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Quelle strategie pour maîtriser l’expérience de marque dans le digital de la TV a facebook en passant par le mobile. Par jeremy dumont

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Ce document sera presente a l’échangeur de la chambre de commerce le 24 avril a 18h =) contact@psst.fr

PLAN Quelle strategie pour maîtriser l’expérience de marque dans le digital de la TV a facebook en passant par le mobile.

Partie 1: « La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque »
Partie 2: « Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la fois pour établir le contact et maintenir le lien dans le temps »
Partie 3: : « La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui permet d’installer une relation de plus en plus personnelle avec le consommateur »
Partie 4 : « C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vit une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre "
Partie 5 : « Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite obtenir une mise en relation directe « ici, maintenant, ensemble » autour des produits / services.
Partie 6 : « De nouveaux outils pour appréhender le parcours consommateur dans sa globalité et optimiser l’expérience à chaque point de contact »

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  • 1. TENDANCES DE LA COMMUNICATIONDIGITALE 2013 Par Jeremy DumontTENDANCES DE LA COMMUNICATIONDIGITALE 2013 : par Jeremy DumontLa maîtrisedel’expériencede marquedans ledigital
  • 2. En savoir plus sur…Jérémy dumontCliquez pour accéderaux documentspériphériques(en mode pleinécran)Cliquez pouraccéder auxexemples(en mode pleinécran)Tendances2009Tendances2010Tendances2011Sinon ?Téléchargezle viaslideshareTendances2013Version courte
  • 3. Version longue des TENDANCES DE LA COMMUNICATIONDIGITALELa maîtrise de l’expérience de marque en transmedia : de la TV au magasin en passantpar Facebook et le Mobile.Partie 1: « La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise encompte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque »Partie 2: « Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la foispour établir le contact et maintenir le lien dans le temps »Partie 3: : « La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui permetd’installer une relation de plus en plus personnelle avec le consommateur »Partie 4 : « C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vitune expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre »Partie 5 : « Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite unemise en relation directe aux produits / services ».Partie 6 : « De nouveaux outils pour appréhender le parcours consommateurdans sa globalité et optimiser l’expérience à chaque point de contact »Les Tendances de la communication digitale 2013 seront présentées à l’échangeur le 24avril à 18h par jérémy dumont: voir le site web, suivre #digitalbrandsday, contact@psst.fr
  • 4. PARTIE #1 :« La qualité de l’expérience du consommateur passepar la prise en compte de sa situation particulièrequand il rentre en contact avec la marque »
  • 5. Les consommateurs peuvent avoir une expérience desproduits via leurs interfaces personnelles qui échappeaux marques.Ils sont maintenant équipés enordinateur portable, smart phone, TVconnectée et ils surfent sur le webquotidiennement (mediametrie). Lesconsommateurs peuvent y découvrir leproduit en dehors du contexted’exposition souhaité : mal présentévoire dénigré (zmot). Les enseignestraditionnelles investissent dans le webto store : 30% des consommateurssurfent sur le web au lieu d’allerdirectement sur un site, 80% vérifient lesadresses avant d’aller en magasin (IFOP). Les marques digitalisent leurs pointsde vente en ligne ou physique pourreprendre le contrôle de l’expérienceconsommateur (Burberry)
  • 6. Si les consommateurs sont toujours connectés, ils nesont jamais joignables pour les marques. Elles doiventles impliquer personnellement pour obtenir leurattention.Forrester a identifié que 30% des américainspossèdent plus de 3 écrans à partir desquelsils se connectent à internet à différentsmoments de la journée, dans des lieuxdifférents. La diversité des usageset le fait qu’ils peuvent déciderde voir ou pas voir la publicitéfont que c’est plus complexede capter leur attention.Une fois passée cette étapele potentiel de mémorisation est grandau vu du temps passé derrière un ordinateur vs. la TV (16 heures vs 14h/semaine pour les jeunes selon Yahoo et à égalité 12h pour les adultes,forrester) et le fait que internet reste sous investi par les annonceurs vs letemps passé (forrester)
  • 7. C’est dans l’instant présent que les marques et lesconsommateurs peuvent espérer se croiser et tisserdes liens Le digital permet l’instantanéité : lesinteractions ont lieu en temps réel. Ainsi LeMonde a réorganisé ses articles pourtablette en fonction de la temporalité . PourZygmunt Bauman nous sommes entrés dansl’ère de la « modernité liquide ». Lesidentités individuelles, ainsi que lesappartenances ne sont jamais gravées dansle marbre, elles évoluent au fil des situations.Nous sommes pleinement nous même dansle moment présent, porteur de sens etpermettant la création de liens. On retrouvecette notion dans l’architecture liquide quivise à donner les moyens a chacun des’approprier l’espace en fonction de sasituation « une architecture sans porte nicouloir, où la prochaine pièce est toujours làoù j’en ai besoin ».
