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Petit Club TV Connectée - Présentation de Thierry Jadot
La télévision connectée est en phase de développement, mais sa démocratisation ne sera pas effective avant 2014-2015, avec un taux d'équipement modeste de 6,4%. Les enjeux majeurs pour son succès incluent une interface unifiée entre TV et web, des contenus adaptés aux nouvelles réalités de consommation, et des formats publicitaires engageants. La révolution de la TV connectée pourrait engendrer des transformations profondes sur le marché publicitaire, avec des défis juridiques et concurrentiels face aux plateformes numériques.
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- 1. La TV connectée est-elleune révolution pour l’industrie publicitaire?
- 2. Une révolution quisera effective à moyen terme Un taux de transformation des TV connectables en TV connectées encore faible : 39% Une dynamique en accélération constante (source Observatoire CSA/NPA Octobre 2011) 8950 TV TV Source: Simalevec 2650 connectable s Un taux d’équipement de 6.4% Dont TV (source REM de Médiamétrie – T3 2011) 1034 connectées La démocratisation de la TV connectée n’aura pas lieu avant 2014-2015 2011 (en milliers)
- 3. Un débat tropcentré sur le contenu, pas assez sur l’individu Un consensus « stratégique » est nécessaire Editeurs TV connectée Producteurs de contenu web Mobilité ≠ Always ON Géolocalisation Consommateurs Multi-screen Multitasking
- 4. Saisir 3 enjeuxafin de garantir le succès et le déploiement de la TV connectée Enjeu des constructeurs: casser la dualité TV/Web pour évoluer vers une interface unique Enjeu des contenus: proposer des contenus en phase avec les nouvelles réalités de consommation écrans de l’individu Enjeu du modèle publicitaire: créer des formats plus engageants avec une notion centrale de valeur ajoutée
- 5. Les premières perceptionssur les TV connectées + Aller vers de l’ultraciblage - Pas assez d’audience et de formats innovants. + Travailler le comportemental (obtenir des données sur - Modèle économique très onéreux (vs. TV classique) les foyers, envoyer des infos pour inciter à l’essai/l’achat) - Manque d’ergonomie de l’expérience digitale + Des contenus engageants (succès VOD, streaming…) (télécommande) + Une ergonomie qui améliore l’expérience TV de - Problème dans la mesure pour avoir un indicateur l’individu commun au multi-format (Web + TV) Aujourd’hui, beaucoup de réticences exprimées par les annonceurs Source: Entretien avec des experts TV/digitaux chez Starcom
- 6. Des premières incursionsnotables Cas Gillette 9
- 7. Un champ despossibles qui laisse plus de place à la créativité des contenus Cas Samsung
- 8.
- 9. 1. Une révolutionnécessaire des contenus Vers un enrichissement de l’expérience TV ? Actuellement : – Offre élargie de vidéo : catch up, VOD – Quelques services (météo, skype, partage photos ou musique, fil d’infos,…) – Quelques jeux A terme : Apps en temps réel – contenu – Offre infinie de vidéos via l’arrivée de webs TV lié au programme TV – Accès à tout le web via des moteurs de recherche adaptés – Floraison de services et de plateformes d’informations La plupart des créateurs et distributeurs mondiaux de contenus construisent leurs stratégies à long terme sur la TV connectée : Comcast/NBCu, Disney, Turner, CBS, Miramax, Starz…
- 10. 2. Une révolutionincontournable sur les formats publicitaires TV Pas de changements fondamentaux dans les formats mais intégration de nouveaux leviers plus interactifs : – Vers plus de CRM, plus de géolocalisation, plus de ciblage comportemental, plus de pubs one to one, plus de social (Ex: Programme Télé Social). Nécessiter de trouver les partenaires les plus efficaces et les meilleures pratiques pour réussir trois objectifs : • Augmenter le temps de pub :30 • Construire une proposition cohérente de contenu au consommateur • Offrir aux marques une nouvelle manière de raconter une histoire à travers différentes expériences enrichies pour favoriser l’engagement individu
- 11. Un risque réelde bouleversement du marché TV sur le plan juridique et économique Vers un renforcement des inégalités ou un rééquilibrage des possibilités ? • Concurrence des webs TV pour les chaînes linéaires : – Enjeu juridique car les webs TV ne seront pas assujetties aux contraintes réglementaires des chaînes TV françaises • Un risque de perte de compétitivité pour les offres de TV payante : – Concurrence de la vidéo sur le web via les moteurs de recherche vidéo du web (Google TV) – Concurrence de nouveaux opérateurs de la SVOD avec des offres puissantes (cf. Netflix) – Concurrence offensive des pureplayers (Google avec Youtube) envers les opérateurs historiques FAI qui les renverraient au rang de simples tuyaux
- 12. Marché publicitaire :nouvelles logiques, nouvelles pratiques ? Vers une nouvelle génération de mesure : la mesure dynamique Une mesure qui sera moins monolithique La création de nouveaux standards : de l’audience à l’engagement ?
