Loic sarton synthèse pleyers

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Loic sarton synthèse pleyers

  1. 1. 1 Synthèse : Comportement du consommateur (Partie G.Pleyers) 1. Eléments de méthodologie expérimentale 1.1.Recherche scientifique L’homme cherche l’explication a un tas de phénomènes mais jusqu’il y a peu les explications étaient fondées sur des superstitions, dogmes,…Depuis environ deux siècles, essor des connaissances, les explications sont fondées sur la rationalité et plus sur les dogmes. Essor depuis dix-quinze ans des technologies. Règles de la recherche scientifique : 1. Objectivité : Utilisation de méthodes appropriées pour la collecte et l’interprétation de données pertinentes. Présentation honnête des résultats (même si >< convictions/valeurs personnelles) 2. Vérification empirique des résultats : Rem : « empirique » = « fondé sur l'expérience » - La démarche scientifique doit s'appuyer sur les données concrètes de l'observation Toute hypothèse scientifique doit donner lieu à des observations permettant (ou non) de la confirmer >< expérience personnelle, intuition, autorité, tradition pour formuler des réponses. 3. Démarche coopérative ou collective : But de la recherche scientifique : Enrichissement des connaissances scientifiques établies. - Démarche coopérative ou collective (Se fonde sur la recherche antérieure et prépare le terrain pour les recherches futures) 4. Communication : Communication de manière honnête, transparente, claire, et suffisamment détaillée pour que d’autres chercheurs puissent comprendre le déroulement de la recherche et l’interprétation des données. 5. Scepticisme : Rejet de toute affirmation ne pouvant être démontrée ou ne s’appuyant pas sur des données empiriques ayant été établi conformément aux méthodes de recherches reconnues.
  2. 2. 2 Etapes de la recherche scientifique : 1. Le problème de recherche : Définition d’un problème ou d’une question de recherche qui semble importante et utile, et qui puisse être approfondie. 2. Méthode et technique de la collecte de données : Détermination de la méthode qu’on entend utiliser pour effectuer la recherche. Elaboration d’une technique de collecte des données 3. La collecte de données : Collecte de données auprès de la population ou de l’échantillon conformément à la méthode et à la technique retenues (enquête, expérimentation,…) 4. Analyse des données 5. Rapport de recherche : Communication des résultats. - Confrontation à d’autres résultats - Nouvelle recherche. 1.2.Méthode expérimentale Etablissement de relations de causalité entre les événements - Expliquer le phénomène étudié - Prédiction de l’apparition des événements Principe : Manipulation/Contrôle Variable(s) Réponse(s) (variations) (mesures) Variable(s) indépendante(s) Variable(s) dépendante(s) « Toutes choses égales par ailleurs » Plus on a de variables indépendantes, plus on a de manipulations à faire et plus c’est compliqué. A. Manipulation : a. Variables indépendantes : Définition : Caractéristique de l’environnement physique ou social qui est manipulée par le chercheur, afin d’en examiner l’impact (VDs). - Cause possible ou présumée de certaines réactions/VDs Ex : Comportement d’achat sur le point de vente o tempo de la musique, lumière, contact physique avec le vendeur,… « Indépendante » car c’est le chercheur seul qui procède à sa définition/mise en place - Indépendante du sujet ou de tout autre élément extérieur au sujet.
  3. 3. 3 Types de variables indépendantes :  Intersujets : Chaque sujet n’est soumis qu’à une valeur/modalité de la VI. Ex : Intensité lumineuse dans un point de vente ; météo ; sympathie du vendeur  Intrasujet : Les sujets sont exposés aux différentes valeurs de la VI. Tous les sujets passent dans chacune des conditions expérimentales correspondant à chacune des modalités de la VI. Ex : Intensités lumineuses différentes selon les rayons du point de vente Nombres de variables indépendantes Augmentation de la complexité de la réalisation de l’expérience et de l’analyse des résultats avec l’augmentation du nombre de variables.  Réalisation : Le nombre de groupe nécessaire se décuple avec le nombre de variables indépendantes. Ex :  Impact de la musique sur le montant d’achat : 1 condition avec musique, 1 condition sans musique (groupe contrôle)  Impact de la musique et de l’odeur sur le montant d’achat : 1 condition avec musique et odeur, 1 condition avec musique sans odeur, 1 condition sans musique avec odeur, 1 condition sans musique et sans odeur (groupe contrôle)  Résultats :
  4. 4. 4 b. Variable dépendante Choix selon la thématique, la procédure, le contexte,… 2 critères essentiels :  Critère d’information : Fournir le reflet le plus authentique possible du phénomène étudié (recueillir l’information pertinente ; mesurer le phénomène devant être mesuré)  Critère de sensibilité : Etre le plus sensible à l’action des Vis => détection effective de leurs effets Ex : Impact de publicités incidentes ; Recherche d’informations sur un site web contenant des bannières publicitaires. - VD : trace des bannières en mémoire • Tâche de rappel : peu sensible car difficile => risque de conclure erronément à l’absence d’impact ! • Tâche de reconnaissance : Indices de récupération => + sensible Exemple Variables dépendantes :  Mesures directes : montant des achats, nombre de produits pris en main, nombre de marques rappelées, temps de réponse,…  Echelles de type Likert Veiller à ce que les questions soient claires, non-ambigües, directement comprises dans le même sens par TOUS les sujets (vocabulaire & tournure de phrase simples). Possibilité d’avoir plusieurs variables dépendantes.
  5. 5. 5 B. Contrôle Contrôler systématiquement tous les facteurs susceptibles d’influencer le phénomène étudié. Si, à la suite de la manipulation, on observe un changement au niveau de la VD, il ne pourra être dû qu’à la variable manipulée (autres causes possibles neutralisées) Ex : Impact d’une musique sur le comportement d’achat  2 conditions : musique vs pas de musique (VI) / VD = montant des achats Veiller à ce que les autres facteurs susceptibles d’influencer soient identiques entre les deux conditions : - Facteurs d’ambiance (ex : lumière, couleur, odeur) - Facteurs situationnels (ex : interaction avec le personnel, moment de la journée, météo,…) - Facteurs individuels (ex : répartition hommes/femmes dans les conditions) C. Hypothèses Enoncé spéculatif sur des relations existantes entre une variable indépendante et une variable dépendante  Présentée sous forme d’affirmation  Précise/opérationnelle de manière à pouvoir la mesurer/tester et conclure clairement à sa confirmation/infirmation Exemple 1 : Consommation (vs pas) d’un verre de vin à 12% durant une minute Recherche durant 2 minutes d’informations sur un site web d’un journal (contenant 5 bannières publicitaires) Hypothèse : « La consommation d'alcool influence l'attention envers des publicités » « Influence » : Comparativement à des sujets n’ayant pas consommé l’alcool « Publicité » = Bannières « Attention » = Capacité de reconnaissance des bannières suite à la navigation sur le site - Test de la trace en mémoire : désigner les 5 bannières du site parmi présentation de 10 bannières, les 5 du site et 5 autres => calcul du nombre de bannières correctes désignées Les participants ayant consommé l’alcool désigneront un nombre moins élevé de bannières étant effectivement apparues sur le site Internet, comparativement aux participants n’ayant pas consommé l’alcool Exemple 2 : Point de vente : « La musique favorisera le comportement de consommation » Comportement = ex : Montant des achats. Favorisera = + élevé comparativement à des sujets n’ayant pas été exposés à la musique.
