Les politiques Français :  quel capital de marque ?
<ul><li>Rappel Méthodologique </li></ul><ul><li>Le Climat  </li></ul><ul><li>Le Capital d’Attachement des Personnalités po...
<ul><li>A l’occasion de l’Élection Présidentielle 2007, l’institut Millward Brown, spécialiste de la vie des marques, a me...
Étude réalisée par Internet, auprès d’un échantillon national représentatif de 779 internautes, âgés de 18 ans et plus. Ce...
Les 23 personnalités politiques évaluées  Rappel Méthodologique
Les questions posées Étape 1  Jugement des 23 personnalités politiques Étape 2  Caractère perçu des 23 personnalités polit...
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Résultats de la 1 ère  Vague
La France se segmente en 4 grands groupes Le Climat Les Innovateurs  21% de la population française Les Routiniers 27% de ...
Une France qui se segmente en 4 grands groupes ‘ Les Innovateurs’  ‘ Les Routiniers’  ‘ Les Anxieux’  ‘ Les Traditionalist...
Le Climat <ul><li>plutôt une CHANCE   pour les emplois et les entreprises françaises </li></ul><ul><li>plutôt une MENACE  ...
Le Climat La Mondialisation est une chance La Mondialisation est une menace Des Français plutôt méfiants face à la Mondial...
Le capital d’attachement  des personnalités politiques
7.4 3.9 3.4 2.1 2.0 1.7 1.9 Potentiel d’attachement faible Potentiel d’attachement fort Indice d’attachement 0.3 1.1 0.9 1...
La construction du capital :  de la visibilité à l’attachement
La mesure du capital d’attachement des personnalités politiques  Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Je connais mal I...
Trio de tête <ul><li>Nicolas Sarkozy : un cœur de fidèle déjà constitué </li></ul><ul><li>Ségolène Royal : un potentiel tr...
A gauche du PS A la gauche du PS, peu de potentiel  <ul><li>78% Anxieux </li></ul><ul><li>11% Traditionalistes </li></ul><...
Au PS Au sein du PS, à ce stade, trois candidats avec un potentiel intéressant <ul><li>71% Anxieux </li></ul><ul><li>20% I...
La Majorité Un seul capital d’attachement établi : Nicolas Sarkozy 75% Traditionalistes 11% Anxieux 60% Femmes <ul><li>74%...
A droite de la Droite  Le Pen : une marque familiale <ul><li>70% Traditionalistes </li></ul><ul><li>12% Anxieux </li></ul>...
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Le Caractère des Personnalités politiques
Sérieux / Décontracté Conceptuel / Pragmatique Joueur / Prudent Posé / Spontané Chaleureux / Froid Introverti / Extraverti...
Ségolène Royal Nicolas Sarkozy Moyenne des personnalités suivies  Réservé Renfermé Décontracté  Négligent  Droit  Simple  ...
Lionel Jospin Ségolène Royal Moyenne des personnalités suivies  Réservé Renfermé Décontracté  Négligent  Droit  Simple  Se...
Dominique Strauss-Kahn Ségolène Royal Moyenne des personnalités suivies  Réservé Renfermé Décontracté  Négligent  Droit  S...
Jack Lang Ségolène Royal Moyenne des personnalités suivies  Réservé Renfermé Décontracté  Négligent  Droit  Simple  Sensé ...
Arlette Laguiller Olivier Besancenot  Moyenne des personnalités suivies Extraverti Introverti Joueur Prudent Chaleureux Fr...
Jean Marie Le Pen Philippe De Villiers Moyenne des personnalités suivies  Réservé Renfermé Décontracté  Négligent  Droit  ...
Jean-Marie Le Pen Nicolas Sarkozy Moyenne des personnalités suivies  Réservé Renfermé Décontracté  Négligent  Droit  Simpl...
Univers froid Personnalités affirmées Personnalités effacées Univers chaleureux Synthèse
Image perçue des Personnalités politiques
<ul><li>Nicolas Sarkozy : le stratège déterminé  </li></ul><ul><li>Ségolène Royal : la réformiste rassurante </li></ul><ul...
Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne...
Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne...
Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne...
Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne...
Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne...
Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne...
Les forces et faiblesses des candidats
Comment analyser les forces et les faiblesses dans la progression vers l’attachement ? Préférence Attrait  Potentiel Visib...
Préférence Attrait  Potentiel Visibilité L’empreinte du Trio de tête Nicolas Sarkozy malgré un potentiel plus faible que S...
Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Préférence Attrait  Potentiel  Visibilité A gauche du PS Du côté de l’extrême gau...
Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Au PS Jack Lang et Bernard Kouchner sont...
Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Préférence Attrait  Potentiel Visibilité La Majorité Seul Nicolas Sarkozy bénéfic...
