Etude - Chefs et Marques, la recette du succès ? (2015)

OFFREZ-VOUS DE L’EFFICACITÉ
108, Boulevard de Sébastopol 75003 Paris
T +33 1 84 16 98 13 - www.brandandcelebrities.com
Copyright © 2014 Brand and Celebrities - Tous droits réservés
CELEBRITY MARKETING :
CHEFS & MARQUES,
LA RECETTE DU SUCCÈS ?
Avril 2015

I- La naissance du chef médiatique
La starisation du chef est récente.
Pendant de très longues années,
le cuisinier apparaissait comme
un simple artisan austère et
besogneux. Puis, il a eu droit de
cité à la télévision et les choses
ont évolué.
CYRIL LIGNAC ARRIVE A L’ECRAN AVEC
SON SOURIRE, SA BONHOMIE ET SES
CHEVEUX LONGS
Dans les années 1980, on retrouve ainsi Maïté
sur FR3 avec La Cuisine des mousquetaires
puis, avec la décennie qui suit, fleurissent
d’autres programmes comme ceux de Joël
Robuchon sur TF1, Cuisinez comme un grand
chef.
Mais il faut attendre le début des années
2000 pour que la téléréalité ne s’empare de
la mode culinaire, faisant d’elle un véritable
phénomène. Le modèle provient du Royaume-
Uni avec Jamie’s Kitchen (2002) porté par
Jamie Oliver. En 2005, le programme traverse
la Manche et débarque sur M6. L’animateur
choisi pour Oui Chef ! est un jeune
chef aveyronnais à l’accent chantant,
Cyril Lignac.
Un véritable basculement s’opère
alors : fini le discours didactique
et descendant du cuisinier, place au
divertissement ! Cyril Lignac arrive à
l’écran avec son sourire, sa bonhomie et
ses cheveux longs. Le plus important réside
dans l’image que renvoie le jeune animateur
télégénique.
Un vent de fraîcheur souffle sur la cuisine.
L’époque de Maïté est révolue : elle incarnait
la cuisine familiale et traditionnelle du Sud-
Ouest, lourde et grasse. Avec Cyril Lignac,
l’accent est mis sur la modernité, le raffinement
et la cuisine plaisir : le cuisinier produit de la
bonne humeur et de la joie concentrées dans
une assiette.
ÉTUDE
Celebrity Marketing : Chefs & Marques, la recette du succès ?
Aux yeux de tous, la France passe pour être le pays de la cuisine et du bien-manger.
Le fait que « le repas gastronomique à la française » ait intégré le Patrimoine Culturel
Immatériel de l’Humanité (UNESCO) est marquant à cet égard. Si la cuisine fait recette,
c’est parce qu’elle fait partie de notre ADN, de notre culture.
Alors que la finale de la 6ème
saison de Top Chef a donné son verdict, que la 5ème
de
Masterchef est actuellement en tournage et que les chefs-jurés font de plus en plus
d’apparitions dans les campagnes publicitaires, le rapport entre les chefs et les marques
est à questionner. Pourquoi un tel emballement ? La figure du cuisinier gagne en
popularité à mesure que son univers de travail s’ouvre aux caméras. Cette médiatisation
offre une envergure nouvelle aux chefs qui se rapprochent des marques...

ZOOM : Jean-François Piège, ambassadeur de la gamme « Velours » de Joker
Chef doublement étoilé, Jean-François Piège met sa passion et son talent au service de l’émission Top
Chef pour laquelle il officie en tant que juré depuis la première saison. Sa télégénie et sa notoriété plaisent
aux annonceurs. Jean-François Piège a ainsi incarné la gamme de jus de fruits premium « Joker Velours ».
Si les équipes de Joker ont retenu le chef médiatique, c’est parce qu’il est reconnu pour son obsession de
la qualité des produits et la découverte de sensations nouvelles. En tant qu’ambassadeur, l’image du chef
a été reprise sur le packaging des trois derniers jus, dont deux recettes ont été élaborées par ses soins.
Les retombées directes n’ont pas tardé à se faire sentir :
• positionnement premium renforcé
• forte augmentation de la distribution en valeur grâce à ce partenariat
• retombées presse : 28 articles recensés dans la presse professionnelle,
grand public et online
Joker s’est ainsi assuré une visibilité optimale auprès du grand public.
II- Des chefs charismatiques au service des
émissions culinaires
Dans le sillage de Oui Chef !, un nombre
impressionnant de programmes culinaires
apparaît. Pour ne citer que les plus célèbres :
Top Chef et Le Meilleur pâtissier sur
M6 et Masterchef sur TF1. Comme
il convient, avant tout, de faire de
l’audience, les chefs à grande
gueule et qui ne mâchent pas
leurs mots sont plébiscités.
Chaque émission a besoin de
chefs charismatiques et cherche
les meilleurs ambassadeurs pour son
programme.
LE CHEF EST UN
VECTEUR D’INNOVATION
Ces fortes personnalités portent des
valeurs marquées. Garants de terroirs et de
recettes ancestrales, les chefs possèdent
un côté humain et authentique qui plaît
aux téléspectateurs et aux annonceurs. La
production insiste autant sur l’empathie des
cuisiniers qui viennent en aide aux candidats
désœuvrés que sur leur autorité naturelle.
Meneurs d’hommes dirigeant d’une main
de fer leur brigade avec des délais courts à
respecter, les chefs sont des managers à part
entière. La rigueur caractérise donc le
travail d’un cuisinier et va de pair
avec la notion de qualité.
Avant toute chose, le chef est le
dépositaire d’un savoir-faire et
symbolise l’excellence à la française.
Et parce que le consommateur est
de plus en plus un consomm’acteur qui
s’attend à ce que certains standards soient
remplis, le chef soigne le service client et
se doit d’être irréprochable en cuisine et en
salle. Cependant, les standards attendus sont
aussi faits pour être dépassés. Le chef est un
vecteur d’innovation : il associe des saveurs,
il marie des odeurs insolites. En même temps
qu’il cuisine, il découvre de nouveaux goûts.
Thierry Marx est sans doute le chef le plus
emblématique de ce mouvement avec sa
cuisine moléculaire.