  • 8. Les marques s’introduisent dans le quotidien enaméliorant les expériences de vie autour de leursproduits Une marque est pleinement légitime quand elleintervient autour de l’utilisation de ses produits etqu’elle exploite sa brand utility pour permettre àses consommateurs de vivre des expériences devie encore plus satisfaisantes. AKQA, pousseplus loin la publicité vers le marketing en rendantservice aux clients sur les points de contact, etainsi augmente la valeur perçue des produits etla satisfaction envers la marque. De cette façonNike avec Fuelbrand connecte toutes lesdonnées collectées par les capteurs sur lachaussure et le corps pour indiquer laperformance de la course et le nombre decalories perdues. Beck propose un album qui ses’écoute pas mais qui se joue, ou seulel’expérience de chacun compte. Chacun a uneexpérience différente des chansons de l’albumValtari de Segur Ross mises en image librementpar plusieurs artistes.
  • 9. Conclusion : la prise en compte du contexte de viepermet à la marque d’être pertinente dans toutes lessituationsLa prise en compte du contexte de vieautour des produits crée de la valeur pour lamarque (helge tenno). Les marquesvraiment expérientielles sont celles quis’adressent à leur consommateur dans uncontexte de vie et essayent de l’accompagner. Ainsi, facebook renforce lespossibilités de ciblage en permettant auxannonceurs detoucher des acheteurs potentiels (le « qui »)et enrichit les possibilités de publications destatus (le « quoi »). Une variable trésimportante dans la prise en compte ducontexte dans le ciblage c’est le temps(« qui » + « fait quoi » + « quand »). C’est làqu’intervient un planneur stratégique digital,il s’assure que tout le monde travaille surune même cible, ciblée à différents momentsde son expérience avec le produit (top 100des planneurs stratégiques sur twitter)L’engagementplanning#slideshare
  • 10. PARTIE #2:« Internet est un media vraiment efficace quand ilest utilisé à la fois pour établir le contact etmaintenir le lien dans le temps »
  • 11. LIVE TESTde ipsos asiexpliqué en#VIDEOLa bannière, un format moins impactant que l’affichagetraditionnel… Comscore démontre aux annonceurs dela TV qui cherchent à générer du traficvers le magasin que l’efficacité desbannières vues est meilleure que celledes bannières cliquées. Facebook etgoogle ont commencé à faire valoirqu’une bannière laisse une impression(comme une affiche dans la rue).Pourtant seules 70% des bannièressont diffusées correctement (comscore)et seulement 30% des personnestouchées s’en souviennent(ipsos LIVE TEST).Si les bannières en ligne peinent à capterl’attention du consommateur c’est qu’ilest absorbé par d’autres activités enligne au moment de l’exposition
  • 12. La vidéo, un support de communication qui peut êtreefficace pour une marque… quand elle est vueLe pre roll est un format performant avec untaux de mémorisation de 55% sur les exposés (sticky ads TV),un taux supérieur à celui d’une bannière.Une vidéo publicitaire sur youtube peutcommuniquer efficacement les messages desmarques, ainsi HUMAIN CURLING de Bic a étéélue meilleure vidéo dans le palmaresdigital Ipsos / Yahoo. Comscore va jusqu’àattribuer à une vidéo une efficacité équivalenteà un spot TV. Mais seulement0,33% des vidéos hébergées dépassent lemillion de vues sur youtubeet la proportion des GRP inférieurs à 1(1% de la cible touchée une fois) est passéede 1/3 à 2/3 des écrans de 2004 à 2009.palmares de laPublicité IPSOS#trophé2012
