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Etude - Chefs et Marques, la recette du succès ? (2015)

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Omniprésents sur nos écrans, les chefs renommés jouissent aujourd'hui d'une notoriété qui va bien au-delà de la sphère des fins gourmets. Les médias et la gastronomie font bon ménage, et c'est parti pour durer à en croire les bons résultats d'audience de Top Chef 2015. Il n'en fallait pas moins pour que les marques s'emparent du phénomène. Les chefs et la pub : amourette de saison ou relation fusionnelle ? Brand and Celebrities fait le point et analyse le phénomène en profondeur.

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Etude - Chefs et Marques, la recette du succès ? (2015)

  1. 1. OFFREZ-VOUS DE L’EFFICACITÉ 108, Boulevard de Sébastopol 75003 Paris T +33 1 84 16 98 13 - www.brandandcelebrities.com Copyright © 2014 Brand and Celebrities - Tous droits réservés OFFREZ-VOUS DE L’EFFICACITÉ CELEBRITY MARKETING : CHEFS & MARQUES, LA RECETTE DU SUCCÈS ? Avril 2015
  2. 2. Copyright © 2015 Brand and Celebrities - Tous droits réservés I- La naissance du chef médiatique La starisation du chef est récente. Pendant de très longues années, le cuisinier apparaissait comme un simple artisan austère et besogneux. Puis, il a eu droit de cité à la télévision et les choses ont évolué. CYRIL LIGNAC ARRIVE A L’ECRAN AVEC SON SOURIRE, SA BONHOMIE ET SES CHEVEUX LONGS Dans les années 1980, on retrouve ainsi Maïté sur FR3 avec La Cuisine des mousquetaires puis, avec la décennie qui suit, fleurissent d’autres programmes comme ceux de Joël Robuchon sur TF1, Cuisinez comme un grand chef. Mais il faut attendre le début des années 2000 pour que la téléréalité ne s’empare de la mode culinaire, faisant d’elle un véritable phénomène. Le modèle provient du Royaume- Uni avec Jamie’s Kitchen (2002) porté par Jamie Oliver. En 2005, le programme traverse la Manche et débarque sur M6. L’animateur choisi pour Oui Chef ! est un jeune chef aveyronnais à l’accent chantant, Cyril Lignac. Un véritable basculement s’opère alors : fini le discours didactique et descendant du cuisinier, place au divertissement ! Cyril Lignac arrive à l’écran avec son sourire, sa bonhomie et ses cheveux longs. Le plus important réside dans l’image que renvoie le jeune animateur télégénique. Un vent de fraîcheur souffle sur la cuisine. L’époque de Maïté est révolue : elle incarnait la cuisine familiale et traditionnelle du Sud- Ouest, lourde et grasse. Avec Cyril Lignac, l’accent est mis sur la modernité, le raffinement et la cuisine plaisir : le cuisinier produit de la bonne humeur et de la joie concentrées dans une assiette. ÉTUDE Celebrity Marketing : Chefs & Marques, la recette du succès ? Aux yeux de tous, la France passe pour être le pays de la cuisine et du bien-manger. Le fait que « le repas gastronomique à la française » ait intégré le Patrimoine Culturel Immatériel de l’Humanité (UNESCO) est marquant à cet égard. Si la cuisine fait recette, c’est parce qu’elle fait partie de notre ADN, de notre culture. Alors que la finale de la 6ème saison de Top Chef a donné son verdict, que la 5ème de Masterchef est actuellement en tournage et que les chefs-jurés font de plus en plus d’apparitions dans les campagnes publicitaires, le rapport entre les chefs et les marques est à questionner. Pourquoi un tel emballement ? La figure du cuisinier gagne en popularité à mesure que son univers de travail s’ouvre aux caméras. Cette médiatisation offre une envergure nouvelle aux chefs qui se rapprochent des marques...
