Stratégie de marque,CROSS-MÉDIAet communication interactive                               ©2013 STRATÉGIES DURABLESDES ENS...
PROGRAMME                                                                                                                 ...
3 QUESTIONS                                                Comment les enseignes répondent-elles aux profonds             ...
2 OBJECTIFS                                                     Confronter les problématiques exposées                    ...
MÉTHODOLOGIE        Entretiens semi-directifs en face-à-face [1h30 à 2h00]              15 enseignes spécialisées l 2 exp...
Des habitudes de consommation bouleversées                              Un consommateur en quête d’une                    ...
Des nouveaux enjeux de stratégie de communication                              pour les enseignes       Une nouvelle commu...
Nouvelles stratégies média              MULTIMÉDIA                                                           CROSS-MÉDIA  ...
Nouvelles stratégies média              MULTIMÉDIA                                                           CROSS-MÉDIA  ...
CROSS-MÉDIA :                                                            des supports digitaux                            ...
CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes       LE MARKETING DIRECT             ...
CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes       SITES WEB                       ...
CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes       RÉFÉRENCEMENT                   ...
CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes       ACHAT D’ESPACE                  ...
CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes       APPLICATIONS MOBILES            ...
CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes       RÉSEAUX SOCIAUX                 ...
CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes       DIGITAL IN STORE                ...
CROSS-MÉDIA :                                                            définir, tester, valider                         ...
CROSS-MÉDIA : définir, tester, valider la complémentarité des médias       COMBINAISONS MÉDIAS                            ...
CROSS-MÉDIA :                                                        évaluer les campagnes                                ...
CROSS-MÉDIA : évaluer les campagnes numériques       INDICATEURS DE PERFORMANCE                                           ...
STRATÉGIE DE CONTENU                                                    pour une communication                            ...
STRATÉGIE DE CONTENU pour une communication TRANSMÉDIA       DISCOURS DE LA MARQUE                                        ...
STRATÉGIE DE CONTENU pour une communication TRANSMÉDIA       DONNER DU SENS GRÂCE                                         ...
10 BEST PRACTICES                                                            pour des stratégies                          ...
10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes                                                Émotion et divertissement :...
10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes                                             Personnalisation et interactiv...
10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes                                                              SoLoMo, une o...
10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes                                                                    ROE (re...
A propos de Stratégies Durables et du BRANDS’lab             Stratégies Durables, agence indépendante, conseil en communic...
Le rapport complet de l’étude, avec l’analyse détaillée du BRANDS’lab,                                  sera disponible mi...
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Stratégie de marque, cross-média et communication interactives des enseignes.

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2013_Stratégie de Marque_Stratégies Durables

  1. 1. Stratégie de marque,CROSS-MÉDIAet communication interactive ©2013 STRATÉGIES DURABLESDES ENSEIGNES
  2. 2. PROGRAMME Intervenants : Isabelle Hennebelle Chef de rubrique à l’Express 8h30 Café d’accueil Éric Dufour 8h45 Présentation du BRANDS’lab Co-fondateur de Stratégies Durables et du BRANDS’lab et de Stratégies Durables Frédérique Borel 8h50 Présentation des résultats Consultant marketing et communication des enseignes de l’étude Avec la participation de : 9h10 Débat avec les experts Catherine Gotlieb Vice présidente de l’IAB France, 9h40 Questions Expert en marketing digital ©2013 STRATÉGIES DURABLES 9h55 Conclusion Odile Buronfosse Expert en marketing relationnelBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 2
