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Utilisez intelligemment Google Trends pour VOTRE Market Intelligence!

  1. 1. 1  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting    Par  Valéry  MAINJOT  –    MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  –  Janvier  2013    Cet   article   traite   de   l’utilisation   de   Google   Trends   comme   outil   de   renseignement   de  marché.    Il  décrit  brièvement  quelques  exemples  d’analyses  succinctes  réalisées  à  partir  de  cette   application   gratuite.    Chacun   de   ces  exemples,   réalisé   en   moins   d’une   heure,   peut  servir   de   source   d’inspiration   pour   les   cellules   de   Market   Intelligence   de   divers   types  d’entreprises.    1. Introduction  1.1. Mesure  Google  Trends  de  l’intérêt  pour  un  sujet  Une  étude  de  marché  n’a  de  valeur  que  si  l’on  peut  se  fier  à  ses  résultats  (à  tout  résultat  statistique   est   d’ailleurs   associé   un   intervalle   de   confiance).    On   le   sait,   il   est   notamment  important   de   procéder   à   un   échantillonnage   représentatif,   suffisamment   grand   de   la  population  dont  on  désire  estimer  une  caractéristique.  Les  résultats  de  Google  Trends  sont  basés  sur  les  mots  clés  employés  par  les  internautes  sur  le  moteur  de  recherche  Google.    Sans  le  moindre  doute,  Google  est  le  moteur  de  recherche  le  plus  utilisé  dans  le  monde.    Les  statistiques  d’utilisation  des  moteurs  de  recherches  en  France   et   en   Allemagne   pour   les   mois   de   mars   et   avril   2010   figurent   ci-­‐dessous   à   titre  d’illustration  (source  :  JK  Referencement).      Utilisez  intelligemment  Google  Trends  pour  VOTRE  Market  Intelligence  !  
  2. 2. 2  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  De  même,  selon  une  étude  de  juin  2012  réalisée  aux  Etats-­‐Unis,  Google  y  posséderait  67  %  des  parts  de  marché  contre  16  %  pour  Bing  et  13  %  pour  Yahoo.    Dans  certaines  rares  parties  du  monde,  Google  n’est  pas  le  leader  des  moteurs  de  recherche  (exemple  :   Asie).    Cependant,   même   avec   une   part   de   marché   de   plusieurs   dizaines   de  pourcents,   l’échantillonnage   reste   suffisamment   grand   pour   obtenir,   avec   l’application  Google   Trends,   une   bonne   estimation   de   l’intérêt   que   marquent   les   internautes   pour   un  sujet.    Il  y  a  lieu  de  souligner  ici  une  évidence:    Google  Trends  se  base  sur  les  recherches  menées  «  uniquement  »  par  les  internautes.    Il  ne  s’agit  pas  d’une  réelle  problématique  car  on  peut  considérer   aujourd’hui   que,   pour   de   multiples   études,   les   internautes   représentent   un  échantillon  représentatif  des  consommateurs.    Il  est  en  effet  aujourd’hui  possible  d’être  relié  partout   à   internet   (au   travail,   au   domicile   et   même   en   déplacement   grâce   aux   tablettes,  laptops   et   smartphones).    En   2013,   la   majeure   partie   des   consommateurs   (et   non   des  habitants)  de  la  planète  utilise  fréquemment  internet.    On  rappelle  cependant  que  certaines  personnes  âgées,  communautés  ou  populations  du  monde  n’ont  peut-­‐être  pas  la  capacité  ou  l’envie  d’utiliser  internet.    Il  faut  bien  entendu  tenir  compte  de  ces  exceptions  pour  certaines  études  atypiques.    Dans  Google  Trends,  l’intérêt  pour  un  sujet  (exprimé  sous  la  forme  d’un  ou  d’un  ensemble  de  mots  clés,  termes)  est  une  valeur  relative.    L’intérêt  dépend  en  effet  du  nombre  total  de  recherches  effectuées  sur  Google,  tous  sujets  confondus.    L’intérêt  pour  un  sujet  peut  donc  être  assimilé  à  «  sa  part  de  marché  »  de  l’ensemble  des  recherches.        L’utilisation  de  cet  intérêt  relatif  permet  donc  des  comparaisons  à  un  instant  donné  mais  rend   légèrement  plus   complexes  celles   entre   deux   dates   différentes.    En   effet,   il   se   peut  qu’un  terme  soit  utilisé  le  même  nombre  de  fois  dans  Google  à  deux  dates  différentes  mais  que  l’intérêt  diffère,  le  nombre  total  de  recherches  pouvant  varier.    Lorsque  l’intérêt  pour  une  recherche  sur  un  sujet  diminue  dans  le  temps,  cela  signifie  que  la  croissance  du  nombre  de  recherches  pour  ce  sujet  est  inférieure  à  la  croissance  du  nombre  total   de   recherches.    Assez   logiquement,   le   nombre   de   recherches   augmente   d’année   en  année   avec   l’augmentation   du   nombre   d’internautes.       Selon   les   statistiques   mondiales  d’utilisation  d’internet,  lors  des  dix  dernières  années,  le  nombre  d’internautes  a  quintuplé  en  Europe  et  septuplé  pour  l’ensemble  du  monde.    En  travaillant  en  valeur  absolue  (nombre  de  recherches  effectuées  sur  un  sujet),  il  aurait  été  impossible  de  détecter  une  évolution  d’intérêt  parmi  une  importante  croissance  globale.        Cet  intérêt  relatif  permet  également  de  comparer  l’intérêt  dans  des  régions  géographiques  possédant   des    populations   d’internautes   de   tailles   différentes.    En   effet,   le   nombre   de  recherches  pour  un  sujet  donné  dans  une  région  est  divisé  par  le  nombre  total  de  recherches  réalisé   dans   cette   même   région.    Ainsi,   il   est   par   exemple   possible   de   comparer   l’intérêt  existant  pour  un  produit  au  Luxembourg  et  en  France.    Cet  intérêt  relatif  est  le  fruit  de  ce  que  Google  appelle  «  la  normalisation  »  dont  les  principes  sont  expliqués  dans  son  aide  en  ligne.    
