version du 15.10.2008


        La publicité
        clandestine
ou l’art du camouflage

[Undercover Marketing]
•   Cours
de
François
Jourde,
Lycée
Gaston

    Berger,
Lille,
BTS
Communica=on
des

    entreprises,
octobre
2008.

•   C...
Introduction
• développement
du
rédac=onnel

 “u=le”
 (rubriques
spéciales,
suppléments…)

• =
confusion
journalisme/publicité
conseils
          r>clels
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           espace

espace                  espace
      ...
1. Éléments
 d’histoire
“
l’annonce
est
aujourd’hui
clairement
définie

comme
un
message
payé
par
celui
qui
le
fait

insérer
:
elle
rémunère
l’espa...
• La
PR
passe
1)
d’un
service
rendu

 par
le
journal
à
son
abonné…
à
2)

 une
pra=que
“hypocrite
et

 dissimulée”
qu’il
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•   Milieu
XIX e
s.
:
scandales

    (canal
de
Suez,
publicité
financière…)

• mise
en
cause
    +
volonté
de
moralisa>on
d...
• Ordonnance
sur
la
presse

 française
du
26
août
1944
:

 >
toute
publicité
rédac>onnelle

 doit
être
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signa...
2. Formes de
   publicité
 clandestine
placement
de
produit
 (product
placement)
conseils
et
ar>cles
de

   complaisance
• Rubriques
et
ar=cles
rédigés
par

 les
journalistes
:
confusion
!


• Ar=cles
de
complaisance
:

 déguisent
des
recomman...
journaux
d’entreprise
• Recherche
de
ressemblance
avec

 la
presse
tradi=onnelle.

• Baisse
de
vigilance
des
lecteurs
:

 efficacité
!

• Mieux
:
...
3. La publicité
rédactionnelle
• Publicité
caméléon
:
 rédigée
par
des
publicitaires,
mais

 en
empruntant
les
formes

 journalis=ques.


               ...
• +
d’argumenta=on
 (appuyée
par
des
paroles
d’experts
ou
de
témoins)

• ‐
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construc=on
d’univers

 imaginaires
hyperbol...
• Dissimuler
la
publicité
pour
:
 ‐
échapper
à
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du

 lecteur…
 ‐
et
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la
confiance

 allouée
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c’est
réglementé
?
• men=ons
explicites,
désigna=ons

 péritextuelles…

• …
mais
mul=ples
et
anarchiques
:

 publicité,
communiqué,
publi‐inf...
4. Exemples
 de publicités
rédactionnelles
A.
L’interview
B.
 Le reportage
journalistique
C.
Le témoignage
D.
Le fait divers
•   SUPERCHERIE
DEJOUEE
EN
SNOWBOARD
    Imposture
manquée
hier
après‐midi
dans
la
compé==on
de

    snowboard
où
la

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E.
La parodie
• contrefaçon
des
genres

 journalis=ques.

• ex‐communica=on
de

 l’annonceur
:
 >
permet
de
privilégier
un
lien

 entre
...
5. Brouillage
de l’émetteur
 (ex. : McDonald’s)
• Brouiller
ou
masquer
l’iden=té
de

 l’annonceur.

• =
manipula=on
des
posi>ons

 énoncia>ves.
1 er
   schéma de
communication
2 ème
   schéma de
communication
(con)fusion
des instances
• déplacement
de
l’éme]eur
réel

 (McDonald’s)
en
posi=on
de

 référent
(“McDo”)
;
• construc>on
textuelle
d’une

 fausse
...
6.L’altération de
la cartographie
   des genres
Pressions omniprésentes
  de l’économie et du
       marketing
            +
concentration médiatique

  = modification de...
• +
d’infotainment
(informa=on

 diver=ssante)…
• ‐
de
débats
et
d’informa=ons

 d’intérêt
général.
• +
de
genres
brefs.
• renversement
de
la
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des

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de

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• critère
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l’intérêt
général

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le
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•   hKp://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/


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          Gilles
Lu analysis.
Merci
à
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To livia
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Un cours de BTS Communication (Lycée G. Berger, Lille), d'après une étude de Gilles Lugrin (Université de Lausanne)
 : http://www.comanalysis.ch.

