Le document présente une stratégie de communication pour promouvoir Charlevoix durant la saison hivernale 2011-2012, en s'appuyant sur des atouts comme la proximité de Québec et les activités variées proposées. Malgré des défis tels que la stagnation des nuitées, le plan vise à renforcer l'image de la région et à attirer diverses clientèles à travers une campagne innovante et un positionnement clair. L'accent est mis sur la création d'un événement hivernal fort et l'amélioration de la visibilité à l'international.

1. CAMPAGNE HIVER 2011-2012
Septembre 2011 Stratégie de communication

2. Bilan 2010-2011
2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011
Occupé
Nuitées Occupées Disponibles es Disponibles Occupées Disponibles Occupées Disponibles Occupées Disponibles Occupées Disponibles
novembre 8 106 56 070 12 535 53 508 10 530 53 688 12 925 53 323 11 010 52 980 11 856 50 182
décembre 12 456 57 503 14 060 58 154 14 887 60 424 14 403 55 345 14 291 55 614 15 419 55 899
janvier 14 580 57 547 13 543 57 802 15014 59 434 16 453 56 301 16 213 55 242 17 139 56 365
février 19 469 51 306 21 998 53 897 21784 56 392 21 504 51 715 20 664 51 800 20 117 49 744
mars 20 577 56 350 22 429 59 831 21698 59 484 19 811 54 590 20 243 56 110 19 840 55 888
avril 11 151 52 900 13 594 58 753 13797 61 070 13 924 53 406 15 780 55 980 13 066 52 524
Total 86 339 331 676 98 159 341 945 97 710 350 492 99 020 324 680 98 201 327 726 97 437 320 524
Sources : Ministère du Tourisme, Institut de la statistique du Québec
*Nombre d'établissements d'hébergement (hôtels et résidences de tourisme de quatre unités et plus)
2

3. Bilan 2009-2010
Site Internet
Fréquentation 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010* 2010-2011
novembre 19 467 26 584 26 860 29 334 9 990 10 445
décembre 20 053 22 651 26 202 27 810 6 883 10 232
janvier 31 294 36 760 27 575 25 360 18 498 16 634
février 29 802 33 924 32 713 32 239 18 116 15 956
mars 36 109 49 294 38 222 37 802 15 859 15 210
avril 33 333 33 333 42 361 40 361 14 623 15 549
Total 170 058 202 546 193 933 192 906 83 969 84 026
* Changement d’outil d’analyse de fréquentation Internet (Google Analytics)

4. Bilan 2009-2010
Nombre d’actes de renseignements au comptoir aux BITs
2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011
Novembre 341 352 275 341 245 350
Décembre 279 282 347 280 444 328
Janvier 408 441 366 245 409 412
Février 484 495 501 444 554 441
Mars 708 702 540 688 772 560
Avril 741 595 546 629 735 594
Total 2 961 2 867 2 575 2 627 3 159 2 685
Source : Responsables bureaux d’informations touristique

5. LES PLUS DE CHARLEVOIX
 CHARLEVOIX est remarquable par le contraste de ces
paysages, Mer/Montagne,
 SA PARTICULARITE : culture raffinée, région d’art et de
peinture, historique, agrotourisme, ruralité, saveurs, Nature
contrastée, patrimoine, traditions, auberges et gîtes de
charme, accueil
 = AUTHENTICITE

6. LES PLUS DE CHARLEVOIX
 Variétés d’activités et présence d’attraits majeurs en Hiver
 Le Massif,Ski + train + luge + sentiers des caps, Monts Grands
Fonds Ski + ski fonds,
 Raquette, forfaits hiver Fairmont, Casino, Ode à l’hiver, Rassblt
Motoneigistes, Traversée Canots, Auberge et Hôtel avec sauna ou
piscine chauffées, Traîneau à chiens…
= CONCEPTS NORDIQUES APPUYES PAR les campagnes MTO et
TENDANCES +++

7. LES PLUS DE CHARLEVOIX
 Proximité de Québec = gros potentiel d’amateurs des sports d’hiver.
 Séjours Charlevoix hiver = - chers et plus convivial que Mont Tremblant ou
Stations Europe
 Accueil chaleureux des gens de la région et bon capital de sympathie
 Très bon Capital Neige à communiquer / manque de neige Québec/
frontière US
(sources Ispos Descarie Octobre 2009, Etats Géneraux, sources MTO/Météo Média )

