Analyse du marché de la bijouterie en ligne

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Sites e-commerce Cléor
Analyse & Recommendations
15 mai 2009

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Sommaire
1. Mandat
2. Etat des lieux
3. Analyse de la concurrence classique & discount
4. Cibles & médias
5. Stratégie numérique
6. Objectifs & contraintes
7. Planning & budget
8. Conclusion

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1. Mandat
Demande, implications et objectifs
 Développer un site de e-commerce cleor.com, relais de l’image et
des produits de la marque
 Développer un site de e-commerce discount pour les invendus
 Déterminer les must have, les nice to have, la stratégie de
recensement et les tendances graphiques, techniques et
stratégiques pour les deux “marques”
 1 mio d’euros de CA en année 1, 3 mio en année 2

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2. Etat des lieux
Situation de la marque/ Ce que nous savons:
 50 magasins situés dans des CC, plutôt dans le nord de la France
(visibilité, proximité)
 200 salariés
 800’000 visiteurs in-shop
 Produits d’entrée de gamme tous publics
 Image cohérente et reconnaissable dans les PdV
 Vitrine sur Internet, pas de SEO ou SEM

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2. Etat des lieux
Situation de la marque/ Ce que nous ne savons pas:
 Nb d’acheteurs / fréquence / panier moyen
 Leviers et freins à l’achat
 Perception et notoriété de la marque
 Actions de communication entreprises et types de supports
Cléor doit exploiter les données de son réseau
physique pour en faire bénéficier son commerce virtuel
et vice-versa.

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2. Etat des lieux
cleor.com

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2. Etat des lieux
Avis d’internautes sur Cléor

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2. Etat des lieux
Situation du marché français/ Ce que nous savons :
 Baisse de fréquentation des CC depuis début 2009
 Report sur le e-commerce, mais taux de croissance plus faible
(+7.9% en 2009 contre +19.7% en 2008) avec un volume de
ventes à 15 mia d’euros
 Forte progression chez les femmes, les seniors et les CSP-
 Leviers: la comparaison, la flexibilité, les prix

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2. Etat des lieux
Situation du marché français/ Ce que nous ne savons pas:
 Évolution du pouvoir d’achat
 Effets de la crise sur le secteur du bijoux, même si on peut
supposer que les produits discount bénéficieront de la baisse du
pouvoir d’achat
La crise est donc une opportunité pour Cléor de se
positionner sur Internet, mais cette présence nécessite
une convergence de moyens pour optimiser la
rentabilité de l’investissement.

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2. Etat des lieux
Internet et e-commerce en France
 Plus de 21 mio de cyberacheteurs pour env. 32 mio d’internautes
(84% des acheteurs se renseignent: 65% via des fiches produit,
53% prennent l’avis d’autres internautes, 17% via des blogs, 14%
sur des RS)
 Selon une étude mediametrie, 66% des internautes CSP- ont déjà
effectué un achat en ligne pour un taux de satisfaction plus élevé
que le reste de la populations
 56% des internautes ont consulté un site de e-commerce avant
d’acheter en magasin et 33% ont visité un magasin avant d’acheter
en ligne (synergies)

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2. Etat des lieux
Internet et e-commerce en France
 Les 15 sites les plus visités:

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3. Analyse de la concurrence
Recherche google pour “bijoux en ligne” et “bijoux pas cher”
(référencement)

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3. Analyse de la concurrence classique
maty.com

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3. Analyse de la concurrence classique
maty.com
 20 PdV, 3’500 références, bijoux entre 20 et 2000 euros
 « Bijoutier créateur », univers de marque hdg
 Les + : Ventes flash (recherches en augmentation) / livraisons en
48h / espace création /thèmes tendances / anniversaires /
newsletter / «fais-moi un cadeau » / hotline
 Les - : Sélection de bijoux fermée (pas de possibilité de panier
dans la liste proposée), pas d’association avec d’autres produits,
mise en scène austère / beaucoup de rubriques, certaines peu
visibles et peu relevantes (hierarchisation)

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3. Analyse de la concurrence classique
lemanegeabijoux.com

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3. Analyse de la concurrence classique
lemanegeabijoux.com
 266 PdV, 2’000 références, 2 collections /an, bijoux entre 5 et 2800
euros, 212 mio de CA, marque ombrelle E.Leclerc
 bénéficie du rayonnement Leclerc et d’une communication globale
(catalogues, presse, RP, des affiches et PLV) forte notoriété /
 «Bijoux plaisir », positionnement frais, ludique, naïf
 Les +: image actuelle évoquant la simplicité / promotions par sms
ou mail /accès direct au panier / large gamme de produits
(piercing) / nombreux services
 Les - : mise en scène produits / rubrique conseils & tendances
décevantes / délais de livraison (8 jours!) / Modes de paiement
manquants

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3. Analyse de la concurrence classique
unamourdebijoux.com

