Quel avenir pour le Buzz Online?

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Le consommateur a changé.

Il doute, ne fait plus confiance aux marques, se sent harcelé par la publicité. Pour acheter il se tourne de plus en plus vers l’avis de ses proches. Avec Internet, il se constitue un réseau avec lequel il communique en permanence.
En tant que professionnels de la communication nous devons envisager différemment nos stratégies de communication. Et c’est le buzz online qui semble répondre à ces changements.

Mais comment s’y prendre? Comment envisager les stratégies de buzz onlines, dans un système où les changements et les innovations sont permanents? Le buzz est t’il un simple effet de mode ou doit-il se penser sur le long terme? Que sera le buzz online dans les années à venir?

Mémoire de fin d'etude

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  • I am sure its great stuff, I wish I could understand the language! :(
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  • Incroyable ! je viens de lire ton memoire de fin détude et je le trouve tres pertinant.
    Je travaille également sur le buzz marketing pour mon mémoire de fin d'étude mais mon travail parait ridicule face au tien même si je n'en suis qu'à la moitié. Quelle chance d'avoir Cyrille Chaudoit en tuteur de stage ! Je l'ai beaucoup lu !

    Je vais essayer d'aller plus loin, je dois le rendre dans 7 mois. Qui sait, d'ici là les choses auront peut etre changé !

    Encore bravo pour ton mémoire

    Paul
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Quel avenir pour le Buzz Online?

  1. 1. Mémoire de fin d’étude Master Communication Institutionnelle ISCPA de Lyon Quel avenir pour le Buzz Online ? Réalisé par Renée Bäni, renee_bani@hotmail.com Sous la tutelle de Cyrille Chaudoit 5 Mai 2009
  2. 2. Remerciements L’élaboration de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide précieuse de nombreuses personnes. Je tiens donc à remercier tout particulièrement ceux qui ont su me conseiller dans mon travail. Cyril Chenu, qui dès le départ m’a donné les bons conseils méthodologiques et a su m’orienter dans la bonne direction. Mon tuteur, Cyrille Chaudoit, blogueur sur Veille2com et co-fondateur de Scanblog, qui m’a dit au début de mon mémoire : « Ce mémoire c’est à toi de voir ce que tu veux en faire. Une référence pour les annonceurs qui veulent faire du buzz, et un tremplin pour toi, ou un simple mémoire d’étudiant ». Ça m’a donné l’envie de me surpasser. Il m’a également fait profiter de son expérience pour trouver des exemples pertinents. Je remercie également Martin Tissier de l’EBG, Joe Sands, et Adrien Scapaticci pour son aide créative. Enfin, un grand merci à tous les blogueurs spécialisés que j’ai suivis tout au long de cette étude, ils ont été d’une grande source d’inspiration : l’équipe de Vanksen, Cyrille, Frédéric Cavazza, l’équipe de You to You, et tant d’autres… Toutes ces personnes m’ont aidé à aboutir dans ce mémoire. Et si aujourd’hui je souhaite me spécialiser dans les nouvelles stratégies sociales sur Internet, c’est grâce à ces passionnés. 3
  3. 3. Sommaire Introduction ………………………………………………………………………………………………………p7 1. Le buzz reflet de la société ……………………………………………………………………….p8 1.1. Du bouche à oreille au buzz online ……………………………………………………. p9 1.1.1. Définitions ………………………………………..………………………………………………………p9 1.1.2. Le bouche à oreille …………………………………………………………………………………p10 1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral …………………………… p10 1.1.4. Les premiers Buzzs onlines …………………………………………………………………….p11 1.2. Le buzz au cœur du Web 2.0 : aspects sociologiques ………………….…p11 1.2.1. Évolution et historique de la société : des masses médias aux médias sociaux ………………………………………………………………………………………………………………..p11 1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne …………………………………………………………p15 1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet ……………………………………………………..p20 1.2.4. Les éléments du buzz ……………………………………………………………………………..p22 2. Vers le développement du buzz online comme outil de communication majeur ……………………………………………………………………………………………………………….p25 2.1. L’intérêt des influenceurs ……………………………………………………………………..p26 2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0 ……………………………………………………………….p26 2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM) ……………………………………………………….p26 2.2. Lancer une stratégie de buzz online ……………………………………………………p31 2.2.1 La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online ……………………………..p31 2.2.2. Moyens et outils du buzz …………………………………………………………………………p32 2.2.3. Surveiller les nouveautés ……………………………………………………………………..…p36 2.3. Contrôle et incontrôle du buzz ………………………………………………………….…p39 2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz » ………………………………………………….p39 2.3.2. Contrôler mon buzz ……………………………………………………………………………….…p43 3. Le buzz online, quelles limites? …………………………………………………………….…p45 3.1. Les controverses ……………………………………………………………………………..………p46 3.1.1. Les limites du marketing collaboratif ………………………………………………………p46 4
  4. 4. 3.1.2. Quelle déontologie ? …………………………………………………………………………..……p47 3.1.3. Quelle morale dans le buzz ?………………………………………………………….….……p48 3.2. Notions juridiques .………………………………………………………….………………………p50 3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque ………………p50 3.2.2. Identification claire de l’annonceur …………………………………………………………p51 3.2.3. Identifier clairement la publicité ……………………………………………………………. p51 3.2.4. Et l’UGC ? …………………………………………………………………………………………………p51 3.2.5. Lois à respecter lors de la création d’un site Internet ……………………………p51 3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l’accord de l’internaute …………….…p52 3.2.7. Droit de réponse sur Internet ……………………………………………………………….…p52 3.2.8. Quelles responsabilités avec le Web 2.0 ? ………………………………………………p52 3.3. Vers un buzz online noyé dans le bruit ………………………………………………p52 3.3.1. Pourquoi les internautes s’entourent du buzz (encore plus de bruit) ……p52 3.3.2. Motivations de l’individu à relayer le buzz ………………………………………………p53 3.3.3. Les limites du buzz ………………………………………………………………………….………p54 3.3.4. Le buzz entraine t’il le recul de la société ? ……………………………………………p55 4. Comment envisager les années à venir ? ……………………………………..………p58 4.1. Prédictions sur l’évolution des stratégies de buzz online …………..…p59 4.1.1. Le buzz, se démarquer en période de crise ……………………………………………p59 4.1.2. De plus en plus social ………………………………………………………………………………p59 4.1.3. Le développement de Twitter …………………………………………………………….……p60 4.1.4. Influenceurs, au cœur des stratégies onlines …………………………………………p61 4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes .…..p61 4.1.6. Un discours tourné sur la confiance …………………………………………..…..………p62 4.1.7. Vers un Web 3.0 ? ……………………………………………………………………………………p62 4.1.8. La publicité qui me correspond ……………………………………………………………….p63 4.1.9. Un buzz toujours plus mobile ………………………………………………………….………p64 5
  5. 5. 4.1.10. De plus en plus vite, de plus en plus innovant, de plus en plus performant ……………………………………………………………………………………………….…………p64 4.2. Recommandations…………………………………………………………………………………..p65 4.2.1. Le risque de saturation ……………………………………………………………………………p65 4.2.2. Agir avant que les coûts augmentent …………………………………………………….p65 4.2.3. Intégrer le buzz marketing dans les enseignements théoriques ……………p66 4.2.4. Intégrer le buzz marketing dans les stratégies globales ……………………….p66 4.2.5. Impliquer les collaborateurs ……………………………………………………………………p67 4.2.6. Se protéger des rumeurs …………………………………………………………………………p67 4.2.7. Les outils à saisir, maintenant …………………………………………………………………p68 Conclusion …………………………………………………………………………………………………………p70 Bibliographie …………………………………………………………………………………………………….p71 Ouvrages………………………………………………………………………………………………………….…p71 Rapports………………………………………………………………………………………………………….…p72 Sites Internet consultés…………………………………………………………………………………p73 Blogs……………………………………………………………………………………………………………………p76 Annexes ……………………………………………………………………………………………………….……p79 Résumé …………………………………………………………………………………………………………………… Introduction 6
  6. 6. Nous sommes aujourd’hui plus d’un milliard sur terre à être connectés à Internet. Une masse d’individus en conversation permanente les uns avec les autres. Nous écoutons l’avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, nous partageons du contenu sur les sites de partage comme Youtube, nous intervenons dans les forums, nous échangeons dans nos mails. L’ensemble des outils qui permettent aux internautes de s’exprimer c’est ce qui caractérise le Web 2.0. Au cœur du Web 2.0, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le buzz online. L’objectif dans les stratégies de buzz online, c’est de devenir le sujet de ces conversations. Les internautes communiquent déjà sur les marques, il faut agir stratégiquement pour contrôler le discours des consommateurs. Mais les relations entre marque et internaute s’envisagent différemment de celles de la publicité traditionnelle. L’internaute doit devenir l’allié de la marque et doit trouver un intérêt personnel à diffuser le buzz. Oubliez tout ce que vous savez de la communication de masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message, interruption du consommateur… Dans les stratégies de buzz online le consommateur est votre partenaire. Il doit être respecté, écouté, et impliqué. On peut s’interroger sur l’intérêt pour une marque à communiquer via le buzz online, et sur les moyens à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz. Quels sont les risques, les limites ? Comment les éviter ? Et surtout, dans un système où les changements et les innovations sont permanents, comment envisager le buzz online sur le long terme ? Est-ce un simple effet de mode, ou les stratégies de buzz vont-t-elles durer ? Quel sera l’avenir du buzz online ? Pour répondre à ces questions nous organiserons notre réflexion autour de deux axes. Une partie analytique où le fonctionnement du buzz online sera analysé, puis une partie plus prospective, où nous envisagerons l’avenir du buzz. Notons que les théories proposées dans cette deuxième partie ne sont pas établies. Il s’agit d’une analyse faite sur la base des éléments existants aujourd’hui, et qui, propres au monde d’Internet évoluent très vite. Nous envisagerons le buzz dans son aspect stratégique, comme solution pour les entreprises qui s’intéressent aux nouvelles façons de communiquer en ligne. Nous étudierons les nouveaux outils technologiques, leviers des communications onlines, mais l’enjeu de ce mémoire n’est pas centré sur les évolutions technologiques. Cette étude s’organisera sur quatre grandes parties. Pour comprendre l’émergence du buzz nous définirons les différents termes propres au buzz online et nous étudierons les aspects sociologiques qui ont permis au buzz online de se développer. Nous analyserons ensuite les stratégies d’influence et autres moyens à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz. Dans un troisième temps, notre réflexion se fera plus critique, et nous ferons apparaître les limites (formelles, éthiques et juridiques) des stratégies de buzz onlines. Pour finir, et à partir des éléments précédemment analysés, nous envisagerons l’avenir du buzz online autour d’hypothèses et de recommandations. 7