8. LES « moins » DE CHARLEVOIX
 La région se démarque peu / autres régions dans la manière de présenter

son offre
 Multi supports/multi activités difficiles à centraliser
= Brouillage de communication de Charlevoix
= Manque de clarté de l’offre = Réduction visibilité image
= Réduction impact à l’intra /International.
Manque d’animation des centres villes/ hiver
Souhaits = ATR = Rassembler les Forces Vives
(Sources Comité Performance Tourisme Mai 2011, Etats Généraux, Membres, Ipsos Decarie 2009)

9. LES « moins » DE CHARLEVOIX
 Clientèle vieillissante peu attirée par l’hiver météo VS cible Famille
peu sollicitée
 Problème de saisonnalité = développer l’hiver
(nuitées disponibles hiver 2010/2011= 320 524)
 Nuitées en stagnation depuis 6 ans et en baisse depuis 3 ans
= Hausse des hébergements fermés
 Stagnation/baisse visites hiver site Web ATR depuis 2009
 (Sources Etats Generaux, OTQ, Membres, )

10. CONSTATS/RECOMMANDATION
RECOMMANDATION COMITE PERFORMANCE TOURISME MAI 2011
Charlevoix doit garder son Authencité, ses Traditions, pour se démarquer tout en
innovant pour ……..SE REINVENTER !
RECOMMANDATION MEMBRES/ CAMPAGNE HIVER 2011/2012
Charlevoix doit Créer un Évènement d’hiver fort et + Animations dans les centres villes
RECOMMANDATION ETATS GENERAUX 2010 - MEMBRES
Charlevoix doit rassembler ses forces pour communiquer d’une seule voix

11. Constats/ Objectifs 2011-2012
 Parler d’une seule voix à nos différentes clientèles afin de
rassembler nos forces dans un même objectif intra et
international
 = Meilleure Compréhension et visibilité de nos cibles

12. Constats/ Objectifs 2011-2012
 Diffuser un message fort et différent pour créer un
événement/ animations
 pour dynamiser la région et se démarquer des autres
régions;

13. Constats/ Objectifs 2011-2012
 Positionner Charlevoix comme une destination « Top
of Mind » , Originale et Reinventée pour cet hiver.

14. Constats/ Objectifs 2011-2012
 Optimiser le site web = 80 % des voyageurs
 Stimuler FORT le Net pour développer du traffic client sur le Site
 Conversion traffic Web en Ventes
= Site MARCHAND
 Contribuer à augmenter le nombre de nuitées, la durée des
séjours et les dépenses par séjour dans la région

15. Marchés et clientèles cibles

16. Marchés cibles
La campagne arrimera son positionnement aussi bien sur nos marchés
cibles intra-Québec que hors Québec. Les principaux marchés cibles
sont les suivants:
• Le Québec: Principalement Montréal (francophone et
anglophone),
Montérégie, Outaouais, région de Québec, Saguenay - Lac Saint-Jean.
• L’Ontario: Ontario limitrophe & Ottawa
• Nord est des États-Unis
• International: France, et dans une moindre mesure Royaume Uni,
Belgique, Suisse, Espagne, Italie, Asie via Vancouver

17. Les mordus: intra et inter
Clientèle cible : Les Mordus de SKI et MOTONEIGE
• Inconditionnels de ski, ou de Motoneige , les Mordus
œuvrent souvent dans le domaine des affaires et des
finances, occupe leurs temps libres en sports demandant un
peu d’Adrénaline ,un moyen efficace de pratiquer une activité
physique tout en décrochant du quotidien.
• Accordent une grande importance à l’ensemble des conditions
de ski en ….

18. Les mordus: intra et inter
• Désirent partir à l’aventure….
• Aiment occuper leurs temps libres par des activités branchées,
fréquenter les bars, les discothèques et festivals et exciter
leurs papilles gustatives dans des restaurants offrant de la
fine cuisine.
• Accordent peu d’importance au prix de l’hébergement de
même qu’à l’offre d’infrastructures conçues pour la famille.

