1. DOSSIERS
MARKETING
Un marketing frugal pour un
consommateur frugal
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STRATEGIES DE
TERRITOIRES
Toulouse fait du tourisme
d’affaires son fer de lance dans
sa politique de développement
économique
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N°15
Mars-Avril 2013
CHERIE J’AI RETRECI
LES PRODUITS !
LE MARKETING FRUGAL
Le magazine des stratégies et des tendances marketing
PERSPECTIVES
TENDANCES
Toutes les dernières innovations
porteuses et les concepts
marketing de demain
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2. EDITO
EDITO
Marketing frugal pour
un consommateur
frugal !
“Les temps changent”... nul doute... Si nous
abordions dans notre dernier numéro l’influence
du temps (weather) sur le comportement du
consommateur et les outils marketing qui en
découlent, nous avons décidé dans ce dossier
d’aborder l’impact du temps (time) d’une
conjoncture difficile et d’une crise qui dure.
Mais attention : point de morosité en
marketing ! Au contraire, notre métier est
d’être au plus proche des tendances, des
besoins, des envies de nos clients pour adapter
des réponses pertinentes et séduisantes. Alors,
en ces temps difficiles, quelles sont les
dernières tendances marketing ? Le mot
d’ordre semble être la “frugalité”... De leur
côté, les entreprise (TPE / PME pour l’essentiel)
voient leurs budgets fondre comme neige au
soleil... Les marketeurs doivent alors performer
avec moins de budget. Le marketing frugal,
c’est d’abord innover pour trouver les solutions
les moins onéreuses mais avec de forts taux de
retours sur investissement. C’est l’ère de
l’ingéniosité et de la créativité. Il faut rendre
abordable les produits et services dont nos
clients ont toujours rêvés !
Et ça tombe bien, car de son côté, marqué par
la crise, le consommateur est sensible à
l’humour, au sentimental, à l’originalité... et au
prix ! Il faut en être conscient : "la pauvreté
revient en Europe !" déclarait il y a quelques
mois Jan Zijderveld, patron Europe d'Unilever.
Pour s’adapter, les stratégies déclinées dans les
pays en voie de développement vont s’appliquer
chez nous… ça laisse songeur... marketing
frugal pour un consommateur frugal.
Mais comme je vous le disais, point de
pessimisme ! il y a toujours des solutions. Et les
changements que nous connaissons sont
largement source d’espoir.
Car le marketing frugal, c’est aussi
l’innovation par le produit, la technologie la
plus pointue, le retour à l’essentiel, au
fondamental... de belles perspectives sont
devant nous.
Alors, bonne lecture et... gardez toujours une
longueur d’avance !
PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

3. LSA le 28/03/2013
La crise de la viande de cheval n’est pas encore terminée
Selon Nielsen, un mois après la révélation du scandale de la viande de
cheval, les ventes des plats surgelés à base de viande enregistrent encore
des baisses de 43%.En savoir plus
Les Echos
Le « made in France » fait son chemin dans l'alimentaire
Le commerce organisé développe le 100 % français pour
répondre aux nouvelles préoccupations des consommateurs.
Certaines enseignes de restauration ou de distribution
mettent aussi en place des filières courtes. En savoir plus
Challenges le 28/03/2013
Les marques de bière françaises n’auraient-elles plus la cote?
Alors que les ventes de bière déclinent en France, les groupes Heineken et
Carlsberg lancent de nouvelles marques qui évoquent tout sauf le houblon
d'Alsace ou l'orge des Flandres. En savoir plus
le 26/03/2013
DEMAIN A LA UNE
DEMAINA LA UNE
EMarketing Magazine le 26/03/2013
Les cinq innovations qui vont révolutionner le commerce de demain
Alors que les consommateurs ne jurent que par les nouvelles technologies,
les enseignes doivent s'adapter à ces nouveaux comportements pour
améliorer leur relation client. Zoom sur les innovations présentées lors du
Cegid Retail Connections à Venise.En savoir plus
La Tribune
La Free school de Xavier Niel formera «1.000 génies »
par an gratuitement
Le fondateur de Free va financer sur ses deniers personnels
une école qui formera au développement informatique
gratuitement pendant 3 ans des jeunes sans qualification..
En savoir plus
Le Monde le 27/03/2013
Réseaux sociaux : forte réputation et faible pratique
Les réseaux sociaux professionnels ont fort bonne presse auprès des
décideurs d'entreprise, mais leur utilisation n'est pas encore massive, selon
une étude publiée le 14 mars par Idaos, agence conseil spécialisée dans les
stratégies digitales et l'influence numérique En savoir plus
le 18/01/2013
PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