  7. 7. 1. Le buzz reflet de la société 8
  8. 8. 1.1. Du bouche à oreille au buzz online 1.1.1. Définitions Dans la communication, les professionnels ont tendance à utiliser plusieurs termes pour exprimer une même chose. Souvent, ils ont du mal à s’accorder sur les définitions de ces termes. Cela ne facilite pas la compréhension des inexercés. Dans le buzz marketing le flou est le même. Toute une série de termes sont des synonymes ou font partie du champ lexical du buzz marketing. Il paraît important de les citer afin de permettre au lecteur de mieux se repérer. Dans cette étude pour faire référence au buzz marketing nous parlerons également de bouche à oreille, de marketing viral (une idée qui se propage comme un virus), et, si l’on se limite au buzz online, de marketing du Web 2.0. Certains professionnels estiment que le buzz marketing n’est qu’une des techniques du marketing viral, le définissant comme visant « le plus souvent à créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film ou d'un service 1». Ici, nous l’envisagerons comme une technique de propagation du bruit, plus large, comme le marketing viral, mais limitée à Internet. Mais qu’est donc le buzz marketing ? Le buzz repose sur l’idée que les personnes intéressées par un produit, une idée, le vendront les unes aux autres. Contrairement à la publicité classique, le buzz n’interrompt pas la cible pour lui verser un message, c’est l’individu qui choisit de relayer une idée. Comme nous le verrons plus tard, l’importance accordée au rôle de l’individu est primordiale. La marque et le consommateur sont placés au même niveau, c’est une relation horizontale, de confiance. Pour diffuser le buzz il faut un support, et Internet dispose de nombreuses ressources : image, phrase, vidéo, énigme, site, texte… Pourquoi le buzz ? Plusieurs explications existent quant à l’origine du mot buzz. L’une fait référence au bruit que font les abeilles, les humains s’organisent en groupe, comme les abeilles en ruches. Nous utilisons un mode de communication propre, avec des règles, des normes, et une histoire commune. Une autre explication définit le buzz comme le bruit que font les ordinateurs, c’est donc la version numérique du bouche à oreille. Dans tous les cas, le buzz définit le bruit ambiant. L’étude qui suit concerne le buzz online. Nous envisagerons Internet comme lieu de naissance du buzz. Sur la toile les réputations se font et se défont, les interactions entre individus sont démultipliées, et les idées se propagent à la vitesse grand V. Il faut tout de même noter qu’un buzz réussi ne se limite pas à la sphère d’Internet, il se répand à la fois par le bouche à oreille traditionnel et par les nouveaux outils de communication. Il est omniprésent. 1.1.2. Le bouche à oreille 1 Définition proposée par le site www.abc-netmarketing.com 9
  9. 9. Les idées qui se propagent ont toujours existé : commérages, opinions politiques, points de vue… Le buzz d’aujourd’hui est en fait le bouche à oreille d’hier. La diffusion des idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la psychologie des individus. Nous adoptons des comportements mimétiques, on consomme pour imiter son groupe de référence. Comme le disent Stambouli et Briones c’est la contagion des idées et l’imitation qui font naitre le bouche à oreille. Mais il existe des différences entre le bouche à oreille classique et le buzz d’aujourd’hui. D’une part grâce aux possibilités d’Internet, on accorde plus d’importance aux idées, elles sont plus faciles à lancer, elles se diffusent très rapidement, et elles n’ont plus de frontières. Comme l’explique Seth Godin 2, le bouche à oreille est plus analogique (une courbe ascendante puis rapidement descendante) et il finit toujours par s’éteindre. Il est rapidement diffusé mais il s’éteint vite. Le buzz progresse plus vite, il touche plus de personnes, et il dure plus longtemps. 1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral Il existe deux types de buzz : celui qui intervient sans la volonté du créateur (comme par exemple l’affaire des photos de Laure Manaudou), et celui qui est orchestré, part entière de la stratégie. C’est celui-ci qu’on appelle buzz marketing. Il se fonde sur la rumeur souhaitée et contrôlée. L’ambigüité du buzz est qu’il produit de la rumeur contrôlée, alors que la rumeur « réelle » est justement incontrôlable. Le bouche à oreille marketing a depuis longtemps été exploité par les communicants : utilisation de réseaux d’influence, communication auprès des leaders d’opinion, réseaux de distribution entre consommateurs (réunions Tupperwaves). Il permet à la fois de diffuser une image favorable et permet d’économiser en termes de publicités et de promotions. Mais c’est Internet qui va donner une dimension supplémentaire au bouche à oreille. Nous verrons plus en détail par la suite en quoi le buzz marketing se distingue de la publicité classique, et pourquoi il constitue aujourd’hui un outil de communication plus efficace. La principale différence à retenir est que le buzz construit une relation horizontale avec le consommateur. La publicité construit une relation descendante et à sens unique (la marque s’adresse à la masse de consommateur), en répétant le message au consommateur. Le buzz quant à lui, est construit dans un environnement favorable, où les consommateurs choisissent de diffuser l’idée au plus grand nombre. 1.1.4. Les premiers Buzzs onlines 2 Les secrets du marketing viral : créer l’évènement (voir bibliographie) 10
  10. 10. Les premiers buzzs onlines diffusés ne reposaient pas encore sur le Web 2.0, mais même aux débuts d’Internet les liens sociaux étaient démultipliés. Le premier buzz connu et à sortir de la sphère Internet est le buzz « Whazaaaaa » pour la boisson Budweiser. Il date de la fin des années 90, et est le premier à utiliser la vidéo virale comme véhicule. Il s’agit d’une série de vidéos mettant en scène une bande de copains s’interpellant à coup de « Whassup ». Les vidéos furent diffusées à l’époque très largement sur les boîtes mails, et transférées à l’aide de forwards massifs. Ces vidéos mythiques engendrèrent énormément de parodies et les mimiques « Whazaaaaa » des personnages font aujourd’hui partie de notre culture. Dans ce cas là, c’est l’amusement et l’humour qui ont permis au buzz de naître. Un des autres premiers buzz à faire parler de lui est celui du film « The Blair Witch Project ». Il repose sur un autre levier que le buzz de Budweiser : la rumeur. Synopsis : un groupe d’étudiants disparait dans la forêt de Black Hills après le tournage d’un documentaire sur la sorcellerie. Le film est leur documentaire retrouvé. Comme les frontières entre réalité et fiction étaient faibles, cela a ouvert la porte aux rumeurs. Les metteurs en scène du film ont joué dessus pour faire parler du film avec notamment la diffusion d’un film teasing, et la mise en ligne d’un site Internet comprenant les témoignages des parents éplorés, des policiers, etc. 1.2. Le buzz au cœur du Web 2.0 : aspects sociologiques 1.2.1. Evolution et historique de la société : des masses médias aux médias sociaux 1.2.1.1. Définitions Avant d’expliquer les changements de notre société qui ont permis au buzz online de se développer, il parait important de définir quelques termes, essentiels au buzz online : le web 2.0, les médias sociaux et les réseaux sociaux. Si les experts ont du mal à s’accorder sur la définition de ces termes c’est parce qu’ils se recoupent. En effet un site comme Youtube est à la fois un outil du Web 2.0, un média social et un réseau social. Explications… Le Web 2.0. Cette expression à la mode, soulevée lors d’une conférence en 2004 par O'Reilly et MediaLive International marque une rupture avec le web classique, par l’émergence d’une série d’outils Internet qui facilitent l’expression des internautes. Le Web 2.0 repose sur le concept développé par Chris Anderson, la « longue traîne », l’intelligence collective qui crée l’essentiel du contenu web. Chaque individu dispose aujourd’hui d’outils développés pour s’exprimer sur Internet. Qu’il s’agisse des blogs, des sites de partages, des wikis, ou de technologies (RSS), tout est fait pour que l’individu lambda s’exprime, et l’importance accordée à sa parole est démultipliée. 11
  11. 11. Les médias sociaux. Ils font partie des outils développés par le Web 2.0. Ils ont pour objectifs de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenus entre internautes. Cela regroupe à la fois les sites de partage (Youtube), de discussion (Meebo), de publication (Blogger, Twitter), et les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux. Cela regroupe les sites web où les utilisateurs disposent d’un profil, d’un réseau social visible et ont la possibilité d’interagir avec les autres utilisateurs, grâce aux commentaires notamment (Twitter, Facebook, Myspace). 1.2.1.2. Evolution de la société Ces dernières années nous avons subi une évolution des médias. Nous sommes passés des médias de masses aux médias sociaux. C’est ce bouleversement des médias qui a changé le fonctionnement du marketing, et a permis au buzz online de se développer. La période des Trente Glorieuses nous a fait entrer dans la société de consommation. De nouveaux produits apparaissent (American Way of Life), et il y a peu de marques sur le marché (exemple de Frigidaire qui était le premier des réfrigérateurs). Le choix du consommateur est donc simple. Il tisse une relation durable avec ses marques, et relaye ses choix à son entourage proche (recommandation one to one). Peu à peu les marques concurrentes apparaissent, et le marketing se développe pour les départager. Pour être départagée la marque doit avoir un facteur différentiateur (reason why). La technologie prend alors une place très importante dans ce marketing où le progrès est roi. Au début des Trente Glorieuses, les innovations changent la vie des français (lave-linge, réfrigérateur, fer à repasser), c’est l’évolution des modes de déplacements, des moyens de communication (téléphone fixe). Mais le progrès passe peu à peu de l’essentiel au superflu (société de consommation). A cette époque les mass-médias dominent, les choix de communication sont donc massifs, seule la marque communique (communication one to many). Cela offre peu d’interactivité, et pas de relation humaine. La communication one to many c’est la communication publicitaire classique, la marque qui s’exprime sous l’autorité d’un média prestigieux à un vaste ensemble de consommateur. Fin 1970, on entre de plus en plus dans une communication identitaire. On achète un produit pour le statut qu’il nous procure, le prestige. La « reason why» qui nous faisait acheter dans les années 60 est remplacée par les valeurs, l’image, que véhicule le produit. Aujourd’hui la société a évolué et le consommateur aussi. L’individu est devenu mobile, individualiste, toujours connecté, et en communication permanente avec les autres. Les médias aussi ont changé, ils se sont multipliés, spécifiés. L’individu en consomme de plus en plus. Les marques aussi se sont multipliées, et le consommateur a plus de difficultés à faire son choix. Les stratégies de communication ont donc du s’adapter. La multiplication des publicités en ont réduit l’impact. Le consommateur ne les voit plus, pire il les rejette (65% des 12