  • 13. Le retour sur investissement des pagesde marque, sur les ventes, fait encoredébat (Ipsos vs. Millward Brown) parceque trop peu de marques mesurent leseffets sur le consommateur / acheteurfinal. Comscore a montré qu’unecampagne Starbucks était efficace : unecouverture des fans et des amis des fansqui s’est traduite par+38% d’intentions d’achat Son étude «the power of like 2 » montrait déjàl’importance du partage entre amis (leearned media) dans l’efficacité finale.General motors revient donc sur facebookaprès avoir annoncé son retrait avec untest pour Chevy Sonic sur mobile.L’expériencede marque surles réseaux sociaux#slideshareLa publicité sur les réseaux sociaux est vraimentefficace sur les ventes quand elle est relayée entreconsommateurs
  • 14. Il permet au produit d’être présent quand un consommateur fait une recherche.Mais il ne permet pas une mise en avant qualitative du produit via unecommunication de marque pour influencer les actions dans le temps enlaissant une trace mémorielle.Ainsi coca cola a démontré que le search est 2 fois moins efficace que la TVsur les ventes. C’est pourquoi Bing/yahoo proposent un format « rich ad insearch » (RAIS), et aufeminin avec « brand your search » proposee descontenus éditoriaux brandés à la suite d’une recherche.Un achat de mots clefs ne permet pas d’influencer lescomportements dans le temps
  • 15. La révolution du real time biddinget des adserveurs va favoriserl’émergence des formatspublicitaires du digital enpermettant aux marques de ciblerprécisément leursconsommateurs, d’étendre leurcouverture, et de modifier leursbannières / vidéo en temps réel.Vivaki avec AOD semble à l’avantgarde du RTB. De nouveauxvenus comme la place medias’organisent en trading desk d’uninventaire de marques media.Sinon, en attendant, DOVEs’amuse à remplacer lesbannières sur mobile :admakeoverInternet connaît une forte révolution pour parvenir àmaintenir la marque à l’esprit jusqu’au magasin
  • 16. Conclusion : Internet, pour établir le contact et letransformer ensuite en contact utileLePAID /OWNED /EARNEDSur YouTube#slideshareInternet, souvent vendu à la performance avecdes logiques de marketing direct, s’ouvre auxcampagnes de branding qui suivent deslogiques publicitaires. Les annonceurs peuventmaintenant établir des contacts en masse(reach ou couverture) avant de chercher àtransformer ces contacts en contacts utiles(conversion ou ROI). Altimeter propose uneapproche intégrée au croisement du CRM etde la pub basée sur le modèle PAID / OWNED/ EARNED . Certaines régies digitales suiventce modèle : elles vendent de l’espace sur leurssites, relié à du contenu exclusif cobrandés, àpartager sur les réseaux sociaux :le Monde avec priceless pour mastercard. Seulun directeur du digital peut mettre ça en placepour une marque (top 100 desdirecteurs du digital )
  • 17. PARTIE #3:« La TV digitale, une expérience TV multi écransqui permet d’installer une relation de plus en pluspersonnelle avec le consommateur »
  • 18. Le net apparaît comme un boncomplément de la TV ou 72 % des GRPse concentrent surle top 40% des exposés. Jusqu’àprésent, les annonceurs de la TV quicherchaient à exposer leursconsommateurs dans un contexteéditorial de qualité utilisaient les sites depresse en ligne et les grands portails.Maintenant les plateformes TV se sonthissées dans le top 50 des sites webs lesplus visités (mediametrie). Le mix TV /internet, avec la vidéo, se révèle trèsperformant comme 2eme écran: 5 et 7points de couverture et jusqu’à 25%d’efficacité sur les ventes par rapport àdes plans 100% TV (havas). La pubvolksvagen sur Turbode M6 se synchronise d’un écran àl’autre pour toucher le spectateur etInternet, le deuxième écran complémentaire de la TV