  3. 3. OFFREZ-VOUS DE L’EFFICACITÉ 108, Boulevard de Sébastopol 75003 Paris T +33 1 84 16 98 13 - www.brandandcelebrities.com ZOOM : Jean-François Piège, ambassadeur de la gamme « Velours » de Joker Chef doublement étoilé, Jean-François Piège met sa passion et son talent au service de l’émission Top Chef pour laquelle il officie en tant que juré depuis la première saison. Sa télégénie et sa notoriété plaisent aux annonceurs. Jean-François Piège a ainsi incarné la gamme de jus de fruits premium « Joker Velours ». Si les équipes de Joker ont retenu le chef médiatique, c’est parce qu’il est reconnu pour son obsession de la qualité des produits et la découverte de sensations nouvelles. En tant qu’ambassadeur, l’image du chef a été reprise sur le packaging des trois derniers jus, dont deux recettes ont été élaborées par ses soins. Les retombées directes n’ont pas tardé à se faire sentir : • positionnement premium renforcé • forte augmentation de la distribution en valeur grâce à ce partenariat • retombées presse : 28 articles recensés dans la presse professionnelle, grand public et online Joker s’est ainsi assuré une visibilité optimale auprès du grand public. II- Des chefs charismatiques au service des émissions culinaires Dans le sillage de Oui Chef !, un nombre impressionnant de programmes culinaires apparaît. Pour ne citer que les plus célèbres : Top Chef et Le Meilleur pâtissier sur M6 et Masterchef sur TF1. Comme il convient, avant tout, de faire de l’audience, les chefs à grande gueule et qui ne mâchent pas leurs mots sont plébiscités. Chaque émission a besoin de chefs charismatiques et cherche les meilleurs ambassadeurs pour son programme. LE CHEF EST UN VECTEUR D’INNOVATION Ces fortes personnalités portent des valeurs marquées. Garants de terroirs et de recettes ancestrales, les chefs possèdent un côté humain et authentique qui plaît aux téléspectateurs et aux annonceurs. La production insiste autant sur l’empathie des cuisiniers qui viennent en aide aux candidats désœuvrés que sur leur autorité naturelle. Meneurs d’hommes dirigeant d’une main de fer leur brigade avec des délais courts à respecter, les chefs sont des managers à part entière. La rigueur caractérise donc le travail d’un cuisinier et va de pair avec la notion de qualité. Avant toute chose, le chef est le dépositaire d’un savoir-faire et symbolise l’excellence à la française. Et parce que le consommateur est de plus en plus un consomm’acteur qui s’attend à ce que certains standards soient remplis, le chef soigne le service client et se doit d’être irréprochable en cuisine et en salle. Cependant, les standards attendus sont aussi faits pour être dépassés. Le chef est un vecteur d’innovation : il associe des saveurs, il marie des odeurs insolites. En même temps qu’il cuisine, il découvre de nouveaux goûts. Thierry Marx est sans doute le chef le plus emblématique de ce mouvement avec sa cuisine moléculaire.
