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L’e-réputation est un enjeu essentiel pour les entreprises et les marques. « Bad buzz », actions qui ne prennent pas la tournure imaginée, une présence active ne garantie pas d’échapper aux crises. Cas d’école et enseignements pour rebondir, dans ce nouveau rapport de PO-ST.
L’entreprise 2.0 se met progressivement à l’heure des ressources du web 2.0, avec de nombreux freins. Potentiellement utiles pour la connaissance de l’environnement, elles représentent parfois des risques internes et externes. Désormais c’est l’e-réputation qui est en question dans les actions de communication. Les « bad buzz » surgissent parfois alors que l’entreprise n’a pas une présence digitale affirmée et maîtrisée… mais il arrive aussi qu’une action de communication sur le web ne prenne pas la tournure imaginée. La présence des marques sur le web ne leur garantie pas d’échapper à ces phénomènes de « crise ». Le dossier présente des « cas d’école » qui permettent de tirer des enseignements pour affronter de telles situations.
Auteurs : Cécilia Cauquil – Emeline Touzet – Laurent Cousin

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PO-ST est le fruit du partenariat entre Sciences Po Bordeaux et STJOHN'S, avec une ambition commune : porter un regard pointu, et singulier sur des sujets émergents liés aux nouveaux métiers de la communication, en prenant le temps de l’analyse en profondeur sur la portée de la révolution 2.0.
Les étudiants de 4ème année de Sciences Po Bordeaux (parcours Culture, Métiers du politique et Lobbying) ont ainsi été invités à conduire avec l’agence une réflexion de fond sur des sujets bouleversant les métiers de la communication et à analyser les initiatives ou événements fondateurs de ces bouleversements. Cette réflexion a été conduite sous la supervision de Jean-Marc Dupouy, Directeur des Stratégies digitales de STJOHN’S et intervenant à Sciences Po Bordeaux.

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  1. 1. Quand l’opération decommunication web se retourne contre son auteur : la communication web 2.0, une stratégie à haut risque ? Célia Cauquil / Emeline Touzet / Laurent Cousin
  2. 2. 2012 Quand l’opération decommunication web se retourne contre son auteur : la communication web 2.0, une stratégie à haut risque ? Célia Cauquil / Emeline Touzet / Laurent Cousin Mémoire – Séminaire Web 2.0 Sous la direction de Jean-Marc Dupouy, Anne Gaudin, Nelly Couderc, Aurélien RousseauLe web 2.0, marqué par la croissance fulgurante des réseaux sociaux et les évolutions digitales permanentes, ne cesse de bouleverser notre environnement personnel et professionnel. Comment réagissent et tentent de s’adapter les entreprises,les organisations, les individus ? PO-ST restitue les travaux de réflexion sur ces questions des étudiants de Sciences-Po Bordeaux dans le cadre d’un partenariat avec l’agence STJOHN’S.
  3. 3. SommaireSOMMAIREINTRODUCTIONI - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DEVELOPPEMENT A - Le web 2.0 dans l’entreprise : un nouvel outil pour un nouvel environnement 1.La gestion des connaissances 2.La communication et le marketing 3.La veille stratégique ou recherche d’informations 4.La gestion de projet web 2.0 B - Une conversion timide malgré quelques lancements prometteurs 1.Les freins au changement 2.Des exemples à suivreII - LES RISQUES INHERENTS À LA STRATEGIE WEB 2.0 A - Le risque interne d’une utilisation mal maîtrisée du web 2.0 par les employés 1.Etat des lieux des menaces internes 2.Un contrôle interne nécessaire B - Le risque réputationnel sous ses nombreuses formes 1.L’e-réputation 2.Manipulation de l’information 3.Manipulation de l’identité 4.Manipulation technique C - Des risques présents tout au long des étapes d’une opération de communication web 2.0 1.Les pré-requis d’une stratégie web 2.0 2.La phase de diffusion de l’opération de communication : une étape à haut risque 3.La phase, trop souvent négligée, de suivi des opérations de communicationIII- SAVOIR SURMONTER UN BAD BUZZ A - Les bad buzz ne sont pas toujours néfastes 1.Les écueils de la communication web 2.0 2.Faire la différence entre les crises de communication et les crises structurelles B - Quelques leçons à retenir : ce que nous apprennent les « cas d’école » 1.Anticiper 2.Rester humble 3.Restaurer la confiance 4.Retourner la situation à son avantageCONCLUSIONBIBLIOGRAPHIE 3
