memoire recherche

MÉMOIRE DE RECHERCHE

LE CAPITAL-MARQUE
Comment construire la marque forte ?

Étudiant : Qi CHEN
Master Marketing Chef de Produit
ISEG Strasbourg
Année universitaire : 2006-2007
Tuteur du mémoire : Thierry WENDLING

MÉMOIRE DE RECHERCHE

LE CAPITAL-MARQUE
Comment construire la marque forte ?

Étudiant : Qi CHEN
Master Marketing Chef de Produit
ISEG Strasbourg
Année universitaire : 2006-2007
Tuteur du mémoire : Thierry WENDLING

ISEG Strasbourg

REMERCIEMENTS

Je voudrais d’abord remercier Monsieur Thierry WENDLING, mon responsable du
mémoire d’intégration, qui m’a aidé et soutenu pendant tout au long de mes études
en Master 2. Ses conseils avisés et sa patience m’ont donné la possibilité de dépasser
les moments d’hésitation et d’embarras et de rediriger le projet pour avoir les meilleurs
résultats.
En second lieu, je tiens à adresser mes plus chaleureux remerciements à Monsieur
Hervé LESUR, directeur de création à Publicis Koufra, pour tout ce qu’il m’apprit, et
pour son patience de m’a écouté.
Et enfin, je tiens à remercier toutes les personnes au sein de l’agence Publicis-
Koufra qui ont bien voulu répondre à mon questionnaire en m’aidant à la recherche des
informations nécessaires.

MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE »
Introduction

SOMMAIRE

Introduction p3

Partie 1. Qu’est-ce que le capital-marque ? p5

• Section 1. - Louis Vuitton : une saga française p6

• Section 2. - Le rôle de la marque p12

• Section 3. La définition du capital-marque p17

Partie 2. Comment construire une marque forte ? p27

Chapitre 2.1. La notoriété et l’image de la marque p28

• Section 1. Le cas TRYBA p29

• Section 2. Le contenu de la notoriété p35

• Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne pour image ? p38 1

• Section 4. A dieu le 12 p41

• Section 5. les codes, clés de réussite p47

• La conclusion du chapitre 2.1 p48

Chapitre 2.2. L’image de la marque et la fidélité p50

• Section 1. Le cas FNAC p51

• Section 2. Les différents niveaux de fidélité p57

• Section 3. En quoi une bonne image crée-t-elle la fidélité ? p60

• Section 4. En quoi un taux élevé de fidélité est-il bon

à l’image et à la notoriété. p62


Chapitre 2.3. Les autres éléments p65
• Section 1. Le cas Lorina p66

• Section 2. Les impacts des autres éléments sur le capital-marque p69


Introduction

Partie 3. Les MDD (Marques de Distributeurs) p73

• Section 1. La définition de MDD p75

• Section 2. Les forces et faiblesses des MDD p77

• La conclusion de la partie 3 p80

Conclusion p81

• Section 1. Le bilan sur le capital-marque p81

• Section 2. Le mot de la fin p82

• Le Schéma «Le capital-marque et les outiles de Marketing» p83

Annexes p84

Bibliothèques p104

2

Introduction

INTRODUCTION

On est toujours séduit par des marques comme Coca-Cola, Appel, Lacoste, Channel...
et par leur étonnante capacité à conquérir les consommateurs dans le monde. Les
communicants, les entrepreneurs et les théoriciens ne cessent de chercher à comprendre
comment ces marques ont des succès, et quels sont leurs enjeux.
Depuis des années, le creusement de la mondialisation renforce considérablement
la tension de la concurrence, le marketing devient véritablement la guerre des marques : la
guerre entre les marques internationales et les marques locaux ; la guerre entre les marques
qui existent long temps sur le marché et les nouveaux entrants ; aussi la guerre entre les
marques de fabriquant et les MDD (Marques De Distributeurs)...surtout cette dernière qui
entraîne de plus en plus des entrepreneurs et des investisseurs de mettre tous leurs enjeux
sur la marque, pour valoriser leurs produits et pour envisager le challenge. Le capital-marque
3
devient donc actuellement l’un des sujets les plus importants dans le domaine du marketing
et du management.
Pourtant, le capital-marque est un sujet extrêmement riche, et ceux qui travaillent
dessus ont souvent leurs propres traitements. Les publicitaires construisent les images
des marques et leurs notoriétés, les designers dessinent les signes des marques (logos,
codes graphiques...) en bâtissant le système d’identité visuelle, les managers intéressent
particulièrement au taux de la ﬁdélisation... chacun, dans son domaine d’expertise, contribue
au développement de capital-marques.
Malgré tout, le champ des marques dépasse celui du design, de la publicité et même
du marketing. Les marques renvoient à la stratégie des entreprises et donc aux politiques de
leurs directions générales.

Ceux que je veux traiter ici, dans ce mémoire, sont les quatre composants principaux
du capital-marque, c’est-à-dire la notoriété, l’image de marque, la ﬁdélisation et les autres
éléments, ainsi leurs relations.
Plusieurs facteurs doivent être pris en compte avant le traitement du sujet.
En premier lieu, toutes les opinions que l’on conserve dans ce mémoire excèdent le
domaine de la communication et du marketing, c’est-à-dire, une vision globale est toujours

Introduction

prise en compte tout au long du mémoire. Cela va soulever certains conflits par rapport aux
politiques actuelles du marketing, comme la stratégie de promotion des ventes :
Opposer la théorie actuelle du marketing mix, on considère que la promotion des
ventes a un effet relativement limite. En effet, elle est un outil dangereux, il faut qu’on l’utilise
prudemment, car elle va dégrader l’image de marque et va banaliser le produit au long terme,
afin de piéger l’entreprise à tomber dans la guerre des prix.
En deuxième lieu, dans le mémoire, on va essayer de répondre aux questions ci-
dessous :
• Quels sont les contenus du capital-marque ?
• Comment construire, développer et solidariser le capital-marque ?
Mais, les réponses ne sont pas faciles à apporter, car on sait bien que dans le domaine
du marketing et de la communication, la réponse unique n’existe jamais. Alors que ce mémoire
n’est que pour un but de recherche, et les réponses que l’on apporte sont seulement des
opinions personnelles.