  4. 4. Copyright © 2015 Brand and Celebrities - Tous droits réservés Il est alors aisé de comprendre la place nouvelle qu’occupent les chefs dans nos médias. Les éditions sortent régulièrement des livres de recettes rédigés ou parrainés par les cuisiniers. Le chef appose sa signature, apporte sa garantie, gage de crédibilité et de respectabilité. La figure du cuisinier fait autorité. La notoriété est le corollaire direct de la médiatisation. Plus on voit un chef, plus il est connu et plus il est à même de promouvoir un message susceptible d’atteindre une cible large. III- Le chef médiatique, un vecteur de communication efficace Un cuisinier est un vecteur de communication efficace s’il est bien choisi et bien utilisé. En s’unissant à un chef médiatique, la marque se voit transférer les valeurs associées à ce dernier (rigueur, sympathie, expertise, etc.). Le fait de reconnaître un chef célèbre dans une publicité suscite une opinion positive chez le consommateur, qui est plus sensible au discours de la marque. Il ne faut pas occulter le fait que le téléspectateur français est, de manière générale, publiphobe. Or, les émissions culinaires permettent d’instaurer un véritable continuum entre le programme et les coupures publicitaires. Un véritable mélange s’opère à l’écran et dans la tête du téléspectateur qui se méfie moins. C’est notamment le cas pour Top Chef : comment faire la part des choses entre le programme et Auchan quand l’enseigne de grande distribution est omniprésente via le sponsoring et les parrainages ? Le chef devient dès lors la coqueluche des annonceurs. IV- Panorama des partenariats entre chefs et marques Grâce à ses outils de veille, Brand and Celebrities, a pu identifier 142 partenariats significatifs entre des chefs et des marques parmi une base de données de plusieurs dizaines de milliers d’opérations de Celebrity Marketing. Les 10 chefs qui comptent le plus de partenariats* avec des marques : *Partenariats significatifs entre un chef et une marque depuis 2000, hors : conférences, salons, prestations de traiteur pour des entreprises ou de conseil pour des restaurants 2 femmes dans le top 10 4 candidat(e)s de téléréalité culinaire (1 MasterChef, 3 Top Chef) 4 jurés Top Chef 2 chefs trois étoiles : Joël Robuchon et Marc Veyrat 43 ans moyenne d’âge du top 10
  5. 5. OFFREZ-VOUS DE L’EFFICACITÉ 108, Boulevard de Sébastopol 75003 Paris T +33 1 84 16 98 13 - www.brandandcelebrities.com Tous les partenariats n’ont pas la même ampleur. Les chefs les plus étoilés, comme Joël Robu- chon, par exemple, signent des parte- nariats en nombre res- treint afin de ne pas diluer leur image. Ils privilégient des collaborations conséquentes avec de grandes marques, utili- sant des dispositifs de communication à 360°. Les jeunes candidats de téléréalité culinaire, comme Nathalie Nguyen ou Noémie Honiat, par exemple, s’engagent dans diverses campagnes de moindre envergure, désireux d’accroître leur notoriété tout en diversifiant leurs activités. Des marques plus confidentielles les mobilisent par exemple pour créer des recettes ou des box repas. 76% DES PARTENARIATS CONCLUS AVES DES MARQUES DE L’UNIVERS DE LA CUISINE Répartition des partenariats* par secteur des marques : *Sur 142 partenariats étudiés Sans surprise, 76% des partenariats ont été conclus avec des marques de l’univers de la cuisine (agro-alimentaire, équipements de cuisine, restauration ou encore grande distribution). Il s’agit de l’univers où l’on attend l’expertise des chefs, où leur avis pèse dans la décision finale du consommateur. Concernant les produits alimentaires, les chefs rassurent sur la qualité et le goût ; pour les équipements de cuisine, ils véhiculent des valeurs de performance et de solidité. LA NOTORIETE DES CHEFS QUITTE PROGRESSIVEMENT LE MONDE PUREMENT CULINAIRE Plus surprenants sont les 24% de partenariats restants, qui concernent des secteurs variés : marques automobiles, nouvelles technologies, habillement,etc.Lesenseignesjouenticisurles représentations mentales du téléspectateur : il connaît plus le rôle de juré de Jean-François Piège que sa cuisine. La notoriété des chefs quitte