  6. 6. 6 Le montant moyen des achats sera plus élevé pour les sujets ayant été exposés à la musique comparativement à ceux n’y ayant pas été exposés D. Validité d’une étude expérimentale a. Validité interne Indice permettant au chercheur d'apprécier la valeur de sa recherche, et donc d'évaluer la fiabilité ou la certitude de ses conclusions internes. « Interne » : on ne cherche pas à généraliser mais à voir si d’abord en interne tout s’est bien passé (validité dans le cadre strict de l’expérience). Maximiser le degré de validité interne ou Minimiser/éliminer le plus grand nombre possible de risques de non-validité => Elimination de l’influence d’éléments parasites contaminant l’expérience Quelques facteurs majeurs pouvant compromettre la validité interne d’une étude scientifique / expérience : - Attentes du chercheur Le chercheur souhaite généralement que les sujets produisent les comportements attendus. Volontairement ou non, le chercheur peut informer le sujet de la nature des réponses escomptées (regards, mimiques, gestes, paroles, etc.). Le sujet peut alors se comporter dans le sens de ce qu’il croit être les réponses attendues (par exemple pour faire plaisir à l’expérimentateur). - Attentes du sujet Appréhension du sujet % évaluation qui sera faite de son comportement (craint souvent de ne pas être jugé positivement). Réponses qu’il pense intéressantes (« bonnes réponses »), au lieu des réponses qu’il émettrait naturellement s’il ne se savait pas participer à une expérience - Intérêt de l’anonymat - Evaluation de l’instrument de mesure L’instrument de mesure peut se dérégler (usure ou dégradation) au fil du temps de l’enregistrement des données => mesures inexactes. Aussi quand l’instrument de mesure est l’humain : Ennui, fatigue => diminution de l’attention/capacité d’observation Rem : si humain, risque également d’une amélioration graduelle de la justesse des mesures (compétence dans l’observation augmentant avec l’expérience) [Principe du contrôle ; « toutes choses égales par ailleurs »] - Sélection des sujets/équivalence des groupes Ex : Impact d’une musique sur le comportement d’achat => Observation du comportement d’un groupe de sujets exposés à une musique et du comportement d’un autre groupe de sujets non-exposés à la musique. MAIS veiller à ce que les groupes soient de manière générale équivalents (ex : proportion hommes/femmes).
  7. 7. 7 b. Validité externe Si validité interne jugée suffisante - Validité externe : savoir si généralisable au-delà du contexte strict de l’expérience ?  à d’autres personnes que les seuls sujets qui ont participé à cette recherche  à d’autres situations que celles qui ont été mises en place (situations + « normales »/« naturelles ») Quelques éléments majeurs à considérer : - Validité de l’échantillonnage L’échantillon de sujets recrutés doit être le plus représentatif possible de la population à laquelle on souhaite ultimement pouvoir étendre ses conclusions (ex : âge, sexe, mode de vie, culture,…). - Validité écologique Analogie/disparité entre : Contexte dans lequel la recherche a été réalisée Contextes auxquels le chercheurs veut appliquer ses conclusions Rem : Cette similitude est plutôt recherchée au plan psychologique ou phénoménologique : signification que confère le sujet à la situation dans laquelle le chercheur le place ou l’étudie La validité écologique est jugée adéquate dans la mesure où les sujets perçoivent l’environnement dans lequel ils sont examinés comme ayant les propriétés que le chercheur présumées présentes dans la réalité, dans la vie réelle Cet environnement peut être le laboratoire mais aussi des milieux plus « naturels ». (ex: points de vente) Exemple : - Choix de produits dans le supermarché Reconstitution en laboratoire d’un rayon de supermarché permet de contrôler au mieux tous les paramètres (température, bruit, musique, interactions sociales, etc.) - validité interne optimale MAIS problèmes potentiels de validité externe (écologique) - Influences d’expositions subliminales : Laboratoire pour contrôler la durée d’exposition. Compromis, en fonction du type d’expérience, de manipulations, de mesures 2. Influence non-consciente 2.1. Biais de raisonnement
  8. 8. 8  Approche classique de la théorie économique «rationalité des acteurs» («homo economicus»)  Psychologie expérimentale des décisions Biais de raisonnement qui orientent nos choix >< théories rationnelles/maximisation des profits (Kahneman) Ex : Augmentation de salaire annuel de 1 500 dollars & inflation de 5 % Augmentation de 600 dollars sans inflation (salaire de départ de 30 000 dollars annuels) « Heuristiques » : raisonnements appliqués de manière routinière aux situations quotidiennes, sans chercher à vérifier leur pertinence - Les individus se laissent entraîner à contracter des assurances sans véritable intérêt, effectuent des déplacements coûteux sous le prétexte de « faire des économies », et n’arrivent pas à ajuster leurs dépenses à leurs revenus Eclairagenouveau%comportementséconomiques (notamment sur leur faible conformité avec les normes de la décision rationnelle) PrixNobeld’économie(DanielKahneman,2002) Pour introduction de l’éclairage de la psychologie dans las cience économique [INFLUENCE NON-CONSCIENTE] : L’individu n’a pas conscience de l’existence et de l’impact de tels biais qui peuvent influencer ses jugements/sa rationalité 2.2. Influence non-consciente de stimuli externes sur les attitudes/comportements Nouvelles techniques et théories en psychologie sociale / psychologie cognitive/ neuropsychologie INFLUENCES •Images (cf. «simple exposition» et «conditionnement évaluatif») •Mots (cf. «simple exposition» et «conditionnement évaluatif») •Musique (cf. «conditionnement évaluatif» et «psychologie de l’ambiance») •Odeurs (cf. «conditionnement évaluatif» et «psychologie de l’ambiance») •Couleurs (cf. «psychologie de l’ambiance») •Sourire (cf. «impact d’aspects physiques») •Regard (cf. «impact d’aspects physiques») •Toucher (cf. «impact d’aspects physiques») •Posture (cf. «impact d’aspects physiques») •Mots/discours (manipulation) Concernant l’influence via la publicité (simple exposition, conditionnement évaluatif) : - Perception & Influence
  9. 9. 9 L’influence non-consciente peut même provenir de stimuli que les gens ne perçoivent pas consciemment: expositions «incidentes» ou même «subliminales» (concernant «l’effet de simple exposition») Expositions « incidentes » :  Publicité omniprésente(télévision, radio, presse, cinéma, Internet, rues, gares, boîtes aux lettres, cafés, stades de sport,…)  Implication fréquente dans des tâches concurrentes  Limitation de l’attention et du traitement dévolus aux publicités (cf. Shapiro et al., 1999)  La plupart des messages publicitaires qui traversent nos champs visuel et auditif ne captent pas notre pleine attention Publicités sans attention inefficaces? OUI selon les modèles classiques en marketing («une publicité doit attirer l’attention des consommateurs pour être efficace ») - Ex: Modèle de la hiérarchie des effets; «Learn-Feel-Do» (Lavidge & Steiner, 1961) - Processus de décision d’achat : cognitions affects comportements prise de conscience connaissance sympathie préférence conviction achat La plupart des données auxquelles nous sommes quotidiennement exposés peuvent être traitées de manière «préattentive»/automatique/non-consciente »(e.g., Channouf, 2000; Edelman& Tononi, 2000) Les informations ne faisant pas l’objet d’une attention particulière (= informations incidentes) peuvent être traitées à un niveau non-conscient ou « préattentif ».