4. EMarketing Magazine le 28/03/2013
Tout sur les usages des tablettes par les Français
La tablette séduit plus les hommes que les femmes, davantage les 16-34
ans et s'utilise plusieurs fois par jour. Prixtel et IPSOS révèlent les usages
des tablettes numériques par les Français. En savoir plus
Capital le 25/03/2013
Bienvenue dans la "war room" de Nestlé
Le géant suisse a installé l’an dernier à son siège de Vevey un centre de
contrôle pour surveiller sa réputation en ligne dans le monde, en temps réel.
Coulisses. En savoir plus
L’Entreprise le 27/03/2013
La vente à domicile se porte bien
Depuis 20 ans, la vente à domicile affiche sa bonne santé. Recettes et
recrutements sont à la hausse malgré le fort turn-over et le caractère
intermittent de ces emplois. En savoir plus
Stratégies le 28/03/2013
Les Français apprécient les marchés
Les marchés de rue sont de plus en plus appréciés des Français. Selon une
étude Promise Consulting-Huffington Post, ils se classent troisième
enseigne préférée derrière E.Leclerc et Carrefour, mais devant Auchan et
Intermarché. En savoir plus
Les Echos
Une start-up française veut démocratiser le partage de
bureaux pour les entreprises
L'économie du partage se développe dans tous les secteurs.
Facilitée par Internet, cette tendance a permis à des Airbnb
(sur la location d'appartements) ou Blablacar (sur le
covoiturage) d'émerger. Le B2B n'est pas en reste et une
start-up française, souhaite démocratiser la pratique pour la
location de bureaux. En savoir plus
le 28/03/2013
DEMAIN A LA UNE
LSA le 26/03/2013
Le moral des ménages à nouveau plombé en mars selon l’Insee
Le moral des ménages français, déjà en berne, a accentué son repli en
mars, plombé par leur pessimisme sur le niveau de vie futur en France qui
atteint un niveau historique, a annoncé ce matin l’Insee. En savoir plus
le 16/01/2013La Tribune
368 start-up prêtes à embarquer sur une Silicon Valley
flottante au large de la Californie
Deux entrepreneurs de la Silicon Valley chercheraient
actuellement à lever 27 millions de dollars pour mettre à flots
Blueseed, leur projet de paquebot qui reproduirait un
écosystème favorable aux jeunes pousses. Avec en prime,
un cadre législatif et réglementaire des plus souples..
En savoir plus
PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

5. EVENEMENTS
EVENEMENTSNOUS Y ETIONS
ET ON REPARLE DE METEO
Retour sur la conférence organisée par Objectif News
(groupe La Tribune), premier magazine économique
de la région Midi-Pyrénées. L’invité de cette dernière
était François Jacq, PDG de Météo France. L’occasion
idéale de venir compléter le dossier du précédent
numéro de notre magazine Perspectives sur la
météo-sensibilité.
François Jacq a rappelé les missions de Météo-France.
Outre les prévisions météorologiques que nous
consultons au quotidien, Météo France s’affirme
comme le bras droit des secteurs stratégiques
et de la puissance publique : aéronautique,
défense, industrie… Il s’agit alors de contribuer
à une meilleure gestion des risques. Nous voilà
donc au cœur du sujet de la météo-sensibilité.
François Jacq n’a pas manqué de souligner l’intérêt
majeur d’autres secteurs comme l’agro-
alimentaire, l’agriculture et la grande
distribution pour ces nouveaux outils dans le
but d’optimiser leur process et rentabiliser leurs
activités. Désormais les activités commerciales de
Météo France en BtoB ou BtoC représentent de 15 à
20% des activités globales du groupe. Malgré une
concurrence croissante et bien souvent gratuite,
Météo France garde une part de marché de 60% sur
le segment des activités commerciales. Qui dit météo,
dit aussi audimat. Le lien, plutôt incongru à prime
abord est somme toute assez logique. Parce que la
météo est lue et regardée, les média constituent
un solide cœur de clientèle pour le groupe.
PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
François Jacq a mis l’accent sur les progrès
constants en matière de prévision. On gagne une
journée de prévision tous les 10 ans quant à la
fiabilité des prévisions.
Et aujourd’hui le maillage des modèles
prévisionnistes de Météo-France est de 2kms. Sur le
ton de la semi-plaisanterie, François Jacq suppose
qu’il sera possible de déterminer la météo de sa
propre rue. Et c’est bien là que se situent les
enjeux pour Météo-France : suivre les
évolutions technologiques pour répondre aux
exigences croissantes du consommateur.
Pour réaliser tout cela, il faut du matériel
performant. François Jacq a conclu avec une bonne
nouvelle pour Toulouse, berceau de Météo-France.
Le groupe va se doter d’un nouveau super-
calculateur parmi les plus puissants du monde.
Et il sera logé dans la ville Rose.
Quoi de plus logique pour une ville dont les
entreprises lui fournissent l’ensemble de sa flotte de
satellites.
49%des français ne font
pas confiance à la
météo.
Enquête
Février 2013

6. LA METEO : REINE DE L’AUDIENCE
DOSSIERREFLEXIONS MARKETIN G
DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
FRUGAL
CONSUMER
FRUGAL MARKETING :
RETOUR AUX
FONDAMENTAUX

