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        La publicité
        clandestine
ou l’art du camouflage

[Undercover Marketing]
•   Cours
de
François
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Lycée
Gaston

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hKp://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publica=ons.htm
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    proviennent
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La publicité clandestine
Introduction
• développement
du
rédac=onnel

 “u=le”
 (rubriques
spéciales,
suppléments…)

• =
confusion
journalisme/publicité
conseils
          r>clels
idence
         a p a sa
         com

           espace

espace                  espace
         publicitaire
payant                non
payant
           mixte
               ité
          ublic>onnelle
         p c
         réda
                
tests,
           faux …
           jeux
1. Éléments
 d’histoire
“
l’annonce
est
aujourd’hui
clairement
définie

comme
un
message
payé
par
celui
qui
le
fait

insérer
:
elle
rémunère
l’espace
du
journal
qui

est
ainsi
cédé.
Sous
l’Ancien
Régime,
les
choses

ne
sont
pas
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limpides.
[…]
L’annonce
n’est

pas
considérée
comme
un
service
rendu
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l’annonceur
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service
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l’abonné.

   Marc
Mar>n,
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siècles
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publicité
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France,
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Jacob,
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PR
passe
1)
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rendu

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à
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août
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2. Formes de
   publicité
 clandestine
La publicité clandestine
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de
produit
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La publicité clandestine
conseils
et
ar>cles
de

   complaisance
• Rubriques
et
ar=cles
rédigés
par

 les
journalistes
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confusion
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• Ar=cles
de
complaisance
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 déguisent
des
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sous
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et

 la
signature
journalis.que.
La publicité clandestine
journaux
d’entreprise
• Recherche
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ressemblance
avec

 la
presse
tradi=onnelle.

• Baisse
de
vigilance
des
lecteurs
:

 efficacité
!

• Mieux
:
les
journaux
d’entreprise

 ouvrent
leurs
pages
à
la
publicité

 d'autres
entreprises
!
3. La publicité
rédactionnelle
• Publicité
caméléon
:
 rédigée
par
des
publicitaires,
mais

 en
empruntant
les
formes

 journalis=ques.


                         image : http://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/
• +
d’argumenta=on
 (appuyée
par
des
paroles
d’experts
ou
de
témoins)

• ‐
de
construc=on
d’univers

 imaginaires
hyperboliques.
• Dissimuler
la
publicité
pour
:
 ‐
échapper
à
la
suspicion
du

 lecteur…
 ‐
et
profiter
de
la
confiance

 allouée
au
contenu
rédac=onnel.
c’est
réglementé
?
• men=ons
explicites,
désigna=ons

 péritextuelles…

• …
mais
mul=ples
et
anarchiques
:

 publicité,
communiqué,
publi‐informa.on,
publi‐rédac.onnel,
publi‐
 communiqué,
reportage
commercial,
publi‐reportage,
publi‐interview,

 publi‐enquête,
annonce…

4. Exemples
 de publicités
rédactionnelles
A.
L’interview
La publicité clandestine
B.
 Le reportage
journalistique
La publicité clandestine
C.
Le témoignage
La publicité clandestine
D.
Le fait divers
•   SUPERCHERIE
DEJOUEE
EN
SNOWBOARD
    Imposture
manquée
hier
après‐midi
dans
la
compé==on
de

    snowboard
où
la

femme
du
vainqueur
de
l’an
passé,
Bob
Bullock,
a

    pris
le
départ
à
sa
place.
Arrivée
3ème
mais
démasquée
lorsqu’elle

    s’est
démaquillée
avant
la
photo
du
podium,
Jennifer
Bullock
a

    expliqué
son
geste
par
l’amour
immodéré
de
son
mari
pour
le
pe=t‐
    déjeuner
de
l’hôtel
Accor
Vacances.
«
Depuis
ce
ma=n
il
est
devant
le

    buffet,
il
veut
absolument
tout
essayer
»
a‐t‐elle
déclaré
à
la
presse.

    Après
enquête,
nous
révélons
ci‐contre
les
coordonnées
de
ces

    mystérieux
hôtels
d’al=tude
Accor
Vacances
au
pe=t‐déjeuner

    visiblement
irrésis=ble.
E.
La parodie
• contrefaçon
des
genres

 journalis=ques.

• ex‐communica=on
de

 l’annonceur
:
 >
permet
de
privilégier
un
lien

 entre
un
journalis=que
fic=f
et
un

 lecteur
«
naïf
».

La publicité clandestine
5. Brouillage
de l’émetteur
 (ex. : McDonald’s)
La publicité clandestine
• Brouiller
ou
masquer
l’iden=té
de

 l’annonceur.

• =
manipula=on
des
posi>ons

 énoncia>ves.
1 er
   schéma de
communication
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2 ème
   schéma de
communication
La publicité clandestine
(con)fusion
des instances
• déplacement
de
l’éme]eur
réel

 (McDonald’s)
en
posi=on
de

 référent
(“McDo”)
;
• construc>on
textuelle
d’une

 fausse
iden>té
de
l’émeKeur
;
• complicité
instaurée
par
le
texte

 entre
cet
émeKeur
fic=f
et
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 lecteurs.
6.L’altération de
la cartographie
   des genres
Pressions omniprésentes
  de l’économie et du
       marketing
            +
concentration médiatique

  = modification de la
cartographie des genres
  de la presse écrite.
La publicité clandestine
• +
d’infotainment
(informa=on

 diver=ssante)…
• ‐
de
débats
et
d’informa=ons

 d’intérêt
général.
• +
de
genres
brefs.
• renversement
de
la
hiérarchie
des

 critères
de
sélec=on
de

 l’informa=on.
• critère
de
l’intérêt
général

 renversé
par
des
critères

 subordonnés
:
 la
starisa=on,
l’insolite
et
l’aspect
humain.
“
Alors
que
dans
le
contrat

d’informa=on,
l’informa=on
prime

sur
la
séduc=on,
dans
le
contrat

publicitaire,
l’ordre
d’importance
des

finalités,
bien
qu’iden=ques,
se
voit

inversé.
  Charaudeau,
Le
discours
d’informa8on
média8que
:
La
construc8on

  du
miroir
social,
Nathan,
coll.
“Médias
Recherches”,
1997,
p.
73‐74.
images
en
licences
                Crea>ve
Commons

•   hKp://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/


•   hKp://www.flickr.com/photos/joegratz/117048243/sizes/l/

•

David

                   grin
et
à ch
!
          Gilles
Lu analysis.
Merci
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