  12. 12. gens se sentent bombardés par la publicité). Il est devenu plus difficile de toucher sa cible. L’arrivée des médias sociaux permet de répondre à ces nouveaux besoins en communication. L’individu est en permanence connecté à des médias sociaux, qui lui permettent d’interagir avec d’autres individus (Youtube, Myspace, Facebook, Twitter, Wikipédia, blogs, forums…). L’individu communique en réseau, il y a interaction et dialogue. Dans un rejet général de la publicité classique et des méthodes intrusives (spam), l’internaute accorde de plus en plus de crédit à ce que disent les autres. Comme les marques ne communiquaient pas avec les consommateurs, ils se sont mis à communiquer entre eux, sur les marques. Aujourd’hui c’est la communication many to many, le buzz. Tout le monde devient émetteur, comme l’étaient avant les grands médias. C’est de ces éléments dont doit se nourrir le buzz marketing, faire en sorte que les internautes communiquent sur la marque. Le discours a changé : avec le Web 2.0 les marques ne peuvent plus se contenter de manipuler la réalité (publicités, faux blogs…), elles courent aujourd’hui un risque. Le consommateur est devenu acteur, on parle de consomm’acteur. Il fait des utilisations inattendues, voir détournées des nouveaux produits. Prenons l’exemple des SMS, aucun opérateur ne croyait en leur succès, et pourtant… D’où la nécessité de se tourner de plus en plus vers un marketing collaboratif. La relation avec le consommateur doit aujourd’hui primer sur le produit. Un bon exemple de marketing collaboratif est le site AgoraVox, où des citoyens peuvent poster leurs articles sur l’actualité. De nombreuses marques proposent aujourd’hui au consommateur de s’investir pour la marque, en proposant par exemple de créer des vidéos virales, ou même de participer à la création des produits (comme Liebig qui proposait aux internautes de poster leur meilleure recette pour qu’elle soit au final commercialisée). Aujourd’hui, le buzz s’appuie sur les deux types de communication : one to many et many to many. Ces deux stratégies peuvent faire naitre le buzz. Dans une stratégie « one to many » l’objectif est que certains internautes très influents relayent le buzz, dans l’autre cas ce sont tous les internautes qui font tourner l’information. Alors qu’avant la communication s’effectuait verticalement (la marque toute puissante communiquait vers sa cible en sens unique, le consommateur ne prenait pas d’initiative). Aujourd’hui c’est toute une communauté qui prend la parole, avec des discours qui s’organisent spontanément, c’est une communication horizontale. 1.2.1.3. Rappels chronologiques Chronologiquement le contenu d’Internet est passé de contenus institutionnels, aux mails et aux chats, puis à des contenus plus marketing (sites de marques), 13
  13. 13. aux forums (newsgroup), aux versions web des grands médias, et à ce qu’on appelle aujourd’hui le web 2.0. On est passé d’une « vision utilitaire » d’Internet à une « vision fondamentale ». Les individus sont en permanence connectés. C’est devenu un automatisme et cela ne présente plus de difficulté, c’est la génération Internet « always on ». On parle de 2004 comme l’entrée dans le Web 2.0, et si le web 2.0 est l’interaction entre les utilisateurs, il faut préciser que les conversations existaient depuis déjà plusieurs années. Cela sous la forme d’abord des « chats », ces sites de conversations (Caramail par exemple), et sous la forme des forums. Les individus échangeaient déjà bien avant le Web 2.0. Le Web 2.0 marque l’essor de ces nouveaux outils interactifs et l’organisation des individus en communauté. Schéma : Temps forts du Web 1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne 14
  14. 14. 15
  15. 15. 16
  16. 16. 17
  17. 17. 18
  18. 18. 19
  19. 19. 1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet 1.2.3.1. La dimension communautaire ou l’importance accordée à la parole d’autrui L’importance de la dimension communautaire dans les relations sociales avait déjà été mise en avant par Durkheim en sociologie pour exprimer une différence dans la nature et la densité du lien social. Selon F.Tönnies, la communauté repose sur l’affect, l’habitude et la tradition dans un regroupement d’individus. Le collectif prime sur l’individu. La communauté se construit un sens commun, des valeurs communes au travers des interactions entre les individus. La communauté virtuelle est le prolongement d’une communauté réelle. Il n’y a plus le lien physique ni existentiel (caractéristiques sociétales communes) mais elle est recentrée sur la communication et les intérêts partagés. Les individus ne se distinguent d’ailleurs pas vraiment de ce qu’ils sont dans la vie réelle. Les liens et les pratiques se poursuivent souvent hors ligne (groupes d’intérêts, ONG…). Par exemple aufeminin.com attire des femmes ou des mères. Les communautés en ligne se développent (en 2001, 84% des internautes américains ont contacté une communauté en ligne par exemple). Il y a une communauté lorsque l’on trouve un lien social fort, porteur de significations (pas une simple discussion, ou juste un forum). Ce sont des gens en interaction sociale, avec un but partagé (intérêt, besoin, service, échange d’informations), un cadre normatif (règles, normes…), et un réseau d’ordinateurs interconnectés. Le nouveau consommateur est prêt à s’inscrire dans de nombreuses communautés en ligne, en fonction de centres d’intérêt, d’affinités. Ces réseaux ont leurs identités et leurs règles propres. Pour qu’une communauté fonctionne il doit y avoir : 20
  20. 20. − Un sentiment d’affiliation (adhésion et participation d’un sujet à un groupe) − La construction d’un sens commun (sentiment d’appartenance à un site, constitution d’une identité commune partagée par les membres de la communauté, afin de vivre les choses en même temps) La dimension communautaire est essentielle pour comprendre le fonctionnement du buzz online car c’est un des premiers lieux d’échanges sur Internet, et un des lieux de propagation du buzz. Surveiller ce qui se dit dans les communautés permet d’écouter la voix des consommateurs, de leurs besoins. Un tel lieu n’existe pas dans la vie réelle, il faut donc être attentif à ce qui se dit dans ces espaces d’expression et exploiter ces ressources. Si nous accordons aujourd’hui tant d’importance à la parole d’autrui c’est parce que le contexte social nous y amène. Les mots insécurité, incertitude, solitude, déstabilisation, précarité font partie de notre société actuelle. Nous sommes dans une attitude de doute face à la publicité et nous redéfinissons nos relations avec les marques. Si Internet peut à la fois être un lieu de mobilisation contre les marques, c’est aussi un lieu où des liens se créent entre marque et consommateur, cela permet d’installer une relation durable, de connivence. Le consommateur est citoyen aussi. Il a besoin de confiance. La marque doit prendre en compte ses attentes, construire un engagement avec lui. 1.2.3.2. L’explosion des liens sociaux Internet a bouleversé les liens sociaux. Les individus y fonctionnent comme jamais en réseau. Le web a permis à nos contacts d’augmenter, et de se joindre plus facilement et plus souvent que par le passé. Nos contacts sont maintenant des contacts de deuxième, troisième et quatrième rang. C'est-à-dire des amis d’amis. Alors qu’avant contacter une personne demandait plus d’implication (téléphoner, se déplacer…), avec Internet tout le monde se retrouve au même niveau. Les réseaux sociaux ont bouleversé les liens sociaux car ils permettent de voir les liens entre les personnes. Ces liens sont « cachés » dans la vie réelle. Aujourd’hui en consultant le profil d’un ami sur un réseau social, on peut voir ses amis, et même les amis de ses amis. C’est beaucoup plus de personnes que l’on peut contacter. 1.2.3.3. Une relation horizontale entre la marque et le consommateur 21
  21. 21. Nous l’avons dit, le nouveau consommateur a besoin de confiance dans ses relations avec les marques. Et par rapport à cela, la communication sur Internet doit s’envisager de façon horizontale. D’une part c’est le fonctionnement même d’Internet qui définit cette relation horizontale et place le consommateur au cœur des échanges. A la fois par le principe de gratuité d’Internet (certes il faut payer un abonnement, mais l’accès aux ressources est gratuit et illimité), par l’hyper maitrise des technologies (les technologies sont simplifiées et accessibles à tous), par le Haut-débit (on accède rapidement à des millions de contenus), et par l’absence d’échelle sociale dans les échanges (tout le monde discute avec tout le monde, n’importe quel citoyen peut s’adresser aux politiciens, aux marques, aux chefs d’entreprises). D’autre part, dans ce contexte d’incertitude, Internet permet d’appréhender les relations entre marque et consommateur comme un échange, où tous deux sont sur un même pied d’égalité. Les internautes partagent des codes, des déontologies qui définissent ce qui se fait et ne se fait pas sur le Net. Le consommateur devient actif avec un pouvoir décisionnel, c’est lui qui choisit de diffuser ou pas. Cela inverse la hiérarchie habituelle de la publicité, où la marque est autoritaire et le consommateur passif. Maintenant la marque doit respecter son consommateur pour qu’il se livre au buzz. Les stratégies de communication doivent donc être tournées vers le qualitatif (personnalisation, valeur ajoutée offerte sous forme de services) et sur le rôle reconnu de l’internaute. Il faut donc laisser une part d’appropriation au message. 1.2.4. Les éléments du buzz Les relations onlines entre la marque et le consommateur doivent être basées sur la confiance, mais il y a d’autres éléments qui entrent en compte si l’on veut que l’internaute relaye le message. La nouveauté, le ludique, et l’appropriation du message (UGC). Pour garantir au buzz une meilleure efficacité, il faudrait que ces trois éléments soient réunis. 1.2.4.1. La nouveauté Une des raisons qui pousseront l’internaute à relayer le buzz est la nouveauté. Comme l’explique Seth Godin3, dans notre société il est de bon ton d’être à la page, au courant des nouveautés. Il faut connaître les dernières tendances, les idées branchées. Les individus passent plus rapidement d’une chose à l’autre, il y a peu de chance aujourd’hui de rester au hit parade plusieurs mois par exemple. Nous sommes dans une consommation « zapping », où l’on veut du neuf en permanence. Le buzz se nourrit de cet élément, pour prendre il doit avant tout apporter de la nouveauté à l’internaute. Diffuser de la nouveauté permet à l’individu de renforcer son statut social, et cela est vital si l’on est leader d’opinion dans une communauté (nous étudierons 3 Les secrets du marketing viral : créer l’évènement 22
