Le projet Toblerone Gold vise à augmenter sa part de marché dans le segment retail duty free en développant une présence digitale à travers les réseaux sociaux, en particulier Facebook, pour créer un lien émotionnel avec les consommateurs. L'initiative inclut une application mobile permettant de partager des photos et de gagner des récompenses, tout en intégrant des mécanismes de localisation et de viralité. Les actions de marketing comprennent des campagnes publicitaires ciblées et des outils de gestion de communauté pour optimiser l'engagement des utilisateurs.

1. TOBLERONE GOLD
GET SOCIAL
Le brief était de dépasser les frontières de
l’espace duty free et d’accroître la part de marché
sur le segment du RetailDuty Free, développer un
capital sympathie afin de créer un sentiment de
loyauté des consommateurs envers Toblerone
GOLD (tG).
Ce lien ne peut se créer de manière physique
puisque le tG est vendu exclusivement en duty
free. L’expansion doit donc passer par l’espace
virtuel. A l’ère de l’hyperconnectivité, quoi de
mieux que les réseaux sociaux et le mobile pour
atteindre nos objectifs ?
Toblerone GOLD case study
Gael Oizel

2. TOBLERONE GOLD
OUR CHALLENGES
. Une très faible exposition du fait de sa distribution
exclusive en duty free.
. La marque tG est assez jeune et ne bénéficie pas d’un
historique puissant.
. Positionné sur un segment de marché très compétitif
avec des concurrents forts ne se limitant pas
uniquement au duty free et profitant donc d’une
exposition annuelle plus forte.
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3. TOBLERONE GOLD
OUR CHALLENGES
Mesure de l’intérêt de l’expression
“Toblerone Gold” sur Google Trends.
{Google Trends ; janv.2010 – mars 2012}
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4. TOBLERONE GOLD
OUR CHALLENGES
Mesure de l’intérêt de l’expression
“Toblerone Duty Free” sur Google Trends.
{Google Trends ; janv.2010 – mars 2012}
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Gael Oizel

5. TOBLERONE GOLD
OUR STRENGTH
1. Toblerone, une marque historique puissante
bénéficiant d’un capital sympathie internationale. Un
produit associé à des plaisirs et des valeurs fortes et
immuables.
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6. Toblerone Positive Terms
TOBLERONE GOLD
{Netbase.com ; May 2011}
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7. Toblerone GOLD case study
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8. 2 500 000+ fans sur la page Toblerone
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1247ème position
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9. TOBLERONE GOLD
OUR STRENGTH
2. Un positionnement premium
associé au plaisir du shopping en duty free
(gourmandise, cadeau) et au voyage (évasion,
extraordinaire).
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10. TOBLERONE GOLD
OUR OBJECTIVES
Associer dans l’esprit des voyageurs et des clients
Toblerone GOLD
. au duty free,
. au voyage et à l’évasion,
. au cadeau et au partage.
Passer de l’achatimpulsifàl’achatprogrammé
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11. TOBLERONE GOLD
HOW TO CONNECT THE
DOTS…
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12. TOBLERONE GOLD
TO CONNECT THE DOTS…
. SOCIAL
. LOCAL
. MOBILE
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13. TOBLERONE GOLD
CLOSERTO YOU
Nous avons choisi un mécanisme s’appuyant sur
les réseaux sociaux et plus particulièrement sur
Facebook afin de développer une communauté
[ ]
réactive, loyale et internationale.
850 Millions
de membres Les possibilités techniques offertes par Facebook
vont nous permettre de créer le lien.
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14. TOBLERONE GOLD
CONNECTING WITH YOU
La géolocalisationva nous permettre de traquer
l’activité de la communauté à travers le monde et
permettra d’illustrer le déplacement et le voyage.
L’usage est rentré dans les mœurs des utilisateurs
de smartphones depuis un moment..
[ 1,137.350 check-ins
via Facebook
àl’aéroport de LA
{SocialBakers.com}
]
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15. TOBLERONE GOLD
SHARING WITH YOU
La notion de voyage est associé à la photo depuis
que l’appareil photo est devenu abordable.
On estime à 25 Milliards, le nombre de photos qui
seront partagées via mobile en 2015. Plus de la
moitié d’entre elles le seront directement sur les
réseaux sociaux.
