Projet de stratégie et benchmark des acteurs du café suisses pour le compte de La Semeuse

1. LA SEMEUSE EN LIGNE
Analyse &Recommandations
01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 1

2. Sommaire
1. Etat des lieux (3-6)
2. Base de travail (7-12)
3. Les acteurs en ligne aujourd’hui (13-52)
4. Quelques bonnes pratiques (53-58)
5. Radar (59)
6. Les " produits " d’appel (60-61)
7. Cycle d’achat en ligne (62)
8. Les questions à se poser (63-68)
9. Les outils (69-72)
10. Aide-mémoire (73-76)
11. Recommandations (77-83)
12. Budget (84)
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3. 1. Etat des lieux
Le café en Suisse
68’000
tonnes de café vert
par année
7.5à9kg
par habitant
En CH ,
Café rime avec
qualité &quantité
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4. 1. Etat des lieux
Facebook en Suisse en 2011
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5. 1. Etat des lieux
Nespresso, leader mondial
d’origine suisse
Croissance
à 2 chiffres par année
20% pdm
3.2 mia
de CA
monde
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6. 1. Etat des lieux
La Semeuse, l’expert historique
11 mio
de CA
111
1’000
ans
d’Histoire(s) tonnes
par an
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7. 2. Base de travail
Quelle (s)
opportunité(s)
pour La Semeuse?
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8. 2. Base de travail
L’image:
Un produit ”local“
La promesse:
l’exigence de qualité
La justification:
le procédé de torréfaction
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9. 2. Base de travail
Un produit " recruteur "
..mais est-ce
suffisant pour
convertir de
nouveaux acheteurs?
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10. 2. Base de travail
Quel outil pour quel objectif?
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11. 2. Base de travail
www.lasemeuse.ch
L’aventure
commence ici...
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12. 2. Base de travail
ReasonWhy
111 en 2011
ANS
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13. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
La méthode
Savoir ce que les internautes perçoivent…
en se mettant à la place d’un internaute...
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14. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Adwords et requêtes Google
ACHAT CAFE EN SUISSE AD WORDS LA SEMEUSE
SCHNEEBERGER GRAIN DE CAFE BOREAL
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15. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
NESPRESSO
Plus qu’une marque, un club
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16. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nespresso
HOME SHOP ECOLABORATION
YOUTUBE FACEBOOK TWITTER
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17. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nespresso
BOUTIQUE MAGAZINE MACHINE
ACCESSOIRES CHOCOLAT
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18. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nespresso
Impact
Exclusivité
Accessibilité
Notoriété
Service
Transmédia
Ambassadeurs (crise des capsules)
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19. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nespresso
Prix
Ecologie
Perception industrielle
Qualité
Nespresso, café ”bo-bo“?
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20. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Profil du " Nespressonaute "
Études
inférieures
50% H au Bac
50% F 35
44ans
46’000.-
77’900.-
revenus
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21. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Sites affinitaires avec
la requête Nespresso
Ecolaboration.com
Bettybossi.ch
Leshop.ch
Ifolor.ch
Tchibo.ch
Coop.ch
...
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22. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nespresso, en résumé
Premium dans l’image, mais pas dans la
cible
Positionnement de masse, vs dimension
club
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23. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
TROTTET
Une stratégie agressive
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24. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Trottet
HOME SHOP POINTS
ADWORDS COMMANDE - AVANTAGE PRIVATE LABEL
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25. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Trottet
Référencement
Shop efficace
Cohérenceimage-produit
Fidélisation (points)
Services (online shopping)
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26. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Trottet
USP?
Pas d’expérience de marque
Acquisition agressive (agacement)
Pas de contenu
Café“Bistrot”?
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27. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
NESCAFE
L’acteur fun
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28. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nescafé
HOME SHOP PROFIL
CHAMPS FUN – RED CUP GAME FACEBOOK
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29. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nescafé
CHAMPS 2011 TWITTER YOUTUBE
FLICKR
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30. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nescafé
Champs
Sympathie
Notoriété
Transmédia
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31. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Nescafé
Contenu site principal
Ergonomie
Décalage d’image (Champs-Dolce Gusto)
Café “partenaire”?
