Un cours de BTS Communication (Lycée G. Berger, Lille), d'après une étude de Gilles Lugrin (Université de Lausanne)
 : http://www.comanalysis.ch.

1. version du 15.10.2008
La publicité
clandestine
ou l’art du camouflage
[Undercover Marketing]

2. • Cours de François Jourde, Lycée Gaston
Berger, Lille, BTS Communica=on des
entreprises, octobre 2008.
• Cours conçu sur la base des travaux de
Gilles Lugrin et David Tolivia
(Université de Lausanne)
> hKp://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publica=ons.htm
> toutes les images non référencées en Crea=ve Commons
proviennent de ceKe page.

4. Introduction

5. • développement du rédac=onnel
“u=le”
(rubriques spéciales, suppléments…)
• = confusion journalisme/publicité

6. conseils
r>clels idence
a p a sa
com
espace
espace espace
publicitaire
payant non payant
mixte
ité
ublic>onnelle
p c
réda
tests,
faux …
jeux

7. 1. Éléments
d’histoire

8. “
l’annonce est aujourd’hui clairement définie
comme un message payé par celui qui le fait
insérer : elle rémunère l’espace du journal qui
est ainsi cédé. Sous l’Ancien Régime, les choses
ne sont pas aussi limpides. […] L’annonce n’est
pas considérée comme un service rendu à
l’annonceur et qu’il doit payer, mais comme un
service que le journal doit à l’abonné.
Marc Mar>n, Trois siècles de publicité en France, Odile Jacob, 1992.

9. • La PR passe 1) d’un service rendu
par le journal à son abonné… à 2)
une pra=que “hypocrite et
dissimulée” qu’il faut à tout prix
interdire ou endiguer.
• Pourquoi ?

10. • Milieu XIX e s. : scandales
(canal de Suez, publicité financière…)
• mise en cause
+ volonté de moralisa>on de la PR

11. • Ordonnance sur la presse
française du 26 août 1944 :
> toute publicité rédac>onnelle
doit être explicitement signalée
(men=ons “publicité” ou “communiqué”).

12. 2. Formes de
publicité
clandestine

14. placement de produit
(product placement)

16. conseils et ar>cles de
complaisance

17. • Rubriques et ar=cles rédigés par
les journalistes : confusion !
• Ar=cles de complaisance :
déguisent des recommanda=ons
de consomma=on sous les traits et
la signature journalis.que.

19. journaux d’entreprise

20. • Recherche de ressemblance avec
la presse tradi=onnelle.
• Baisse de vigilance des lecteurs :
efficacité !
• Mieux : les journaux d’entreprise
ouvrent leurs pages à la publicité
d'autres entreprises !

21. 3. La publicité
rédactionnelle

22. • Publicité caméléon :
rédigée par des publicitaires, mais
en empruntant les formes
journalis=ques.
image : http://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/

23. • + d’argumenta=on
(appuyée par des paroles d’experts ou de témoins)
• ‐ de construc=on d’univers
imaginaires hyperboliques.

24. • Dissimuler la publicité pour :
‐ échapper à la suspicion du
lecteur…
‐ et profiter de la confiance
allouée au contenu rédac=onnel.

25. c’est réglementé ?

26. • men=ons explicites, désigna=ons
péritextuelles…
• … mais mul=ples et anarchiques :
publicité, communiqué, publi‐informa.on, publi‐rédac.onnel, publi‐
communiqué, reportage commercial, publi‐reportage, publi‐interview,
publi‐enquête, annonce…

27. 4. Exemples
de publicités
rédactionnelles

28. A.
L’interview

30. B.
Le reportage
journalistique

32. C.
Le témoignage

34. D.
Le fait divers

35. • SUPERCHERIE DEJOUEE EN SNOWBOARD
Imposture manquée hier après‐midi dans la compé==on de
snowboard où la femme du vainqueur de l’an passé, Bob Bullock, a
pris le départ à sa place. Arrivée 3ème mais démasquée lorsqu’elle
s’est démaquillée avant la photo du podium, Jennifer Bullock a
expliqué son geste par l’amour immodéré de son mari pour le pe=t‐
déjeuner de l’hôtel Accor Vacances. « Depuis ce ma=n il est devant le
buffet, il veut absolument tout essayer » a‐t‐elle déclaré à la presse.
Après enquête, nous révélons ci‐contre les coordonnées de ces
mystérieux hôtels d’al=tude Accor Vacances au pe=t‐déjeuner
visiblement irrésis=ble.

36. E.
La parodie

37. • contrefaçon des genres
journalis=ques.
• ex‐communica=on de
l’annonceur :
> permet de privilégier un lien
entre un journalis=que fic=f et un
lecteur « naïf ».

39. 5. Brouillage
de l’émetteur
(ex. : McDonald’s)

41. • Brouiller ou masquer l’iden=té de
l’annonceur.
• = manipula=on des posi>ons
énoncia>ves.

42. 1 er
schéma de
communication

44. 2 ème
schéma de
communication

46. (con)fusion
des instances

47. • déplacement de l’éme]eur réel
(McDonald’s) en posi=on de
référent (“McDo”) ;
• construc>on textuelle d’une
fausse iden>té de l’émeKeur ;
• complicité instaurée par le texte
entre cet émeKeur fic=f et les
lecteurs.

48. 6.L’altération de
la cartographie
des genres

49. Pressions omniprésentes
de l’économie et du
marketing
+
concentration médiatique
= modification de la
cartographie des genres
de la presse écrite.

51. • + d’infotainment (informa=on
diver=ssante)…
• ‐ de débats et d’informa=ons
d’intérêt général.
• + de genres brefs.

52. • renversement de la hiérarchie des
critères de sélec=on de
l’informa=on.
• critère de l’intérêt général
renversé par des critères
subordonnés :
la starisa=on, l’insolite et l’aspect humain.

53. “
Alors que dans le contrat
d’informa=on, l’informa=on prime
sur la séduc=on, dans le contrat
publicitaire, l’ordre d’importance des
finalités, bien qu’iden=ques, se voit
inversé.
Charaudeau, Le discours d’informa8on média8que : La construc8on
du miroir social, Nathan, coll. “Médias Recherches”, 1997, p. 73‐74.

54. images en licences
Crea>ve Commons
• hKp://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/
• hKp://www.flickr.com/photos/joegratz/117048243/sizes/l/
•

55. David
grin et à ch !
Gilles Lu analysis.
Merci à ww.com
To livia de w
‐ Fin ‐