  • 19. La fragmentation des médias s’esttraduite par une plus faiblemémorisation des messagespublicitaires à la TV en 2012 (Millward brown). En même tempsle nombre de programmes detélévision consommés en ligne enFrance a bondi de 45 % (gfk). AuxUS les ménages sans TV ontdoublé. (sky go permet deregarder sa TV partout). Lesannonceurs diffusent donc leursspots TV en ligne pour augmenterla mémorisation avec succès (voirétude ipsos ci contre sur dispositifNRJ Mobile autour de THE VOICEde TF1).Les résultatsde la campagneNRJ mobile 2012TF1 + myTF1#etudeIPSOSUne même publicité diffusée sur plusieurs écrans pourretrouver l’impact perdu
  • 20. Les audiences du second écran ont uneexpérience différente de celle du premier écran :« pas seulement ou je veux et quand je veux, maisaussi comme je veux ». Si la télévision derattrapage reste dominante (84 % desvisionnages), la TV en direct est en fortecroissance (+ 162 % ) et sera boostée par la 4G (GFK). Certains programmes sont exclusifs au web(netflix). De plus, l’utilisation simultanée d’undeuxième écran par les audiences se répand :52% des possesseurs de PC l’utilisent avec la TV(IAB). Alors Orange propose des contenus en preplay sur TF1. M6 publicité investit pleinement ledeuxième écran avec des contenus additionnelsconçus avec les marques autour de top chef pourenrichir l’expérience du premier écran. Avecl’application second écran mobileCanal+ Football le spectateur devient son propreproducteur du match.Des contenus spécifiques sur le deuxième écran pourque chacun vive une expérience « à son rythme »
  • 21. Comme la TV est responsable de 40% du trafic sur twitter en prime time, leschaînes boostent l’audience via les réseaux sociaux avant, pendant, aprés ladiffusion des programmes. La TV devient sociale avec par exemplel’application DEVANT MA TV de M6 qui permet de réagir sur facebook ettwitter. Mais sans orchestration des interactions, les échanges tendent à êtrecritiques comme sur YOLO sur W9, ou en rester au #splash #trash #star. Ils’agit d’animer les communautés via des plateformes en ligne comme pour les#cesar2012 pour Lancôme avec Vodkaster / novedia (450 000 visites) oucomme #cannes2013 du grand journal qui propose des contenus exclusifs.Des interactions entre les gens à orchestrer en tempsréel
  • 22. Quand on sait que 35 heures de vidéo sont uploadées par minute suryoutube le rachat du site de tutoriaux vidéos MINUTEFACILE par M6 estannonciateur de grands changements. La TV non seulement devient sociale,elle s’ouvre à l’User generated content (UGC). D’une part vidéos à la voléede France TV permet de capturer un extrait de 30’s et Numericable permetle screenshot de l’écran de TV. « non mais allo quoi » serait passé inaperçusans un cut mis en ligne par un media. D’autre part les chaînes incitent lesaudiences à produire des contenus. M6 Publicité Digital et Philips ont montéun dispositif de génération de contenus autour de « Top Chef » (M6).Des contenus vidéos générés par lesconsommateurs…
  • 23. Conclusion : Une interactivité de plus en pluspersonnelle à gérer au fil des écransLes écrans s’ajoutent mais ne seressemblent pas : à chaque écrancorrespond des fonctionnalités précises.L’expérience interactive de l’usager estgraduelle et de plus en plus centrée surses usages réels. Par exemple quandses posts facebook s’agrègent dans unechaîne de TV personnelle. Lespublicitaires doivent donc orchestrer desniveaux d’interactivité différents.Forrester propose 3 niveaux quicorrespondent au modèlepaid/owned/earned :attention, considération et mise en relation. Les medias comme les annonceursrecrutent des responsables techniques(top 100 des designers interactifs surtwitter)Les niveauxd’interactivité#slideshare
  • 24. PARTIE #4 :« C’est à travers les contenus transmedia que leconsommateur vit une expérience fluide avec lamarque d’un écran à l’autre »