Ce mémoire est construit en trois parties : 4

La première partie présente d’abord la définition du capital-marque et ses principaux
composants. L’objectif de cette partie est de constituer une vision globale sur la marque en
traitant les questions suivantes :
• Quels sont les contours et le contenu du capital-marque ?
• Comment la marque crée-t-elle de la valeur pour le client et pour l’entreprise ?
Dans cette partie, on va ensuite montrer le schéma qu’on invente et qui représente les
composants du capital-marque et leurs relations. Dans ce schéma, on peut trouver aussi
des différents outils de Marketing et de communication qu’on peut utiliser pour accroître le
capital-marque.

Dans la deuxième partie, on va donc traiter les relations entre les différents composants
du capital-marque. Et Les nombreux cas vont être mis en seine dans pour y argumenter.
Dans cette partie, on intéresse les problématiques suivantes :
1) La relation entre la notoriété et l’image de la marque.
• En quoi la notoriété est-elle bonne pour l’image ?
• Faut-il une association de bonne image pour créer la notoriété ?
• Comment créer une forte notoriété ?

Introduction

2) La relation entre l’image de la marque et la fidélité.
• En quoi une bonne image crée-t-elle la fidélité ?
• En quoi un taux élevé de fidélité est-il bon pour l’image et pour la notoriété ?
• Comment créer une valeur important au captital-marque au sujet de communication ?
3) Les autres éléments du capital-marque.
• Pourquoi le réseau de distribution joue-t-il le rôle ultra important à la construction
du capital-marque ?
• Pour quelle raison que les autres éléments se positionnent au cœur du capital-
marque ?

Dans la dernière partie, on ponctue sur, un des sujets récents du Marketing et du
management : la menace des MDD. On va donc analyser les stratégies des grandes
enseignes et les forces et faiblesses des MDD.

5

PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ?

PARTIE 1
QU’EST-CE QUE 6

LE CAPITAL-MARQUE ?


CHAPITRE 1. QU’EST-CE QUE LE CAPITAL-MARQUE ?

Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont une âme

Jean-Louis Brault
Président du groupe GTM

La magie de Louis Vuitton, c’est cette symbiose extraordinaire entre l’héritage,
l’histoire, les valeurs éternelles de la marque depuis l’origine : savoir-faire artisanal,
obsession de la qualité et contact direct avec le client au travers d’un réseau de bou- 7

tiques exclusives...
Bernard ARNAULT
Le PDG de Groupe LVMH

PLAN

• Section 1. - Louis Vuitton : une saga française
1. Louis Vuitton : un siècle et demi de savoir-faire
2. Les forces de la marque Louis Vuitton
• Section 2. - Le rôle de la marque
1. La déﬁnition de la marque
2. La valeur de la marque
3. Le management de la marque
• Section 3. La déﬁnition du capital-marque


Section 1. - LOUIS VUITTON : UNE SAGA FRANÇAISE

De très nombreux exemples de marques pouvaient être choisis pour introduire ce
premier chapitre consacré à la définition du capital-marque. Si on choisit Louis Vuitton,
c’est parc qu’elle est :
• une des marques françaises les plus connues dans le monde ; 8

• une marque ayant une très longue histoire et qui est toujours en mouvement ;
• une marque ayant une image forte et positive (avec son symbole : la fleur
quadrilobée et un damier beige et brun) ;
• une marque française qui a une très grande valeur (avec une capital-marque
de 6602 millions dollars en 20041 , est la plus coûteuse marque française dans
le monde).
Avant d’analyser le cas, on rappelle rapidement l’histoire de la marque Louis
Vuitton. Car une marque s’inscrit dans le temps, elle a besoin de la durée pour installer
la confiance, développer son image et exploiter son capital.

1. LOUIS VUITTON : UN SIÈCLE ET DEMI DE SAVOIR-FAIRE

• En 1821, c’est la naissance de Louis Vuitton
• En 1854, Louis Vuitton crée sa propre affaire et ouvre son premier magasin
à paris.

1. Le classement annuel Interbrand/BusinessWeek des 100 marques les plus performantes dans le monde. (www.interbrand.com)


• En 1858, il présente son premier modèle de malle plate. La « malle Vuitton »
est née, et elle connaît un succès immédiat.
• En 1885, Louis Vuitton ouvre le premier magasin à Londres sur Oxford
Street.
• En 1888, Louis met en place un nouvel imprimé, un damier beige et brun, où
apparaît l’inscription « L. Vuitton Marque déposée ».
• En 1912, Louis fait construire sur les Champs-Élysées un immeuble
d’inspiration Art nouveau.
• En1914, Louis ouvre un magasin sur les Champs-Élysées.
• En 1924, la création de «Keepsall», le plus légendaire sac de voyage
Vuitton.
• En mai 1954, après la Seconde Guerre mondiale, l’augmentation de
fréquences de la clientèle sur les Champs-Élysées incite Louis Vuitton à
déménager son magasin au 78 bis, avenue Marceau.
• En 1978, Vuitton ouvre ses premiers magasins au Japon.
• En 1979, la premier magasin à Hong-Kong. 9

