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LA
CONVERSION,

UNE
PROBLÉMATIQUE
MULTI‐VARIABLE

2

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Thomas
FAIVRE‐DUBOZ

Directeur
Associé
&
Co‐fondateur

thomas@converteo.com

Who
am
I
?

•  Thomas
Faivre‐Duboz

–  HEC
2007

–  Co‐Founder
&
Partner
‐
Converteo

•  E‐business
ConsulWng
(15
consultants)

•  Author,
«
Web
Conversion
»
(2009)

&
«
Le
WebmarkeWng
»
(2011)

•  Speaker
@

3

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4

The
online

«
leaking
bucket
»

CONVERSION
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Online
&
offline
customer
journey

5

Getting to your audience through
targeted campaigns
Inform
Help decision-making
Sell
Get the most out of your customer base
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1.
VALUE
PROPOSITION

6

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Is
your
prospect
willing/ready
to




…pay
for
your
product/service
?

…spend
Wme
on
your
website
?

…enter
your
CRM
program
?



Whatever
the
channel
!

7

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Something
your
compeWtors

cannot
offer
?

•  50%
to
70%
conWnuous
stock
sale

•  Service,
service,
service

•  Free
in‐shop
booking
&
delivery

•  4x
Credit
Card
Payments
with
very
low

fees

Free
delivery
in
‘Casino’
stores
even
for

heavy
home
appliances

8

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2.
GOALS
&
REASONS
OF
VISITS

9

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1.
Goals
depend

on
your
business
model

10

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•  Media & content
•  Goals : 10 pageviews, video views, newsletter subscription, comment,
like, …
Information
•  Customer care, CRM program, contests
•  Selfcare actions, subscription, form filling, voucher impression, surveys,
Relation
•  eCommerce, lead generation…
•  Purchase, quotation, request for information
Transaction
2.
Goals
depend
on
what
people

are
currently
looking
for

11

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Buying
funnel

Channels

Need

InformaWon
search

Product
short‐list

Offer
comparison

Buy

Customer
service

Web
 Store
 Call‐center
 Catalog

The
right
lever
for
the
right
goal

12

Exposure Conversion
Search
« brand » keywords
Display Display / Retargeting
Affiliation
Targeted e-mailing
Social Marketing
Search
« generic » keywords
CRM
Untargeted e-mailing
People don t know you
People know you can
answer their needs
People are eager to do
something
People reach your
expected goal
Acquisition e-mailing
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Example
:
does
social
«
sell
»
?

13

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Overall
:
the
importance

of
creaWng
habits
to
be
profitable

14

Paid traffic
Free ‘generic’ traffic
Free ‘brand’ traffic
 Creating loyalty is
about increasing free
brand traffic to your
website

And thus improving ROI
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3.
ERGONOMICS

15

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First,
invest
on
the
basics

Persuasive
Intuitive
Usable
Accessible
Functional
B. Eisenberg, FutureNow
It convinces
visitors to do
something
It works
16

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1.  Your code and your image must be light
2.  Your server must generate pages quickly
Page
load
Wme

17

Reduce the traffic lost even before reaching your page !
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…otherwise
this one
would not
be France’s
1st online
retailer…
Performance
has
nothing
to
do
with
beauty

18

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From
strategy
to
front‐office

19

FRONT‐OFFICE

WIREFRAME

ARCHITECTURE

SCOPE

STRATEGY

The customer experience
What you should do
to improve the
customer
experience
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« You have a very good-looking website
thus you are expensive »
PosiWoning
&
credibility

20

Abercrombie & FitchGap
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« You have a good-looking website but I can’t find the
product i’m looking for »
Le
Bon
Marché
(www.treeslbm.com)
User
experience

21

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4.
CROSS‐CHANNEL

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Cross‐channel
conversion
:

Digital
is
a
pivot

23

60
%

32
%

69
%

96
%

Research
Online
Research
Offline
Purchase
Offline
Purchase
Online
Source : Etude IAB d’après les données du CCB
Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus
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5.
EXTERNAL
VARIABLES

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Weather
?

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Seasonality
?

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CompeWWon?

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6.
DATA
CULTURE

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From
 I
like
it 

to
 I
opWmize
it
based
on
KPIs 

NO

YES

VS

A
 B

DATA

OPTIMISATION

V1

V2

V3

Like

it
?

Design

Hum,
No

Yes
!

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From
analyWcs
to
econometrics

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http://www.braintechllc.com/weatherforecastaccuracy.aspx
janv.‐13
 févr.‐13
 mars‐13
 avr.‐13
 mai‐13
 juin‐13

… to measure the efficiency
of a TV investment on online
sales ?
… to forecast sales depending
on investment hypotheses ?
CONCLUSION

31

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6
conversion
variables

1.  Value
proposiWon

2.  Goals
&
reasons
of
visits

3.  Ergonomics

4.  Cross‐channel

5.  External
variables
:
weather,
compeWWon,

seasonality,
…

6.  Data
culture

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QUESTIONS
/
RÉPONSES

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