  10. 10. 10 3. La simple exposition Simple exposition = influence par les émotions Zajonc (1968) : personnes mises en laboratoire et exposées à différents caractères (1/3 mots turcs ; 1/3 mots chinois ; 1/3 photos). Expositions répétées à un stimulus => Attitudes + favorables concernant le stimulus. Les premières expositions ont un impact plus fort. Plus ils avaient vu le stimulus plus ils se dirigeaient vers le haut de l’échelle. Relation non-linéaire entre le nombre de présentations et l’attitude (=> Particulièrement efficace pour les stimuli n’étant pas (encore) très familiers). Effet plafond. Début d’un intérêt % processus affectifs opérant en dehors de la conscience Rem : Différentes hypothèses explicative. Procédures d’évaluation  Evaluation par jugements affectifs Présentation d’un ensemble de stimuli : •Stimuli ayant été exposés durant la phase précédente d’exposition •Stimuli inconnus (n’ayant pas été précédemment exposés) - Réponse affective envers chaque stimulus (échelle de type Likert) Ex: 1--------2--------3--------4--------5--------6--------7 «Je n’aime pas du tout» «j’aime beaucoup» Tendance à aimer + les stimuli pré exposés que les stimuli nouveaux, non-familiers.  Evaluation par choix forcés Paires de stimuli : un précédemment exposé et l’autre pas - Signaler, pour chaque paire, le stimulus préféré (choix forcé) - Tendance à préférer le stimulus familier (ayant été pré exposé)
  11. 11. 11 Expositions subliminale Effets de simple exposition obtenus même lorsque les stimuli étaient exposés de manière subliminale durée d’exposition du stimulus suffisamment longue pour qu’il soit perçu par l’œil et atteigne le cortex visuel mais trop brève pour que la conscience de l’individu en soit informée. (Barchas & Perlaki, 1986; Bonnano & Stilling, 1986; Bornstein, 1989; Bornstein, Leone & Galley, 1987; Kunst-Wilson & Zajonc, 1980; Mandler, Nakamura & Van Zandt, 1987; Murphy, Monahan & Zajonc, 1995; Pleyers, Luminet & Corneille, 2004; Seamon, Brody & Kauff, 1983a, 1983b; Seamon, Marsh & Brody, 1989) Kunst-Wilson & Zajonc (1980) :  Présentation subliminale de polygones  Paires de polygones (polygones pré-exposés/polygones non pré-exposés) Pleyers, Luminet&Corneille(2004) : Matériel: 2 ensembles de 8 visages de jeunes femmes. Attractivité similaire des 2 ensembles  Phase d’exposition (81 participants) 10 expositions des 8 visages d’un des deux ensembles. 80 visages présentés dans un ordre aléatoire. Instructions : Maintenir le regard au centre de l’écran («X»). Cent ms : pleins de croix => masque pour couper le flux de l’image, être sur le cortex visuel ne traite plus l’iamge.  Phase d’évaluation : Je n'aime pas 1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 J'aime bien  Questionnaire post-expérimental •Selon vous, quelle(s) étai(en)t l’(les) hypothèse(s) testée(s) dans cette étude?
  12. 12. 12 •Lors des questionnaires d’attitudes envers les différents visages, avez-vous eu l’impression que vous étiez supposé(e) répondre d’une manière particulière? Si oui, de quelle manière?  Résultats La simple exposition ne fonctionne pas pour le caractère négatif du stimulus, ne fonctionne que pour les neutres ou les petits positifs. Implications commerciales La simple exposition influence le consommateurs mais ce n’est pas assez précis pour faire acheter un produit en particulier mais plutôt une catégorie de produit. Les expositions subliminales sont interdites dans les publicités en Belgique. Intérêt énorme chez les publicitaires : 2 éléments fondamentaux dans la formation des préférences chez les consommateurs : •Familiarité provoquée par la simple exposition à la publicité •Emotions induites par la publicité (Batra & Ray, 1986 ; Stuart, Shimp & Engle, 1987 ; Janiszewski & Warlop, 1993) Gens + enclins à acheter un produit d’une marque donnée plutôt qu’un autre parce que cette marque leur est + familière (Familiarité => Emotions positives chez le consommateur) Effet de simple exposition : Même lorsque l’exposition à des noms de marques et à des produits est fortuite et dépourvue de tout effort intentionnel de traiter consciemment le stimulus de la marque (Chris, 1993 ; Janiszewski, 1990; Shapiro & Krishnan, 2001). Même lorsque le consommateur est incapable de se souvenir consciemment du fait d’avoir été exposé à la marque - Sentiments de familiarité/attitudes positives même sans traitement cognitif plus approfondi/évaluation consciente des messages
  13. 13. 13 Illustration (Janiszewski, 1988) - Lecture de 4 articles dans un magazine. Un de ces articles placé à côté d’une publicité cible - Brochure contenant 14 publicités (dont la publicité cible). - Indiquer la 1ère impression pour chaque publicité : Echelles type Likert, 9 points : pas attirant/attirant pas attrayant/attrayant mauvais/bon pas agréable/agréable antipathique/sympathique  Tâche de reconnaissance Résultats: Attitude + favorable envers la publicité cible même lorsque les participants ne reconnaissaient pas la publicité Mémoire EXPLICITE : accessible à la conscience (souvenir volontaire/intentionnel) Mémoire IMPLICITE : non accessible à la conscience (récupération non-intentionnelle du matériel préalablement présenté) Rétention en mémoire implicite très résistante au temps (Tulving & Schacter, 1990)  Objectif important de campagnes publicitaires Ne pas se limiter à n’évaluer que la mémoire explicite => Tests «indirects» Limitations  Effet plafond et risques de surexposition Méta-analyse (Bornstein, 1989): «effet plafond» à une moyenne de 20,95 expositions (dans une durée brève). Risque de « surexposition »  Caractère positifs ou neutre du stimulus Effet de simple exposition se restreint aux stimuli possédant une valence affective positive ou (relativement) neutre. Impact défavorable si stimuli négatifs  Résultats modérés concernant l’exposition subliminale Ex : Channouf, Canac & Gosset (1999) Images subliminales : Bouteille d’Orangina ou Bouteille de Coca-cola ou Stimulus neutre (table). Expérimentateur propose une boisson (un Coca-cola ou un Orangina).VD = nombre de participants qui choisissant Coca-cola/Orangina/rien. Résultats: Expositions subliminale d’une bouteille => + de consommation d’une boisson. MAIS : Expositions «Orangina» n’implique pas que le conso ait pris Orangina (idem pour Coca).