  • 25. La publicité seule ne peut pas faire décoller une vidéo,l’intérêt du contenu et l’interactivité qui en résulte sontclefsPour faire partie des vidéos youtube les plus vues en 2012 il fallait payer desécrans publicitaires mais aussi mettre en ligne du contenu de marqueintéressant et mobiliser sur les réseaux sociaux top 10 youtube. La qualité ducontenu est d’autant plus importante que Youtube a modifié ses algorithmespour favoriser les vidéos regardées le plus longtemps (source) au détrimentdes pré rolls. Rexona prolonge ses films TV via une chaine youtube« do more » . M6 ouvre « golden moustache » . MYTF1 investit les news via lavideo en ligne. Intel devient producteur : « the creators project »YouTubeet la révolutiondu brand content#slideshare
  • 26. Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cibleLes annonceurs qui ne peuvent acheterqu’une cible 15+ en ligne, atteignent leurcible via des contenus en affinité avec leurcible. Ainsi Pepsi s’est associé à Twitterdans une offre de streaming gratuiteLIVE NOW. En effet, les clips de musiquesontle premier genre de contenu sur youtube(13%) et les vidéos issues des comptesofficiels sont les plus vues (hadopi). Demême, quand les webs sériesreprésentent 8,4% des contenus, une websérie de 12 films comme les Dumas arriveà obtenir 7 millions de vuesprincipalement grâce à la qualité de soncontenu puisque le earned media necompte que pour 30% des vues (source).
  • 27. Les contenus transmedias permettent une expérience demarque plus personnelle sur un deuxième écranPrison Valley a été le premier documentaire à exploiter plusieurs écrans pourpermettre à chacun d’avoir une expérience + ou - approfondie. Maintenantc’est dans l’air de France 5 propose d’accéder à des contenus supplémentairesen ligne. C’est ce qu’a fait SFR en rendant accessibles des contenus plus longsur mobile via shazamou en donnant accès à des contenus pendant les matchs de foot via MYTF1. Ilfaut dire que l’expérience du stade est augmentée avec des contenusadditionnels diffusés sur des écrans géants et sociaux comme au staplesValoriserles contenuséditoriaux#slideshare
  • 28. Des contenus interactifs qui font réagirimmédiatementEngrenages permettait de jouer avant le début dela série, mais on peut maintenant interagir en Liveautour des petits meurtres d’agatha christie ouavoir une expérience interactive en étant le 5emecoach sur THE VOICE. Ce clip video crowdsourcéenregistre les curseurs au fil des images (do nottouch). Les marques proposent des contenusinteractifs comme « the coke chase » diffusés lorsdu superball qui invitaient à en choisir la fin. Lesmarques peuvent aussi faire agir leursconsommateurs. Shazam va permettred’identifier les marques que portent les stars àl’écran en direct. Top shop permet d’acheter endirect des défilés diffusés sur les réseaux. Grâceà la TV connectée, via des spots TV interactifs lesconsommateurs de Amaguiz ou de peugeot(pendant roland garos) ont pu accéder à desminis sites créés par les marques.
  • 29. Des contenus crowdsourcés pour toucher la ciblejusque dans les réseaux sociauxSeven Sisters, le soap opera anglais, sedéroule sur les profils sociaux des acteurs. Lachaine sur youtube Studio Bagel fonctionnecomme un collectif de Youtubers auquel laboite de production a donné les conditions etles moyens de produire leurs contenus. Letscook lance des battles culinaires pour animerla communauté et concurrencer la chaîneMarmiton dAuféminin.com. Lacta a concu unfilm crowsourcé qui à permis a chacund’interagir autour d’une histoire d’amour.Puma rémunère le UGC pour sa campagne «nature of performance » via l’appli Foap. Enfinles marques publient leurs playlists (axel bauer) pour aller à la rencontre de leurs fans avecdu contenu agrégé sur mesure.