  3. 3. 3  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  1.2. Corrélation  entre  l’intérêt  mesuré  par  Google  Trends  et  l’intention  d’achat  Cet  article  n’a  pas  pour  ambition  de  démontrer  scientifiquement  la  corrélation  existant  entre  l’intérêt  d’un  internaute  pour  un  produit  (démontré  sur  Google)  et  son  intention  d’acheter  ce  même  produit.  On   suppose   cependant   que   de   nombreux   consommateurs,   avant   de   réaliser   un   achat  important,  se  renseignent  préalablement  sur  le  produit  ou  le  service  convoité.    Aujourd’hui,  la   solution   la   plus   simple   pour   cela   est   de   procéder   à   une   recherche   sur   internet.    Ce  comportement  est  moins  systématique  et  universel  pour  ce  qui  est  relatif  à  l’achat  d’un  bien  consommable.    La  crise  aidant,  il  devient  néanmoins  de  plus  en  plus  fréquent.    De  nombreux  internautes,  désirant  atteindre  un  site  de  service  «  en  ligne  »  ou  d’e-­‐commerce,  y  accèdent  également  en  passant  indirectement  par  un  moteur  de  recherche.    Aujourd’hui,  le  moteur  de  recherche  sur  internet  est  donc  devenu,  pour  de  nombreux  consommateurs,  un  point  de  passage  avant  de  procéder  à  des  achats,  que  ce  soit  dans  des  magasins  ou  sur  des  boutiques  en  ligne.    Les    thèmes   des   recherches   tapés   sur   Google   par   les   consommateurs   sont   donc   bien  corrélés   avec   leurs   intentions   d’achats.    Une   étude   de   cas   succincte   de   Market   OSINT  Consulting,   pour   le   territoire   belge   et   relative   à   une   année   de   référence,   a   par   exemple  montré   que   l’intérêt   marqué   sur   le   moteur   de   recherche   Google  pour   les   différentes  marques   de   voitures   était   globalement   corrélé   avec   le   nombre   d’immatriculations   de  voitures  de  ces  différentes  marques.              
  4. 4. 4  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  2. Evolution  de  l’intérêt  pour  une  marque  ou  un  produit:  cycles  &  croissance  2.1. Intérêt  pour  des  sociétés  de  construction  de  maison  familiale  en  Belgique  On   considère   ici   les   trois   sociétés   de   construction   THOMAS   &   PIRON,   BLAVIER   et  TPALM.    Nous   pouvons   comparer   l’intérêt   que   chacune   suscite   sur   le   web   belge.    On  remarque  que  les  internautes  montrent  légèrement  plus  d’intérêt  pour  la  société  THOMAS  &   PIRON   que   pour   la   société   BLAVIER.    L’intérêt   pour   l’entreprise   TPALM   est   quant   à   lui  nettement  plus  faible.    Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends      Enfin,  l’intérêt  pour  la  société  de  construction  THOMAS  &  PIRON  subit  une  décroissance  plus  importante  que  celle  de  BLAVIER.      2.2. Intérêt  pour  les  recherches  «  bois  de  chauffage  »  &  «  pellets  »  en  Belgique  Sans   surprise,   on   constate   sur   la   figure   ci-­‐dessous   que   l’intérêt   pour   les   combustibles   de  chauffage  commence  à  croître  à  la  fin  de  l’été,  pour  culminer  en  plein  hiver.    Il  s’agit  d’un  cycle  logique.  Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends  
  5. 5. 5  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting    Durant   ces   trois   dernières   années,   le   plus   important   pic   d’intérêt   pour   le   «  bois   de  chauffage  »  et    le  second  pic  d’intérêt  pour  les  «  pellets  »  ont  eu  lieu  simultanément  le  5  février   2012.    En   consultant   le   site   de   l’IRM,   on   apprend   que:   «  du   1   au   10   février,   la  température  moyenne  fut  très  exceptionnellement  basse  avec  -­‐6.2°C  (norm.  :  3,9°C).  C’est  la  deuxième  valeur  la  plus  basse  depuis  1901.  La  première  décade  la  plus  froide  d’un  mois  de  février  s’est  produite  en  1917  avec  -­‐8,1°C«  .        L’intérêt   pour   le   «  bois   de   chauffage  »   en   période   hivernale   semble   stable.    Cela   semble  logique  compte  tenu  du  fait  que  la  plupart  des  ménages,  s’étant  équipés  d’une  cassette  ou  d’un  poêle  à  bois,  continuent  certainement  à  en  faire  usage  en  période  de  crise  et  d’intérêt  environnemental.    Les   ventes   de   bois   de   chauffage,   combustible   à   la   fois   économique   et  écologique,  devraient  donc  rester  stables.    