  14. 14. 14 4. Le conditionnement affectif L’homme est un être profondément émotionnel. L’élément affectif n’a parfois aucun rapport avec le produit (chien =>papier toilette) Conditionnement évaluatif Modification dans l’évaluation affective d’un stimulus précédemment neutre (stimulus conditionné / « SC ») après que ce stimulus a été associé de manière répétée avec un stimulus affectif (« SA ») (positif ou négatif) Stimulus neutre (SC) + Stimulus affectif (SA), positif ou négatif SC acquiert la même valence affective que le SA avec lequel il a été associé Valence = degré positif ou négatif d’un stimulus Conditionnement = association I. PREMIERES ETUDES  Razran (1954) Evaluations de slogans sociopolitiques comme par exemple « America for Americans » (approbation personnelle, efficacité sociale + déjeuner gratuit + odeurs désagréables Quelques jours plus tard Évaluation/approbation/ Évaluation/approbation/ efficacité sociale ↓ Efficacité sociale ↑ Le simple fait d’associer des stimuli donnés avec un stimulus positif ou négatif modifie l’évaluation par les sujets de ces stimuli Résultats
  15. 15. 15  Staats & Staats (1957) Conditionnement :  Nationalités (ex: « allemand », « suédois », « français ») Présentés visuellement  Prénoms masculins (ex: « Harry », « Tom », « Jim ») (5secondes)  Mots de valence : intervalle :- d’une seconde  positive (« fleur », « liberté », « amour »)  négative (e.g, « hôpital », « chômage », « attentat ») Présentés oralement  neutre (e.g, « chaise », « rouleau », « ventilateur ») Evaluation : Evaluation de chaque stimulus conditionné (SC) : 1___ 2 ___ 3 ___ 4 ___ 5 ___ 6 ___ 7 Agréable Désagréable Nationalités/prénoms associés à des mots positifs [négatifs] perçus comme + [-] agréables que ceux associés à des mots neutres Rem : aussi avec des mots sans signification II. Principaux paradigmes a. Domaine visuel  Expérience 1 : Walther (2002)  Ligne de base : Evaluation de 90 visages d’hommes (en noir et blanc, 3 secondes chacun) : j’aime bien/je n’aime pas Conversion en score d’évaluation (de -100 à +100) : - entre -20 et +20 stimuli neutre - > +80 : Sas +  Pré conditionnement : N1- N2 5 fois chacune N3-N4  Conditionnement : N2- SA+ N4-N5 5 fois chacune  Evaluation : Evaluation des stimuli présentés durant les phases de « pré condionnement » et de « conditionnement » (j’aime bien/je n’aime pas). Effet de Conditionnement Effectif (CE = évaluation après – évaluation avant (ligne de base) pour N2 et N4 Evaluation de N2 augmente (>< N4) => Effet de CE Evaluation de N1 > Evaluation de N3 => Effet de propagation de l’attitude Résultats Résultats
  16. 16. 16  Expérience 2 : Stuart et al. (1987) Résultats :  Evaluations + favorables concernant le dentifrice dans le groupe expérimental (% groupe contrôle)  Ces effets de conditionnement tendent à augmenter avec des nombres croissants de présentation de l’association (1 < 3 < 10 < 20) Mais des effets se produisent déjà avec une seule présentation !
  17. 17. 17  Expérience 3 :  Groupe expérimental de conditionnement « backward » : 10 présentations de l’association mais SA (7.5s) => Sc(7.5s) Comparaison % à expérience 2 : • % groupe contrôle (présentation aléatoire de tous les stimuli) • % groupe expérimental « Forward » (SC => SA) ayant aussi été exposés à 10 présentations de l’association Effet de CE faible (% groupe contrôle) Effet « backward » < effet « forward » b. Domaine multimodal  Modalités visuelles et auditives  Lettres grecques (Eifert & al., 1988)  Formes géométriques (Bierley & al., 1985)  Images de stylos (Gorn, 1982) + Musique  Noms de marques fictives (Blair & Shimp, 1992)  Modalités visuelles et olfactives  Photos de bouteilles de savon liquide (Hermans et al., 2000)  Photos de visages (Schneider et al., 1999 ; Todrank et al., 1995 ; Wrzesniewski & al., 1999)  Peintures abstraites (Van Reekum & al., 1999) Exemple Gorn (1982):  Conditionnement : slide affichant un stylo (bleu ou beige) pendant un morceau de musique classique soit agréable (SA+) soit désagréable (SA-)  Evaluation : choix d’un stylo comme ceux exposés  Résultats : Choix du stylo de même couleur quand aperçu pendant musique agréable. Choix du stylo de l’autre couleur quand aperçu pendant musique désagréable. Résultats
  18. 18. 18 c. Illustrations Pleyers, G., Corneille, O., Luminet, O., & Yzerbyt, V. (2007).  Participants: 106 sujets “Etude concernant le traitement de stimuli divers »  Phases : 1. Conditionnement de l’attitude des sujets concernant des produits (SCs) 8 associations SC-SA SCs = produits de marque inconnu (pré-testés comme évoquant à priori une réaction affective neutre) superposés sur Sas = images Contrebalancement de l’assignation d’un SC donné avec un SA positif versus négatif (condition inter-sujets)  Chaque association était présentée à 7 reprises, durant 1 seconde, sur un écran (associations séparées par un écran noir de 1500 ms)  Les 56 associations étaient présentées dans un ordre aléatoire 2. Mesure de l’attitude des sujets envers les produits (SCs) A. Sentiments généraux et spontanés (ordre des SCs contrebalancé) : Très négatifs 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9 Très positifs B. Dimensions plus spécifiques (SCs administrés dans un ordre aléatoire)  Sentiments spécifiques (caractère attirant, agréable)  Intentions d’achat : Toutes choses considérées, si j'étais prochainement au supermarché et que je devais acheter du muesli, combien de chances sur 5 y aurait-il pour que j'achète la marque de muesli Luxury (qui serait disponible) ? 3. Mesure de la CA 4. Résultats :
  19. 19. 19 d. Implications marketing 1. Résistance à l’extinction Après une procédure de conditionnement, des expositions au SC seul n’altèrent pas la valence du stimulus (i.e., elles ne mènent pas progressivement à la diminution ou à l’élimination de la réponse conditionnée antérieurement acquise). De Houwer et al. (2000) : Condition de conditionnement : 7 présentations de chacune des huit paires SC–SA (image- image) Condition d’extinction : … suivies par 5 présentations de chaque SC seul  Aucune différence significative entre l’ampleur de l’effet CE ! 2. Stabilité dans le temps Grossman et Till (1998): L’effet de la procédure de CE sur l’attitude et l’intention d’achat des participants durait au moins trois semaines (l’effet de CE mesuré immédiatement après la phase de conditionnement et celui obtenu trois semaines plus tard n’étaient pas différents). 3. Nombre d’expositions Ampleur des effets de CE : • Augmente avec des nombres croissants de présentations de l’association SC–SA (entre 0 et 20 présentations ; e.g., Sachs, 1975 ; Staats & Staats, 1959). • Commence à se maintenir à partir de 20 présentations (seuil au-delà duquel l’investissement publicitaire devrait s’avérer moins fructueux) • MAIS un nombre restreint de présentations d’une marque/d’un produit neutre (SC) avec un SA suffit et même si 1 seule présentation de l’association SC-SA ! (cf. Stuart et al., 1987).
