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MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
                                             PART TIME 2010/2011




                                  Thèse professionnelle

                   COMMENT INTEGRER
              LE MARKETING MOBILE DANS UNE
              STRATEGIE MARKETING GLOBALE ?




http://marketing-webmobile.fr                                                    ©Thierry Pires
©Thierry Pires
Marché du mobile :
 étude de l’offre




                     ©Thierry Pires
2 acteurs se partagent près de 50% du marché

                                            23,4%

                                 22,8%


                             12,4%




                      (Ventes de Smartphones en 2011*)
*Source IDC : PDM mondiale                               ©Thierry Pires
Bientôt 1 téléphone sur 2 sera un Smartphone

                                 Smartphones         Mobiles
   100%

    90%

    80%
                                                                        43%
    70%                                                          56%
                                                     70%
    60%
                                       85%
    50%     97%           92%
    40%

    30%
                                                                        57%
    20%                                                          44%
                                                     30%
    10%
                                       15%
     0%      3%            8%
            2007          2008         2009          2010        2011   2012

               (Poids des Smartphones dans les ventes en France*)
*Source : Panel GFK + ventes opérateurs estimées - % du volume          ©Thierry Pires
Ventes de tablettes tactiles




                    63,6 millions de tablettes
                    vendues dans le monde
                             en 2011*




*Source : Gartner                                  ©Thierry Pires
2 acteurs se partagent près de 97% du marché
        100%


         90%


         80%
                                                           iOS 57,6%
         70%


         60%
                                                                              Apple
                                                                              Android
         50%
                                                                              Microsoft
         40%
                                                                              QNX
         30%                                                                  autres
         20%                                           Android 39,1%
         10%


          0%
          Q2 2010        Q3 2010   Q4 2010   Q2 2011      Q3 2011   Q4 2011

                (Part de marché des OS sur tablettes en France*)
*Source : Strategy Analytics                                                   ©Thierry Pires
iOS VS Android, même combat :
contrôler toute la chaîne de valeur




                                      ©Thierry Pires
Marché du mobile :
étude de la demande


                      ©Thierry Pires
19 millions de mobinautes connecté en France




                                    (4ème trimestre 2011*)
*Source : Médiamétrie / NetRating                            ©Thierry Pires
D’ici 2014, le nombre de mobinaute aura dépassé
                                         le nombre d’Internaute

                          2,000
Millions d’utilisateurs




                          1,600

                          1,200
                                                                        Mobinautes
                           800                                          Internautes

                           400

                             0
                                  2007   2009   2011   2013   2015


         (Projection 2007-2015 du nombre en millions d’internaute et de mobinaute*)
  *Source : E-Marketer                                                    ©Thierry Pires
Les utilisateurs d’iOS sont plus nombreux à se
                    connecter au web mobile


                                 5.23%

                       14.42%

                                                                              Safari
                                                                              Android Browser
                                                                              Opera Mini
                    18.62%                        61.19%
                                                                              Autres




            (Parts de marché mondiale des navigateurs web mobile*)
*Source : http://marketshare.hitslink.com (données de février 2011 à février 2012)     ©Thierry Pires
8,4% des mobinautes français possèdent un
                  Smartphone et une tablette
           Japon                           4.60%
       Allemagne                                     7.40%
            Italie                                       8.20%
       Angleterre                                        8.20%
          France                                             8.40%
         Espagne                                                     10.30%
          Canada                                                     10.30%
       Etats Unis                                                                     14.30%
                 0.00%   2.00%     4.00%     6.00%   8.00%     10.00%   12.00%   14.00%      16.00%


         (Pourcentage de mobinautes qui possèdent aussi une tablette)
*Source : comScore MobiLens, Décembre 2011                                                ©Thierry Pires
Le mobinaute est en situation de pouvoir se connecter
              au réseau sans contrainte (temps, lieu ou terminal)


• 91% gardent leur téléphone 24H/24h sur eux              • Au                                                            • Smartphone   • Musique, jeux vidéos, lecture, web, films, recherches
• 47% utilisent plusieurs fois par jour leur Smartphone     domicile, travail, trajets, magasin, restaurant, transports   • Tablette
                                                            en commun




