Présentation de Marc Desnoyers, directeur du groupe conseil chez Upperkut, le 14 mai à Québec, pour la conférence annuelle du CALM.

1. La communication
syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES
ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION

2. Bien communiquer,
c’est savoir
à qui on s’adresse
et pourquoi.

3. PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
MARC DESNOYERS
Directeur du groupe-conseil
chez Upperkut
La communication syndicale :

4. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION

5. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
PLAN DE LA CONFÉRENCE
1. Les types de campagnes
de communication syndicale
a. Relations publiques
b. Publicité
c. Communications internes
2. Les campagnes publicitaires
a. Pourquoi faire de la pub?
b. Objectifs, messages et publics cibles
c. Stratégie média
3. Exemples de campagnes
a. Employeur privé
b. Secteur public
c. Promotion d’un enjeu
4. Éléments essentiels à retenir
5. Échange avec les participants

6. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
LES TYPES
DE CAMPAGNES
CAMPAGNE DE RELATIONS PUBLIQUES
Objectifs :
informer et mobiliser le grand public ou
orienter un débat en modifiant une perception
Publics cibles :
influenceurs médias et grand public

7. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
LES TYPES
DE CAMPAGNES
CAMPAGNE DE COMMUNICATIONS INTERNES
Objectif :
informer et/ou mobiliser les membres
Public cible :
les militants et les membres

8. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
LES TYPES
DE CAMPAGNES
CAMPAGNE DE PUBLICITÉ
Objectifs :
bâtir ou soutenir sa notoriété,
générer des adhésions
ou influencer un débat public
Public cible :
les membres et le grand public

9. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
POURQUOI UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ?
Pour créer un lien émotif entre le syndicat
et les citoyennes et citoyens

10. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
POURQUOI UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ?
Pour :
• Augmenter sa notoriété
• Exercer davantage d’influence
• Modifier une perception

11. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
AUGMENTER SA NOTORIÉTÉ
Pour :
• Se donner davantage de crédibilité
• Améliorer son rapport de force
• Faciliter les campagnes
de relations publiques

12. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
AUGMENTER SA NOTORIÉTÉ
Comment ?
• Miser sur les médias à haut taux
de répétition
• Se positionnement sur un enjeu
d’actualité qui fait parler

13. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
EXERCER DAVANTAGE D’INFLUENCE
Pour :
• Obtenir une meilleure
couverture médiatique
• Améliorer son rapport de force
• Obtenir des gains concrets
pour les membres

14. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
EXERCER DAVANTAGE D’INFLUENCE
Comment ?
• Miser sur les médias
de prestige
• Participer aux émissions
d’affaires publiques
• Souligner les gains obtenus

15. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
MODIFIER UNE PERCEPTION
Pour :
• Obtenir l’appui du grand public
• Mobiliser les membres
• Susciter la sympathie des influenceurs médiatiques

16. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
MODIFIER UNE PERCEPTION
Comment ?
• Valoriser les membres auprès du grand public
• Opter pour un concept créatif original
et adopter une tonalité inattendue
• Miser sur des médias à haut taux de répétition

17. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
L’IMPORTANCE D’UN BRIEF CLAIR
• Objectifs organisationnels
• Objectifs de communication
• Messages clés
• Public cible
• Tonalité

18. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
OBJECTIFS ORGANISATIONNELS
VS. OBJECTIFS DE COMMUNICATION
L’organisation détermine
les gains souhaités.
Les communications déterminent
la perception souhaitée pour en
arriver aux gains souhaités.

19. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
MESSAGE CLÉ
L’élément le plus important
pour toute communication :
définir un message clair qui
trouve écho auprès du public cible

20. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
PUBLIC CIBLE
Savoir à qui on s’adresse influence la
tonalité et détermine la stratégie média.
Les membres ? La population en général ?
Les retraités ? Les jeunes familles ? Les législateurs ?
Les femmes ? Les Québécois ? Les Canadiens ?

21. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
TONALITÉ
Sérieuse ? Drôle ? Dramatique ?
Ironique ? Choquante ?

22. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
STRATÉGIE MÉDIA
Médias traditionnels :
• Télévision
• Radio
• Affichage
• Médias imprimés
Médias numérique :
• Web
• Médias sociaux

23. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LA TÉLÉVISION :
TOUJOURS UN MÉDIA DE MASSE
96,5 % des Canadiens possèdent
au moins un téléviseur.
Le foyer québécois moyen écoute en
moyenne 33,67 heures de télévision
par semaine.

24. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LA TÉLÉVISION :
UN MÉDIA DE PRESTIGE
Le simple fait d’être présent
à la télévision, peut en soi contribuer
à modifier une perception.

25. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LA TÉLÉVISION ET LE WEB :
UN MIX MÉDIA IDÉAL
Les spots télévisuels sont aujourd’hui
diffusés à la fois sur le web et à la
télévision.
Plus d’impact, plus de visionnements,
plus de discussions.

26. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LA RADIO : UN MÉDIA DE MASSE
Les Canadiens écoutent en moyenne entre
21 et 22 heures de radio chaque semaine.
La radio est également un média
avec un auditoire captif.

27. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LA RADIO : UN MÉDIA DE FRÉQUENCE
Avec le web, la radio est le média qui offre
le meilleur taux de répétition des messages.
En région : la radio est un média très efficace.

28. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
L’AFFICHAGE
L’affichage est circonscrit
géographiquement.
Tout le monde est exposé
à l’affichage.

29. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
L’IMPRIMÉ
Permet de s’insérer dans
le débat public.
S’adresse à un public
informé.

30. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LE WEB
En 2017, les dépenses de
publicité Web vont surpasser
celles de la télévision.

31. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LE WEB :
PUB STATIQUE VS. PUB SOCIALE
La publicité statique pour générer
un maximum d’impressions et de clics.

32. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LE WEB :
PUB STATIQUE VS. PUB SOCIALE
La publicité sociale pour générer des
impressions, favoriser les interactions
et les partages, puis obtenir du feedback.

33. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
LE WEB :
CONTENU VS. PUBLICITÉ
Important : faire la distinction
entre le contenu et la publicité.

34. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE
PUBLICITÉ
À CHAQUE CAMPAGNE SON MIX MÉDIA
Exemples :
Un mix radio et web pour un objectif
de visibilité locale
Un mix télévision, affichage et web
pour un objectif de notoriété nationale

35. Exercices de
campagnes fictives
La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION

36. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE A
OBJECTIF ORGANISATIONNEL : NÉGOCIER
UNE CONVENTION COLLECTIVE AVANTAGEUSE
AVEC UN EMPLOYEUR PRIVÉ LOCAL
Objectifs de communication :
susciter la sympathie du public local et mobiliser les membres
Message :
« Les travailleuses et les travailleurs de l’entreprise X
travaillent pour améliorer leur communauté. Payons-les au juste
prix pour qu’ils continuent de faire profiter notre économie. »

37. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE A
OBJECTIF ORGANISATIONNEL : NÉGOCIER
UNE CONVENTION COLLECTIVE AVANTAGEUSE
AVEC UN EMPLOYEUR PRIVÉ LOCAL
Public cible :
d’abord la population locale, ensuite les membres
Stratégie média :
radio locale, journaux locaux et annonces Web
ciblées localement

38. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE B
OBJECTIF ORGANISATIONNEL : RÉGLER UN
CONFLIT DE TRAVAIL DANS LE SECTEUR PUBLIC
Objectifs de communication :
susciter la sympathie du grand public, obtenir l’appui
d’influenceurs médiatiques et mobiliser les membres
Message :
« Les travailleuses et les travailleurs du secteur X ont à cœur
les intérêts de la population du Canada. Ils et elles travaillent
pour faire du Canada un pays meilleur. Appuyons-les. »

39. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE B
OBJECTIF ORGANISATIONNEL : RÉGLER UN
CONFLIT DE TRAVAIL DANS LE SECTEUR PUBLIC
Public cible :
le grand public canadien, les influenceurs médiatiques, les élus
canadiens et les membres.
Stratégie média :
télévision nationale, publicités web nationale,affichage ciblé et présence
dans les grands quotidiens.

40. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE C
OBJECTIF ORGANISATIONNEL : SENSIBILISER
LA POPULATION À UN ENJEU OU À UNE CAUSE
Objectifs de communication :
susciter la sympathie du grand public et obtenir
l’appui d’influenceurs médiatiques
Message :
« Nous devons mettre fin à la discrimination contre les minorités
ethniques à l’embauche. Tous les Canadiens doivent être égaux. »

41. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE C
OBJECTIF ORGANISATIONNEL : SENSIBILISER
LA POPULATION À UN ENJEU OU À UNE CAUSE
Public cible :
le grand public canadien et les influenceurs médiatiques
Stratégie média :
publicité nationale sur le Web, publicité ciblée
sur les médias sociaux et affichage extérieur

42. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CONCLUSION
ÉLÉMENTS À RETENIR
1. Bien définir ses objectifs, son message et son public-cible
2. Avoir un produit créatif et un mix média en lien avec
les objectifs, le message et le public-cible
3. Ne jamais oublier les membres, même lorsqu’on
s’adresse au grand public.
4. Ne jamais oublier le grand public, même lorsqu’on
s’adresse aux membres.

43. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CONCLUSION
Période d’échange

44. La communication syndicale :
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Merci!
Marc Desnoyers
Directeur du groupe-conseil
4200, rue Drolet, Montréal (Québec) H2W 2L6
514 593.6363, poste 226 | mdesnoyers@upperkut.com
C. : 514 702.9845 | twitter.com/MarcDesnoyers