• En 1987, les familles Vuitton, Moët et Hennessy fusionnent, en constituant
le groupe LVMH : Louis Vuitton – Moët Hennessy, le groupe devient le plus
puissant du luxe international.
• En 1988, un an après la fusion, les bénéfices de Louis Vuitton augmentent
de 49 % par rapport à l’année précédente.
• En 1989, Vuitton possède 130 points de vente dans le monde.
• En 1992, Vuitton décide de ouvrir le premier magasin en Chine.
• En 1998, pour élargir le champ de ses activités, le groupe crée un département
prêt-à-porter, souliers, accessoires et joaillerie. La direction artistique de
ce secteur a été confiée à Marc Jacobs, un jeune styliste new-yorkais. Ses
créations reprennent, la conviction de Louis Vuitton depuis 1854 : inventivité,
savoir-faire, qualité, tradition du luxe.
• En 2000, premier magasin sur le continent africain, à Marrakech, au
Maroc.
• En 2005, inauguration de la maison Vuitton sur les Champs-Élysées.


Vuitton en chiffres

Louis Vuitton tient au sein de LVMH une place incomparable à celles des autres
activités du groupe. Le chiffre d’affaires annuel représente un quart de celui de LVMH
et environ 60% des profits de celui-ci.
Aujourd’hui, Louis Vuitton, ce sont :
• 343 magasins employant 10.800 personnes réparties dans 52 pays.
• 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2004, dont 50% réalisés en Asie
(dont 30% au Japon), 25% en Europe et 25% aux Etats-Unis.

10

L’affichage de Louis Vuitton aux Etats-Unis.


11

La publicité de Louis Vuitton aux Etats-Unis représente par la grande star
américaine Jennifer Lopez


2. LES FORCES DE LA MARQUE LOUIS VUITTON

1) La marque identifie et différencie – une notoriété forte
Louis Vuitton, ou plus simplement « Vuitton » pour les consommateurs, est le
synonyme de luxe et de qualité. En effet, la marque est une des marques françaises les
plus connues dans le monde. Ses symboles, la fleur quadrilobée et un damier beige et
brun sont réputés et reconnus dans le monde.
S’associer avec la grande star américaine Jennifer Lopez permet à « Vuitton » de
renforcer sa notoriété aux Etats-Unis ainsi qu’au reste du monde (surtout à Japon et
en Chine). Parallèlement, la personnalité, la charmante et la modernité de grande star
permettent d’un enrichissement considérable à l’image de marque.

2) La marque débanalise, elle donne du sens au produit – une image très
riche
Louis Vuitton, n’est pas seulement une marque de produit luxe et moderne, elle
est aussi un art : un art de bien être ! 12

Le positionnement de la marque est claire et distingué : Louis Vuitton, donnez de
l’âme à vos envies !
En outre, Louis Vuitton n’hésite jamais de planter dans son territoire traditionnel-le
voyage.
Pour Louis Vuitton, « l’art du voyage » est une invitation à la curiosité. Les trois
premières générations de la famille ont font tous les progrès, toutes les innovations,
toutes les inventions pour créer les bagages et les accessoires les plus adaptés aux
voyageurs.

3) La marque est la garantie pour le client – une haute qualité perçue
Louis Vuitton, c’est le savoir-faire, c’est les bagages en grande qualité, et c’est
aussi :
• une distribution exclusive et limite pour bien contrôler la vente ;
• de consacrer plus de 15 millions d’euros par an et plus de 100 personnes à
la lutte contre la contrefaçon de ses produits.


3. LES STRATEGIES DE LA MARQUE LOUIS VUITTON

1) L’extension des ateliers
L’association étroite des ateliers et de son réseau de magasins a toujours constitué
comme la stratégie la plus importante de l’entreprise dès le jour de la création de la
marque. Jusqu’à présent, il n’y a qu’environ 10 ateliers dans le monde.

2) Vuitton contrôle son image via ses points de vente
De la fabrication à la distribution, Louis Vuitton s’est doté d’une politique très
précise au contrôle total de son image aux points de vente :
• Un magasin Louis Vuitton doit pouvoir s’identifier au premier coup d’oeil mais
aussi s’harmoniser avec son environnement.
• L’aménagement intérieur des magasins tient compte de la même logique
visuelle. L’ensemble des éléments doit tenir en compte de l’évolution créative
des lignes de produits.
13

3) En prise avec l’évènement
Navigation, compétitions automobiles, expéditions lointaines, prouesses
aéronautiques, liens avec les artistes, etc. Louis Vuitton ne cesse jamais de mettre son
enjeu au sponsoring dans le monde, afin de constituer une notoriété véritable et une
image ultra riche :
• En 1925, Gaston-Louis Vuitton est l’un des responsables du Salon des Arts
décoratifs.
• En 1931, lors de l’Exposition coloniale, le magasin des Champs-Élysées est
transformé en un musée des arts africains.
• S’associer avec l’America’s Cup.
• Etc.

Le cas de la marque Louis Vuitton est extrêmement riche, et après l’avoir analysé,
on se pose ici trois questions :
• Qu’est-ce que c’est une marque ?
• Comment une marque comme Louis Vuitton, crée-t-elle des valeurs (capital-
marque) ?


• Quels sont les composants principaux du capital-marque ?

On va répondre ces trois questions dans les sections suivantes.

Section 2 : - LE RÔLE DE LA MARQUE

Avant de parler du capital-marque, on peut peut-être faire une définition à la
marque.