Contrairement  à  2010,  le  «  pellet  »  suscite  aujourd’hui  davantage  d’intérêt  sur  internet  que  le   «  bois   de   chauffage  ».    Egalement   économiques   et   écologiques,   les   inserts   et   poêle   à  pellets   ont   pris   des   parts   de   marché   aux   traditionnels   poêles   et   cassettes   à   bois   moins  pratiques   d’utilisation.    Pour   le   chauffage   central,   la   chaudière   à   pellets   commence  également  à  concurrencer  la  chaudière  à  mazout.    En  2  ans,  l’intérêt  pour  le  «  pellet  »  a  plus  que  doublé,  témoignant  de  la  forte  croissance  de  ce  marché.      2.3. Intérêt  pour  les  recherches  «  hunting  rifle  »,  «  hunting  cartridge  »  (et  assimilé)  &  «  hunting  clothes  »  aux  Etat-­‐Unis  On  constate  que  l’intérêt  pour  le  matériel  de  chasse  est  globalement  en  faible  croissance  aux  Etats-­‐Unis   et   a   atteint   un   pic   en   2012.    Ceci   est   cohérent   avec   les   données   de  l’lUSFWS  affirmant  que  le  nombre  de  chasseurs  a  augmenté  de  9  %  entre  2006  et  2011.    Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends      L’intérêt   est   également   cyclique,   la   croissance   débutant   en   avril   avant   l’ouverture   de   la  saison  de  chasse  et  le  pic  étant  atteint  en  décembre  à  la  fin  de  la  saison,  comme  le  montre  le  tableau  ci-­‐dessous.    
  6. 6. 6  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting      A   noter   que   l’on   peut   également   caractériser   certains   comportements   des  consommateurs.    En  effet,  il  apparaît  ici  clairement  que  les  chasseurs  américains  réalisent  bien   plus   de   recherches   sur   internet   à   propos   de   fusils   et   de   vêtements   que   sur   des  munitions.    C’est   quelque   chose   d’assez   compréhensible,   les   consommateurs   réalisent  généralement  moins  de  recherches  avant  d’acheter  des  biens  consommables  bon  marché  que  pour  des  biens  durables  onéreux.    Il  est  intéressant  de  comparer  l’évolution  de  l’intérêt  aux  Etats-­‐Unis  pour  les  fusils  de  chasse  avec  celui  relatif  au  fusil  AR-­‐15  (M16).    On  note  que  l’intérêt  pour  le  fusil  d’assaut  ne  suit  pas  un   cycle   naturel.    Des   facteurs   extérieurs   ont   donc   influencé   le   comportement   des  consommateurs.    Le  premier  pic  en  novembre  2008  est  à  imputer  à  la  victoire  aux  élections  présidentielles  du  démocrate  Barack  Obama,  partisan  d’un  durcissement  de  législation  sur  la  vente  d’armes  à  feu.    Après  un  second  petit  pic  dû  aux  craintes  suscitées  par  sa  réélection,  on  découvre  l’explosion  de  l’intérêt  en  cette  fin  d’année  2012.    Cet  intérêt  «  historique  »  est  cette  fois  expliqué  par  la  dramatique  tuerie  de  Newtown  et  la  ferme  volonté  du  Président  Obama  d’interdire  la  vente  de  fusils  d’assaut  sur  le  marché  commercial.      Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    Ici   encore,   la   corrélation   entre   l’intérêt   montré   par   les   consommateurs   sur   Google   et   les  ventes   est   facilement   démontrable.    Ces   dernières   semaines,   les   médias   européens   ont  
  7. 7. 7  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  largement  diffusé  l’information  selon  laquelle  les  ventes  de  fusils  d’assaut  s’envolaient  aux  Etat-­‐Unis.  2.4. Intérêt  pour  les  universités  francophones  en  Belgique  Un  dernier  exemple  d’intérêt  cyclique  ayant  une  période  annuelle  est  celui  des  acronymes  d’universités.    Considérons   ici   les   recherches   sur   les   acronymes   des   trois   principales  universités  belges  francophones:  ULB  (Bruxelles),  UCL  (Louvain)  et  ULg  (Liège).    Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends      On   distingue   clairement   un   pic   annuel   atteint   en   septembre.    Cette   hausse   d’intérêt   est  certainement  liée  aux  recherches  menées  par  les  étudiants  sortis  des  humanités  secondaires  pour   poursuivre   leurs   études   (les   universités   belges   ayant   leur   rentrée   académique   fin  septembre).    Elle  peut  également  être  en  due  aux  réinscriptions  pouvant  maintenant  être  effectuées   en   ligne.    