7. DOSSIER MARKETING
1Marketing frugal
n’est pas low cost !
PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
"Je voudrais consommer moins mais mieux".
C'est l'affirmation dans laquelle se reconnaissent plus
de 30% des Français, selon l'étude 2012 de
l'Observatoire des consommations émergentes
(ObSoCo). Bien sûr, les contraintes budgétaires et la
fameuse « baisse du pouvoir d’achat » imposent ses
règles, mais même ceux qui sont aucunement
touchés par la crise modifient leur comportement
d’achat. Ce qui était une adaptation
conjoncturelle en 2009 se transforme en une
tendance structurelle. Les besoins et attentes des
consommateurs ont radicalement changé en 4 ans.
La situation économique nous a rendu consom-acteur
et plus seulement consommateur. Je veux choisir
ma marque, mon produit. Je veux qu’il soit de
qualité, qu’il dure plus longtemps, qu’il soit bon
pour la santé et profitable à l’économie locale.
La crise m’a rendu sensible à l’humour et aux belles
histoires (a sentimental and funny consummer…). Je
suis engagé dans mes achats et connecté pour
comparer et obtenir le meilleur prix. Je veux du
service, de la personnalisation et surtout… je veux
vivre une expérience exceptionnelle ! Sinon, je reste
chez moi…
Le marketer construit des histoires (story telling,
voire story branding !) autour de la marque. Il
véhicule des valeurs fortes basées sur des
personnalités, des missions ou des événements. Il va
favoriser la communication et l’échange pour créer un
vrai lien avec les clients. Par exemple, la Boîte à Pizza
demande à ses clients d’imaginer leur prochaine pizza
qu’ils mettront plus tard à la carte ! Des techniques
qui renforcent l’attachement, la fidélité tout en étant
moins coûteuse que les 4 millions de dollars pour 30s
de publicité pendant la finale du Superbowl en 2013…
Car si le client veut tirer plus de satisfaction de son
produit pour être convaincu et l’acheter, il le veut,
bien sûr, au meilleur prix… Ses contraintes
budgétaires lui imposent un contrôle quotidien du
cordon de la bourse. Ainsi est né le Marketing
Frugal… pour apporter plus de satisfaction au
client à chaque euro dépensé. Il s’agit de
prendre en compte les nouveaux
comportements et d’augmenter la valeur
perçue, pour moins cher.
On peut distinguer deux stratégies « frugales »
pour deux types produits différents : les
« nécessaires contraints » et les « plaisirs désirés ».
Concernant les produits de première nécessité, Jan
Zijderveld, patron Europe d'Unilever avait fait
sensation il y a quelques mois, en déclarant : "La
pauvreté revient en Europe" ! Il annonçait qu’il
allait appliquer en Europe les mêmes techniques
que dans les pays en voie de développement.
Unilever va réduire les contenants pour ses
produits, voire proposer des paquets
individuels qui permettront aux
consommateurs « pauvres » de continuer à
acheter. "Si un consommateur en Espagne ne
dépense que 17 euros pour faire ses courses, je ne
me vois pas lui en demander la moitié pour acheter
de la poudre à laver...". Il faut savoir qu’en
Indonésie, le shampoing est vendu en doses
unitaires à quelques centimes la dose… Les clients
ne constituent plus de stocks car ils n’ont plus
confiance en l’avenir, et ils ne sont pas prêts à
sacrifier leur maigre budget à acheter en gros pour
faire quelques économies… ils préfèrent acheter
moins et mieux maîtriser leur consommation.

8. Le marketing frugal, c’est donc adapter le
packaging et les quantités pour conserver ses
marges et jouer sur les volumes en attirant les
nouveaux segments « pauvres » qui ne peuvent
plus acheter vos produits !
Concernant les produits « plaisirs désirés », le besoin
là encore va être disséqué par le client. « Qu’est ce
qui est vraiment utile dans ce produit que je désire
acheter ? » L’ère de la différentiation du produit par
le haut avec ses versions « premium price » a du
plomb dans l’aile avec la crise. La marque doit non
plus proposer des services additionnels obligatoires et
sans intérêt, mais plutôt se recentrer sur l’essentiel !
Le marketing frugal, c’est le marketing de la
différentiation par le bas, mais sans perdre un
gramme de qualité.
Attention : le marketing frugal n’est pas low
cost ! le low cost propose un produit de moindre
qualité car il rogne sur les marges, les matières
premières, le service... Le marketing frugal balaie
l’inutile pour garder l’essentiel, le fondamental.
Une excellente qualité mais au meilleur prix car
épurée des suppléments couteux ! Si l’on parle
des compagnies aériennes, elles vous proposeront de
la sécurité, de la ponctualité et du transport.
L’essentiel. Pas de superflu pour un prix assurément
attractif. Si l’on parle des voitures, Mercedes vous
demandera si vous recherchez le confort, la
puissance, la technologie… et ne vous proposera plus
forcément son haut de gamme. On ne parlera pas de
performance avec la classe B, mais d’un produit
Mercedes qui véhicule l’image de la marque tout en
étant un choix « raisonné ». Ainsi, la Logan de
Renault n’était pas destinée à l’origine au marché
français mais aux pays en voie de développement.
Pourtant, le succès rencontré impose au constructeur
de poursuivre ce type de produits aussi en Europe.
C’est la fin des stylos 4 couleurs quand le
consommateur n’a besoin que d’un crayon à papier !
Le marketing frugal… c’est le retour à
l’essentiel sans sacrifier la qualité pour un
maximum de satisfaction !
PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
La SNCF lance Ouigo, son service de grande vitesse
dit low-cost. Loin d’être un mode de déplacement
discount, Ouigo propose l’essentiel : relier un point
A à un point B à grande vitesse sans service
additionnel
La Nano du constructeur indien Tata s’inscrit
également dans le mouvement du marketing
frugal : une voiture réduite au strict essentiel, à
savoir rouler. Pas d’air conditionné, pas de vitres
électriques et vitesse réduite.
DOSSIER MARKETING
Quant au John’s phone, il symbolise à sa manière
le retour aux sources. A l’ère des smartphones
plus sophistiqués les uns que les autres, ce
téléphone fait figure d’OVNI. Pas d’écrans tactiles,
pas d’applications, pas de GPS. Ce téléphone sert
uniquement à téléphoner. C’est bien là la fonction
originelle de ce type de produits. Il intègre même
un répertoire papier et un stylo et autorise 3
semaines de batteries.