  4. 4. Préface« Il faut vingt ans pour construire une réputation, il faut cinq minutespour la détruire »,C ette phrase de Warren Buffet illustre parfaitement les enjeux que représentent l’image d’une marque et sa réception par les consommateurs. Ainsi, au cœur des préoccupations et des stratégies tant mises en place par les équipes de communication et de marketing des entreprises privées oupubliques que de celles des institutions et associations, se trouve la réputation desmarques. Dès lors, un intérêt particulier doit être porté aux outils qui la définissent età leur constante évolution. C’est en ce sens, que l’étude des stratégies web 2.0 et del’usage qu’en font les entreprises apparait comme pertinente.Apparu dans le courant des années 2000, le terme de web 2.0 inventé par DaleDougherty de la société O’Reilly Media, entend mettre en lumière les différentesévolutions du web et de son usage, d’où la difficulté d’un consensus autour de sadéfinition. Cependant, tous les spécialistes s’accordent pour lui associer un caractèrerésolument relationnel puisqu’il place l’internaute au cœur de son système. Ainsi,en généralisant, le web 2.0 est un concept d’utilisation d’internet qui a pour but devaloriser l’utilisateur et ses relations avec les autres. Cependant, même si l’évolutiontechnologique n’est pas le point de départ de cette étude, il convient de ne pasla négliger dans la définition que l’on peut donner du web 2.0. En effet, une réellerupture technologique s’est opérée avec son précurseur : le web 1.0. Ainsi, le nombred’utilisateurs a explosé et le web alors essentiellement composé de stocks (des pageshtml statiques, peu ou pas mises àjour, auxquelles on accédait à l’aide d’annuaires les recensant par catégories a dus’adapter). Or, le web 2.0., c’est le passage du stock au flux : l’information devientdynamique. Les pages web changent chaque jour. Par ailleurs, comme indiquéprécédemment, le web 2.0., c’est aussi l’irruption de l’utilisateur qui peut désormaisse créer une identité numérique, faire partie d’un ou plusieurs réseaux sociaux.Surtout, il participe et devient désormais un réel acteur du net capable d’en définirles contenus qui devient alors des UGC (User Generated Content). Le Time Magazineavait d’ailleurs à cet égard décrété que la personne de l’année 2006, c’était «vous»,en ajoutant que le web 2.0. « C’est le web des gens ».Sans en décrire les très nombreux supports, nous pouvons évoquer les célèbresréseaux tels que Facebook ou Twitter mais aussi d’autres outils diversifiés tels queYoutube, Wikipédia, AdSense, Flickr, Exalead ou encore Delicious. Certains d’entreeux ont rapidement été prisés par les internautes et ont participé au développementdu web 2.0, d’autres relèvent davantage d’un usage professionnel.Effectivement, face à l’ampleur du phénomène web 2.0, les entreprises se voientégalement dans l’obligation de s’adapter à l’évolution du web. Dès lors, la questiondes stratégies de communication web 2.0 des marques et leur éventuel échec soulèvede nombreux enjeux. Il faut tout d’abord traiter et analyser la question du nouveaupouvoir qui se trouve entre les mains des internautes. Ceux-ci ne sont en effet plusconsidérés comme des profanes, et considèrent maintenant que les entreprises sedoivent de les prendre en compte. L’échange n’est plus à sens unique, mais est devenuun réel dialogue entre la structure et les consommateurs. Beaucoup de marques n’ontpas encore pris en compte ce paramètre. D’autre part, il faut aussi arriver à faire lapart des choses entre les avantages que procure le web 2.0, et qui sont nombreuxpour les entreprises (image, communication, marketing, gains financiers …) et lesrisques qui y sont liés : détournement de message, informations diffusées sans leconsentement, phénomènes de viralité … De nombreuses entreprises ont eu à faireface à des problèmes 4