1. LA DÉFINITION DE LA MARQUE

Selon la définition de l’Association du Marketing Américain, la marque est un
14
nom, un terme, un signe, un symbole, un design ou une combinaison de ces éléments
destinée à identifier les produits et les services d’un offreur et de les différencier de
celle de la concurrence2 . La Marque indique ainsi au consommateur la provenance
d’un produit.
Mais lors que quelqu’un achète quelque chose, pourquoi choisit-il telle marque et
non l’autre ? Si la marque reste seulement un nom, un terme, un symbole, etc. quelle
différence a-t-elle par apport un label ? Bien sûr, une marque est sans doute plus que
ça.
La figure 1.1 étant créée par David A. Aaker3 peut nous faire explicitement une
référence globale sur la marque.
Selon lui, l’identité d’une marque repose sur quatre piliers fondamentaux :
• Produit : La marque, c’est d’abord le produit. Les catégories du produit sont
au cœur de la marque, elles permettent à la marque de s’identifier sur le marché et de
définir son territoire principal. Les caractéristiques et la qualité perçue du produit ont
des influences importantes au positionnement de la marque. Si on reprend l’exemple
de Louis Vuitton, la marque représente d’abord les sacs en cuir. Une très haute qualité

2 Kevin Lane Keller, « Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity » (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1998), p.2.
3. David A.Aaker, professeur de marketing à la Haas School of Business Administration, Université de Californie à Berkeley, USA.


perçue permet à la marque de se positionner comme une marque luxe.
• Organisation : ce sont les catégories de l’entreprise, du fabriquant ou de
l’organisation. Ces catégories positives ou négatives peuvent soutenir ou empêcher le
développement de la maque. Elles se composent en plusieurs pistes :
-- La taille de l’entreprise : PME ou grande entreprise ? locale, régionale ou
nationale ? internationale ou mondiale ?
-- La compétence de l’entreprise : le savoir-faire, la capacité d’innovation, la
capacité de concurrence, etc.
-- l’origine de l’entreprise : où vient-elle l’entreprise ? où fabrique-t-elle ?
Par exemple, le vin de la France, la voiture de l’Allemagne, la pizza de l’Italie
peuvent créer une haute qualité perçue au produit, et au contraire, « fabrique
en Chine » empêche souvent le développement de la valeur à la marque.
• Personnalité : une marque est comme une personne, selon A.Aaker, cinq
personnalités sont fréquemment présentées : sincérité, compétence, sophistication,
excitation, rudesse. Ces personnalités sont étoilements liés à la préférence de
consommateurs et à leurs styles de vie. 15

• Symboles : logo, couleurs, mascotte... ce sont des codes visuelle, langagières,
etc. pour identifier, symboliser une marque.

Figure 1.1 : Distinction marque et produit

Marque
Utilisateurs Pays d’origine
Association avec
l’organisation

Produit
Domaine de
Relations avec Symboles
compétence
Les consommateurs
Attributs
Qualité intrinsèque
Usage
Personnalité Bénéfices
expression de soi
Bénéfices émotionnels

Source : Aaker (D.A) “Building Strong Brands”


D’ici, on peut donc donner une définition de la marque au sens plus large qui
dépasse celle du marketing et de la communication.

La définition : la marque est l’ensemble des promesses qu’une entreprises
offre particulièrement (aux clients ou aux consommateurs), pour
caractériser avantageusement ses produits/services, afin de répondre à
la compétition des autres marques. Par exemple, « la sécurité » de Volvo,
« la sophistication » de Lacoste, etc.

2. LA VALEUR DE LA MARQUE

Une marque peut augmenter ou diminuer la valeur d’un produit ou d’un service
acheté par le consommateur.
Du côté du client ou du consommateur, la marque peut faciliter la tâche d’achat,
elle lui permet de recevoir, de traiter et de mémoriser/stocker une grande quantité 16

d’informations sur les produits. La marque peut aussi influencer le consommateur dans
sa décision d’achat, soit parce qu’il a déjà achetée le produit, soit en raison de sa
notoriété et de son image, etc.
Du côté de l’entreprise, la marque peut représenter sa valeur de différentes fa-
çons :
En premier lieu, une marque puissante peut faciliter la conquête des consomma-
teurs. Par exemple, une marque forte peut considérablement renforcer l’efficacité des
programmes de marketing. Une marque connue et aimée comme Nike, peut accroître
facilement la visibilité et la crédibilité de sa publicité, faciliter les référencements et inci-
ter les consommateurs à essayer ses nouveaux produits, etc.
En deuxième lieu, la marque forte peut créer un fonds de commerce stable.
Autrement dit, elle peut maintenir un taux stable de fidélité, en réduisant l’envie
d’essayer la marque concurrente, l’exemple la plus typique est « Coca-cola », les fans
de la marque n’achètent jamais le produit de son concurrent « Pepsi ». En effet, une
forte fidélité à la marque est un avantage considérable pour une entreprise, car elle
va donner du temps à l’entreprise pour répondre à l’innovation ou aux autres types
d’attaques de la concurrence.