9. DOSSIER MARKETING
UN marketing de la
créativité, de
l’ingéniosité et de
l’innovation
2
Il faut reconnaître une vertu à la crise : elle force
l’entreprise et le marketer à innover ! Comment ne
pas altérer la qualité tout en incitant le client à
acheter ?
La première solution est de travailler autour de
promotions qui pousseront le client à l’acte
d’achat. Le même produit, mais moins cher… Ce
n’est pas la plus grande innovation, mais elle a le
mérite de fonctionner. On a jamais vu autant de
coupons de réduction, offres exceptionnelles,
soldes flottantes, achats groupés…
qu’aujourd’hui. L’exemple de la marque Ralph Lauren
Femme est criant. Ils ont un budget de 37 Milliards
de dollars en bons d’achats et rabais, ce qui montre
l’importance attachée à ce genre de pratique par la
direction marketing. De la même façon, il est
intéressant d’observer les modèles économiques en
pleine croissance depuis quelques années comme
Groupon ou Lafourchette.com. Le concept est
simple : une réduction de 50% minimum si vous
passez par ces sites auprès de partenaires
référencés. L’offre est efficace car elle suit la
tendance d’un client qui cherche à « consommer
malin ». Et le concept convainc aussi le professionnel
qui bénéficie d’une communication gratuite. En effet,
il calcule les réductions proposées pour qu’au
minimum, elles ne lui coûtent rien, et au mieux, il
gagne un peu de marge. Attention toutefois à ne pas
croire que ce genre d’actions rapporte facilement de
l’argent… Il s’agit avant tout d’une action de
communication au même titre qu’un encart
publicitaire.
Il convient donc de la mener comme telle, en
proposant une offre cohérente par rapport à votre
cible. Et cette action publicitaire a la particularité de
faire tester, en condition réelle, votre produit. Quelle
meilleure preuve pour convaincre ?
La seconde solution « frugale » serait peut-être un
mot d’ordre : CRÉ-A-TI-VITÉ ! En période de
disette, le marketer doit être rusé et chercher par
tous les moyens à créer le buzz en minimisant les
investissements. Les principaux outils sont viraux…
mais il faut que l’événement ou l’annonce puissent
intriguer, inquiéter, amuser ou surprendre. Vous
devez trouver le moyen de susciter l’intérêt de
votre communauté.
Je me souviens d’une « opération »
particulièrement bien sentie à la sortie du film de
science fiction Chronicle. Par un jour ensoleillé
en plein hiver, les New Yorkais ont cru
apercevoir des hommes voler au dessus
d’eux ?!? Des oiseaux mutants ? des super
héros ? non, plutôt des avions télécommandés
guidés par l’agence de communication de la
Twentieth Century Fox. Le buzz énorme a été un
vrai succès, vu 4 Millions de fois sur youtube en 3
jours !
http://www.youtube.com/watch?v=dcDN409ZBv4
PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

10. DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
Enfin, et c’est peut-être le plus important, le
marketing frugal est avant tout un marketing
d’innovation produit.
En effet, comme nous l’avons vu dans l’article
précédent, frugal n’est pas low cost. Au contraire, il
s’agit d’augmenter la valeur perçue par le client en
minimisant le coût, et cela grâce à un recentrage du
produit/service sur l’essentiel. Je pense à l’interview
du Directeur France d’Illiad, maison mère de Free,
interrogé sur BFM Business il y a quelques semaines,
et qui présentait la Freebox Révolution comme un pur
produit de marketing frugal. Même si Free a « cassé »
les prix du marché, il ne l’a pas fait en sacrifiant
quelque qualité que ce soit. il a recentré son offre sur
les fondamentaux : la voix et le réseau.
Tout simplement. Et les clients ne se trompent pas.
Ils ne sont plus obligés de s’engager sur 12, 24 ou 36
mois et de cumuler sans cesse des points inutiles. Par
contre, ceux qui le choisissent peuvent s’engager,
avec une offre complémentaire, pour acquérir les
terminaux les plus récents et les plus performants.
Cette stratégie que l’on peut qualifier de
frugale, contrairement au low cost, conserve les
marges et permet d’investir dans la R&D. C’est
cette grande différence fondamentale qui
permet de « sortir de véritables pépites de
technologie, comme la Freebox Révolution… »
De son côté, dans son best seller « Jugaad
Innovation », son auteur Navi Radjou assure que l’on
peut générer de la croissance, mais pour cela :
« soyez flexible et pensez frugal ! ». Il remarque
que les stratégies produits des pays en voie de
développement commencent à gagner les pays
occidentaux. Il prend l’exemple d’un petit fabricant
local indien qui a lancé un nouveau téléphone « No
Name », qui servait simplement à téléphoner et
échanger des sms. Sobre mais efficace. Fin 2011 les
fabricants "No Name" de téléphones vendaient plus
de téléphones que Samsung, Apple, LG et Nokia
réunis !
Le fabricant connaissait certainement l’adage du
Mahatma Gandhi, père spirituel de son pays : « Doing
More with Less for More » (Faire plus avec moins
pour le plus grand nombre). On a parlé de Gandhian
engineering.
Aujourd’hui, c’est Carlos Ghosn lui même, patron
de Renault-Nissan, qui a défini le « frugal
engineering » comme un art. L’art de faire plus
avec moins de ressources…
Et si le marketing frugal s’imposait comme un levier
de compétitivité. Quelle ironie après des années de
démesure !