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32. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
CHICCO D’ORO
Le bon élève
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33. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Chicco d’oro
HOME SHOP FUN
ACCESSOIRES POINTS RECETTE
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34. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Chicco d’oro
MUSEE DU CAFE FACEBOOK FLICKR
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35. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Chicco d’oro
Gamme
Visibilité
Notoriété
Ergonomie
Perception qualitative
Praticité
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36. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Chicco d’oro
Image vieillotte
Peu de contenu intéressant
Fautes d’orthographe
Le café “pratique”?
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37. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Et dans le pays d’origine?
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38. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
“Goliath”
90 pays
1.1 mia d’Euro de CA
+ grosse usine de torréfaction
en UE
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39. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Lavazza
HOME PRODUITS IMAGE
COMMUNiTY COFFEE SHOPS ITINERANT
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40. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Lavazza
FACEBOOK FLICKR YOUTUBE
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41. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Lavazza
Expérience
Image
Gamme
Contenu
Transmédia
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42. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Lavazza
Ergonomie
Pas de commande directe
Le café " 100% italien et contemporain "
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43. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
“David”
270 mio d’Euro de CA
140
50’000 Pays
PDV
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44. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Illy
HOME PRODUITS ESPRESSAMENT
E
UNIVERSITE DU ART FLICKR
CAFE
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45. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Illy
COLETTE FACEBOOK TWITTER
IPHONE YOUTUBE
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46. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Illy
Ergonomie
Esthétique
Visibilité
Cohérence positionnement/action
Transmédia
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47. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
Illy
Privilégie la forme
Finalement peu axé sur le café
Le café “culturel”?
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48. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
LA SEMEUSE
L’outsider
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49. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
La Semeuse
HOME PRODUITS PUBLICITES
CONCOURS PRIMES RECETTE
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50. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
La Semeuse
COMMENTAIRES
PARTENAIRE FACEBOOK
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51. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
La Semeuse
Accessible
Notoriété SR
Implantation
Café suisse
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52. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui
La Semeuse
Référencement
Expérience de marque
Perception versus promesse
Architecture / ergonomie
Exploitation des contenus
Réseaux sociaux
Le “café des experts”?
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53. 4. Quelques bonnes pratiques
Tour
d’horizon
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54. 4. Quelques bonnes pratiques
En matière de e-commerce
Premium spirit
Hiérarchisation de l’information
Design
Système de parrainage
Valorisation des offres et des produits
Storytelling
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55. 4. Quelques bonnes pratiques
En matière d’engagement
du consommateur
HOME MUSIQUE SATISFAIT OU
REMBOURSÉ
CARTE DE IDEAS REWARDS
PAIEMENT
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56. 4. Quelques bonnes pratiques
FACEBOOK TWITTER YOUTUBE
Fidélisation (carte de paiement, rewards)
Contenus annexes (musiques, vidéos)
Produits originaux (café chinois)
Valorisation des offres et des produits
Plate-forme collaborative (idées)
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57. 4. Quelques bonnes pratiques
En matière d’événements qui
donnent des ailes aux ventes!
HOME PRODUITS EVENTS
TV JEUX TWITTER
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58. 4. Quelques bonnes pratiques
FACEBOOK FLICKR YOUTUBE
Contenus
Amassadeurs influents
Produits tendance
Fidélisation (jeux, événements)
Média propre (chaîne TV)
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59. 5. Radar
Perception des marques
de café
Dynamique
en ligne
IT
CH
CH IT
Pratique Expert
IT
CH CH
Vieillissant
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60. 6. Les " produits " d’appel
CAPNORD / LA 105 / CHICCO CAFFE LATTE /
SEMEUSE D’ORO EMMI
EVENT/NESCAFE MUAN JAI/STARBUCKS CHOCOLAT/NESPRESS
O
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61. 6. Les " produits " d’appel
CLUB / NESPRESSO RESEAUX
SOCIAUX
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62. 7. Cycle d’achat en ligne
Buzzillon
Blogs
Dein
Deal
FB
MGM
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63. 8. Les questions à se poser
J’y vais…
ou pas?
…
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64. 8. Les questions à se poser
Ai-je quelque chose
à raconter ?...
ET est-ce intéressant ?
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65. 8. Les questions à se poser
Que disent
ceux qui sont
en ligne sur
ma marque ?
