Une fiche de lecture réalisée dans le cadre de ma licence en économie et gestion et portant sur l'article «L’argument écologique comme justification de la numérisation des contenus. Proposition d’une typologie des consommateurs selon leurs croyances» écrit par Abaidi I. et Elgaaïed-Gambier L. (Décisions Marketing, 2015)

1. Clara DELCROIX
L3 économie et gestion - parcours EMI
Conférence de Méthode - Claire NAIDITCH
FICHE DE LECTURE
Abaidi I. et Elgaaïed-Gambier L. (2015), L’argument écologique comme justification de
la numérisation des contenus. Proposition d’une typologie des consommateurs selon
leurs croyances, Décisions Marketing, 78, 45-62.
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2. INTRODUCTION
Ibtissame Abaidi est docteur de l’université de Toulouse 1 Capitole. Elle est
désormais enseignante-chercheuse à l’université de Reims Champagne-Ardenne. Dans
ses recherches, elle s’intéresse principalement aux comportements du consommateur,
notamment dans le marketing numérique, aussi dit marketing digital, et dans le
marketing agro-alimentaire. Leila Elgaaïed-Gambier est elle aussi docteur de
l’université de Toulouse 1 Capitole, en sciences de gestion et marketing. À l’époque de
l’écriture de l’article précisé ci-après, elle était maître de conférence en marketing à
l’université de Cergy-Pontoise, où elle dirigeait le Master 2 Marketing &
Communication et le Master 2 Marketing International de la Parfumerie et de la
Cosmétique. Depuis 2018, elle est professeur associé en marketing à la Toulouse
Business School, anciennement ESC Toulouse.
En collaboration, en 2015, elles ont écrit l’article L'argument écologique comme
justification de la numérisation des contenus. Proposition d'une typologie des
consommateurs selon leurs croyances, publié dans la revue académique officielle de
l’Association Française du Marketing (AFM) : Décisions Marketing. Article traitant
donc de la numérisation des contenus, où les auteurs défendent la thèse selon laquelle
l’utilisation de l’argument écologique par la presse d’information permettrait de faire
accepter plus facilement au consommateur la numérisation de ses contenus. Pour le
démontrer, les co-auteurs effectuent une démarche exploratoire en réalisant
premièrement une étude qualitative, puis une analyse typologique quantitative.
Dans une première partie, nous résumerons l’article étudié, avant de l’analyser de
manière critique par la suite.
RÉSUMÉ DE L’ARTICLE
Dans un premier temps, l’article se demande ce qui détermine le choix d’un
support numérique plutôt qu’un autre. En effet, en se focalisant sur l’exemple de la
presse, l’information sera la même dans un format papier et numérique. On notera juste
l’apparition de pure players, qui proposent uniquement de l’information dématérialisée,
comme Konbini ou le Huffington Post. En effet, le développement des NTIC (Nouvelles
Technologies de l’information et de la Communication) a inéluctablement engendré
celui du commerce électronique, et par là même, l’émergence de deux mondes : l’un
physique, le second virtuel. Or, cette évolution a eu des conséquences sur le
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3. consommateur, qui peut notamment rester dubitatif face à la dématérialisation de
certains contenus.
Étude qualitative
Pour certain, le gaspillage du papier représente un geste anti-écologique par
excellence. Aussi, la consommation de la presse d’information sous forme numérique
semble être la meilleure option en terme d’impact environnemental, car on supprime des
impressions superflues : la presse étant éphémère, en général, on achète un journal pour
le jeter par la suite. Mais d’importantes disparités ont été constatées lors de l’étude
qualitative. Le format physique semble préféré pour des produits plus nobles ou
esthétiques, dignes d’être valorisé tels quels, comme un livre ou un vinyle. A contrario
le numérique est préféré pour des produits au mode de consommation plus éphémère,
comme la presse ou les jeux-vidéo.
Mais pour en revenir à la presse, ce sont avant tout des bénéfices de nature
utilitaire qui sont avancés en faveur de son format numérique. Dans un premier temps,
la facilité de stockage et de transport, ainsi que l’accès à l’information sont évoqués :
que l’on soit cloîtré chez soi ou à l’autre bout du monde, on accède très facilement à
l’ensemble de ses journaux. Ensuite, la facilité et la rapidité de recherche de
l’information sont aussi mises en avant : sur une version numérique, on s’accordera à
dire qu’une recherche par mots-clés est bien plus aisé qu’avec une version papier. De
plus, l’information est affichée au jour le jour, en direct, et une certaine interactivité
peut être proposée. Autre point : la numérisation de la presse semble inévitable, le
papier semble voué à disparaître. Lire la presse sur support numérique, c’est donc avoir
un sentiment d’être moderne, de ne pas être largué par les évolutions technologiques !