  22. 22. cela plus en profondeur dans la partie sur l’intérêt des influenceurs). Ce concept de nouveauté est bien connu en marketing, puisque c’est l’innovation qui constitue souvent la « reason why » qui pousse à l’achat. Bien qu’aujourd’hui l’innovation ne soit plus la première raison qui pousse à l’achat, particulièrement dans notre contexte économique difficile, la nouveauté reste un sujet dont on est fier de parler, donc essentielle au buzz. L’individu ne se contente plus d’absorber l’idée virus, il veut en faire partie. Cela se traduit par l’envie de diffuser à tous une idée palpitante et inédite. De plus, la nouveauté implique une prise de risque minimale pour celui qui la diffuse : pour un sujet nouveau on ne demande pas de tout connaître. Concrètement, la nouveauté dans le buzz peut s’illustrer de différentes façon. Cela peut être à la fois à travers le produit lui-même, dans ce cas le produit doit apporter une réelle innovation, comme Google Street par exemple. Mais si le produit en soi n’apporte rien de nouveau, le véhicule du buzz peut le faire. Dans ce cas là, il faut faire preuve de créativité, en proposant un concept autour du produit qui apporte de la nouveauté, et dans ce cas là le ludique et l’implication des internautes sont essentiels. C’est par exemple ce qu’à fait Orange Foot avec le rugbyman Chabal4 et une publicité interactive sur mobile (avec une vidéo virale qui permettait d’entrer les coordonnés téléphoniques d’un ami qui recevait ensuite un appel téléphonique avec la voix de Chabal). Le produit en soi passe au second plan, l’accent est mis sur le concept du buzz. 1.2.4.2. Le ludique Lorsque le produit en soi n’est pas suffisant pour véhiculer du buzz (pas assez de nouveauté) c’est l’amusement peut devenir la raison d’en parler. L’internaute relayera le message s’il est amusé par le concept et qu’il veut partager son expérience avec ses amis. L’amusement devient la raison de parler, c’est le « win-win » (gagnant-gagnant). Il faut donc trouver un levier ludique, c'est-à- dire un support pour le buzz qui amuse l’internaute. Cela peut s’illustrer de milles et une façon : une vidéo virale, un site interactif, un jeu en ligne, un concept… Le buzz ludique ne s’appuie pas forcément sur le produit, la marque peut apparaître au second plan. Un bon exemple de campagne de buzz ludique est la campagne pour la marque Stride, une série de vidéos virales avec un personnage filmé dans plusieurs endroits du monde entrain de danser5. Les vidéos n’ont aucun lien avec la marque (des chewing-gums), mais on en a parlé parce que le personnage dansait de façon rigolote, dans tous les grands lieux du monde (Venise, Tokyo, Paris…). 1.2.4.3. User Generating Content Si le ludique fonctionne bien, il est encore amplifié lorsque l’internaute a la possibilité de participer directement à la campagne marketing. C’est ce qu’on 4 www.chabal-le-duel.com 5 www.wherethehellismatt.com , www.stridegum.com 23
  23. 23. appelle User Generating Content (UGC) et qui s’illustre tout particulièrement avec le Web 2.0. Nous l’avons vu, dans une campagne de buzz online, il faut penser les relations avec le consommateur de façon horizontale. L’UGC répond particulièrement à cette idée, le consommateur est valorisé, puisqu’il est invité à créer du contenu pour la marque. L’implication de l’internaute est plus ou moins importante, allant du simple avis ou commentaire à la création de vidéos pour une campagne virale. Un bon exemple de campagne reposant sur l’UGC est la campagne annuelle de la marque Doritos. Chaque année pour le Super Bowl aux Etats-Unis, Doritos propose à ses consommateurs de créer des films publicitaires pour la marque. Les gagnants voient leur film diffusé pendant la finale et peuvent gagner un million de dollars. Dans de telles campagnes, l’image de la marque est valorisée (perçue comme une marque qui implique ses consommateurs) et la marque bénéficie en plus de publicité quasiment gratuite, avec d’une part les contenus créés, et d’autres part le bouche à oreille circulant sur l’opération (le système du vote fonctionne bien car il pousse les internautes à impliquer leur réseau de contacts). Il faut donc prendre en compte cet élément dans les campagnes de buzz, et proposer des formats que l’internaute puisse imiter, parodier facilement. Il faut laisser à l’internaute le loisir de s’approprier le buzz comme il le souhaite. Nous verrons plus loin dans cette étude comment l’UGC comporte une part de risque et qu’il est à utiliser avec précaution. 24
  24. 24. 2. Vers le développement du buzz online comme outil de communication majeur 2.1. L’intérêt des influenceurs 2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0 Le Web 2.0 et les médias sociaux ont placé l’individu au cœur des relations onlines. C’est l’intelligence collaborative de tous les individus qui crée le contenu du Web. De plus en plus, des anonymes prennent la parole et les internautes accordent plus d’importance à ce que disent ces individus. Au cœur du buzz, ce sont les individus qui décident de ce qui est utile, pertinent et amusant. C’est un auditoire interactif qui s’auto-organise et s’auto-divertit. 25
  25. 25. Chris Anderson6 explique que la contribution perpétuelle de tous ces individus bouleverse l’économie. On passe d’un marché de la rareté au marché de l’abondance. Un marché illimité où la production culturelle est recyclée à l’infini. Si la masse des individus contribuent au contenu du Web, on identifie tout de même certains individus dit « influenceurs » dont le discours influence tout particulièrement la masse des internautes. Ces influenceurs sont à la fois des contacts auxquels on accorde beaucoup de crédit mais ce sont tout particulièrement les blogueurs qui diffusent une information choisie, que beaucoup d’internautes suivent et écoutent. Dans tous les cas ces influenceurs sont reconnus par leurs pairs comme plus compétents. 2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM) Pour que le buzz prenne, il faut envisager une stratégie de RP Online c’est le Social Influence Marketing. À la différence des RP traditionnelles le ciblage ne se fait pas auprès de journalistes mais essentiellement auprès des blogueurs influents, ainsi que des consommateurs influents, des VIP, ou des stars. Les relations s’envisagent donc différemment. Karim B.Stambouli et Eric Briones7 envisagent les discours des influenceurs de deux manières : - two steps flow : le prescripteur reçoit l’information, et la retransmet selon son point de vue à sa sphère d’influence. Dans ce cas, l’information est retravaillée par les prescripteurs. L’objectif est donc d’impliquer ses acteurs stratégiques pour imposer l’identification du reste du groupe. - multi-étages : Le prescripteur reçoit l’information en même temps que sa communauté. Il entame donc le dialogue et s’efforce d’imposer son point de vue. 2.1.2.1. Choisir ses influenceurs L’individu influenceur est en général reconnu dans son domaine de compétence (nouvelles technologies, mode, médias, commerce…). Cela parce qu’il est formé, parce qu’il a des relations, ou tout simplement parce qu’il s’exprime et qu’il est lu. On retrouve ces individus soit parce qu’ils tiennent un blog sur une thématique précise, mais aussi dans les communautés virtuelles où les internautes se retrouvent en fonction d’intérêts communs. La marque qui souhaite lancer un buzz se doit d’identifier les acteurs de son buzz. Pour cela elle doit délimiter l’univers du buzz. Il faut identifier les communautés et les blogs associés à la marque ou au produit. Il est nécessaire 6 Long train 7 Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille 26
  26. 26. de reconnaitre les individus qui ont de l’influence sur les autres dans les relations interpersonnelles. Karim B.Stambouli et Eric Briones nous proposent une pyramide hiérarchique qui identifie les différents influenceurs : Pyramide hiérarchique des influenceurs dans un processus viral Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille Tout en haut de cette pyramide nous retrouvons les prescripteurs, ce sont eux qui trouvent les idées et les nouvelles tendances. Puis nous retrouvons les influenceurs ou leaders d’opinion, qui se divisent en deux catégories : les leaders d’opinion classiques (vedettes, journalistes, représentant politique…) qui sont les cibles des Relations Publiques, et les e- influents, qui nous intéressent particulièrement dans les stratégies de buzz online. Ce sont les blogueurs, les premiers à adopter la nouveauté en ligne, c’est ce que l’on appelle le couloir des tendances. Ils ont souvent un profil jeune et autonome, urbain, et proche des milieux artistiques et créatifs. 27
  27. 27. En dessous nous retrouvons les e-arrivistes et les late adopters. Ce sont également des internautes influents. Le e-arriviste se caractérise par le fait qu’il est prêt à diffuser le buzz tant qu’il y trouve un intérêt personnel, surtout matériel. Les late adopters se contentent de suivre les e-influents. En bas de cette hiérarchie il y a le consommateur, ou l’internaute moyen. Il est individualiste, indépendant, informé et impliqué. Submergé de communication diverses il recherche de l’information pertinente (avis d’experts). Selon une étude Burson Marsteller8, nous pouvons établir le profil de l’internaute influent. Il a un comportement en ligne de professionnel (envoie de mails aux entreprises, aux politiques, aux médias, se fait des amis et des contacts professionnels sur internet, forward des articles, intervient dans des forums, newsgroups, adepte du microblogging…), il est régulièrement consulté sur les sujets d’actualité, principalement sur les nouvelles technologies et l’économie et bien sur il partage son opinion et fait des recommandations. Nous pouvons également analyser ses besoins spécifiques, qui le poussent à parler. Un besoin permanent d’informations afin de consolider son leadership (il faut donc partager l’exclusivité de l’information avec lui, comme avec les journalistes), et un besoin permanent de reconnaissance de son statut par les marques (au-delà d’être considéré par les membres de sa communauté, la reconnaissance de la marque le crédibilise). La marque se doit donc d’identifier l’ensemble des internautes influents en rapport avec la thématique du produit à « buzzer ». Il est nécessaire de ne pas cibler les e-influents au hasard. Ils doivent être réellement susceptibles d’être intéressés par le produit. Si une marque ne cible pas ses e-influents cela peut se retourner contre elle. En effet les blogueurs sont extrêmement sollicités et peuvent vite se lasser d’une marque qui se contente de « bombarder » tous les blogueurs (on retournerait dans le schéma de la publicité classique). Une fois les e-influents identifiés il faut construire une relation avec eux. 2.1.2.2. Construire une relation avec l’influenceur Pour construire une relation avec un internaute influent, qu’il soit blogueur ou simplement influent dans sa communauté, les rapports doivent se baser sur la confiance. Encore une fois nous ne sommes plus dans le schéma de la publicité traditionnelle. La marque doit reconnaitre le statut de l’internaute influent et les échanges doivent être gagnant-gagnant. La démarche de la marque se doit d’être transparente et l’internaute doit pouvoir identifier immédiatement pourquoi on fait appel à lui. Il s’agit de créer une relation personnelle et durable entre la marque et l’internaute influent. Une relation interactive, presque éducative. Il doit y avoir un discours « one to one », et la mise en place de service VIP, appuyant la reconnaissance du statut d’influent (comme des offres de pré-tests, la gratuité de certaines applications). 8 The inffluentials reports 2000 28
