d’actions et d’initiatives a ainsi vu le jour, comme les Matinales et
                            la convention d’affaires MeetInnov, favorisant les rencontres entre petites et plus grandes entreprises,
                            mais aussi avec le monde de la formation et de la recherche. L’Agence a noué un contact direct avec 70
                            entreprises innovantes à ce jour. Ce cycle de conférences représente un apport et un accompagnement
                            en termes de compétences techniques et de formation. De telles actions ne sont possibles qu’en s’ap-
                            puyant sur un réseau de partenaires dont font notamment partie l’Ademe, l’ANRT, le Conseil Général du
                            Val de Marne, la CCIP, la DRIRE, l’INPI et les pôles de compétitivité.
                            Nous tenons à souligner l’aide particulièrement précieuse que nous apporte la DRIRE qui a conduit à un
                            partenariat véritablement structurant que nous venons de conclure ensemble. Ainsi pour les prochaines
                            années l’équipe de la DRIRE continuera à s’investir aux côtés de celle de l’Agence
                            Les initiatives de l’Agence en matière d’innovation telles que les Matinales, l’Ecole de l’Innovation, l’ac-
                            tion collective sur la propriété industrielle Spinnoval, MeetInnov, le bilan carbone et l’accompagnement
                            individualisé d’entreprises sont aujourd’hui reconnus et soutenus par les acteurs de l’innovation.




                            Catherine BELLANCOURT, Chef du groupe de subdivisions du Val-de-Marne



                            L’Etat a un rôle prépondérant à jouer pour soutenir les entreprises, favoriser leur développement et leur
                            croissance pérenne. Certaines problématiques d’entreprises sont prioritaires. L’innovation en fait partie.
                            Pour la France, le challenge consiste à obtenir un niveau d’innovation équivalant à 3 % du PIB d’ici à
                            2010. Une entreprise est vouée à disparaître si elle n’innove pas constamment. Dans un environnement
                            mondial de plus en plus concurrentiel, l’accompagnement des entreprises françaises pour leur permettre
                            d’atteindre une taille minimale est un devoir. Pour cela, il importe d’encourager la collaboration entre les
                            différents acteurs de cet accompagnement, ce qui est le cas au sein de l’ADVDM. La DRIRE tente de
                            montrer l’exemple en ce domaine en privilégiant les crédits d’intervention pour des opérations collectives
                            d’échanges et de travail en commun.




4
St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les   Matinales           C7




Conférence - Frédéric ISELIN


La stratégie est un exercice d’arbitrage

                                                                les applications, les clients, etc. diffèrent totalement
1. Définition, intérêts et outils                                en fonction de l’orientation qui sera choisie. Avant de
de la démarche stratégique                                      prendre une décision stratégique déterminante pour
                                                                l’avenir de son entreprise, il faut s’attacher à dessiner
                                                                une cartographie de toutes les applications                                               Frédéric ISELIN,

D’après la définition de Michael Porter, enseignant à            que sa technologie peut générer, puis de                                                  professeur affilié à HEC
Harvard, la stratégie est « l’art de créer des avantages        comprendre dans lesquelles la création de valeur sera                                     Paris. Diplômé HEC
                                                                la plus intéressante pour les clients. En distinguant                                     Executive MBA (CPA) et
concurrentiels ». Il y associe le concept de trade-off.
                                                                correctement les notions de technologie, d’application                                    titulaire d’un Mastère de
L’exemple de la stratégie suivie pour démarquer le savon                                                                                                  recherche en marketing
Neutrogena sur son marché illustre l’importance de la           et de métier, il est possible de bénéficier d’une vue
                                                                générale et de définir en connaissance de cause                                            de l’innovation du CNAM,
définition de son offre et de sa clientèle. Neutrogena a                                                                                                   il termine actuellement
en effet décidé que ce savon existerait pour préserver          une offre créant de la valeur pour un type de client
                                                                                                                                                          une thèse de doctorat.
                                                                particulier.
les mains de ses clients et non simplement pour les
                                                                                                                                                          Il a passé quinze années
laver.
                                                                En matière de stratégie, il existe des partisans du                                       de sa vie profession-
                                                                techno-push, qui consiste à considérer sa technologie                                     nelle dans les nouvelles
D’après le Directeur Général de HEC, Monsieur                                                                                                             technologies, créant et
                                                                comme étant la meilleure ou unique et partir du
Ramanantsoa, la stratégie est l’allocation de ressources                                                                                                  dirigeant deux entreprises
                                                                principe que cette excellence permettra de trouver
qui engage irrémédiablement l’avenir de l’entreprise.                                                                                                     innovantes.
                                                                un produit ou un service, puis des clients. D’autres
Il convient donc de déterminer si l’argent est placé
                                                                sont adeptes du market-pull qui revient à identifier un                                    Aujourd’hui directeur
au bon endroit et utilisé à bon escient. Ce problème                                                                                                      de HEC Start-up,
                                                                marché de clients ainsi que leurs besoins, en fonction
d’arbitrage est d’autant plus crucial dans le cadre de                                                                                                    il consacre son temps
                                                                desquels une application technologique sera définie.
structures où les moyens sont rares ou réduits.                                                                                                           aux créateurs d’entreprise
                                                                La théorie des ressources considère que la façon
La stratégie consiste aussi à savoir pourquoi certaines                                                                                                   et aux étudiants en tant
                                                                dont l’entreprise combine ses ressources, si possible
entreprises sont plus performantes que d’autres.                                                                                                          qu’enseignant et tuteur,
                                                                uniques et difficiles à copier, détermine la stratégie à
D’après un article du journal Les Echos daté du mois                                                                                                      activités qu’il exerce no-
                                                                suivre et qu’il faut se préoccuper de la question des                                     tamment au Groupe HEC
de janvier 2006, France Télécom et PSA « souffrent
                                                                clients dans un second temps. Lorsqu’ils utilisent une                                    et à l’Ecole Polytechnique.
de la guerre des prix ». Les dirigeants de ces deux
                                                                rupture technologique, les nouveaux entrants sur un
géants évoquent une concurrence de plus en plus                 marché l’emportent dans 70 % des cas face au leader.                                      Frédéric Iselin est éga-
agressive pour justifier une baisse des résultats de             De très grandes entreprises, comme IBM, pratiquent                                        lement agréé comme
leurs firmes. Or il est absurde de reprocher à ses                                                                                                         médiateur par le Centre
                                                                encore et toujours une approche très techno-push.
concurrents d’être de plus en plus efficaces. Tel                                                                                                          de médiation et d’arbi-
                                                                Toutefois, il est hautement recommandé de combiner                                        trage de Paris (conflits in-
est l’objet de la concurrence. Ne pas le prendre en             ces deux approches. Il faut créer de la valeur pour les                                   terentreprises), et comme
compte, ne pas l’anticiper revient à se comporter en            clients, tout en étant conscient de leurs besoins réels.                                  expert auprès d’Oséo.
piètre stratège. Une stratégie correctement définie doit         Or dans 50 % des cas, l’opinion du client n’est pas                                       Il exerce par ailleurs une
pouvoir prendre en compte l’avenir de l’entreprise sur          du tout prise en compte, ou alors au dernier moment                                       activité de « business
les 5 à 10 années à venir. Le temps dont on dispose             (c’est-à-dire au moment de la commercialisation du                                        angel ».
est généralement beaucoup plus étendu qu’on ne                  produit). Une entreprise détenant 95 % du marché
                                                                                                                                                          Il est le co-auteur de
l’imagine. Il s’agit de tracer une voie sur plusieurs           peut se permettre de se comporter de la sorte mais tel                                    « Accompagner le créa-
années pour son entreprise, ses collaborateurs, ses             est loin d’être le cas de toutes les entreprises.                                         teur – la nouvelle donne
associés, etc.                                                                                                                                            de l’entreprise innovante »
                                                                Pour autant, il ne faut pas toujours suivre à la lettre                                   (Chiron Editions, 2003), et
Un patron d’entreprise a la responsabilité d’effectuer          l’opinion du client. Dec (entreprise pionnière dans                                       de « L’art du management
des choix. Un exemple de tous les métiers qu’il est             l’industrie informatique) a fait une croix sur l’option du                                3 » (ouvrage collectif,
possible d’exercer à partir d’une start-up spécialisée          PC à une époque où cette technologie commençait                                           Dunod, 2005).
dans la laine de verre ultrafine montre que les métiers,         à atteindre sa maturité, parce que ses clients avaient




                                                                                                                                                                                        5
C7    Les   Matinales   | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s




                             déclaré qu’ils n’étaient pas intéressés par le PC, alors                                   appel à des compétences orientées en fonction du
                             que Dec possédait toutes les ressources nécessaires                                        business ciblé, de fournir des R&D en fonction de la
                             pour pouvoir se lancer sur ce marché. Cette entreprise                                     valeur perçue par les clients et non de manière absolue.
                             n’a pas fourni l’effort de vérifier si d’autres clients                                     Enfin, l’outil de production doit être particulièrement
                             auraient pu être intéressés par cette technologie et elle                                  bien dimensionné.
                             l’a payé cher par la suite, puisqu’elle a fait faillite.                                   Il existe 40 à 50 outils d’analyse stratégique, mais il est
                                                                                                                        possible d’en dégager quelques-uns particulièrement
                             Transformer des non-clients en clients :                                                   efficaces.
                             La société Callaway Golf a accru le nombre de
                             joueurs de golf, simplement en mettant au point un
                             club répondant aux attentes latentes d’un certain                                          Premier outil
                             nombre d’entre eux. Elle est ainsi devenue leader de
                             ce marché. Le même principe de création de valeur a                                        Les 5 forces de Porter pour analyser l’attractivité
                             été suivi par la société Piaggio, qui a mis au point le                                    d’un business.
                             scooter à trois roues, améliorant ainsi la stabilité de cet                                Il s’agit de mesurer :
                             engin et incitant davantage de personnes à l’utiliser,                                     •       la rivalité entre les compétiteurs (concurrents) ;
                             ou encore par la firme qui a fabriqué des raquettes                                         •       les barrières à l’entrée de marché
                             de tennis à tamis plus large. Il est ainsi possible de                                             (technologiques, contractuelles, politiques…) ;
                             transformer des non-clients en clients.                                                    •       les menaces et substituts (application
                                                                                                                                comparable proposée par une entreprise
    Il existe 40 à 50        La stratégie est au cœur de la démarche                                                            concurrentielle non directe) ;
                             entrepreneuriale. Le business plan doit contenir : les                                     •       le pouvoir de négociation des clients
    outils d’analyse         opportunités, le savoir-faire de l’entreprise, l’étude de                                          et des distributeurs ;
                             marché, le positionnement stratégique, le team building,                                   •       le pouvoir de négociation des fournisseurs.
    stratégique,             le plan opérationnel, les éléments financiers. Agir
    mais il est              en stratège revient à optimiser ses ressources.

    possible d’en                           Les 5 forces de Porter pour analyser l’attractivité d’un business
    dégager
                                                                                                  Les barrières à l’entrée
    quelques-uns
    particulièrement
    efficaces.
                                                   Le pouvoir                                         La rivalité entre                             Le pouvoir de
                                                 de négociation                                       les concurrents                          négociation des clients
                                                des fournisseurs                                         du secteur                              et des distributeurs




                                                                                                                                                                               Source : M.Porter
                                                                                                   Menace des produits
                                                                                                     de substitution




                             Une start-up n’a pas les moyens de se tromper. 50 à
                             80 % des produits ou services mis sur les marchés
                             essuient un échec.                                                                         Deuxième outil
                             Il s’agit de négocier le transfert de propriété intellectuelle                             La chaîne de la valeur.
                             en fonction du marché et du métier sur lesquels                                            La chaîne de la valeur est constituée de « maillons »
                             l’entreprise se focalisera, ce qui permet de réduire le                                    intermédiaires entre le produit et le consommateur
                             coût inhérent à ce transfert. Il s’agit également de faire                                 final : chaque maillon crée une valeur ajoutée par




6
St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les                                Matinales           C7




rapport au précédent, justifiant d’une augmentation du               Evolution de la chaîne de la valeur de Coca-Cola
prix. En 1980, Coca-Cola se limitait à la production de
son sirop. Après enquête, la compagnie s’est rendue
compte que les plus fortes marges se situaient au
niveau des fontaines et des distributeurs automatiques
de boisson. Coca-Cola a donc décidé de conquérir
la totalité de la chaîne de valeur de son produit, soit
en prenant des participations soit en rachetant les
                                                                                                                                                                                                1 9 8 0
entreprises concernées. A partir de 1996, Coca-Cola
est ainsi présente sur toute la chaîne de la valeur et,
notamment, dans les zones de profit les plus élevées.
Michael Dell, fondateur du fabricant de PC, a quant à lui
déterminé que les distributeurs de produits informatiques
captaient environ un tiers de la valeur de la chaîne. Il a
donc décidé de supprimer purement et simplement ce
maillon, en assurant lui-même la distribution directe de
ses produits au client final.
                                                                                                                                                                                                 1 9 9 6
                                                                      Source : Slywotzky 1998