Il est alors aisé de comprendre la place
nouvelle qu’occupent les chefs dans nos
médias. Les éditions sortent régulièrement
des livres de recettes rédigés ou parrainés
par les cuisiniers. Le chef appose sa signature,
apporte sa garantie, gage de crédibilité et
de respectabilité. La figure du cuisinier fait
autorité. La notoriété est le corollaire direct de
la médiatisation. Plus on voit un chef, plus il
est connu et plus il est à même de promouvoir
un message susceptible d’atteindre une cible
large.
III- Le chef médiatique, un vecteur de
communication efficace
Un cuisinier est un vecteur de communication
efficace s’il est bien choisi et bien utilisé. En
s’unissant à un chef médiatique, la marque
se voit transférer les valeurs associées à ce
dernier (rigueur, sympathie, expertise, etc.).
Le fait de reconnaître un chef célèbre dans
une publicité suscite une opinion positive
chez le consommateur, qui est plus sensible
au discours de la marque.
Il ne faut pas occulter le fait que le
téléspectateur français est, de manière
générale, publiphobe. Or, les émissions
culinaires permettent d’instaurer un véritable
continuum entre le programme et les coupures
publicitaires. Un véritable mélange s’opère à
l’écran et dans la tête du téléspectateur qui se
méfie moins. C’est notamment le cas pour Top
Chef : comment faire la part des choses entre
le programme et Auchan quand l’enseigne de
grande distribution est omniprésente via le
sponsoring et les parrainages ?
Le chef devient dès lors la coqueluche des
annonceurs.
IV- Panorama des partenariats entre chefs et
marques
Grâce à ses outils de veille, Brand and
Celebrities, a pu identifier 142 partenariats
significatifs entre des chefs et des marques
parmi une base de données de plusieurs
dizaines de milliers d’opérations de Celebrity
Marketing.
Les 10 chefs qui comptent le plus de
partenariats* avec des marques :
*Partenariats significatifs entre un chef et une marque depuis
2000, hors : conférences, salons, prestations de traiteur pour
des entreprises ou de conseil pour des restaurants
2
femmes dans le top 10
4
candidat(e)s de téléréalité culinaire
(1 MasterChef, 3 Top Chef)
4
jurés Top Chef
2
chefs trois étoiles :
Joël Robuchon et Marc Veyrat
43 ans
moyenne d’âge du top 10