  • 30. Les contenus des consommateurs et des marques semélangent dans les résultats des requêtes sur googleL’oreal investit dans le pré buzz via les blogs pour s’assurer une bonne e-réputation avant de diffuser les premiers spots Tv.Une opération RP à grande échelle pour la roumanie a incité les roumains àeffectuer des recherches positives pour améliorer les résultats au sujet de leurpays sur google. Les consommateurs accèdent de plus en plus a internetdepuis le magasin. Un jour il sera possible de scanner les codes barres enmagasin pour regarder des vidéos de consommateurs sur les produits ici. Enattendant on peut visualiser les flux de recherche avec Filament mind.
  • 31. Conclusion : Une expérience de marque fluide passe parla mise a disposition de contenus transmediaLa communication transmédia nécessite laproduction de contenus complémentaires etinterconnectés répartis sur différents points decontacts (mrm). Le Transmédia implique quelhistoire sécrive sur tous les écrans, unprogramme diffusé sur un écran ne se suffit pas àlui même (Gilles Freissinier de arte). La fictiontransmedia expérimente sur la participation del’audience (nouvelles écritures franceTV). Alors lesmarques développent des contenus transmediasqui s’adaptent au contexte d’exposition sur chaqueécran. «Art of the Heist ARG» de Audi qui mettaiten scène la disparition d’une voiture avec un filnarratif reste le meilleur cas de pub transmedia(2M de visiteurs, 10 000 visites en concession).Les experts sont des content managers (Top 100des gestionnaires de contenu)La valeurde l’information#slideshareL’engagement#slideshare
  • 32. PARTIE #5:Le consommateur qui se connecte avec sonmobile souhaite une mise en relation directe auxproduits / services.
  • 33. Le mobileinstaure unemise enrelation « endirect » : ici,maintenant,ensembleLe fantasme des objets connectés commeles lunettes de google et la montre d’applemettent en évidence que les gens seconnectent à internet en DIRECT du réel vialeur mobile. Les paroles de cette chansonqui se synchronisent avec twitter (tweetflight)illustrent bien ce « ici, maintenant,ensemble ». Ils veulent un accès direct àleurs contenus et contacts comme avecFacebook home. Ce qui amène le marketingà développer des offres digitales moinschères, plus accessibles, sur mesure : loinde cette chaussure parlante de NIKE etproche de Nike + ou les consommateurspartagent leur expérience et aident lesautres usagers. Le périmètre des entreprisesest affecté. Nike vend maintenantdes chaussures et du service. Lebarclays center permet de réserver sestickets en avant première via mobile là ouma gold de american express ne proposeque des shows sur un site en ligne.« L’accomplissementde soi »#slideshare
  • 34. Tout se passedans des fluxd’informationsconsultés endirect…sans clicL’usage principal de facebook sur mobile c’estla navigation dans le newsfeed : les gens seconnectent pour accéder à leurs nouveauxcontenus (IDC), et scrollent dans leurs actus14 fois par jour.Facebook revoit son flux d’informations pours’adapter aux usages du mobile avec plusd’images et de videos consultables en direct etla possibilité de filtrer ceux ci. En fait, commeen témoigne aussi le redesign de googlephoto sur mobile, les consommateurs scrollentplus et cliquent moins (source)…Cettecampagne UNICLO sur pinterest estremarquable, elle met en scène le scrolling. Lesite de ED BANGERS pour ses 10 ans seprésente comme une image a scroller au fildes années. Cette image de Ojala Tallinn esttrès verticale, révélatrice d’une nouvelle formed’expression créative qui colle aux usages.