 Suite à la perte de sa place de leader mondial
 en 2006, Dell adapte son modèle de vente en
 signant des accords avec des géants de la
 grande distribution comme Wal-Mart et Tesco.
 Ce revirement de stratégie permettra à Dell
 d’atteindre plus facilement le grand public et de faire
 face à l’érosion de sa part de marché                              Exemple d’une analyse SWOT
                                                                                                               Positif                                                                 Négatif

                                                                        Interne                                Forces :                                                                Faiblesses :
                                                                                                               L’équipe dirigeante :                                                   Taille de l’entreprise
Troisième outil                                                                                                Compétente, complémentaire et motivée
                                                                                                                                                                                       Fiabilité du process de production
                                                                                                               Technologie de rupture brevetée
La matrice SWOT (StrengthsWeaknesses                                                                                                                                                   Besoin de financement important
OpportunitiesThreats) :                                                                                        Premières références
C’est l’un des outils d’analyse stratégique les plus
utilisés pour identifier à la fois les forces et les faiblesses          Externe                                Opportunités :                                                          Menaces :
internes de l’entreprise et les opportunités et menaces
de son environnement externe.                                                                                  Marché en pleine croissance                                             Cycle de vente (long)

                                                                                                               Concurrence éclatée                                                     Concurrents renommés et puissants

Autre concept                                                                                                  Clients férus de nouvelles technologies                                 Législation contraignante

Le techno-push pour les adopteurs précoces
(early adopters) et le market pull pour les                          Cycle d’adoption d’une technologie
pragmatiques.
                                                                          Source : G.Moore




Les early adopters sont des clients prêts à acheter tout
de suite un nouveau produit ou service imparfait et à un
                                                                                                                                                     Tornade
prix élevé, mais leur nombre est insuffisant pour assurer
                                                                                                                            Effet Boule de Billard




le retour sur investissement de la R&D et la profitabilité
de l’entreprise. Il faut donc faire en sorte que son                                                                                                                          Assimilation
produit ou son service imparfait et coûteux devienne un                                                                                                                        de l’offre

produit ou un service parfait à bas prix, accessible aux                                          Phase de                                                                                          Déclin
pragmatiques. Il s’agit de franchir un cap, un « fossé ».                                          l’offre
                                                                                                                  Gouffre




                                                                                                 innovante
De nombreuses start-up tombent dans ce fossé.                                                                                                                    Offre de
                                                                                                                                                                référence
Ce processus a été identifié par Geoffrey Moore.                                                                                                                                                                    Fin de vie
A titre d’exemple, Bouygues Télécom a parfaitement
su gérer ce tournant en inventant l’offre de téléphone                                            Férus de              Période de
                                                                                                                                                               Pragmatiques    Clientèle
mobile à un euro, qui a très rapidement séduit la                                               technologie,           réflexion des                                                              Retardataires     Sceptiques
                                                                                                                                                                  conquis      acquise
                                                                                                visionnaires           pragmatiques




                                                                                                                                                                                                                          7
C7        Les   Matinales    | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s




    Le cabinet d’études Gartner publie chaque année un rapport, Hype Cycle for
    Emerging Technologies, sur le degré de maturité des nouvelles technologies.
    Il s’agit d’une représentation graphique de la maturité, de l’adoption et de l’usage
    professionnel de nouvelles technologies. Pour 2008, le cabinet Gartner dénombre
    27 technologies qui deviendraient dans un futur proche des standards.


    Le rapport montre une courbe qui se             • Plateau de productivité
    déplace selon les 5 phases suivantes :           (Plateau of Productivity)
    • Irruption de la technologie                   - Une technologie atteint le « plateau
    (Technology Trigger)                            de productivité » lorsque ses avantages
                                                    sont largement démontrés et acceptés.
    - Lancement d’un produit ou d’une tech-         La technologie devient de plus en plus
    nologie sous les feux des projecteurs           stable tout en évoluant vers des deuxiè-
    générant ainsi beaucoup d’intérêt de la         mes ou troisièmes générations. La taille
    part des médias, prescripteurs, futurs          du plateau varie selon que la technologie
    clients…                                        est largement diffusable ou ne s’adresse
    • Attentes exagérées                            qu’à un marché de niche.
    (Peak of Inflated Expectations)                  Bien que positionné dans le creux de la
    - Le battage médiatique engendre beau-          désillusion, le Web 2.0 émergera dans
    coup d’enthousiasme et des attentes             moins de deux ans une fois que les
    totalement irréalistes. Peu de technolo-        entreprises auront mesuré son impact
                                                    transformationnel. Les Mondes virtuels,
    gies connaîtront le succès attendu.
                                                    eux aussi, ont atteint la phase de dé-
    • Désillusions                                  sillusion, dans le long terme ils repré-
    (Trough of Disillusionment)                     senteront un important canal pour les
                                                    médias à soutenir et à construire sur une
    - N’ayant pas répondu aux attentes des          plus large communauté d’intérêt. En ce
    consommateurs, les feux des projecteurs                                                                                     population des pragmatiques.
                                                    qui concerne les réseaux sociaux, avec
    s’éteignent, les technologies deviennent        le succès des sites comme Facebook
    obsolètes.                                      et le Microblogging tel que Twitter, les
                                                                                                                                Eclairer le choix stratégique
                                                    entreprises sont en train d’examiner le                                     L’alaton 25 a été mis au point par Dupont de Nemours,
    • Regain d'intérêt
                                                    rôle qu’ils pourraient jouer à l’avenir dans                                suite à une étude économique révélant que la valeur
    (Slope of Enlightenment)
                                                    un environnement de collaboration et de                                     du mètre de tuyau à la livre variait en fonction de sa
    - Malgré le manque d’intérêt des médias,        communication. D’autres technologies                                        destination finale : faible pour le marché d’irrigation
    certaines entreprises continuent d’ex-          pourront s’imposer dans les cinq                                            de surface et élevée pour le marché du transport de
    périmenter ces technologies pour mieux          prochaines années, le Cloud computing,                                      déchets toxiques et chimiques. Outre la valeur du
    comprendre leurs applications pratiques         les Green IT et les systèmes de visiocon-
                                                                                                                                marché, sa taille doit également être prise en compte,
    et les bénéfices potentiels.                     férence HD.
                                                                                                                                avant de décider éventuellement de repositionner son
                                                                                                                                offre. Il convient en effet de déterminer si l’opération
                                                                                                                                sera ou non rentable.




                                                                                                                                2. Une méthode possible
                                                                                                                                pour les start-up
                                                                                                                                Le concept d’offre de référence (OR)
                                                                                                                                Il n’est de valeur que perçue et relative. La valeur
                                                                                                                                n’existe pas sans référence. Le client estime qu’une
                                                                                                                                offre ou un produit vaut tant, parce qu’il se réfère à un
                                                                                                                                autre produit ou un autre service pour comparaison.
                                                                                                                                Il est difficile de comparer plusieurs concurrents et
                                                                                                                                encore plus d’en faire la synthèse. Il existe presque




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St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les   Matinales   C7




toujours une offre de référence. Il s’agit de la cerner.            sans star. Tel est également le cas des compagnies
Aucune entreprise ne peut se prétendre innovante si                 aériennes low cost, qui ont supprimé les plateaux
elle ne connaît aucune concurrence. Il est conseillé                repas, la réservation des places, la proximité des
d’utiliser son concurrent le plus dangereux pour                    aéroports, etc.                                                                     Aucune
déterminer cette offre de référence.                              • augmenter ou créer de nouveaux attributs pour
                                                                    augmenter la valeur. Le porte-mug dans les voitures                                 entreprise
Apple a essuyé un échec avec son Newton, parce                      japonaises pour pénétrer le marché américain, le
                                                                    développement instantané mis au point par Polaroïd,
                                                                                                                                                        ne peut se
qu’elle avait pris comme offre de référence le PC. En
revanche, le Palm a été une réussite, parce que l’offre             la troisième roue du scooter Piaggio représentent                                   prétendre
de référence choisie était correcte : l’agenda papier.              autant d’exemples.
                                                                                                                                                        innovante si
Une fois ces éléments précisés, il faut modifier les               Le cas de Formule 1 mérite encore d’être cité.                                        elle ne connaît
attributs de la valeur de l’offre de référence. Pour cela,        Formule 1 a pris comme benchmark l’hôtel 1 étoile
on peut se référer à 4 mots-clefs (exposés par W.                 typique. Formule 1 a supprimé l’aspect architectural                                  aucune
Chan Kim et Renee Mauborgne dans leur livre Blue
Ocean Strategy) :
                                                                  et le restaurant présents dans un hôtel 1 étoile. Les                                 concurrence.
                                                                  chambres sont très ergonomiques et le mobilier est
• réduire, voire supprimer les attributs qui ne génèrent          réduit à sa plus simple expression. Sur ces critères,
  pas de valeur pour diminuer les coûts. Tel fut le cas           l’offre de Formule 1 se situe en deçà de l’offre de
  du Cirque du Soleil, concept créé par un ex-SDF                 référence. En revanche, le niveau de confort et de
  canadien qui a décidé de constituer un cirque sans              silence atteint pratiquement celui d’un hôtel 3 étoiles.
  animaux sauvages (engendrant 60 % des coûts et                  Formule 1 a ainsi totalement recombiné son offre, ce
  80 % des problèmes dans un cirque traditionnel) et              qui lui a permis de rencontrer le succès que l’on sait.




                                                                                                                                                                             9
C7   Les   Matinales   | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s




                             Débat avec la salle
                                                                                                                       Frédéric ISELIN – Le concept de gratuité existait
                                                                                                                       bien avant le web 2.0. Les business models reposant
                                                                                                                       essentiellement sur la publicité sont devenus
                                                                                                                       très impopulaires auprès des investisseurs après
                                                                                                                       l’éclatement de la bulle Internet. Néanmoins, Google
                                                                                                                       réalise à ce jour 98 % de son chiffre d’affaires grâce à la
                                                                                                                       publicité sur Internet et affiche des ratios de rentabilité
                                                                                                                       vertigineux. En ce domaine, il faut toujours s’assurer
                                                                                                                       que quelqu’un paie. La proposition de valeur doit être
                                                                                                                       réalisée pour la personne qui paie, sans oublier la
                                                                                                                       personne qui utilise le service ou le produit.

                                                                                                                       De la salle - Je suis stratège auprès des PME.
                                                                                                                       J’applaudis votre intervention, mais il me semble
                                                                                                                       qu’il n’est plus possible de définir une stratégie
                                                                                                                       sur une durée de cinq à dix ans, compte tenu
                                                                                                                       d’un environnement mondial de plus en plus
                                                                                                                       concurrentiel. Pourquoi continuez-vous à prôner une
                                                                                                                       telle approche ?
                                                                                                                       Frédéric ISELIN - Une fois la décision prise d’allouer
                                                                                                                       les ressources dont on dispose, il est très difficile de
                                                                                                                       modifier son business plan. En outre, la constitution
                                                                                                                       d’une véritable équipe prend toujours plus de temps
                                                                                                                       que prévu au sein d’une start-up. Par ailleurs, le
                            De la salle – Le succès d’une stratégie blue ou red                                        paysage concurrentiel n’évolue pas aussi rapidement
                            ocean est-il lié à une segmentation de la clientèle ?                                      que le craignent la plupart des créateurs de start-
                            Frédéric ISELIN - Oui. Certains clients peuvent être                                       up. Celles-ci sont beaucoup plus à l’abri qu’elles ne
                            insatisfaits de l’offre actuelle ou ne l’utilisent pas. L’offre                            le croient, notamment des grands concurrents. Ne
                            de low cost dans le secteur aérien a été mise au point                                     serait-ce que parce qu’elles se positionnent sur des
                            pour des personnes qui n’empruntaient jamais l’avion                                       niches de marché ? Ceci concourt à une stabilité de
                            comme moyen de transport.                                                                  l’environnement concurrentiel beaucoup plus évidente
                                                                                                                       que ne se l’imaginent les créateurs de start-up.
                            De la salle - Préconisez-vous une démarche
                            spécifique pour identifier un segment ou un sous-                                            De la salle - Pensez-vous que nous nous orientons de
                            segment de clientèle qui ne serait pas assez satisfait                                     plus en plus vers des sociétés pratiquant une stratégie
                            par une offre existante ?                                                                  blue ocean ? Quel paysage cela pourrait-il donner ?
                            Frédéric ISELIN – Je préconise l’usage c’est-à-dire                                        Frédéric ISELIN - Je le souhaite. Ce modèle peut être
                            l’intimité avec le client. Le problème des besoins latents                                 appliqué pour tout type d’entreprise, quel que soit son
                            réside dans le fait qu’ils ne sont pas exprimés. Ils sont                                  stade de développement et son business. Ce modèle
                            donc difficiles à identifier. Il faut se demander si des                                     suppose toutefois une très grande perspicacité de la
                            non-clients existent, qui ne peuvent pas avoir accès                                       part du manager vis-à-vis de la valeur perçue par ses
                            à un type d’offre, en déterminer la raison et ce que                                       clients et une très grande objectivité dans l’analyse de
                            vous pouvez faire pour les convaincre d’y accéder. Les                                     sa concurrence. Il s’agit d’un état d’esprit, permettant
                            marketeurs font de plus en plus appel à des mises en                                       de modifier son offre de référence. Cela suppose un
                            situations d’usage. Cela dit, il n’existe aucune recette                                   certain nombre de vertus, de savoir-faire et de savoir
                            miracle.                                                                                   être.