Toutefois, plusieurs éléments vont à l’encontre du format numérique. Et ce sont
tout d’abord l’inconfort de lecture et le côté plus agréable du papier qui sont avancés.
Vient ensuite l’intangibilité : avec le numérique, il devient impossible d’arracher une
page ou de faire des annotations… La dépendance au support est alors évoquée : en cas
de plantage informatique ou de panne de courant, que faire ? Comment avoir accès aux
documents ? Et puis tout d’abord, il faut être équipé en tablette ou en ordinateur, ce qui
n’est pas le cas de tout le monde… Finalement, le prix prête à débattre : pourquoi payer
quelque chose que l’on peut trouver gratuitement ailleurs ? Toutefois, ce dernier propos
est relativisé, car certains s’accordent à dire que la presse gratuite et payante ne se
valent pas, expliquant que l’on trouve moins d’articles de fond dans la première par
3

4. exemple. Venons-en au cœur du sujet : l’impact environnemental du numérique. Et c’est
un sujet qui divise… On en vient donc à distinguer l’impact écologique pour une
utilisation ponctuelle ou plus généralisée.
Étude quantitative
À ce stade, une analyse quantitative semblait s’imposer pour approfondir la
thématique, avec des variables portant sur l’environnement, la technologie et la presse.
Quatre groupes ont été identifiés. Les trois premiers groupes choisissent
majoritairement le format papier : aussi, sur l’ensemble de la population étudiée, on
décompte 26,4 % de pragmatiques, préoccupés par l’environnement, mais possédant
une faible maitrise du numérique, 21,2 % de non concernés avec une faible réceptivité à
la presse numérique et son impact écologique, et 22,6 % de sceptiques, ne considérant
pas le journal numérique plus écologique. Les 29,8 % restants sont qualifiés de
convaincus : ils perçoivent le format numérique comme étant plus écologique, et sont
donc majoritaires en faveur de ce dernier. Au final, deux répondant sur trois ont choisi le
format papier.
La conclusion de l’étude quantitative indique que le support numérique est
globalement perçu comme étant plus écologique : le fait d’imprimer des contenus sur
papier est, en effet, souvent considéré comme un gaspillage des ressources. Pour autant,
les répercussions écologiques du numérique semblent moins connues des
consommateurs : outre la consommation d’électricité par le consommateur final, il
faudrait en réalité aussi prendre en compte l’empreinte écologique des serveurs
permettant le stockage des données par exemple.
Réponse à la problématique
Pour conclure, le problème de mettre en avant l’argument écologique en faveur de
la numérisation des contenus, c’est que seuls les convaincus y sont sensibles, et que cela
peut être considéré comme de l’éco-blanchiment ou greenwashing en anglais (idée
d’utiliser des arguments écologiques pour promouvoir l’image de l’entreprise alors que
la réalité est autre)… Ainsi, l’entreprise s’expose davantage à des critiques et de plus
grandes attentes environnementales de la part des consommateurs. La solution
consisterait donc à communiquer sur les mesures prises plutôt que sur le caractère
écologique du support : utilisation de papier recyclé, impression avec des encres
végétales, grammage du papier réduit pour les formats papiers, utilisation d’énergies
4

5. renouvelables ou réutilisation de la chaleur des data centers concernant le numérique, et
cætera.
ANALYSE CRITIQUE DE L’ARTICLE
Grâce à l’article « L’argument écologique comme justification de la numérisation
des contenus. Proposition d'une typologie des consommateurs selon leurs croyances »,
nous nous apercevons que l’impact écologique de la numérisation des contenus est un
sujet captivant qui nécessiterait davantage de pages pour être traité dans son ensemble.