  • 35. Les marquescherchent à émergerdans les fluxpersonnels avec du« real time content »Facebook a revu son algorithme pour lier lacouverture des contenus des pages vers lesfans par l’affinité, l’interactivité et le temps passéafin de favoriser les meilleurs contenus (edgerank). Les contenus que les marquentpostent sur leurs espaces facebookdisparaissent de plus en plus vite dans les fluxd’actualité de leurs fans. Alors la redoute animesa page avec la chasse aux fails. Les marquesutilisent les hashtags (#voiceyourview) et les#livetweets (PSG), elle rebondissent sur l’actudu jour comme les 3 suisses avec Cahuzac etsurtout Oreo qui rebondit quotidiennement .Havana club y est parvenu avec7 jours a la havane sur tous les écrans. Redbullcrée l’événement sur tous les écrans avecstratos.Alors Dailymotion et figaro TV créentleurs studio intégré pour aider les marques àtenir la cadence de la production de contenusavec le « real time content »
  • 36. Le contenusponsorisé(ou nativecontent)permetd’êtretoujoursprésent ….Les réseaux sociaux misent sur lecontenu sponsorisé : c’est a diredu brand content mis en avant dans des espace. D’ailleurs Facebook vient d’ouvrir sonadexchange au sponsored content.Les marques avaient l’habitude d’avoirrecours à des stars pour obtenir destweets sponsorisés comme « you are notyou when you are hungry » de snickers.Elles peuvent maintenant diffuser lecontenu de leur page facebook via dessponsored ads directement dans les filsde conversation de leurs fans comme lefait Bonobos. Ou plus largement dans lesfils de conversation de leur cible grâceaux keywords de twitter et lookalike defacebook
  • 37. Les marques créentleur espace surmobile pour servirleursconsommateursquand ils lesouhaitentComme il y a dix ans quand toutes lesmarques voulaient leur site web, les marquescréent leurs propres plateformes sur mobile.Cette fois çi leur but est de rendre service àleurs consommateurs autour de leurs produitsau moment même ou ils ont un besoin / uneenvie. C’est l’accessibilité « en direct » quicompte et elle est souvent rendue possiblegrâce à l’intermédiation d’ autres usagers oudes plateformes interactives :-canal + a créé une communauté d’abonnésd’entraide.-Bnp paribas a développé un largeéventail d’applications mobiles avec desfonctionnalités simples et pratiques.Les micro contenus de marque se font « ultraexpérientiels » : comme ces vidéos VINE, cesphotos instagram, et ces posts tumblr.
  • 38. Conclusion partie 5 : Un besoin de contact direct avec lamarque à satisfaireL’expériencesociale de lamarque#slideshareIl y a un débat entre deep focus et edelman : siles consommateurs utilisent le mobile pour unemise en relation immédiate et partagent entemps réel ce qu’ils font sur les réseauxsociaux …est ce que la communication de lamarque doit aussi passer « en temps réel » ?Si la marque doit être en mesure de répondredirectement à un consommateur dansn’importe qu’elle situation, sa stratégie doitrester d’accompagner ses consommateursdans le temps pour améliorer leur expérienceautour des produits. Pour y arriver elle peutmettre tous les portes paroles de la marquedans une pièce pour réagir en temps réel (Gatorade social media room), ou favoriser lesinteractions directes entre les consommateurspour que ceux ci aident leur pairs en direct (réseau social du crédit coopératif). Les expertssont les gestionnaires de communauté (top
  • 39. PARTIE #6:Comment appréhender le parcoursconsommateur dans sa globalité et optimiser sonexpérience à chaque point de contact ?
  • 40. Il n’y a plus un seul parcoursconsommateur entre la TV et lemagasin. Les consommateurspeuvent passer par internet et lemobile avant d’aller au magasin. Ils’agit de définir « le parcours duhéro » à travers des méthodes destorytelling.Leroy merlin propose un parcoursidéal :-DECOUVRIR « via du coté dechez vous » à la TV,- de COMPRENDRE via les vidéossur son site web,- de venir en magasin pourREALISER ses projets- et de PARTAGER en ligne lesphotos/videos de leurs réalisations.3 #slidesharespour maîtriserle StorytellingComment planifier les parcours consommateur étapeaprès étape ?
  • 41. Les interfaces digitales qui relient la marqueau consommateur sont de plus en pluspersonnelles : de l’écran de TV partagé partous les membres de la famille jusqu’à l’écranindividuel du mobile…Pour délivrer le contenu et les fonctionnalitésinteractives qui correspondent aux attentespersonnelles du consommateur sur cet écranil faut maîtriser l’engagement planning.L’exemple de CONTREX est intéressant-un spot TV pour attirer l’attention surl’expérience idéale (« contrex experience »)- des contenus de marque expérientiels surmobile (application mobile)- du partage sur facebook (ma cookexpérience).# slidesharesur l’EngagementPlanningComment développer les contenus qui engagent leconsommateur dans une expérience de + en +personnelle ?