[ 11 Milliards
de photos partagées
via Mobile (2010)
{InfoTrends.com}
]
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16. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
Nous avons décidé de passer par Facebook afin de
bénéficier de son énorme potentiel en terme de
membres et pour les possibilités que le réseau
offre pour discuter et échanger.
Nous avons sélectionné le mobile comme vecteur
d’échange et d’outil de localisation.
Nous allons combiné ces 3 éléments au sein
d’une application mobile qui nous permettra de
recruter de nouveaux membres, de créer la
viralité à partir d’une proposition ludique et
d’accroître de manière drastique la visibilité de tG.
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17. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#1 – TAKE A PICTURE
Directement via la fonction appareil photo native
ou via l’application qui enclenche la fonction
appareil photo.
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18. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#2 – GET INSPIRED: GOLD IT!
Modifier votre photo en ajoutant le compagnon
de tous vos futurs voyages : la barre de Toblerone
GOLD.
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19. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#3 – ADD AUTOMATICALLY LOCATION
L’application géolocalise la photo et demande
confirmation du lieu à l’utilisateur.
L’utilisateur peut également rajouter le
commentaire de son choix.
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20. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#4 – SHARE ON THE PICTURES WALL ON TG
FACEBOOK PAGE
L’application partage automatiquement la photo
sur un mur de photos spécifiques et interactifs sur
Facebook.
Et publie un feed également sur le mur de
l’utilisateur si celui-ci l’autorise – afin d’optimiser
l’effet viral.
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21. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#4 – TOBLERONE GOLD PICTURES WALL ON
FACEBOOK
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22. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#A – INCENTIVE: GIFTS
Plus l’on partage de photos, plus l’on cumule des
miles comptabilisés par l’application. Plus les
photos sont éloignées géographiquement les unes
des autres, plus l’on gagne de miles.
L’aspect voyage prend tout son sens.
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23. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#A – INCENTIVE: GIFTS
Le nombre de miles cumulés faisant l’objet d’une
compétition. L’application incite à partager sur
Facebook l’état des miles accumulés ainsi que le
nb de miles gagnés à chaque photo.
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24. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#B – INCENTIVE: CONTEST
Les auteurs des X photos partagées sur le mur les
plus appréciées (le nb de Like faisant foi) seront
récompensés.
Ce mécanisme incite les participants à inviter leurs
amis à voter pour leur photo, et transforment
chaque participant en potentiel recruteur.
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25. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#C – INCENTIVE: DUTY FREE SPECIAL DISCOUNT
L’applicationpermetégalement de flasher un QR
code sur les PLV placéesdans les duty free et
générantuneréductionimmédiate en caisse.
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26. TOBLERONE GOLD
SOCIAL & VIRAL MECANIMS
The Toblerone Golden Trip
Mobile App
#D – LUCKY DRAW
Les jeux de hasardpermettentàtous les
participants d’espérergagner un prix et
mainteniractifsnombred’utilisateurs de
l’application.
Un tirage au sort parmil’ensemble des participants
(par pays) déterminera les gagnants d’un nombre
de prix d’importancecroissanteàdéfinir.
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27. TOBLERONE GOLD
RECRUITEMENT
1. Recrutement sur Facebook
Il doits'appuyer :
. Sur la page Facebookexistante de
Toblerone (2,500.000 fans).
. Sur unecampagneFacebook Ad
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28. TOBLERONE GOLD
RECRUITEMENT
2. Web hors Facebook
Créationd'unevidéo tutorial pour
utiliserl'application qui servira de support
publicitaire par la même occasion.
#1 – Mix de bannières sur YouTube
Promoted Video Ads
Standard Banner Ads
Standard Mobile Banner Ads
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29. TOBLERONE GOLD
RECRUITEMENT
2. Web hors Facebook
#2 – Blog Seeding
Ciblage des blogs traitant de
thématiquesassociées aux valeurs de
Toblerone GOLD tellesque : Voyage,
Chocolat, Suisse, Gourmandise, Duty
Free…
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30. TOBLERONE GOLD
RECRUITEMENT
3. Hors web
#1 – Presse et RP
Encartspublicitaires (avec QR code) et
publi-rédactionnelsdans la presse - avec
ciblage des magazines des
compagniesaériennes et de la
pressespécialisée voyages : Ulysse, Geo,
Voyages d’Affaires, Bedouk…
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31. TOBLERONE GOLD
RECRUITEMENT
3. Hors web
#2 – PLV
Développementd'une PLV
spécifiqueprésentedans les duty free
shops dans le cadre de l'opération avec 2
QR codes permettantd'accéder au
tutorielvidéo et au discount.