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3. Analyse de la concurrence classique
unamourdebijoux.com
 Pas d’indication sur les références ou l’entreprise
 «Pour vous, le meilleur du bijou», pas d’univers de marque
 Les + : simulateur de paiement / commande en tout temps / best
seller et nouveautés / avis ou questions d’internautes /
parrainage /fidélisation / bon référencement
 Les - : Pas de délais de livraison / site austère / hierarchisation peu
lisible / manque de transparence / image vieillotte

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3. Analyse de la concurrence classique
Avis d’internautes (53% des acheteurs les consultent)

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3. Analyse de la concurrence classique
Conclusions concurrence classique
 2 types de sites: ceux qui ont déjà un univers de marque
(généralement des PdV) et les « online only»
 Faiblesses à éviter: manque de clarté sur les conditions (livraisons,
modes de paiement) / absence de mise en valeur des produits et
d’associations d’idées (univers fermés)
 Opportunités à saisir: : référencements web / synergies avec PdV
(CRM) / liens avec partenaires (mode, beauté, etc.) / Couponing
par mobile / contenus plus interactifs (rich media: exemple) /
personnalisation voire création de produits (reebok) /Support client
live via Chat / espace internautes (forum, avis)

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3. Analyse de la concurrence discount
bijouteriepaschere.com

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3. Analyse de la concurrence discount
bijouteriepaschere.com
 Entreprise basée à Mulhouse, ouverture du site en 2006
 «Numéro 1 sur internet», minimalisme et fourre-tout
 Les + : beaucoup de promotions / modes de paiement clairs /
sections sport, amoureux, etc. / liens avec partenaires / commande
rapide / newsletter / marques disponibles
 Les - : recherche produit amène sur des produits non disponibles /
délais de livraison (entre 2 et 15 jours) / prix élevés (hors
promotion)

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3. Analyse de la concurrence discount
lestresorsdelily.com

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3. Analyse de la concurrence discount
lestresorsdelily.com
 Pas d’information sur l’entreprise, hormis l’aspect « artisanal »
 «Le numéro 1 avec plus de 40’000 références», image amateur
(dessins, typo, etc.)
 Les + : recherche facile / mise en scène correcte des produits /
livraison rapide / modes de paiement clairs / liens à d’autres
centres d’intérêt / commande rapide / suggestions (écrins, autres
bijoux de la collection) / bon référencement / vaste gamme
 Les - : chargement assez long / beaucoup d’éléments visuels /
hierarchisation complexe / Section «petits prix » pas distincte

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3. Analyse de la concurrence discount
Avis d’internautes

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3. Analyse de la concurrence discount
Exemples de discount avec Carrefour et easyjet

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3. Analyse de la concurrence discount
Conclusions concurrence discount
 Dans l’univers du bijoux, les sites discount sont plus complexes
que les sites classiques, impression d’amateurisme, aucune ligne
graphique
 Faiblesses à éviter: afficher des tarifs équivalents à ceux du site
principal / sous-estimer le potentiel du site en en faisant un pis-aller
de cleor.com / sacrifier des délais de livraison optimisés /
information et navigation opaques
 Opportunités à saisir: référencements web / synergies avec PDV et
site principal (CRM) / blog avec astuces d’un « expert en
discount » / simplicité (exemple easyjet) / profiter des deux entités
pour générer du trafic en se positionnant comme un « stimulateur
d’envies » sur le fond, la forme… et le budget

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4. Cibles & médias
La femme Cléor
 Les femmes et Internet: fini les clichés!!!

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4. Cibles & médias
La femme Cléor
 A entre 25 et 49 ans
 Se connecte chaque jour et 10 heures en moyenne par semaine
 A plus de 3 ans d’ancienneté sur le web
 Achète régulièrement sur internet (plusieurs fois par année)
 Consulte des sites de mode, santé, décoration, gastronomie et
intérêt général (information)
 Cherche à gagner du temps en consultant Internet

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4. Cibles & médias
La femme Cléor et le e-commerce
 Elle fait confiance à un nom connu et reconnu
 Elle a besoin d’un paiement sécurisé via un partenariat bancaire et
de l’affichage des mentions légales
 La présence d’un numéro de téléphone la rassure avant l’acte
d’achat
 Elle apprécie l’aspect communautaire de sites féminins
 L’appartenance à une communauté et l’échange avec d’autres
femmes sont important pour elle

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4. Cibles & médias
Comment séduire la femme Cléor
 La séduire et la divertir sans être intrusif en tenant compte de ses
centres d’intérêt
 Lui proposer un univers et un contenu adapté au contexte en
échange de son intérêt
 La convaincre des plus-values du produit ou de la marque en
faisant preuve de clarté et d’attractivité
 Etablir une relation de confiance en lui offrant de l’exclusivité
 Lui donner des éléments pour qu’elle devienne ambassadrice de la
marque auprès de son réseau