19. Les Amants de la nature
Clientèle cible : Les Amants de la nature
• Recherchent des paysages inspirants et un
environnement demeuré intact avec une experience de Partage de vie et
de culture des habitants locaux.
• Le ski de fond, les raquettes, le traineau de chien, est un prétexte pour
profiter du plein air. Peu exigeants face aux conditions générales de
météo. Recherchent plaisir et découvertes.
• Accordent plus d’importance à l’expérience qu’à la station de ski
• Recherchent les destinations offrant magasinage, visites de musées et sites
historiques

20. La famille: intra et inter.
Clientèle cible : Les familles: une cible fidèle
• Ils préfèrent voyager en famille, avec comme objectif premier de passer du
temps ensemble et vivre une belle Expérience en Famille.
• Pratiquent des activités sportives et cherchent des animations lors de leurs séjours
d’agrément.
• Privilégient les vacances de neige pour pratiquer tous les sports d’hiver.
• La destination choisie doit être en mesure d’accueillir une famille avec des enfants
et des animations pour les occuper.
• Familles européennes qui dépensent 3500 $
pour un séjour à 4

21. Les Party animals / motoneige:
Intra et Inter
Clientèle cible : Les Party animals / motoneige
• Recherchent avant tout des destinations prestigieuses
• Une excursion en motoneige ne sera réussie que si
c’est une vraie expérience +++ !
• Aiment le « nightlife » !
• Goût pour le luxe
• Rien de trop beau les soirs de fête!

22. ARGUMENTS CONCURRENTIELS HIVER
INTRA QUEBEC
CHARLEVOIX 10e ou12e sur 22 en terme de nuitées
Peu d’offre ou spécificités Motoneige/ Mauricie et Lanaudiere.
INTERNATIONAL :
CHARLEVOIX: manque de visibilité à l’international, manque d’offres
produits, ex: pas de membres PMI pour promouvoir la motoneige ou
le traîneau à chiens en Charlevoix.

23. Signature des régions touristiques du Québec
 Mauricie: Si près, si vrai
 Laurentides: Notre décor, votre scénario
 Outaouais: L’ailleurs, c’est ici
 Saguenay – Lac-Saint-Jean: C’est géant
 Centre du Québec: Près à vous surprendre
 Canton de l’est: C’est ici que je veux être
 Québec : Ça c’est Québec
 Montréal: à la Montréal
 Charlevoix : ?

24. LES TENDANCES DU MARCHE

25. SOURCES OMT–SEPT 2011
25
Les destinations doivent fonctionner comme des marques:
Dans un contexte hyper concurrentiel et un monde de plus en plus
instable, le marketing touristique est donc devenu un marketing de la
demande : il doit être inventif, opportuniste, surfer sur la
médiatisation de la vie privée, sur l’évènementiel qui envahissent
l’information, et l’intégrer dans la nouvelle donne des réseaux
sociaux…

26. 26
Concrètement, les destinations doivent fonctionner comme des marques
engagées dans une course effrénée à l’innovation technologique,
commerciale, médiatique et relationnelle.
Avec les problèmes budgétaires auxquels sont confrontés les Etats et
l’irruption du Web 2.0, on constate que les offices de tourisme
traditionnels cèdent de plus en plus la vedette aux Destination
Management Organisation (DMO) - ou organismes de gestion de la
destination en tant que marque.

27. POSITIONNEMENT

28. Positionnement
Les trois niveaux complémentaires de positionnement sont:
1.Faire ressortir en tout temps la beauté de la région
2. Mettre de l’avant nos produits d’appel saisonniers:
- Motoneige
- Ski
- Complexe Casino & Manoir Richelieu
- Cocooning hivernal (réseau d’hébergement, restauration,
détente, Route des Saveurs)
- Art & Culture
- Activités de plaisir hivernal (raquette, randonnée, patin,
glissade, traîneau à chiens, etc.
3. Mettre de l’avant l’événementiel
4. Permettre la découverte de nos trésors cachés

29. STRATÉGIES

30. Stratégies 2011-2012
Créer le « buzz »!
Le principe général de la campagne est de créer un réel
engouement pour la région.
Pour ce faire, nous utiliserons différents médias de
communication afin d'arriver à faire parler et de créer une
rumeur positive sur Charlevoix le plus possible, comme du
bouche à oreille, une recommandation d’un ami +++

31. Stratégies 2011-2012
 Le « s’inscrit » s’inscrit dans une stratégie marketing virale qui utilise
des modes de diffusions novateurs.
 Ce système repose sur un principe de SURPRISE puisque les moyens
utilisés doivent faire sensation, donc faire parler.
 C’est un cas où le média est l’objet de la communication et non son
moyen. C’est de la publicité suggérée et non imposée , d’où une
crédibilité supérieure/client.