Ainsiqu’unmoyen simple de
téléchargerl’application (Android,
Toblerone GOLD case study iPhone).
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32. TOBLERONE GOLD
RECRUITEMENT
3. Hors web
#3 – Distribution de flyers
A l’entrée de la zone duty free ouavant le
check-in sécuritésicen’est pas possible.
Là encore, 2 QR codes
permettentd'accéder au tutorielvidéo et
au discount.
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33. TOBLERONE GOLD
COMMUNITY MANAGEMENT
La page Facebook
Toblerone GOLD
Quelquesélémentsnécessaires au
développement et à la
gestion de la communauté.
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34. TOBLERONE GOLD
COMMUNITY MANAGEMENT
La page Facebook
Toblerone GOLD
#1 – Le mur de photo
Il
doitêtreesthétiqueafind’inciterd’autresme
mbresàparticiper.
Il doitêtreinteractif (fonctionLike et
Comment) afinque les
membrespuissentjuger les réalisations et
générer du dialogue.
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35. TOBLERONE GOLD
COMMUNITY MANAGEMENT
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36. TOBLERONE GOLD
COMMUNITY MANAGEMENT
La page Facebook
Toblerone GOLD
#2 – Mobile Application Landing Page
La page de présentation de
l’applicationToblerone Golden Trip ne
doit pas êtrel'objetd'uneoptimisation
attentive (avec un lien de
téléchargementévident la version
Android et la version iPhone).
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37. TOBLERONE GOLD
COMMUNITY MANAGEMENT
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38. TOBLERONE GOLD
COMMUNITY MANAGEMENT
La page Facebook
Toblerone GOLD
#3 – Outil de sondage
L'intégration de l'application Survey
Monkey afin de créer des sondages,
qualifier l'audience et faire des panels.
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39. TOBLERONE GOLD
COMMUNITY MANAGEMENT
La page Facebook
Toblerone GOLD
#4 – Tablerone Golden Trip Photo Map
Optionnel : la visualisation en temps réel
des photos partagées via
l’applicationàtravers le monde. Le tout
représentésurune carte du globe.
Sur le modèle de Bing's Map for Twitter
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40. TOBLERONE GOLD
CONCLUSION
ADS
MOBILE APP
- FLYERS
- ENCART PUB
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41. TOBLERONE GOLD
ALLER PLUS LOIN
Nature des cadeaux offerts
•Tablerone Golden e-Card : l’accumulation de X miles permet le
déblocage de la Golden e-Card sur son mobile) donnant droit à
une réduction immédiate sur le Toblerone GOLD.
•Grand prix du tirage : un voyage A/R en partenariat avec SwissAir
•Autres cadeaux: week-ends / séjours en Suisse avec visite de
l’usine Toblerone (source de storytelling pour un blog)
•Fun: la taille ou le poids du vainqueur en Toblerone GOLD
(l’occasion d’un mini événement et d’un post pour le blog)
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42. TOBLERONE GOLD
ALLER PLUS LOIN
Eviter le one shot
•Storytelling autour des gagnants du tirage au sort, des histoires
et des voyages des participants qui alimenteront un blog et des
notes Facebook.
•Data mining des données récupérées via l’application pour
designer une nouvelle application centrée sur le cadeau
•Exploiter la géolocalisation dans les aéroports
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43. TOBLERONE GOLD
RESSOURCES
La page FacebookTobleroneGOLD
Community Management Blog and story telling
1ermois : 5 x 0,5 jour / semaine 1 x 0,5 jour / semaine
Ensuite : 2 à 3 x 0,5 jour / semaine
Ads (Facebook, YouTube…) Développement de l’application mobile
1er mois : 5 x 0,5 jours Estimation : 4 à 6 semaines
(1 chef de projet et 1 développeur senior)
Ensuite : 1 à 2 X 0,5 jour
Facebookads (entre US$ 0,6 et 1,19 au CPC)
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44. TOBLERONE GOLD
MERCI POUR VOTRE ECOUTE
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