Préférence Attrait  Potentiel Visibilité A la droite de la Droite Malgré un rejet important, ces 3 personnalités parvienne...
Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Le Centre, La Droite et l’extrême Droite
Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Préférence Attrait  Potentiel Visibilité Le Centre et La Droite Républicaine
7.4 3.9 3.4 2.1 2.0 1.7 1.9 Potentiel d’attachement faible Potentiel d’attachement fort Indice d’attachement 0.3 1.1 0.9 1...
dégage un peu plus  d’émotions positives que négatives  dégage beaucoup plus d’émotions positives que négatives  Légende :...
<ul><li>3 personnalités se dégagent nettement :  </li></ul><ul><ul><li>Nicolas Sarkozy,  </li></ul></ul><ul><ul><li>Ségolè...
Annexes
Comment mesurer le caractère d’une personnalité politique? Score de la personnalité Moyenne des 23 personnalités politique...
L’image perçue des Personnalités politiques <ul><li>L’image d’une personnalité est évaluée en demandant aux répondants de ...
<ul><li>Millward Brown s’est appuyé sur sa technique utilisée habituellement pour mesurer le capital d’attachement aux mar...
Comment regarder les forces et les faiblesses d’un candidat potentiel dans sa course à l’attachement ?  <ul><li>Si la pyra...
Au final, comment synthétiser le capital d’attachement des personnalités politiques  ?  <ul><li>En s’appuyant sur son expe...
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Politz : le capital de marque des politiques français

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  • Politz : le capital de marque des politiques français

    1. 1. Les politiques Français : quel capital de marque ?
    2. 2. <ul><li>Rappel Méthodologique </li></ul><ul><li>Le Climat </li></ul><ul><li>Le Capital d’Attachement des Personnalités politiques </li></ul><ul><li>Le Caractère perçu des Personnalités politiques </li></ul><ul><li>L’Image perçue des Personnalités politiques </li></ul><ul><li>Les Politiques : de la visibilité à l’attachement </li></ul>
    3. 3. <ul><li>A l’occasion de l’Élection Présidentielle 2007, l’institut Millward Brown, spécialiste de la vie des marques, a mesuré la perception que les Français ont de leurs personnalités politiques. </li></ul><ul><li>Résultats de la 1 ère vague … </li></ul>Rappel Méthodologique
    4. 4. Étude réalisée par Internet, auprès d’un échantillon national représentatif de 779 internautes, âgés de 18 ans et plus. Cet échantillon est issu du panel d’internautes Lightspeed Research, dédié aux études. La représentativité a été obtenue grâce à la méthode des quotas appliquée sur le sexe, l’âge, la profession du chef de famille, la région et la catégorie d’agglomération. Interviews réalisées du 15 au 26 mai 2006 France Méthodologie Étude réalisée par Terrain Rappel Méthodologique
    5. 5. Les 23 personnalités politiques évaluées Rappel Méthodologique
    6. 6. Les questions posées Étape 1 Jugement des 23 personnalités politiques Étape 2 Caractère perçu des 23 personnalités politiques Étape 3 Image perçue des 23 personnalités politiques Étape 4 Segmentation des Français Rappel Méthodologique
    7. 7. Jugement des 23 personnalités politiques Étape 1 Cliquez sur la phrase qui décrit le mieux ce que vous pensez personnellement de Jacques Chirac Je ne connais pas grand chose à son sujet C’est quelqu’un qui me laisse indifférent C’est quelqu’un que j’aime bien voir ou écouter C’est l’un/l’une de mes personnalités politiques préférées C’est quelqu’un que je n’aime pas voir ou écouter Vous allez maintenant voir des photos de personnalités politiques françaises. Pour chacune des personnalités politiques dont vous allez voir la photo, indiquez la phrase qui correspond le mieux à ce que vous ressentez personnellement en la voyant, en l’écoutant . ?
    8. 8. Caractère perçu des 23 personnalités politiques Merci de choisir le mot qui s’applique le mieux, selon l’opinion que vous vous faites de Jacques Chirac (1 écran par liste) LISTE 1 ECRAN SUIVANT ECRAN SUIVANT ECRAN SUIVANT Gentil(le) Ferme Émotif(ve) Insensible LISTE 2 Consciencieux (se) Décontracté (e) Tatillon(ne) Négligent (e) LISTE 3 Extraverti(e) Réservé(e) Arrogant(e) Renfermé(e) Calme Spontané(e) Prévisible Irréfléchie Intelligent (e) Droit (e) Compliqué (e) Simpliste Joyeux (se) Sensé (e) Immature Peu imaginatif (ve) ECRAN SUIVANT LISTE 4 LISTE 5 LISTE 6 Étape 2 A présent nous aimerions que vous pensiez à la personnalité, au caractère de Jacques Chirac. Dans cette liste de 4 mots, choisissez celui qui, selon vous, décrit le mieux Jacques Chirac.