  20. 20. 20 4. Séquence de présentation du SC et du SA Pratique publicitaire générale: SA (e.g., un superbe paysage) => SC (marque/produit) MAIS moins efficace que SC => SA (e.g., Hammerl & Grabitz, 1993 ; Stuart et al., 1987). 5. Choix des SAs Moins efficace lors que le SA utilisé est familier avant la procédure de conditionnement (Stuart et al., 1987) 6. Humeur du consommateur Walther et Grigoriadis (2004): Humeur (positive vs négative) manipulée par des extraits de film (joyeux vs tristes) avant la phase de conditionnement. Effet de CE concernant les produits (SCs) + important dans la condition d’humeur négative que dans celle d’humeur positive 7. Implication du consommateur La majorité des publicités sont perçues dans une situation d’implication faible, de « non-prise de décision » (les gens n’étant pas enclins à la recherche d’informations). Gorn (1982): Dans un tel contexte, l’efficacité de publicités est + liée aux stimuli propres à susciter une émotion qu’aux informations relatives au produit. Opinion communément admise: « La publicité associant simplement la marque/le produit avec des stimuli positifs peut être plus pertinente lorsque les consommateurs sont faiblement impliqués, tandis que la publicité logique, informationnelle, est plus appropriée lorsque le public cible possède un niveau d’implication plus élevé ». Priluck et Till (2004): CE effectif avec un niveau peu élevé d’implication, MAIS ne s’y limite pas : CE peut aussi s’exercer (de manière plus importante même) quand forte implication (effets de CE + important quand forte (vs faible) implication) 8. Trace mnésique de l’association SC-SA (« conscience de l’association ») Conscience de l’association semble nécessaire (e.g., Pleyers, Corneille, Luminet & Yzerbyt, 2007) ≠ Nécessaire que l’individu pense (consciemment) au SA lorsqu’il évalue le SC = Si doit se souvenir de l’association => CE uniquement si capable. Les praticiens du marketing devraient : • Capter au maximum l’attention des consommateurs (importance des créatifs & des nouvelles technologies) • Être consistants concernant les Sas qu’ils associent avec leurs marques
  21. 21. 21 Technique puissante pour influencer l’attitude des consommateurs : Non-conscient : du fait d’être soumis à une procédure de conditionnement ou du fait d’exprimer des attitudes (conditionnées … d’autant plus que :  Résistance à l’extinction  Stabilité dans le temps  Petit nombre d’expositions nécessaires, … Remarque : Quid de l’impact de processus associatifs sur les enfants? Ross et al (1984) : 415 enfants et adolescents de 8 à 14 ans Publicité pour des modèles réduits de voitures de course, présentée par un pilote célèbre vs un anonyme  Désir d’achat supérieur quand présentation par le pilote (certitude que le pilote était un expert et connaissait très bien le produit vanté)  Les enfants les plus jeunes (8 à 11 ans, vs 11 à 14 ans): o Transfert sur la voiture jouet du charisme inhérent au pilote o + confiance à la célébrité e. Considérations Ethique Augmenter plus encore l’emprise sur les consommateurs ?  Susciter un regard critique concernant des pratiques commerciales ou politiques  Marketing social (promotion d’attitudes et de comportement bénéfique) Tabac, alcool, vitesse au volant, pollution, … (SCs) + SAs - Prévention, conduite prudente, recyclage, … (SCs)+ SAs +  Meilleure compréhension du comportement humain. Le CE est omniprésent dans nos vies.
  22. 22. 22 5. Les facteurs sensoriels 5.1. Introduction Impacts des facteurs sensoriels sur l’être humain : Quelques exemples surprenants…  Musique Musique classique => altruisme  Odeurs Odeur citronnée => nettoyage Menthe poivrée =>performances physiques  Couleurs Temps passé dans un lieu Définition : Psychologie de l’ambiance, psychologie atmosphérique dans un contexte commercial => marketing sensoriel  Psychologie du consommateur  Exploitation de facteurs sensoriels (musique, odeur, lumière, couleurs,…) pour influencer favorablement les émotions, les cognitions et/ou les comportements du consommateur  Phénomène à la mode  Pratiques intuitives ou raisonnements simples…potentiellement peu efficaces voire contreproductives Types d’investigations scientifiques concernant l’impact de facteurs sensoriels (sur le comportement du consommateur) :  En laboratoire  En milieu naturel  Techniques particulières 5.2. Musique 5.2.1. Historique de la musique  Années 1920: Cafetiers => sociétés spécialisées dans la production et la diffusion de fonds sonores à des fins commerciales. Muzak  Années 1930 : musique fonctionnelle  augmenter la productivité des travailleurs et éviter leur assoupissement  neutraliser la monotonie et l’ennui  réduire la tension nerveuse au travail  créer un sentiment de confort dans le travail  Années 1970 : musique pour surfaces de vente (=> succès et critiques)  Fin années 1970 : systèmes d’abonnements à des radios cryptées (satellite)
  23. 23. 23 5.2.2. Gestion de l’ambiance sonore 1. Gestion autonome  CDs  Invitation d’orchestres ou de DJs  Radio  Simple radio  Radio gérée par l’enseigne 2. Gestion assistée  Abonnement mensuel  Radio propre à un distributeur mais gérée par un prestataire de services  Musiques spécialement compilées pour l’enseigne  Création d’une identité sonore spécialement conçue pour l’enseigne Remarque : Droits à payer à la SABAM (Société Belge des Auteurs, Compositeurs et Éditeurs) 5.2.3. Impact de l’ambiance sonore sur l’attitude et le comportement du consommateur  Affectifs : Plaisir/gaieté  Cognitifs  Attention % catégorie de produits  Positionnement : Univers (nature, high tech,…) Cible du magasin (âge, sexe, catégories socioprofessionnelles,…) Positionnement géographique (italien, oriental,…)  Perception du temps passé  Comportementaux  Achats  Rythme de visite, dynamisme,… 5.2.4. Etudes scientifiques 1. Domaine commercial a. Valeur ajoutée de la musique (éléments généraux) Aversion très répandue % silence dans notre société occidentale. Influence négative du silence sur le comportement du client en magasin
  24. 24. 24 b. Affectif Lemoine (2003) : Relation significative entre le plaisir éprouvé % musique & états affectifs du client (d’autant + « heureux » & « satisfaits » que la musique est plaisante) Herrington (1993), Yalch & Spangenberg (1993), Sibéril (1994) : Encore plus d’achats d’impulsion si musique // goûts musicaux Dubé & Morin (2001) : Plaisir < musique influence positivement la perception %magasin et l’évaluation %vendeurs c. Cognitif Pouvoir évocateur : Musique classique vs jazz vs pop-électro
  25. 25. 25 d. Comportemental Tempo
  26. 26. 26
  27. 27. 27 2. Autres thématiques Bell & Doyle (1983): Une musique d’ambiance favorise l’aide qu’on est susceptible d’accorder à autrui Implication dans l’effort physique : Hayakawa, Miki, Takada & Tanaka (2000) McNay (1995) Remarque : Le marketing sonore ne se limite pas à l’ambiance musicale 5.3. Odeur 5.3.1. Pouvoir des odeurs  Évocateur : Emotions, souvenirs…  Discrimination Jugement ce qui nous entoure  Inférences % attributs, qualités, image  Curatif « Aromathérapie » Effet apaisant (ex: lavande) vs stimulant (ex: eucalyptus, menthe poivrée)
