En 2013, l'arrivée de la 4G redynamise le marché des télécommunications en France, incitant les opérateurs à intensifier leurs campagnes publicitaires pour démontrer la couverture et les avantages de cette technologie. Bouygues Telecom se distingue par sa couverture extensive, tandis que SFR et Orange renforcent leur communication, même au risque de batailles judiciaires pour défendre leurs positions. Le lancement de la 4G change les stratégies, alliant médias traditionnels et réseaux sociaux, avec une forte compétition en termes de prix et d'offres.

1. TELECOMMUNICATIONS

2. L’année 2013 pour le marché des télécommunications est de
nouveau rythmée par une actualité riche qui concerne cette
fois-ci l’arrivée d’un nouveau mode de communication mobile : la
4G. Rappelons que le secteur de la téléphonie mobile a subit
récemment la tornade Free Mobile et a du très vite évoluer. Les
opérateurs se sont pliés aux offres attractives proposées par ce
nouvel acteur, dont un forfait à prix plancher de 2 euros.
Free Mobile avait alors imposé une importante baisse de prix,
obligeant les opérateurs à proposer eux-aussi, des forfaits
« low cost ».
Aujourd’hui, l’arrivée de la 4G bouscule de nouveau le marché de
la téléphonie, et les opérateurs, qui veulent tous leur part du
gâteau, s’affrontent déjà sur la scène des communications
publicitaires.
Une course à la visibilité
…sur le site des marques
L’arrivée de la 4G en France aujourd’hui est une nouvelle carte à
jouer pour les opérateurs historiques. Elle leur permet de rebondir
et de prendre la parole pour mettre en valeur leur nouvelle
technologie . Se met alors en place une véritable course à la
visibilité pour les marques. Tout d’abord, sur home pages des
sites des opérateurs, la place occupée par 4G semble
proportionnelle à l’étendue de chaque couverture mise en avant
par les opérateurs. Il y a une corrélation entre les deux éléments,
ce qui explique que la 4G est visuellement plus marquée et plus
présente sur le site de Bouygues Télécom et Orange. SFR lui
consacre une rubrique seulement, l’opérateur faisant le choix de
privilégier son partenariat avec Canal+ incluant les chaînes de ce
bouquet dans son offre Box.

3. …sur les réseaux sociaux
Autre support incontournable pour les marques : les réseaux
sociaux. Ils peuvent parfois
devenir un puissant relai de
communication. Rappelons-nous encore l’épisode de Free Mobile
qui avait connu un véritable engouement sur la toile avant même
son lancement officiel. Le buzz déclenché alors avait permis à ce
nouvel annonceur d’amorcer une stratégie de communication
plus classique mais plus discrète que ses concurrents.
Les pages Facebook de ces 3 marques historiques comptent de
nombreux « Like » avec toutefois des écarts importants entre
elles. C’est SFR qui détient le plus grand nombre de likes (872
372) devant Orange qui en compte 88 000 de moins. Bouygues
ferme la marche avec 524 211 likes sur pour sa marque. En
revanche, pour ce dernier, la 4G est largement mise à l’honneur
sur la page, l’opérateur annonçant clairement et visuellement les
résultats qu’il réalise en matière de couverture.
…et sur les médias traditionnels ?
Depuis l’année 2010, le marché publicitaire des télécoms affichait
des investissements bruts en repli sur l’ensemble des médias : 4,4% en 2011 et -5,1% en 2012. Sur l’année 2013, la tendance à
la baisse semblait se poursuivre sur le premier trimestre (-6,2%)
mais dès le mois d’avril , les prises de paroles sont accentuées et
c’est surtout sur le mois de mai que les budgets sont le plus à la
hausse avec +53% d’investissements plurimédias bruts.
A fin octobre, le marché des télécommunications progresse dans
la moyenne globale (+2,4%) avec des transferts de budgets qui
sont désormais dédiés à la 4G. Un constat qui se vérifie chez les
opérateurs historiques, lesquels réalisent des arbitrages au
détriment des campagnes liées aux Box.