Tous les partenariats
n’ont pas la même
ampleur. Les chefs
les plus étoilés,
comme Joël Robu-
chon, par exemple,
signent des parte-
nariats en nombre res-
treint afin de ne pas diluer
leur image. Ils privilégient des collaborations
conséquentes avec de grandes marques, utili-
sant des dispositifs de communication à 360°.
Les jeunes candidats de téléréalité culinaire,
comme Nathalie Nguyen ou Noémie
Honiat, par exemple, s’engagent dans
diverses campagnes de moindre envergure,
désireux d’accroître leur notoriété tout en
diversifiant leurs activités. Des marques plus
confidentielles les mobilisent par exemple
pour créer des recettes ou des box repas.
76% DES PARTENARIATS CONCLUS AVES
DES MARQUES DE L’UNIVERS DE LA
CUISINE
Répartition des partenariats* par secteur
des marques :
*Sur 142 partenariats étudiés
Sans surprise, 76% des partenariats ont été
conclus avec des marques de l’univers de
la cuisine (agro-alimentaire, équipements
de cuisine, restauration ou encore grande
distribution). Il s’agit de l’univers où l’on
attend l’expertise des chefs, où leur avis pèse
dans la décision finale du consommateur.
Concernant les produits alimentaires, les chefs
rassurent sur la qualité et le goût ; pour les
équipements de cuisine, ils véhiculent des
valeurs de performance et de solidité.
LA NOTORIETE DES CHEFS QUITTE
PROGRESSIVEMENT LE MONDE PUREMENT
CULINAIRE
Plus surprenants sont les 24% de partenariats
restants, qui concernent des secteurs variés :
marques automobiles, nouvelles technologies,
habillement,etc.Lesenseignesjouenticisurles
représentations mentales du téléspectateur :
il connaît plus le rôle de juré de Jean-François
Piège que sa cuisine. La notoriété des chefs
quitte progressivement le monde purement
culinaire pour se déplacer vers le domaine
public.
Ce genre de contrat met bien l’accent sur la
nouvelle dimension qu’ont acquis les chefs
de cuisine. Ils sont devenus des personnalités
publiques à part entière et peuvent prétendre
représenter n’importe quelle cause.
Dans cette optique, il est plus facile
d’appréhender le partenariat qui unit Jean
Imbert à Reebok. Le vainqueur de la 3e saison
de Top Chef a été choisi pour sa notoriété et
son image : il est télégénique et apprécié et
cela dépasse les cadres de la cuisine.
Agro-alimentaire 51%
Equipements de cuisine 15%
Hôtellerie/Restauration 6%
Web/Multimedia 6%
Associatif 4%
Grande distribution 4%
Autres 13%

ZOOM : Thierry Marx, ambassadeur du centre commercial Les 4 Temps
Le plus grand centre commercial d’Europe, Les 4 Temps, à La Défense, a décidé de placer la restauration
au cœur de son expérience shopping. Afin de promouvoir ce projet, le centre commercial a lancé la DEX, la
« Dining Experience », un concept exclusif dont Thierry Marx est l’ambassadeur. Les 4 Temps recherchaient
un chef réputé capable de réaliser un show culinaire inédit. Doublement étoilé et considéré
comme le chef le plus atypique du paysage culinaire français, il était la personnalité idéale
pour incarner ce projet.
Considéré comme le chef de file de la cuisine moléculaire, Thierry Marx est capable de
réaliser de véritables spectacles culinaires en jouant sur les textures et températures
des ingrédients qu’il utilise. Le chef sera donc l’ambassadeur des 4 Temps, au cœur
d’un dispositif média 360 en print, digital et au sein du centre commercial durant
toute l’année 2015.
Y-a-t-il une corrélation entre la notoriété
des chefs et le nombre de partenariats ?
Certainement ! Pour mesurer la notoriété des
célébrités, Brand and Celebrities a developpé
le Celebrity Score®, un indice sur 100 qui
mesure en temps réel le niveau de notoriété
des personnalités en analysant leur profil et les
données du web.
Les 10 chefs à la plus forte notoriété
Celebrity Score® au 16/04/15
5 chefs sont présents dans les deux
classements, partenariats et notoriété, et y
occupent une très bonne place. Le nombre
de leurs partenariats avec des marques va
de pair avec un Celebrity Score® élevé.
C’est le cas de Thierry Marx, Norbert Tarayre,
Philippe Etchebest, Joël Robuchon ou encore
Cyril Lignac. Les marques s’adressent (sans
surprise) en priorité aux chefs qui jouissent
d’une notoriété importante pour incarner leur
campagne.
D’autres chefs jouissent d’un Celebrity Score®
très élevé pour leur renommée internationale
et parce que leur nom est devenu une véritable
marque : deux pâtissiers, Pierre Hermé et
Christophe Michalak, mais aussi Alain Ducasse.
On notera que tous les trois sont absents du
top 10 des chefs comptabilisant le plus de
partenariats avec des marques.
V- Les chefs : des intervenants de choix en
entreprise
Les contrats d’ambassadeurs ne représentent
qu’une façon d’utiliser le pouvoir des chefs en
entreprise : nombre d’entre eux sont sollicités
pour des événements (spectacles culinaires
ou dîners d’entreprise, par exemple), donnent
des conférences ou s’associent à des salons.
Mais là encore, une typologie s’impose.
Les chefs étoilés bénéficiant d’une vraie