11. DOSSIER MARKETING
3LA REPONSE DES
ENTREPRISES
PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
Comme nous l’avons vu précédemment, le succès du
marketing frugal n’est pas seulement une
conséquence du contexte économique délicat que
nous endurons. C’est aussi un retour aux sources.
Un retour vers une meilleure manière de
consommer. Comme un refus de la société de
consommation et de ses dérives. Lors de la
conférence « SAVE FOOD » qui s’est tenue à
Düsseldorf en mai 2011 la FAO a publié un certain
nombre de chiffres qui ont été relayés dans la presse
: chaque année, les consommateurs des pays riches
gaspillent presque autant de nourriture (222 millions
de tonnes) que l’entière production alimentaire nette
de l’Afrique subsaharienne (230 millions de tonnes).
En Europe et en Amérique du Nord, chaque
consommateur gaspille entre 95 et 115kgs de
nourriture par an.
Face à ses nouveaux modes de consommation, les
entreprises ont du s’adapter pour apporter une
meilleure réponse aux consommateurs. Une réponse
basée sur un plaisir plus juste et plus simple.
Tout d’abord le refus du gaspillage. Chupa Chups a
défrayé la chronique en réduisant le format de
ses fameuses sucettes. Les enfants entre 3 à 6
ans ne finissaient pas la Chupa Chups classique.
Les Cadbury Fingers ont vu aussi leur taille
rétrécir alors que la décennie qui vient de s’écouler
militait pour agrandir leur taille. Ainsi Small est-il
devenu Beautiful. Ce refus du gaspillage peut aussi
se traduire de manière encore plus surprenante. On
pense alors à la stratégie de ce restaurant de
Sapporo au Japon qui fait payer une amende aux
clients qui ne finiraient pas leur assiette.
Autre axe stratégique adopté par les entreprises
pour apporter une réponse plus frugale : le
juste besoin. Les marques de cosmétiques
proposent désormais des mini flacons de vernis
tandis que les anciens formats, beaucoup plus gros
partaient à la poubelle à moitié-pleins. Yves Rocher
a lancé des berlingots de masque capillaire à 1
euro. Il s’agit d’un soin raffiné qui ne correspond
pas à une pratique quotidienne. Pourquoi alors le
proposer sous un volume important ?
Finies les offres pléthoriques inutiles et
pleines de confusion pour le consommateur.
Retour à des produits plus simples. L’universalité
des produits évite la multiplication de ces derniers.
Séphora propose « La crème hydratante qui fait
tout » (visage, corps, mains, cheveux), Melvita
développe la « Crème universelle pour toute la
famille » et Mercurochrome va vendre la « Crème
universelle apaisante » (rougeurs, piqûres
d’insectes, après soleil).
Même les stratégies de communication des
entreprises se plient à cette frugalité. Les buzz
créés de toute pièce sur internet sont à leur
manière des exemples flagrants de marketing
frugal. Je dépense moins mais je gagne autant.
Finis les effets spéciaux, les grands films
publicitaires à plusieurs millions d’euros, les grands
acteurs d’Hollywood… Place à la petite vidéo
amateur postée sur Youtube ou bien au canular
comme ce fut le cas récemment avec Carambar.
Dés lors, on se rend bien compte que ce
marketing frugal va bien au delà des
considérations de contexte économique. C’est
une réponse aux revendications à la fois
militantes et hédonistes du consommateur.
Mais aussi un nouveau levier de fidélisation et
de rentabilité de la part des entreprises. Alors
dés aujourd’hui, adoptons la « Frugal
Attitude » !

12. TENDANCES
TENDANCESDE DEMAIN
PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
TENDANCES OBJETS :
VOTRE PRODUIT EST UNIQUE
800 millions de canettes et de bouteilles en plastique porteront des prénoms
français. Après le succès de l'opération "Share a coke with..." en Australie, la
France est le deuxième pays à égrainer la nouvelle stratégie de personnalisation
de la marque américaine.
Coca-Cola va donc imprimer sur les étiquettes de ses produits les prénoms
français les plus usuels. Prévue pour cet été, l'opération "Partagez un Coca-Cola"
se situe dans la droite lignée de celle initiée en Australie. Le but premier de Coca
est de rappeler au consommateur que la notion de partage est un principe
fondateur de la marque. La personnalisation est un gage d'engagement. Coca
reconnait l'unicité de ses fans en créant des produits à son effigie. Une véritable
marque de reconnaissance de la fidélité accordée ainsi que de l'unicité de chacun
de ses consommateurs.
Pour célébrer la transformation de Schweppes Light
en Schweppes Zéro, une série limitée de canettes
Schweppes va être mise en place. Deux égéries
déjantées vont accompagner ce lancement:
Gunther Love, le chanteur du groupe Airnadette et
Daphné Burki, la co-présentatrice du Grand Journal.
Un choix judicieux. Le couple formé pour la
campagne l'est aussi dans la vie. Ils symbolisent
parfaitement un esprit rock iconoclaste teinté de
culture bobo. Ce sont donc deux de leurs nombreux
tatouages respectifs qui vont servir de support au
design des canettes: un coeur et un arc-en-ciel girly
pour elle et une moustache et gentille tête de mort
pour lui. Cette édition limitée sera en vente en
exclusivité chez Colette et sur villaschweppes.com
au prix de 19 euros, à partir du 1er avril 2013.
Opel a fait de la personnalisation son nouveau fer
de lance. Pour sa nouvelle Corsa, Opel a ouvert un
site internet qui, en plus de choisir les combinaisons
de couleurs, permet de baptiser sa voiture avec son
propre prénom. Finis les doux noms comme Corsa,
Tigra, Clio, Mégane ou bien les codes alambiqués
comme C5, DS4, 207, X3... Place désormais à
Martin, Nathalie, Stéphane ou encore Christelle.
Vous pourrez alors afficher à l'arrière du véhicule,
en lettres argentées, votre prénom comme s'il
s'agissait du nom d'une série limitée. Opel s'était
déjà illustré avec son modèle Adam qui annonce
plus de 60 000 combinaisons de couleurs
extérieures et 80 000 intérieures.