Nous pouvons aussi nous accorder à dire que cette thématique est - sûrement à tort,
comme nous le verrons par la suite - relativement peu étudiée par les économistes et
autres spécialistes du management… En effet, même en sondant le moteur de recherche
documentaire Lillocat, il s’avère que, depuis la publication de cet article en 2015, et
même avant, extrêmement peu d’articles s’intéressent à ce sujet. Aussi, pouvons-nous
d’ores et déjà saluer l’intérêt porté par les co-auteurs à celui-ci : la numérisation des
contenus concerne énormément d’individus, et il est éminemment étonnant que si peu
sont ceux qui la discute… Certains avanceront l’argument d’un sujet peut-être trop
« avant-gardiste ». Mais il est nécessaire de souligner que l’article a plus de 4 ans, et les
avancées technologiques dans le domaine du numérique se font à un rythme très
soutenu…
Toutefois, certains points peuvent être remis en question. La partie « Contribution,
limites et voies de recherche » permet de bien se rendre compte de certaines forces et
faiblesse de l’article étudié. Aussi le premier point qu’il convient de soulever est la
population étudiée, tant dans l’étude qualitative que dans l’étude quantitative. En effet,
cette dernière n’est pas forcément représentative de la population française. Si l’on
s’intéresse à l’âge des individus, on note une moyenne d’âge de 25,7 dans l’étude, et
26,0 ans d’âge médian. Or, lorsqu’on se réfère à l’INSEE (Institut national de la
statistique et des études économiques), on se rend compte qu’en France, pour l’année
2015, en moyenne les Français avait 40,9 ans, et un âge médian de 40,0 ans. La
population étudiée est donc très jeune. Nous pouvons imaginer qu’avec une population
plus âgée, davantage d’individus se seraient montrés opposés aux documents numérisés,
les populations plus âgées ayant en général une moins bonne maîtrise des outils
numériques. En outre, nous noterons que la population étudiée dans l’article est une
population avec un haut niveau de formation, aspect qui influence indéniablement,
fortement le choix d’un support - numérique ou papier. Comme nous pouvons le
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6. constater dans le tableau 1, les sans diplômes représentent uniquement 0,5 % de la
population étudiée, alors qu’ils étaient 22,1 % dans la population française en 2015. De
même, dans l’étude, 64,7 % de la population a suivi au minimum des études supérieures
courtes, chiffre réduit à 35,3 % si l’on se réfère à l’ensemble de la population française
en 2015, toujours d’après l’INSEE !
Autre point qui semble problématique : le scénario utilisé dans le questionnaire
(cf. Encadré 4 de l’article). En résumé, après avoir gagné à un jeu concours, on nous
propose un abonnement à un journal. Le choix du support est laissé libre : préférez-vous
un abonnement papier ou un abonnement numérique ? Mais avec cette formulation,
nombreux seront ceux à choisir l’abonnement papier… En effet, si l’on possède un
abonnement papier, on peut très facilement le convertir en abonnement numérique : le
format papier donne (presque) toujours accès au format numérique, sous réserve que ce
dernier existe. Alors dans cette optique, pourquoi choisir l’abonnement numérique ? En
choisissant l’abonnement papier, le consommateur est gagnant : il aura accès et à la
version papier et à la version numérique. Aussi, seuls ceux qui pensent que le
numérique possède une dimension écologique que le papier n’a pas opteront pour le
numérique avec cette formulation. On oublie donc tout un pan de la population qui
utilisera certainement les services numériques au final, bien qu’ayant choisi le format
papier… En cause : la formulation de la question.
En outre, dans le choix entre une version papier et une version numérique d’un
même titre de presse, le prix joue bien souvent un rôle crucial. Certains ne sont pas prêts
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Tableau 1 : comparaison des niveaux de diplômes
Dans l’étude Chiffres INSEE 2015
Effectifs
cumulés
croissants
Effectifs
cumulés
décroissants
Effectifs
cumulés
croissants
Effectifs
cumulés
décroissants
Sans diplôme 0,5 % 0,5 % 99,9 % 22,1 % 22,1 % 100 %
BEPC/CAP/BEP 1,4 % 1,9 % 99,4 % 27,5 % 49,6 % 77,9 %
Bac, brevet
professionnel ou
équivalent
33,3 % 35,2 % 98 % 15,1 % 64,7 % 50,4 %
Supérieur court 28,0 % 63,2 % 64,7 % 11 % 75,7 % 35,3 %
Supérieur long 36,7 % 99,9 % 36,7 % 14,9 % 90,6 % 24,3 %
En cours d'études
initiales
pas de
données
9,4 % 100 % 9,4 %

7. à payer pour « un PDF » (Portable Document Format), qui donne l’impression de payer
du vent. Certes. Mais c’est oublier tout ceux qui choisissent de lire de la presse de
qualité, bien souvent payante, tout en minimisant l’impact budgétaire de leur(s)
abonnement(s). Pour ces derniers, s’ils possèdent déjà une tablette, un smartphone ou un
ordinateur, le choix entre version papier et numérique peut s’effecteur avant tout par un
critère de prix, les versions numériques étant moins chères que les versions papier.