32. Stratégies 2011-2012
 Ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée
des messages à des rythmes élevés et à des faibles coûts.
Nous souhaitons créer le «buzz» à partir des richesses et
attraits du moment.
 Par exemple, la création d’un site Internet avec un message
décalé, qq fois absurde ou comique, suffit au buzz pour se
créer.

33. Stratégies 2011-2012
 Ainsi, l’ensemble des partenaires de la campagne hiver 2011-
2012 de Tourisme Charlevoix seront invités à créer le « buzz
» en présentant dans leur offre quelque chose d’unique à
cette fenêtre hivernale.
 Renforcé par le positionnement original de la région se
démarquant des autres destinations touristiques, le « buzz »
ainsi créé serait constitué des éléments suivants:

34. Stratégies 2011-2012
 Une image forte et originale de la région, une campagne de
communication basée sur les réseaux sociaux et répercutée
sur les médias standards tel que radio, affichage,
brochures…;

35. Stratégies 2011-2012
- Des promotions saisonnières uniques, sous formes de forfaits
présentés comme une aubaine grâce à notre partenaire e
Commerce Fast Booking + Brochures
- Des nouveautés à découvrir dans l’offre/site Internet
- Des activités ou événements (cf calendrier d’événements sur le
site et Facebook) tjs à jour sur le site
- Des valeurs ajoutées que le consommateur obtiendra lors de son
séjour. Ex : Nuitées gratuites à voir…

36. Stratégies 2011-2012
L’axe de communication
 L’axe de communication résume en une phrase la valeur
ajoutée symbolique qu’apportera le changement. On se
tourne souvent vers les besoins fondamentaux de l’être
humain pour séduire et convaincre les publics cibles. Il
s’agit donc de déterminer lequel servira le mieux l’atteinte de
l’objectif visé.

37. Concept publicitaire
 Suite aux informations et commentaires ressorties des états
généraux, de brainstorming, de groupes de discussions, d’un
retour sur les dernières campagnes et les commentaires des
membres, nous avons voulu trouver un condensé de toutes ces
infos:
= ce besoin fondamental que la région de Charlevoix, grâce
à son authenticité, sa dualité, ses caractéristiques
particulières, son savoir-faire, comble……

38. Stratégies 2011-2012
…..une certaine idée du Bonheur , soit une sorte de Bonheur
Réinventé qui deviendra la thématique de notre campagne.
 Nous inviterons tous les touristes à vivre le Bonheur
Réinventé , à travers l’authenticité et le retour aux sources.

39. LES VISUELS
 Visuels Forts, et qui se déclinent à volonté….
- Sur Internet + capsules vidéos, relayés par des médias
standards confortant l’image de la campagne:
- Affichage Grands Panneaux ,
- Télévision
- Brochures
- Magazines spécialisés voyage hiver.

41. 41
 photo

50. Stratégie suite…
Se positionner collectivement et inviter à vivre Le VRAI BONHEUR.
Partager l’expérience avec humour pour Vivre le Charlevoix devient une quasi
garantie de vivre ses vacances pleinement.
Cette signature et ces visuels, peuvent se décliner À VOLONTÉ suivant Le
positionnement de communication de nos membres souhaitent y adosser leur
participation avec la mention:
Ste X Fournisseur Officiel de Bonheur.
Possibilité de décliner le concept à l’infini dans le temps, hiver, automne, été,
avec possibilité d’accentuer l’IMPACT en forçant le trait sur le visuel qui
pourra être de plus en plus comique et décalé.

51. Stratégie suite…
La campagne régionale positionnera donc la découverte de la
région via un tout nouvel axe de communication qui créera un
sentiment de sympathie immédiat avec un visuel décalé pour
favoriser la mémorisation du concept .
Il y a un réel bénéfice pour le client : le bonheur assuré , fort et
drôle, très différents des offres standards des autres
destinations de sports d’hiver.
CHARLEVOIX : Que du bonheur !