 Any                                                       Any                                                             Any            Any
 Time                                                      Where                                                           Device         Content




                           (Concept ATAWAD + Any Content développé par Xavier Dalloz)
   Source : http://www.ourmobileplanet.com                                                                                                                 ©Thierry Pires
Des sessions plus nombreuses et plus courtes avec les
             Smartphones vs PC de bureau

Internaute : usage d’Internet sans Smartphone




Mobinaute : usage d’Internet avec Smartphone




       (La consommation mobile VS consommation digitale pendant 24h)
*Source : Ericsson ConsumerLab MBB Service Quality Study 2011   ©Thierry Pires
Le PC pour le déjeuner la tablette pour le dîner


                             Tablette   Mobile   PC de bureau




    00h00                   6h00         12H00        18H00




(Europe5 : Part de trafic (pages vues) au cours d’une journée 7/12/2011)
*Source : comScore Device Essentials                              ©Thierry Pires
Le temps passé sur les applications natives
                              est supérieur au web mobile
             90
                                                             81
             80
                                                                   74
                                                       70
             70
                              64                  66
             60
En minutes




             50
                       43
             40
                                                                         Application native
                                                                         Web mobile
             30


             20


             10


              0


                      Juin 2010              Décembre 2010   Juin 2011

  (Consommation en minutes aux Etats-Unis d’application natives VS web mobile)
         *Source : comScore, Alexa, Flurry Analytics                         ©Thierry Pires
Une multitude d’activité en magasin
                   30%

                   25%

                   20%

                   15%

                   10%                                          Hommes
                    5%                                          Femmes

                    0%




(Activités réalisées avec leur Smartphone par les mobinautes en magasin aux US)
  *Source : comScore MobiLens                                     ©Thierry Pires
Le marketing mobile


                 ©Thierry Pires
Etape 1 : s’équiper d’une (ou plusieurs)
     plateforme de contenu adaptée à sa cible




Site web                 Application                  Application
 mobile                    native                        web

Tous les business models sont possibles, l’analyse se fait au cas par cas



                                                                      ©Thierry Pires
Avantages et inconvénients




. Adapté à tous les écrans                . Expérience riche car l’ergonomie est     . Solution universelle
. Indépendant des stores                  conçue spécifiquement pour le terminal     . Intègre une grande partie des
. Choix économique                        . Intègre toutes les fonctionnalités du    fonctionnalité du terminal
. Requiert peu d’espace de stockage sur   terminal                                   . Coût de développement réduit
le terminal                               . Icône disponible sur le bureau           . Consultation hors connexion
. Mise à jour disponible immédiatement    . Utilisable hors connexion                . Indépendance vis-à-vis des stores
en ligne                                  . Fonction PUSH très efficace au niveau    . Mise à jour en ligne directement
. Améliore le Quality Score de Google     CRM




                                          . Dépendance avec les Stores               . Expérience moins riche que l’Apps
. Ne permet pas d’utiliser les            d’applications                             . Tous les modules HTML5 du W3C ne
fonctionnalités spécifiques du terminal   . Coût élevé et démultiplié selon le       sont pas encore disponibles
. URL à saisir sur le navigateur          nombre de plateforme                       . Espace de stockage à allouer
                                          . Mise à jour manuelle par l’utilisateur   . Pas de fonction Push possible




                                                                                                             ©Thierry Pires
Etape 2 : transformer sa cible en mobinaute
              conquis et fidèle…



Presse                            TV




   Radio
                                  Affichage



                  Web



                                          ©Thierry Pires
…En utilisant les atouts du marketing mobile




Code 2D      SEM            NFC           Réalité augmentée




               CRM

     PUSH             SMS         eMail          M-Pub

                                                  ©Thierry Pires
Le Mobile est le segment d’investissement online
                         le plus faible malgré sa progression de +37%
                1200       1066
                1000
                 800
Millions d’€




                                       616
                 600
                                                                                           2009
                 400
                                                    207                                    2010
                 200                                           95   131
                                                                               37          2011
                   0                                      0%