  28. 28. La relation avec l’internaute influent doit l’impliquer. Il faut qu’il devienne un ambassadeur de la marque. Pour cela il y a deux types de solutions. La rémunération d’une part (soit monétaire, soit sous forme d’avantages), par exemple si l’internaute ramène 10 de ses amis sur un site, il gagne une réduction, ou tout simplement la rémunération des blogueurs pour les articles sponsorisés. Mais les relations peuvent également fonctionner sur la loyauté, et dans ce cas là le concept du buzz se doit d’être intéressant pour que l’internaute influent ai envie de le relayer (prise en compte des trois éléments du buzz : nouveauté, ludique et UGC). 2.1.2.3. Approcher l’influenceur Pour approcher l’internaute influent il existe plusieurs canaux. Canaux traditionnels : Mail : Le mail est le premier moyen de contacter un e-influent. Juridiquement parlant une marque n’a pas le droit de contacter un internaute par mail sans son autorisation. Il faudrait envoyer un premier mail demandant à l’internaute s’il accepte de recevoir un deuxième mail de la marque. Cela ralentit le processus et en réduit l’impact. Dans les faits, les marques n’utilisent quasiment jamais ce procédé. Elles contactent directement les internautes influents. Dans le cas du mail, il faut exposer clairement à l’internaute la raison qui amène à le contacter et lui donner envie de parler de la marque. Pour cela il y a quelques règles à respecter. Ne pas mentir (transparence), rester bref, reconnaitre le statut d’internaute influent, exposer l’intérêt pour l’internaute influent du produit, demander son avis et l’impliquer sur le long terme, insister sur l’exclusivité et la nouveauté, et personnaliser (éviter de mettre des personnes en copie)! La communauté en ligne : Dans le cas des communautés en ligne, que ce soit via les réseaux sociaux ou tout simplement sur les forums de discussions, il s’agit d’une prise de contact directe après avoir identifier les internautes influents. Le contenu de la prise de contact reprend les mêmes éléments que le mail. Il faut tout de même noter que les contacts originaux ont plus de chance de fonctionner. En effet pour qu’un internaute influent parle d’une marque il faut qu’elle marque son esprit. Teasing : Pour cela les prises de contacts sous forme de « teasing » fonctionne très bien, l’influenceur est intrigué et il va donc en parler à ses contacts ou sur son blog. On voit dans ce cas des marques qui envoie « un indice » ou une énigme à résoudre, pour capter l’influenceur. Il en parlera alors jusqu’à ce que l’identité de la marque soit révélée ou que l’énigme soit résolue. Cela peut prendre du temps, l’objectif étant que les bloggeurs essayent tous de trouver ce qui se cache derrière l’énigme. Ces dernières années de plus en plus de marques utilisent ce système, il faut donc frapper fort dans l’originalité pour se démarquer et ne pas lasser l’e-influent. 29
  29. 29. Evènement : De plus en plus, les marques organisent des évènements où sont conviés les blogueurs. Cela permet de rencontrer directement les e-influents dans un cadre privilégié afin de présenter l’innovation produit. L’évènement peut également être l’occasion de faire vivre une expérience inédite aux blogueurs, comme une rencontre (avec une personnalité par exemple), la visite d’un lieu particulier, ou encore une expérience inattendue tournée vers le ludique (par exemple l’opération « les 35 heures du lapin » de Duracell, où 35 blogueurs étaient enfermés pendant 35 heures dans un loft aux couleurs de Duracell sous l’œil des caméras et relayée sur le site dédié9) Exclusivité : Envoyer un produit en exclusivité au blogueur ou lui proposer de tester un site en beta test par exemple. C’est ce qu’on appelle le seeding (créer du bouche à oreille en faisant tester des produits par les leaders d’opinion). Cela s’apparente au « co-parenting », on demande à l’internaute influent de conseiller, voir de participer directement à la campagne de buzz. Dans le cas d’un accès à un site en version Beta Test ou à un produit en avant première, l’objectif est de recruter l’avis de l’influent (pour si nécessaire améliorer le service ou le produit), mais également de faire en sorte qu’il vive une expérience dont il aura envie de parler. Récapitulons, il faut donc d’abord observer les comportements en ligne, identifier l’e-influent, entrer en relation (approche one to one), impliquer (en lui définissant une mission, et en lui apportant quelque chose), et enfin communiquer ensemble sur le long terme (faire une analyse des retours). 2.1.2.4. Pourquoi l’influenceur parle d’une marque Plusieurs facteurs entrent en compte pour qu’un blogueur ou internaute influent relaye un buzz. Ils varient d’un internaute à l’autre, d’où la nécessité de cibler et d’identifier clairement chaque e-influent. - la marque ou le produit en tant que tels (l’image de la marque auprès de l’internaute) et l’agence qui gère le buzz (l’image de marque de l’agence est également à prendre en compte) - la créativité, l’originalité de l’approche - la qualité de l’approche (transparence, honnêteté, personnalisation) - les autres e-influents contactés (un blogueur parlera plus facilement d’une marque s’il sait que ses amis blogueurs sont dans la boucle) - l’exclusivité (même si d’autres blogueurs doivent être contactés, l’opération doit rester dans un cercle VIP) 2.2. Lancer une stratégie de buzz online 9 www.35heuresdulapin.com 30
  30. 30. 2.2.1. La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online Aujourd’hui il ne s’agit plus d’un simple intérêt pour le buzz, mais d’une nécessité. Nous l’avons vu le consommateur a changé, les médias ont changé, il faut donc construire une nouvelle communication, sociale, en intégrant les communautés et les internautes influents. Les entreprises ne peuvent plus se contenter des communications classiques. Nous l’avons vu, elles n’ont plus d’impact. Les stratégies de communication doivent donc se penser en termes d’idées virales qui se propageront parmi le public cible. Cela ne doit plus passer par le matraquage publicitaire, mais par le consommateur lui-même. Les grands succès naissent du bouche à oreille, que l’on utilise aujourd’hui Google tous les jours ou que l’on reçoit ses mails sur Hotmail, ce n’est pas parce qu’on en a vu la publicité à la télévision. C’est parce qu’on nous en a parlé. Les grands succès ne sont pas nés de campagnes de communication disproportionnées, mais parce que l’idée s’est diffusée par elle-même. Les campagnes traditionnelles ne durent pas, on parle d’Interruption Marketing. La publicité est coûteuse et de moins en moins efficace. Les bénéfices générés par un buzz réussi peuvent vite être énormes. En termes d’investissement les coûts sont réduits et s’il est bien entretenu le buzz peut perdurer dans le temps. Selon Karim B.Stambouli et Eric Briones le buzz possède quatre éléments caractéristiques : sensationnel, indépendant, interactif et intime, et intemporel. Sensationnel, parce que c’est un média non officiel, porteur de la rumeur. Indépendant, parce que c’est le média des consommateurs, il ne subit l’influence d’aucun pouvoir, et n’est donc pas soumis à la crise de confiance des consommateurs envers les médias. Interactif et intime car son origine et son animation provient des individus. Intemporel puisqu’il a toujours existé, et a pris une nouvelle dimension avec les nouvelles technologies de l’information. 2.2.2. Moyens et outils du buzz Il existe mille et une façons de créer du buzz, la liste proposée ci-dessous est loin d’être exhaustive. C’est la création et l’originalité du contenu qui permettront au buzz de prendre. Il n’existe pas de recette miracle et imitable. Nous avons vu les éléments essentiels pour un bon buzz (nouveauté, ludique, UGC, blogueurs influents), nous allons maintenant détailler les supports de diffusion du buzz. 2.2.2.1. Les recommandations Il faut inciter et donner à l’internaute les moyens de diffuser le buzz. Cela de façon simple, avec une interface dédiée permettant à l’internaute de partager l’information (tout simplement en envoyant un mail à ses contacts, ou en envoyant l’information sur un réseau social) ou de façon récompensée. Dans le cas d’une recommandation récompensée on peut envisager une réduction, un 31
  31. 31. gain, l’objectif étant que plus l’internaute envoie de recommandations plus il est récompensé. 2.2.2.2. Les objets C to C Ils ont pour objectif d’améliorer l’image et la notoriété de la marque. Il s’agit de petits objets virtuels représentant la marque que l’internaute peut partager avec ses contacts. Cela peut être des objets de charme et de séduction (bouquets, baisers virtuel), des objets de communication (fonds d’écrans, e-mail card online et offline, mini-réseaux sociaux, interaction avec la téléphonie mobile). 2.2.2.3. Les sites en full flash Ils utilisent la technologie Adobe Flash. Ils modernisent considérablement les sites traditionnels et intègrent parfaitement la notion de ludique, rendant la navigation sur le site beaucoup plus agréable pour l’internaute. Si ces procédés peuvent être utilisés de façon traditionnelle, pour simplement présenter des produits, il est intéressant de dépasser le rôle purement informationnel pour faire vivre une véritable expérience à l’internaute. Cela peut être utilisé dans le cas d’advergame (jeux en flash), visite virtuelle, découverte… Encore une fois, place à la créativité. Un bon exemple de site en Full Flash faisant vivre une véritable expérience décalée à l’internaute est l’opération mise en place par le département de la santé norvégien, proposant un site où l’internaute est invité à tester différentes drogues. Les effets sont alors simulés sur la page du site (difficulté à lire, musique envoutante). L’objectif est que l’internaute ressente les effets oppressants, négatifs des drogues10. Une fois l’expérience terminée, l’internaute voit pleins de fenêtres pop-up s’ouvrir, et reçoit un message s’apparentant à celui des forces de l’ordre, avec son propre nom, son adresse IP, lui indiquant qu’il a été pisté. Surprenant ! 2.2.2.4. Les faux sites personnels Ils imitent le discours du consommateur (comme le faux site The Blair Witch Project). Ils créent le questionnement, soulèvent des faits de société, incitent au jeu de piste. Il faut tout de fois prendre garde à ne pas décevoir l’internaute une fois la vérité découverte. L’idéal étant de faire preuve de transparence, et d’indiquer dès le départ le nom de la marque qui se cache derrière l’opération. 2.2.2.5. Les blogs d’entreprises Aujourd’hui de plus en plus de marques se créent leur propre blog. Cela comporte de nombreux avantages : un meilleur référencement sur les moteurs de recherche que les sites web, interactivité (à l’aide des commentaires), facilité d’édition (pas de compétences en langage Html nécessaires), rapidité de mise à jour, fidélisation (flux auquel l’internaute peut s’abonner), mode de communication plus libre, image jeune (qui se démarque des entreprises ne possédant qu’un site web). Il y a quelques règles à respecter : transparence (qui 10 http://www.trydrugs.net/ 32