    9. 9. Image perçue des 23 personnalités politiques S’applique davantage à cette personnalité politique S’applique aussi bien à cette personnalité politique qu’à d’autres S’applique moins à cette personnalité politique qu’à d’autres Ne s’applique pas à cette personnalité politique Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées Étape 3 Dans quelle mesure chacune des affirmations suivantes s’applique à Jacques Chirac comparée aux autres personnalités politiques françaises ?
    10. 10. Segmentation des Français Tout à fait d’accord Il est important de respecter les coutumes et les croyances traditionnelles Assez d’accord Ni d’accord Ni pas d’accord Tout à fait d’accord Assez d’accord Pour moi, ma famille est plus importante que ma carrière Les enfants devraient pouvoir s’exprimer librement Je m’intéresse aux autres cultures et pays + d’autres affirmations indispensables pour établir notre segmentation (cf questionnaire) Étape 4 Veuillez maintenant indiquer de quelle façon vous êtes ou pas d’accord avec chaque phrase en cochant la case appropriée.
    11. 11. Résultats de la 1 ère Vague
    12. 12. La France se segmente en 4 grands groupes Le Climat Les Innovateurs 21% de la population française Les Routiniers 27% de la population française Les Anxieux 20% de la population française Les Traditionalistes 32% de la population française
    13. 13. Une France qui se segmente en 4 grands groupes ‘ Les Innovateurs’ ‘ Les Routiniers’ ‘ Les Anxieux’ ‘ Les Traditionalistes’ <ul><li>21% de la population française, plutôt CSP+, < de 45 ans </li></ul><ul><li>Profil : hédonistes, aventuriers, transgressistes, attirés par la nouveauté, optimistes, ouverts aux autres cultures </li></ul><ul><li>Medias favoris : Internet, Magazines </li></ul><ul><li>Lectures : Ca m’intéresse, Science et Vie, Télérama, Capital, Le Monde, Magazines féminins </li></ul><ul><li>27% de la population française, plutôt CSP-, 5 personnes et plus dans le foyer </li></ul><ul><li>Profil : « j’aime suivre une routine bien organisée », besoin de reconnaissance sociale, succès lié à l’argent, recherche de bas prix au détriment de la qualité, valeurs traditionnelles centrées autour de la famille, </li></ul><ul><li>Medias favoris : TV </li></ul><ul><li>Lectures : Auto-moto, France Dimanche, Entrevue, Voici, Télé Star, Télé Poche </li></ul><ul><li>20% de la population française, > 45 ans </li></ul><ul><li>Profil : concernés par leur environnement, l’alimentation, recherche de qualité, importance des amis, stressés </li></ul><ul><li>Medias favoris : Cinéma, Magazines </li></ul><ul><li>Lectures : Le Monde Diplomatique, Psychologies Magazines, Science et Avenir, Télérama, 20 Minutes </li></ul><ul><li>32% de la population française, plutôt retraités, > 55 ans, propriétaires </li></ul><ul><li>Profil : importance du devoir, de la religion, du statut social, vie tranquille à la maison, recherche de conformité et d’autorité, importance de la proximité </li></ul><ul><li>Medias favoris : Journaux, Radio </li></ul><ul><li>Lectures : Notre Temps, Modes et Travaux, Paris Match, Chasseurs Français, les quotidiens régionaux </li></ul>
    14. 14. Le Climat <ul><li>plutôt une CHANCE pour les emplois et les entreprises françaises </li></ul><ul><li>plutôt une MENACE pour les emplois et les entreprises françaises </li></ul><ul><li>NSP </li></ul><ul><li>Très Bien </li></ul><ul><li>Bien </li></ul><ul><li>Pas très bien </li></ul><ul><li>Pas bien du tout </li></ul><ul><li>NSP </li></ul>21% 63% 16% 2% 14% 44% 39% 1% La mondialisation est … La démocratie fonctionne …
    15. 15. Le Climat La Mondialisation est une chance La Mondialisation est une menace Des Français plutôt méfiants face à la Mondialisation et au fonctionnement actuel de la Démocratie La Démocratie ne fonctionne pas bien La Démocratie fonctionne bien 7% 9% 66% 18%
    16. 16. Le capital d’attachement des personnalités politiques
    17. 17. 7.4 3.9 3.4 2.1 2.0 1.7 1.9 Potentiel d’attachement faible Potentiel d’attachement fort Indice d’attachement 0.3 1.1 0.9 1.0 0.2 -0.2 -1.1 -1.2 -1.3 -1.2 -1.2 -1.8 -2.5 -2.6 -3.2 -7.1
    18. 18. La construction du capital : de la visibilité à l’attachement
    19. 19. La mesure du capital d’attachement des personnalités politiques Préférence Attrait Potentiel Visibilité Je connais mal Il/Elle m’indiffère J’aime C’est mon /ma préféré(e) Je n’aime pas Pyramide ?