expérience sont plébiscités pour donner des
conférences par exemple. Managers hyper
polyvalents, quotidiennement confrontés aux
mêmes enjeux que les chefs d’entreprises,
ils s’expriment sur des problématiques de
management, de gestion d’équipe, ou encore
d’innovation.
Sur les salons, ce sont davantage les jeunes
chefs ou candidats issus des émissions de
télé-réalité culinaire qui sont sollicités pour
attirer les visiteurs. Leur image médiatique
et leur proximité avec le public sert ce type
d’événements qui capitalisent sur leur
notoriété.
L’histoire entre les chefs et les marques n’est
pas prête de finir, car ces nouvelles figures
de la cuisine sont de plus en plus sollicitées
par les marques, qui redoublent de créativité
pour s’associer à leur image.
Loin des campagnes pluriannuelles de grands
groupes internationaux qui mettent en scène
des grandes icônes pour plusieurs millions
d’euros, les partenariats entre des marques et
des chefs représentent un investissement très
abordable, dont l’impact peut être mesuré
de façon rationnelle. Ce phénomène des
chefs est véritablement dans l’air du temps,
jusqu’où ira-t-il et jusqu’à quand ?
Le plus grand centre commercial d’Europe, Les 4 Temps, à La Défense, a décidé de placer la restauration
au cœur de son expérience shopping. Afin de promouvoir ce projet, le centre commercial a lancé la DEX, la
« Dining Experience », un concept exclusif dont Thierry Marx est l’ambassadeur. Les 4 Temps recherchaient
un chef réputé capable de réaliser un show culinaire inédit. Doublement étoilé et considéré comme le chef
le plus atypique du paysage culinaire français, il était la personnalité idéale pour incarner ce projet.
Considéré comme le chef de file de la cuisine moléculaire, Thierry Marx est capable de réaliser de véritables
spectacles culinaires en jouant sur les textures et températures des ingrédients qu’il utilise. Le chef sera
donc l’ambassadeur de la « Dining Experience » au cœur d’un dispositif média 360 en print, digital et au
sein du centre durant toute l’année 2015.
Philippe Etchebest est un chef atypique. Ancien joueur de Rugby à Bègles (1ère division) et champion
de boxe Midi Pyrénées en mi-lourd en 1993, il attribue son titre de meilleur ouvrier de France et ses deux
étoiles à la pratique intensive de ces deux sports. Sa personnalité se colore ainsi de la convivialité du Sud-
Ouest et de l’exigence du rugby et de la boxe.
Chef médiatique par excellence, son image est intimement liée à la chaîne M6. Depuis 2011, il anime
l’émission Cauchemar en cuisine. Le programme a été rendu célèbre par sa version britannique avec
Gordon Ramsay et ses envolées lyriques. À son tour, Philippe Etchebest vient en aide à des restaurateurs
en difficulté en leur apportant rigueur, goût des produits frais et conseils avisés. Il est ensuite devenu juré
dans l’émission Top Chef pour la 6ème
saison. Que ce soit à l’écran ou en cuisine, la qualité, l’excellence et
la rigueur sont mises au centre de son travail.
Lorsqu’il intervient en entreprise pour donner des conférences, Philippe Etchebest privilégie le format
Questions / Réponses. Ses expériences lui permettent d’être légitime et pertinent sur de nombreux thèmes
comme :
• La précision
• La qualité
• Le savoir-faire
• Le travail en équipe dans des conditions difficiles
• Les convergences entre le sport, la cuisine et le management
• L’adaptation au changement
• L’innovation
• La performance collective
ZOOM : Philippe Etchebest, du rugby à la cuisine au plus haut niveau

Brand and Celebrities
108, Boulevard de Sébastopol, 75003 Paris
T +33 1 84 16 98 13
contact@brandandcelebrities.com
www.brandandcelebrities.com
Créateur du Celebrity Marketing Intelligence, Brand and Celebrities
vous accompagne pour maximiser toute action de communication
cherchant à exploiter le pouvoir des personnalités.
Brand and Celebrities accompagne marques et agences dans la mise en place de
campagnes de communication efficaces centrées sur des personnalités connues :
ambassadeurs de marque, égéries, conférenciers et animateurs séminaires entreprises,
présence de personnalités sur événements, booking artistes, lancements produits,
influence digitale, posts sponsorisés, placements produits, brand content...
Accédez aux outils et méthodes de celebrity marketing les plus adaptés pour
exploiter le potentiel d’une célébrité à travers vos actions de communication :
sportifs, humoristes, chefs, animateurs tv, chanteurs, people, stars, artistes, designers,
journalistes, etc.
« Chez Brand and Celebrities, nous pensons qu’une célébrité peut
devenir le plus efficace des vecteurs de communication si elle est bien
utilisée grâce à des méthodes éprouvées. »
Quentin Bordage, Directeur Général de Brand and Celebrities

Etude - Chefs et Marques, la recette du succès ? (2015)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Etude - Chefs et Marques, la recette du succès ? (2015)

Similaire à Etude - Chefs et Marques, la recette du succès ? (2015) (20)

Plus de Constance de Malet

Plus de Constance de Malet (9)

Etude - Chefs et Marques, la recette du succès ? (2015)