- 13. Des incidences surla fonction achat TV? Une organisation hybride de l’achat • Expertise croisée et crossfertilization : le Combined planning C’est autour de l’outil que s’est construit un modèle d’organisation d’achat • Changement de vision sur le paysage média La Vidéo Online, chaine de complément du paysage audiovisuel
- 14. La révolution TVconnectée est en marche… Des perspectives encourageantes $17 milliards d’ici 2014 • Intégration du marché des applications sur la TV connectée et synchronisation avec le Live TV (pour parier, pour jouer, pour voter, pour communiquer…) • Investigation de nouveaux secteurs en TV connectée (la presse, le cinéma, la distribution…). • Mise à disposition de services à valeur ajoutée (santé, administration, pratique…). – Ex: seniors – Est de la France • E-commerce géolocalisé
Notes de l'éditeur
- #3 L’arrivée de la télévision connectée n’est pas un phénomène nouveau. En revanche, les innovations en termes de transport des contenus et d’ergonomie ont ouvert la voie à sa démocratisation. Est ainsi apparue la TVIP (télévision diffusée via internet)8, tandis que le visionnage en flux continu (ou streaming) se généralisait. Par ailleurs, les smartphones, terminaux multifonction permettant d’accéder à des contenus audiovisuels en passant par le réseau de téléphonie portable ou par un réseau sans fil sont apparus, suivis par les tablettes, avec des capacités de stockage et un écran plus grands, adaptés au visionnage de contenus audiovisuels.Si les dispositifs techniques permettant d’accéder facilement aux contenus audiovisuels sur internet existent depuis quelques années, leur essor est récent : ainsi, selon l’institut GFK, 15% des téléviseurs LCD vendus en juin 2010 en France étaient connectables9. Si l’on garde à l’esprit que 7,4 millions des foyers regardent la télévision via le boîtier de leur fournisseur d’accès à internet et que plusieurs millions de consoles de jeux sont connectées, l’on prend conscience de la multiplication des offres de contenus déjà largement utilisées grâce à ces développements technologiques :-les sites de télévision et de radio de rattrapage et les sites de vidéo à la demande ; -les réseaux sociaux et les sites de partage de vidéos générées par les utilisateurs ; - les programmes audiovisuels linéaires, qui dépendent en règle générale mais pasuniquement de groupes de médias, sont également proposés en retransmission simultanée sur internet, partielle (événements sportifs notamment) ou totale (chaînes info non diffusées par voie hertzienne).
- #4 Luttes d'influence, choix technologiques, convergence des terminaux..., le chantier de la télévision connectée en est encore à ses fondations. An Zéro pour la TV connectée. La bataille se joue entre le web et la télévision avec une question centrale: Qui va réussir à imposer son modèle de contenu ? La vraie question est de savoir quel est le modèle qui s’intègre dans la nouvelle réalité de consommation média de l’individu. Est-ce que l’ergonomie, la navigation est adaptée à l’usage que l’individu est prêt à en faire ?La question est donc d'abord de savoir quelle type d'offre doit-on apporter : de la simple vidéo à la demande à la Netflix, des widgets des géants du Web sur le téléviseur ou une vraie modification de l'expérience utilisateur en mêlant habilement programmes, interactivité, couche sociale et contenus.« En Grande-Bretagne, les téléviseurs connectés ne se vendent pas, par contre 40% de nos contenus TV sont regardés depuis un mobile », souligne Alan Webber, directeur du développement chez BSkyB, le grand network privé du pays.
- #5 3 ENJEUX Constructeur: la TV connectée est loin d’être un device unique mais propose plusieurs interfaces. Une interface de TV classique et une interface « Smart TV » qui nécessite une manipulation pour y accéder. On ne peut donc pas s’intéresser au contenu avant même de comprendre le fonctionnement de la TV connectée. Il y a encore une trop grande dichotomie entre la TV classique et la partie connectée donc les 2 univers sont encore trop pensé séparément !Contenu: quel contenu ? Quelle cible ? Comment se démarquer de la VOD classique ou du streaming. Quelle expérience enrichie peut-on amener sur TV connectée?Modèle publicitaire : quels formats de pub, plus long ou moins long ? On revient sur cette partie plus longuement par la suite. Mais la TV connectée est l’opportunité de formats plus créatifs, plus immersifs et moins intrusifs. C’est le développement d’une publicité plus engageante pour le consommateur.