  3. 3. 3 QUESTIONS Comment les enseignes répondent-elles aux profonds changements de comportement des consommateurs et à la nouvelle relation qu’ils développent avec les marques ? Comment gèrent-elles la diversité des médias dans la communication qu’elles instaurent avec leurs cibles ? Comment construisent-elles et pérennisent-elles leurs discours de marque dans un nouveau paysage d’atomisation médiatique ? ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 3
  4. 4. 2 OBJECTIFS Confronter les problématiques exposées par les enseignes à un éclairage d’experts Identifier les leviers d’optimisation des stratégies de communication cross-média pour les enseignes ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 4
  5. 5. MÉTHODOLOGIE  Entretiens semi-directifs en face-à-face [1h30 à 2h00] 15 enseignes spécialisées l 2 experts en marketing digital et relationnel  Activités des entreprises interviewées : Presse l Restauration rapide l Caviste l Chocolaterie l Parfumerie Coiffure l Optique l Lingerie l Prêt-à-porter l Chaussures l Literie Décoration et bricolage l Service rapide moto  Consolidation des résultats et analyse par le BRANDS’lab ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 5
  6. 6. Des habitudes de consommation bouleversées Un consommateur en quête d’une nouvelle relation avec les marques 82% 1 des internautes sont membres d’au-moins Surinformé, expert un réseau social 77% 2 des internautes Zappeur, exigeant préparent en ligne leurs achats off-line Recherchant des conseils 40% 3 des tablonautes et des liens sociaux utilisent les tablettes pour préparer leurs achats off-line Préparant ses achats 22% 4 des mobinautes le font avec leur mobile Omnicanal, multitasking ©2013 STRATÉGIES DURABLES 40% 5 des mobinautes surfent en magasin1-3-4 - Observatoire des réseaux sociaux-IFOP 20122 - Omniretail - IPSOS - les habitudes d’achat des Français-20125 - Médiamétrie-FEVAD Observatoire des usages internet-2012BRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 6
  7. 7. Des nouveaux enjeux de stratégie de communication pour les enseignes Une nouvelle communication à inventer entre la marque et ses publics Une relation client personnalisée et génératrice d’engagement Une expérience de marque cohérente et unifiée ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 7
  8. 8. Nouvelles stratégies média MULTIMÉDIA CROSS-MÉDIA TRANSMÉDIA PATRIMOINE & VALEURS MARQUE POSITIONNEMENT POSITIONNEMENT POSITIONNEMENT MARQUE MARQUE MARQUE CONTENU CONTENU C1 C2 C3 ©2013 STRATÉGIES DURABLES M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3BRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 8
  9. 9. Nouvelles stratégies média MULTIMÉDIA CROSS-MÉDIA TRANSMÉDIA Cela ne Il faut utiliser suffit l’interactivité Cela coûte plus entre les médias trop cher ©2013 STRATÉGIES DURABLES mais c’est complexeBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 9
  10. 10. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 10
  11. 11. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes LE MARKETING DIRECT L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → Construction de la carte du parcours d’achat client → E-mailing et SMS : des outils perçus → Qualification des cibles et comme sur-utilisés, intrusifs, aux retargeting en temps réel performances essoufflées → Automatisation des → Des BDD souvent inexploitables actions : trigger marketing et inexploitées → Maîtrise des nouveaux → Une segmentation insuffisante formats : correspondance, qui freine l’efficacité du CRM et vidéo, mobile, etc. entraîne des ROI peu performants → 80%1 des internautes suppriment les e-mails ©2013 STRATÉGIES DURABLES dont les images s’affichent mal 1 Email Marketing Attitude, 2012BRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 11
  12. 12. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes SITES WEB L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → Des sites véhiculant une image forte → Un seul site par objectif : vente en de la marque ligne, recrutement franchisés → Des sites ergonomiques → Un univers graphique qui traduit l’ambiance du magasin → Des sites attractifs aux formats innovants → Une charte de communication qui laisse souvent peu de place → Des versions adaptées à l’initiative locale aux supports utilisés → Des contenus et des formats pédagogiques, divertissants : ©2013 STRATÉGIES DURABLES vidéo, musiqueBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 12
  13. 13. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes RÉFÉRENCEMENT L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → Une compétence technique incontournable → Pour assurer un référencement naturel de qualité, il faut → Les contenus des articles des contenus pertinents doivent cibler le public et renouvelés et non les moteurs de recherche → Le référencement payant est inévitable → Deux actions de référencement complémentaires : le SEO et le SMO ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 13