Prenons l’exemple d’un étudiant en école de journalisme. Si cet étudiant a besoin de
s’abonner à plusieurs titres de presse dans le cadre de ses études, il ne sera pas
forcément prêt à payer trois abonnements papier, abonnements qui lui seront bien plus
chers que trois abonnements numériques. Or cette notion de prix semble quelque peu
oubliée dans l’article par moments.
Ce qui nous amène aux encadrés qui ponctuent régulièrement le texte. Ces
derniers sont très utiles pour mieux contextualiser l’article. L’un évoque l’impact
écologique du numérique : en effet, entre l’électricité nécessaire pour charger le(s)
support(s) de lecture et l’énergie nécessaire pour stocker les données sur un serveur, le
numérique n’est pas si écologique qu’il le laisse penser. Et bien souvent, il est vrai
qu’au premier abord, un individu pense qu’un format papier est moins écologique qu’un
format numérique : le papier, c’est des arbres, et puis il y a l’encre, l’impression, et
cætera. Tout ça pour jeter le journal au final ! Aussi, l’idée de sensibiliser les individus
aux impacts écologiques du numérique semble être fort honnête.
Un autre encadré discute les enjeux de l’industrie de la presse face au numérique.
Y est expliquée la difficulté pour les entreprises de cette industrie à trouver un modèle
économique approprié, notamment à cause d’un manque de rentabilité du modèle basé
sur la publicité. Les modèles « tout payant » sont abordés, tout en précisant que ces
derniers ne fonctionne pas bien, car les consommateurs ne sont pas prêts à payer pour
une offre dématérialisée. Toutefois, le modèle freemium semble totalement oublié, or,
c’est celui qui semble être utilisé par le plus grand nombre d’entreprises de la presse
actuellement… Pour rappel, freemium est un mot-valise composé des termes anglais
free, gratuit, et premium, prime en français. Il s’agit donc d’avoir un bien/service
gratuitement pour attirer les consommateurs, mais de proposer ensuite des
fonctionnalités plus avancées, payantes cette fois. Dans la presse numérique, prenons
l’exemple du Monde : un certain nombre d’articles est disponible gratuitement, à
l’exception des articles marqués d’un petit logo jaune, les articles abonnés, pour
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8. lesquels le lecteur doit payer. Notons qu’à ce jour, de nombreux autre journaux
fonctionnent de la même manière.
Enfin, lorsqu’on évoque la consommation de la presse, un pan semble manquer
dans cet article. La consommation de la presse numérique semble quasiment
inconcevable sans évoquer les réseaux et médias sociaux, or ici, il semblerait que ce soit
davantage de l’utilisation des sites internet et des applications des médias dont il est
question. Mais nombreux sont les utilisateurs à s’informer uniquement via les réseaux
sociaux. Ils ne quittent même plus de l’application qu’ils utilisent, que ce soit
Instagram, Facebook, Twitter ou autre…
CONCLUSION
Comme nous avons pu le remarquer grâce à la lecture de l’article résumé dans la
première partie, l’argument écologique n’est pas forcément le meilleur à mettre en avant
en faveur de la numérisation des contenus. En effet, les entreprises devraient davantage
chercher à communiquer sur les actions qu’elles prennent en faveur de l’écologie.
Toutefois, comme nous l’avons constaté, l’étude de cet article ne peut être considéré
comme représentatif de la population française… Nous pouvons donc conclure que cet
article est un bon indicateur général d’une tendance qui touche l’ensemble de la
population française, mais il faut tout de même en relativiser les résultats.
Nous nous demanderons aussi pourquoi la numérisation des contenus est si peu
étudiée par les économistes et gestionnaires, car elle semble être un enjeu de taille pour
le futur : problématique de stockage des données, et donc de leur impact
environnemental, mais en contrepartie, un accès à de nombreuses ressources, vraie mine
d’or pour tout un chacun. Ces derniers points ayant bien évidemment des impacts
économiques colossaux.
BIBLIOGRAPHIE
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