INTERVENTION = Le contenu artistique pour faire vivre des expériences de marque singulières. caroline siobhan ryan, PI ART, grand prix du brand content 2010 Souvent les entreprises conçoivent leurs marques comme des identités "toutes casquées", comme des choses, alors qu'il s'agit d'autant d'opportunités relationnelles. Pour parler des marques, leurs propriétaires, leurs managers, y voient un "ADN" à quoi se raccrocher. Avec ces façons de penser par la "génétique" de la marque, ne sommes nous pas en train de nous enfermer dans une conception seulement patrimoniale ? Est-ce que notre combat commun, à nous tous, créatifs, planneurs stratégiques, responsables de marketing, de médias, d'agences de publicité, de communication, n'est pas plutôt de relier les marques à la société, de relier les marques aux impacts qu'elles créent ? Bref de permettre aux marques de réunir, de favoriser les liens et les interactions ? Il n'y a pas que les medias qui soient interactifs, il y a surtout des gens qui interagissent en utilisant ces moyens de communication. Et on les oublie encore beaucoup trop souvent. C'est en se mettant à leur portée en étant accessible et en cherchant à leur être utile que les conditions de l'interaction seront réunies. Parce que c'est eux les acteurs des médias et les créateurs de ces liens. En effet, on qualifie de Web 2.0 les interfaces permettant à l'ensemble des utilisateurs du web d'interagir avec le contenu des pages, et entre eux. La formule de l'interactivité serait peut être la suivante.... INTERACTIONS 2.0 = DES CONTENUS x DES RESEAUX x DES GENS Tous les médias leur permettent désormais non seulement d'accéder à l'information mais aussi de partager l'information et d'agir ensemble de façon coordonnée = d' INTERAGIR (interaction = "inter agir"). On parlait ainsi il y a de nombreuses années d'EMPOWERMENT...sans jamais parvenir à traduire ce mot...les moyens de cet empowerement sont maintenant arrivés. C'est pourquoi les annonceurs cherchent à créer des expériences de marque interactives, à recontextualiser leurs produits dans une situation d'usage et coller à ce que vivent leurs clients au quotidien. A charge donc aux responsables de marketing et communication de donner envie aux gens d’interagir autour de leur marque en lui redonnant du sens, en proposant des idées qui enclenchent des dynamiques collectives. Oublions la création des liens entre la marque et les GENS, créons des hyper liens entre les gens et les produits de la marque ! Les anglais parlent de BRAND UTILITY = rendre service à chaque point de contact à 360° et accompagner la réalisation des projets. Si on se place donc du coté des usagers de la marque, ce qu'on va essayer de faire percevoir et de maximiser, c'est ce que les designers et les ergonomes appellent "l'utilisabilité ou usabilité" = « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ». Ainsi, un nouveau mode de communication centré sur les CONTENUS se développe dont la logique est justement de proposer du « contenu » avec une vraie utilité pour le consommateur = le BRANDED CONTENT. Ces contenus éditoriaux, ces programmes divertissants, ces services ne sont plus simplement diffusés dans les grands médias, ils sont aussi mis a disposition des consommateurs sur des plateformes d'accès de façon à ce qu'ils puissent les actionner via le RESEAU internet, TV, mobile de leur choix...quand ils veulent, 24h/24. Ce sont eux qui activent ces contenus pour réaliser leurs projets et qui vont les diffuser sur leurs réseaux sociaux à leurs proches.... Ces contenus remettent en cause la séparation traditionnelle entre espaces publicitaires et programmation. Ils génèrent une audience propre et les valeurs de la marque ou l

2. Oser le lien entre artistes et entreprise L’histoire avec Thalys : mécène, co-producteur, lieu d’exposition, espace média

6. Le résultat..une première mondiale! « attitudes européennes « Un casting de plusieurs centaines de personnes rencontrées et photographiées dans les gares > L’oeuvre finale exposée sur un train Thalys, entièrement pelliculé...la première exposition à 300 km/h

7. l’entreprise a osé… > En lien avec la politique de partenariat culturel de Thalys depuis 5 ans > Un projet à haute résonance politique/culturelle > Le concept artistique en harmonie avec les valeurs de Thalys: diversité, mobilité, rapprochement des cultures > Le président et la direction de la communication comprennent très vite qu’il s’agit non pas d’un mécénat traditionnel, mais de partager une véritable expérience

8. un mécénat différent….! … d’un projet classique de sponsoring, la rencontre entre Thalys, Pi-Art et les artistes a rendu possible un projet totalement innovant avec cette idée de faire du train le lieu d’exposition >Un investissement financier supérieur > Un soutien logistique et politique > Un role de co-producteur > Une implication totale de la communication

11. Retour sur investissement > Dès la première circulation du train: un réveil très fort des médias (October 13, 2008) > Des médias qui influencent les autres, des médias «amoureux» du projets (Le Parisien, Canal+, France TV, Elle, Télérama, Le Monde etc.) > Des médias grand public entièrement nouveaux pour Thalys > La reconnaissance du projet artistique et du role culturel de Thalys en dehors de son terrain de jeu commercial habituel Une consécration: GRAND PRIX du Brand Content 2010 organisé par Prache Media Event pour la meilleure association «contenu éditorial et marque»

13. Oser le lien entre artistes et entreprise....