Globalement,   on   peut   dire   que   l’intérêt   sur   Google   pour   les   trois  acronymes   est   plutôt   en   légère   décroissance   alors   que   l’intensité   des   pics   de   rentrée   est  variable   (septembre   2009   étant   particulièrement   haut   pour   l’ULB).    La   démographie   et   le  nombre  d’inscriptions  d’élèves  de  1ère  génération  (normalement  issus  de  l’enseignement  secondaire)  peuvent  expliquer  en  partie  ces  pics.    Il  y  a  énormément  de  recherches  qui  présentent  un  caractère  cyclique.    Même  un  particulier  désirant  vendre  sa  maison  en  Belgique  peut  déterminer  le  moment  opportun  pour  mettre  celle-­‐ci  en  vente  en  utilisant  les  mots  clés  «  maison  à  vendre  »  dans  Google  Trends  et  en  réduisant  sa  recherche  au  territoire  belge.    Pour  chaque  année,  il  découvrira  sans  surprise  une  baisse  de  l’intérêt  et  donc  de  la  demande  en  décembre  et  un  pic  au  mois  d’août.    Un  commerçant   peut   constater   que   certains   de   ses   produits,   comme   une   machine   à   café  Nespresso   ou   une   casserole   «  Le   Creuset  »,   suscitent   deux   à   trois   fois   plus   d’intérêt   en  période  de  fin  d’année  à  l’approche  des  fêtes.    2.5. Intérêt  pour  certaines  enseignes  de  banques  françaises  Enfin,  terminons  ce  paragraphe  avec  un  exemple  de  cycle  possédant  des  périodes  beaucoup  plus   courtes.    On   considère   ici   trois   banques   françaises:   BNP   Paribas,   Crédit   Agricole   et  Société  Générale.  
  8. 8. 8  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting    Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    L’intérêt   est   bien   périodique.    Pour   les   trois   banques,   on   constate   une   baisse   d’intérêt   le  samedi   et   le   dimanche.       De   même,   sauf   rares   exceptions,   l’intérêt   maximal   est   toujours  atteint  le  mardi.    Ces  différentes  constatations  ont  forcément  une  explication.    3. Déterminer  les  zones  géographiques  d’intérêt  (Market  Targeting)  Google   Trends   permet   de   cerner   les   zones   dans   lesquelles   l’intérêt   est   le   plus   important  pour  une  recherche  donnée.    Il  s’agit  d’un  outil  utile  dans  le  cadre  d’une  étude  préliminaire  de  ciblage  de  marchés.    3.1. Intérêt  pour  les  recherche  «  bois  de  chauffage  »  &  «  pellets  »  en  Belgique  Assez   logiquement,   les   régions   très   urbanisées   de   Bruxelles   et   Anvers   comptent  proportionnellement   moins   de   consommateurs   marquant   un   intérêt   pour   le   bois   de  chauffage  devant  obligatoirement  être  livré  et  stocké.    La  figure  ci-­‐dessous  est  relative  au  bois  de  chauffage  et  la  suivante  aux  pellets.  On  voit  que  les  habitants  de  la  région  de  Namur  ne  figurent  pas  parmi  les  plus  intéressés  par  le  bois  de  chauffage  alors  qu’ils  occupent  par  contre  la  tête  du  classement  pour  les  pellets.    La  région  du  Hainaut  occupe  la  seconde  place  pour  les  deux  combustibles.        Source  :  Captures  d’écran  de  Google  Trends  
  9. 9. 9  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting    3.2. Intérêt  pour  les  recherches  «  hunting  rifle  »,  «  hunting  cartridge  »  (et  assimilé)  &  «  hunting  clothes  »  aux  Etat-­‐Unis  Dans  cette  étude,  on  peut  identifier  les  Etats  et  villes  des  Etats-­‐Unis  dans  lesquels  l’intérêt  pour  la  chasse  est  le  plus  important.    Il  pourrait  ensuite  être  utile  de  comparer  ce  classement  avec   la   répartition   géographique   du   nombre   de   licences   de   chasse   (comparaison   intérêt  versus   besoin).    Après   recoupement,   un   fabricant   d’une   gamme   de   vêtements   de   chasse  pourrait   comparer   la   ventilation   géographique   de   ses   ventes   avec   la   répartition  géographique   de   l’intérêt   ou   des   licences   de   chasse   (besoin).    L’intérêt   étant   par   après  d’identifier   les   singularités   (absence   de   corrélation   entre   intérêt/besoin   et   montant   des  ventes),  de  les  expliquer  (produits  aux  prix  mal  adaptés  aux  revenus  de  la  région)  ou  d’y  remédier  (actions  de  marketing  promotionnel,  modification  du  réseau  commercial,  etc.).    Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    Sans  faire  appel  à  ces  comparaisons  (intérêt  versus  besoin,  intérêt/besoin  versus  ventes),  un  fabricant  pourrait  également  réaliser  la  même  étude  mais  en  y  ajoutant  sa  marque  (ou  ses  produits)   et   celles   de   ses   concurrents.    En   comparant   les   répartitions   géographiques   de  l’intérêt   des   différentes   marques   (ou   produits),   les   régions,   dans   lesquelles   il   est   leader,  suiveur  ou  absent  malgré  l’existence  d’un  potentiel,  lui  seraient  dévoilées.    3.3. Intérêt  pour  les  universités  francophones  en  Belgique  Ici,   l’analyse   montre   que   l’intérêt   pour   l’UCL   provient   majoritairement   des   régions   du  Brabant,   de   Namur   et   du   Hainaut.    L’ULB   attire   l’intérêt   des   régions   de   Bruxelles,  Luxembourg  et  Namur.    Enfin,  l’ULG  celles  de  Liège,  Namur  et  Luxembourg.  En  réduisant  la  fenêtre  temporelle  d’analyse,  on  peut  obtenir  davantage  d’informations  sur  
  10. 10. 10  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  l’origine  des  intérêts  en  période  d’inscription.    Celles-­‐ci  diffèrent  de  ceux  précitées.    3.4. Intérêt  pour  certaines  enseignes  de  banques  françaises  Les   cartes   ci-­‐dessous   indiquent   les   zones   géographiques   de   France   dans   lesquelles   les  internautes   marquent   respectivement   un   intérêt   pour   les   recherches   «  bnp  »,   «  crédit  agricole  »  et  «  société  générale  ».    Afin  d’expliquer  les    différences  de  répartition  entre  les  banques   concurrentes,   les   informations   pourraient   être   confrontées   avec   de   nombreux  facteurs,  tels  que  le  réseau  d’agences,  l’offre  proposée  de  produits,  l’image  de  la  banque,  les  clients  ciblés,  etc.      Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends          3.5. Le  marché  du  vélo  électrique  en  Europe  L’objectif  ici  est  de  comparer  l’évolution  de  l’intérêt  pour  le  vélo  électrique  dans  plusieurs  pays  d’Europe.    Pour  cet  exemple,  nous  choisissons  la  France,  la  Belgique,  les  Pays-­‐Bas  et  le  Royaume-­‐Uni.    Google  Trends  permet  également  de  définir  des  mots  clés  communs  et  de  comparer  l’intérêt  pour  ceux-­‐ci  dans  différentes  régions  géographiques.    C’est  cette  option  qui  est  ici  utilisée.    Au  regard  de  la  figure  ci-­‐dessous,  on  peut  affirmer  que  l’intérêt  pour  le  vélo  électrique  est  né  en  2007.    Il  suit  une  évolution  tout  à  fait  différente  selon  les  pays.    Ainsi,  l’intérêt  est  en  pleine  croissance  aux  Pays-­‐Bas,  pays  du  vélo.    La  croissance  en  Belgique  est  également  significative.    L’intérêt  au  Royaume-­‐Uni  et  en  France  reste  relativement  limité  et  stable.    A  noter  que,  lorsqu’il  peut  modéliser  l’évolution  de  l’intérêt,  Google  Trends  peut  afficher  la  prévision  de  l’intérêt  futur  (trait  en  pointillé).  
  11. 11. 11  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    Imaginons   maintenant   qu’un   fabricant   hollandais   de   vélo   électrique   désire   choisir   un  distributeur  en  Belgique  ou  même  établir  un  réseau  de  distribution  en  Belgique.    Pour  cela,  il  suffit  de  pousser  l’analyse  légèrement  plus  loin,  en  demandant  les  régions  et  villes  belges  dans  lesquelles  l’intérêt  est  le  plus  grand.  Les   résultats,   qui   figurent   ci-­‐dessous,   dévoilent   sans   surprise   que   c’est   en   Flandre   que  l’intérêt   pour   un   vélo   électrique   est   le   plus   grand,   notamment   dans   le   Limbourg   et   les  Flandres  Occidentales  et  Orientales.    Les  villes  dans  lesquelles  l’intérêt  et  donc  certainement  la  demande  est  la  plus  grande  sont  Gand,  Anvers  et  Louvain.        Source  :  Captures  d’écran  de  Google  Trends    Une  démarche  semblable  pour  le  Royaume-­‐Uni  mène  à  identifier  les  villes  de  Southampton,  Bristol,  Oxford  et  Cambridge.    Une  rapide  comparaison  avec  les  villes  belges  permet  déjà  de  cibler   certains   facteurs   d’intérêt   comme   le   faible   relief,    la   forte   densité   de   population  (problème  de  circulation),    la  présence  de  nombreux  étudiants.      