               (Bilan 2011 sur les principaux segments online investis par les annonceurs)
        *Source : Capgemini Consulting SRI UDECAM                                   ©Thierry Pires
On observe un décalage entre l’explosion de l’audience
       Marketinginvestissement marketing
             et les                        Marché
                   mobile




*Source : *VM ;o) / ** Etude Econsultancy intitulée ‘Reducing Customer Struggle’   ©Thierry Pires
« Je n'ai pas dit que ce serait facile, Néo. j'ai juste dit que ce serait la vérité. »
Matrix (1999)                                                               ©Thierry Pires
Approche conceptuelle   Médias mobiles




                                         Fidélisation

                                         Vente
 Achetés
                                         Conquête


 Propriétaires                           Notoriété




 Gagnés

                                         ©Thierry Pires
Matrice décisionnelle – Objectifs marketing




                                        ©Thierry Pires
Matrice décisionnelle – Objectifs marketing




                                        ©Thierry Pires
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             ©Thierry Pires
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*Source : Google Analytics (du 1er novembre 2011 au 27 mars 2012)                      ©Thierry Pires
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Keynote soutenance de thèse professionnelle de Thierry Pires

  • 1. MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet PART TIME 2010/2011 Thèse professionnelle COMMENT INTEGRER LE MARKETING MOBILE DANS UNE STRATEGIE MARKETING GLOBALE ? http://marketing-webmobile.fr ©Thierry Pires
  • 3. Marché du mobile : étude de l’offre ©Thierry Pires
  • 4. 2 acteurs se partagent près de 50% du marché 23,4% 22,8% 12,4% (Ventes de Smartphones en 2011*) *Source IDC : PDM mondiale ©Thierry Pires
  • 5. Bientôt 1 téléphone sur 2 sera un Smartphone Smartphones Mobiles 100% 90% 80% 43% 70% 56% 70% 60% 85% 50% 97% 92% 40% 30% 57% 20% 44% 30% 10% 15% 0% 3% 8% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (Poids des Smartphones dans les ventes en France*) *Source : Panel GFK + ventes opérateurs estimées - % du volume ©Thierry Pires
  • 6. Ventes de tablettes tactiles 63,6 millions de tablettes vendues dans le monde en 2011* *Source : Gartner ©Thierry Pires
  • 7. 2 acteurs se partagent près de 97% du marché 100% 90% 80% iOS 57,6% 70% 60% Apple Android 50% Microsoft 40% QNX 30% autres 20% Android 39,1% 10% 0% Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 (Part de marché des OS sur tablettes en France*) *Source : Strategy Analytics ©Thierry Pires
  • 8. iOS VS Android, même combat : contrôler toute la chaîne de valeur ©Thierry Pires
  • 9. Marché du mobile : étude de la demande ©Thierry Pires
  • 10. 19 millions de mobinautes connecté en France (4ème trimestre 2011*) *Source : Médiamétrie / NetRating ©Thierry Pires
  • 11. D’ici 2014, le nombre de mobinaute aura dépassé le nombre d’Internaute 2,000 Millions d’utilisateurs 1,600 1,200 Mobinautes 800 Internautes 400 0 2007 2009 2011 2013 2015 (Projection 2007-2015 du nombre en millions d’internaute et de mobinaute*) *Source : E-Marketer ©Thierry Pires
  • 12. Les utilisateurs d’iOS sont plus nombreux à se connecter au web mobile 5.23% 14.42% Safari Android Browser Opera Mini 18.62% 61.19% Autres (Parts de marché mondiale des navigateurs web mobile*) *Source : http://marketshare.hitslink.com (données de février 2011 à février 2012) ©Thierry Pires
  • 13. 8,4% des mobinautes français possèdent un Smartphone et une tablette Japon 4.60% Allemagne 7.40% Italie 8.20% Angleterre 8.20% France 8.40% Espagne 10.30% Canada 10.30% Etats Unis 14.30% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% (Pourcentage de mobinautes qui possèdent aussi une tablette) *Source : comScore MobiLens, Décembre 2011 ©Thierry Pires
  • 14. Le mobinaute est en situation de pouvoir se connecter au réseau sans contrainte (temps, lieu ou terminal) • 91% gardent leur téléphone 24H/24h sur eux • Au • Smartphone • Musique, jeux vidéos, lecture, web, films, recherches • 47% utilisent plusieurs fois par jour leur Smartphone domicile, travail, trajets, magasin, restaurant, transports • Tablette en commun Any Any Any Any Time Where Device Content (Concept ATAWAD + Any Content développé par Xavier Dalloz) Source : http://www.ourmobileplanet.com ©Thierry Pires