- #6 Parmi les opportunités identifiées, plusieurs peuvent être principalement citées :les nouvelles possibilités offertes en termes de formats et de vecteurs de diffusion, permettant la création de nouveaux contenus originaux, trans-média ou multi-écrans à unpublic de plus en plus nombreux en France et hors du territoire national ;l’enrichissement des contenus diffusés par le biais de métadonnées et de services interactifs la capacité de mieux connaître le public et de mieux cibler le consommateur ; par voie de conséquence, la possibilité de lui proposer des messages publicitaires et des services adaptés à son profil.Parmi les principales inquiétudes exprimées, les suivantes ont été les plus récurrentes :-la crainte d’une érosion des revenus des créateurs et des diffuseurs traditionnels, liée d’une part à une fragmentation des offres et des audiences et d’autre part au développement du piratage et des procédés de détournement des écrans ; par voie de conséquence, l’affaiblissement du financement de la création dans un contexte où les concurrents étrangers ne participent pas au soutien de la création.-l’éventualité d’un non-respect des droits moraux des auteurs de contenus avec une atteinte à l’intégrité du signal diffusé ;-la fragmentation liée au développement de plateformes aux caractéristiques techniques incompatibles les unes avec les autres ;la concurrence accrue par la présence d’acteurs internationaux qui n’appliquent pas les règles et obligations françaises et européennes.Les Annonceurs malgré tout se sentent concernés par la TV connectée et devient un sujet de discusions selon une étude IAB et Adjustyour set (fin 2011)- 60% des annonceurs interrogés ont déjà eu des discussions sur la TV connectée 85% se disent intéressés par des opportunités publicitaires en TV connectée Mais seulement 12% ont intégré la TV connectée dans leur stratégie de communication
- #8 Explication du CasA partir de la plateforme Xbox live connectée à un téléviseur, l’individu pouvait accéder à la plateforme de la marque Samsung en cliquant dans le menu accueil sur la vignette brandée Samsung.Sur cette plateforme spécialement crée pour la plateforme TV connectée sur Xbox live : Accès à un concours pour gagner des smartphones, à des vidéos (pubs TV), des photos du teléphone, les caratéristiques techniques du mobile et des goodies à télécharger…Un véritableplongeonimmersifdansl’univers de la marque. La tvconnectéeoffrira de tellespossibilités à l’avenir et on l’espère avec une plus grandeinteractivité avec le live de la TV classique.
- #10 Aujourd’hui, la majorité des contenus offerts sont la vidéo qui est le contenu le plus plébiscité par les individus.Contenu très plébiscité et apprécié : catch-up TV, infos de compléments (bonus programmes..)video online, VOD, vote, visioconférenceContenus attendus : photos, musique, jeux, T-commerce, infos pratique, pub,info sportLes contenus ayant peu d’intérêt : surf internet, e-mail et réseaux sociaux.Demain, il faudra encore plus de contenu vidéo pour remplir la fonction d’entertainement et de plus en plus de plateformes servicielles (administratif, juridique, mercantile ???)Exemple de journal aux US où la région en question dans les propos des journalistes apparait en bas de page en temps réel. Une vraie interaction entre le live et un contenu exclusif à valeur ajoutée pour le téléspectateur.Aux Etats-Unis, les gros producteurs de contenus montent des deals avec les pureplayers mais aussi leurs propres modèles pour offrir une expérience enrichie de la TV. C’est aussi l’exemple de France TV avec HBB où pendant certains programmes, le téléspectateur est invité à découvrir des contenus bonus sur sa TV connectée.Disney a mis en place sa propre interface sur Télé connectée avec son contenu, ses offres,...