                            De la salle – J’exerce une activité de web 2.0. Avez-                                      De la salle - Je reviens sur l’exemple des tuyaux.
                            vous réussi à modéliser un monde où le client n’est                                        Pouvez-vous expliciter la notion de valeur perçue ?
                            pas payeur, mais utilisateur et prescripteur et où de                                      Le prix à payer pour un industriel dont le produit
                            nouveaux business models peuvent émerger ?                                                 défectueux aurait provoqué une marée noire ne serait




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St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les   Matinales   C7




pas le même que celui à payer si un jardinier ne peut
plus arroser son jardin, par exemple.

Frédéric ISELIN - Dans cet exemple, il s’agit de valeur
économique, c’est-à-dire des gains de productivité
que permet le nouveau produit proposé. Cela étant,
il faut prendre en compte les sacrifices perçus et
inhérents à ce nouveau produit : la formation du
personnel nécessaire, les licenciements induits, etc.
De cette prise en compte résulte la valeur perçue. La
valeur perçue est parfois irrationnelle.

De la salle - Existe-t-il de nouvelles perspectives
en termes de business model pour les sociétés de
l’Internet ?
Frédéric ISELIN – Internet n’a rien inventé en matière
de business model. Celui de Yahoo correspond au
business model d’un annuaire. La façon dont les
recettes sont perçues et dont la société est organisée
pour ce faire préexistait. Ces business model ne sont           De la salle – J’ai quand même l’impression qu’Internet
pas nouveaux. Le web 2.0. permet simplement de                  entretient un flou assez grand sur la réalité économique
mieux faire et de façon plus conviviale.                        de l’acte d’achat.
                                                                Frédéric ISELIN - Avec Internet, il est possible de
De la salle - N’existe-t-il quand même pas une                  réaliser quelques études et simulations à moindre frais.
spécificité liée à l’Internet en termes de mode d’accès          L’optimisation des coûts a fortement été accélérée par
économique ?                                                    Internet, mais le modèle de fond est identique à ce qui
Frédéric ISELIN – L’outil Internet représente un outil          existait déjà.
marketing fabuleux. Il permet de joindre un très grand
nombre de prospects ou de clients pour un coût très             De la salle - Qu’en est-il de la notion de marque ?
faible.                                                         Frédéric ISELIN - La marque se construit à long
                                                                terme. Elle représente clairement un attribut de la valeur
De la salle - Le contact avec le client via l’Internet          de l’offre, mais pas pour une start-up qui débute.
est de fait inexistant ou plus compliqué. Cela n’est-il
pas générateur d’un plus grand nombre d’erreurs ou              De la salle - Il est néanmoins possible d’utiliser comme
d’illusions ?                                                   un outil commercial des noms ou des références déjà
Frédéric ISELIN – Tout dépend de la valeur que le               connus via un partenariat.
client attribue à l’offre. Je préfère acheter mes livres        Frédéric ISELIN - Il ne faut pas mesurer le pot de
sur Amazon que me rendre dans un magasin Fnac                   fer au pot de terre. Il est important de tenir compte
où le vendeur n’est jamais disponible, quand d’autres           du rapport de forces entre marques au sein d’un
personnes préfèrent fréquenter la librairie de leur             partenariat. Ce rapport ne doit être défavorable ni pour
quartier.                                                       l’une ni pour l’autre des deux sociétés.




                                                                                                                                                                           11
C7   Les   Matinales   | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s




                            Jeunes entreprises
                            et construction
                            du business model




                             Edito
                             Joël GAYSSOT, Directeur de l’Agence de Développement du Val de Marne



                             Je salue la présence de Catherine Bellancourt, Chef du groupe de subdivisions de la DRIRE Val-de-Marne,
                             qui nous accompagne dans nos actions et nos démarches. Vous assisterez aujourd’hui à la deuxième
                             séance du septième cycle des Matinales dédié à la stratégie et au marketing des jeunes entreprises inno-
                             vantes. Nous avons dernièrement réalisé la restitution du cycle des Matinales consacré aux plateformes
                             de haute technologie dans le Val de Marne. Sachant que la dernière séance de ce septième cycle est
                             programmée le 7 juin. Nous accueillons aujourd’hui trois intervenants. Je cède dans un premier temps la
                             parole à Thomas Paris et je vous invite par la suite à poser vos questions.




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St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les   Matinales         C7




  Conférence - Thomas PARIS




 Tout le monde attribue l’invention du cinéma aux frères Lumière,
 mais qu’ont-ils inventé précisément ? L’environnement technologique du cinéma
 est né en 1832 avec l’invention du praxinoscope, un appareil mettant en jeu le
 phénomène de persistance rétinienne. Puis l’invention du zootrope a permis
 d’accélérer le défilement des images. Ensuite, d’autres technologies ont encore
 vu le jour, perfectionnant davantage le phénomène. Les frères Lumière ont quant
 à eux utilisé cet environnement technologique pour créer le modèle économique
 du cinéma le 28 décembre 1895. Ils ont récupéré les technologies existantes
 pour en tirer un revenu en attirant le public dans des salles de projection.
 Ce business model tient toujours plus d’un siècle après son invention.




                                                                         présentent des avantages et des inconvénients,
 Business Model : définition                                              évaluables selon quatre critères :
                                                                         •    les délais
                                                                         •    l’intensité capitalistique                                                           Thomas PARIS,
 En inventant la carte à puces en 1973, Roland Moreno
                                                                              et les compétences requises
 voulait offrir une alternative à la clef mécanique, qu’il                                                                                                         Ancien élève de l'Ecole
                                                                         •    la facilité d’accès au marché
 ne jugeait pas très pratique1.Il a donc mis au point                                                                                                              polytechnique (X91)
                                                                         •    les barrières à l’entrée
 une carte permettant de stocker des informations                                                                                                                  et docteur en gestion,
 et d’ouvrir des portes. Comment a-t-il valorisé cette                                                                                                             Thomas Paris est
                                                                         Il est bien entendu possible d’avoir recours à des
 invention ? Il a d’abord déposé un brevet. A partir de                                                                                                            chargé de recherches
                                                                         solutions mixtes.
 là, plusieurs options s’offraient à lui :                                                                                                                         au CNRS, professeur
                                                                         Roland Moreno a finalement décidé de vendre des
                                                                         droits sur son brevet.                                                                    affilié à HEC, chercheur
 •     vendre son brevet ;                                                                                                                                         associé au CRG Ecole
                                                                         La création de valeur correspond à la capacité à
 •     vendre des licences d’utilisation, ce deuxième                                                                                                              polytechnique. Il mène
                                                                         augmenter l’utilité d’un certain nombre d’acteurs
       choix présentant l’avantage de lui procurer                                                                                                                 des recherches en
                                                                         économiques. Il existe trois types de création de
       un revenu régulier si cela fonctionne, tout en                                                                                                              partenariat avec de
                                                                         valeur : une valeur de rupture (qui apporte quelque
       sachant que le retour sur investissement n’est                                                                                                              grandes entreprises sur
                                                                         chose qui n’existait pas), une valeur démultiplicative
       pas immédiat et n’est pas garanti ;                                                                                                                         le management de
                                                                         (qui permet d’améliorer ce qui existait) et une valeur
 •     produire, ce qui suppose de monter une usine,                                                                                                               l'innovation, et d'autres
                                                                         économique (qui permet de réduire le coût de ce qui
       d’acquérir et développer certaines compétences                                                                                                              sur la création d'entre-
                                                                         existait). La proposition de valeur consiste à organiser
       et d’investir massivement ;                                                                                                                                 prise avec des start-up.
                                                                         le partage de la valeur au bénéfice du marché visé.
 •     devenir prestataire de service, en produisant                                                                                                               Il travaille aussi sur
                                                                         La chaîne de valeur est constituée de l’ensemble des
       et en constituant, par exemple, un réseau de                                                                                                                l'économie numéri-
                                                                         acteurs économiques du marché visé. Une fois la
       cabines téléphoniques à carte à puce.                                                                                                                       que et les industries
                                                                         chaîne de valeur définie, il faut décider sur quel maillon
                                                                         l’entreprise se positionnera.                                                             créatives.
 Ces quatre options, qui traduisent des positionnements
                                                                         Roland Moreno, en inventant la carte à puce, souhaitait
 plus ou moins larges dans la chaîne de valeur,
                                                                         proposer aux particuliers une solution plus légère et

1- Les Business Models de la nouvelle économie de Bernard Maître et Grégoire Alajdidi,
capital risqueurs au temps de la nouvelle économie.


                                                                                                                                                                                               13
C7   Les   Matinales   | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s




                                                                                                                       cinéma, pour une raison simple : le coût d’une bobine
                                                                                                                       analogique et de son transport peut être en partie
                                                                                                                       économisé grâce au numérique. En général, une
                                                                                                                       bobine est louée pendant une semaine, au cours
                                                                                                                       de laquelle elle est utilisée non-stop. Le numérique
                                                                                                                       élimine ce genre de contrainte et offre une plus grande
                                                                                                                       souplesse de programmation. Il serait, par exemple,
                                                                                                                       possible de diffuser un film en français à 14 heures,
                                                                                                                       puis en version originale à 20 heures le même jour.
                                                                                                                       Enfin, le taux d’occupation des salles de cinéma en
                                                                                                                       France est de 15 % à l’heure actuelle. Les équipements
                                                                                                                       actuels, qui ont nécessité des investissements assez
                                                                                                                       conséquents ces dernières années, ne sont donc
                                                                                                                       pas utilisés pendant 85 % du temps. Or le numérique
                                                                                                                       permettrait d’améliorer ce taux d’occupation des
                                                                                                                       salles.