  • 15. Des sessions plus nombreuses et plus courtes avec les Smartphones vs PC de bureau Internaute : usage d’Internet sans Smartphone Mobinaute : usage d’Internet avec Smartphone (La consommation mobile VS consommation digitale pendant 24h) *Source : Ericsson ConsumerLab MBB Service Quality Study 2011 ©Thierry Pires
  • 16. Le PC pour le déjeuner la tablette pour le dîner Tablette Mobile PC de bureau 00h00 6h00 12H00 18H00 (Europe5 : Part de trafic (pages vues) au cours d’une journée 7/12/2011) *Source : comScore Device Essentials ©Thierry Pires
  • 17. Le temps passé sur les applications natives est supérieur au web mobile 90 81 80 74 70 70 64 66 60 En minutes 50 43 40 Application native Web mobile 30 20 10 0 Juin 2010 Décembre 2010 Juin 2011 (Consommation en minutes aux Etats-Unis d’application natives VS web mobile) *Source : comScore, Alexa, Flurry Analytics ©Thierry Pires
  • 18. Une multitude d’activité en magasin 30% 25% 20% 15% 10% Hommes 5% Femmes 0% (Activités réalisées avec leur Smartphone par les mobinautes en magasin aux US) *Source : comScore MobiLens ©Thierry Pires
  • 19. Le marketing mobile ©Thierry Pires
  • 20. Etape 1 : s’équiper d’une (ou plusieurs) plateforme de contenu adaptée à sa cible Site web Application Application mobile native web Tous les business models sont possibles, l’analyse se fait au cas par cas ©Thierry Pires
  • 21. Avantages et inconvénients . Adapté à tous les écrans . Expérience riche car l’ergonomie est . Solution universelle . Indépendant des stores conçue spécifiquement pour le terminal . Intègre une grande partie des . Choix économique . Intègre toutes les fonctionnalités du fonctionnalité du terminal . Requiert peu d’espace de stockage sur terminal . Coût de développement réduit le terminal . Icône disponible sur le bureau . Consultation hors connexion . Mise à jour disponible immédiatement . Utilisable hors connexion . Indépendance vis-à-vis des stores en ligne . Fonction PUSH très efficace au niveau . Mise à jour en ligne directement . Améliore le Quality Score de Google CRM . Dépendance avec les Stores . Expérience moins riche que l’Apps . Ne permet pas d’utiliser les d’applications . Tous les modules HTML5 du W3C ne fonctionnalités spécifiques du terminal . Coût élevé et démultiplié selon le sont pas encore disponibles . URL à saisir sur le navigateur nombre de plateforme . Espace de stockage à allouer . Mise à jour manuelle par l’utilisateur . Pas de fonction Push possible ©Thierry Pires
  • 22. Etape 2 : transformer sa cible en mobinaute conquis et fidèle… Presse TV Radio Affichage Web ©Thierry Pires
  • 23. …En utilisant les atouts du marketing mobile Code 2D SEM NFC Réalité augmentée CRM PUSH SMS eMail M-Pub ©Thierry Pires
  • 24. Le Mobile est le segment d’investissement online le plus faible malgré sa progression de +37% 1200 1066 1000 800 Millions d’€ 616 600 2009 400 207 2010 200 95 131 37 2011 0 0% (Bilan 2011 sur les principaux segments online investis par les annonceurs) *Source : Capgemini Consulting SRI UDECAM ©Thierry Pires
  • 25. On observe un décalage entre l’explosion de l’audience Marketinginvestissement marketing et les Marché mobile *Source : *VM ;o) / ** Etude Econsultancy intitulée ‘Reducing Customer Struggle’ ©Thierry Pires
  • 26. « Je n'ai pas dit que ce serait facile, Néo. j'ai juste dit que ce serait la vérité. » Matrix (1999) ©Thierry Pires
  • 27. Approche conceptuelle Médias mobiles Fidélisation Vente Achetés Conquête Propriétaires Notoriété Gagnés ©Thierry Pires
  • 28. Matrice décisionnelle – Objectifs marketing ©Thierry Pires
  • 29. Matrice décisionnelle – Objectifs marketing ©Thierry Pires
  • 30. MERCI THANK YOU GRACIAS DANKE GRAZIE OBRIGADO СПАСИБО ありがとうござい ます ©Thierry Pires
  • 31. One more thing… ©Thierry Pires
  • 32. Mon approche 2.0 SEO SEM Back links blog http://marketing-webmobile.fr 6.600 Visiteurs uniques 9.200 Visites Avis de mes pairs 16.300 Pages vues *Source : Google Analytics (du 1er novembre 2011 au 27 mars 2012) ©Thierry Pires
  • 33. Relais de mes billets sur le web
  • 35. Scannez ce code pour télécharger ma thèse http://marketing-webmobile.fr ©Thierry Pires
  • 36. http://marketing-webmobile.fr ©Thierry Pires
  • 37. MERCI THANK YOU GRACIAS DANKE GRAZIE OBRIGADO СПАСИБО ありがとうござい ます http://marketing-webmobile.fr ©Thierry Pires