  14. 14. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes ACHAT D’ESPACE L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → Nouveaux formats impactants pour le → Le display : support encombré display : vidéo In-Stream au ROI incertain et Rich Media → Mais des opportunités grâce aux → Personnalisation et nouvelles possibilités de ciblage optimisation de l’achat → Le SEA : moins risqué d’espace : le Real-Time et plus utilisé Bidding (RTB) → Opportunités sur les réseaux sociaux et le mobile mais des modèles ©2013 STRATÉGIES DURABLES économiques encore perfectiblesBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 14
  15. 15. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes APPLICATIONS MOBILES L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → 1/3 des applications → Des applications qui séduisent : téléchargées 1 sont utilisées : proposer → géolocalisation avec offres en cours l’application utile et coupons de réduction → liens avec les programmes de fidélité → Nécessité de promouvoir l’application (budget) → applications sur le point de vente centrées sur le service → Disposer au préalable → jeux-concours d’une version mobile du site pour favoriser → partage de « bons plans » l’interactivité avec des communautés sociales → La vidéo mobile : → Mais peu développées : coût élevé, un format qui décuple ©2013 STRATÉGIES DURABLES multiplicité des supports et mise au la séduction point d’une application pertinente 1 IPSOS, 2012BRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 15
  16. 16. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes RÉSEAUX SOCIAUX L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → Les marques ne peuvent plus ignorer ce canal → Besoin de proximité avec la marque : les consommateurs ont → Les consommateurs envie d’être reconnus et valorisés sont peu intéressés par → Présence nécessaire sur les réseaux des contenus purement sociaux pour favoriser commerciaux l’engagement client → Une stratégie de contenus → Inquiétude sur la rentabilité des à déployer : ligne investissements sur le net social éditoriale, temps fort... ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 16
  17. 17. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes DIGITAL IN STORE L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → Outil d’aide à la vente : de → Une inquiétude de la force plus en plus performants pour conseiller, accélérer de vente pour les nouveaux outils la vente, récupérer digitaux in store des données clients → L’utilisation du mobile sur le point → Des services spécifiques à de vente : une opportunité l’enseigne qui évitent le en devenir départ anticipé du client → Les applis type Mirror Effect sont → Le point de vente : plébiscitées et permettent encore et toujours de partager l’expérience magasin ©2013 STRATÉGIES DURABLES le graal de la marque sur les réseaux sociauxBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 17
  18. 18. CROSS-MÉDIA : définir, tester, valider la complémentarité des médias ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 18
  19. 19. CROSS-MÉDIA : définir, tester, valider la complémentarité des médias COMBINAISONS MÉDIAS L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → Objectifs cross-média : → Pas de recette, il faut tester  amener la cible pour valider à consulter de manière → Diffuser le bon message au bon active le message segment, sur le bon canal, au travers de plusieurs au bon moment canaux → Créer de l’interactivité et  relier le monde réel de la résonance entre les médias au monde virtuel pour un meilleur impact et une plus grande mémorisation → Importance des « Call to Action » → Intérêt particulier pour les plans ©2013 STRATÉGIES DURABLES cross-média locaux d’un média à l’autreBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 19
  20. 20. CROSS-MÉDIA : évaluer les campagnes numériques ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 20
  21. 21. CROSS-MÉDIA : évaluer les campagnes numériques INDICATEURS DE PERFORMANCE L’analyse du BRANDS’lab LES ENSEIGNES DISENT → Une surenchère d’indicateurs parfois → Les KPI sont nécessaires pour : non pertinents  piloter les investissements → Des KPI qui permettent  affiner la stratégie des campagnes de justifier l’apport en cours et des campagnes suivantes des actions marketing et communication  justifier les dépenses de communication auprès des franchisés → Une déficience d’indicateurs de → La logique du ROI est irréversible performance pour mais elle génère des effets pervers les médias sociaux → Des indicateurs cross- ©2013 STRATÉGIES DURABLES média à inventerBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 21