    20. 20. Trio de tête <ul><li>Nicolas Sarkozy : un cœur de fidèle déjà constitué </li></ul><ul><li>Ségolène Royal : un potentiel très élevé </li></ul><ul><li>Jean Marie Le Pen : répulsion / attraction </li></ul><ul><li>71% Anxieux </li></ul><ul><li>20% Innovateurs </li></ul><ul><li>+ 5 pers au foyer </li></ul><ul><li>84% Traditionalistes </li></ul><ul><li>50 et + </li></ul><ul><li>58% Traditionalistes </li></ul><ul><li>30% Routiniers </li></ul><ul><li>35-54 ans </li></ul><ul><li>2 pers au foyer </li></ul><ul><li>- 5000 hab </li></ul>Visibilité Visibilité 94% 99% 99% Potentiel Potentiel 73% 30% 67% Attrait Attrait 40% 16% 52% Préférence Préférence 12% 4% 22%
    21. 21. A gauche du PS A la gauche du PS, peu de potentiel <ul><li>78% Anxieux </li></ul><ul><li>11% Traditionalistes </li></ul><ul><li>18-34 ans </li></ul><ul><li>58% Anxieux </li></ul><ul><li>21% Innovateurs </li></ul><ul><li>16% Traditionalistes </li></ul><ul><li>35-54 ans </li></ul><ul><li>Salariés – 8h /sem </li></ul><ul><li>CSP- </li></ul><ul><li>85% Anxieux </li></ul><ul><li>66% 35-54 ans </li></ul><ul><li>S. Public </li></ul><ul><li>+ 100 000hab </li></ul><ul><li>72% Anxieux </li></ul><ul><li>15% Innovateurs </li></ul><ul><li>45-54 ans </li></ul><ul><li>- De 100 000hab </li></ul>Visibilité Visibilité 42% 89% 80% 94% 81% Potentiel Potentiel 26% 55% 52% 61% 53% Attrait Attrait 4% 15% 17% 27% 29% Préférence Préférence 0% 1% 2% 4% 6%
    22. 22. Au PS Au sein du PS, à ce stade, trois candidats avec un potentiel intéressant <ul><li>71% Anxieux </li></ul><ul><li>20% Innovateurs </li></ul><ul><li>+ 5 pers au foyer </li></ul><ul><li>56% Anxieux </li></ul><ul><li>33% Innovateurs </li></ul><ul><li>25-34 ans </li></ul><ul><li>80% Anxieux </li></ul><ul><li>58% CSP+ </li></ul><ul><li>55 ans et + </li></ul><ul><li>+ 100 000 h </li></ul><ul><li>61% Anxieux </li></ul><ul><li>26% Innovateurs </li></ul><ul><li>35-44 ans </li></ul><ul><li>65% Anxieux </li></ul><ul><li>21% Innovateurs </li></ul><ul><li>45 ans et + </li></ul><ul><li>71% Anxieux </li></ul><ul><li>23% Innovateurs </li></ul><ul><li>55 et + </li></ul><ul><li>- 5000hab </li></ul><ul><li>57% Anxieux </li></ul><ul><li>23% Innovateurs </li></ul><ul><li>20% Traditionalistes </li></ul><ul><li>+ 100 000 h </li></ul><ul><li>IDF </li></ul>Visibilité Visibilité 94% 73% 98% 97% 94% 87% 92% 92% Potentiel Potentiel 74% 54% 58% 22% 56% 16% 73% 61% 78% Attrait Attrait 40% 48% 27% 13% 22% 16% 50% Préférence Préférence 12% 10% 6% 2% 2% 1% 11%
    23. 23. La Majorité Un seul capital d’attachement établi : Nicolas Sarkozy 75% Traditionalistes 11% Anxieux 60% Femmes <ul><li>74% Traditionalistes </li></ul><ul><li>13% Innovateurs </li></ul><ul><li>11% Anxieux </li></ul><ul><li>55 ans et + </li></ul><ul><li>72% hommes </li></ul><ul><li>65% Traditionalistes </li></ul><ul><li>31% Anxieux </li></ul><ul><li>+ 55 ans </li></ul><ul><li>CSP + </li></ul><ul><li>73% Traditionalistes </li></ul><ul><li>10% Innovateurs </li></ul><ul><li>10% Anxieux </li></ul><ul><li>55 et + </li></ul><ul><li>45% </li></ul><ul><li>Retraités </li></ul><ul><li>84% Traditionalistes </li></ul><ul><li>50 et + </li></ul>Visibilité Visibilité 99% 67% 79% 99% 63% 89% 97% Attrait Attrait 52% 31% 30% 28% 21% Préférence Préférence 22% 6% 5% 4% 2% Potentiel Potentiel 65% 66% 54% 67% 63%
    24. 24. A droite de la Droite Le Pen : une marque familiale <ul><li>70% Traditionalistes </li></ul><ul><li>12% Anxieux </li></ul><ul><li>+ 55 ans </li></ul><ul><li>+ 4 pers dans foyer </li></ul><ul><li>CSP + </li></ul><ul><li>- 5000 hab </li></ul><ul><li>14% Routiniers </li></ul><ul><li>65% Traditionalistes </li></ul><ul><li>35-54 ans </li></ul><ul><li>30% Routiniers </li></ul><ul><li>58% Traditionalistes </li></ul><ul><li>35-54 ans </li></ul><ul><li>2 pers au foyer </li></ul><ul><li>- 5000 hab </li></ul>Visibilité 99% 94% 92% Potentiel 30% 40% 29% Attrait 16% 15% 14% Préférence 4% 3% 2%