En troisième lieu, la marque forte permet de pratiquer des marges supérieurs
en faisant accepter un prix plus élevé et en réduisant la nécessité de faire appel aux
promotions par les prix. En revanche, si la marque est faible, l’entreprise oblige d’investir
beaucoup plus en promotion (par les prix), pour maintenir sa présence sur le marché.
En quatrième lieu, la marque forte est un atout considérable dans les négociations
avec la distribution. Comme leurs clients, les distributeurs préfèrent aussi avoir des
marques ayant une forte notoriété et une bonne réputation, car une marque forte est
considérée souvent comme un garanti de vente.
En cinquième lieu, la marque forte peut dans certain cas fournir des opportunités
à l’extension de la marque. La marque Adidas, par exemple, a été étendue à beaucoup
de produits autres que les chaussures sportives, comme le parfum, le crème de douche,
etc.
En fin, la marque forte offre réellement une protection contre la concurrence.
Une image de grande qualité est un avantage concurrentiel pour le produit lors que
le consommateur fait la décision de l’achat. Par exemple, la marque Wanadoo et son
offert (lifebox, accès internet, etc.) convainquent aisément les consommateurs par 17

rapport ses concurrences, grâce à son image forte de France Télécom sur sa qualité
de services.

Tableau 1.1 : la valeur représentée par la marque

Pour les consommateurs : Pour l’entreprise :
• facilite le traitement de • augmente sensiblement l’efficacité
l’information des dépenses de marketing
• donne confiance dans la • crée un fonds de commerce stable
décision d’achat par la fidélisation
• donne de la satisfaction • permet d’augmenter les marges (le
perdant l’usage de la profit)
marque • facilite la négociation avec la
• etc. distribution
• donne un avantage concurrentiel
• etc.


3. LE MANAGEMENT DE LA MARQUE

Il faut savoir que la marque faite parti des actifs d’entreprise, elle est une des clés
pour solidariser le développement d’entreprise. Le management de la marque est donc
une des stratégies les plus importantes pour l’entreprise à long terme. Mais la décision
sur le développement du capital-marque n’est pas toujours évidente, parce que,
beaucoup de structures marketing actuelles sont organisées et gérées à court terme et
la pression du résultat immédiate entraîne souvent des investissements marketing vers
la guère de résultats à très court terme. Dans ce cas, la promotion des ventes devient
un outil que l’on utilise couramment.
La promotion des ventes est souvent efficace pour les produits comme les voitures
ou les sodas, elle améliore les ventes de façon immédiate et mesurable.
Une étude étant fait par George Garrick en 19894 , mesurait les résultats d’une
semaine de promotion dans des secteurs différents :
• 443% d’augmentation du chiffre d’affaires pour des boissons aux fruits ;
• 194% pour des plats cuisinés surgelés ; 18

• 122% pour des lessives.
Bien sûr, il ne faut pas trop compter sur ces chiffres comme des résultats
automatiquement. L’efficacité d’une promotion dépend de facteurs multiples : qualité
de la promotion, action de la concurrence, coopération des distributeurs, etc.
En réalité, la promotion des ventes n’a pas la même efficacité pour les produits
différents, elle permet souvent à une marque qui n’est qu’en 3e ou 4e position sur son
marché de rester dans la course5.
Or, contrairement aux programmes de valorisation de la marque, la plupart
des actions de promotion sont facilement copiées. En plus, elle pousse souvent les
concurrents à réagir immédiatement et à faire la même chose pour protéger leur part
de marché.
Une autre conséquence inévitable est de croître l’importance du facteur prix qui
a une pression très forte pour rogner sur la qualité perçue des produits et des services
offerts. A un long terme, cela signifie la dégradation de l’image de la marque et peut-
être la mort du produit. Si ces actions de promotion se font pendant longtemps, de
façon systématique, cela peut détruire la crédibilité et l’économie de tout un secteur.

4. George Garrick, « Properly Evaluating the rôle of TV Advertising », Proceedings of the ARF Conference, 1989.
5.David A. Aaker, « le management du capital-marque », page 16, ligne 9-10, Edition Dalloz, 1994.


En France, on peut aisément trouver des exemples, c’est le marché de shampooing et
de crème douche. Les actions de promotion touchent presque toutes les marques sur
le marché (surtout au printemps).
Que faut-il donc faire ? Il ne a qu’une réponse : mettre en place un système de
mesure des performances de marque dans l’entreprise sur un long terme, c’est-à-dire,
la marque doit être considérée comme un actif immatériel d’entreprise, pour compléter
le système actuel de comptabilité qui se base sur un court terme (1 ans). C’est donc
le capital-marque.

Section 3 : - LA DÉFINITION DU CAPITAL-MARQUE
19

On fait d’abord une définition du catital-marque :

La définition : on appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de
passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles, etc., ils donnent
une valeur positive ou négative aux produits et aux services.

Certaines notions doivent y être prises en compte :
• Les éléments d’actif et de passif qui soutiennent le capital-marque doivent être
liés au nom et/ou aux symboles de la marque (logo, packaging...). Si l’on change de
nom ou de logo, tout ou partie de ces actifs s’en trouvera perturbé, et il n’y a peu des
éléments pouvant être transférés au nouveau nom ou aux nouveaux symboles visuels
de la marque.
• Lors que la valeur donnée est positive, elle renforce la marque, solidarise le
territoire d’entreprise sur le marché. Bien au contraire, la valeur négative peut dégrader
la marque et rogner son territoire.
• Les éléments d’actif et de passif du capital-marque sont variés et ils diffèrent
selon les cas et du temps. Par exemple, les marques anciennes ont souvent plus des


valeurs positives pour certains produits comme le fromage.

Pour David A. Aaker, le capital-marque est constitué en cinq catégories principa-
les :
1. la fidélité de la clientèle à la marque ;
2. la notoriété de la marque ;
3. la qualité perçue ;
4. l’image de la marque, c’est-à-dire toutes les connotations associées à la
marque en plus de la perception de la qualité des produits ou des services ;
5. tout autre actif lié à la marque : brevets, marques déposées, qualité des
relations avec les distributeurs, etc.
Ces cinq types d’actifs qui constituent l’essentiel du capital-marque sont
représentés dans la figure suivante (voir Tableau 1.2).