  12. 12. 12  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  4. Termes  associés  les  plus  utilisés  ou  en  forte  progression  Google  Trends  reprend  également  la  liste  des  termes  associés  aux  termes  faisant  l’objet  de  l’analyse.    Illustrons  l’avantage  de  cette  option  avec  différents  sujets  traités  aux  paragraphes  précédents.    4.1. Intérêt  pour  les  recherche  «  pellets  »  (et  assimilé)  en  Belgique  Les   termes,   ou   ensemble   de   termes,   les   plus   souvent   associés   au   terme   «  pellet  »   sont  «  pellet  »,  «  poele  pellet  »,  «  poele  »  et  «  poele  a  pellet  ».    De  même,  en  septième  position  on  retrouve  également  «  poele  à  pellet  ».    On  comprend  aisément  que  la  recherche  la  plus  fréquente  est  liée  à  l’intention  d’acheter  un  poêle  à  pellets  (fréquence  cumulée  de  290).    Il  est  intéressant  de  constater  que  ce  sont  des  mots  en  français  et  que,  dès  lors,  ce  n’est  pas  en  Flandres  que  l’intérêt  pour  les  poêles  à  pellets  est  le  plus  important.    Ceci  est  cohérent  avec  l’analyse  de  la  répartition  géographique  de  l’intérêt  réalisée  au  paragraphe  précédent.  Cette   recherche   est   suivie   par   celles   de   «  pellet   prix  »   et   «  pellets  »,   davantage   liées   à  l’intérêt   pour   l’achat   de   pellets.    On   note   une   fréquence   de   recherche   cumulée   pour   les  pellets   atteignant   75,   soit   26%   de   celle   du   poêle.    Il   s’agit   d’une   information   importante  distinguant  les  activités  commerciales  de  vente  de  poêles  à  pellets  et  de  vente  du  pellet  en  tant  que  combustible.    A  nouveau,  le  pellet  étant  un  consommable,  le  consommateur  réalise  moins   de   recherches   à   son   sujet   que   pour   l’achat   d’un   poêle,   bien   durable.    Cependant,  l’achat  d’un  poêle  à  pellets  doit  également  réjouir  les  vendeurs  de  pellets.    On  retrouve  un  peu  plus  bas  dans  le  classement,  les   recherches   «  chaudiere  »   et   «  chaudiere  pellet  »,  avec  une  fréquence  dix  fois  inférieure  à  celle   de   la   recherche   sur   les   poêle.    Assez  logiquement,   contrairement   aux   poêles,   les  chaudières   à   pellets   sont   généralement  installées   uniquement   dans   les   nouvelles  habitations.  Enfin,  le  classement  laisse  apparaître  la  marque  MCZ   aux   deux   dernières   places.    Cette   société  italienne   fabrique   des   poêles   à   bois,   gaz   et  pellets.                        Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    Il  ne  faut  pas  perdre  de  vue  que  ces  statistiques  sont  réalisées  sur  l’ensemble  de  la  période  d’analyse  et  dépendent  donc  de  celle-­‐ci.    Il  s’avère  souvent  intéressant  de  faire  varier  cette  période,  en  durée  (nombre  de  jours,  mois,  années)  ou  en  position  temporelle  (de  2011  à  2012  ou  de  2012  à  2013)  afin  de  détecter  les  évolutions  du  marché.  Google  Trends  permet  également  de  déterminer  les  recherches  qui  sont  en  progression.    Dans  notre  exemple,  on  constate  que  la  recherche  «  pelletkachel  »  est  celle  qui  possède  la  plus  forte  croissance  (cf.  figure  ci-­‐dessous).    Il  s’agit  d’une  information  précieuse,  montrant  que  l’intérêt  pour  les  poêles  à  pellets  grandit  en  Flandres.    Même  s’il  s’agit  peut-­‐être  encore  aujourd’hui  d’un  marché  sur  lequel  l’intérêt  est  plus  faible  par  rapport  à  la  Wallonie,  il  est  
  13. 13. 13  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  probable  que  ce  soit  par  contre  un  marché  en  plus  forte  croissance.    Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends  Viennent  ensuite  les  recherches  «  insert  pellet  »   et   «  insert  ».    Ceci   laisse  supposer   un   éventuel   changement  progressif   du   marché   composé   de  certains   clients   s’orientant   davantage  vers  une  cassette  encastrable  que  vers  un  poêle.    Enfin,   on   aperçoit   le   nom   d’un   autre  concurrent  EDILKAMIN,  «  flirtant  »  avec  MCZ.    Ces   deux   concurrents   identifiés  sont  plus  que  certainement  des  leaders  du   marché   belge.    En   leurs   consacrant  une  analyse  Google  Trends,  on  constate  à   quel   point   l’intérêt   pour   ces   deux  marques   est   semblable   en   intensité   et  suit   la   même   évolution   (cf.   figure   ci-­‐dessous).        Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    Intérêt  pour  les  universités  francophones  en  Belgique  La  même  analyse  permet  de  détecter  les  services  offerts  par  les  universités  qui  sont  les  plus  utilisés   ou   possèdent   la   plus   forte   progression.    A   titre   d’exemple,   on   identifie   que,   pour  l’université  de  Liège,  ce  sont  les  termes  «  lola  ulg  »  et  «  vpn  »  qui  atteignent  les  records  de  progression.    Lola  ULg  est    un  interface  web  entre  les  professeurs  et  les  étudiants  pour  la  Management   School   HEC-­‐ULg.    Quant   à   VPN   (Virtual   Private   Network),   il   permet   aux  étudiants  de  se  connecter  aux  machines  de  l’ULg  depuis  leur  domicile.      