  5. 5. Préfacede ce type en inscrivant leur stratégie de communication sur le web 2.0. Si certainesont vu leur image de marque durablement ternie et ont eu du mal à recréer unerelation de confiance avec leurs consommateurs, d’autres ont réussi à retournerla situation à leur avantage, et même à gagner un public grâce à l’effervescencegénérée par le buzz. Pour autant, un bad buzz n’est jamais anodin et reste toujoursune situation risquée, que les entreprises doivent essayer d’anticiper efficacement.Afin de traiter au mieux l’ensemble de ces questions, nous avons cherché à coller leplus possible aux interprétations et aux analyses qui ont été faites de ces bad buzzpar les professionnels du secteur de la communication et des relations publiques.Ainsi, nous avons privilégié les blogs professionnels de consultants en communicationinstitutionnelle, de marque et de crise, tout en croisant les informations trouvéesafin de valider nos sources. Ces blogs nous ont permis d’avoir une analyse souventpertinente de ces phénomènes par des gens qui y sont confrontés au quotidien.Au-delà de la théorie, c’est véritablement une analyse pratique que nous avonsrecherché. Nous avons aussi essayé de multiplier les exemples concrets afin depouvoir étudier différents « cas d’école », qui nous ont permis de cerner l’ensembledes enjeux autour des buzz, mais surtout les stratégies à mettre en place pour leséviter ou les gérer au mieux.Face à ces recherches et aux interrogations préalables que nous nous sommesposés au regard de ce sujet, il nous a semblé essentiel de nous interroger sur lerisque réel que représente les stratégies de communication web 2.0, notamment enle mettant en relation avec l’ensemble des avantages que ces plateformes peuventapporter aux entreprises. En étudiant les différents « cas d’école », nous avons puidentifier des problèmes récurrents dans le traitement de la communication avec lesconsommateurs par les marques, qui amène le plus souvent les bad buzz. D’autre part,il semble aujourd’hui irréaliste d’envisager qu’une marque, possédant une certainerenommée et des performances économiques avérées, décide de se couper de cesoutils, notamment en prenant en compte l’ensemble des avantages qui en découlent.Ainsi, au regard de l’ensemble de ces questionnements, nous avons décidé de nousposer les questions suivantes : Comment la conversion des entreprises au web 2.0est-elle envisagée et à quelles règles doit-elle répondre pour être avantageuse ? Quelsrisques sont-ils induits par la stratégie web 2.0 et comment les entreprises doivent-elles y répondre ?Afin de traiter le sujet de façon la plus exhaustive possible, nous allons tout d’abordconsidérer les différents avantages que présentent les outils web 2.0. Nous nousattacherons ensuite à montrer qu’une stratégie de communication sur le webne doit pas être prise à la légère. Puisque les codes de communication avec lesconsommateurs ont évolué, les entreprises doivent s’adapter, ce qu’elles ne font pastoujours. Problème d’incompréhension, attaque contre la marque, de nombreusesentreprises ont du réagir face à des bad buzz qui ont eu des conséquences trèsnégatives pour certaines d’entre elles en termes d’image et de résultats financiers.Face à ces échecs communicationnels, nous chercherons à dégager des pistes deréflexion et mettre en évidence les écueils à éviter pour mettre en place une stratégieweb 2.0 pertinente ou pour savoir, le cas échéant, réagir face aux attaques numériquesdont elles peuvent être l’objet. Warren Buffet 5
  6. 6. I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENTA l’heure de l’internet généralisé, le web 2.0 s’est imposé comme un outil indispensable et imprègne aujourd’hui notre quotidien. Communautaire et interactif, il a très vite séduit les usagers dans cette nouvelle manière d’utiliser internet dans un cadre privé, l’internaute devenant le producteurdes informations et collaborant activement au succès des divers services web enfournissant les contenus. Mais ces usages, à l’origine personnels, se diffusentprogressivement dans les entreprises, attirées par les multiples avantages etpossibilités offertes par ce nouvel outil numérique, et surtout encouragées par desexigences d’adaptation à l’environnement économique et technologique.A - LE WEB 2.0 DANS L’ENTREPRISE : UN NOUVEL OUTIL POUR UN NOUVEL ENVIRONNEMENTLes changements économiques ainsi que l’évolution des nouvelles technologies del’information et de la communication obligent le passage vers une nouvelle formed’entreprise, plus adaptée à l’environnement actuel : l’entreprise 2.0.Selon Bertrand Duperrin, “l’Entreprise 2.0 est la mise en œuvre d’un ensemble demoyens permettant l’éclosion de dynamiques portées par les individus dans le butd’adapter l’entreprise aux enjeux de l’économie de la connaissance et aux évolutionssociétales, sous contrainte de sa culture et de son contexte.”En s’ouvrant aux technologies du web 2.0, l’entreprise connaît ainsi de nombreusesévolutions qui lui permettent d’être plus en phase avec son environnement. Entermes de structure, l’entreprise devient moins hiérarchique, ce qui favorise