13. TENDANCES
TENDANCES CONCEPTS
TENDANCES HIGH TECH
PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
Coffee Who est une plateforme destinée à
replacer les échanges et les conversations au
coeur du quotidien des salariés. L'intérêt RH est
réel puisque cela permettrait de renforcer la
cohésion des équipes ainsi que le sentiment
d'appartenance à l'entreprise.
Le fonctionnement est exactement le même que
pour un site de rencontre. Chaque salarié crée
son profil en remplissant les différents champs,
notamment ses compétences et ses intérêts.
Dés lors, l’algorithme du système va proposer
des rencontres autour d'un café par affinités.
Pour guider le premier contact, des thèmes de
discussion seront suggérés.
L’Iwatch, nouvelle révolution d’Apple. D'après
les informations de Bloomberg, Apple aurait mis
une centaine d'ingénieurs sur le projet qui
reprendrait plusieurs des fonctionnalités de ses
iPhone et iPad. Quasiment une centaine de
brevets auraient été déposés. Apple joue gros et
devra impressionner tant au niveau du design
que des fonctionnalités (vision de l'identité des
appelants, prise d’appels, interaction avec les
réseaux sociaux, plans de villes, podomètre ou
encore mesure des battements du coeur...)
Samsung vient de présenter son nouvel
opus, le tant attendu Galaxy S4. Malgré
des performances indéniables, c’est une
légère déception tant il apparaît comme
une évolution du S3 et non une révolution.
Samsung semble caler sa stratégie sur
celle d’Apple quitte à ralentir la croissance
technologique du marché.
Le café de la mort, installé dans la crypte d’une église
de Londres, a proposé à une soixantaine de convives
durant deux nuits des plats potentiellement mortels
dans le but de promouvoir les dons destinés aux
associations de bienfaisance dans les testaments.
Au menu: du fugu (un poisson dont la tétrodotoxine
peut tuer sans qu'il existe le moindre remède), du bhut
jolokia (un des piments les plus puissants du monde),
deux plats à base de cyanure d'hydrogène et des
cocktails de toxines (aflatoxine, théobromine et
myristicine).

14. TENDANCES CONNECTE
TENDANCES
STRATEGIES DE VENTES
TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
Selon l'Insee, 30 % des dépenses des ménages
sont aujourd'hui préengagées.
Des secteurs et des produits étonnants s’intéressent
de plus en plus aux stratégies d’abonnement. Parmi
ceux-ci, nous retiendrons particulièrement la
marque de café Illy.
A travers sa formule d’abonnement en ligne illy
Express, la marque propose de recevoir son café
automatiquement que ce soit en capsules, dosettes,
café moulu ou en grain. Les frais de port sont
offerts et la résiliation possible. L'abonnement peut
même se coupler à l'achat d'une machine Illy à un
tarif préférentiel. Une excellente manière de ne plus
se trouver en rupture de stock.
Un restaurant de Sapporo a mis en place une
stratégie commerciale hors du commun dans le but
de responsabiliser et sensibiliser le consommateur.
Son menu Isthme comporte un bol de riz que le
client peut agrémenter à volonté d’œufs de
saumon. Mais gare à celui qui aura les yeux plus
gros que le ventre. S’il ne termine pas son assiette,
le client s’expose à une amende.
Neurowear présente ses écouteurs de musique dotés de
la technologie EEG, c’est à dire des capteurs
électroencéphalographiques qui mesurent directement
les réponses du cerveau aux stimuli. Le capteur à poser
sur le front peut détecter 3 humeurs différentes:
concentration, somnolence et stress. En fonction de ces 3
humeurs, le lecteur audio proposera des musiques
adaptées en toute autonomie.
L'opération de Kiabi propose un espace dans
lequel sont exposés les produits les plus
populaires de l'enseigne. Sur chacun de ces
derniers, un mini écran indique en temps réel
le nombre de «likes» préalablement attribués
au produit par les fans Facebook de la
marque. Et comme si cela ne suffisait pas,
l'espace comporte des tablettes tactiles sur
lesquels les clients peuvent se connecter à leur
compte Facebook.