  14. 14. 14  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  L’analyse   pour   les   autres   universités   dévoile   des   résultats   similaires,   avec   des   termes   en  progression   «  record  »   pour   Squirrel   Mail   de   l’UCL   (serveur   e-­‐mail)   et   Gehol   pour   l’ULB  (plateforme  reprenant  entre  autres  l’horaire  et  les  locaux  des  cours).                    Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends  On  comprend  dès  lors  que  l’intérêt  porté  par  les   internautes   belges   aux   acronymes   ULB,  UCL   et   ULG   est,   hors   période   d’inscription,  principalement  lié  à  l’intérêt  pour  les  services  web   offerts   aux   étudiants  par   les   universités  tels   que   boîte   email,   horaires   des   cours   en  ligne,   interface   d’échange   avec   les  professeurs.  Il   est   aussi   intéressant   de   déterminer   les  termes   associés   aux   recherches   ULB,   UCL   et  ULG  sur  une  période  réduite  aux  mois  d’août  et  septembre.    Cette  analyse  permet  de  mieux  cerner   les   centres   d’intérêt   en   période  d’inscription.    Pour   2012,   pour   l’UCL   on  retrouvait   parmi   les   termes   en   forte  progression   «  ucl   médecine  »   et   «  ucl  droit  ».    Alors   que   pour   l’ULg,   les   termes  «  hec  »  et  «  droit  »  étaient  identifiés.    5. Evaluation  du  succès  des  actions  de  marketing  promotionnel  Une  des  tâches  du  marketing  est  de  faire  la  promotion  des  nouveaux  produits  offerts  par  l’entreprise.    Une  action  de  promotion  est  réussie  lorsque  l’on  est  arrivé  à  susciter  l’intérêt  des  consommateurs.    Google  Trends  permet  donc  d’évaluer  les  campagnes  de  promotion  de  son   entreprise   ou   celles   de   ses   concurrents.    Illustrons   cela   avec   quelques   nouveaux  exemples.      5.1. Lancement  de  Voomotion  La  société  belge  VOO,  active  dans  les  domaines  de  la  téléphonie,  la  télévision  et  l’internet,  a  lancé  son  nouveau  service  VOOMotion  le  18  octobre  2012.    Il  s’agit  d’un  service  destiné  aux  clients   VOO   leurs   permettant   de   regarder   la   télévision   depuis   un   ordinateur   ou   un  IPad/IPhone.    Le   service   n’étant   actuellement   pas   encore   disponible   pour   les   tablettes  Android.  L’intérêt  pour  «  voomotion  »  sur  internet  n’a  subi  qu’un  léger  pic  le  18  octobre  2012  lors  de  l’annonce  du  lancement  du  produit.    Par  contre,  ce  sont  les  4  et  5  décembre  que  l’intérêt  est  réellement  né  après  un  spectaculaire  pic.    Celui-­‐ci  étant  probablement  dû  à  l’explosion  des  ventes   de   SmartPhone,   tablettes   et   laptops   à   l’occasion   de   la   fête   de   Saint-­‐Nicolas   (6  décembre).    On  comprend  aisément  que,  faisant  suite  aux  campagnes  publicitaires  de  VOO,  de   nombreux   adolescents   ont   désiré   installer   la   télévision   numérique   sur   leur   nouvel  appareil.  