  28. 28. 28 5.3.2. Perception et mémorisation a. Perception  Phénomène d’habituation  Sensibilité olfactive :  Femmes > hommes  Facteurs physiologiques (vigilance…)  Facteurs comportementaux (médicaments, drogue…)  Facteurs physiques (température, humidité, pollution…)  Apprentissage (ex : conditionnement affectif)  Facteurs culturels b. Mémorisation - Difficulté d’acquisition (complexité, « non-décomposabilité », difficulté de nommer) Engen, 1989 : mais - Persistance dans le temps une fois mémorisé (e.g., Davis, 1975, 1977; Engen & Ross, 1973; Shepard, 1967) - L’odeur peut raviver de façon instantanée des souvenirs très anciens (Engen, 1989 ; Lawless et Cain, 1975 ; Engen et Ross, 1973 ; Davis, 1977 ; Cann et Ross, 1989 ; Schab, 1990) 5.3.3. Gestion de l’ambiance olfactive 5.3.4. Etudes  Odeur et mémorisation d’autres informations Schab (1990) - Mémorisation d’une liste de mots Pas d’odeur Odeur à la mémorisation Odeur à la mémorisation et au rappel  Capacité à se souvenir d’une liste de mots + importante si odeur lors de l’encodage et lors de la tâche de rappel
  29. 29. 29  Odeur et tâches cognitives Baron & Bronfen (1994): Odeur agréable => performance accrue concernant des tâches cognitives difficiles Rottman (1989) : Odeur de jasmin dans une salle => performances, intérêt & motivation accrues concernant des tâches cognitives Warm et al. (1991, 1996, 1999) : Odeur de menthe poivrée => performance et vigilance accrues concernant des tâches fastidieuses  Odeur et rendement/vigilance Société cosmétique Shiseido (Sciences et Avenir, novembre 1993)  Entreprise (tâche de poinçonnage) : Essences de bois (cyprès, eucalyptus) vs de fleurs (rose, lavande) La productivité ↑ 15% avec les essences de bois et le taux d’erreurs ↓ 20% avec les fleurs.  Opératrices de saisie informatiques : Environnement inodore vs senteurs florales Senteurs florales => moins d’erreurs. Remarque : Effet Hawthorne ? Ateliers Hawthorne de la Western Electric Company : Augmentation de la productivité quand éclairage amélioré mais aussi diminué
  30. 30. 30  Odeur et activation de cognitions et de comportements 2 conditions : odeur de produits de nettoyage vs pas (condition contrôle) Expérience 1  Tâche de décision lexicale Série de lettres apparaissant à l’écran  pour chacune, indiquer le + rapidement possible si mot existant ou pas 40 suites de lettres : 20 mots existant et 20 mots n’existant pas 6 liés au nettoyage (ex : nettoyer, hygiène, ranger) 14 non-liés au nettoyage (ex : ordinateur, table)  Questionnaire * Buts de l’expérience, hypothèse de l’étude * Odeur spécifique dans le local (et, si oui, type d’odeur) * Croyances % impact de l’odeur sur leur performance (et, si oui, dans quel sens)  Résultats
  31. 31. 31 Expérience 2 Expérience 3  Questionnaire dans la salle odorisée (vs pas)  Dans une autre salle (sans odeur, avec caméra), dégustation d’un cookie VD : Fréquence de déblayements des mies de la table  Questionnaire (conscience de l’odeur et de l’influence sur le comportement)  Résultats :
  32. 32. 32  Odeur et comportement de jeux (d’argent) Casino Hilton, Las Végas 3 salles avec machines à sous : Odeur agréable vs autre odeur agréable vs pas d’odeur Durant 48 heures à partir de vendredi minuit (moindre intensité le dimanche) VD = montant d’argent collectée (en dollars & cents) durant ce WE et durant le WE avant et le WE après.  Odeur et performance sportive Odeur – humeur – activation physiologique Humeur – activation physiologique – performance athlétique très liés dans le contexte sportif (Morgan et al., 1988 ; Newby & Simpson, 1994, 1996 ; Teilly, 1977 ; Totterdell, 1999)  Impact de l’odeur sur les performances athlétiques ? 4 tâches : - force de prise avec la main dominante - course de 400 mètres (chronométrée) - pompages (jusqu’à épuisement) - 20 lancers francs au basket-ball 2 sessions (séparées par au moins 2 jours). Avec un adhésif sous le nez pour l’une des sessions (odeur de menthe poivrée vs pas)
  33. 33. 33  Odeur et comportement d’aide Centre commercial : Zones avec odeur agréable (pâtisseries, coffee-shop…) vs Zones neutres (magasins de vêtements…). Demande de changer un billet de 1$ en monnaie
  34. 34. 34  Expérience précoce et préférence alimentaire Questionnaire % habitudes alimentaires (ex: allaités vs biberon ?)  Goûter 2 ketchups :  Exposition très précoce Bébés exposés peu après leur naissance à une odeur de gingembre vs cerise. 15 jours + tard, tampon d’ouate de chaque côté de la tête : Odeur initiale odeur non-familière
  35. 35. 35 6. Facteurs physiques 6.1.Beauté physique Dion (1972): Présentation à des femmes de photographies d’enfants de 7 ans attirants ou non + description d’un acte agressif commis par l’enfant. Quand acte grave : - Acte jugé plus grave - Fréquence de tels actes par l’enfant jugée + élevée - Probabilité de récidive jugée plus élevée… pour un enfant non-attirant (vs attirant), qu’elle que soit la gravité réelle de l’acte … diminue la durée des sentences de prison (Stewart, 1985)  En situation d’interaction directe Reingen et Kernan (1993) // Wilson (1978) : Une femme attrayante physiquement reçoit plus d’aide quand elle demande son chemin.  Via téléphone, e-mail ou télévision - Exercice de négociation de vente par téléphone Reingen & Kernan (1993): + d’intentions d’achat et d’obtention d’une démonstration quand vendeur physiquement attrayant (selon les acheteurs potentiels et les observateurs) Dommeyer & Ruggiero (1996): Demande par courrier postal, de réponse à un questionnaire
  36. 36. 36 Guéguen, Jacob et Legohérel (2003) : Demande (garçon ou fille), par courrier électronique, de réponses à un questionnaire. Deshield (1996) : Vidéo d’une publicité (assurance voiture) Reingen & Kernan (1993): Personnes physiquement attrayantes (vs peu attrayantes) présentées comme des vendeurs Quand belles, jugées par des étudiants en commerce comme - Ayant plus de capacités personnelles - Ayant plus d’aptitudes sociales - Etant de bien meilleurs vendeurs
  37. 37. 37 6.2.Regard 6.2.1. Regard et évaluation d’autrui Ellsworth & Carlsmith (1968): Entretien individuel (10-15min) : enquête concernant l’effet du rang de naissance sur la personnalité Interviewer (expérimentateur) :  Fréquence du regard direct (VI): - Peu souvent: 4x pendant 5-8 secondes dans les yeux et 16x pendant 5-8 secondes vers les oreilles - Souvent: 20x pendant 5-8 secondes dans les yeux  Fin de l’entretien: questionnaire (VD: échelles d’évaluation % entretien et interviewer) Brooks, Church & Fraser (1986): Séquence vidéo (60 secondes) sans le son: Interviewé => Regard vers l’interviewer pendant 5 vs 30 vs 50 secondes  Lien linéaire entre le temps de regard vers l’interviewer et l’évaluation (honnête, généreux, sociable, rationnel) // Droney & Brooks (1993): (méthodologie analogue)  Interviewé regardant plus longuement évalué comme ayant une meilleure estime de soi et un meilleur self-control. On apprécie davantage ceux qui nous regardent fréquemment dans les yeux. Le fait de regarder autrui génère une perception plus positive.