progressivement le monde purement culinaire pour se déplacer vers le domaine public. Ce genre de contrat met bien l’accent sur la nouvelle dimension qu’ont acquis les chefs de cuisine. Ils sont devenus des personnalités publiques à part entière et peuvent prétendre représenter n’importe quelle cause. Dans cette optique, il est plus facile d’appréhender le partenariat qui unit Jean Imbert à Reebok. Le vainqueur de la 3e saison de Top Chef a été choisi pour sa notoriété et son image : il est télégénique et apprécié et cela dépasse les cadres de la cuisine. Agro-alimentaire 51% Equipements de cuisine 15% Hôtellerie/Restauration 6% Web/Multimedia 6% Associatif 4% Grande distribution 4% Autres 13%
  6. 6. Copyright © 2015 Brand and Celebrities - Tous droits réservés ZOOM : Thierry Marx, ambassadeur du centre commercial Les 4 Temps Le plus grand centre commercial d’Europe, Les 4 Temps, à La Défense, a décidé de placer la restauration au cœur de son expérience shopping. Afin de promouvoir ce projet, le centre commercial a lancé la DEX, la « Dining Experience », un concept exclusif dont Thierry Marx est l’ambassadeur. Les 4 Temps recherchaient un chef réputé capable de réaliser un show culinaire inédit. Doublement étoilé et considéré comme le chef le plus atypique du paysage culinaire français, il était la personnalité idéale pour incarner ce projet. Considéré comme le chef de file de la cuisine moléculaire, Thierry Marx est capable de réaliser de véritables spectacles culinaires en jouant sur les textures et températures des ingrédients qu’il utilise. Le chef sera donc l’ambassadeur des 4 Temps, au cœur d’un dispositif média 360 en print, digital et au sein du centre commercial durant toute l’année 2015. Y-a-t-il une corrélation entre la notoriété des chefs et le nombre de partenariats ? Certainement ! Pour mesurer la notoriété des célébrités, Brand and Celebrities a developpé le Celebrity Score®, un indice sur 100 qui mesure en temps réel le niveau de notoriété des personnalités en analysant leur profil et les données du web. Les 10 chefs à la plus forte notoriété Celebrity Score® au 16/04/15 5 chefs sont présents dans les deux classements, partenariats et notoriété, et y occupent une très bonne place. Le nombre de leurs partenariats avec des marques va de pair avec un Celebrity Score® élevé. C’est le cas de Thierry Marx, Norbert Tarayre, Philippe Etchebest, Joël Robuchon ou encore Cyril Lignac. Les marques s’adressent (sans surprise) en priorité aux chefs qui jouissent d’une notoriété importante pour incarner leur campagne. D’autres chefs jouissent d’un Celebrity Score® très élevé pour leur renommée internationale et parce que leur nom est devenu une véritable marque : deux pâtissiers, Pierre Hermé et Christophe Michalak, mais aussi Alain Ducasse. On notera que tous les trois sont absents du top 10 des chefs comptabilisant le plus de partenariats avec des marques. V- Les chefs : des intervenants de choix en entreprise Les contrats d’ambassadeurs ne représentent qu’une façon d’utiliser le pouvoir des chefs en entreprise : nombre d’entre eux sont sollicités pour des événements (spectacles culinaires ou dîners d’entreprise, par exemple), donnent des conférences ou s’associent à des salons. Mais là encore, une typologie s’impose. Les chefs étoilés bénéficiant d’une vraie
  7. 7. OFFREZ-VOUS DE L’EFFICACITÉ 108, Boulevard de Sébastopol 75003 Paris T +33 1 84 16 98 13 - www.brandandcelebrities.com expérience sont plébiscités pour donner des conférences par exemple. Managers hyper polyvalents, quotidiennement confrontés aux mêmes enjeux que les chefs d’entreprises, ils s’expriment sur des problématiques de management, de gestion d’équipe, ou encore d’innovation. Sur les salons, ce sont davantage les jeunes chefs ou candidats issus des émissions de télé-réalité culinaire qui sont sollicités pour attirer les visiteurs. Leur image médiatique et leur proximité avec le public sert ce type d’événements qui capitalisent sur leur notoriété. L’histoire entre les chefs et les marques n’est pas prête de finir, car ces nouvelles figures de la cuisine sont de plus en plus sollicitées par les marques, qui