4. La communication liée à cette nouvelle technologie s’élève à
164,4 millions d’euros bruts sur l’ensemble des médias et
représente 14% des investissements du secteur contre
seulement 3% l’an dernier à la même période. Il faut dire qu’en
2012, seul SFR communiquait significativement sur cette
thématique avec une présence constante quand Orange n’était
présent que de façon ponctuelle.
En 2013, ces deux opérateurs sont sur le devant de la scène
chaque mois depuis janvier tandis que Bouygues Telecom
n’intervient que plus occasionnellement avec des discours bien
ciblés. Mais le 1er octobre, date officielle du lancement de sa 4G,
il donne le coup d’envoi de sa nouvelle campagne sur TF1 avec
un lancement événementiel qui marque les esprits. Le spot est
alors diffusé sur l’écran le plus couteux de la chaîne et dure près
de 90 secondes : un format hors du commun qui permet à
l’annonceur de lancer en direct son réseau de 47ème génération.
La 4G : une communication constante
pour Orange et SFR cette année
En 2012, Bouygues Télécom ne communique quasiment pas sur
sa technologie quand SFR est présent de façon permanente sur
les médias.
En 2013, les discours publicitaires liés à la 4G sont constants
pour SFR et Orange tandis que Bouygues ne prend la parole
que plus ponctuellement. En revanche, l’opérateur crée la
surprise à la date officielle du lancement de sa technologie et
diffuse, le 1er octobre, un spot d’une longueur inhabituelle de 89
secondes sur TF1 avant le Prime. Depuis, sa communication se
renforce significativement.

5. La télévision prédomine
dans les plans de communication
Comme pour tout lancement, la télévision est un média essentiel
pour communiquer sur la 4G. Il permet de toucher un très vaste
public tout en remplissant un rôle pédagogique envers les
téléspectateurs. Et le cas s’y prête pour la commercialisation de
la 4G, les annonceurs l’ont bien compris.
Aussi, ces nouvelles campagnes publicitaires diffusées en
télévision représentent une part importante dans le budget
plurimédia des opérateurs. SFR consacre plus de la moitié de
ses investissements au média télévision (54%), c’est deux fois
plus que son concurrent historique Orange (27%). Pour
Bouygues Telecom, le média occupe 43% de son budget
plurimédia brut.
Le nombre de chaînes utilisées est également un indicateur
intéressant. Il permet de souligner une présence manifeste pour
Orange qui totalise 37 chaînes quand SFR est présent sur 38
supports et 21 pour Bouygues. La différence est également
visible sur les chaînes historiques puisqu’Orange communique
sur toutes les chaînes du segment tandis que Bouygues Telecom
ne choisit que 2 chaînes : TF1 et Canal+.
A fin octobre 2013, la télévision recueille 36% des
investissements bruts du marché global pour
l’ensemble des secteurs.
Dans le cadre d’un lancement ou d’une
nouveauté, les annonceurs optent naturellement
pour une présence plus soutenue sur le média .
Un constat qui se vérifie avec SFR et Bouygues
Télécom dont la part dédiée à la télévision est
supérieure à la moyenne.

6. La télévision, qui permet de susciter l'envie et créer l'adhésion,
semble être une base de communication pour la 4G. Mais les
autres médias ne sont pas en reste et viennent compléter les
dispositifs des opérateurs.
Quels messages de la part des opérateurs ?
Si la 4G est largement mise en avant dans les médias, il est
nécessaire pour les marques de prouver leurs dires et de
démontrer le très haut débit qu’elles proposent. Aussi, mettentelles en place des offres pour essayer gratuitement et sans
engagement son utilisation. Une invitation relayée en publicité
extérieure et en display pour Bouygues Telecom tandis que
SFR se démarque avec une offre plus évènementielle.
L’opérateur au logo rouge organise une opération pour faire
découvrir sa 4G autour de la Nuit SFR Live. L’évènement, qui
fête sa 5ème édition cette année, revêt les habits de la 4G, ce qui
permet aux personnes présentes de tester la 4G de SFR en
direct.
De son côté, Bouygues Telecom signe ses campagnes «Le
progrès vous appartient» et construit son discours autour de cet
évènement historique. Il compare la 4G à d’autres progrès
mémorables tels que l’invention du téléphone mobile et affirme
que le très haut débit mobile va complètement bouleverser nos
usages au quotidien. Opposer l’avant à l’après permet à
l’opérateur de nous présenter ses dernières innovations :
le cloud (possibilité d’accéder à ses document où que l’on soit) et
la communication en visio. Deux nouveautés qui s’adressent à
la fois au grand public mais aussi aux professionnels. De fait,
Bouygues mise sur l’utilisation professionnelle de la 4G et diffuse
des spots BtoB pour montrer les possibilités offertes par
l’opérateur. Nous retiendrons notamment la campagne qui
met en scène des collaborateurs communiquant en visio.