lacirculation des informations au bénéfice d’une prise de décision plus rapide. Le travailen réseau permet en effet une constante interaction avec les parties prenantes(clients, fournisseurs, etc.), tout en favorisant une prédisposition au partage età la collaboration. Cette évolution des pratiques de management et de la cultured’entreprise se traduit ainsi par un changement du comportement des salariés quivont s’impliquer naturellement pour un fonctionnement optimal de l’entreprise.L’entreprise 2.0 mise en effet sur la performance individuelle, remise au centre dela création de valeur, par un dépassement des structures horizontales grâce à unmanagement de la connaissance optimisé. 6
  7. 7. I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENTLes bénéfices du web 2.0 sont ainsi multiples, et les changements produits par lepassage à l’entreprise 2.0 interviennent principalement dans 4 domaines d’applications- La gestion des connaissances- La communication et le marketing- La veille stratégique ou recherche d’informations- La gestion de projets 1. La gestion des connaissances (Knowledge Management)La gestion des connaissances concerne l’ensemble des initiatives, des méthodeset des techniques permettant de percevoir, d’identifier, d’analyser, d’organiser, demémoriser, et de partager des connaissances entre les membres des organisations,en particulier les savoirs créés par l’entreprise elle-même (ex : marketing, rechercheet développement) ou acquis de l’extérieur (ex : veille concurrentielle, intelligenceéconomique). Ces connaissances font partie du capital immatériel d’une entreprise.A l’heure du web 2.0, l’information est devenue fondamentale dans une entreprise :la gestion des connaissances prend toute son importance car la plupart des acteursqui participent à la production transforment désormais non plus des matières, maisdes informations. C’est dans sa faculté à acquérir, utiliser, diffuser et conserver cesinformations que l’entreprise parvient à s’adapter à son environnement, et c’est làtout l’enjeu de la gestion des connaissances permises par les outils du web 2.0.Il s’agit en fait de transformer la connaissance tacite (non-structurée) en connaissanceexplicite (structurée), comme on le voit sur le schéma ci-dessous.Actuellement, 80% des informations qui circulent dans une organisation seraienttacites, tandis que 20% seulement seraient explicites. Pour assurer cette transformation,les entreprises peuvent compter sur les technologies web 2.0, qui encouragent unecapitalisation des savoirs et un partage des informations au sein de l’organisation.Les plates-formes telles que les blogs, les wikis ou les réseaux sociaux permettent eneffet aux individus de rédiger facilement les contenus et de les partager au sein deleur communauté ou de l’entreprise. 7
  8. 8. I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENT 2. La Communication et le MarketingL’utilisation d’outils du web 2.0 par les entreprises révolutionne les stratégies decommunication et de marketing, en interne comme en externe. En effet, l’interactionentre entreprises, employés et clients est au cœur de la communication 2.0 : on assisteà un décloisonnement de ces rapports, où toutes les parties prenantes se retrouventimpliquées, devenant à la fois acteurs et vecteurs de la communication.La communication 2.0 consiste non seulement à informer le consommateur sur unproduit ou un service, mais aussi à intégrer ce produit ou service dans une véritablehistoire, un parcours de vie, un territoire commun (on parle ici de story telling).Le web 2.0 donne aussi une nouvelle dimension au marketing. Ce dernier prenddésormais en compte les singularités des consommateurs, qui ne sont plus considéréscomme une simple masse homogène. Le marketing 2.0 encourage ainsi l’interventiondu consommateur dans la conception du produit/service qui lui est adressé, et on vamême jusqu’à faire appel à lui dans l’élaboration du mix-marketing ainsi que dans ladiffusion des messages publicitaires, grâce au phénomène du buzz.Qu’est-ce que le buzz ?Le buzz (anglicisme de « bourdonnement ») est une technique marketing consistant,comme le terme l’indique, à faire du bruit autour d’un événement, un nouveau produitou d’une offre. Assimilée au marketing viral, cette pratique en diffère par le contrôledu contenu (message publicitaire ou de communication).Le marketing 2.0 s’est tout d’abord concrétisé par l’introduction des forums dediscussion, moyen simple de