52. Stratégie suite…
Dans une Période de Crise et de Récession, ce message décalé et
humoristique, captera RAPIDEMENT l’intérêt des touristes , tjs à la
recherche de sensations fortes et dépaysantes, pour oublier un
quotidien parfois stressant.
La campagne invitera les gens à partager une EXPERIENCE UNIQUE
A CHARLEVOIX, cousue main, avec un SENTIMENT immédiat de
SYMPATHIE et de Partage des Valeurs de La Région, créant
également une VALORISATION de la population locale.
visuels avec gens de la région = implication locale

53. Stratégie suite…
1- Proposition de séjours avec quelques FORFAITS TYPES
à prix d’appels hyper compétitifs
Séjours à Réserver directement sur Internet identiques au forfait du voyage
dans le Sud .
Ex : Séjours de x Jours pour 2 ou 4 à Partir de … tout inclus
(ski + hébergement + plein air ou activité hivernale + restauration…)
Ces propositions seront véhiculées comme des Bonbons de Charlevoix : Que du
Bonheur !
2- Proposition de séjours selon la météo et les besoins/attentes de chacun
Les clients pourront se composer leur séjour sur le Site de Tourisme Charlevoix

54. Stratégie suite…
3- Partager votre Charlevoix, Que du bonheur , sur le Facebook, Twitter,
capsules video… de Tourisme Charlevoix, et partagez le avec à vos amis
grâce au fort message de Rumeur +, de Buzz, d’une région branchée qui
bouge !
4 - Offrir aux clientèles et aux membres un tout nouveau site Internet
actuel, performant et transactionnel…

55. Stratégie suite…
Offrir aux clientèle un site de planification de voyage actuel,
performant, transactionnel où les membres se retrouveront en
2 ou 3 clics maximum.
Via la campagne publicitaire, les clientèles potentielles seront redirigées sur le
site de Tourisme Charlevoix. Ce dernier subira une refonte complète afin de
répondre aux dernières tendances en matière de site de planification axé sur
la conversion en achat.

56. Stratégie suite…
Agence Amiral – Maxime Champoux
1. Compte rendu du site Internet actuel
2. Site Internet campagne hiver
3. Ce vers quoi tant le nouveau site Internet
4. Facebook et les réseaux sociaux : mission ENVAHIR la toile

57. Stratégie suite…
Un site transactionnel avec fastbooking.com

58. 19 TACTIQUES

59. Approche par campagnes produits
59
La campagne publicitaire se veut ciblée en fonction de nos différentes cibles.
Ces dernières sont établies plus spécifiquement en relation avec nos
partenaires produits d’appels. À titre d’exemple, les différents volets de
campagnes entrevus sont:
- Volet Motoneige: positionnement de la motoneige / le Casino & Fairmont Le
Manoir Richelieu / hôteliers participants.
- Volet Ski Mont-Grand-Fonds: positionnement du ski MGF & hôteliers
participants.
- Volet Ski Le Massif: positionnement du ski Massif & hôteliers participants.
- Volet Cocooning: offres d’expériences de détente hivernales (hôteliers +
centres santé + restaurants + autres)
- Volet Expérience neige: Offre d’expériences organisées d’activités
extérieures
L’ensemble des sous campagnes devront avoir une notion d’offre unique
(événements, promotion, nouveautés, valeur ajoutée, etc.) et les messages
porteront le chapeau de la campagne: “Charlevoix, que du bonheur !”