— La fidélité à la marque
L’élément essentiel du capital-marque. La fidélité dépend de la satisfaction de 20

consommateurs, de la cohérence entre la personnalité de la marque et la préférence
de consommateurs. Un ensemble de clients fidèles peut avoir une très grande valeur.
Avoir un taux important et stable de fidélité permet à l’entreprise de réduire les coûts
de marketing, car il est plus facile et moins coûteuse de conserver un client que d’en
conquérir un nouveau. Autre part, les clients fidèles peuvent, par la bouche à oreille,
développer gratuitement la notoriété et l’image de la marque. Enfin, la fidélité de la
clientèle donne des temps à l’entreprise pour répondre à une attaque de la concurrence,
notamment lorsque celle-ci a une innovation.

— La notoriété de la marque
On achète souvent une marque que l’on connaît, parce que c’est plus rassurant.
Pour les consommateurs, une marque avec une forte notoriété est souvent jugée à la
hauteur de la réputation, et on pense qu’elle est plutôt de bonne qualité.
Le facteur notoriété est donc particulièrement important dans le processus de
décision d’achat, surtout quand les informations sur le produit sont en absence. C’est
pourquoi un nouveau produit sous une marque connue a beaucoup plus de chances
d’être retenue dans le « panier » des consommateurs.


— La qualité perçue
La qualité perçue influence directement la décision d’achat et la fidélité du
consommateur.
Une bonne image de qualité donne la flexibilité à la politique de prix de l’entreprise,
elle permet un prix élevé en obtenant une marge importante à l’entreprise. Si on
souvient bien le cas au début de ce chapitre, la marque Louis Vuitton est vraiment un
bon exemple de l’importance des prix autorisés par une excellente image de qualité :
son chiffre d’affaires annuel ne représente qu’un quart de celui du groupe LVMH, mais
environ 60% des profits de celui-ci.
La qualité perçue peut aussi être une bonne clé aux extensions de marque. Si une
marque a une bonne réputation sur un marché, on peut penser que les consommateurs
vont garder cette bonne image à l’esprit, s’ils retrouvent la marque sur un autre produit ou
une autre marque, sur un autre marché. Un exemple typique pour la marque Mercedes,
c’était le lancement de la nouvelle marque « SMART » en Suisse, nul ne doute de la
qualité, même si la Suisse ne fabrique jamais la voiture avant. 21

Enfin, on doit souligner que l’image de qualité d’une marque ne repose forcément
sur la connaissance des caractéristiques réelles du produit ou de l’entreprise.

— L’image de la marque
Tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer une image. L’image
d’une marque oriente la perception et le traitement de l’information des acheteurs
ou des consommateurs. Les connotations de l’image permettent à la marque de se
démarquer sur le marché, de donner des raisons d’achat, de développer des attitudes
positives (ou négatives), et de constituer les bases des extensions de la marque.
L’image de la marque, c’est d’abord le positionnement. Le positionnement de la
marque permet de se démarquer sur le marché et de se différencier de la concurrence.
Elle est basé sur, l’un côté, le traitement des comportements de consommateur, leurs
styles de vie et leurs préférences, etc. et l’autre côté, les attributs du produit comme la
qualité, l’avance technologique, etc.

— Tout autre actif lié à la marque
Ce sont des forces/faiblesses concurrentielles significatives qui sont attachées à


la marque et qui ne dépendent pas des quatre autres dimensions du capital-marque.
Par exemple, les canaux de distribution.

Tableau 1.2 : Les actifs du capital-marque6

• Réduit les dépenses de marketing
• Donne du pouvoir au producteur dans ses
négociations avec les distributeurs.
Fidélité à la • Attire de nouveaux clients
-- en développant la notoriété
marque
-- en rassurant les clients potentiels
• Donne du temps pour répondre aux
attaques des concurrents

• Est un point d’ancrage pour les autres
traits de l’image
• Crée une familiarité avec la marque
et développe la préférence des
Notoriété consommateurs
22
• Pousse les consommateurs à faire
l’hypothèse que la marque est ancienne et
intéressante
Capital de
• Est un critère de sélection des marques à
marque
considérer pour un achat

• Donne des raisons d’acheter
• Différencie et positionne la marque
Qualité perçue • Permet de pratiquer un prix élevé
• Motive la distribution
• Facilite les extensions de marques

• Aide le consommateur à traiter
l’information sur les produits
• Différencie et positionne la marque
Image de
• Donne des raisons d’acheter
marque • Crée un sentiment positif à l’égard de la
marque
• Permet des extensions de marques

Autres actifs • Donne un avantage concurrentiel

6. David A. Aaker, « le management du capital-marque », Edition Dalloz, 1994.


Le tableau de David. A. Aaker est extrêmement riche et complet, il nous montre, en
première fois, une définition claire du capital-marque, ainsi que ses contenus principaux.
Or, ce tableau ne reste qu’au niveau de management et de comptabilité, c’est-à-dire, il
n’est qu’utilisé pour mesurer la valeur du capital-marque et sa variation dans le temps.
En effet, c’est pour deux raisons que l’on pense que ce tableau est insuffisamment
d’être utilisé pour orienter la stratégie de marketing et de communication :
• En premier lieu, le tableau ne peut pas bien exprimer la relation entre les cinq
éléments du capital-marque,
• En deuxième lieu, sachant que la qualité perçue d’une marque ne repose
forcément sur la vrais qualité du produit, elle dépend souvent (le plus part du
temps) des autres éléments, surtout des éléments affectifs, comme le pays
origine, le style de communication, etc., par exemple, la marquage « Fabrique
en France » peut souvent donner une très bonne impression sur sa qualité du
produit, surtout pour les produits de luxe, et en revanche, ce n’est pas du cas
pour le même produit étant marqué « fabrique en Chine ». Donc, on ne pense pas
que la qualité perçue serait un élément indépendant, elle doit être comptée dans 23

l’image de la marque.