permettre les échanges entre des employés ou desclients d’une entreprise. Cet outil a ensuite évolué vers les blogs et réseaux sociaux.Grâce à la rapide diffusion auprès du grand public des plates-formes Web 2.0 ainsique des pratiques sociales associées, les entreprises ont découvert de nouveauxmoyens de communication qui complètent le web marketing ainsi que les stratégiesde communication.Parmi les applications possibles, on peut citer quelques exemples :• se servir des réseaux sociaux ainsi que des plates-formes de partage de contenus pour créer le buzz autour d’un produit ou simplement pour informer le public• recruter, vendre, développer sa notoriété ou gérer sa réputation (e-réputation)• co-construire son offre ou ses produits avec ses clients et partenaires commerciaux• instaurer un dialogue en direct avec ses clients et partenaires commerciaux• diffuser des tutoriaux, des films publicitaires ou des démonstrations de produitsgrâce à YouTube ou DailyMotion 8
  9. 9. I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENT 3. La veille stratégique ou recherche d’informationsOn a vu que l’information constituait la principale source de capital immatériel del’entreprise, mais si la connaissance interne en est une des composantes, l’entreprisedoit aussi savoir capter et traiter au mieux les informations provenant de l’extérieur.C’est en cela que la veille est un outil stratégique fondamental : elle vise à rechercher,analyser et exploiter les informations concernant l’entreprise, ses concurrents etson secteur d’activité, dans un objectif d’accroissement de la productivité et de lacompétitivité.L’émergence des technologies Web 2.0 ont fait apparaître un nouveau type de veille,la veille 2.0, qui conjugue trois phénomènes :• la croissance des sources d’informations grâce aux nombreuses plates-formes Web 2.0• le développement des modes de travail collaboratif au sein des entreprises• l’utilisation des outils du Web 2.0 pour les activités de veilleLes applications Web 2.0 offrent la possibilité de trouver davantage d’informations,de gagner du temps, de mieux partager voire d’être plus visibles sur le web ;parallèlement celles-ci permettent aux collaborateurs de communiquer, échanger etréagir en participant au processus de veille avec leurs commentaires et expertisesen favorisant la création de liens, de communautés et de réseaux au sein d’uneentreprise.Le processus de veille 2.0 amène à la création d’un véritable cercle virtuel où lesuns enrichissent les autres et où des informations à forte valeur ajoutées circulentà l’intérieur d’une organisation. Les informations ne se perdent plus, elles sonttransformées de façon à contribuer à la croissance du capital immatériel de l’entreprise. 4. La Gestion de projet 2.0L’irruption du Web 2.0 dans les entreprises transforme considérablement les modesde travail, en particulier ce que l’on appelle la gestion de projet.Grâce à l’utilisation des outils du Web 2.0 dans la gestion d’un projet, les membresd’une équipe de projet se retrouvent au même niveau : à la fois acteurs et décideurs,ils font preuve d’une plus grande réactivité et souplesse dans leurs activités, et sontamenés à solliciter leurs homologues à collaborer. C’est ce qui fait toute la particularitéde la gestion de projet 2.0 : à l’origine basée sur la structuration et le contrôle, c’estdésormais autour de la collaboration que repose cette nouvelle démarche. Les prisesde décision sont de plus en plus décentralisées, et la définition des rôles de chacunse transforme. 9
  10. 10. I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENTLa gestion de projet 2.0 se traduit ainsi par différentes évolutions :- Une nouvelle forme d’équipe projet De taille réduite, elle permet une meilleure communication entre les membres. Transversale et pluridisciplinaire, elle se traduit par un partage de compétences et de points de vue. Quand au chef de projet, il devient animateur, en inspirant une dynamique de groupe favorable à la structuration des interventions et des contributions ainsi qu’à la résolution des conflits éventuels.- Une nouvelle méthodologie de projet La gestion de projet 2.0 repose sur une approche itérative d’amélioration continue. Il s’agit ainsi de mettre à disposition des utilisateurs des services en perpétuels changements et non des produits finis. Ces derniers évoluent désormais de manière permanente et les utilisateurs ou clients, en testant ces services, en deviennent de véritables co-concepteurs ou co-développeurs. Si ces services ne sont pas totalement “finalisés”, ils sont susceptibles, en contrepartie, d’être modifiés rapidement et surtout fréquemment. 10