  32. 32. écrit ?), ouverture (citez les autres blogs, liens vers d’autres sites similaires), régularité (au moins deux fois par semaine), valeur ajoutée (proposer du contenu exclusif), commentaires (ne pas censurer et y répondre), vidéos (proposer des contenus originaux : interviews, évènements filmés…). On démarque plusieurs types de blogs d’entreprises : - les blogs de CEO, souvent rédigés par le numéro un du groupe, ils ont la légitimité de s’exprimer sur l’actualité de leur société (un des plus connus en France est sans doute celui de Michel-Edouard Leclerc11). - Les blogs de salariés, qui sont soit anonymes (dans le cadre d’un mouvement contestataire12), ou qui peuvent être créés à l’initiative de l’entreprise, comme Microsoft qui a crée une plateforme où les blogs des salariés sont offerts et hébergés. - Les blogs de RH. Il s’agit de se démarquer des rubriques traditionnelles RH des sites web, comme celui de la Police par exemple13. - Les blogs de marque. Ils sont soit crées par des fans de la marque ou peuvent être animés directement par celle-ci. Le contenu est essentiellement autour du produit. - Les blogs d’expertise. Ils ont pour objectif de montrer l’expertise de l’entreprise. Ils tournent souvent autour de l’actualité du secteur de la marque. Certes le contenu devient accessible aux concurrents, mais le blog d’expertise permet d’améliorer la notoriété, l’image, aider au recrutement, et offrir des gains de contrats commerciaux. Comme le blog de l’agence de communication Vanksen, qui propose une analyse de l’actualité du buzz14. - Les blogs internes. Ils ont pour objectif de fédérer autour de l’entreprise en interne. 2.2.2.6. Le film viral Le film viral est un des premiers supports de diffusion du buzz. Il a une forme et un aspect immédiat et il est facile à partager. Il doit être diffusé sur les sites de partage de vidéos. Karim B.Stambouli et Eric Briones15 dénombrent plusieurs types de films viraux qui répondent à des objectifs variés : - le film viral comique. C’est le type de film viral le plus développé, il répond directement au besoin d’amusement de l’internaute. C’est un gag unique. Il 11 michel-edouard-leclerc.com/blog/ 12 caissierenofutur.over-blog.com 13 blog-police-recrutement.com 14 http://www.culture-buzz.fr 15 Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille 33
  33. 33. existe deux types de films viraux comiques. Le « comique clandestin », qui est authentique, il imite la tendance des « real people », la marque est cachée ou révélée à la fin, cela crée le questionnement des internautes (qui se cache derrière ?). C’est par exemple ce qui a été utilisé dans le film viral « bad day in the office», un des premiers films viraux, montrant un employé s’énerver au bureau. La marque derrière ce film était en fait une marque de surveillance d’ordinateur, Loronix Information System16. Il existe également le film viral comique classique, qui est un film publicitaire traditionnel drôle, diffusé de façon originale. L’objectif est souvent de soutenir une campagne classique offline, ou tout simplement d’oser plus que dans une campagne traditionnelle, le web offrant moins de censure. - Le film viral nostalgique. Il satisfait particulièrement la génération des 25-35 ans, en souvenirs audiovisuels, de programme tv, dessins animés. - Le film viral totem. Il s’intègre dans une communauté, reprend ses codes, et répond au besoin de sociabilité. Le film « Whassup » en est le meilleur exemple. - Le film viral gossip. Il répond au besoin de voyeurisme, de sensationnel, il révèle une vérité extrême. C’est par exemple le film du magazine Choc, reprenant l’anecdote de Jean-Luc Delarue agressant une hôtesse de l’air17. - Le film viral d’effroi. L’objectif est d’offrir un moment d’angoisse à l’internaute. L’internaute a l’illusion d’être au centre de l’épouvante. Ce type de film est principalement utilisé par les films d’épouvantes, comme les films viraux pour le lancement du film The Ring. L’internaute avait l’impression d’être pris dans la spirale du film maudit. Les associations utilisent également ce procédé pour sensibiliser, c’est par exemple le cas du film « It’s not too late » de Greenpeace qui interpelle directement l’internaute et l’accuse18. 2.2.2.7. Les évènements Utiliser l’évènement pour créer du buzz online s’envisage principalement dans les stratégies d’influence online, nous l’avons vu dans la partie sur les internautes influents. Il faut dans ce cas penser l’évènement comme exceptionnel (jamais réalisé), impliquer directement les blogueurs (participation), et bien sur le relayer en ligne. On pense par exemple au premier championnat de course en escarpins organisé par Sarenza (vente de chaussures en ligne), ciblant les jeunes femmes, et avec des blogueuses mode ambassadrices de l’événement. 2.2.2.8. Les réseaux sociaux 16 http://www.youtube.com/watch?v=cm6WUk45V6M 17 http://www.youtube.com/watch?v=m611P05bp8w 18 http://www.youtube.com/watch?v=N_f2bA8ZaIo 34
  34. 34. Les réseaux sociaux (ou communautés) comptent de plus en plus d’adeptes, il est donc nécessaire d’y intégrer le buzz, qui trouve alors un vrai moyen d’être diffusé au plus grand nombre. Il est important de préciser qu’une présence sur les réseaux sociaux ne suffit pas à générer du buzz, ils permettent à la marque d’être visible et d’entretenir une relation avec ses consommateurs sur le long terme. Pour créer du buzz sur les réseaux sociaux, il est nécessaire d’avoir un concept autour du buzz et de le relayer sur les réseaux sociaux. Les membres des réseaux sociaux communiquent en permanence sur les marques. Twitter, le site de microblogging devient par exemple un outil de veille pour les marques. Il permet en effet de voir en temps réel ce que disent les consommateurs sur une marque. Twitter permet également de rester en contact avec les internautes, de proposer des avantages exclusifs aux « followers » (ceux qui suivent l’actualité de la marque). La marque Dell a ainsi généré un chiffre d’affaires d’1 million de dollars en proposant des offres exclusives à ses followers sur le site. D’autre part, Facebook (200 millions d’abonnés dans le monde) est aujourd’hui un vrai support de communication pour les marques. Le premier réseau social mondial offre à la fois de la visibilité sur le site pour les marques (publicité, groupe, fan page, causes, événement, Facebook Connect…) et il permet de recruter par la recommandation (lorsqu’un contact adhère auprès du groupe d’une marque, ses contacts en sont avertis, et peuvent être invités à rejoindre le groupe). Mais de plus en plus Facebook permet de créer le buzz à part entière, principalement à l’aide de l’outil « application ». Cet outil permet aux marques de créer gratuitement des applications (sorte de jeux social sur le site) auxquels les utilisateurs participent et invitent leurs amis. Un bon exemple de buzz réalisé par l’outil « application » de Facebook, est celui de la marque de fastfood Burger King pour son sandwich le Whopper. L’application s’appelle « Whopper sacrifice » et les utilisateurs doivent répondre à la question « Un whopper vaut t’il 10 de vos amis ? », ils sont ensuite invités à choisir 10 de leurs amis contre lesquels ils sont prêts à échanger un Whopper. Ils éliminent ainsi 10 contacts de leur liste d’amis et reçoivent un coupon valable à échanger dans un Burger King contre un Whopper. Les amis reçoivent ensuite une notification les informant qu’on leur a préféré un Whopper. Autre outil développé récemment par Facebook et offrant une bonne visibilité sur le site aux marques, l’outil Facebook Connect. Il s’agit pour les sites de proposer une interface de connexion avec le réseau social. Concrètement, l’utilisateur d’un site sur lequel il faut s’enregistrer peut y accéder en entrant son nom et mot de passe Facebook. Cela permet de recruter plus facilement (les internautes sont souvent découragés par les nombreuses formes à remplir), et d’être visible sur Facebook (l’accès de l’internaute au site sera visible dans son actualité sur le réseau social). 2.2.2.9. Les plateformes facilitant la diffusion du buzz Les plateformes de mise en relation entre marques et blogueurs. Ces plateformes sont essentiellement crées par des agences de buzz, qui souhaitent faciliter les contacts entre les marques et les internautes influents. Le brief de la marque ou les éléments du buzz sont mis en ligne, les blogueurs ont à leur 35
  35. 35. disposition des outils pour faciliter la diffusion de ces informations sur leur blog et ils sont mêmes invités à tester des produits en avant-première. Les plus connues sont BuzzParadise du groupe de communication Vanksen Group, ou encore BlogBand de l’agence Publicis. Portails de diffusion de liens. Certains sites portails comme Digg aux Etats-Unis ou Fuzz en France (qui n’existe plus aujourd’hui) permettent aux internautes inscrits de proposer leurs liens, qui seront ensuite soumis aux votes des autres internautes. Les liens ayant reçus le plus de votes sont alors visibles sur la page d’accueil du site. Cela offre donc de nouvelles possibilités pour créer du trafic sur un site. 2.2.3. Surveiller les nouveautés Le buzz se nourrit des évolutions d’Internet et de ses nouveaux outils. Le développement de nouveaux outils est à surveiller de prêt, pour créer un bon buzz il faut souvent être le premier à se saisir d’une nouveauté. 2.2.3.1. Les derniers buzzs innovants L’objectif est ici d’énumérer les derniers buzzs innovants, parce qu’ils ont su soit utiliser des nouveautés technologiques, ou parce qu’ils ont su surfer sur un outil auquel personne n’avait pensé. Application via l’I-phone. L’I-phone d’Apple a connu un vrai succès dès sa sortie, il compte aujourd’hui près d’un million d’utilisateurs en France. Il est le gadget que tous les fans de technologies doivent avoir. Il se caractérise par son interface web très bien développée, permettant de surfer sur la toile comme sur un ordinateur. Il est donc normal que des stratégies de communication développent des applications web-I-phone. Ces applications via l’I-phone permettent de toucher un public précis : technophile, essentiellement masculin, urbain, et adeptes de la marque Apple (qui fonctionne en vraie communauté). Pour communiquer via ce produit il existe deux types d’applications : soit proposer une expérience utile (nous nous adressons à des internautes mobiles) de type géo-localisation (comme la RATP qui propose une application annonçant les perturbations et l’état du trafic) ou offrir une expérience ludique maximisant l’approche tactile du produit (comme Van’s qui a développé une application ou à l’aide du « glissé de doigts » l’utilisateur fait évoluer un skatteur). Vidéo clip sous Excel pour ACDC. Derrière cette opération étonnante ne se cache pas la direction marketing du groupe de rock mais un fan du groupe. Il a tout simplement recréé un clip du groupe, entièrement sous Excel. Ce travail colossal offre un résultat étonnant, et a bien fait parlé sur la toile. Cela montre d’une part l’intérêt d’avoir une communauté de fans autour de la marque pour la création de contenu, et également que ce ne sont pas forcément les outils novateurs qui créent le buzz mais bien l’utilisation qu’on en fait19. 19 http://www.youtube.com/watch?v=h9_YkXHCkgA 36