                                                                                                                       Malgré ces évidences, le numérique ne supplante
                                                                                                                       pas l’analogique dans les salles, car il existe trois
                                                                                                                       écueils. Les films sont encore produits en analogique,
                                                                                                                       parce qu’aucune salle de projection n’est équipée
                                                                                                                       en numérique. Le coût d’encodage en numérique
                                                                                                                       n’est pas négligeable. En outre, les distributeurs
                            moins encombrante que la clef mécanique, mais cette                                        bénéficieraient du passage au numérique, tandis que
                            proposition de valeur n’a pas fonctionné. Il a donc                                        ce sont les salles qui devraient investir dans un nouvel
                            révisé sa stratégie d’approche en se positionnant en                                       équipement pour assurer ce passage. L’investisseur
                            amont de la chaîne de valeur, en tant que détenteur                                        n’est donc pas le gagnant. Enfin, le marché du
                            du brevet et exploitant de droits de fabrication et                                        cinéma est très réglementé. Le numérique repose sur
                            d’utilisation de son invention.                                                            plusieurs standards, plusieurs formats, contrairement
                            Il y a plusieurs définitions de la notion de business                                       à l’analogique. Il faudrait définir un standard unique
                            model. Mode de génération de revenus, ventilation                                          pour favoriser la projection numérique.
                            du compte de résultats sont les acceptions les plus
                            usitées. Nous retenons la définition plus générale                                          NovoCiné a été fondée en 2001 par deux passionnés
 Ils ont identifié           d’Alajdidi et Maître : il s’agit à la fois d’une structure de                              du cinéma, détenant les compétences adéquates, sur
                            l’offre, d’une manière de générer des revenus, d’une                                       la base de trois convictions :
 le talon                   organisation et d’une structure des coûts, ainsi que                                       •    le numérique permet de proposer une offre
                                                                                                                            renouvelée, beaucoup plus diversifiée, au public ;
 d’Achille de               d’une intégration dans la chaîne de valeur (selon un
                            modèle de croissance).                                                                     •    le numérique peut bouleverser la donne ;
 l’industrie                                                                                                           •    le numérique offre une réelle opportunité pour de
                                                                                                                            nouveaux entrants.
 du cinéma :                Le cas NovoCiné,
                                                                                                                       Ils avaient conscience de construire un business
 la publicité.              riche d’enseignements                                                                      model à long terme, qui devrait suivre une trajectoire
                                                                                                                       préalablement définie. Ils ont ainsi envisagé NovoCiné
                            Nous avons suivi le cas de cette start-up, spécialisée                                     comme une entreprise détentrice de droits, détenant
                            dans le cinéma numérique, pendant plusieurs années.                                        un portefeuille de films quelque peu différent du
                            Il ne s’agit pas d’une success story, mais cet exemple                                     portefeuille propre au mode général de diffusion et
                            n’en est pas moins riche d’enseignements.                                                  exploitant un petit réseau de salles. Ils ont identifié le
                            En France, la technologie du numérique a désormais                                         talon d’Achille de l’industrie du cinéma : la publicité. Le
                            investi tous les niveaux du cinéma, hormis un seul :                                       fonctionnement des films publicitaires projetés en salle
                            la projection des films dans les salles de cinéma. Il                                       de cinéma est en effet très archaïque et dépend de
                            y a quelques mois, seulement trois ou quatre salles                                        deux régies. Ils ont tenté cette approche, partant du
                            étaient équipées pour une projection numérique.                                            principe que les annonceurs financeraient l’acquisition
                            Les fondateurs de NovoCiné partaient du principe                                           d’un équipement de projection numérique, parce qu’ils
                            que le numérique investirait forcément les salles de                                       bénéficieraient d’un ciblage beaucoup plus pertinent de




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St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les   Matinales   C7




leurs films publicitaires. Les fondateurs de NovoCiné
ont alors décidé de construire un réseau en rachetant
des salles de cinéma, mais ils ont pu constater que
cela était beaucoup plus long que ce qu’ils avaient
escompté, et donc peu en adéquation avec leurs
ressources. Ils ont néanmoins fait l’acquisition d’une
salle, ce qui leur a permis d’apprendre le métier
d’exploitant de salle de cinéma. Ils ont pris conscience
de l’importance de l’ergonomie du projecteur
numérique. Puis une opportunité s’est présentée à
eux et ils ont décidé de changer de business model
en devenant en quelque sorte le Canal+ du cinéma
numérique, en proposant aux salles une offre de prêt
d’équipement numérique et un catalogue de films par
le biais d’un abonnement. Les créateurs de NovoCiné
ont accru leurs compétences techniques. Toutefois,
cette stratégie n’était pas assez payante. Une nouvelle
opportunité s’est présentée à eux pour entrer dans
un réseau de distribution de films, en s’alliant avec
d’autres acteurs européens. Il s’agissait d’un nouveau
business model : celui de distributeur de films.

Que nous enseigne ce cas ? Le passage de la valeur
au business model n’est pas évident. Le facteur
temps est important à prendre en compte. Le poids
des déterminants extérieurs, la rareté des ressources                           Martin DUVAL, Directeur
(financières, compétences, etc.) ont également leur
importance. Enfin, la construction du business model                             d’Orange Start-Up Program
nécessite de concevoir et de gérer une trajectoire
pour son entreprise en prenant en considération la                              Tout d’abord, il s’agit de rappeler que le groupe
notion d’apprentissage et de nouvelles compétences                              France Telecom et sa marque Orange ont été parmi
résultant de l’expérience.                                                      les premiers à faire le choix de la convergence. En
                                                                                effet, la marque Orange couvre désormais bien sûr
  Un business model à méditer :                                                 le mobile, mais aussi l’internet, la TV et les contenus.
                                                                                Orange est ainsi devenu un acteur majeur du Digital
 Threadless : Organise des concours de création                                 Entertainement tant sur la musique, le cinéma que le
 graphique sur internet. Les membres de ce réseau so-
                                                                                sport.
 cial soumettent leurs idées de T-shirts (des centaines
 par semaines) et votent pour celles qu’ils préfèrent.
                                                                                La notion d’écosystème est importante. Elle est un
 Les 700 000 membres utilisent le site web à la fois                            élément constitutif d’une approche d’Open Innovation
 comme réseau social pour échanger sur le design, ex-                           et concerne des partenariats non seulement avec
 poser leurs idées, noter les créations etc… et comme                           d’autres grands partenaires industriels (comme les
 site marchand pour acheter ces T-shirts. Après le vote
                                                                                fabricants de terminaux par exemple dans le cas
 de la communauté, qui indique quels t-shirts sont à
                                                                                d’Orange), mais aussi des start-up et des PME, des
 fabriquer, Threadless détermine les modèles et les
 quantités à imprimer par son sous-traitant et rémunère                         universités ou même des clients eux mêmes qui
 les designers. Ces derniers peuvent toucher des                                peuvent se révéler d’excellentes sources d’idées et
 sommes pouvant atteindre 2 500$ et même au-delà                                d’innovation. Peu de grands groupes sont aujourd’hui
 en cas de réédition de leur design.                                            proactifs et structurés dans l'approche de leur
                                                                                écosytème. Pour correctement définir le business
 Grâce à ce modèle économique, sans force de vente,
                                                                                model d’un nouveau service ou produit, il est donc
 ni publicité, ni designer professionnel,
                                                                                nécessaire non seulement de bien comprendre
 Threadless affiche un chiffre d’affaires de 30 millions
 de dollars en 2007 en croissance de 200% par rap-                              celui des autres acteurs de son écosystème
 port à 2006 et une marge de plus de 30%.                                       mais aussi d’envisager de les impliquer très en
                                                                                amont de son élaboration avec une vraie logique
 Source : Inc. The Handbook of the American Entrepreneur, juin 2008             ouverte et collaborative.




                                                                                                                                                                                           15
C7       Les   Matinales   | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s




                                  La notion de time to market est également
                                  primordiale. Il s’agit de proposer aux clients visés son
                                                                                                                             Autre exemple
                                  service ou son produit au bon moment, en fonction
                                  du business model défini. Le client est-il suffisamment
                                                                                                                             dans la musique
                                  formé et prêt à « recevoir » cette nouvelle technologie
                                  ou ce service innovant ? Rappelons d’ailleurs qu’en                                        Le modèle classique de la vente de CD s’écroule, du
                                  terme de définition, une innovation est celle qui arrive                                    fait des possibilités de télécharger gratuitement, ou
                                  sur le marché, sinon elle reste une invention.                                             pas, de la musique sur internet. Le business model
                                  Le business model est une notion vaste : il représente                                     d’un service comme Deezer tente de reconstruire un
                                  pour une entreprise la manière très globale de vivre et
                                                                                                                             business model au dessus du piratage. Vous pouvez
                                  d’assurer la pérennité de son entreprise. Un business
                                                                                                                             héberger tous vos morceaux de musique mp3 sur
                                  model n’est pas figé dans le temps, il doit évoluer
                                                                                                                             un serveur, les écouter où bon vous semble dès
                                  constamment en fonction du contexte, des menaces,
                                                                                                                             lors que vous disposez d’une connexion Internet, les
                                  des opportunités, des nouvelles technologies, etc. Il
                                                                                                                             assembler sous forme de playlists et les partager avec
                                  faut savoir le réviser en conséquence et idéalement
                                                                                                                             d’autres utilisateurs. La différence avec le piratage
                                  anticiper voire en gérer deux à la fois qui peuvent se
                                                                                                                             réside dans l’impossibilité de télécharger ces fichiers
                                  canibaliser. Exemple pour un opérateur Telecom avec
                                                                                                                             car seule une écoute en streaming est possible.
                                  celui de la téléphonie fixe et de la VoIP.
                                                                                                                             Vient se greffer ensuite le modèle économique de
     Martin DUVAL,
                                                                                                                             l’audience et de la publicité. De nouveaux business
     Directeur d’Orange
     Start-Up Program             La vertu du test                                                                           models émergent donc en plus de ceux des ventes
                                                                                                                             de fichiers mp3 à 99 cents par iTunes par exemple,
     Avant de créer dé-           et de l’expérimentation                                                                    ou de ventes de sonneries pour téléphone portable
     but 2008 la société                                                                                                     qui commencent d’ailleurs à stagner. Pour autant, les
     bluenove , cabinet en        Il est bien sûr parfois nécessaire de tester un nouveau                                    revenus issus de cette nouvelle génération de services
     stratégie spécialisé         service pour affiner son business model. La vague des                                       ne compensent pas encore la perte de revenus
     en ‘Open Innovation’,        services du Web 2.0 en est un parfait exemple. Coté                                        résultant de l’effondrement ou de la stagnation des
     Martin DUVAL a travaillé     Orange, on a expérimenté avec la start-up, Kaméléon                                        modèles historiques.
     durant sept ans au sein      Technologies, des solutions Bluetooth. Il s’agissait
     du groupe Orange/            de proposer aux passants proches de certaines                                              L’innovation et ses business models associés vont
     France Telecom. Après        boutiques Orange équipées de bornes bluetooth                                              devoir se faire de plus en plus en mode ouvert
     avoir occupé plusieurs       le téléchargement en exclusivité d’une chanson de                                          et collaboratif entre les grands groupes et leurs
     rôles liés à l’innova-       Patrick Bruel dans certaines boutiques du groupe.                                          partenaires (autres grands groupes, start-up,
     tion, aux partenariats       Cette société voulait dans un premier temps vendre                                         universités, clients) du fait de l’exigence de croissance
     et au lancement de           sa plate-forme, mais s’est rendue compte, lors de ce                                       à coûts toujours plus maîtrisés. Ce sont les entreprises
     produits nouveaux, il a      test, qu’une intégration plus large des technologies                                       qui se seront mis le plus tôt en situation d’apprendre
     développé en 2006 le         ‘sans contact’ comme le Wi-fi ou le RFID serait plus                                        à innover en mode Open Innovation qui seront les
     Orange Start -Up Pro-        à même d’intéresser un acteur comme Orange pour                                            grands leaders de demain. Une chance à saisir pour
     gramme pour initier des      la mise en place d’un marketing interactif global. La                                      eux et les acteurs de leur écosystème.
     partenariats avec des        start-up a pris en compte ce retour d’expérience pour
     start-up du domaine du       devenir une agence interactive, capable de conseiller
     2.0 (web et mobile) et       ses clients sur les différentes technologies existantes,
     développer un écosys-        au-delà de Bluetooth.
     tème innovant autour
     d’Orange .