  38. 38. 38 6.2.2. Regard et acceptation d’une requête Kleinke (1977) Un regard soutenu prédispose à l’aide
  39. 39. 39 6.3.Sourire Montant, des pourboires donnés, augmente quand le sourire est large. Le résultat est le même que le pourboire soit donné par un homme ou une femme, plus grande évolution quand c’est un homme. Même quand le sourire est minimal (on ne voit pas les dents), il y a une plus grande chance de se faire prendre en auto-stop que si il n’y a pas de sourire.
  40. 40. 40 Lau (1989): Jugement d’une personne (échelles d’attitudes) sur la simple photographie du visage Echelle d’attitude : - Degré d’attraction (ex: « amical) - Caractéristiques affectives (« bon ») - Sociabilité - Intelligence Attrait moyen : Sans vs avec sourire  Sourire : évaluation + positive Otta, Abrosio & Lenenberg-Hoschino (1989): Jugement de personnes (échelles d’attitudes) sur la simple photographie du visage - Attrait Sourire minimal (sans dents découvertes) - Sympathie vs - Gentillesse Sourire large (avec dents mais mâchoires jointes) - Caractère heureux vs - Extraversion Sourire « optimum » (dents+ mâchoires non-jointes) - Ambition - Intelligence Sourire => Evaluation + positive. Au plus le sourire est large, au plus l’évaluation est positive.Résultat
  41. 41. 41 6.4.Posture Plus le serveur ou la serveuse a une posture penchée, plus le client a une attitude positive envers le serveur et ça montre une plus grande proximité et une plus grande expérience. Posture, gestes et statut Cf. Sadalla et al. Vidéo : interaction face à face de 2 acteurs (même corpulence/tenue vestimentaire) - Jambes allongées - Jambes pliées - Corps appuyé sur le coté - Assis au centre - Larges mouvements des bras - Mvt des mains et de l’avant bras mais bras collés au corps Attribution d’un niveau de dominance plus élevé pour la personne qui a les jambes allongées. Cf. Renninger et al. Les leaders occupent davantage l’espace autour d’eux (agitation des bras, amplitude des mouvements). Attribution d’un niveau de dominance plus élevé au sein du groupe
  42. 42. 42 6.5.Hochement de tête Matarazzo et al. : Interaction psychothérapeutes X patients : Hochement de la tête (vs pas) en écoutant les propos des patients  + de mots prononcés (augmentation de 48%)  + de satisfaction à l’issue de l’entretien  meilleure impression du thérapeute Guéguen et al. : Hochement de tête (vs pas) du vendeur :  Augmentation de 13% de la durée de l’entretien  Augmentation des ventes de 11%  + de suivi des suggestions  Meilleure impression du vendeur Effet de mimétisme: hochements de la tête + sourires du client !!! Or, Hochement de tête du client = facteur d’achat ( => renforcement du processus) Förster (2004): Achats ↑ lorsque les clients ont été contraints de faire un mouvement de la tête de haut en bas pour voir l’intégralité d’une photographie de présentation. Le mouvement de tête de haut en bas correspond à un acquiescement, qui exercerait un effet d’adhésion inconsciente au produit.
  43. 43. 43 6.6.Sourie-Regard-Froncement de sourcils Cf. Ambady et al. Enregistrement d’interactions médecins X patients âgés. Observation et évaluation par des sujets de la gestuelle et des postures des médecins Sourires, regards directs, froncements de sourcils véhiculent - le degré d’empathie du médecin à l’égard de son patient - sa compétence - la confiance qu’on peut lui accorder 3 mois plus tard: Les scores d’évaluations sont corrélés à l’état des patients (mesure dans laquelle ils se portent bien). Explication vraisemblable: ces comportements non-verbaux favoriseraient la compréhension par le patient et l’observance du traitement. 6.7.Toucher Smith, Gier & Willis (1982): Dégustation de pizzas à l’entrée d’un magasin : - Quand toucher : incite + à goûter et à acheter mais indépendamment de l’évaluation de la pizza (quasi //) - Pas d’influence de la perception différenciée de la qualité gustative mais de l’aspect social généré par le toucher
  44. 44. 44
  45. 45. 45 6.8.Imitation Harakeh et al., 2007 : Comportements des fumeurs : Imitation dans - Fréquence et l’amplitude des inhalations - Façon de tenir la cigarette - Manière d’éteindre la cigarette dans un cendrier L’imitation a-t-elle une influence sur l’évaluation de la personne ? Chartrand & Bargh (1999) Interaction conseiller pédagogique X lycéen (15 min) 3 conditions expérimentales : 1) Mime certains comportements du client (ex: croiser ses jambes si le client fait cela) 2) Ne change rien 3) Fait le contraire du client (ex: bouger sa jambe si le client fait un geste du bras) Enregistrement vidéo de l’interaction & Contrôle précis d’autres modifications éventuelles du comportement ou du contenu verbal du conseiller variait  Évaluation par le lycéen du conseiller (empathie) Le conseiller imitant jugé comme ayant plus d’empathie qu’en absence d’imitation ou dans le cas de l’imitation contraire Même lorsque l’imitant est virtuel Bailenson & Yee (2005) Interaction sujet X machine. Message persuasif par un agent virtuel (homme ou femme jeune) Imitation du comportement du sujet (latence de 4 secondes) [système de caméra placée sur la tête du sujet permettant dé mesurer ses mouvements] Vs Imitation du comportement non-verbal d’un sujet précédent  Evaluation par le sujet de l’agent & du caractère persuasif du message  Agent-virtuel imitant jugé + positivement  + de suivi du message persuasif On apprécie + un interlocuteur qui nous imite et cet interlocuteur est + persuasif
  46. 46. 46 Van Baaren & al (2003): comportement commercial  Restaurant: Imitation (vs pas) par la serveuse des propos du client en prenant la commande. Répétition systématique de ce que demande le client. « Bien compris/noté »  Pourboires + nombreux & + élevés  Interaction Vendeur X Client Imitation (vs pas) du comportement verbal ou non-verbal Client : - Se conforme + aux conseils du vendeur concernant un modèle de produit - Évalue + positivement o l’ambiance du magasin o la qualité des produits o les compétences professionnelles et relationnelles du vendeur Van Baaren et al. (2003) : comportement d’aide Interaction directe Expérimentatrice imitant (vs pas) le comportement non-verbal du sujet  Quelques minutes + tard: fait tomber « accidentellement » des pièces par terre  + d’aide si imitation préalable