  15. 15. 15  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting      Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    Géographiquement,  on  constate  que  c’est  dans  la  région  de  Namur  que  l’intérêt  a  été  le  plus  grand.    Parmi   les   termes   en   progression,   on   pouvait   découvrir   «  voomotion   android  »,  témoignant  de  l’intérêt  des  consommateurs  pour  une  version  destinée  aux  tablettes  «  non  Apple  ».  5.2. Lancement  de  J&Joy  J&Joy   est   une   marque   liégeoise  de   vêtements   créée   en   2006.    Sa   gamme   de   produits   est  axée  sur  le  polo  «  revisité  »  et  ses  clients  cibles  sont  principalement  les  «  jeunes  »  (10  à  35  ans).    J&Joy   est   présent   sur   internet   (blog   et   réseaux   sociaux).    Aujourd’hui,   l’intérêt   pour   la  marque  sur  internet  est  néanmoins  localisé  quasiment  exclusivement  sur  Liège.    Celui-­‐ci  est  bien   entendu   lié   au   fait   que   son   créateur   est   liégeois   et   que   ses   actions   de   marketing  promotionnel  sont,  pour  la  plupart,  réalisées  en  région  liégeoise  (Summer  Time  à  Barvaux,  Tennis  Challenge  d’Andenne,  défilé  au  Métropolis  de  Marche-­‐en-­‐Famenne,  etc).  Néanmoins,  comme  la  figure  ci-­‐dessous  le  montre,  l’intérêt  pour  la  marque  sur  internet  est  réellement  né  la  semaine  du  25  septembre  2011.    Sans  conteste,  la  marque  doit  ce  «  buzz  »  à  un  reportage  diffusé  le  28  septembre  2011  sur  la  chaîne  de  télévision  nationale  RTL-­‐TVI  .        Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    
  16. 16. 16  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  5.3. Rebranding  DEXIA  en  Belgique  Bien  qu’il  ne  s’agit  pas  ici  du  lancement  d’un  produit  à  part  entière,  le  changement  de  nom  («  rebranding  »)  nécessite  d’importantes  actions  de  marketing.    Fin   février   2012,   pour   faire   face   à   départ   des   clients   DEXIA   faisant   suite   aux   problèmes  financiers   de   la   banque,   l’annonce   a   été   faite   que   la   filiale   belge   DEXIA   devenait  BELFIUS.    Cette   annonce   a   créé   un   pic   d’intérêt   pour   ce   nouvel   acronyme   (visible   sur   la  courbe  orange  de  la  figure  ci-­‐dessous).      Source  :  Capture  d’écran  de  Google  Trends    L’analyse  de  l’évolution  des  intérêts  pour  «  dexia  »  et  «  belfius  »  en  Belgique  montre  qu’il  faudra   plus   de   quatre   mois   pour   que   la   fréquence   d’utilisation   de   «  belfius  »   sur   Google  l’emporte   sur   «  dexia  ».    L’intérêt   pour   la   nouvelle   marque   est   encore   en   croissance  aujourd’hui.    Il  faudra  encore  attendre  quelques  mois  pour  que  l’intérêt  envers  «  belfius  »  atteigne  le  niveau  d’antan  de  «  dexia  ».    Une  année  sera  donc  probablement  nécessaire  pour  imposer  la  marque.                                  
  17. 17. 17  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  Libre  diffusion  et  utilisation  du  contenu  en  citant  l’auteur  :  Valéry  MAINJOT  /  MKTOC  –  Market  OSINT  Consulting  6. Conclusions  Les  possibilités  de  Google  Trends  sont  non  exhaustives.    Une  bonne  connaissance  de  l’outil  permet  de  réaliser  des  études  de  marché  préliminaires  très  rapidement  et  à  faible  coût  (frais  de  personnel).    Ceci  est  fortement  apprécié  lorsque  l’on  désire  étudier  plusieurs  concurrents.    Un   autre   avantage   majeur   de   Google   Trends   réside   dans   le   fait   qu’il   est   possible  d’immédiatement  estimer  l’intérêt  actuel  des  consommateurs  pour  une  marque,  un  type  de  produit,  un  produit  en  particulier  ou  même  une  personnalité.    Or,  dans  bien  des  situations,  l’intérêt  est  lié  à  l’intention  d’acheter.    Lors   d’une   analyse   «  Google   Trends  »,   il   est   important   de   veiller   à    respecter  systématiquement  les  étapes  suivantes:  1. S’assurer  que  l’utilisation  de  Google  Trends  est  pertinente  pour  ce  que  l’on  désire  mettre  en   évidence.    On   doit   notamment   s’intéresser   à   la   nature   du   bien   (consommable,  durable),   au   profil   des   consommateurs   (sont-­‐ils   internautes?   utilisent-­‐ils   le   moteur   de  recherche   Google?),   à   la   fréquence   des   recherches   sur   le   terme   (suffisante   pour  bénéficier  de  résultats  Google  Trends  ou  «  produits  »  de  niche?).  2. Identifier  correctement  les  variables  qui  se  cachent  derrière  l’intérêt  des  internautes  pour  une  recherche  donnée.  3. Utiliser  les  bons  mots  clés  (utilisation  d’association  de  mots  clés,  de  différentes  langues,  de  synonymes,  de  mots  clés  mal  orthographiés,  etc.)  4. Définir  correctement  les  paramètres  de  recherche  tels  que  les  périodes  temporelles,  les  zones  géographiques,  le  type  de  recherche  (web  entier,  actualités,  images),  les  types  de  comparaisons  (entre  mots  clés,  entre  zones  géographiques,  entre  périodes  temporelles).  5. Expliquer   les   résultats   et   principalement   les   singularités   à   l’aide   d’autres   sources  d’informations  (OSINT)  avant  de  les  valider.  6. Tenir  compte  de  la  normalisation  de  Google  Trends  (intérêt  relatif)  pour  caractériser  non  pas  l’intérêt  mais  la  taille  du  marché.    Comme   principale   limitation,   il   faut   soulever   le   fait   que   Google   Trends   n’apporte   aucune  information  sur  le  profil  des  internautes  à  l’exception  de  leur  zone  géographique.    Les  autres  paramètres,  tels  que  le  sexe,  le  niveau  d’études,  le  niveau  social  sont  impossibles  à  connaître  directement.      

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