16
St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les   Matinales       C7




Le témoignage                                                    Le cas de VISIOTACT
de Réda HADJ-SLIMANE,                                            PHARMA
PDG du Groupe                                                    Notre société est spécialisée dans le développement de
                                                                 produits innovants dans le secteur de l’ophtalmologie.
VISIOTACT®                                                       Notre groupe comprend trois entreprises constituées
                                                                 en 2005. Notre cœur de métier initial est le
Le business model correspond aux mécanismes                      développement de médicaments. Nous avons depuis
permettant à une entreprise de créer du profit et de              développé VISIOTACT PHARMA, qui propose
la valeur à travers un produit ou un service pour le             essentiellement des produits pour la prévention
client final.                                                     et les pathologies ophtalmiques, et VISIOTACT
Le business model permet de répondre à six points                TECHNOLOGY qui propose des produits pour la
élémentaires :                                                   compensation et la réhabilitation de la vision. Ces
• définir le produit et le besoin du client final ;                métiers sont fondamentalement différents. L’équipe
• identifier les segments de marché                               est rapidement passée de 3 à 28 personnes, dont 12
     sur lesquels l’entreprise se positionnera ;                 orientées sur la recherche et le développement. Nous                                       Réda
•    définir la chaîne de valeur de l’entreprise ;                avons reçu le premier prix du concours national d’aide                                     HADJ-SLIMANE,
•    identifier les différents mécanismes de                      à la création d’entreprises de technologies innovantes                                     Docteur en immuno-
     génération de revenu ;                                      en 2006, ce qui a permis de médiatiser et de propulser                                     logie de formation et,
• positionner l’entreprise dans un contexte                      un peu notre activité.                                                                     titulaire d’un Master
     externe ;                                                   Nous avons d’abord développé un produit et                                                 en Finance et d’un
• positionner son produit par rapport                            nous avons essayé de trouver un business model                                             MBA en Gestion des
     à ceux des concurrents.                                     adapté pour commercialiser ce produit. Le coût de                                          Entreprises.
                                                                 développement d’un médicament atteint 500 millions
                                                                 d’euros. Nous ne possédions pas une telle somme.                                           VISIOTACT® est un
Les six indicateurs                                              Nous avions le choix entre lever des fonds ou fonder                                       groupe de sociétés
                                                                 un partenariat industriel, mais cela ne correspondait                                      spécialisé dans la
du business model                                                pas à notre vision. Nous sommes donc revenus au                                            recherche et le déve-
                                                                 marché et aux besoins des clients visés, pour mieux y                                      loppement de nouvelles
L’équipe représente le facteur de réussite le plus                                                                                                          générations de produits
                                                                 répondre en créant des produits adaptés, notamment
important du business model. Il est recommandé                                                                                                              pour la prévention, le
                                                                 préventifs, par le biais de différents partenariats. Ainsi,
d’étoffer son équipe dès le début pour correctement                                                                                                         traitement et la com-
                                                                 en permanence nous faisons des aller-retour entre
définir son business model, en fonction du marché qui                                                                                                        pensation de patholo-
                                                                 l’innovation et l’approche marché dans l’objectif de
nous intéresse.La propriété intellectuelle est également                                                                                                    gies ophtalmiques.
                                                                 développer des produits qui répondent au mieux aux
un facteur clé.
                                                                 besoins des clients.
Le time to market est aussi une notion très importante,
souvent oubliée par les entreprises technologiques
innovantes. A ce titre, l’épopée de Vivendi est
frappante : le marché n’était pas prêt à recevoir l’offre
multimédia alors envisagée par Jean-Marie Messier.

Le burn rate est un indicateur qui désigne la vitesse
de destruction des liquidités (les fonds propres) de
l’entreprise. Des start-up comme la nôtre ont souvent
besoin de temps pour pouvoir vendre leur produit ou
leur technologie, avant de générer du profit. Il faut
définir les moyens qui seront nécessaires pour passer
ce cap.

Le business market permet d’affiner la taille du marché,
ses segments, ses tendances et ses évolutions, mais
également de clarifier le positionnement de l’entreprise
sur la chaîne de valeur et d’identifier la concurrence.




                                                                                                                                                                                     17
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Cycle 7 : Stratégie et marketing des jeunes entreprises innovantes