- #11 On attend pas de vraie révolution sur les formats en tant que tels si ce n’est une intégration de la dimension interactivité à laquelle il sera possible d’intégrer des leviers comme le CRM, des pubs destinés à un public bien spécifique (ex. les gatekeepers, les teens…) et plus de social.Exemple du cas Programme Télé Social : Devant LaTélé vient de lancer une nouvelle fonctionnalité baptisée, Programme Télé Social. Le service permet aux utilisateurs de savoir rapidement ce que regardent, commentent et recommandent leurs amis sur les réseaux sociaux afin de choisir son programme. Le Programme se matérialise par une page qui varie en fonction des tweets et des « like » postés par son réseau, mais aussi selon les indications présentes sur son profil Facebook. Ainsi, à titre d’exemple, si vous avez indiqué sur Facebook que vous aimez « Shrek », au moment où ce programme passera à la télévision, le Programme Télé Social vous l’indiquera automatiquement.Chiffre: 7 jeunes britanniques sur 10 commentent en direct avec leurs amis l’émissions TV qu’ils regardent. Demain, les marques devront faire les bons choix stratégiques pour engager le consommateur dans leur univers de marque sur la TV connectée :On estime que le format standard du 20’’ en TV classique va augmenter au profit de formats plus long nécessaires à l’immersion de l’individu et à l’interaction entre la copy classique et le contenu additionnel.Les marques devront s’intégrer intelligemment dans le contenu en travaillant plus que jamais la notion de contexte programmes/contenu pour légitimer et crédibiliser leur présence. Et in fine interagir avec l’individu
- #12 SVOD =SubscriptionVideo On Demand (vidéo à la demande avec abonnement).Un risque accru de délinéarisation via la multiplication d’offres de catch up et de VOD qui pourrait impacter les grands carrefours d’audience et du coup l’équilibre économique des chaînes.Enjeu Economique :Large éventail de modèles économiques dont il est difficile d’évaluer le succès a priori, difficulté d’autant plus grande qu’aucun instrument de mesure précis du phénomène du développement de la télévision connectée n’existe :-si certains misent sur la création originale pour développer une image de marque et concentrent leurs efforts sur le financement et la valorisation des œuvres ainsi produites, d’autres sont résolument tournés vers l’importation de contenus étrangers moins coûteux que les œuvres originales européennes mais non moins fédérateurs du public ;-tandis que plusieurs distributeurs ont décidé de décliner l’ensemble de leurs contenus sur toutes les plateformes existantes, d’autres, plus rares, souhaitent toujours limiter l’accès à leurs contenus aux supports traditionnels.Enjeu juridique :Traditionnellement, le cadre réglementaire français de l’audiovisuel repose sur un contrôle des acteurs tenant compte de leur positionnement sur la chaîne de valeur et de leur territorialité :- la réglementation organise de larges pans des relations entre créateurs, éditeurs, diffuseurs et distributeurs de contenus audiovisuels et cinématographiques, qu’il s’agisse des quotas et des restrictions portant sur la diffusion de contenus, ou des obligations de financement des œuvres, notamment indépendantes ;- plusieurs taxes, pesant spécifiquement sur les acteurs situés en aval de la chaîne de valeur (assiettes « éditeurs » et « distributeurs » des taxes sur les services de télévision), sont directement affectées au centre national du cinéma et de l’image animée pour le financement des acteurs situés en amont du secteur (créateurs).La télévision connectée remet en question le fondement et l’efficacité de certaines de ces règles. Ainsi, les acteurs de l’audiovisuel et d’internet exercent parfois de manière simultanée plusieurs métiers distincts de la chaîne de valeur. Lorsqu’ils sont installés à l’étranger, les règles nationales ne les touchent plus nécessairement, même s’ils réalisent des transactions en France.Nécessité aussi de trouver des compromis entre les différents acteurs pour éviter la concurrence déloyal (ex de Google et Youtube qui choisit de développer via ses différentes chaines dans lesquelles le géant développerait lui-même ses contenus, son modèle pub et les FAI ne seraient que les vecteurs de ce contenu sans avoir de contre-partie business.Un vrai travail de régulation va s’imposer.
- #13 La mesure dynamiqueL’efficacité est souvent adressée au moment de la phase de Bilan une fois par an Aujourd’hui elle doit être pilotée en temps réelLes opportunités doivent être gérées en temps réelUne efficacité publicitaire qui sera moins monolithique:Une intégration de nouveaux indicateurs plus qualitatifs comme le Top of Mind, l’intention d’achat, l’agrément, le comportemental…L’objectif est d’essayer d’appréhender cette complexité à travers la mise en place de nouveaux outils intégrant pour chaque campagne ses propre KPI’sLa notion d’engagement doit être mesuréeL’intégration d’éléments qualitatifs sur la notion d’expérience est importante pour évaluer des outils de communication comme le brand content (notion d’experience planning)La notion d’audience devient obsolète car elle sous-entend une passivité de l’individu dans le process alors qu’aujourd’hui, nous sommes à l’ère de l’engagement et donc la prise en compte du comportemental est indispensable pour traduire la notion d’implication.Parler de Tardiis: établir la répartition optimale entre Web et TV. Montrer qu’on a déjà réfléchi à l’interaction TV + Web. ApprocheOutil d’optimisation des stratégies d’achat TV et Internet Détermine les clés de répartition optimales en média planning (support, tranches horaires, affinité, semaine/WE, sites, catégories de sites…)Gestion de portefeuille de marques : allocation simultanée des différentes insertions répondant à des objectifs et contraintes propres pour chaque marqueBénéfices pour les marquesDétermine le potentiel de couverture d’une stratégie TV, Internet et TV-Internet (benchmark)Permet d’identifier de nouvelles stratégies TV, Internet et TV-InternetCalcule le niveau optimal de répartition du budget entre les chaînes nationales, les chaînes thématiques et les sites Internet.