    25. 25. <ul><li>59% Anxieux </li></ul><ul><li>31% Traditionalistes </li></ul><ul><li>18-34 ans </li></ul><ul><li>CSP+ </li></ul><ul><li>+ 100 000hab </li></ul><ul><li>84% Traditionalistes </li></ul><ul><li>50 et + </li></ul><ul><li>30% Routiniers </li></ul><ul><li>58% Traditionalistes </li></ul><ul><li>35-54 ans </li></ul><ul><li>2 personnes au foyer </li></ul><ul><li>-5000 hab </li></ul><ul><li>70% Traditionalistes </li></ul><ul><li>12% Anxieux </li></ul><ul><li>+55 ans </li></ul><ul><li>+ 4 personnes dans le foyer </li></ul><ul><li>CSP+ </li></ul><ul><li>-5000 hab </li></ul>Visibilité Visibilité 99% 91% 94% 99% Potentiel Potentiel 67% 40% 30% Attrait Attrait 52% 24% 15% 16% Préférence Préférence 22% 3% 3% 4% Le Centre, La Droite et l’extrême Droite Le désert du centrisme 68%
    26. 26. Le Caractère des Personnalités politiques
    27. 27. Sérieux / Décontracté Conceptuel / Pragmatique Joueur / Prudent Posé / Spontané Chaleureux / Froid Introverti / Extraverti Les personnalités sont évaluées autour de 6 grands axes selon A.Schwartz Mesure de la Personnalité
    28. 28. Ségolène Royal Nicolas Sarkozy Moyenne des personnalités suivies Réservé Renfermé Décontracté Négligent Droit Simple Sensé Peu imaginatif Ferme Insensible Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant Consciencieux Tatillon Intelligent Complexe Joyeux immature Gentil Émotif Calme Prévisible Le sérieux et l’intelligence en commun, mais des tempéraments différents, plus froid pour l’un, plus chaleureux pour l’autre. Extraverti Introverti Joueur Prudent Chaleureux Froid Spontané Posé Décontracté Sérieux Pragmatique Conceptuel + + + + + + + + + + + + - - - - - - - - - - - -
    29. 29. Lionel Jospin Ségolène Royal Moyenne des personnalités suivies Réservé Renfermé Décontracté Négligent Droit Simple Sensé Peu imaginatif Ferme Insensible Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant Consciencieux Tatillon Intelligent Complexe Joyeux immature Gentil Émotif Calme Prévisible Calme, sensée, affirmée, Ségolène Royal redonne vie à la force tranquille. Lionel Jospin perçu comme plus émotif et peu imaginatif. Extraverti Introverti Joueur Prudent Chaleureux Froid Spontané Posé Décontracté Sérieux Pragmatique Conceptuel + + + + + + + + + + + + - - - - - - - - - - - -
    30. 30. Dominique Strauss-Kahn Ségolène Royal Moyenne des personnalités suivies Réservé Renfermé Décontracté Négligent Droit Simple Sensé Peu imaginatif Ferme Insensible Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant Consciencieux Tatillon Intelligent Complexe Joyeux immature Gentil Émotif Calme Prévisible Des profils de personnalité proches, mais Ségolène Royal suscite une plus grande empathie. Extraverti Introverti Joueur Prudent Chaleureux Froid Spontané Posé Décontracté Sérieux Pragmatique Conceptuel + + + + + + + + + + + + - - - - - - - - - - - -
    31. 31. Jack Lang Ségolène Royal Moyenne des personnalités suivies Réservé Renfermé Décontracté Négligent Droit Simple Sensé Peu imaginatif Ferme Insensible Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant Consciencieux Tatillon Intelligent Complexe Joyeux immature Gentil Émotif Calme Prévisible Extraverti Introverti Joueur Prudent Chaleureux Froid Spontané Posé Décontracté Sérieux Pragmatique Conceptuel Deux personnalités jugées sympathiques et intelligentes. Jack Lang en raison de sa décontraction ; Ségolène Royal en raison de sa droiture. + + + + + + + + + + + + - - - - - - - - - - - -