  36. 36. Mac et PC, une guerre buzzée. Les deux marques d’ordinateurs se sont livrées une belle bataille depuis 2006. Tout commence avec un clip vidéo de Mac « Get a Mac », ridiculisant le PC, présenté comme un personnage quinquagénaire ringard. Pc y répond, et la bataille commence. Ce buzz est original car on voit deux marques s’affronter, à coup de clips, de sites dédiés, de star stratégie, et surtout parce que les internautes s’y sont vraiment impliqués, créant leurs propres vidéo clips. Obama, et la politique devient buzz. La campagne d’Obama est la première campagne politique à avoir intégrer autant d’outils sociaux. Son succès réside principalement dans la forte implication des internautes, tant et si bien que les frontières entre la campagne organisée par les militants d’Obama et celles des nombreux internautes anonymes ont disparu. La campagne s’est organisée sur des nouveaux outils, comme Twitter (avec 140 000 abonnés au news d’Obama), Facebook (groupes, fan pages, events…), des vidéos virales, des applications i- phone, l’intégration de publicité dans les jeux vidéos en ligne. La campagne a même repris le célèbre buzz de la marque Budweiser, « Whassup », en le transportant 8 ans plus tard20, avec les mêmes personnages, plongés dans l’actualité difficile, mais voyant un espoir dans l’élection d’Obama. Le buzz est par nature innovant, car pour faire parler de soi il faut marquer les esprits. La liste pourrait être longue, et pour ne pas énumérer à l’infini ces exemples, nous allons maintenant voir les nouveaux outils qui aujourd’hui offrent de nouvelles possibilités pour les marques qui veulent buzzer online. 2.2.3.2. Dernières nouveautés Les widgets. Le widget permet d’accéder à l’information d’un site à partir du bureau de son ordinateur ou depuis son mobile, sans être obligé de passer par le site Internet. Cet outil permet de mettre en avant des informations choisies. Une marque qui utilise un widget peut donc s’assurer de diffuser une information qu’elle choisie à des internautes qui la consulteront forcément. Il existe trois types de widgets : le widget bureau qui récupère l’info quand l’internaute se connecte, le widget web qui s’installe sur des sites web, sur des blogs, sur les « Start Pages » (Netvibes, Igoogle) ou sur les réseaux sociaux, et le widget mobile (depuis l’Iphone d’Apple, qui offre une relation permanente grâce au téléphone mobile). Les widgets offrent de la viralité et passe par la proximité. Mais pour qu’un internaute adhère à un widget cela implique qu’il est soit intéressé directement par l’information (cela fonctionne très bien pour les sites des médias par exemple), soit qu’un outil « utile » ou ludique est développé sur le widget. Pour que l’internaute trouve le widget pertinent, il faut que la marque propose un service à vraie valeur ajoutée. On pourrait par exemple envisager un widget de traduction de langues développé par une compagnie aérienne, ou un calculateur de calories développé par une marque de produits amincissants. Cet outil est déjà développé par de nombreuses marques, qui tissent ainsi un lien direct avec leurs internautes. La SNCF propose par exemple son widget qui 20 http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE 37
  37. 37. permet de consulter rapidement les horaires des trains, l’état du trafic, et qui permet d’accéder à son espace fidélité. Les Web séries. Le web prend de plus en plus de place dans les loisirs vidéo. Les chaines de télévision l’ont bien compris et proposent aujourd’hui des sites de rediffusion de leurs émissions TV (M6 Replay par exemple). Mais depuis quelque temps se développent de plus en plus sur le net les web séries. Ce sont des programmes vidéo, de format court et de plusieurs épisodes. Pour intégrer les web séries dans un dispositif viral il faut les envisager comme participatives, avec interaction avec le spectateur. On peut par exemple imaginer l’interaction sur le scénario, des jeux dérivés de l’univers de la série, des contenus supplémentaires. Un bon exemple de web série interactive, est la série « Roommates », sponsorisée par Ford et diffusée sur le site MyspaceTV en 2007. Les utilisateurs du site pouvaient agir directement sur le scénario à l’aide de leurs commentaires. Les web séries sont encore peu exploitées dans les stratégies de buzz (probablement lié au coût de production qui n’est pas négligeable) et cela laisse le champ libre aux marques qui souhaiteraient être créatives avec cet outil. Les Web TV. Elles ont pour objectif de proposer du contenu vidéo sur un site dédié. Elles deviennent intéressantes lorsque les contenus sont en quasi-direct et mis à jours régulièrement. Cela permet de suivre une actualité sur une marque ou sur une personnalité dans un format plus dynamique qu’un blog ou un site web. On notera par exemple le blog de Rachida Dati proposant des vidéos de la Ministre de la Justice dans son travail. Cette web TV a été mis en place suite à de nombreuses vidéos postées sur Internet et portant préjudice à la ministre. Les vidéos du site restent très formelles (vidéos de conférence, prise de parole) et ne montre pas réellement le quotidien de la ministre21. Si une marque souhaite utiliser la WebTV comme levier de buzz elle se doit de proposer un contenu fluide, et varié. Le buzz mobile. Nous l’avons vu avec l’exemple de l’I-phone, et celui d’Orange Foot avec Chabal, le buzz s’intègre de plus en plus au téléphone mobile. Et avec l’évolution des technologies mobiles toujours de plus en plus performantes, il y a fort à parier que le buzz prendra de plus en plus possession de nos portables. Le téléphone permet aujourd’hui de surfer sur Internet, avec des interfaces de plus en plus proches de celles des ordinateurs, et on peut aujourd’hui utiliser son téléphone portable pour communiquer via ses réseaux sociaux, ou pour se partager des vidéos. Nous étudierons davantage les opportunités du mobile pour le buzz dans la dernière partie de cette étude. Les jeux. On trouve dans les nouveautés du secteur des jeux en ligne de plus en plus d’applications interactives. Les jeux en ligne à valeur ajoutée sociale (casual game, social games ou mondes virtuels), sont parmi les outils qui offrent le plus de perspectives pour le buzz online. 21 http://www.ministre-justice.fr/ 38
  38. 38. Les agrégateurs. Les agrégateurs ont pour objectif de regrouper toute la vie d’un internaute sur un seul support. Ils permettent par exemple de visualiser ce qui se dit sur tous les réseaux sociaux sur lesquels on est inscrit, à partir d’un seul site. Ces outils vont se développer et rencontrer plus de succès à mesure que les outils sociaux sur Internet se développent. 2.3. Contrôle et incontrôle du buzz Internet offre la possibilité pour les internautes de s’exprimer. Contrairement à la communication classique où le consommateur ne peut pas exprimer son ressenti lorsque la campagne lui déplait, sur Internet les opinions critiques se diffusent très rapidement et laissent d’autant plus de traces dans les moteurs de recherche. Mais les bad-buzzs ne sont pas forcément liés à une campagne de buzz ratée, ils peuvent tout simplement naître des internautes, ou des concurrents. 2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz » 2.3.1.1. Les causes d’une campagne de buzz ratée Les causes d’un bad-buzz sont liées à plusieurs facteurs. D’une part, cela peut être dû à la nature du produit. Les internautes doivent pouvoir s’approprier le contenu. Le produit doit répondre à un besoin du consommateur, apporter quelque chose de nouveau, soit dans le concept du buzz, soit dans l’application du produit. Dans la plupart des cas, un mauvais buzz (produit basic, campagne traditionnelle) n’entraîne pas un bad-buzz, il ne prend simplement pas. Autre raison pour que le buzz ne prenne pas, les moyens. Il faut veiller à ne pas réutiliser des outils déjà vus, il faut inventer et adapter. Le bad-buzz peut être lié à la nature d’Internet, qui répond à un mode de fonctionnement spécifique : les stratégies trop agressives ne fonctionnent pas, il faut demander l’avis du consommateur et respecter son choix. La mise en œuvre du buzz influence également sur son succès. Le buzz ne fonctionne pas avec trop d’informations, des messages brouillés. Il faut veiller à entretenir des relations avec les influents et les prescripteurs pour qu’ils ne se sentent pas instrumentalisés. Lorsque l’on s’attaque à une stratégie de buzz online, il faut être particulièrement vigilent aux retours des internautes. Sur Internet, les internautes s’exprimeront d’autant plus sur une campagne qui leur déplait. Il faut donc prendre garde aux différents ressentis, aux émotions que suscitera la campagne de buzz. Prenons l’exemple du fournisseur d’électricité Poweo et de son bad-buzz avec la célébrité Chabal. La marque a voulu surfer sur l’image du rugbyman en diffusant un clip vidéo animé. Mais c’était sans réfléchir aux conséquences que pourraient susciter les images montrées (en l’occurrence 39