  • 1. Les L’ i n n o v a t i o n e n a c t i o n s Matinales a a es www.valdemarne.com Cycle 7 Stratégie et marketing des jeunes entreprises innovantes Boostez votre croissance • Notions de stratégie pour start-up • Construction du business model • Les leviers commerciaux Frédéric Martin réda Sébastien Thomas Valérie Iselin Duval hadj-Slimane Lucas Paris Geneyton
  • 2. Les Matinales CYCLE 7 L’Agence de Développement du Val-de-Marne avec le soutien de la DRIRE Ile-de-France, organise des cycles de Matinales de sensibilisation et d’information sur des sujets d’actualité pour les entreprises, les laboratoires de recherche, les organismes de formation et les créateurs d’entreprises. C’est un moment privilégié d’approfondissement de sujets et de partage d’expériences entre les différents acteurs publics et privés. Le 7ème cycle de Matinales est dédié à la stratégie et au Des documents de synthèse retracent le plus fidèlement possible marketing des jeunes entreprises innovantes. Grâce à des les présentations orales des intervenants et intègrent les échanges experts en management d’entreprises ce nouveau cycle a avec les auditeurs. pour objectif d’enrichir la réflexion et d’apporter un éclairage Afin d’illustrer les propos des auteurs certains encadrés et graphi- sur les moyens à mettre en œuvre pour réussir la création et ques ont été rajoutés par l’Agence. la croissance d’une entreprise innovante. Cette restitution est disponible également en téléchargement sur Les 6 précédents cycles ont traité les thématiques suivantes: notre site internet à l’adresse suivante : • la propriété intellectuelle http://www.valdemarne.com/publications.html#matinales • l’accompagnement de l’innovation • l’intelligence économique Pour obtenir les présentations des conférenciers, envoyez un email à l’adresse suivante : matinales@valdemarne.com • le financement de l’innovation • les plateformes de haute technologie du Val de Marne (I) • les plateformes de haute technologie du Val de Marne (II) Dominique PARGANIN Lotfi LOUEZ Directrice Chargé de projet Innovation de mission Innovation www.valdemarne.com 23 rue Raspail 94200 Ivry-sur-Seine Tél. : (+33) 01 43 90 64 00 Fax : (+33) 01 43 90 64 01 2
  • 3. St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les Matinales C7 Sommaire Stratégie et marketing des jeunes entreprises innovantes Notions de stratégie d’entreprise pour start-up 4-11 Les approches stratégiques traditionnelles et les approches stratégiques appliquées aux entreprises innovantes. Conférencier : Fréderic ISELIN, Directeur de l’Institut HEC start-up Jeunes entreprises et construction du Business Model 12-19 Les différentes typologies de Business Models et les facteurs clés de succès. Conférenciers : Thomas Paris, Professeur affilié à HEC, Chercheur associé au CRG Ecole Polytechnique, Martin Duval, Directeur d’Orange Start-Up Program, et Réda HADJ-SLIMANE, PDG du groupe VISIOTACT Quels effets de levier pour développer les ventes ? 20-29 De la stratégie commerciale à sa mise en œuvre opérationnelle. Conférenciers : Valérie GENEYTON, PDG d’Abiléo, Sébastien LUCAS, PDG d’Oxalide Avec le soutien de : En partenariat avec : 3
  • 4. C7 Les Matinales | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s Notion de strategie pour start-Up Edito Joël GAYSSOT, Directeur de l’Agence de Développement du Val de Marne Quand l’Agence de Développement du Val de Marne a été créée il y a quatre ans, l’essentiel des efforts a porté sur la promotion et la prospection, cœur du métier des agences de développement, mais aussi sur l’innovation. Un certain nombre d’actions et d’initiatives a ainsi vu le jour, comme les Matinales et la convention d’affaires MeetInnov, favorisant les rencontres entre petites et plus grandes entreprises, mais aussi avec le monde de la formation et de la recherche. L’Agence a noué un contact direct avec 70 entreprises innovantes à ce jour. Ce cycle de conférences représente un apport et un accompagnement en termes de compétences techniques et de formation. De telles actions ne sont possibles qu’en s’ap- puyant sur un réseau de partenaires dont font notamment partie l’Ademe, l’ANRT, le Conseil Général du Val de Marne, la CCIP, la DRIRE, l’INPI et les pôles de compétitivité. Nous tenons à souligner l’aide particulièrement précieuse que nous apporte la DRIRE qui a conduit à un partenariat véritablement structurant que nous venons de conclure ensemble. Ainsi pour les prochaines années l’équipe de la DRIRE continuera à s’investir aux côtés de celle de l’Agence Les initiatives de l’Agence en matière d’innovation telles que les Matinales, l’Ecole de l’Innovation, l’ac- tion collective sur la propriété industrielle Spinnoval, MeetInnov, le bilan carbone et l’accompagnement individualisé d’entreprises sont aujourd’hui reconnus et soutenus par les acteurs de l’innovation. Catherine BELLANCOURT, Chef du groupe de subdivisions du Val-de-Marne L’Etat a un rôle prépondérant à jouer pour soutenir les entreprises, favoriser leur développement et leur croissance pérenne. Certaines problématiques d’entreprises sont prioritaires. L’innovation en fait partie. Pour la France, le challenge consiste à obtenir un niveau d’innovation équivalant à 3 % du PIB d’ici à 2010. Une entreprise est vouée à disparaître si elle n’innove pas constamment. Dans un environnement mondial de plus en plus concurrentiel, l’accompagnement des entreprises françaises pour leur permettre d’atteindre une taille minimale est un devoir. Pour cela, il importe d’encourager la collaboration entre les différents acteurs de cet accompagnement, ce qui est le cas au sein de l’ADVDM. La DRIRE tente de montrer l’exemple en ce domaine en privilégiant les crédits d’intervention pour des opérations collectives d’échanges et de travail en commun. 4
  • 5. St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les Matinales C7 Conférence - Frédéric ISELIN La stratégie est un exercice d’arbitrage les applications, les clients, etc. diffèrent totalement 1. Définition, intérêts et outils en fonction de l’orientation qui sera choisie. Avant de de la démarche stratégique prendre une décision stratégique déterminante pour l’avenir de son entreprise, il faut s’attacher à dessiner une cartographie de toutes les applications Frédéric ISELIN, D’après la définition de Michael Porter, enseignant à que sa technologie peut générer, puis de professeur affilié à HEC Harvard, la stratégie est « l’art de créer des avantages comprendre dans lesquelles la création de valeur sera Paris. Diplômé HEC la plus intéressante pour les clients. En distinguant Executive MBA (CPA) et concurrentiels ». Il y associe le concept de trade-off. correctement les notions de technologie, d’application titulaire d’un Mastère de L’exemple de la stratégie suivie pour démarquer le savon recherche en marketing Neutrogena sur son marché illustre l’importance de la et de métier, il est possible de bénéficier d’une vue générale et de définir en connaissance de cause de l’innovation du CNAM, définition de son offre et de sa clientèle. Neutrogena a il termine actuellement en effet décidé que ce savon existerait pour préserver une offre créant de la valeur pour un type de client une thèse de doctorat. particulier. les mains de ses clients et non simplement pour les Il a passé quinze années laver. En matière de stratégie, il existe des partisans du de sa vie profession- techno-push, qui consiste à considérer sa technologie nelle dans les nouvelles D’après le Directeur Général de HEC, Monsieur technologies, créant et comme étant la meilleure ou unique et partir du Ramanantsoa, la stratégie est l’allocation de ressources dirigeant deux entreprises principe que cette excellence permettra de trouver qui engage irrémédiablement l’avenir de l’entreprise. innovantes. un produit ou un service, puis des clients. D’autres Il convient donc de déterminer si l’argent est placé sont adeptes du market-pull qui revient à identifier un Aujourd’hui directeur au bon endroit et utilisé à bon escient. Ce problème de HEC Start-up, marché de clients ainsi que leurs besoins, en fonction d’arbitrage est d’autant plus crucial dans le cadre de il consacre son temps desquels une application technologique sera définie. structures où les moyens sont rares ou réduits. aux créateurs d’entreprise La théorie des ressources considère que la façon La stratégie consiste aussi à savoir pourquoi certaines et aux étudiants en tant dont l’entreprise combine ses ressources, si possible entreprises sont plus performantes que d’autres. qu’enseignant et tuteur, uniques et difficiles à copier, détermine la stratégie à D’après un article du journal Les Echos daté du mois activités qu’il exerce no- suivre et qu’il faut se préoccuper de la question des tamment au Groupe HEC de janvier 2006, France Télécom et PSA « souffrent clients dans un second temps. Lorsqu’ils utilisent une et à l’Ecole Polytechnique. de la guerre des prix ». Les dirigeants de ces deux rupture technologique, les nouveaux entrants sur un géants évoquent une concurrence de plus en plus marché l’emportent dans 70 % des cas face au leader. Frédéric Iselin est éga- agressive pour justifier une baisse des résultats de De très grandes entreprises, comme IBM, pratiquent lement agréé comme leurs firmes. Or il est absurde de reprocher à ses médiateur par le Centre encore et toujours une approche très techno-push. concurrents d’être de plus en plus efficaces. Tel de médiation et d’arbi- Toutefois, il est hautement recommandé de combiner trage de Paris (conflits in- est l’objet de la concurrence. Ne pas le prendre en ces deux approches. Il faut créer de la valeur pour les terentreprises), et comme compte, ne pas l’anticiper revient à se comporter en clients, tout en étant conscient de leurs besoins réels. expert auprès d’Oséo. piètre stratège. Une stratégie correctement définie doit Or dans 50 % des cas, l’opinion du client n’est pas Il exerce par ailleurs une pouvoir prendre en compte l’avenir de l’entreprise sur du tout prise en compte, ou alors au dernier moment activité de « business les 5 à 10 années à venir. Le temps dont on dispose (c’est-à-dire au moment de la commercialisation du angel ». est généralement beaucoup plus étendu qu’on ne produit). Une entreprise détenant 95 % du marché Il est le co-auteur de l’imagine. Il s’agit de tracer une voie sur plusieurs peut se permettre de se comporter de la sorte mais tel « Accompagner le créa- années pour son entreprise, ses collaborateurs, ses est loin d’être le cas de toutes les entreprises. teur – la nouvelle donne associés, etc. de l’entreprise innovante » Pour autant, il ne faut pas toujours suivre à la lettre (Chiron Editions, 2003), et Un patron d’entreprise a la responsabilité d’effectuer l’opinion du client. Dec (entreprise pionnière dans de « L’art du management des choix. Un exemple de tous les métiers qu’il est l’industrie informatique) a fait une croix sur l’option du 3 » (ouvrage collectif, possible d’exercer à partir d’une start-up spécialisée PC à une époque où cette technologie commençait Dunod, 2005). dans la laine de verre ultrafine montre que les métiers, à atteindre sa maturité, parce que ses clients avaient 5
  • 6. C7 Les Matinales | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s déclaré qu’ils n’étaient pas intéressés par le PC, alors appel à des compétences orientées en fonction du que Dec possédait toutes les ressources nécessaires business ciblé, de fournir des R&D en fonction de la pour pouvoir se lancer sur ce marché. Cette entreprise valeur perçue par les clients et non de manière absolue. n’a pas fourni l’effort de vérifier si d’autres clients Enfin, l’outil de production doit être particulièrement auraient pu être intéressés par cette technologie et elle bien dimensionné. l’a payé cher par la suite, puisqu’elle a fait faillite. Il existe 40 à 50 outils d’analyse stratégique, mais il est possible d’en dégager quelques-uns particulièrement Transformer des non-clients en clients : efficaces. La société Callaway Golf a accru le nombre de joueurs de golf, simplement en mettant au point un club répondant aux attentes latentes d’un certain Premier outil nombre d’entre eux. Elle est ainsi devenue leader de ce marché. Le même principe de création de valeur a Les 5 forces de Porter pour analyser l’attractivité été suivi par la société Piaggio, qui a mis au point le d’un business. scooter à trois roues, améliorant ainsi la stabilité de cet Il s’agit de mesurer : engin et incitant davantage de personnes à l’utiliser, • la rivalité entre les compétiteurs (concurrents) ; ou encore par la firme qui a fabriqué des raquettes • les barrières à l’entrée de marché de tennis à tamis plus large. Il est ainsi possible de (technologiques, contractuelles, politiques…) ; transformer des non-clients en clients. • les menaces et substituts (application comparable proposée par une entreprise Il existe 40 à 50 La stratégie est au cœur de la démarche concurrentielle non directe) ; entrepreneuriale. Le business plan doit contenir : les • le pouvoir de négociation des clients outils d’analyse opportunités, le savoir-faire de l’entreprise, l’étude de et des distributeurs ; marché, le positionnement stratégique, le team building, • le pouvoir de négociation des fournisseurs. stratégique, le plan opérationnel, les éléments financiers. Agir mais il est en stratège revient à optimiser ses ressources. possible d’en Les 5 forces de Porter pour analyser l’attractivité d’un business dégager Les barrières à l’entrée quelques-uns particulièrement efficaces. Le pouvoir La rivalité entre Le pouvoir de de négociation les concurrents négociation des clients des fournisseurs du secteur et des distributeurs Source : M.Porter Menace des produits de substitution Une start-up n’a pas les moyens de se tromper. 50 à 80 % des produits ou services mis sur les marchés essuient un échec. Deuxième outil Il s’agit de négocier le transfert de propriété intellectuelle La chaîne de la valeur. en fonction du marché et du métier sur lesquels La chaîne de la valeur est constituée de « maillons » l’entreprise se focalisera, ce qui permet de réduire le intermédiaires entre le produit et le consommateur coût inhérent à ce transfert. Il s’agit également de faire final : chaque maillon crée une valeur ajoutée par 6
  • 7. St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les Matinales C7 rapport au précédent, justifiant d’une augmentation du Evolution de la chaîne de la valeur de Coca-Cola prix. En 1980, Coca-Cola se limitait à la production de son sirop. Après enquête, la compagnie s’est rendue compte que les plus fortes marges se situaient au niveau des fontaines et des distributeurs automatiques de boisson. Coca-Cola a donc décidé de conquérir la totalité de la chaîne de valeur de son produit, soit en prenant des participations soit en rachetant les 1 9 8 0 entreprises concernées. A partir de 1996, Coca-Cola est ainsi présente sur toute la chaîne de la valeur et, notamment, dans les zones de profit les plus élevées. Michael Dell, fondateur du fabricant de PC, a quant à lui déterminé que les distributeurs de produits informatiques captaient environ un tiers de la valeur de la chaîne. Il a donc décidé de supprimer purement et simplement ce maillon, en assurant lui-même la distribution directe de ses produits au client final. 1 9 9 6 Source : Slywotzky 1998 Suite à la perte de sa place de leader mondial en 2006, Dell adapte son modèle de vente en signant des accords avec des géants de la grande distribution comme Wal-Mart et Tesco. Ce revirement de stratégie permettra à Dell d’atteindre plus facilement le grand public et de faire face à l’érosion de sa part de marché Exemple d’une analyse SWOT Positif Négatif Interne Forces : Faiblesses : L’équipe dirigeante : Taille de l’entreprise Troisième outil Compétente, complémentaire et motivée Fiabilité du process de production Technologie de rupture brevetée La matrice SWOT (StrengthsWeaknesses Besoin de financement important OpportunitiesThreats) : Premières références C’est l’un des outils d’analyse stratégique les plus utilisés pour identifier à la fois les forces et les faiblesses Externe Opportunités : Menaces : internes de l’entreprise et les opportunités et menaces de son environnement externe. Marché en pleine croissance Cycle de vente (long) Concurrence éclatée Concurrents renommés et puissants Autre concept Clients férus de nouvelles technologies Législation contraignante Le techno-push pour les adopteurs précoces (early adopters) et le market pull pour les Cycle d’adoption d’une technologie pragmatiques. Source : G.Moore Les early adopters sont des clients prêts à acheter tout de suite un nouveau produit ou service imparfait et à un Tornade prix élevé, mais leur nombre est insuffisant pour assurer Effet Boule de Billard le retour sur investissement de la R&D et la profitabilité de l’entreprise. Il faut donc faire en sorte que son Assimilation produit ou son service imparfait et coûteux devienne un de l’offre produit ou un service parfait à bas prix, accessible aux Phase de Déclin pragmatiques. Il s’agit de franchir un cap, un « fossé ». l’offre Gouffre innovante De nombreuses start-up tombent dans ce fossé. Offre de référence Ce processus a été identifié par Geoffrey Moore. Fin de vie A titre d’exemple, Bouygues Télécom a parfaitement su gérer ce tournant en inventant l’offre de téléphone Férus de Période de Pragmatiques Clientèle mobile à un euro, qui a très rapidement séduit la technologie, réflexion des Retardataires Sceptiques conquis acquise visionnaires pragmatiques 7