15. TENDANCES PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
ON BUZZEPetit rappel des faits : la semaine dernière une
annonce a fait l'effet d'une bombe. Un cliché
Instagram affichait alors un communiqué de la
marque qui fixait au 15 avril 2013 la fin des
célèbres blagues Carambar. Le supposé
communiqué précisait que les blagues Carambar
seraient remplacées par des exercices ludo-
éducatifs. Un peu à la manière des Apéricubes:
"Retrouvez la bonne orthographe : échalote,
échallote, échalotte". Une responsable de la
marque précise en substance que les blagues
étaient un peu vieillottes et que la marque a
choisi d'évoluer. Dès lors, c'est un véritable
ouragan qui déferle sur les réseaux sociaux. Le
hashtag Carambar devient rapidement un des
plus cités en France et des groupes de "révolte"
Un vrai coup de maître qui a réussi à berner toute la
presse et qui utilisé pleinement les ressorts viraux du
web en naissant à partir d'un simple cliché sur
Instagram. Les concepteurs du piège pensaient garder le
secret jusqu'au 1er Avril mais face au déferlement
médiatique, ils ont estimé que les plaisanteries les plus
courtes étaient les meilleures.
Tout a été minutieusement imaginé pour un effet final
optimal. Au départ, un kit spécial comprenant un
cartable, des crayons de couleur et des Carambars
new-look, a été envoyé à une centaine d'influenceurs,
blogueurs, ou émissions de télé branchées (comme Le
Petit Journal, sur Canal+).
Avec le kit, était joint le fameux communiqué de presse
dont le cliché est apparu sur Instagram. Les
concepteurs avaient même joint des études marketing
grossières stipulant qu'on apprend mieux en mangeant.
Comme le présente Farid de l'agence Farid&Fred, plus
c'est gros, plus ça passe.
La forte viralité des réseaux sociaux s'est contentée de
faire le reste. Résultat, on a jamais autant parlé des
blagues Carambar. Pour les responsables de la marque,
il s'agit d'un vrai coup de fouet pour le produit qui a
reçu en quelques jours des milliers de preuves
d'amour. Une polémique a même enflé sur le rôle du
journaliste. Personne n'a en effet vérifié les
informations ni demandé à la marque les études sur
l'assimilation facilitée de connaissances lorsque l'on
mange.
se créent sur Facebook. Tous les média ont relayé
cette information. Depuis les blogs les plus futiles
jusqu'aux très sérieux journaux Le Monde,
Libération ou l'Express..
Même le maire de Marcq-en-Baroeul s'est ému de
cette triste nouvelle invitant les salariés à signer
une pétition pour le retour des blagues. Seuls
quelques média comme le Nouvel Observateur ont
émis quelques réserves sur la véracité de
l'information, notant une certaine proximité avec
le 1er Avril. Pourtant Carambar a multiplié les
fausses pistes. Tout d'abord, la page d'accueil du
site de la marque qui intègre un compte à
rebours: "le changement c'est dans...". Ensuite,
ce n'est un secret pour personne que la marque a
initié une vaste réorientation marketing avec une
campagne sur le thème: "Carambar, c'est du
sérieux". Alors que croire?
La réponse est venue aujourd'hui. Il ne s'agissait
en fait que d'un canular orchestré par la marque
et la célèbre agence Farid&Fred.

16. TERRITOIRES
TERRITOIRESDEVELOPPEMENT LOCAL
PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
TOULOUSE : LE TOURISME
COMME FER DE LANCE DU
DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE
Cette semaine s'est déroulée à Toulouse une
conférence ayant pour thème "Toulouse, future capitale
du tourisme d’affaires ?". Une simple phrase qui
résume tout. Le tourisme d'affaires est devenu un
outil indispensable pour le développement
économique d'un territoire. Cet axe fait
l'unanimité au sein des collectivités locales et
notamment pour les grandes métropoles
régionales. Ces dernières s'adonnent d'ailleurs à une
concurrence terrible à grands coups d'actions de
marketing territorial.
Toulouse n'échappe pas à cette règle et témoigne de
certaines ambitions en la matière.
La conférence organisée en présence de Pierre Cohen,
maire de Toulouse et président de Toulouse Métropole,
a révélé l'intérêt majeur manifesté par Toulouse pour le
tourisme d'affaires. Le bilan du tourisme d'affaires à
Toulouse est satisfaisant: 27 000 emplois, 150 millions
d’euros de chiffre d’affaires et 5,6 millions de touristes
d’affaires et d’agrément par an. Mais cela reste
insuffisant. Toulouse est actuellement classée au
51ème rang des destinations européennes en termes
de congrès scientifiques. Une véritable ombre noire au
tableau quand on connait les compétences et le savoir-
faire historique toulousains en matière de recherche
scientifique et d'innovations technologiques.
Juste une question d'ego? Pas seulement. Un
congressiste représente environ 150 € de
retombées économiques par jour pour une ville. Il
y a donc aussi un enjeu clairement économique.
La chasse au congressiste, voilà le nouveau fer de
lance des stratégies de développement
économique. Comme une marque tenterait de
séduire un consommateur exigeant, les villes
doivent se doter d'outils performants et
développer une communication adaptée et
efficace.
Toulouse a bien saisi cette dimension nécessaire.
UN PARC DES EXPOS DE
DIMENSION INTERNATIONALE
En premier lieu, la 4ème métropole de France va
renouveler son parc des expositions. Toulouse va
ainsi se doter d'un outil de dimension
européenne. 600 m de long, 320 m de large, 21
m de haut, le futur Parc des Expos comportera
une grande halle couverte et modulaire pouvant
accueillir 15 000 personnes dans 40 000 m²
répartis sur plusieurs halls. Livraison prévue en
2016 moyennant un budget global de 300M€.
UNE MARQUE TERRITORIALE
Deuxième axe, la création d'une marque
territoriale, So Toulouse. Mais à la différence
d'autres territoires, il ne s'agit pas d'une marque
globale qui ferait la promotion de tout ce que
représente Toulouse. Par exemple, la marque
Bordeaux sert tout d'abord à fédérer les bordelais
autour d'un projet commun afin qu'ils deviennent
des ambassadeurs de la ville. So Toulouse, ce
n'est pas ça. C'est un outil marketing destiné
à développer le tourisme d'affaires,
notamment à l'international.