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La publicité clandestine

  1. 1. version du 15.10.2008 La publicité clandestine ou l’art du camouflage [Undercover Marketing]
  2. 2. • Cours
de
François
Jourde,
Lycée
Gaston
 Berger,
Lille,
BTS
Communica=on
des
 entreprises,
octobre
2008. • Cours
conçu
sur
la
base
des
travaux
de Gilles
Lugrin
et
David
Tolivia (Université
de
Lausanne) >
hKp://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publica=ons.htm >
toutes
les
images
non
référencées
en
Crea=ve
Commons
 proviennent
de
ceKe
page.
  3. 3. Introduction
  4. 4. • développement
du
rédac=onnel
 “u=le” (rubriques
spéciales,
suppléments…) • =
confusion
journalisme/publicité
  5. 5. conseils r>clels
idence a p a sa com espace
 espace espace publicitaire payant non
payant mixte ité ublic>onnelle p c réda 
tests, faux … jeux
  6. 6. 1. Éléments d’histoire
  7. 7. “ l’annonce
est
aujourd’hui
clairement
définie
 comme
un
message
payé
par
celui
qui
le
fait
 insérer
:
elle
rémunère
l’espace
du
journal
qui
 est
ainsi
cédé.
Sous
l’Ancien
Régime,
les
choses
 ne
sont
pas
aussi
limpides.
[…]
L’annonce
n’est
 pas
considérée
comme
un
service
rendu
à
 l’annonceur
et
qu’il
doit
payer,
mais
comme
un
 service
que
le
journal
doit
à
l’abonné. Marc
Mar>n,
Trois
siècles
de
publicité
en
France,
Odile
Jacob,
1992.
  8. 8. • La
PR
passe
1)
d’un
service
rendu
 par
le
journal
à
son
abonné…
à
2)
 une
pra=que
“hypocrite
et
 dissimulée”
qu’il
faut
à
tout
prix
 interdire
ou
endiguer. • Pourquoi
?
  9. 9. • Milieu
XIX e
s.
:
scandales (canal
de
Suez,
publicité
financière…) • mise
en
cause +
volonté
de
moralisa>on
de
la
PR
  10. 10. • Ordonnance
sur
la
presse
 française
du
26
août
1944
: >
toute
publicité
rédac>onnelle
 doit
être
explicitement
signalée
 (men=ons
“publicité”
ou
“communiqué”).
  11. 11. 2. Formes de publicité clandestine
  12. 12. placement
de
produit (product
placement)
  13. 13. conseils
et
ar>cles
de
 complaisance
  14. 14. • Rubriques
et
ar=cles
rédigés
par
 les
journalistes
:
confusion
!
 • Ar=cles
de
complaisance
:
 déguisent
des
recommanda=ons
 de
consomma=on
sous
les
traits
et
 la
signature
journalis.que.
  15. 15. journaux
d’entreprise
  16. 16. • Recherche
de
ressemblance
avec
 la
presse
tradi=onnelle. • Baisse
de
vigilance
des
lecteurs
:
 efficacité
! • Mieux
:
les
journaux
d’entreprise
 ouvrent
leurs
pages
à
la
publicité
 d'autres
entreprises
!
  17. 17. 3. La publicité rédactionnelle
  18. 18. • Publicité
caméléon
: rédigée
par
des
publicitaires,
mais
 en
empruntant
les
formes
 journalis=ques. image : http://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/
  19. 19. • +
d’argumenta=on (appuyée
par
des
paroles
d’experts
ou
de
témoins) • ‐
de
construc=on
d’univers
 imaginaires
hyperboliques.
  20. 20. • Dissimuler
la
publicité
pour
: ‐
échapper
à
la
suspicion
du
 lecteur… ‐
et
profiter
de
la
confiance
 allouée
au
contenu
rédac=onnel.
  21. 21. c’est
réglementé
?
  22. 22. • men=ons
explicites,
désigna=ons
 péritextuelles… • …
mais
mul=ples
et
anarchiques
:
 publicité,
communiqué,
publi‐informa.on,
publi‐rédac.onnel,
publi‐ communiqué,
reportage
commercial,
publi‐reportage,
publi‐interview,
 publi‐enquête,
annonce…