  • 8. C7 Les Matinales | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s Le cabinet d’études Gartner publie chaque année un rapport, Hype Cycle for Emerging Technologies, sur le degré de maturité des nouvelles technologies. Il s’agit d’une représentation graphique de la maturité, de l’adoption et de l’usage professionnel de nouvelles technologies. Pour 2008, le cabinet Gartner dénombre 27 technologies qui deviendraient dans un futur proche des standards. Le rapport montre une courbe qui se • Plateau de productivité déplace selon les 5 phases suivantes : (Plateau of Productivity) • Irruption de la technologie - Une technologie atteint le « plateau (Technology Trigger) de productivité » lorsque ses avantages sont largement démontrés et acceptés. - Lancement d’un produit ou d’une tech- La technologie devient de plus en plus nologie sous les feux des projecteurs stable tout en évoluant vers des deuxiè- générant ainsi beaucoup d’intérêt de la mes ou troisièmes générations. La taille part des médias, prescripteurs, futurs du plateau varie selon que la technologie clients… est largement diffusable ou ne s’adresse • Attentes exagérées qu’à un marché de niche. (Peak of Inflated Expectations) Bien que positionné dans le creux de la - Le battage médiatique engendre beau- désillusion, le Web 2.0 émergera dans coup d’enthousiasme et des attentes moins de deux ans une fois que les totalement irréalistes. Peu de technolo- entreprises auront mesuré son impact transformationnel. Les Mondes virtuels, gies connaîtront le succès attendu. eux aussi, ont atteint la phase de dé- • Désillusions sillusion, dans le long terme ils repré- (Trough of Disillusionment) senteront un important canal pour les médias à soutenir et à construire sur une - N’ayant pas répondu aux attentes des plus large communauté d’intérêt. En ce consommateurs, les feux des projecteurs population des pragmatiques. qui concerne les réseaux sociaux, avec s’éteignent, les technologies deviennent le succès des sites comme Facebook obsolètes. et le Microblogging tel que Twitter, les Eclairer le choix stratégique entreprises sont en train d’examiner le L’alaton 25 a été mis au point par Dupont de Nemours, • Regain d'intérêt rôle qu’ils pourraient jouer à l’avenir dans suite à une étude économique révélant que la valeur (Slope of Enlightenment) un environnement de collaboration et de du mètre de tuyau à la livre variait en fonction de sa - Malgré le manque d’intérêt des médias, communication. D’autres technologies destination finale : faible pour le marché d’irrigation certaines entreprises continuent d’ex- pourront s’imposer dans les cinq de surface et élevée pour le marché du transport de périmenter ces technologies pour mieux prochaines années, le Cloud computing, déchets toxiques et chimiques. Outre la valeur du comprendre leurs applications pratiques les Green IT et les systèmes de visiocon- marché, sa taille doit également être prise en compte, et les bénéfices potentiels. férence HD. avant de décider éventuellement de repositionner son offre. Il convient en effet de déterminer si l’opération sera ou non rentable. 2. Une méthode possible pour les start-up Le concept d’offre de référence (OR) Il n’est de valeur que perçue et relative. La valeur n’existe pas sans référence. Le client estime qu’une offre ou un produit vaut tant, parce qu’il se réfère à un autre produit ou un autre service pour comparaison. Il est difficile de comparer plusieurs concurrents et encore plus d’en faire la synthèse. Il existe presque 8
  • 9. St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les Matinales C7 toujours une offre de référence. Il s’agit de la cerner. sans star. Tel est également le cas des compagnies Aucune entreprise ne peut se prétendre innovante si aériennes low cost, qui ont supprimé les plateaux elle ne connaît aucune concurrence. Il est conseillé repas, la réservation des places, la proximité des d’utiliser son concurrent le plus dangereux pour aéroports, etc. Aucune déterminer cette offre de référence. • augmenter ou créer de nouveaux attributs pour augmenter la valeur. Le porte-mug dans les voitures entreprise Apple a essuyé un échec avec son Newton, parce japonaises pour pénétrer le marché américain, le développement instantané mis au point par Polaroïd, ne peut se qu’elle avait pris comme offre de référence le PC. En revanche, le Palm a été une réussite, parce que l’offre la troisième roue du scooter Piaggio représentent prétendre de référence choisie était correcte : l’agenda papier. autant d’exemples. innovante si Une fois ces éléments précisés, il faut modifier les Le cas de Formule 1 mérite encore d’être cité. elle ne connaît attributs de la valeur de l’offre de référence. Pour cela, Formule 1 a pris comme benchmark l’hôtel 1 étoile on peut se référer à 4 mots-clefs (exposés par W. typique. Formule 1 a supprimé l’aspect architectural aucune Chan Kim et Renee Mauborgne dans leur livre Blue Ocean Strategy) : et le restaurant présents dans un hôtel 1 étoile. Les concurrence. chambres sont très ergonomiques et le mobilier est • réduire, voire supprimer les attributs qui ne génèrent réduit à sa plus simple expression. Sur ces critères, pas de valeur pour diminuer les coûts. Tel fut le cas l’offre de Formule 1 se situe en deçà de l’offre de du Cirque du Soleil, concept créé par un ex-SDF référence. En revanche, le niveau de confort et de canadien qui a décidé de constituer un cirque sans silence atteint pratiquement celui d’un hôtel 3 étoiles. animaux sauvages (engendrant 60 % des coûts et Formule 1 a ainsi totalement recombiné son offre, ce 80 % des problèmes dans un cirque traditionnel) et qui lui a permis de rencontrer le succès que l’on sait. 9
  • 10. C7 Les Matinales | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s Débat avec la salle Frédéric ISELIN – Le concept de gratuité existait bien avant le web 2.0. Les business models reposant essentiellement sur la publicité sont devenus très impopulaires auprès des investisseurs après l’éclatement de la bulle Internet. Néanmoins, Google réalise à ce jour 98 % de son chiffre d’affaires grâce à la publicité sur Internet et affiche des ratios de rentabilité vertigineux. En ce domaine, il faut toujours s’assurer que quelqu’un paie. La proposition de valeur doit être réalisée pour la personne qui paie, sans oublier la personne qui utilise le service ou le produit. De la salle - Je suis stratège auprès des PME. J’applaudis votre intervention, mais il me semble qu’il n’est plus possible de définir une stratégie sur une durée de cinq à dix ans, compte tenu d’un environnement mondial de plus en plus concurrentiel. Pourquoi continuez-vous à prôner une telle approche ? Frédéric ISELIN - Une fois la décision prise d’allouer les ressources dont on dispose, il est très difficile de modifier son business plan. En outre, la constitution d’une véritable équipe prend toujours plus de temps que prévu au sein d’une start-up. Par ailleurs, le De la salle – Le succès d’une stratégie blue ou red paysage concurrentiel n’évolue pas aussi rapidement ocean est-il lié à une segmentation de la clientèle ? que le craignent la plupart des créateurs de start- Frédéric ISELIN - Oui. Certains clients peuvent être up. Celles-ci sont beaucoup plus à l’abri qu’elles ne insatisfaits de l’offre actuelle ou ne l’utilisent pas. L’offre le croient, notamment des grands concurrents. Ne de low cost dans le secteur aérien a été mise au point serait-ce que parce qu’elles se positionnent sur des pour des personnes qui n’empruntaient jamais l’avion niches de marché ? Ceci concourt à une stabilité de comme moyen de transport. l’environnement concurrentiel beaucoup plus évidente que ne se l’imaginent les créateurs de start-up. De la salle - Préconisez-vous une démarche spécifique pour identifier un segment ou un sous- De la salle - Pensez-vous que nous nous orientons de segment de clientèle qui ne serait pas assez satisfait plus en plus vers des sociétés pratiquant une stratégie par une offre existante ? blue ocean ? Quel paysage cela pourrait-il donner ? Frédéric ISELIN – Je préconise l’usage c’est-à-dire Frédéric ISELIN - Je le souhaite. Ce modèle peut être l’intimité avec le client. Le problème des besoins latents appliqué pour tout type d’entreprise, quel que soit son réside dans le fait qu’ils ne sont pas exprimés. Ils sont stade de développement et son business. Ce modèle donc difficiles à identifier. Il faut se demander si des suppose toutefois une très grande perspicacité de la non-clients existent, qui ne peuvent pas avoir accès part du manager vis-à-vis de la valeur perçue par ses à un type d’offre, en déterminer la raison et ce que clients et une très grande objectivité dans l’analyse de vous pouvez faire pour les convaincre d’y accéder. Les sa concurrence. Il s’agit d’un état d’esprit, permettant marketeurs font de plus en plus appel à des mises en de modifier son offre de référence. Cela suppose un situations d’usage. Cela dit, il n’existe aucune recette certain nombre de vertus, de savoir-faire et de savoir miracle. être. De la salle – J’exerce une activité de web 2.0. Avez- De la salle - Je reviens sur l’exemple des tuyaux. vous réussi à modéliser un monde où le client n’est Pouvez-vous expliciter la notion de valeur perçue ? pas payeur, mais utilisateur et prescripteur et où de Le prix à payer pour un industriel dont le produit nouveaux business models peuvent émerger ? défectueux aurait provoqué une marée noire ne serait 10
  • 11. St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les Matinales C7 pas le même que celui à payer si un jardinier ne peut plus arroser son jardin, par exemple. Frédéric ISELIN - Dans cet exemple, il s’agit de valeur économique, c’est-à-dire des gains de productivité que permet le nouveau produit proposé. Cela étant, il faut prendre en compte les sacrifices perçus et inhérents à ce nouveau produit : la formation du personnel nécessaire, les licenciements induits, etc. De cette prise en compte résulte la valeur perçue. La valeur perçue est parfois irrationnelle. De la salle - Existe-t-il de nouvelles perspectives en termes de business model pour les sociétés de l’Internet ? Frédéric ISELIN – Internet n’a rien inventé en matière de business model. Celui de Yahoo correspond au business model d’un annuaire. La façon dont les recettes sont perçues et dont la société est organisée pour ce faire préexistait. Ces business model ne sont De la salle – J’ai quand même l’impression qu’Internet pas nouveaux. Le web 2.0. permet simplement de entretient un flou assez grand sur la réalité économique mieux faire et de façon plus conviviale. de l’acte d’achat. Frédéric ISELIN - Avec Internet, il est possible de De la salle - N’existe-t-il quand même pas une réaliser quelques études et simulations à moindre frais. spécificité liée à l’Internet en termes de mode d’accès L’optimisation des coûts a fortement été accélérée par économique ? Internet, mais le modèle de fond est identique à ce qui Frédéric ISELIN – L’outil Internet représente un outil existait déjà. marketing fabuleux. Il permet de joindre un très grand nombre de prospects ou de clients pour un coût très De la salle - Qu’en est-il de la notion de marque ? faible. Frédéric ISELIN - La marque se construit à long terme. Elle représente clairement un attribut de la valeur De la salle - Le contact avec le client via l’Internet de l’offre, mais pas pour une start-up qui débute. est de fait inexistant ou plus compliqué. Cela n’est-il pas générateur d’un plus grand nombre d’erreurs ou De la salle - Il est néanmoins possible d’utiliser comme d’illusions ? un outil commercial des noms ou des références déjà Frédéric ISELIN – Tout dépend de la valeur que le connus via un partenariat. client attribue à l’offre. Je préfère acheter mes livres Frédéric ISELIN - Il ne faut pas mesurer le pot de sur Amazon que me rendre dans un magasin Fnac fer au pot de terre. Il est important de tenir compte où le vendeur n’est jamais disponible, quand d’autres du rapport de forces entre marques au sein d’un personnes préfèrent fréquenter la librairie de leur partenariat. Ce rapport ne doit être défavorable ni pour quartier. l’une ni pour l’autre des deux sociétés. 11
  • 12. C7 Les Matinales | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s Jeunes entreprises et construction du business model Edito Joël GAYSSOT, Directeur de l’Agence de Développement du Val de Marne Je salue la présence de Catherine Bellancourt, Chef du groupe de subdivisions de la DRIRE Val-de-Marne, qui nous accompagne dans nos actions et nos démarches. Vous assisterez aujourd’hui à la deuxième séance du septième cycle des Matinales dédié à la stratégie et au marketing des jeunes entreprises inno- vantes. Nous avons dernièrement réalisé la restitution du cycle des Matinales consacré aux plateformes de haute technologie dans le Val de Marne. Sachant que la dernière séance de ce septième cycle est programmée le 7 juin. Nous accueillons aujourd’hui trois intervenants. Je cède dans un premier temps la parole à Thomas Paris et je vous invite par la suite à poser vos questions. 12
  • 13. St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les Matinales C7 Conférence - Thomas PARIS Tout le monde attribue l’invention du cinéma aux frères Lumière, mais qu’ont-ils inventé précisément ? L’environnement technologique du cinéma est né en 1832 avec l’invention du praxinoscope, un appareil mettant en jeu le phénomène de persistance rétinienne. Puis l’invention du zootrope a permis d’accélérer le défilement des images. Ensuite, d’autres technologies ont encore vu le jour, perfectionnant davantage le phénomène. Les frères Lumière ont quant à eux utilisé cet environnement technologique pour créer le modèle économique du cinéma le 28 décembre 1895. Ils ont récupéré les technologies existantes pour en tirer un revenu en attirant le public dans des salles de projection. Ce business model tient toujours plus d’un siècle après son invention. présentent des avantages et des inconvénients, Business Model : définition évaluables selon quatre critères : • les délais • l’intensité capitalistique Thomas PARIS, En inventant la carte à puces en 1973, Roland Moreno et les compétences requises voulait offrir une alternative à la clef mécanique, qu’il Ancien élève de l'Ecole • la facilité d’accès au marché ne jugeait pas très pratique1.Il a donc mis au point polytechnique (X91) • les barrières à l’entrée une carte permettant de stocker des informations et docteur en gestion, et d’ouvrir des portes. Comment a-t-il valorisé cette Thomas Paris est Il est bien entendu possible d’avoir recours à des invention ? Il a d’abord déposé un brevet. A partir de chargé de recherches solutions mixtes. là, plusieurs options s’offraient à lui : au CNRS, professeur Roland Moreno a finalement décidé de vendre des droits sur son brevet. affilié à HEC, chercheur • vendre son brevet ; associé au CRG Ecole La création de valeur correspond à la capacité à • vendre des licences d’utilisation, ce deuxième polytechnique. Il mène augmenter l’utilité d’un certain nombre d’acteurs choix présentant l’avantage de lui procurer des recherches en économiques. Il existe trois types de création de un revenu régulier si cela fonctionne, tout en partenariat avec de valeur : une valeur de rupture (qui apporte quelque sachant que le retour sur investissement n’est grandes entreprises sur chose qui n’existait pas), une valeur démultiplicative pas immédiat et n’est pas garanti ; le management de (qui permet d’améliorer ce qui existait) et une valeur • produire, ce qui suppose de monter une usine, l'innovation, et d'autres économique (qui permet de réduire le coût de ce qui d’acquérir et développer certaines compétences sur la création d'entre- existait). La proposition de valeur consiste à organiser et d’investir massivement ; prise avec des start-up. le partage de la valeur au bénéfice du marché visé. • devenir prestataire de service, en produisant Il travaille aussi sur La chaîne de valeur est constituée de l’ensemble des et en constituant, par exemple, un réseau de l'économie numéri- acteurs économiques du marché visé. Une fois la cabines téléphoniques à carte à puce. que et les industries chaîne de valeur définie, il faut décider sur quel maillon l’entreprise se positionnera. créatives. Ces quatre options, qui traduisent des positionnements Roland Moreno, en inventant la carte à puce, souhaitait plus ou moins larges dans la chaîne de valeur, proposer aux particuliers une solution plus légère et 1- Les Business Models de la nouvelle économie de Bernard Maître et Grégoire Alajdidi, capital risqueurs au temps de la nouvelle économie. 13