17. TERRITOIRES PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
L’EXEMPLE LYONNAIS
Comme Toulouse, Lyon a misé sa stratégie de développement économique sur le tourisme
d’affaires, le rayonnement international et la séduction d’investisseurs étrangers. Bien plus
rémunérateurs que le tissu français pour l’instant saturé et moribond. La dimension internationale d’Only
Lyon ne cesse de croître. Les objectifs de la marque pour 2013 concernent le développement de
l’attractivité auprès des personnes qui voyagent «plus de quatre fois par an pour affaires ou
agrément» et sur les grandes villes d'Europe (Londres, Amsterdam, Paris, Francfort, Milan, Bruxelles) mais
aussi Dubai (capitale avec laquelle Lyon a ouvert une ligne directe via Emirates), New York, San Francisco,
Shanghai, Séoul, Tokyo, São Paulo… On ne peut être plus clair.
Les résultats sont pour l’instant très probants.
Depuis 2010, Lyon est considérée comme la 2e ville la plus attractive en France et la 19e en Europe pour les
investisseurs (Cushman & Wakefield), la 1re ville pour les jeunes cadres et diplômés (APEC) et la 8e ville
innovante au monde (2thinknow Innovation Cities Global 256).
La stratégie devient encore plus limpide: attirer dans
ses filets des touristes d'affaires mais aussi des
évènements d'envergure.
UN CLUSTER DEDIE AU TOURISME
d’AFFAIRES
Troisième étape et non des moindres: Toulouse milite
pour la création d'un cluster dédié au tourisme
d'affaires. L'union fait la force. Au même titre des pôles
de compétitivité, un tel cluster pourrait regrouper tous
les prestataires du tourisme d’affaires mais aussi les
structures de formation, les laboratoires de recherche
et les créateurs d’événements. Le but étant de
concentrer sur un même territoire tout
l'écosystème du tourisme d'affaires pour
renforcer son efficacité.
Derrière cette stratégie ambitieuse, les objectifs ont été
fixés: passer dans les 40 premières destinations
européennes en matière de congrès scientifiques et
organiser un évènement d'envergure internationale
pour célébrer l'ouverture du nouveau Parc des Expos.
Mais pour réussir, Toulouse sait qu'elle devra encore
une fois se libérer du joug de l'aéronautique. Elle a
d'ores et déjà acquis une certaine notoriété sur ce
domaine. Il lui faut absolument se diversifier pour
diffuser une image globale d'excellence scientifique.
LE SPORT COMME
AMBASSADEUR
So Toulouse sera sponsor maillots du
Stade Toulousain Rugby lors des matches
de Coupe d'Europe (H-Cup). La compétition
européenne devrait mener les joueurs en
Italie, en Écosse, en Angleterre, au pays de
Galles et en Irlande. Sans parler des
retransmissions télévisées sur toute l'Europe.

18. CONTACT
Perspectives est un magazine
conçu et édité par Athénéa
Conseils. Le magazine est distribué
à 2000 lecteurs.
ATHENEA CONSEILS
15 chemin de la crabe
31300 Toulouse
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Ligne directe : 06 72 89 76 06
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EVOLUTION DES COMPETENCES ET MOBILITE
PROFESSIONNELLE
Agefos PME, gestionnaire des fonds de la formation
professionnelle en France, publie son 21e Baromètre
Perspectives sur l’emploi et la formation dans les TPE -
PME.
Le gestionnaire des fonds de la formation professionnelle Agefos
PME publie son 21e Baromètre Perspectives sur l’emploi et la
formation dans les TPE - PME, réalisé avec Ipsos du 25 octobre au
9 novembre.
Selon le Baromètre, le bilan de l’activité 2012 est en régression.
Si 23 % des entreprises déclarent une hausse de leur activité, soit
3 points de moins par rapport à 2011, 42 % (contre 23 % l’année
dernière) des répondants indiquent une activité en régression par
rapport à l’exercice précédent. Pour la première fois, la courbe de
prévision de réduction d’effectifs est supérieure à celle des
intentions d’embauches.
La formation demeure un levier d’action sur la
performance de l’entreprise pour plus de la
moitié des répondants (53 %). C’est encore
plus le cas pour les PME (64 %).
PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
Athénéa dispose d’un numéro d’organisme de formation
professionnelle et propose un catalogue étoffé de
formations dans les domaines du marketing, de la
communication, du développement commercial, de la
gestion économique et financière mais aussi dans la
création d’entreprise.
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