7. L’appel vidéo passé grâce à la 4g de Bouygues permet de
résoudre des problèmes techniques en direct. Des prises de
parole qui ne supplantent pas le message principal de l’opérateur
: la couverture du territoire national. Bouygues multiplie ses
campagnes pour démontrer que sa 4g est prête et accessible à
tous.
On retrouve également chez Orange des communications liées à
la couverture pour affirmer que l’opérateur détient le meilleur
réseau et pour permettre la comparaison avec ses deux
concurrents, Orange met en place un site qu’il nomme
Quialameilleure4G.com. Ce site est mis en avant dans les
médias, soit directement via notamment des affiches, soit en
incrustation finale dans les spots publicitaires en télévision.
Quant à Free, il réalise un nouveau coup de tonnerre sur le
marché en se lançant à son tour sur la 4G. Pourtant, Xavier Niels
déclarait il y a encore quelques semaines qu’il ne proposerait rien
pour le moment mais qu’il réservait toutefois une « surprise
révolutionnaire ». Et c’est par un tweet envoyé par le trublion des
télécommunications que Xavier Niel créé de nouveau le buzz le 3
décembre.
Un forfait incluant la 4G proposé au même prix que la 3G et qui
offre 20Go de données. Une différence remarquable par rapport
à la concurrence dont les formules oscillent entre 2Go et 8Go.
La bataille semble donc se poursuivre sur le marché de la
téléphonie mobile et on assiste déjà à des répliques des
concurrents contre l’annonce de Free Mobile. Une guerre des
mots, en plus de celle des prix, qui pourrait de nouveau amener
les opérateurs devant les tribunaux.

8. Quand la justice s’en mêle
Début octobre, Orange porte plainte contre Bouygues pour des
affiches comparant la couverture de la 4G en nombre d’habitants.
Bouygues Telecom mettait au même niveau les réseaux
d’Orange et de SFR. Orange conteste et obtient gain de cause.
Une semaine plus tard, c’est au tour de SFR d’incriminer
Bouygues concernant une publicité comparative indiquant cette
fois-ci le nombre de villes françaises bénéficiant de la 4G. SFR
est débouté et les affiches de Bouygues ne sont pas retirées.
Dernier rebondissement en date (nov.2013), l'association UFCQue Choisir dépose une plainte contre Orange et SFR pour
"pratiques commerciales trompeuses" sur le très haut débit
mobile. Un recours qui vise encore une fois les cartes de
couverture 4G jugées "volontairement confusantes" pour
l’association à propos des débits maximums proposés par les
opérateurs, sur le périmètre géographique de Paris.
L’agitation judiciaire autour de la 4G prouve les enjeux de cette
nouvelle technologie synonyme pour les opérateurs d’un
nouveau levier de croissance.

9. Où en sommes-nous aujourd’hui ?
Au 8 novembre 2013, Bouygues Télécom couvre 2 100 villes en
France, loin devant ses concurrents. Le réseau géographique
couvert par Bouygues est 3,5 fois plus important que le résultat
réalisé par Orange avec 557 villes bénéficiaires.
Derrière encore, on retrouve SFR qui est présent sur 415
communes. En d’autres termes, Bouygues couvre 63% du
territoire national, ce qui est supérieur aux objectifs et obligations
des opérateurs, mais c’est encore inférieur à d’autres pays où la
4G est déjà inscrite dans les usages avec une longueur d’avance.
Si la Corée et la Suède, tous deux premiers, couvrent 99% de la
population, nos voisins européens présentent déjà d’excellents
niveaux de couverture et la France occupe le 5ème rang derrière
l’Allemagne (66%) et le devant le Royaume-Uni (60%).
Ainsi, 2013 semble être l’année du changement de cap que les
opérateurs de la téléphonie mobile ne doivent pas rater pour
rester dans la course. Et ils l’ont bien compris.
Cette innovation entraine également un changement pour un
marché parallèle mais complémentaire : les appareils de
téléphonie mobile . Les constructeurs doivent développer leurs
offres aussi rapidement que le réseau 4G et proposer des
appareils compatibles.
Les enjeux de la 4G sont donc manifestes pour tous les acteurs
de la téléphonie, sans oublier les NVMO qui entrent dans la
bataille à leur tour.
Ce qui laisse présager de nouvelles communications publicitaires
prochainement….affaire à suivre.