Pour bien exprimer l’idée, on invente donc ci-dessous une nouvelle figure (voir la
Figure 1.2), qui mélange le tableau de David. A. Aaker et la figure de Keller (voir la figure
1.3), et dans laquelle, on réorganise les éléments du capital-marque.

• Cette figure comprend quatre éléments fondamentaux : la Notoriété, l’image
de la marque, la fidélité et les autres actifs.

• On y ajoute une nouvelle notion dite « Connaissances de la marque » qui
se groupe en deux éléments : la notoriété et l’image de la marque.

• La notoriété se construit en deux dimensions :
-- le rappel de la marque, c’est-à-dire, « je connais cette marque ».
-- les reconnaissances de la marque qui présente comme des connaissances
minimums d’une marque, c’est-à-dire, « je sais ce qu’elle fait ». Par exemple,
Louis Vuitton, le malletier, la marque pour les sacs et les bagages.


• L’image de la marque a aussi deux dimensions :
-- Types d’associations avec la marque représentent les attributs (y comprend
la qualité perçue), les bénéfices et les attitudes de la marque (voir la Figure
1.3).
-- Favorabilité, force et unicité des associations de marque.

• Les autres actifs sont au centre du capital-marque, car on pense que
ces éléments sont aussi importants (parfois plus importants) que les quatre
autres à la construction du capital-marque, surtout pour les marques de grande
consommation. Par exemple, depuis des années, on parle beaucoup de la
menace des marques MDD, et les différentes explications sont produites par les
experts de marketing, de communication et d’économie, etc. certains pensent
que la phénomène de MDD signifie la fin de l’époque de « consommation à la
marque » et les autres misent en causse de la baisse du pouvoir d’achat... Mais,
ils oublient un élément très important : l’importance du réseau de distribution, la
vrais clé de réussite des marques MDD (on va précise ce point à la Partie 3 du
24
mémoire).


Figure 1.2 : Les éléments du capital-Marque et leurs relations

CAPITAL-MARQUE

Rappel de la
marque

NOTORIÉTÉ
FIDÉLITÉ
Reconnaissances
de la marque
AUTRES
ACTIFS

Connaissances 25

de la marque

Types
d’associations
avec la marque

IMAGE
Favorabilité, force
Bénéficies
et unicité des
Attributs
associations de Fonctionnels
non relatifs/
maruqe /symboliques
relatifs au
/expérimentaux
produit
Attitudes

Les chemains de la création du capital-marque

Les feed-backs (enrichir/renforcer/etc.) de la
création du capital-marque


Figure 1.3 : Le capital-marque selon Keller (1993, 1998)7

Non relatifs au
produit
(par ex: prix,
Rappel de la
emballages,
marque
image de
l’utilisateur,
NOTORIÉTÉ image de
l’utilisation)
Reconnaissances
de la marque Relatifs au produit
(par ex: couleurs,
taille, deseign)

CONNAISSANCES
DE LA MAQUE Attributs
26

Types
Attitudes
d’associations
avec la marque

IMAGE Bénéfices

Favorabilité, force
Fonctionnels
et unicité des
associations de
Symboliques
marque
Expérimentaux

7. Source : Kevin Lane Keller, « Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity », Journal of Marketing 57 (January
1993), 7.

PARTIE 2. Comment construire une marque forte ?

PARTIE 2
COMMENT CONSTRUIRE 27

UNE MARQUE FORTE ?


Chapitre 2.1. La notoriété et l’image de la marque

Toute publicité devrait être conçue comme une contribution à l’image de mar-
que. Il s’ensuit que votre publicité doit projeter en permanence la même image, année
après année.
David Ogilvy
Fondateur du Groupe Ogilvy

Je trouve au crocodile Lacoste une vraie force...
Loïck Peyron 28

Skipper

PLAN
• Section 1. Le cas TRYBA
• Section 2. Le contenu de la notoriété
• Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne
pour image ?
• Section 4. A dieu le 12
• Section 5. les codes, clés de réussite
• La conclusion du chapitre 2.1


Sachant que nous sommes aujourd’hui dans une société de média (y comprend
l’Internet), et « plus on s’est médiatisé, plus on a le succès » devient le règle d’or.
« Augmenter la notoriété » est donc fait parti de la principale recette communicationnelle
des entreprises.
Or, le renforcement de notoriété n’est pas toujours évident, surtout pour certain
type de produit, comme la banque, avoir un taux de notoriété beaucoup plus élevé (que
les concurrents) est quasiment impossible. Dans ce cas, comment peut-on faire ? Faut-
il élargir la diffusion ? Faut-il mettre en place les autres enjeux ? Si oui, des quels ? On
va essayer de répondre ces questions dans le chapitre.
Le but pour ce chapitre est donc de trouver la vraie relation entre la notoriété et
l’image de marque.