  • 14. C7 Les Matinales | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s cinéma, pour une raison simple : le coût d’une bobine analogique et de son transport peut être en partie économisé grâce au numérique. En général, une bobine est louée pendant une semaine, au cours de laquelle elle est utilisée non-stop. Le numérique élimine ce genre de contrainte et offre une plus grande souplesse de programmation. Il serait, par exemple, possible de diffuser un film en français à 14 heures, puis en version originale à 20 heures le même jour. Enfin, le taux d’occupation des salles de cinéma en France est de 15 % à l’heure actuelle. Les équipements actuels, qui ont nécessité des investissements assez conséquents ces dernières années, ne sont donc pas utilisés pendant 85 % du temps. Or le numérique permettrait d’améliorer ce taux d’occupation des salles. Malgré ces évidences, le numérique ne supplante pas l’analogique dans les salles, car il existe trois écueils. Les films sont encore produits en analogique, parce qu’aucune salle de projection n’est équipée en numérique. Le coût d’encodage en numérique n’est pas négligeable. En outre, les distributeurs moins encombrante que la clef mécanique, mais cette bénéficieraient du passage au numérique, tandis que proposition de valeur n’a pas fonctionné. Il a donc ce sont les salles qui devraient investir dans un nouvel révisé sa stratégie d’approche en se positionnant en équipement pour assurer ce passage. L’investisseur amont de la chaîne de valeur, en tant que détenteur n’est donc pas le gagnant. Enfin, le marché du du brevet et exploitant de droits de fabrication et cinéma est très réglementé. Le numérique repose sur d’utilisation de son invention. plusieurs standards, plusieurs formats, contrairement Il y a plusieurs définitions de la notion de business à l’analogique. Il faudrait définir un standard unique model. Mode de génération de revenus, ventilation pour favoriser la projection numérique. du compte de résultats sont les acceptions les plus usitées. Nous retenons la définition plus générale NovoCiné a été fondée en 2001 par deux passionnés Ils ont identifié d’Alajdidi et Maître : il s’agit à la fois d’une structure de du cinéma, détenant les compétences adéquates, sur l’offre, d’une manière de générer des revenus, d’une la base de trois convictions : le talon organisation et d’une structure des coûts, ainsi que • le numérique permet de proposer une offre renouvelée, beaucoup plus diversifiée, au public ; d’Achille de d’une intégration dans la chaîne de valeur (selon un modèle de croissance). • le numérique peut bouleverser la donne ; l’industrie • le numérique offre une réelle opportunité pour de nouveaux entrants. du cinéma : Le cas NovoCiné, Ils avaient conscience de construire un business la publicité. riche d’enseignements model à long terme, qui devrait suivre une trajectoire préalablement définie. Ils ont ainsi envisagé NovoCiné Nous avons suivi le cas de cette start-up, spécialisée comme une entreprise détentrice de droits, détenant dans le cinéma numérique, pendant plusieurs années. un portefeuille de films quelque peu différent du Il ne s’agit pas d’une success story, mais cet exemple portefeuille propre au mode général de diffusion et n’en est pas moins riche d’enseignements. exploitant un petit réseau de salles. Ils ont identifié le En France, la technologie du numérique a désormais talon d’Achille de l’industrie du cinéma : la publicité. Le investi tous les niveaux du cinéma, hormis un seul : fonctionnement des films publicitaires projetés en salle la projection des films dans les salles de cinéma. Il de cinéma est en effet très archaïque et dépend de y a quelques mois, seulement trois ou quatre salles deux régies. Ils ont tenté cette approche, partant du étaient équipées pour une projection numérique. principe que les annonceurs financeraient l’acquisition Les fondateurs de NovoCiné partaient du principe d’un équipement de projection numérique, parce qu’ils que le numérique investirait forcément les salles de bénéficieraient d’un ciblage beaucoup plus pertinent de 14
  • 15. St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les Matinales C7 leurs films publicitaires. Les fondateurs de NovoCiné ont alors décidé de construire un réseau en rachetant des salles de cinéma, mais ils ont pu constater que cela était beaucoup plus long que ce qu’ils avaient escompté, et donc peu en adéquation avec leurs ressources. Ils ont néanmoins fait l’acquisition d’une salle, ce qui leur a permis d’apprendre le métier d’exploitant de salle de cinéma. Ils ont pris conscience de l’importance de l’ergonomie du projecteur numérique. Puis une opportunité s’est présentée à eux et ils ont décidé de changer de business model en devenant en quelque sorte le Canal+ du cinéma numérique, en proposant aux salles une offre de prêt d’équipement numérique et un catalogue de films par le biais d’un abonnement. Les créateurs de NovoCiné ont accru leurs compétences techniques. Toutefois, cette stratégie n’était pas assez payante. Une nouvelle opportunité s’est présentée à eux pour entrer dans un réseau de distribution de films, en s’alliant avec d’autres acteurs européens. Il s’agissait d’un nouveau business model : celui de distributeur de films. Que nous enseigne ce cas ? Le passage de la valeur au business model n’est pas évident. Le facteur temps est important à prendre en compte. Le poids des déterminants extérieurs, la rareté des ressources Martin DUVAL, Directeur (financières, compétences, etc.) ont également leur importance. Enfin, la construction du business model d’Orange Start-Up Program nécessite de concevoir et de gérer une trajectoire pour son entreprise en prenant en considération la Tout d’abord, il s’agit de rappeler que le groupe notion d’apprentissage et de nouvelles compétences France Telecom et sa marque Orange ont été parmi résultant de l’expérience. les premiers à faire le choix de la convergence. En effet, la marque Orange couvre désormais bien sûr Un business model à méditer : le mobile, mais aussi l’internet, la TV et les contenus. Orange est ainsi devenu un acteur majeur du Digital Threadless : Organise des concours de création Entertainement tant sur la musique, le cinéma que le graphique sur internet. Les membres de ce réseau so- sport. cial soumettent leurs idées de T-shirts (des centaines par semaines) et votent pour celles qu’ils préfèrent. La notion d’écosystème est importante. Elle est un Les 700 000 membres utilisent le site web à la fois élément constitutif d’une approche d’Open Innovation comme réseau social pour échanger sur le design, ex- et concerne des partenariats non seulement avec poser leurs idées, noter les créations etc… et comme d’autres grands partenaires industriels (comme les site marchand pour acheter ces T-shirts. Après le vote fabricants de terminaux par exemple dans le cas de la communauté, qui indique quels t-shirts sont à d’Orange), mais aussi des start-up et des PME, des fabriquer, Threadless détermine les modèles et les quantités à imprimer par son sous-traitant et rémunère universités ou même des clients eux mêmes qui les designers. Ces derniers peuvent toucher des peuvent se révéler d’excellentes sources d’idées et sommes pouvant atteindre 2 500$ et même au-delà d’innovation. Peu de grands groupes sont aujourd’hui en cas de réédition de leur design. proactifs et structurés dans l'approche de leur écosytème. Pour correctement définir le business Grâce à ce modèle économique, sans force de vente, model d’un nouveau service ou produit, il est donc ni publicité, ni designer professionnel, nécessaire non seulement de bien comprendre Threadless affiche un chiffre d’affaires de 30 millions de dollars en 2007 en croissance de 200% par rap- celui des autres acteurs de son écosystème port à 2006 et une marge de plus de 30%. mais aussi d’envisager de les impliquer très en amont de son élaboration avec une vraie logique Source : Inc. The Handbook of the American Entrepreneur, juin 2008 ouverte et collaborative. 15
  • 16. C7 Les Matinales | St rat é g i e e t m ark e t i n g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o v a n t e s La notion de time to market est également primordiale. Il s’agit de proposer aux clients visés son Autre exemple service ou son produit au bon moment, en fonction du business model défini. Le client est-il suffisamment dans la musique formé et prêt à « recevoir » cette nouvelle technologie ou ce service innovant ? Rappelons d’ailleurs qu’en Le modèle classique de la vente de CD s’écroule, du terme de définition, une innovation est celle qui arrive fait des possibilités de télécharger gratuitement, ou sur le marché, sinon elle reste une invention. pas, de la musique sur internet. Le business model Le business model est une notion vaste : il représente d’un service comme Deezer tente de reconstruire un pour une entreprise la manière très globale de vivre et business model au dessus du piratage. Vous pouvez d’assurer la pérennité de son entreprise. Un business héberger tous vos morceaux de musique mp3 sur model n’est pas figé dans le temps, il doit évoluer un serveur, les écouter où bon vous semble dès constamment en fonction du contexte, des menaces, lors que vous disposez d’une connexion Internet, les des opportunités, des nouvelles technologies, etc. Il assembler sous forme de playlists et les partager avec faut savoir le réviser en conséquence et idéalement d’autres utilisateurs. La différence avec le piratage anticiper voire en gérer deux à la fois qui peuvent se réside dans l’impossibilité de télécharger ces fichiers canibaliser. Exemple pour un opérateur Telecom avec car seule une écoute en streaming est possible. celui de la téléphonie fixe et de la VoIP. Vient se greffer ensuite le modèle économique de Martin DUVAL, l’audience et de la publicité. De nouveaux business Directeur d’Orange Start-Up Program La vertu du test models émergent donc en plus de ceux des ventes de fichiers mp3 à 99 cents par iTunes par exemple, Avant de créer dé- et de l’expérimentation ou de ventes de sonneries pour téléphone portable but 2008 la société qui commencent d’ailleurs à stagner. Pour autant, les bluenove , cabinet en Il est bien sûr parfois nécessaire de tester un nouveau revenus issus de cette nouvelle génération de services stratégie spécialisé service pour affiner son business model. La vague des ne compensent pas encore la perte de revenus en ‘Open Innovation’, services du Web 2.0 en est un parfait exemple. Coté résultant de l’effondrement ou de la stagnation des Martin DUVAL a travaillé Orange, on a expérimenté avec la start-up, Kaméléon modèles historiques. durant sept ans au sein Technologies, des solutions Bluetooth. Il s’agissait du groupe Orange/ de proposer aux passants proches de certaines L’innovation et ses business models associés vont France Telecom. Après boutiques Orange équipées de bornes bluetooth devoir se faire de plus en plus en mode ouvert avoir occupé plusieurs le téléchargement en exclusivité d’une chanson de et collaboratif entre les grands groupes et leurs rôles liés à l’innova- Patrick Bruel dans certaines boutiques du groupe. partenaires (autres grands groupes, start-up, tion, aux partenariats Cette société voulait dans un premier temps vendre universités, clients) du fait de l’exigence de croissance et au lancement de sa plate-forme, mais s’est rendue compte, lors de ce à coûts toujours plus maîtrisés. Ce sont les entreprises produits nouveaux, il a test, qu’une intégration plus large des technologies qui se seront mis le plus tôt en situation d’apprendre développé en 2006 le ‘sans contact’ comme le Wi-fi ou le RFID serait plus à innover en mode Open Innovation qui seront les Orange Start -Up Pro- à même d’intéresser un acteur comme Orange pour grands leaders de demain. Une chance à saisir pour gramme pour initier des la mise en place d’un marketing interactif global. La eux et les acteurs de leur écosystème. partenariats avec des start-up a pris en compte ce retour d’expérience pour start-up du domaine du devenir une agence interactive, capable de conseiller 2.0 (web et mobile) et ses clients sur les différentes technologies existantes, développer un écosys- au-delà de Bluetooth. tème innovant autour d’Orange . 16
  • 17. St r a t é g ie e t m a r ke t in g d e s je u n e s e n t r e p r is e s in n o va n t e s | Les Matinales C7 Le témoignage Le cas de VISIOTACT de Réda HADJ-SLIMANE, PHARMA PDG du Groupe Notre société est spécialisée dans le développement de produits innovants dans le secteur de l’ophtalmologie. VISIOTACT® Notre groupe comprend trois entreprises constituées en 2005. Notre cœur de métier initial est le Le business model correspond aux mécanismes développement de médicaments. Nous avons depuis permettant à une entreprise de créer du profit et de développé VISIOTACT PHARMA, qui propose la valeur à travers un produit ou un service pour le essentiellement des produits pour la prévention client final. et les pathologies ophtalmiques, et VISIOTACT Le business model permet de répondre à six points TECHNOLOGY qui propose des produits pour la élémentaires : compensation et la réhabilitation de la vision. Ces • définir le produit et le besoin du client final ; métiers sont fondamentalement différents. L’équipe • identifier les segments de marché est rapidement passée de 3 à 28 personnes, dont 12 sur lesquels l’entreprise se positionnera ; orientées sur la recherche et le développement. Nous Réda • définir la chaîne de valeur de l’entreprise ; avons reçu le premier prix du concours national d’aide HADJ-SLIMANE, • identifier les différents mécanismes de à la création d’entreprises de technologies innovantes Docteur en immuno- génération de revenu ; en 2006, ce qui a permis de médiatiser et de propulser logie de formation et, • positionner l’entreprise dans un contexte un peu notre activité. titulaire d’un Master externe ; Nous avons d’abord développé un produit et en Finance et d’un • positionner son produit par rapport nous avons essayé de trouver un business model MBA en Gestion des à ceux des concurrents. adapté pour commercialiser ce produit. Le coût de Entreprises. développement d’un médicament atteint 500 millions d’euros. Nous ne possédions pas une telle somme. VISIOTACT® est un Les six indicateurs Nous avions le choix entre lever des fonds ou fonder groupe de sociétés un partenariat industriel, mais cela ne correspondait spécialisé dans la du business model pas à notre vision. Nous sommes donc revenus au recherche et le déve- marché et aux besoins des clients visés, pour mieux y loppement de nouvelles L’équipe représente le facteur de réussite le plus générations de produits répondre en créant des produits adaptés, notamment important du business model. Il est recommandé pour la prévention, le préventifs, par le biais de différents partenariats. Ainsi, d’étoffer son équipe dès le début pour correctement traitement et la com- en permanence nous faisons des aller-retour entre définir son business model, en fonction du marché qui pensation de patholo- l’innovation et l’approche marché dans l’objectif de nous intéresse.La propriété intellectuelle est également gies ophtalmiques. développer des produits qui répondent au mieux aux un facteur clé. besoins des clients. Le time to market est aussi une notion très importante, souvent oubliée par les entreprises technologiques innovantes. A ce titre, l’épopée de Vivendi est frappante : le marché n’était pas prêt à recevoir l’offre multimédia alors envisagée par Jean-Marie Messier. Le burn rate est un indicateur qui désigne la vitesse de destruction des liquidités (les fonds propres) de l’entreprise. Des start-up comme la nôtre ont souvent besoin de temps pour pouvoir vendre leur produit ou leur technologie, avant de générer du profit. Il faut définir les moyens qui seront nécessaires pour passer ce cap. Le business market permet d’affiner la taille du marché, ses segments, ses tendances et ses évolutions, mais également de clarifier le positionnement de l’entreprise sur la chaîne de valeur et d’identifier la concurrence. 17