    32. 32. Arlette Laguiller Olivier Besancenot Moyenne des personnalités suivies Extraverti Introverti Joueur Prudent Chaleureux Froid Spontané Posé Décontracté Sérieux Pragmatique Conceptuel Réservé Renfermé Décontracté Négligent Droit Simple Sensé Peu imaginatif Ferme Insensible Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant Consciencieux Tatillon Intelligent Complexe Joyeux Immature Gentil Émotif Calme Prévisible La décontraction face au sérieux. + + + + + + + + + + + + - - - - - - - - - - - -
    33. 33. Jean Marie Le Pen Philippe De Villiers Moyenne des personnalités suivies Réservé Renfermé Décontracté Négligent Droit Simple Sensé Peu imaginatif Ferme Insensible Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant Consciencieux Tatillon Intelligent Complexe Joyeux immature Gentil Émotif Calme Prévisible Jean Marie Le Pen, champion de l’arrogance et de l’insensibilité ; Philippe de Villiers, le Dauphin. Extraverti Introverti Joueur Prudent Chaleureux Froid Spontané Posé Décontracté Sérieux Pragmatique Conceptuel + + + + + + + + + + + + - - - - - - - - - - - -
    34. 34. Jean-Marie Le Pen Nicolas Sarkozy Moyenne des personnalités suivies Réservé Renfermé Décontracté Négligent Droit Simple Sensé Peu imaginatif Ferme Insensible Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant Consciencieux Tatillon Intelligent Complexe Joyeux immature Gentil Émotif Calme Prévisible La fermeté, ça n’est pas Le Pen, mais Sarkozy. Extraverti Introverti Joueur Prudent Chaleureux Froid Spontané Posé Décontracté Sérieux Pragmatique Conceptuel + + + + + + + + + + + + - - - - - - - - - - - -
    35. 35. Univers froid Personnalités affirmées Personnalités effacées Univers chaleureux Synthèse
    36. 36. Image perçue des Personnalités politiques
    37. 37. <ul><li>Nicolas Sarkozy : le stratège déterminé </li></ul><ul><li>Ségolène Royal : la réformiste rassurante </li></ul><ul><li>Jean Marie Le Pen : toujours le même, toujours inquiétant </li></ul>Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées 70 82 88 77 72 60 71 75 71 65 60 78 52 57 63 89 59 69 52 64 65 62 79 80 22 24 60 86 40 67 32 19 37 49 58 85 % % % Le Trio de tête
    38. 38. Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées % 46 19 53 84 81 68 80 24 38 47 28 92 42 31 72 80 66 25 68 57 51 39 32 82 32 34 60 77 72 69 64 18 26 29 25 87 39 34 54 50 59 50 46 29 26 25 27 71 24 39 47 43 47 41 39 27 27 14 32 58 % % % % A gauche du PS Arlette Laguiller, Olivier Besancenot et Marie Georges Buffet partagent la détermination et la constance dans leurs idées. Laguiller se distingue également par son dévouement et sa proximité avec les français. Besancenot est perçu comme plus moderne. Peu de distinction pour les verts.
    39. 39. Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées 70 63 57 42 48 25 78 82 74 62 46 48 27 81 88 86 65 48 41 45 89 77 71 73 61 60 51 87 72 73 47 49 64 53 81 60 83 75 67 76 43 86 71 76 32 39 53 40 82 75 67 44 31 35 31 79 71 55 36 28 30 32 61 65 55 46 27 44 34 59 60 55 66 48 45 41 66 78 84 73 58 77 67 90 Au PS % % % % % % % Laurent Fabius : déterminé… mais seul ! François Hollande : l’homme sans aspérité… Dominique Strauss Kahn : expérimenté, déterminé mais trop élitiste Bernard Kouchner : trop populaire pour être politique ? Jack Lang : celui qui fut moderne… Ségolène Royal : toutes les cartes en main
    40. 40. Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées 52 57 63 89 59 69 52 64 65 62 79 80 40 65 57 60 48 75 47 29 19 37 48 60 22 60 52 72 48 47 26 42 31 21 34 65 58 77 75 81 69 73 38 57 36 35 43 78 55 55 73 72 70 62 66 69 61 53 54 80 % % % % % La Majorité Nicolas Sarkozy : déterminé et fin stratège, mais peu rassurant et pas si moderne que ça ! Dominique de Villepin : inquiétant, diviseur, élitiste. Michèle Alliot-Marie : une femme expérimentée, qui a de l’allure mais trop éloignée. Jean-Louis Borloo : bien dans sa peau, déterminé, dévoué et moderne.