  39. 39. Chabal mettant les doigts dans une prise électrique22). Les internautes se sont littéralement ligués contre la campagne, accusant Poweo d’être irresponsable. En trois jours il y a eu plus de 544 publications sur la campagne, ce qui a entraîné le retrait du clip. Il est également essentiel de bien connaître les internautes que l’on veut cibler. La marque Motrin (médicament anti-douleur) en a fait l’expérience en voulant cibler les mères avec une campagne de buzz avec clip vidéo. Le clip parlait de la douleur que peut causer le fait de porter son bébé en « babywearing » (porter son bébé en écharpe, sur le dos, en kangourou...). Le discours était plutôt critique « c’est à la mode de porter son bébé, ça me fait ressembler officiellement à une maman, mais qui pense à ma douleur ? »23. Mais la fureur des mamans ne s’est pas fait attendre, accusant Motrin de ne pas les comprendre (exemple de commentaire Twitter : « Je ne porte pas mon bébé comme ça parce que c’est à la mode, mais parce que j’aime ça ! »). 2.3.1.2. La rumeur Le buzz tend à s’insérer dans la rumeur. Si l’on prend la définition de base de la rumeur, elle rejoint le sens du buzz, puisqu’il s’agit d’un bruit qui court. Mais notre société perçoit la rumeur comme quelque chose de négatif, de faux, reprenant des « on-dit », s’apparentant aux ragots. C’est cette rumeur, dans son aspect négatif, celle qui peut détruire l’image d’une marque, que nous verrons ici. Il s’agit d’un buzz, puisque ce sont les internautes qui se l’échangent, et comme l’expliquent Karim B.Stambouli et Eric Briones, elle peut être élaborée stratégiquement (ils parlent de rumeur « d’en haut », élaborée délibérément pour nuire) ou être inconsciente et non calculée (rumeur « d’en bas »). Le principal outil de diffusion de la rumeur reste le mail. On y retrouve des alertes au virus, des menaces de suspension de comptes (MSN, Hotmail…), des contaminations, etc. Lorsque la marque est utilisée dans une rumeur c’est souvent pour l’appuyer, dans ce cas elle fait figure d’autorité. C’est par exemple ce qu’on voit dans les mails d’alerte au Virus, où Microsoft est souvent utilisé pour appuyer les faits. La marque peut également être utilisée car elle fait fantasmer. On verra par exemple des mails ou une marque promet soi-disant de rémunérer l’internaute pour le nombre de mail qu’il fera suivre. Mais la marque peut également devenir la figure à abattre, en étant accusée de quelque chose. Comme Microsoft, accusé de placer des mouchards dans les ordinateurs, ou la marque Marlboro de diffuser les initiales du KKK sur ses paquets de cigarettes. 2.3.1.3. Le boycott Le boycott peut soit venir des consommateurs, mais également des concurrents d’une marque. Ainsi la chaîne de café Delocator a fait campagne sur le net contre l’uniformisation des cafés, afin de nuire au développement massif de son 22 http://www.youtube.com/watch?v=TzsCzx924AM 23 http://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY&feature=related 40
  40. 40. concurrent Starbuck. La marque d’antivol Kryptonite, a quant à elle fait l’expérience du boycott d’un internaute, diffusant une vidéo où il réussissait à déjouer le système d’antivol de la marque avec un simple stylo24. Lorsque le boycott vient de l’internaute il est d’autant plus redoutable que l’internaute fera tout pour diffuser son boycott à l’ensemble de sa communauté et à rassembler le maximum de personnes autour de sa cause. Un des premiers exemples de boycott de consommateurs vis-à-vis d’une marque, celui du site jeboycottdanone.com, créé en 2001, contre les licenciements spéculatifs de la multinationale. Le site avait réussi à rassembler plus de 11 420 signatures de pétitions. Danone portera plainte contre l’éditeur du site, et après deux ans de procédure le site sera finalement fermé. Facebook est aujourd’hui un des outils de boycott les plus efficaces, il permet de rassembler un grand nombre de personnes autour d’une problématique. La banque HSBC en a fait l’expérience en 2007. Suite à la décision de la banque de supprimer un prêt à taux zéro pour les étudiants britanniques, un groupe Facebook s’est créé, mené par le syndicat étudiant britannique NUS . Rassemblant plusieurs milliers d’étudiants, la banque a finalement rétabli son offre initiale. 2.3.1.4. La parodie La parodie est un puissant outil de bad-buzz. Si les internautes sont capables de créer des contenus pour soutenir une campagne virale, ils sont tout aussi capables de le faire pour nuire à une marque. La parodie est avant tout utilisée par les associations et les ONG, leur permettant de créer du buzz et de liguer les internautes autour d’une cause. Le message semble adouci car on est dans le registre caricatural, mais son effet viral est décuplé. Une des ONG à utiliser le plus la parodie pour créer du buzz contre les marques, est Greenpeace. Un des meilleurs exemples est la parodie de la vidéo virale « Dove onslaught » de la marque Dove25, le message initial était « Parlez à votre fille avant que l’industrie de la beauté ne le fasse ». Greenpeace a répondu au buzz de Dove en créant son propre buzz, avec une vidéo reprenant les éléments de la vidéo de Dove mais avec le slogan «Parlez à Dove avant qu’il ne soit trop tard», faisant référence à la déforestation en Amazonie26. Cela montre que lorsqu’un buzz a du succès, il prend d’autant plus le risque d’être parodié. Être parodié peut à la fois entrainer des retombées négatives, mais c’est aussi la preuve du succès de la campagne. Un bon exemple de vidéo virale parodiée un grand nombre de fois, il s’agit du clip de Dove « Evolution ». Le clip initial montre comment à l’aide de retouches Photoshop et de maquillage n’importe quelle femme peut devenir magnifique 27. 24 http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo 25 http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I 26 http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso&feature=related 27 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U 41
  41. 41. Le clip a été parodié avec « Slob evolution » où l’on voit un jeune homme devenir de plus en plus grossier à force de malbouffe, d’alcool et de cigarettes28. Enfin ce même clip a été une nouvelle fois repris par le producteur de poulet Foster Farms29, où le personnage central est cette fois un poulet. 2.3.2. Contrôler mon buzz En cas de bad buzz, quelles stratégies adopter ? 2.3.2.1. Reconnaître ses erreurs Lorsqu’une marque ne contrôle plus les conversations qui ont lieu à son sujet entre internautes, il est important de synthétiser et de comprendre ce flux de paroles. Pourquoi me critique-t’on ? Quelles sont les différentes opinions ? Que me reproche-t’on ? Quelle est la proportion du « bad-buzz » (Blogs, réseaux sociaux, moteurs de recherche…) ? Il est important d’analyser rapidement ces éléments pour adopter la bonne stratégie tout aussi rapidement. Lorsque les internautes se déchaînent sur une marque négativement il est important de reconnaître ses tords. Entrer dans le débat est une stratégie trop compliquée à mettre en œuvre, et qui ne fera pas redescendre le bad-buzz, au contraire. Entrer dans la polémique, c’est le risque de donner un second souffle au bad- buzz. Les internautes sont énervés, il faut reconnaître ses erreurs, et présenter ses excuses si les esprits ont été choqués. 2.3.2.2. Engager le dialogue Il faut veiller à engager le dialogue avec les différents publics qui ont été touchés par le bad-buzz. Si un blogueur publie de nombreux articles critiquant la marque, c’est donc précisément avec cette personne qu’il faut engager le dialogue. Pour répondre à un bad-buzz il vaut mieux privilégier le dialogue officiel, avec un représentant direct de la marque (directeur marketing, manager…). Il faut soigner ces échanges, car un mail de réponse à un blogueur aura de fortes chances d’être publié sur le dit blog. Il faut également penser à ouvrir la discussion, en proposant de répondre aux questions, voir en dédiant une interface web au problème. 2.3.2.3. Nettoyer les traces laissées sur Internet Encore une fois la veille d’opinion est essentielle pour sortir d’un mauvais buzz. Et sortir d’un mauvais buzz implique un long travail de « nettoyage », et de renforcement sur les moteurs de recherche. 28 http://www.dailymotion.com/video/xsc6g_dove-evolution-la-reponse-slob-evol_ads 29 http://www.dailymotion.com/video/x4nvst_fresh-chicken-dove-evolution-parody_ads 42
  42. 42. 2.3.2.4. Démentir une rumeur Le démenti peut être une solution en cas de rumeur fausse. D’autant plus que le droit de réponse existe sur Internet. Il faut simplement savoir que le démenti intéressera moins les internautes que la rumeur, et qu’il ne sera donc pas propagé avec le même entrain. Il peut même avoir un effet contre-productif, à savoir parler de la rumeur à ceux qui n’en avaient pas entendu parler. Il faut donc agir immédiatement pour un démenti, avant que la rumeur ne prenne trop d’ampleur. Il doit également avoir une forme officielle, incontestable (exprimé par les officiels de la société) et doit pouvoir délivrer une contre information d’intérêt, voir se transformer en campagne pour contrer les rumeurs. C’est par exemple ce qu’a fait McDonalds avec sa campagne sur sa viande de qualité. Notons qu’il existe aujourd’hui des sites qui permettent de vérifier les rumeurs, comme les sites Snopes.com ou Hoaxbuster.com. Dans le cas de certaines rumeurs, le démenti n’est pas la solution. Il vaut parfois mieux garder le silence et laisser la rumeur s’éteindre d’elle-même. Cette technique du silence est recommandée dans le cadre de rumeurs vraiment absurdes, qui sont trop « grosses » pour êtres vraies. C’est par exemple le cas d’une rumeur qui a frappé Euro Disney, où l’on racontait que des enfants du parc étaient enlevés dans le cadre d’un vaste trafic d’organes. Euro Disney n’a pas souhaité s’exprimer sur le sujet et la rumeur s’est épuisée d’elle-même. 2.3.2.5. Retourner le bad-buzz positivement Certaines marques arrivent à tirer profit d’un bad-buzz. Il peut être l’occasion d’engager un dialogue transparent avec les internautes et d’améliorer les produits. Pour cela la marque doit créer des supports de dialogue (création d’un site de crise par exemple), cela afin de canaliser les expressions des internautes et d’y répondre directement. Autre exemple de retournement de buzz, envisagé cette fois comme une campagne de buzz à part entière, celle de la marque EA Sports. Un utilisateur de Youtube, levinator25, poste en août 2007 une vidéo montrant un bug dans le jeu vidéo Tiger Woods PGA Tour. On y voit Tiger Woods (qui prête son image pour le jeu) marchant sur l’eau. L’internaute s’en moque et appelle ironiquement le bug le « Jesus Shot ». La marque fait très fort, en répondant en 2008 à cette vidéo. Elle lance alors une vidéo où Tiger Woods marche réellement sur l’eau. La marque a réussi à reprendre ce bad-buzz et à le tourner à son avantage, la vidéo de réponse remportera un énorme succès 30 et sera vue plus de 2 millions de fois sur Youtube. 30 http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY 43
  43. 43. 3. Le buzz online, quelles limites? 44
  44. 44. 3.1 Les controverses 3.1.1. Les limites du marketing collaboratif Un buzz qui ne touche pas tout le monde ? On peut s’interroger sur les usages d’Internet, est-ce que tout le monde est vraiment concerné ? Il y a quelques années encore Internet était utilisé principalement par les 15-20 ans. En 1998, les 12-24 ans représentaient 28% des internautes alors que les plus de 50 ans ne représentaient que 15%. Aujourd’hui les usages ont changé et Internet est un vrai média de masse qui touche toute la population. Profil des internautes 2008 Hommes 52% Femmes 48% 15-20 ans 12% 21-24 ans 11% 25-34 ans 24% 35-49 ans 30% 50 ans et plus 24% Région Parisienne 20% Province 80% CSP+ 36% CSP- 31% Inactifs 33% L’identité des internautes français, étude 2008, EBG Ce tableau nous montre qu’Internet cible toute la population, sans distinction d’âge, de lieu de résidence, ni de catégories socioprofessionnelle. 45

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