  • 42. La ligue de football américaine a créé unpanel de consommateurs pour aider lesmarques à identifier des insights sur tousles points de contacts du stade à twitter.Pour observer ce qu’ils font + ou - loin dela marque et des points de vente on peututiliser des outils desocial media research des outils de sociallistening comme ecairn pour écouterdes »consommateurs »dans leurcontexte de vie et non le pas « le web »comme bluefinlabs ou mesagraph- des panels de consommateurs réunis encommunautés comme facegroup pourobtenir des insights contextuels par cible-Des plateformes comme celle de l’atelierSFR (beta testing) ou tout simplementfacebook comme casino (espace de co# slidesharela netnographiepour identifierles insightsComment comprendre l’expérience des consommateurspour pouvoir l’améliorer avec les bons insights ?
  • 43. Pour optimiser les contenus surchaque point de contacts l’enjeuréside dans le recueil dufeedback des consommateurs surles différentes options decontenus, sur le site internet,dans le contexte d’expositionréel :sur mobile, sur facebook.Incitu a développé un panel deconsommateurs sur facebookpour optimiser les pagesfacebook.socialmoov permet de choisirdeux créations sur facebook enLIVE. Pareil pourContent square mais pourdifférentes versions d’un site deComment sélectionner les contenus de marque àdiffuser sur chaque point de contact ?
  • 44. Les données analytiques ne suffisent pas àévaluer la communication comme l’affirme nielsen. Ainsi, la mesure de l’exposition, qui a lieu viacookies pour internet et via watermarking pour laTV, est nécessaire mais pas suffisante. Lesmarques veulent connaître le résultat d’unexposition. Exemple : 84% des fans Oasis ontconsommé la marque (Oasis + KR Media). C’estune mesure à 360° des résultats vs. objectifsfinaux de la marque qu’il faut instaurer. Voiremême un tracking tous les mois comme lepropose digitas. BVA, Kantar, Ipsos mesurent lacontribution de chaque point de contact auxrésultats mais leurs post tests à 360° n’ont pasrecours aux cookies ou au watermarking pouridentifier les exposés et ainsi attribuer lesrésultats obtenus à chaque point de contact (etpas à un autre), Compete de kantar permet deretracer la chronologie des contacts et de lesMéthodologiede post test digital#videoComment mesurer l’efficacité finale des actions sur lesobjectifs de la marque pour évaluer le ROI ?
  • 45. Conclusion : Décloisonner les process (internes) pourune expérience consommateur fluide (à l’externe)THINK INSIGHTS suppose que la créativitédans le digital est fonction d’insights, dedonnées, et d’idées créatives globales. Oraucun institut n’est capable de collecter desdonnées sur la réelle contribution de tous lescontacts/interactions aux objectifs del’annonceur (sur la base des,expositions).Même si googlea lancé l’initiative single panel pour faireprogresser le marché. Les expertises media,communication et CRM sont cloisonnéeschez les annonceurs et aucun départementn’est en position de proposer des insightstransversaux pour optimiser le parcoursclient global. Enfin, les agences medias etles agences de création travaillent en silos etleurs idées créatives ne s’appliquent pas surtous les points de contacts avec la marque.Des cellules décloisonnées voient le jourcoté régies (ateliers figaro).Youtuberévolutionnela mesure#slideshare
  • 46. CONCLUSION : Qui peut apporter ce changement ausein de l’entreprise ?Le planneur stratégique confronté au digital réinvente son métier . Mais Forbesannonce la fin du planning stratégique qui reste trop intuitif et qui prend trop detemps pour délivrer des améliorations de résultat trop faibles. Russell reynoldsannonce l’arrivée d’un nouveau profil chez l’annonceur, le Chief Digital Officer(CDO), pour maîtriser les points de contact digitaux qui se multiplient.Gartner va plus loin et le voit maitriser l’expérience client globaleparce que son rôle est transversal par nature. L’EBG pose la questionle digital doit-il être intégré ou devenir une direction indépendante ?Liste du TOP 100 "DIRECTEUR DU DIGITAL"