Notes de l'éditeur

  1. Au niveau mondial sur l’ensemble de l’année 2011, le marché des Smartphones a atteint 482 millions d’unités vendus vs 302 millions en 2010 et 173,5 millions en 2009. Samsung, HTC et Apple enregistrent les plus fortes progressions en 2011. Nokia marque le pas avec une baisse des ventes de plus de 20% en variation annuelle. A noté qu’au 3eme trimestre, Samsung était passé numéro 1 avant de céder sa place au 4eme trimestre.
  2. 63,6 millions de tablettes vendues dans le monde en 2011. Cela représente une progression de +260% par rapport à 2010. Selon Gartner en 2014, le nombre de terminaux mobiles fonctionnant sous OS mobiles dépasserait le nombre de PC.Les ventes de tablettes dans le monde  Ventes de tablettes (en millions d'unités)  2010 17,6  2011 63,6  2015 326,3  2016 900  Source : Gartner 
  3. En France, environ 1,5 millons de tablette ont été vendues en 2011, soit 3 fois plus qu’en 2010. iOS est loin devant Android mais ce dernier progresse fortement au dernier trimestre. 2 acteurs se partagens près de 97% du marché.GFK:2010 435.000 unités2011 1,5 million unités
  4. Malgrès la forte progression d’Android, on contaste que les utilisateurs d’iOS sont plus nombreux à se connecter au web mobile
  5. LES ENJEUX : Une ergonomie adaptée à la mobilité et optimisée pour chaque téléphoneSe connecter au système d’information existantS’intégrer dans un dispositif multi-canal
  6. Le choix parmi ces 3 possibilité doit être le fruit d’une analyse et d’un diagnostic reposant sur  : - D’une part, une connaissance précise des attentes et des niveaux d’équipements des utilisateurs, des standards imposés par les offres concurrentes ;- D’autre part, sur un diagnostic SWOT (Forces/Faiblesses/Opportunité/Menaces) de l’utilisation de chaque technologie sur un périmètre fonctionnel comparable.
  7. On
  8. Vertical : Réalité augmentée / Code 2D / NFC / Store to mobile Horizontal : m-couponing / Géo-marketing / Re-targeting / Click-to-Download / mobile to store / SEO / Gamification / check-in / Tweet /Retweet / Share check-in / SOLOMO
  9. Top 25 des Sites référents :scoop.it facebook.com t.co grader.rezoactif.com secrets2moteurs.com veille-seo.com fr.wikipedia.org m.facebook.com blog.octo.com pinterest.com google.fr blogmci.com hootsuite.com blog.websourcing.fr linkedin.com netvibes.com google.com seofactorygirl.com plus.url.google.com fr.techcrunch.com vincenttessier.fr d8p.it journaux.cegep-ste-foy.qc.ca viadeo.com search.sweetim.com
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