Le marché de l'internet en France transitionne d'une offre triple-play standardisée vers une segmentation plus ciblée, répondant mieux aux besoins spécifiques des clients afin de limiter le churn et maximiser l'ARPU. Des opérateurs comme Orange et Numericable commencent à proposer des offres adaptées à des niches telles que les jeunes ou les seniors, reflétant une maturité du marché. Ce white paper analyse ces tendances et propose des recommandations pour une segmentation efficace des offres internet.

1. grand public : vers la fin d’une
offre unique ? Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
Segmentation des offres fixes grand
public : vers la fin d’une offre unique ?
Janvier 2010
White Paper
L
e marché de l’internet en France s’est graduellement structuré autour d’une offre
triple-Play standardisée, complétée par de nombreuses options ouvertes à tous les
Play
clients et répondant plus à une logique d’innovation qu’à une réelle segmentation
marketing des offres.
L’arrivée à maturité du marché pousse désormais les fournisseurs d’accès à ch
changer leur
approche du marché, avec deux objectifs pré
précisément définis : a
adresser les niches non
équipées, et adapter au maximum les offres aux besoins client pour maximiser l’ARPU et
Yanniv Betito
limiter le churn.
Greenwich France
Orange, Numéricâble ou Free ont récemment lancé ou annoncé des offres Internet
relativement ciblées, construisant ainsi les prémices d’une segmentation de la gamme
d’offres Internet.
Cette approche segmentée se retrouve de façon plus marquée dans d’autres secteurs de
e des
télécoms et d média via les offres des opérateurs de téléphonie mobile - notamment
des
MVNO - et des fournisseurs de contenus.
Pour les fournisseurs d’accès le préalable à toute stratégie de segmentation des offres
d’accès,
tient à une connaissance plus fine des foyers. En effet, l’offre FAI s’adresse ava tout au
foyers. avant
By foyer et non à un individu ciblé
ciblé.
Thibaud Chabrelié Une fois cette étape franchie, les opérateurs devront identifier les leviers pertinents de
Greenwich France segmentation et adapter la commercialisation des offres pour mieux cibler les segments
visés : Quels sont les critères de segmentation des foyers français ? Quels services sont
s
les plus à même de discriminer les offres ? Quels sont les leviers tarifaires associés ?
Quelles seraient les modalités de commercialisation de telles offres ?
eraient
Ce White paper tentera de répondre à ces questions en proposant une première analyse
des foyers français et de leurs usages pour aboutir à des propositions de leviers de
usages,
segmentation sur lesquels les fournisseurs d’accès Internet pourraient se positionner
ation positionner.
Contact
The Greenwich Institute – Département Fixe et Internet
institute.isp@greenwich-consulting.com
institute.isp@greenwich
1

2. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
A propos de Greenwich Consulting
Greenwich Consulting est le leader international dans le conseil en Stratégie et Management dédié aux
Télécoms, Médias et Internet.
Le cabinet intervient auprès des principaux opérateurs fixes et mobiles, fournisseurs d’accès à Internet,
constructeurs, chaînes TV et groupes de presse, sur des problématiques clés du secteur quelles soient
stratégiques, marketing, CRM ou organisationnelles.
The Greenwich Institute, notre département R&D, mène des recherches et des analyses approfondies sur les
sujets clés de l’industrie, développe des méthodologies innovantes et anime un réseau d’experts internationaux.
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Tous droits réservés. Copyright 2009 The Greenwich Institute.
2

3. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
Le marché de l’internet en France s’est structuré autour d’une offre
standard triple-Play, agrémentée de nombreuses options proposées
à tous
Le marché Fixe Français, s’est structuré débit, partant de 18% à fin 2006, pour atteindre 42%
à mi-2009. Le triple-play devrait prochainement
autour d’une offre standard triple-Play devenir majoritaire au sein du parc français, puisque
la part du Triple-play dans les ventes nettes du
En France, à l’automne 2002, Free, marque du premier semestre s’élevait à plus des deux-tiers des
fournisseur d’accès internet Iliad, lance une offre qui souscriptions au haut débit.
marquera l’histoire des télécommunications
françaises : un accès internet accompagné de VoIP Cette tendance va d’ailleurs s’accentuer grâce à la
illimitée vers plusieurs destinations, pour 29,99€ suppression de la limitation d’éligibilité technique
TTC par mois, complétée par la mise à disposition liée au débit de réception des offres TV : Orange
d’un équipement spécifique : la Freebox. commercialise mi-2008 une offre d’accès combinant
accès ADSL et Satellite, rendant ainsi le triple-Play
Cette offre sera complétée début 2003 par un accessible au plus grand nombre (Au 30 juin 2009,
service de TV via IP proposant un bouquet de l’offre d’Orange comptait ainsi 416 000 abonnés un
chaînes gratuites, donnant naissance alors au futur an après son lancement).
standard du marché : le Triple-Play.
Les principaux acteurs du marché suivront la
tendance et s’aligneront tous sur l’offre triple-Play
autour de 30 euros par mois, valeur faciale martelée
dans les différentes campagnes média, sur laquelle
la plupart des acteurs chercheront à axer leur
communication.
Depuis 2006, la part du triple-play augmente de
façon significative au sein des abonnements haut-
Figure 1 : Evolution du nombre d’abonnement haut débit et du nombre d’abonnements triple-
play en France. Source ARCEP
20
18,2
17,7
15,6
15
+94% 12,7
10 9,4
7,7
6,2
5 4,5
+328%
42%
2,6 35%
1,8 29%
20%
19%
0
2005 2006 2007 2008 T1 2009
Abonnés haut débit (ADSL&Cable) Abonnés 3P (ADSL&Cable)
3

4. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
L’offre triple Play s’est graduellement Deux catégories d’options ont été commercialisées :
enrichie d’options, gratuites ou payantes, - Les options gratuites, graduellement ajoutées
au pack triple-Play, pour accentuer l’attractivité
résultat d’une course à l’innovation entre de l’offre auprès des prospects,
fournisseurs d’accès - Les options payantes, proposées à l’ensemble
de la base client en vue d’augmenter l’ARPU.
Au fil du temps, les fournisseurs d’accès ont
Ces options ne font toutefois pas l’objet de
maintenu un rythme effréné d’innovations, et ont
stratégie de commercialisation ciblée ni de
lancé de nombreuses options qui enrichissent l’offre
packaging ad-hoc dans les offres. On constate
de base triple-Play :
que c’est au moment de la souscription qu’il
- Des contenus complémentaires à l’offre est le plus opportun pour le client de
d’IPTV, à savoir des bouquets thématiques de sélectionner l’ensemble des options les plus
services de Vidéo à la demande (VoD, SVoD) adaptées à ses besoins.
ou de services de télévision de rattrapage,
Au final, que les options soient gratuites ou
- Des options liées au terminal, comme payantes, leur apparition n’a pas permis
l’intégration d’un disque dur (PVR) ou la prise l’émergence d’offres segmentées à part entière.
en charge des flux HD,
- Des options liées aux services
d’accompagnement comme le service Le triple-play s’est imposé grâce à un prix
d’installation à domicile ou le prêt de clef 3G en
attractif, rendu possible par la rentabilité
cas de panne réseau,
globale de l’offre et par un marketing de
- Des services web et PC du type antivirus, anti-
spywares ou contrôle parental, masse
- Des innovations techniques liées à l’accès
Lorsque Free lance fin 2002 son offre triple-Play, il
comme la croissance des débits ou
s’appuie sur les marges générées par l’accès pour
l’émergence d’offre d’accès nomades via les
rentabiliser l’IPTV et la VoIP. En effet, ces services
réseaux Wi-Fi communautaires générés par
génèrent des coûts fixes importants qui ne peuvent
les box des abonnés.
être amortis qu’en les commercialisant auprès d’une
Figure 2 : Evolution de l'ARPU des clients Iliad (en EUROS TTC/mois). Source Iliad
+21%
34,90 35,90 36,30
32,00 33,40
29,99
Offre ARPU ARPU ARPU ARPU ARPU
commercialisée mensuel mensuel mensuel mensuel mensuel
2005 2006 2007 2008 S1 2009
4

5. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
base la plus large possible. De fait, l’ensemble des
services sont commercialisés dans un package de
base unique.
Ce mode de commercialisation permet un marketing
de masse qui offre une promesse simple : disposer
d’une offre intégrant tous les services pour un prix
unique. De surcroît, cette promesse rassure les
abonnés, dans un secteur relativement nouveau et
technologique. Cela permet également de
mutualiser au maximum les coûts marketing et de
communication.
Si l’offre est unique, les besoins des
foyers restent néanmoins variés, on note
pour preuve l’appétence des clients à
souscrire à des services complémentaires
Les options payantes proposées en complément
des abonnements triple-play obtiennent un succès
certain (elles représentent désormais 18% de
l’ARPU généré par les abonnés Free, preuve que
l’usage de services complémentaires payants s’est
démocratisé, voir figure 2).
De plus, la vente de services additionnels est en
hausse depuis 2005 : En effet, l’ARPU de Free a
progressé de 32,0 € TTC/mois en 2005 à 36,3€
TTC/mois au premier trimestre 2009, soit une
hausse de 14% en 4 ans alors que le prix de l’offre
1
de base est resté constant à 29,99 € TTC .
1
Source : Iliad
5

6. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
Le contexte actuel est propice à une segmentation plus fine des
offres
Le marché Français est désormais Les premières initiatives de segmentation
relativement mature, modifiant des offres apparaissent sur le marché
profondément les stratégies de
Orange a lancé en Août 2009 une offre dédiée aux
recrutement et de fidélisation des 5
jeunes, « Orange Surf » , proposant une offre triple
abonnés Play dégradée combinant un accès internet ADSL
haut débit, un service de VoIP via le PC et un
Si l’on se réfère aux derniers indicateurs fournis par bouquet TV consommable via PC également. Cette
l’ARCEP, à fin mars 2009, la France compte 18,9 offre a été commercialisée au tarif de 26,90€
2 TTC/mois pour les jeunes de moins de 25 ans -
Millions de lignes au haut débit , soit 76% des
3
foyers français . Après une phase de croissance à 29,90€/mois sinon - sans abonnement France
Telecom et sans location de box, toute box ADSL
deux chiffres (34% en 2006, 22% en 2007 et 14%
étant théoriquement compatible.
en 2008), nous sommes entrés dans un marché à
maturité, avec une croissance qui n’est plus que de Orange toujours, a lancé en Avril 2009 l’offre
3% au T1 2009. « Hello » destinée aux séniors. Il s’agit d’une offre
contenant un accès internet à 39,90€TTC/mois et
Les primo accédants se sont raréfiés, et les
proposant pour un euro de plus, un ordinateur
churners sont devenus majoritaires dans les
conçu par les équipes R&D d’Orange, et destiné
recrutements des fournisseurs d’accès à internet
aux populations seniors : un écran tactile, une
(représentant plus de deux-tiers des recrutements
4 interface et un clavier simplifiés.
dans les zones urbaines ). Il apparaît, donc
nécessaire pour les fournisseurs d’accès : Numéricâble a quant à lui annoncé pour la fin 2009
6
- D’adresser spécifiquement les niches non le lancement d’une offre triple play low-cost à
équipées, 19,90€TTC/mois offrant un service de télévision
relativement moins-disant que la concurrence avec
- De proposer des offres plus ciblées, de
un bouquet de 18 chaînes de la TNT, le tout pour
manière à satisfaire au mieux les attentes de
19,90€TTC/mois. Cette offre mieux ciblée sur les
chaque typologie de client afin de limiter le
usages usuels TV des foyers (18 chaînes) permet
churn,
de réduire le prix proposé.
- De disposer d’offres intégrant des services à
Il est également intéressant de noter qu’en Europe,
valeur ajoutée, permettant de maximiser
d’autres fournisseurs d’accès à Internet amorcent le
l’ARPU généré.
virage de la segmentation des offres, notamment :
- Telecom Italia, adresse le bas de marché via
une offre low cost avec un accès limité aux
soirées de 21h à 8h et aux week-ends,
proposée à un prix réduit de 9,95€/mois (l’offre
non limitée en accès est proposée à
19,95€/mois).
2
Source ARCEP. Haut débit : Accès ADSL & Cable
3 5
Sources ARCEP et INSEE, Analyses Greenwich Consulting Source Orange
4 6
Source Greenwich Institute Source Numericable
6

7. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
- T-Home en Allemagne, a lancé en 2008 la promesse client différente des autres offres de la
marque dédiée, « Congstar », lui permettant gamme. Ainsi, une offre plus généreuse à prix
d’adresser le segment des jeunes sans équivalent, ou une offre plus abordable à générosité
dégrader sa marque T-Home. Le mix- constante, génèreraient une migration massive de
marketing a été totalement repensé : l’offre la base d’abonnés. Cette migration impliquerait une
cible les populations jeunes et urbaines à faible perte de valeur substantielle pour l’opérateur.
revenus via une communication adaptée. En
A titre d’exemple Numéricâble tente de limiter ce
termes de produit aucune durée d’engagement
risque en n’autorisant pas ses abonnés actuels à
n’est exigée, et les offres sont distribuées
souscrire à sa nouvelle offre low cost réservée à la
uniquement par internet ou téléphone. Le tout
conquête. Cependant, Numéricâble risque de
est commercialisé à un prix deux fois inférieur
mécontenter ses abonnés et s’expose de cette
à celui des offres standard de T-Home.
manière à un risque de churn de ses abonnés soit
- O2 UK, propose une gamme de 3 offres aux vers la concurrence soir pour une résiliation
promesses client clairement différenciées que immédiate suivie d’une réouverture de ligne avec la
ce soit du point de vue du terminal, de l’accès nouvelle offre.
ou des services :
o La première offre à 7£ par mois propose un
débit maximal de 8mbps, une box standard Sur d’autres marchés des télécoms et
et des services de base comme une
médias, la dynamique de segmentation
licence d’antivirus ou la possibilité
d’envoyer des SMS via le web. des offres est plus marquée
o L’offre intermédiaire offre pour 10£ par
Dans le monde du mobile, les gammes d’offres
mois, un débit maximal plus élevé
s’enrichissent progressivement à la fois au sein des
(20Mbps), une box WiFi et une générosité
gammes des MNO et des MVNO, si l’on en juge
accrue dans les services proposés
par la multiplicité des offres et des structures
(Antivirus sur 3 PCs, plus de SMS web
tarifaires existantes.
offerts…).
o Enfin, l’offre premium inclut pour 17£ par Un des exemples les plus complets est
mois, un débit maximal amélioré en upload certainement E-plus en Allemagne, opérateur
et en download, une box premium prenant mobile commercialisant sous sa marque des offres
en charge le WiFi-n, et des services milieu de gamme (prepaid et postpaid). Pour
exclusifs comme un service client dédié ou adresser des niches de marché, E-plus a décliné
la possibilité d’avoir une IP statique. son offre d’origine sur plusieurs segments en
adaptant la promesse client :
- Sous-marque Simyo (positionnée sur le low
Les initiatives actuelles axées autour d’un cost) en stratégie SIM-only avec un prix
unique et une distribution exclusivement sur le
prix facial plus faible peuvent néanmoins
canal web. La promesse client est basée sur la
avoir un impact négatif sur la marge à simplicité d’utilisation, et sur un rapport
moyen terme service-prix intéressant,
- Sous-marque Al-Yiddiz, ciblant la communauté
Le risque de cannibalisation doit être pris en compte turque en Allemagne avec une promesse client
dans l’établissement de la gamme en s’assurant centrée sur des offres incluant des
que les offres soient suffisamment étanches les communications vers la Turquie,
unes par rapport aux autres afin d’éviter qu’elles ne
- Sous-marque Base, avec une stratégie de
se cannibalisent entre elles.
convergence fixe-mobile,
En effet, chaque offre doit adresser un segment
précis de population et se différencier par une
7

8. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
- Licence de marque WybeMobile, ciblant les De plus la normalisation du marché autour d’une
jeunes de 12 à 18 ans avec une promesse offre unique a eu pour conséquence d’entretenir un
autour des services de musique sur mobile, certain statut-quo :
- MNVO ALDI mobile, ciblant les populations à - Sur le haut de marché, les offres premium
plus faibles revenus, avec une promesse client peuvent être perçues comme dépositionnées
ultra-low cost. par rapport aux standards du marché (prix
élevé pour un bénéfice difficile à démontrer),
Dans le monde de la télévision payante, Canal+ a
historiquement proposé des offres segmentées via - Sur le bas de marché, les fournisseurs d’accès
son bouquet CanalSat : La stratégie de souhaitent limiter le risque de détruire de la
segmentation est axée autour de 3 offres (3,4 ou 5 valeur, sur un marché déjà considéré comme
étoiles) aux promesses client différentes : compétitif.
- CanalSat 3* s’adresse aux clients TNT, avec Par ailleurs, la faible connaissance des foyers
une promesse basée sur la fourniture de français a limité la latitude des FAI à proposer des
chaînes indispensables (de la TNT et du offres segmentées. En effet, les FAI ont une
bouquet CanalSat) connaissance très parcellaire des foyers clients : le
contractant - et payeur - de la ligne est relativement
- CanalSat 4* propose un bouquet complet sur
bien caractérisé, cependant les autres habitants et
ADSL ou Satellite, avec des services
leurs usages, sont généralement moins bien
complémentaires tels l’enregistrement via le
caractérisés.
terminal ou le service de catch-up (ou TV de
rattrapage). Enfin, la multiplicité des offres implique pour
l’opérateur une plus grande complexité dans la
- CanalSat 5* dont la promesse s’enrichit de
gestion opérationnelle et nécessite l’allocation de
contenus premium, d’un terminal exclusif (le
ressources et budgets dédiés.
« Cube ») ainsi que de services spécifiques
associés (contrôle du direct, enregistrement à
distance).
Canal+ complètera ce dispositif fin 2009 par le
lancement de deux nouvelles offres segmentées :
- Une offre low cost pour le bouquet CanalSat,
l’offre « CanalSat Initial » à 9,90€TTC/mois :
permet d’accéder à un bouquet réduit de 49
chaînes, à destination des ménages
souhaitant bénéficier d’une offre d’entrée de
gamme,
- Une offre Yieldée, permettant l’accès à Canal+
uniquement le week-end pour 15€TTC/mois :
du vendredi 19h au dimanche 21h.
Pour les FAI, 4 facteurs majeurs limitent
actuellement le développement plus
généralisé d’offres segmentées
Jusqu’à présent, le marché de l’accès internet haut
débit en France n’était pas arrivé à maturité, et
adresser les niches de foyers non-équipés n’était
pas la priorité des fournisseurs d’accès internet.
8

9. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
Le préalable à l’élaboration d’offres segmentées est la connaissance plus fine
de la cible, à savoir les foyers Français
Les fournisseurs d’accès à internet font homogènes et pertinents au travers des
actuellement face à un obstacle majeur : la critères sociodémographiques d’usages et
connaissance de leur propre base client. En effet, d’équipements
contrairement à d’autres offres du secteur des
- Nous étudions dans un second temps les
télécoms et/ou média, les offres fixes et internet
différentes offres susceptibles de répondre aux
s’adressent à un foyer, et non pas un individu. Cette
caractéristiques de ces segments.
particularité pose ainsi plusieurs difficultés
majeures : - Enfin, dans une dernière phase, nous
déclinons sur le mix produit, le dispositif de
- Comment proposer des offres à un foyer et
communication, distribution et pricing à mettre
non pas à un individu précis ?
en place pour commercialiser les offres
- Comment qualifier sa base client, ou plutôt le segmentées construites.
foyer associé au client : au mieux les FAI
connaissent l’identité du payeur, mais rarement
la structure familiale du foyer.
Nous tenterons de répondre à ces questions dans
cette étude en suivant l’approche détaillée dans la
figure 4 :
- Dans un premier temps, nous nous intéressons
aux foyers, en définissant des segments
Figure 4 : Framework d'analyse des leviers utiles à la segmentation (base et offre). Source Greenwich
Institute
Segmentation de la base
Segmentation des offres
2.a Levier accès
Physionomie du
1.a
foyer
2.b Levier terminal
Equipement du
1.b
foyer Offres
2.c Levier contenus
segmentées
1.c Usages du foyer
2.d Levier services
2.d Levier pricing
9

10. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
L’étude de la physionomie des foyers Figures 5-6-7 : Delta pénétration de l’internet
révèle des disparités en termes de au sein des foyers, selon l’âge du chef du foyer,
pénétration de l’internet la structure du foyer, et la catégorie socio-
professionnelle du chef du foyer. Source INSEE
Si l’on étudie les données relatives à la pénétration
de l’internet au sein des foyers Français proposée 15-30 +1 pts
par l’INSEE, nous pouvons noter des différences
7
importantes : 30-39 +11 pts
Les figures 5, 6 et 7 détaillent les écarts de
40-49 +14 pts
pénétration de l’internet au sein des foyers français
selon 3 axes : l’âge, la structure familiale, et la
catégorie socioprofessionnelle du chef du foyer. Un 50-59 +9 pts
quatrième levier (non développé par la suite)
pourrait être également approfondi : la situation 60-69 -14 pts
géographique des foyers étudiés.
Les 3 axes d’études montrent des disparités >70 -26 pts
majeures en termes de taux de pénétration de
l’internet, aussi la physionomie des foyers français
apparait comme un levier pertinent de segmentation
de la base.
Personne
-15 pts
seule
Sur cette base nous identifions les foyers faiblement
équipés, constituant un gisement de primo Couple
sans enfants
-6 pts
accédants à équiper :
Couple
+14 pts
avec 1 enfant
- Les personnes seules et les couples sans
enfant, Couple
+24 pts
avec 2 enfants
- Les catégories socioprofessionnelles à faibles
Couple avec
revenus ou sans emploi, 3 enfants ou plus
+16 pts
- Les foyers agés (> 60 ans). Familles
0 pts
monoparentales
De même, on notera les caractéristiques suivantes
des foyers dont le taux de pénétration est important,
et sur lesquelles une offre adaptée permettrait de
les faire churner et/ou augmenter leur ARPU : Etudiant +1 pts
- Les foyers dont le chef a environ 40 ans, Agriculteur +19 pts
- Les familles avec deux enfants ou plus, Artisan +11 pts
Cadre +37 pts
- Les cadres.
Profession
intermédiaire +21 pts
Employé +3 pts
Ouvrier -8 pts
Chômeur -3 pts
Retraité -19 pts
7
Source Enquête INSEE
10

11. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
Par ailleurs le multi-équipement va de pair
Figure 8 : Taux de multi-équipement des foyers par avec l’interconnexion des terminaux : 1
appareil. Source CREDOC, Greenwich Institute
abonné sur 3 se connecte en Wifi, ce taux
atteignant 45% dans le cadre des multi-
équipés PC. Les fournisseurs d’accès se
20% 20%
18%
doivent donc de proposer des offres prenant
également en compte l’interconnexion entre
devices en proposant par exemple des
12% services de raccordement et de gestion des
flux entre équipements simplifiés (« wifi
facile »,…).
Enfin, il est important de noter que le multi-
équipement abouti à un usage des contenus
sur divers supports. Les fournisseurs d’accès
TV Moyens de réception TV PC Consoles pourraient ainsi proposer une offre tenant
compte de cette contrainte et proposant un
L’étude du taux d’équipement des foyers service de stockage des données à distance, pour
une utilisation sur différents terminaux.
met en avant une tendance lourde au
multi-équipement
L’équipement des foyers en matériel multimédia est Le développement de nouveaux modes
extrêmement variable, et doit être pris en compte de consommation des contenus
dans notre approche de segmentation des foyers.
(délinéarisés et personnalisés) auprès des
Si l’on se réfère au CREDOC (novembre 2008 -
15-24 ans doit nourrir la réflexion autour
figure 8, on observe l’expression du multi-
équipement au travers de différents appareils : de l’offre de contenus
- 20% des foyers possèdent plus de 2
Le développement de nouveaux usages inspirés du
téléviseurs,
web sont principalement portés par les 15-25 ans :
- Plus de 12% des français ont plus de deux Si l’on se réfère à la figure 9, on peut noter que la
moyens de recevoir la télévision à domicile, consommation des contenus se déroule de plus en
- Environ 20% des foyers possèdent plus d’un plus dans un univers PC ou un univers mobile, et
8
micro-ordinateur à domicile, et autour de 8% non plus de manière classique sur une télévision .
ont plus de 3 micro-ordinateurs, Plus globalement, la numérisation des médias a
- Plus de 18 % des foyers sont désormais multi- engendré la convergence des supports de
équipés en consoles de jeux, consommation, en particulier sur la TV, vidéo, radio
et presse. Ainsi, 64% des Français lisent la presse
- En 2008, plus de deux-tiers des ventes de en ligne, 44% écoutent la radio en ligne, et 15%
téléviseurs concernaient des écrans HD. En regardent la TV en ligne. Cette mutation des usages
2009, ce chiffre devrait atteindre 90%, générant une convergence des supports doit être
- Toujours selon le CREDOC, on compte nécessairement prise en compte dans l’élaboration
aujourd’hui en moyenne 6 écrans par foyer. d’offres segmentées.
Ainsi, la tendance au multi équipement au sein des
foyers français peut être prise en compte au travers
d’offres mieux ciblées (multi-TV, jeux, services
réseaux) et accessibles au travers de plusieurs
devices dont le triptyque incontournable (TV,
8
mobile, PC). Source : CREDOC
11

12. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
De plus, le mode de
Figure 9 : Décomposition de la consommation des contenus par
consommation change
support selon la catégorie d'âge étudiée. Source Mediametrie
radicalement : Le taux de
pénétration des contenus
à la demande (VoD,
Supports de consommation des contenus délinéarisés
streaming) et de la
(incluant VoD UGC) en France en %
fonction enregistrement
(PVR) atteint désormais Console de jeux 1
depuis internet 2
55% des foyers, ce qui
dénote de la
1
généralisation de ces Tél mobile
2
usages. Certains
opérateurs tels SFR ont 3
TV via service VoD
bien compris cette 6
tendance et intègrent
17
désormais avec succès Web depuis PC
40
des chaînes à la
demande dans leurs 18
Stockés sur PC
bouquets TV (M6 Replay, 44
etc…)
Enregistrés 40
Parallèlement à cela, la magnéto/PVR 46
consommation de Web
55
TV devient significative : Tous supports
77
Selon le CREDOC, 15%
des français ont regardé 15 ans et + 15-24 ans
la TV sur internet en 2008
(soit +2% par rapport à 2007), 12,8M des français sur 6 macro-catégories permettant une base de
ont consulté des vidéos en ligne (soit une travail simplifiée par rapport à la segmentation
croissance de 30% en un an) et 5,5M des français détaillée sur la figure 10.
ont consulté des programmes TV en ligne (soit une
croissance de 20% en un an). Il apparaît au travers de cette première
En outre, l’usage de l’internet en mobilité a analyse, 6 grandes catégories de foyers
tendance à se démocratiser : Toujours selon le qui pourront être de nouveau sous-
CREDOC, l’usage de l’internet via un hotspot wifi ou
via un cybercafé est en hausse de 5 points en 1 an,
segmentées en fonction de la créativité et
à 20% des internautes actifs. Cette mutation des des objectifs stratégiques des
usages plaide en faveur de l’élaboration d’offres
fournisseurs d’accès
basées sur une nouvelle manière de consommer
des contenus : c’est le concept ATAWAD : Any
Cette segmentation permet de regrouper les foyers
Time, Any Where, Any Device. Nous tenterons donc
français en 6 catégories qui pourront être illustrées
pas la suite d’intégrer ce mode de consommation
dans la suite du document par des macro-offres
dans notre réflexion.
répondant aux besoins de ces catégories :
Ainsi, on peut noter que les usages diffèrent
- « Les jeunes » (5,7 Millions de foyer) :
fortement entre catégories de population. Une
principalement des jeunes célibataires ou des
première analyse consistant à rattacher ces usages
couples sans enfant, de moins de 35 ans, avec
aux catégories socioprofessionnelles
des revenus faibles ou moyens, ayant un fort
précédemment définies a été partiellement réalisée
usage de l’internet mais étant moyennement
par la société Axciom (voir figure 10). La micro-
équipés
segmentation utilisée est bien très granulaire, aussi
dans la suite du document, nous nous appuierons
12

13. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
- « Les familles » (4,5 Millions de foyers) : - Les retraités (6,3 Millions de foyers) :
principalement des familles avec enfants, avec principalement des couples ou des personnes
un chef de famille d’environ 40 ans, ayant des seules ayant plus de 65 ans, ayant à la fois un
revenus faibles ou moyens. L’usage de faible usage de l’internet et un faible niveau
l’internet est fort, malgré un niveau d’équipement.
d’équipement moyen,
- Les « baby-boomers » (4,6 Millions de foyers) :
principalement des foyers de couple sans
enfant, dont le chef du foyer a entre 50 et 65
ans, est actif, et ayant des revenus allant de
faible à moyen, ayant un usage et un niveau
d’équipement moyen,
- Les « Familles CSP+ » (3,5 Millions de
foyers) : principalement des foyers ayant des
revenus élevés, dont l’âge du chef de foyer est
entre 35 et 60 ans, ayant un fort usage de
l’internet et un fort niveau d’équipement,
- Les « VIP » (environ une centaine de milliers
de foyers) : principalement des foyers dont les
revenus sont élevés voire très élevés,
Figure 10 : Segmentation des foyers français par usages internet.Source Acxiom, analyses Greenwich
Consulting
Golden family Masters
VIP : 0,1M
Très
élevés Very important Retraités :
Golden City papys
Cosy boomers
6,3M
Familles CSP+ : 3,5M Papy club
Dolce Family
City boomers
Elevés
Jeunes : 5,7M Papy & mamy
tonic
City couples
Revenus du foyer
Family
village Mature
Papy cottage
village
Young family
Moyens village
Family
Justes mariés metrowaves
Dynamic Classic
Solos solos Papy Papy & mamy
pantoufle nostalgie
Eco Family
City Single Papy brico
Faibles
Single branchés Family blues
Eco Eco
Solos mature Mamy cabas
Eco Single
Primary needs
Très
Papy & mamy
faibles City campus Familles :
Baby-boomers village
4,5M
4,6M
15-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-59 ans 60-74 ans 75+
Age du chef du foyer
13

14. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
Quels leviers de segmentation des offres sont à envisager ?
Si l’on se réfère à la figure 4, cinq leviers pertinents interaction émotionnelle avec les clients (à la
de segmentation d’offres ont été identifiés, à savoir différence du mobile).
l’accès, le terminal, les contenus, les services et le
Si l’on peut faire un parallèle avec la stratégie de
pricing.
Canal+ et la commercialisation en 2008 d’un
nouveau terminal innovant - le « Cube » - on peut
noter que la promesse client du « Cube » ne se
La segmentation par l’accès est une limite pas au terminal seul, mais est agrémentée de
services additionnels innovants comme le contrôle
option pertinente qui sera toutefois
du direct, la mise à disposition d’un guide
complexe à tenir pour des raisons électronique intelligent ou l’enregistrement à
distance des contenus.
concurrentielles, Iliad ayant annoncé ses
intentions de proposer l’offre fibre Le terminal certes innovant et esthétiquement
réussi, ne permet pas de garantir seul, une
optique au même tarif que l’ADSL proposition de valeur suffisamment différenciée, et
doit être accompagné d’une offre de services
La segmentation par l’accès a déjà été réalisée spécifique.
dans les années 2003-2007 : en effet, les
fournisseurs d’accès à internet ADSL ont
régulièrement tenté de se différencier via le débit
proposé aux clients.
La segmentation par les contenus est
Or un palier a été atteint avec les limites physiques
pertinente dans la mesure où elle permet
de débit de la paire cuivrée et désormais, il n’est d’adresser des besoins ou des usages
plus possible de se différencier via le débit proposé
différenciés mais n’est rentable que pour
sur l’ADSL.
les operateurs ayant une base client
Une opportunité s’est par la suite profilée : proposer
une offre segmentée, via la fibre optique. Or, Free a conséquente
rapidement compromis ce levier en annonçant que
l’offre d’accès via la fibre optique pour ses abonnés La segmentation par les contenus paraît pertinente
s’effectuerait aux mêmes modalités et au même tarif si l’on se réfère aux objectifs définis
que la connexion ADSL. précédemment :
- Une proposition de contenus attractifs permet
de générer un incrément de recrutements
Une offre différenciée via un terminal d’abonnés,
spécifique peut constituer une - Une proposition de contenus exclusifs permet
de maximiser la satisfaction et de limiter le
proposition de valeur à part entière à churn,
condition d’être associée à une offre de
- Une proposition de contenus premium permet
services adaptée de générer un ARPU incrémental
Ainsi, la segmentation via le levier des contenus
Réaliser des offres différenciées par le seul terminal
nous parait pertinente. Cependant, la question de
parait difficile. Le marché s’est certes centré autour
la faisabilité mérite d’être évoquée : en effet, les
d’une box et d’une set-top box, mais l’équipement
évènements récents nous montrent la difficulté
reste néanmoins relativement froid, sans réelle
juridique de proposer des contenus exclusifs
14

15. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
(notamment le litige en cours autour de l’offre Foot (sauvegarde données, formation à distance,
d’Orange, que les concurrents considèrent comme stockage de contenus personnels on-line),
de la vente liée). De plus, la rentabilité d’une telle
- De services de secours en cas de panne de
stratégie n’est à l’heure actuelle pas garantie et
connexion (prêt de clef 3G, box compatibles
n’est pas à la portée de tous les fournisseurs
multi-réseaux),
d’accès : il est nécessaire de posséder une
importante base client pour être en mesure de Le levier des services nous parait ainsi
rentabiliser un tel investissement. extrêmement pertinent, en particulier sur les
populations du type baby-boomers ou retraités pour
Ainsi, si l’on se base sur les dernières négociations
lesquelles la notion de service d’accompagnement
des droits de la Ligue 1, Orange a déboursé 200
est particulièrement appréciée.
Millions d’euros par an pour 3 lots, ce qui
représente un coût par abonné ADSL de environ 2€
par mois. Ce coût relativement élevé – la Ligue 1
n’étant pas dans les faits proposée à toute la base En complément de la proposition de
client – devient financièrement rédhibitoire pour tout
valeur produit, le levier de pricing doit
autre acteur Français qu’Orange.
être appréhendé avec précaution
L’élément fondamental dans l’élaboration d’une
gamme d’offres segmentées est l’étanchéité entre
La segmentation via des services les différentes offres : il est nécessaire que les
d’accompagnement a d’ores et déjà été offres proposant une générosité différente soient
commercialisées avec un pricing notablement
utilisée par les opérateurs mais reste
différent.
néanmoins un axe prometteur
Un des leviers pertinents à étudier est la stratégie
de yield management que pourrait mettre en place
La segmentation via les services
d’accompagnement a déjà été Figure 11 : Schématisation des différentes stratégies tarifaires à
expérimentée notamment par envisager. Source Greenwich Institute
DartyBox, qui propose des
services d’installation à domicile
ou un service après-vente dédié. Prix
Depuis, la course aux services a Σ Pi x (Qi - Qi-1) > Pi x Qi
Courbe d’élasticité
été suivie et déployée par d’autres
acteurs tels SFR ou Orange. Si ce
P1
levier a déjà été exploré, il ne
s’est cependant pas généralisé à
1
l’ensemble des offres proposées
par les fournisseurs d’accès à
P2
internet.
En réalité, une simple revue des 2
services futurs actuellement en P3
préparation, montre qu’une
nouvelle vague de services
d’accompagnement pourrait
prochainement être
commercialisée par les Q1 Q2 Q3
Demande
fournisseurs d’accès, sous la
forme :
- De services à distance
15

16. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
un fournisseur d’accès (voir figure 11) : chaîne Canal+ de vendredi 19h à dimanche 21h
uniquement, le tout pour un tarif moindre.
- En partant d’une offre unique, la construction
d’une offre complémentaire consisterait à
proposer une offre à la qualité de service
accrue, sur l’ensemble des leviers étudiés
précédemment augmentant ainsi le bénéfice
perçu.
- La construction d’une deuxième offre
complémentaire consisterait à proposer une
offre à la qualité de service limitée par une
série de contraintes permettant ainsi de justifier
la descente en gamme, et ainsi un pricing
dégradé.
Une autre opportunité innovante de différenciation
consisterait à proposer un pricing yieldé de l’offre,
comme peuvent déjà le proposer des acteurs
comme Telecom Italia via l’offre Soirs & Week-end,
ou des acteurs tels que Canal+, qui a lancé
récemment une offre permettant d’accéder à la
16

17. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
Quelle déclinaison de l’offre segmentée ainsi constituée sur le mix
marketing ?
Une fois la cible et l’offre (produit et prix) définis, il presse et radio spécialisés, Internet, dispositifs ad
convient d’en déterminer les modalités de hoc …
commercialisation : les canaux de
Le ton et les codes de la communication doivent
commercialisation et le dispositif de communication
également être repensés afin de mieux cibler le
à employer.
segment visé. Relativement facile et efficace sur le
Certains canaux peuvent être utilisés exclusivement segment jeune, cette adaptation peut s’avérer bien
pour commercialiser l’offre segmentée : par plus périlleuse pour adresser les seniors dans les
exemple Simyo en Allemagne utilise exclusivement télécoms sans dévaloriser l’offre par des attributs
Internet pour commercialiser son offre low cost. simplistes ou même vexer la cible visée.
De nouveaux canaux de commercialisation peuvent
être employés spécifiquement pour viser un
segment donné. On cite à titre d’exemple : La priorisation des offres segmentées doit
- Le porte à porte : compte tenu des coûts, ce permettre à l’opérateur de se concentrer
canal est particulièrement utilisé lorsque la
sur les gisements à valeur tout en tenant
clientèle visée se concentre sur une zone
géographique déterminée (région, quartier ou compte de la complexité à lancer une
même bâtiment) ou pour viser une population à offre segmentée
valeur (Entreprise, haut de valeur). Orange a
par exemple utilisé ce canal en France dans le
Les opportunités de segmentation doivent être
cadre de la commercialisation d’offres FTTH
analysées au travers de deux axes principaux :
disponibles uniquement dans certains
bâtiments. - L’intérêt business ; il s’agit pour l’opérateur,
d’évaluer le potentiel de chacune des offres
- Les réseaux partenaires : NRJ mobile a
soit en termes de recrutement net, de valeur
recours par exemple aux réseaux de banques
additionnelle générée ou de bénéfices d’image
CIC / Crédit mutuel pour commercialiser son
ou de satisfaction client,
offre mobile « C le mobile » visant une cible
plus généraliste que la clientèle NRJ mobile, - La faisabilité pour l’opérateur de lancer telle ou
telle offre segmentée recouvre :
- La vente pyramidale ou le parrainage pour des
offres affinitaires ou communautaires : jeunes, o La possibilité de faire cohabiter plusieurs
femmes, ethniques… offres dans une même gamme limitant les
effets de cannibalisation,
Sur les canaux traditionnels déjà existants,
l’opérateur devra établir une priorisation entre ses o La pertinence de l’offre sur le mix
différentes offres afin de clarifier le discours du marketing pour cibler le segment visé. En
vendeur et mieux cibler les besoins du prospect ou effet, la figure 6 nous montre que certaines
du client. offres (« jeunes », « VIP » ou « familles »)
seront mieux à même de créer une
En termes de communication, il convient également
proposition suffisamment différenciée et
d’adapter les moyens à la cible visée. Si les media
explicite en termes de produit, prix,
de masse sont utilisés pour communiquer sur les
distribution et communication,
offres cœur de gamme, les offres plus
segmentantes peuvent nécessiter l’emploi de o La possibilité pour l’opérateur d’affecter les
canaux ciblant des audiences mieux qualifiées : ressources (humaines, de paramétrage
17

18. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
des offres ou budgétaires) dans un parait tout indiquée. Cette offre pourrait être
environnement globalement contraint en commercialisée sur le web uniquement à un prix
particulier pour les opérateurs convergents inférieur aux prix standard (hors mobile).
L’illustration la plus pertinente de cette offre est
La matrice suivante (figure 12) fournit un exemple
l’offre Congstar lancée par T-Home.
de priorisation sur les deux axes précités. Dans
cette exemple, nous retenons trois offres
segmentées à destination des jeunes foyers mono
2. Une offre familiale basée sur une
individuels, des familles « multi », et du haut de notion de « multi »
marché.
Le segment des familles avec enfants, à revenus
moyens ou élevés, présente un taux de pénétration
1. Une offre dédiée aux jeunes important en connexion haut débit. Il apparait donc
pertinent pour cette cible relativement bien équipée
foyers mono individuels, basée sur une de proposer une offre mieux adaptée aux besoins
abondance de services web multiples du foyer avec l’objectif de générer du
revenu incrémental.
Le segment des jeunes adultes célibataires apparaît
L’offre consisterait en un triple-Play « multi » :
comme sous-équipé en connexion haut débit (voir
multiposte TV, plusieurs comptes téléphoniques
figures 5-6-7). Précisément ce segment présente
pour chaque membre du foyer, la fourniture par
des usages notamment web et jeux plus
défaut d’équipement permettant de raccorder les
développés que la moyenne.
multiples équipements du foyer (Kits CPL,
Une offre basée sur des services triple-Play adaptateurs WiFi). L’offre serait complétée par un
(relativement moins disant sur la TV et le téléphone ensemble de contenus sous la forme de bouquets
fixe) mais enrichie de services / contenus web, jeux thématiques adaptés à chaque membre du foyer,
vidéos, musique ou même un téléphone mobile pour un prix plus élevé que celui du triple-Play
Figure 12 : Illustration de priorisation sur les axes Faisabilité et gain valeur. Source Greenwich Institute
Max relatif Es
+
VIP
Jeunes
Familles
CSP+
Familles
Cibles propices à des
Faisabilité offres segmentées
Baby
Retraités
- boomers
Taille
Min relatif Max relatif segment
- +
Gain valeur Volume
segment
18

19. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
standard. critères clés de segmentation qui seront développés
dans la suite.
La deuxième étape permet de déterminer les
3. Une offre haut de Gamme pour groupes de clients ayant une structure, des besoins,
des usages et un équipement homogènes. Cette
adresser le segment haut de valeur
étape nécessite l’exploitation et souvent un
approfondissement des données d’usages des
Il parait pertinent d’élaborer une offre premium
foyers. Elle s’appuie sur une analyse factorielle puis
proposant en plus du triple-Play, une promesse
typologique permettant de détecter les corrélations
client basée sur un ensemble de services premium
sur des critères prédéfinis pour chacun des
et exclusifs, proposés par le fournisseur d’accès ou
segments sélectionnés.
par des partenaires sélectionnés dans le cadre de
l’offre. La troisième étape consiste à évaluer le potentiel de
chaque segment via deux paramètres :
Cette offre pourrait inclure des services d’installation
à domicile incluant un raccordement de l’ensemble - La taille du segment et le potentiel business
des équipements du foyer, un service client dédié généré par une offre dédiée,
avec une qualité de service accrue, des contenus - Le niveau de faisabilité d’une telle offre, en
notamment TV exclusifs, le tout éventuellement tenant compte des enjeux business et des
agrémenté d’un terminal premium proposé capacités à faire de l’opérateur.
uniquement à ces happy Few. Le tout serait
proposé à un prix clairement supérieur au tarif L’évaluation étant faite, la dernière étape permet de
actuel du triple-Play. définir la proposition de valeur des offres retenues
comme prioritaires et à la décliner sur le mix
L’illustration la plus pertinente de cette offre est marketing (produit, canaux de commercialisation,
l’offre Parnasse lancée par Orange. prix, stratégie de communication) et leur
positionnement au sein d’une roadmap dédiée.
En synthèse, la méthodologie proposée
pour réaliser une gamme d’offres
segmentée se décompose en 4 grandes
étapes
La première étape consiste à faire le bilan des
offres existantes, des segments de la base et à
identifier les cibles prioritaires à viser tenant compte
de la stratégie marketing du FAI. Cette étape sera
également l’occasion de faire une présélection des
19

20. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
Europe North America Asia
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209, rue de l’Université United States 7/F., Allied Kajima Building,
75007 Paris 520 Broad Street 138 Gloucester Road,
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Fax: + 33 1 40 61 97 83
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21. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?
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