60. Stratégie campagne
60
Tourisme Charlevoix
Visuels forts et décalés – création du « BUZZ »
Médias traditionnels Médias web Médias sociaux Salons
•Télé •Publicités web •Facebook
•Affichage •Envois ciblés •You tube Alliances
•Imprimés •Réf. organique •Twitter
•Mots clés
Site Internet Tourisme Charlevoix
Site Internet membres
Achat client

61. 19 MÉCANIQUE DE PARTICIPATION

62. Mécanique de participation
62
OFFRES AUX PARTENAIRES
• PRODUITS D’APPEL
• Investissement minimum: 50K$
• Visibilité: 1 : Photo vedette en rotation dans l’en-tête de la page accueil du site Internet
Hyperliens présentationMaquette.ppt avec identification de l’établissement;
2: Fenêtre promo page d’accueil;
3: Page dédiée pour la sous campagne en niveau 2 du site Internet
www.tourisme-charlevoix.com (incluant la forfaitisation des hôteliers);
4: Visibilité en rotation dans la fenêtre forfaits vedettes de la page d’accueil,
5: Visibilité vedette en amont dans la brochure campagne hiver;
6: Participation à 3 envois courriels de la liste d’abonnés de Tourisme Charlevoix;
7: Participation affichage sur les autoroutes principales Montréal et Québec;
8: Visuel et logo partenaire dans la campagne télé;
9: Adhésion 1 an a Fastbooking.com

63. Mécanique de participation (suite)
63
OFFRES AUX PARTENAIRES
ÉTABLISSEMENT D’HÉBERGEMENT NIVEAU 1
• Investissement : 2 100 $
• Visibilité:
1: Visibilité en rotation par niveau dans la ou les thématiques choisies du site
Internet www.tourisme-charlevoix.com;
•Maximum de trois forfaits par thématique. Chacun des forfaits doit rejoindre une
clientèle (ex.: forfait famille, forfait semaine de relâche…);
2 : Les forfaits du partenaire se retrouveront dans l’encadré « Je voyage selon
mes intérêts »;
3: Visibilité dans la brochure campagne hiver;
4: Visibilité en rotation dans la fenêtre forfaits vedettes de la page d’accueil;
5: Participation à 1 envoi courriel de la liste d’abonnés de Tourisme Charlevoix;
6: Adhésion 1 an a Fastbooking.com

64. Mécanique de participation (suite)
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OFFRES AUX PARTENAIRES
ÉTABLISSEMENT D’HÉBERGEMENT NIVEAU 2
• Investissement : 1 150 $
• Visibilité
1- Visibilité en rotation par niveau dans la ou les thématiques
choisies du site Internet www.tourisme-charlevoix.com;
•Maximum de deux forfaits par thématique. Chacun des forfaits doit
rejoindre une clientèle (ex.: forfait famille, forfait semaine de
relâche…);
2-• Les forfaits du partenaire se retrouveront dans l’encadré « Je
voyage selon mes intérêts »;
3- Visibilité dans la brochure campagne hiver.

65. Mécanique de participation (suite)
65
OFFRES AUX PARTENAIRES
Attraits
• Investissement : 750 $
• Visibilité
1- Visibilité en rotation dans la thématique appropriée du site
Internet www.tourisme-charlevoix.com;
3- Visibilité dans la brochure campagne hiver.

66. Mécanique de participation (suite)
66
OFFRES AUX PARTENAIRES
Événements
• Investissement : 750 $
• Visibilité
1- Visibilité en rotation dans l’en-tête du site web de Tourisme
Charlevoix avec nom de l’événement et lien vers le site web;
3- Visibilité dans la brochure campagne hiver.

67. Coûts de participation à la campagne
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NIVEAU / Site ATR Site ATR Site ATR Site ATR Plan media Web site Brochure Visibilités autres COÛT
VISIBILITÉ Photo Fenêtre Section Forfaits ATR PARTICIPATION
Forfaits vedette promo thématique vedettes
-3 envois ciblés BD -Télé Minimum de 50K $
ATR
-Affichage
Produits d’appel
-Fastbooking.com
750 $
Attraits
750 $
Événements
3 forfaits -1 envoi ciblé BD ATR 2 100 $
Hébergement -Forfaits section « Je
niveau 1 voyage selon mes -Fastbooking.com
intérêts »
2 forfaits -Forfaits section « Je 1 150 $
Hébergement voyage selon mes
Niveau 2 intérêts »

68. Coûts de participation à la campagne
68
Autres opportunités COÛTS PARTICIPATION
Envoi courriel comportemental 500 $/ partenaire si 6 participants
Publicité web comportementale et/ou contextuelle 1.25 $ du clic
(bannières ou vidéo) Ou
100$ du coût par mille
Affichage – grand panneau À déterminer selon budget, période et lieu
d’affichage

69. 69
MERCI !