  47. 47. 47 7. Psychologie et marketing social 7.1.Origine & définition Kotler & Zaltman (1971) : « Les mêmes principes marketing qui sont utilisés pour vendre des produits à des consommateurs pourraient être utilisés pour « vendre » des idées, des attitudes et des comportements ». Marketing social :Application des techniques et des outils du marketing commercial à des milieux relevant de problématiques sociales, culturelles ou environnementales. Par rapport au marketing commercial : - Objectifs différents : Influence des comportements non pas pour son propre profit mais pour celui de l’individu à qui on s’adresse et de la société en général - Complexité accrue : La demande doit ici être créée pour le concept mis en avant 7.2.« Produits »  Produits tangibles (ex : préservatifs, cigarettes, ampoules écologiques)  Services (ex : examens médicaux)  Pratiques (ex : vitesse/alcool au volant, régime, recyclage)  Idées (ex : protection de l’environnement) 7.3.Marketing social vs loi Loi/Règlement : Cf. Rotschild (1999) Utilise la coercition ou la menace de punition. Méthode la plus efficace lorsque la société n’est pas disposée à payer les coûts associés à la poursuite de pratiques de comportements dommageables ou risqués (ex : conduite en état d’ivresse) mais que les citoyens ne perçoivent pas toujours (suffisamment) le fait de devoir changer leur comportement comme étant dans leur propre intérêt immédiat Marketing : Invite à changer ses attitudes et ses comportements de manière volontaire. Vise à faire percevoir le comportement recommandé comme étant plus avantageux que le comportement préjudiciable qu’il vise à remplacer. Communique aux publics-cibles un rapport avantageux entre coûts (financier, de temps) et bénéfices liés à l’adoption du comportement favorable. Stratégie la plus performante lorsque les buts sociétaux ne sont pas directement et immédiatement cohérents avec les intérêts personnels des citoyens
  48. 48. 48 7.4.Ancienneté des pratiques  Rome et Grèce antiques : libération des esclaves  Révolution industrielle en Angleterre : incarcération pour endettement ; travail des enfants ; droit de vote des femmes  XIXe siècle aux États-Unis : abolition de l'esclavage ; défense des droits des consommateurs (réglementation sur la qualité des aliments et des médicaments)  Plus récemment : - Promotion de la santé (antitabagisme, sécurité, abus de médicaments, alcool au volant, sida, forme physique, dépistage du cancer du sein, santé mentale, allaitement, planning familial…) - Protection de l'environnement (eau potable, qualité de l'air, conservation de l'énergie, parcs nationaux, forêts…) - Education (alphabétisation, « l'école avant tout »…) - Economie (relance du perfectionnement et de la formation, mesures pour attirer les investisseurs, revitalisation des villes anciennes…) - Violence familiale - Droits de la personne - Racisme 7.5.Processus marketing (social)  Diagnostic  Etude du problème  Etude du public (et des différents types de publics)  Ciblage (choix du/des publics-cibles)  Positionnement (manière de faire passer le message)  Conception et évaluation du message  Stratégie et planification médiatiques  Suivi
  49. 49. 49 7.6.Écologie Comportement humain= Cause majeure des menaces actuelles Activités industrielles, commerciales & privées • Raréfaction de certaines ressources naturelles • Perte de biodiversité • Pollutions diverses • Réchauffement climatique • Trou dans la couche d’ozone • Accumulation de déchets Survie de l’espèce humaine et d’autres espèces ? Modes de production & de consommation pas « soutenables »  ne permettent pas la satisfaction des besoins de tous les habitants de la terre sur une base équitable  entament les capacités de la planète à supporter la vie et compromettent ainsi la satisfaction des besoins des générations à venir. « Problèmes environnementaux » : Pas dus à l’environnement mais à l’activité humaine qui n’est pas en accord avec l’environnement. Modification des attitudes et comportements de l’être humain  Experts du comportement humain : rôle vital pour ralentir ou stopper les activités destructrices pour l’environnement & promouvoir l’adoption de comportements alternatifs.  Recours à la psychologie : Principale discipline pour …  Comprendre pourquoi les individus ont des comportements nuisibles pour l’environnement  Mettre au point des programmes pour modifier les comportements MAIS peu de connexion entre la psychologie et les questions environnementales !!!  Influence sociale Conditionnement évaluatif  Modification de la réaction/l’attitude envers des concepts  Association à des éléments positifs si concepts bénéfiques  Association à des éléments négatifs si concepts nuisibles
  50. 50. 50 Pied dans la porte Demande peu coûteuse => Demande plus coûteuse + de chances d'être acceptée Freedman & Fraser (1966) : Plus d’une centaine de personnes contactées par téléphone : - demande (importante) : Inventaire des possessions par des chercheurs - Dans certains cas, demande moindre 3 jours plus tôt : Questionnaire sur le savon utilisé  Demande importante beaucoup + acceptée si précédée par la demande moindre Economie d’énergie Katzev & Johnson (1983) : Demande : Diminuer la consommation d’électricité de 10% 4 Conditions :  « Seconde requête » : Directement cette demande principale  « Pied dans la porte » : Demande précédée par une demande moindre (répondre à un court questionnaire sur l’économie d’énergie)  « Première requête » : Uniquement la demande moindre  « Contrôle » : On ne leur a soumis aucune des deux requêtes VD = Consommation d’électricité (12 semaines suivantes) Les personnes des trois conditions de requête ont consommé significativement moins d’électricité que celles du groupe contrôle (durant les 12 semaines suivantes). Plus de personnes ont réduit leur consommation dans la condition « pied dans la porte» Recyclage Wang & Katzev (1990) : 1. Expérience 1 : Maison de retraite - Mesure du taux de recyclage de papiers des 24 pensionnaires (ligne de base). - Suggestion d’un engagement (signature, tous ensemble) - % recyclage des papiers durant 4 semaines [VD : Masse de papiers recyclés : ces 4 semaines / les 4 semaines suivantes] Résultats
  51. 51. 51 Augmentation des papiers recyclés de 47% Durant les 4 semaines de promesse Durant les 4 semaines suivantes 2. Expérience 2 : Etablissement universitaire Demande d’un engagement % recyclage de papier durant 4 semaines 3 conditions : - Engagement de groupe Individuel Aucune demande (groupe contrôle) [VD : Masse de papiers recyclés : ces 4 semaines / les 3 semaines suivantes] Durant les 4 semaines : Etudiants s’étant engagés ont recyclé 3 à 5 fois + de papier Durant les 3 semaines suivantes : Etudiants s’étant engagés individuellement ont continué à recycler significativement + % groupe contrôle. Werner et al. (1995) :  Efficacité de méthodes pour susciter des comportements de recyclage  Impact sur les attitudes à long terme Programme de recyclage de cartons/bouteilles/canettes (une fois par semaine). 4 Conditions: - Flyer informatif (groupe « contrôle ») (rem : flyers seuls n’ont pas ou très peu d’impact sur le comportement ; Dennis et al., 1993) - + contact téléphonique (description du programme, réponse aux éventuelles questions) - + contact en face à face (description du programme, réponse aux éventuelles questions) - + demande d’engagement/signature (« De manière à savoir combien de personnes sont intéressées par le programme ») VDs : - Participation au programme (& nombre de participations) - + Questionnaire : Attitudes et comportements généraux concernant le recyclage (après 4 mois de programme & avant le programme) Résultats Résultats
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