redoublent de créativité pour s’associer à leur image. Loin des campagnes pluriannuelles de grands groupes internationaux qui mettent en scène des grandes icônes pour plusieurs millions d’euros, les partenariats entre des marques et des chefs représentent un investissement très abordable, dont l’impact peut être mesuré de façon rationnelle. Ce phénomène des chefs est véritablement dans l’air du temps, jusqu’où ira-t-il et jusqu’à quand ? Le plus grand centre commercial d’Europe, Les 4 Temps, à La Défense, a décidé de placer la restauration au cœur de son expérience shopping. Afin de promouvoir ce projet, le centre commercial a lancé la DEX, la « Dining Experience », un concept exclusif dont Thierry Marx est l’ambassadeur. Les 4 Temps recherchaient un chef réputé capable de réaliser un show culinaire inédit. Doublement étoilé et considéré comme le chef le plus atypique du paysage culinaire français, il était la personnalité idéale pour incarner ce projet. Considéré comme le chef de file de la cuisine moléculaire, Thierry Marx est capable de réaliser de véritables spectacles culinaires en jouant sur les textures et températures des ingrédients qu’il utilise. Le chef sera donc l’ambassadeur de la « Dining Experience » au cœur d’un dispositif média 360 en print, digital et au sein du centre durant toute l’année 2015. Philippe Etchebest est un chef atypique. Ancien joueur de Rugby à Bègles (1ère division) et champion de boxe Midi Pyrénées en mi-lourd en 1993, il attribue son titre de meilleur ouvrier de France et ses deux étoiles à la pratique intensive de ces deux sports. Sa personnalité se colore ainsi de la convivialité du Sud- Ouest et de l’exigence du rugby et de la boxe. Chef médiatique par excellence, son image est intimement liée à la chaîne M6. Depuis 2011, il anime l’émission Cauchemar en cuisine. Le programme a été rendu célèbre par sa version britannique avec Gordon Ramsay et ses envolées lyriques. À son tour, Philippe Etchebest vient en aide à des restaurateurs en difficulté en leur apportant rigueur, goût des produits frais et conseils avisés. Il est ensuite devenu juré dans l’émission Top Chef pour la 6ème saison. Que ce soit à l’écran ou en cuisine, la qualité, l’excellence et la rigueur sont mises au centre de son travail. Lorsqu’il intervient en entreprise pour donner des conférences, Philippe Etchebest privilégie le format Questions / Réponses. Ses expériences lui permettent d’être légitime et pertinent sur de nombreux thèmes comme : • La précision • La qualité • Le savoir-faire • Le travail en équipe dans des conditions difficiles • Les convergences entre le sport, la cuisine et le management • L’adaptation au changement • L’innovation • La performance collective ZOOM : Philippe Etchebest, du rugby à la cuisine au plus haut niveau
  8. 8. Copyright © 2015 Brand and Celebrities - Tous droits réservés Brand and Celebrities 108, Boulevard de Sébastopol, 75003 Paris T +33 1 84 16 98 13 contact@brandandcelebrities.com www.brandandcelebrities.com Créateur du Celebrity Marketing Intelligence, Brand and Celebrities vous accompagne pour maximiser toute action de communication cherchant à exploiter le pouvoir des personnalités. Brand and Celebrities accompagne marques et agences dans la mise en place de campagnes de communication efficaces centrées sur des personnalités connues : ambassadeurs de marque, égéries, conférenciers et animateurs séminaires entreprises, présence de personnalités sur événements, booking artistes, lancements produits, influence digitale, posts sponsorisés, placements produits, brand content... Accédez aux outils et méthodes de celebrity marketing les plus adaptés pour exploiter le potentiel d’une célébrité à travers vos actions de communication : sportifs, humoristes, chefs, animateurs tv, chanteurs, people, stars, artistes, designers, journalistes, etc. « Chez Brand and Celebrities, nous pensons qu’une célébrité peut devenir le plus efficace des vecteurs de communication si elle est bien utilisée grâce à des méthodes éprouvées. » Quentin Bordage, Directeur Général de Brand and Celebrities

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