  23. 23. 4. Exemples de publicités rédactionnelles
  24. 24. A. L’interview
  25. 25. B. Le reportage journalistique
  26. 26. C. Le témoignage
  27. 27. D. Le fait divers
  28. 28. • SUPERCHERIE
DEJOUEE
EN
SNOWBOARD Imposture
manquée
hier
après‐midi
dans
la
compé==on
de
 snowboard
où
la

femme
du
vainqueur
de
l’an
passé,
Bob
Bullock,
a
 pris
le
départ
à
sa
place.
Arrivée
3ème
mais
démasquée
lorsqu’elle
 s’est
démaquillée
avant
la
photo
du
podium,
Jennifer
Bullock
a
 expliqué
son
geste
par
l’amour
immodéré
de
son
mari
pour
le
pe=t‐ déjeuner
de
l’hôtel
Accor
Vacances.
«
Depuis
ce
ma=n
il
est
devant
le
 buffet,
il
veut
absolument
tout
essayer
»
a‐t‐elle
déclaré
à
la
presse.
 Après
enquête,
nous
révélons
ci‐contre
les
coordonnées
de
ces
 mystérieux
hôtels
d’al=tude
Accor
Vacances
au
pe=t‐déjeuner
 visiblement
irrésis=ble.
  29. 29. E. La parodie
  30. 30. • contrefaçon
des
genres
 journalis=ques. • ex‐communica=on
de
 l’annonceur
: >
permet
de
privilégier
un
lien
 entre
un
journalis=que
fic=f
et
un
 lecteur
«
naïf
».

  31. 31. 5. Brouillage de l’émetteur (ex. : McDonald’s)
  32. 32. • Brouiller
ou
masquer
l’iden=té
de
 l’annonceur. • =
manipula=on
des
posi>ons
 énoncia>ves.
  33. 33. 1 er schéma de communication
  34. 34. 2 ème schéma de communication
  35. 35. (con)fusion des instances
  36. 36. • déplacement
de
l’éme]eur
réel
 (McDonald’s)
en
posi=on
de
 référent
(“McDo”)
; • construc>on
textuelle
d’une
 fausse
iden>té
de
l’émeKeur
; • complicité
instaurée
par
le
texte
 entre
cet
émeKeur
fic=f
et
les
 lecteurs.
  37. 37. 6.L’altération de la cartographie des genres
  38. 38. Pressions omniprésentes de l’économie et du marketing + concentration médiatique = modification de la cartographie des genres de la presse écrite.
  39. 39. • +
d’infotainment
(informa=on
 diver=ssante)… • ‐
de
débats
et
d’informa=ons
 d’intérêt
général. • +
de
genres
brefs.
  40. 40. • renversement
de
la
hiérarchie
des
 critères
de
sélec=on
de
 l’informa=on. • critère
de
l’intérêt
général
 renversé
par
des
critères
 subordonnés
: la
starisa=on,
l’insolite
et
l’aspect
humain.
  41. 41. “ Alors
que
dans
le
contrat
 d’informa=on,
l’informa=on
prime
 sur
la
séduc=on,
dans
le
contrat
 publicitaire,
l’ordre
d’importance
des
 finalités,
bien
qu’iden=ques,
se
voit
 inversé. Charaudeau,
Le
discours
d’informa8on
média8que
:
La
construc8on
 du
miroir
social,
Nathan,
coll.
“Médias
Recherches”,
1997,
p.
73‐74.
  42. 42. images
en
licences Crea>ve
Commons • hKp://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/
 • hKp://www.flickr.com/photos/joegratz/117048243/sizes/l/ •
  43. 43. 
David
 grin
et
à ch
! Gilles
Lu analysis. Merci
à
 ww.com To livia
de
w ‐
Fin
‐

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