    41. 41. Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées 45 40 52 22 58 36 55 37 49 65 57 60 77 56 55 42 73 57 63 52 75 54 73 49 70 60 89 72 81 68 72 52 62 48 59 48 69 60 70 64 66 75 69 47 73 81 62 56 59 47 52 26 38 36 66 51 51 29 64 42 57 39 69 40 47 19 65 31 36 25 61 22 38 37 62 21 35 30 53 29 43 48 79 34 43 41 54 32 76 60 80 65 78 75 80 67 La Majorité
    42. 42. Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées % 22 24 60 86 40 67 32 19 37 49 58 85 23 42 51 71 48 45 40 23 30 27 34 72 23 39 58 78 42 25 23 39 37 31 45 80 % % A droite de la Droite
    43. 43. Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées % 22 24 60 86 40 67 32 19 37 49 58 85 23 42 51 71 48 45 40 23 30 27 34 72 % % 45 49 73 70 62 66 59 51 47 38 43 76 % 52 57 63 89 59 69 52 64 65 62 79 80 Le Centre, La Droite et l’extrême Droite
    44. 44. Les forces et faiblesses des candidats
    45. 45. Comment analyser les forces et les faiblesses dans la progression vers l’attachement ? Préférence Attrait Potentiel Visibilité Pyramide Empreinte 25% 66% 72% 92%
    46. 46. Préférence Attrait Potentiel Visibilité L’empreinte du Trio de tête Nicolas Sarkozy malgré un potentiel plus faible que Ségolène Royal, dispose d’un capital d’attachement plus fort. Ségolène Royal est la plus consensuelle : elle offre le potentiel le plus élevé mais ne parvient pas encore à conserver tous ses sympathisants jusqu’à l’attachement. A l’inverse, Jean Marie Le Pen est très polarisant, aimé et rejeté à la fois, irrésistible pour ses fidèles.
    47. 47. Préférence Attrait Potentiel Visibilité Préférence Attrait Potentiel Visibilité A gauche du PS Du côté de l’extrême gauche ou des Verts, aucun des candidats, potentiels ou déclarés, ne dispose d’une réelle capacité de rassemblement.
    48. 48. Préférence Attrait Potentiel Visibilité Préférence Attrait Potentiel Visibilité Au PS Jack Lang et Bernard Kouchner sont très appréciées mais ne génèrent pas une adhésion complète. Lionel Jospin et Laurent Fabius suscitent peu d’engouement mais parviennent davantage à capitaliser leurs quelques fidèles. Ségolène Royal possède la dynamique la plus forte.
    49. 49. Préférence Attrait Potentiel Visibilité Préférence Attrait Potentiel Visibilité La Majorité Seul Nicolas Sarkozy bénéfice d’un capital fort, lui permettant de s’attacher un cœur de fidèles.
    50. 50. Préférence Attrait Potentiel Visibilité A la droite de la Droite Malgré un rejet important, ces 3 personnalités parviennent à capitaliser sur leurs partisans
    51. 51. Préférence Attrait Potentiel Visibilité Préférence Attrait Potentiel Visibilité Le Centre, La Droite et l’extrême Droite
    52. 52. Préférence Attrait Potentiel Visibilité Préférence Attrait Potentiel Visibilité Le Centre et La Droite Républicaine
    53. 53. 7.4 3.9 3.4 2.1 2.0 1.7 1.9 Potentiel d’attachement faible Potentiel d’attachement fort Indice d’attachement 0.3 1.1 0.9 1.0 0.2 -0.2 -1.1 -1.2 -1.3 -1.2 -1.2 -1.8 -2.5 -2.6 -3.2 -7.1
    54. 54. dégage un peu plus d’émotions positives que négatives dégage beaucoup plus d’émotions positives que négatives Légende : dégage davantage d’émotions négatives que positives dégage autant d’émotions négatives que positives Personnalités créant de l’attachement mais souffrant d’un déficit de notoriété Personnalités moins connues ayant un indice d’attachement plus limité Personnalités ayant un indice d’attachement faible Personnalités connues ayant une capacité d’attachement élevée Visibilité Indice d’attachement Synthèse
    55. 55. <ul><li>3 personnalités se dégagent nettement : </li></ul><ul><ul><li>Nicolas Sarkozy, </li></ul></ul><ul><ul><li>Ségolène Royal </li></ul></ul><ul><ul><li>Jean Marie Le Pen. </li></ul></ul><ul><li>Le potentiel d’attachement des candidats Verts est spectaculairement faible. </li></ul><ul><li>A droite, </li></ul><ul><ul><li>Jean Louis Borloo possède un fort potentiel mais il reste pénalisé par son déficit de visibilité. </li></ul></ul><ul><ul><li>A l’inverse, Dominique de Villepin, qui dispose d’une très forte visibilité ne parvient pas à la transformer en capital d’attachement. </li></ul></ul><ul><li>A gauche , à ce jour, le match est fait : par son capital d’attachement et sa personnalité, Ségolène Royal s’impose devant ses concurrents potentiels. </li></ul><ul><li>A l’extrême gauche, Olivier Besancenot et Arlette Laguiller peuvent se disputer les derniers fidèles. </li></ul><ul><li>La marque François Bayrou n’émerge pas malgré les efforts de promotion. </li></ul>Epilogue …