  22. 22. STRATÉGIE DE CONTENU pour une communication TRANSMÉDIA ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 22
  23. 23. STRATÉGIE DE CONTENU pour une communication TRANSMÉDIA DISCOURS DE LA MARQUE L’analyse du BRANDS’lab ET RÉSEAUX SOCIAUX LES ENSEIGNES DISENT → Du discours vertical au dialogue horizontal → Un discours authentique, → De l’affirmation non marketé pour développer à la démonstration une relation de proximité → De la preuve → Des contenus innovants pour à la confiance susciter l’intérêt des blogueurs → La marque doit donner → Un dialogue à risque pour la marque, du « sens » à sa à manier avec prudence (community communication manager) ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 23
  24. 24. STRATÉGIE DE CONTENU pour une communication TRANSMÉDIA DONNER DU SENS GRÂCE L’analyse du BRANDS’lab AU STORYTELLING TRANSMÉDIA LES ENSEIGNES DISENT → Le storytelling, discipline clé des → Un concept dans l’air du temps stratégies transmédia → Un concept lié au contexte → Fil conducteur pour une de fragmentation des médias homogénéité transversale et des audiences des discours → Importance des formats → Mais un concept utopique de contenus dans qui entraîne des coûts l’efficacité du récit (vidéo de production importants et gamification) → Communication ©2013 STRATÉGIES DURABLES différenciante : source de VA pour la marqueBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 24
  25. 25. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 25
  26. 26. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes Émotion et divertissement : des contenus qui réhumanisent la relation avec les publics, la renforcent et la pérennisent Valeurs propres de la marque, territoire d’expression personnel : des ingrédients fondamentaux pour bâtir une marque porteuse d’une histoire unique Relation « Adulte-Adulte » entre la marque, ses fans, ses clients : un mode de communication résolument différent de celui du siècle précédent ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 26
  27. 27. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes Personnalisation et interactivité de la communication : deux incontournables du dialogue entre la marque et ses clients, impliquant une connaissance affinée des profils, des comportements et intérêts de ses cibles Scénarisation de la marque : pour une expérience client inédite et différenciante en magasin et sur tous les supports de communication Résonance, viralité, trafic : trois objectifs transmédia pour toute orchestration des campagnes ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 27
  28. 28. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes SoLoMo, une opportunité pour les réseaux d’enseignes : un dispositif transmédia générateur de trafic dans les magasins Formats animés et engageants : des contenus qui déclenchent l’intérêt et favorisent l’opt-in ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 28
  29. 29. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes ROE (return on engagement) : pour un pilotage en temps réel sans focalisation systématique sur des KPI de court terme Culture « cross » : pour une organisation interne du digital cohérente avec le fonctionnement de l’entreprise et permettant le partage des données et des compétences ©2013 STRATÉGIES DURABLESBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 29
  30. 30. A propos de Stratégies Durables et du BRANDS’lab Stratégies Durables, agence indépendante, conseil en communication et relations presse, réinvente et pérennise la relation entre les marques et leurs publics. Quelques références : Bouygues Télécom, Le Cercle des Vacances, Edenred, Michelin, Socotec, OKI, Syntec, Saint-Gobain PAM, Euriware (Groupe Areva), Tifany, Clestra-Hauserman, Heppner… Le BRANDS’lab a pour objectif d’analyser les problématiques de communication engendrées par les mutations technologiques et comportementales. Le BRANDS’lab est un lieu d’études et de partage d’expériences visant à anticiper les stratégies de communication gagnantes. CONTACT Bénédicte le Chatelier Eric DUFOUR Directrice associée Directeur associé blechatelier@strategiesdurables.com edufour@strategiesdurables.com 01 39 07 43 72 - 06 03 26 90 05 01 39 07 43 73 - 06 03 26 90 05 51 rue Saint-Charles, 78000 Versailles - info@brandslab.frBRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 30
  31. 31. Le rapport complet de l’étude, avec l’analyse détaillée du BRANDS’lab, sera disponible mi-mars, au prix de 478,40 € TTC (soit 400 € HT) Vous pouvez également le commander en contactant le BRANDS’lab, info@brandslab.fr - 01 39 07 43 70BRANDS’lab Présentation des résultas de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 31

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