Le document analyse l'image des coopératives, en particulier celle des caisses Desjardins, en examinant la perception des membres et des non-membres à travers des études menées au Québec, au Mexique et au Costa Rica. Il identifie 11 dimensions clés influençant l'image de marque, telles que la qualité des services, les bénéfices offerts aux membres et la contribution sociale. Le texte souligne l'importance d'adapter le message des caisses pour attirer et retenir les membres, ainsi que les défis liés à la mise en valeur de leur bilan social.

1. L’image des coopératives
au Québec : le cas de
Desjardins
François Coderre,
Titulaire
Chaire Bombardier de gestion de la marque
Université de Sherbrooke, Québec
Journée des entreprises d'économie sociale de l'Estrie, 21 octobre 2010
Copyright © 2010, Chaire Bombardier de gestion de la marque

2. L’image de marque
Pourquoi c’est
important?

3. Jacques Villeneuve…

4. Patrice Brisebois…

5. La mesure de l’image de marque :
Le cas des coopératives
d’épargne et de crédit

6. Le niveau d’analyse

7. Les variables d’intérêt

8. Le groupe cible

9.  le secteur des caisses
 4 variables d’intérêt
 cible = la population

10. Instrument international
Le développement…
En collaboration avec :
Luis Guillermo Coto Moya, Universidad de Costa Rica
Jaime Correa Hernández, Universidad Autónoma de Querétaro
Antonio Murua Mejorada, Universidad Autónoma de Querétaro
Études faites au :
Québec, Canada – Querétaro, Mexico – San José, Costa Rica
Projet financé par :
La Chaire Bombardier de gestion de la marque,
DID, CCCA et UNIRCOOP

11. Indice du
capital de
marque des
coopératives
Dimension #1
Dimension #2
Dimension #n
Dimension…
Capital de marque des coopératives
Perception #a
Perception #b
Perception #c
Etc.
Perception #n
Opinion favorable
des produits et
services des
caisses?
Disposé à travailler
dans une caisse?
Recommanderiez-
vous à un ami de
devenir membre
d’une caisse?
Disposé à
approuver les
initiatives
gouvernementales
à l’endroit des
caisses?

12. Taille de l’échantillon = 335
Études effectuées :
Québec, Canada
Querétaro, Mexique
San José, Costa Rica
Quatre questions ouvertes :
1. Avez-vous une opinion favorable des produits et services offerts par les
caisses?
2. Seriez-vous disposé à travailler pour une caisse?
3. Recommanderiez-vous à un ami de devenir membre d’une caisse?
4. Êtes-vous disposé à appuyer les politiques et programmes
gouvernementaux favorisant la création et le développement des
caisses?
à…
De l’univers
des
perceptions
49
perceptions

13. Nombre de commentaires
Type de
commentaires
Étude au
Québec
(n= 165)
Étude au
Mexique
(n= 88)
Étude au
Costa Rica
(n= 82)
Perceptions liées aux
coopératives
286 372 308
Commentaires et faits
non liés aux coopératives
202 154 137
Total
488 526 445
•Trois juges ont classé les réponses
•49 perceptions différentes ont été identifiées
L’univers des perceptions

14. Taille de l’échantillon = 1155
Études effectuées :
Québec, Canada
Querétaro, Mexique
San José, Costa Rica
Analyses factorielles exploratoires
Analyses factorielles confirmatoires
à…
De 49
perceptions 11 dimensions

15. Qualité des services
Bénéfices membresAccessibilité
Coût des services
Solidité financière
Contrôle
Offre de
produits / services
Bénéfices employés
Environnement
travail
Offre de
travail
Contribution sociale
Propriété
Finalité
Identité
coopérative
Les 11 dimensions sont…

16. Contribution sociale

… le service est de qualité
Propriété
Finalité
LA VERSION RÉDUITE
Qualité des services
Solidité financière
Contrôle
Bénéfices employés
Environnement
travail
Bénéfices membres
Accessibilité
Coût des services

… plusieurs bénéfices et avantages à leurs membres

Il y a un grand nombre de caisses …

Les frais de services des caisses populaires
sont élevés

Mon argent est en sécurité dans les caisses

… devraient être davantage contrôlées et
supervisées par les gouvernements

… offrent de bons salaires à leurs employés

Il y a une bonne ambiance de travail dans …

… appuient le développement de la
communauté

… les membres participent à la prise de décision
 … ne recherchent pas uniquement le profit

17. Application
Comparaison internationale
En collaboration avec :
Luis Guillermo Coto Moya, Universidad de Costa Rica
Jaime Correa Hernández, Universidad Autónoma de Querétaro
Antonio Murua Mejorada, Universidad Autónoma de Querétaro
Étude effectuée :
Québec, Canada – Querétaro, Mexique, San José, Costa Rica
En utilisant la version réduite des échelles :
Enquête téléphonique, taille d’échantillon = 517
Date : de mars à mai 2005

18. Dimensions
Qualité des services
Accessibilité
Coût des services
Solidité financière
Contrôle
Bénéfices aux employés
Environnement de travail
Contribution sociale
Bénéfices aux membres
Propriété
Finalité
Perceptions à l’endroit des caisses
Sur une échelle de 5
4,0
2,4
3,9
4,6
3,5
4,4
3,2
3,6
4,1
3,5
3,2

19. Importance des dimensions
(attitude globale)
Dimensions Québec
Canada
Qualité des services ,61
Accessibilité * ?
Coût des services - ,24
Solidité financière ,39
Contrôle -
Bénéfices aux employés ,26
Environnement de travail ,49
Contribution sociale ,49
Bénéfices aux membres ,52
Propriété ,35
Finalité ,37

20. Importance des dimensions
NON FIDÈLES
À
DESJARDINS Qualité des
services
Contribution
sociale
Bénéfices
aux membres
FIDÈLES
À
DESJARDINS Qualité des
services
Contribution
sociale
Bénéfices
aux membres
.64 .53
.46
.39
.53
.36

21. Enjeux et questions soulevés…
 Le message des caisses doit être adapté au type
de membres
 Pour attirer de nouveaux membres
 Pour retenir les membres
 Quelle est la meilleure façon de mettre en valeur le
bilan social des caisses?
 Pourquoi certaines personnes accordent plus
d’importance à la contribution sociale des caisses?

22. QUESTIONS???
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