  11. 11. I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENTEn ce qui concerne les outils utilisés, la gestion de projet 2.0 se concentre principalementsur les blogs et les wikis.Les blogs permettent en effet de diffuser l’information relative au déroulement d’unprojet, contournant les problèmes liés la messagerie électronique. L’information y estpubliée de manière centralisée, et les membres de l’équipe projet, avertis par le fil RSS,peuvent ainsi réagir en publiant leurs propres commentaires. De plus, la publicationchronologique des notes se prête parfaitement aux spécificités d’un projet.Les wikis permettent de leur côté un accès rapide aux liens, coordonnées ouspécifications liées au projet. Ils peuvent aussi servir d’outil de brainstorming pourpartager des idées et des réflexions, et constituent une véritable base de connaissancesaccessible par toute l’équipe tout au long du projet.Grâce au web 2.0, l’entreprise dispose ainsi d’un large panel d’outils pour tirer aumaximum profit de cette nouvelle plate-forme d’internet, qui permet de gagner enproductivité et en adaptabilité, et de modifier en profondeur les interactions entre lesparties prenantes. Cependant, malgré quelques exemples prometteurs, la conversiondes entreprises au web 2.0 reste encore timide.B - UNE CONVERSION TIMIDE MALGRÉ QUELQUES LANCEMENTS PROMETTEURSSi certaines grandes organisations commencent à utiliser les outils du web 2.0, laplupart des PME et TPE hésitent encore, par réticence culturelle ou dubitatives quantau véritable retour sur investissement d’une telle démarche : elles ont besoin desécurité et de visibilité lorsqu’il s’agit de faire des choix qui modifient en profondeurleur manière de travailler. Il est à noter que les organisations iront plus ou moinsspontanément vers ces solutions en fonction de leur métier, de leur culture, de leursecteur d’activité, de leur taille, de leur organisation géographique et de leur maturitétechnologique. 1. Les freins au changementLa lente conversion des entreprises au web 2.0 s’explique par des freins et desréticences relatifs à l’implication d’une telle évolution pour l’organisation :- freins psychologiques : résistance au changement, réticence et peur de l’inconnu, nécessité d’une interaction physique avec les collaborateurs ou encore hostilité face aux nouvelles technologies.- freins conceptuels : incompréhension des potentiels du web 2.0, dévalorisation de certaines solutions proposées, perte de contrôle des informations…- freins liés à l’organisation : la maturité d’une entreprise n’est pas toujours compatible avec les outils ou les usages du web 2.0, ou la structure est trop hiérarchique ce qui empêche une conversion vers le web 2.0 11
  12. 12. I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENT- freins managériaux : manque d’implication, de formation ou d’information des managers, forte hiérarchie, pas de formation ni d’accompagnement au changement, faible créativité, vision à court-terme, management centré sur l’individu et non sur le groupe, coût d’achat et de mise en œuvre de certaines solutions, culture du secret pour protéger l’avantage concurrentiel qui pousse à dénigrer le partage d’informations…- freins techniques : utilisation de serveurs de fichiers, préférés aux autres solutions de partages de documents, équipements insuffisants ou incompatibles, risques de sécurité, systèmes de sécurité trop restrictifs (les firewalls des organisations peuvent pénaliser le déploiement de certaines solutions Internet)… 2. Des exemples à suivreMalgré ces différents freins, certaines organisations ont montré la voie, donnantraison à ceux qui militent pour l’adoption des outils du web 2.0 dans le monde del’entreprise.On peut citer trois applications concrètes parmi d’autres : le partage d’informationsdans le cas de Xerox, SFR ou Pfizer, l’open innovation dans le cas de Procter & Gamble,Kraftfoods ou Eli Lilly, le partage des moyens dans le cas de Lego, Shell ou la SociétéGénérale.• Le partage d’informations- L’entreprise de photocopieurs Xerox a mis en place un blog de salariés, Xerox Blogs, qui permet aux membres de l’entreprise de partager leurs expériences.Continuez la lecture de ce document ou téléchargez le sur po-st.fr 12

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