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66. 8. Les questions à se poser
Ai-je des relais
internes ou externes
sur qui m’appuyer?
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67. 8. Les questions à se poser
Comment
récompensé-je
la fidélité ?
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68. 8. Les questions à se poser
Suis-je prêt à
“perdre”
le contrôle ?
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69. 9. Les outils
Keski sert à quoi?
Publicités Placement payant Placement Référencement
payantes dans les RS de banners naturel
Local search
Placement Partenariats/ Engagement RS Canaux
contextuel Concepts Offline
Shopping
Membersgetmembers POS concepts
Base de données Public
Promotions croisées Media Relation
Géolocalisation Events
par mobile Guerilla marketing
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70. 9. Les outils
Comment je mesure mon ROI?
Ventes
Conversations
Image
Fans
Visites
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71. 9. Les outils
Pour mesurer ma marque…
Google
analytics Facebookspectrum
Klout
Alerti Google
AdPlanner
Base de
données
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72. 9. Les outils
Pour récompenser
mes ambassadeurs…
Produits
Grades
Prix
Expérience
Considération
Evénements
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73. 10. Aide-mémoire
A faire:
Définir la ligne éditoriale par canal
Définir la fréquence des publications
Définir qui fait quoi (en interne)
Créer des passerelles entre les plate-formes
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74. 10. Aide-mémoire
Les partenaires
à ne pas oublier…
Sites
Blogueurs Affinitaires
Ventes PdV
privées/ physiques Forces
Groupées
de vente
Médias Clients
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75. 10. Aide-mémoire
Les incontournables…
DEIN DEAL GROUPON GOOGLE SHOPPING
AMAZON ESPRESSO GUY DAILY SHOT OF COFFE
ADVANTAGE
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76. 10. Aide-mémoire
Les incontournables…
LE SHOP.CH JEUX EN LIGNE NEWSLETTER
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77. Recommandations
et
budgets
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78. 11. Recommandations
Rajeunissement de l’identité visuelle
Définition d’une stratégie online (y compris site web)
Optimisation du shop (hiérarchisation de l’information, ergonomie) &
création d’une base de données/CRM
Exploitation des réseaux sociaux en impact et en influence
Aujourd’hui, on parle peu de La Semeuse, mais en bien;
Demain, on doit parler plus de La Semeuse, et en mieux;
Objectif:
– Convertir les curieux et amateurs en acheteurs
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79. 11. Recommandations
Levier
Opération 111ème anniversaire
Forme
Concours collaboratif sur 9 mois visant à recruter un community
manager
Accroche
Deviens la voix de La Semeuse!
Critères
Expertise ou intérêt pour le café
Aisance sur les réseaux sociaux
Capacités rédactionnelles F/D
Aptitudes à engager les autres (influenceur impliqué)
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80. 11. Recommandations
Avantages de l’opération 111ème
Cohérence avec la marque (expert)
Convergence online / offline via une même opération
Création de contenu avec un objectif défini
Génération d’une communauté solide (propriétaire après le concours)
Buzz grand public et média pendant plusieurs mois
Originalité du concept = intérêt
ROI mesurable pendant toute l’opération
Gestion aisée et externalisable
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81. 11. Recommandations
Contraintes de l’opération 111ème
Présence de l’opération sur l’ensemble des supports de la marque
Création d’un micro-site pour l’opération
Sélection des archives pour la création des contenus
Implication de Marc Bloch (personnage charismatique de la marque)
Recherche d’un jury " médiatique "
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82. 11. Recommandations
Planning 111ème
Finalisation de l’opération - Remise du 1er prix 11.11.11
Annonce du projet aux publics 1.5.11
Départ en production des supports 15.4.11
Lancement du projet
15.3.11
Validation de l’offre (paiement) 10.3.11
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83. 11. Recommandations
Exemples de jeux interne/externe
L’OREAL E-STRAT IMD CONTEST VOICE OF
McDONALD’S
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84. 12. Budget
Combien?
CA la Semeuse: CHF 12 mio
Usage:
– Marketing = 10% du CA = CHF 1.2 mio
– Investissement dans le online = 30% du budget communication
Recommandations:
– CHF 400’000.- par année dans les outils digitaux
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85. L’aventure continue...
Merci!
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