- #14 Grace à Tardiis, les équipes Tv et web ont cherché à faire fonctionner l’outil ensemble, comprendre comment il se nourissait en termes de datas et quels outputs il donnait. Les équipes ont partagé et aujourd’hui, grâce à ce regard croisé sur cet outil unique sur le marché, ce sont les acheteurs TV qui achètent la vidéo online.Cela a une incidence bien évidemment sur la vision que l’on a du paysage media. Avec la digitalisation des écrans, la video online n’est finalement que le prolongement même de l’expérience TV pour l’individu. L’achat doit être considéré comme tel.
- #15 17 milliards de dollars: le marché de la TV connectée d’ici 2014Abonnements, iVOD (vidéo à la demande sur le web), apps et revenue publicitaire inclusSource : MIPTV & Appmarket.tvDe nombreuses opportunités vont s’ouvrir pour rendre la TV connectée attractive à la fois pour l’individu mais aussi pour les annonceurs. Avec une double ambition, enrichir l’experience TV et l’experience de marque.Le constructeur Toshiba expérimente un service de télévision connectée dédié aux personnes âgées. «La télévision va devenir le média sur lequel l'usager trouvera tous les services dont il a besoin, dont la santé», explique Philippe Delahaye, président de Toshiba Systems France. Depuis près d'un an et pour six mois encore, le constructeur japonais teste, avec l'appui du conseil général du Bas-Rhin, un service baptisé Déméter et destiné au maintien à domicile des personnes âgées dépendantes.Le dispositif mis en place implique une surveillance informatique à distance. Mais pour ne pas effrayer les personnes concernées, l'appareil principal est la télévision, connectée à Internet. «L'appareillage complet coûte environ 6.000 euros, soit deux mois de loyer dans une maison de retraite médicalisée», explique Philippe Bell, directeur général de Toshiba-Cebea, une filiale de Toshiba dédiée aux services. Cela comprend la télévision et les équipements de domotique, dont un détecteur de fumée, un bracelet alarme en cas de chute et les appareillages adaptés à une pathologie (tensiomètre, contrôle de diabète…). Ensuite, le service coûte 200 euros par mois, y compris l'accès à Internet.«Cela permet au personnel médical d'effectuer des contrôles à distance, mais aussi au patient d'entrer facilement en contact avec les membres de sa famille, grâce à un système de vidéoconférence sur la télé», ajoute Philippe Bell. Le personnel médical et le senior peuvent aussi communiquer par mail, grâce à un stylo électronique. Il suffit d'écrire sur une simple feuille, le texte est automatiquement saisi et l'e-mail envoyé dès que le stylo est reposé sur sa base. Des formulaires à l'attention des infirmières et médecins ont aussi été développés: il suffit de cocher les bonnes cases avec le stylo électronique et ils sont ajoutés au dossier médical. Cela permet aussi d'assurer le suivi des prises de médicaments, des repas… «Nous avions remarqué que le personnel de santé n'était pas à l'aise avec un clavier, d'où l'idée du stylo électronique, souligne Philippe Bell. Nous travaillons aussi à développer un système de reconnaissance vocale.» Pour Toshiba, l'objectif est de développer ce service au niveau national, mais aussi dans d'autres pays. Le Japon est attentif à l'expérience alsacienne. Au-delà des enjeux sociétaux liés au vieillissement de la population, c'est un nouveau modèle économique qui se dessine. Ce type de service devrait permettre au fabricant de dégager des revenus récurrents, par le biais des abonnements.«L'essor de la télé connectée passe par le développement de services de proximité», ajoute Philippe Delahaye. La plupart des téléviseurs vendus aujourd'hui par Toshiba sont connectables à Internet, or les consommateurs n'utilisent pas toujours cette fonction. En amenant les personnes âgées à cette technologie, Toshiba vise non seulement cette population, mais aussi tous ceux qui les entourent: personnel soignant, enfants et petits-enfants.