    56. 56. Annexes
    57. 57. Comment mesurer le caractère d’une personnalité politique? Score de la personnalité Moyenne des 23 personnalités politiques suivies <ul><li>Selon A.Schwartz, le caractère d’un individu peu se décliner selon 24 grands traits de personnalité, regroupés en 6 listes d’adjectifs </li></ul><ul><li>Les répondants doivent choisir 1 adjectif parmi chacune des listes. Chaque axe, représente le score de la personnalité sur l’adjectif (de 0% à 100% d’attribution) </li></ul>Réservé Renfermé Décontracté Négligent Droit Simple Sensé Peu imaginatif Ferme Insensible Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant Consciencieux Tatillon Intelligent Complexe Joyeux immature Gentil Émotif Calme Prévisible 0% 100% + + + + + + + + + + + + - - - - - - - - - - - -
    58. 58. L’image perçue des Personnalités politiques <ul><li>L’image d’une personnalité est évaluée en demandant aux répondants de choisir, pour chacun des attributs proposés, s’il s’applique : </li></ul><ul><ul><li>Plus à cette personnalité qu’à d’autres </li></ul></ul><ul><ul><li>Autant à cette personnalité qu’à d’autres </li></ul></ul><ul><ul><li>Moins à cette personnalité qu’à d’autres </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas du tout à cette personnalité </li></ul></ul><ul><li>Les résultats sont ensuite présentés par attribut et par personnalité politique, en cumulant les 2 premières modalités de réponse : </li></ul><ul><ul><li>« s’applique davantage » </li></ul></ul><ul><ul><li>Et « s’applique autant ». </li></ul></ul>Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées 70 82 88 77 72 60 71 75 71 65 60 78 %
    59. 59. <ul><li>Millward Brown s’est appuyé sur sa technique utilisée habituellement pour mesurer le capital d’attachement aux marque. </li></ul><ul><li>L’intensité de la relation entre une marque et ses consommateurs se résume en une Pyramide , décrivant 4 niveaux, de la connaissance à l’attachement. </li></ul>La mesure du capital d’attachement des personnalités politiques Préférence Attrait Potentiel Visibilité Connaît mal Indiffère Aime Préfère N’aime pas ?
    60. 60. Comment regarder les forces et les faiblesses d’un candidat potentiel dans sa course à l’attachement ? <ul><li>Si la pyramide décrit l’intensité de la relation entre les personnalités politiques et les Français, elle ne permet pas de lire directement les forces et les faiblesses à chaque niveau de cette relation. </li></ul><ul><li>Millward Brown utilise ainsi, l’empreinte représentant la capacité à convertir les citoyens de la simple connaissance, jusqu’à la préférence (tout en limitant l’effet de halo*) </li></ul>Conversion Moyenne Conversion Personnalité X 72 = 78 79 92 66 = 92 90 72 25 = 38 37 66 92 = 92 82 100 Pyramide Personnalité X Empreinte Personnalité X Préférence Attrait Potentiel Visibilité 25% 66% 72% 92%
    61. 61. Au final, comment synthétiser le capital d’attachement des personnalités politiques ? <ul><li>En s’appuyant sur son expertise, Millward Brown peut représenter le potentiel de gain ou de déclin d’une marque à travers un indice synthétique. </li></ul><ul><li>Cet indice, appelé Indice d’attachement tient compte </li></ul><ul><ul><li>des forces et des faiblesses d’une marque dans sa relation avec ses consommateurs ( c’est-à-dire son empreinte ) </li></ul></ul><ul><ul><li>d’une pondération à chaque étage de la pyramide tirée du principe suivant « plus la relation est forte avec une marque, plus les consommateurs seront susceptibles de l’acheter ». </li></ul></ul><ul><li>Les coefficients appliqués ici sont ceux appliqués à l’ensemble des marques en France </li></ul>Préférence Attrait Potentiel Visibilité Empreinte Personnalité X Coefficients appliqués à chaque étage pour toutes les personnalités 24 12 11 9 X X X X 1,3 Indice d’attachement

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