Section 1. Le cas TRYBA
29

Numéro 2 sur le marché des fenêtres et des portes en France et en Europe,
l’entreprise Tryba a voulu rattraper son insuffisance d’image et sa faible notoriété.
C’était au printemps 2002, Tryba a lancé une enquête de la notoriété sur le
marché français, mais les têtes de l’entreprise ont été choqués par le résultat : la
notoriété globale de la marque Tryba se limitait à 20 points, dont 5 en top of mind et
7 en spontané, a sensiblement éloigné celle du leader « Lapeyre » (80 points en total)


en restant presque le même niveau que ses principaux concurrents « Huis Clos » et
« Lorenov ». Pour sortir cette situation désagréable ainsi pour distancer ses challengers,
l’entreprise a donc décidé de faire remonter le taux de notoriété jusqu’à tendre vers 50
points.
Mais la solution n’était pas évidente, car sur le marché, près que toutes les marques
se positionnent sur la technologie utilisée, autrement dit la solidité et la résistance.
En plus, la marque a déjà accumulé un taux de notoriété assez important, et le
changement de l’image ou du positionnement va peut être fondre le territoire actuel.
Comment conquiert-on vitement le mémoire de consommateurs sans prendre un risque
très lourd ? Le fabricant alsacien appelait enfin l’aide de l’agence Publicis-Koufra pour
trouver la réponse. « Il fallait trouver un nouveau point d’ancrage qui puisse exprimer
la solidité et la résistance, mais également la sérénité et l’alliance de la force et de la
technique », se rappelle Olivier Simon, directeur de la communication de Tryba.

Moyen : Un sumo multimédia
30

Les cibles : les plus de 35 ans, avec un cœur de cible vers les 45 ans dont les
revenus permettent de lancer des travaux de rénovation de leur maison.
La stratégie : Au terme de nombreuses idées, le sumo s’est finalement imposé
comme la réponse appropriée. Trois attitudes sont mises en scènes, s’adaptent aux
supports écrits, vidéo et audio. Depuis près de trois ans, le mythique combattant
japonais s’immobilise, accroupi, prêt à l’attaque, soulève fenêtre, porte et volet qui lui
sont tombés du ciel, voire pousse son cri rageur pour signifier sa victoire.
Le plan média de Tryba comprend aujourd’hui :
• La presse : des presse déco nationale (voir Tableau 2.1).
• L’affichage : avec 3 200 panneaux 4x3 cofinancés (soit 85% des 200 points de
vente en France) lors des principales portes ouvertes en mars et octobre,
• La télévision : des spots et parrainages télé, dont essentiellement un 20
secondes sur « France Télévisions ». Par exemple, en mars 2004, plus de 50 diffusions
en une semaine, pendant les portes ouvertes 2004.
• La radio : Tryba parraine de longue date la météo de « France Info » en février
dernier et, son sumo a poussé son cri sur « Nostalgie » depuis l’automne 2004.


Tableau 2.1 plan média – presse8
Titre Périodicité
Art &Décoration 8/an
Campagne & Décoration bimestriel
Elle décoration 10/an
Le Journal de la maison mensuel
Maison Française 8/an
Maison Magazine 8/an
Maison & Travaux bimestriel
Maison Créative bimestriel
Faire Faire trimestriel

En outre, Tryba met en place chaque année une grande recette des opérations
institutionnelles pour stimuler l’achat et aussi pour renforcer la notoriété de la marque
ainsi que son image. Cette recette comprend :
• Challenge Total Tryba : 31

-- Objectif : inciter les concessionnaires à accentuer leurs efforts de vente sur
d’autres produits TRYBA.
-- Mécanique : Offrir des points bonus variables en fonction des produits et
objectifs TRYBA.
-- Outils : Un document de présentation du challenge en format A3, est relancé
mensuelle avec comptage des points
-- Gains : 1er prix est une voiture Mercedes SLK, et les autres prix sont les
autour de la voiture, par exemple, le GPS, le lecteur DVD, téléphone de voiture,
autoradio, etc.
• « Consumer et concours » : une magazine pour les consommateurs
-- Objectif :
• Auprès des consommateurs : créer une complicité et placer le discours
TRYBA sur un terrain plus ludique en prenant appui sur l’univers de la
maison.
• Auprès du concessionnaire : les associer à la réalisation du consumer en
leur demandant de faire des photos de réalisations et en mettant en place

8. source : l’agnece Publicis-Koufra


un concours.
-- Contenu : décoration, conseils malins, financement, les dossiers concernant
la santé, nouvelles énergies, cuisine, etc.
• Portes Ouvertes Nationales : 2 fois par an.
• Les autres opérations.

Tableau 2.2 Les principaux actions de communication de Tryba en 2005
Jan Fév Mars Avr Mai Juin Juil Aoû Sep Oct Nov Déc

Challenge
Total Tryba

Consumer et
concours

Opération
Trafic Vitrine

32
Portes Ouvertes
Nationales

TV

Presse magazine

Campagne 4x3

Radio

Résultat : + 15 points de notoriété, + 60% de visites

La stratégie imposée par l’agence Publicis-Koufra est successivement réussite :
en trois ans, la moitié du chemin a été parcourue. Selon l’enquête de Tryba, à mi-2005 la
notoriété atteint 35,3 points en global (après avoir chuté à 30 points à l’automne 2004,
en absence de campagne télé. L’objetctif de 50 points, L’entreprise espère l’atteindre
d’ici à deux ans). Le top of mind est passé de 5 à 11 et la notoriété spontanée de 7 à


15.
En outre, le sumo a progressivement augmenté les trafics en magasin. Par exemple,
les portes ouvertes de juin 2005 accumulaient une hausse de 60% des visites et de
43% du chiffre d’affaire par rapport à juin 2004. La campagne TV a doublé les trafics
sur Internet : Tryba recense 1 200 visites sur son site (pour 60 demandes de devis),
et grosse concession voit défiler 30 personnes en une semaine. Le chiffre d’affaire de
l’entreprise augmente de plus 10% par ans. Elle a atteint 220 M� en 2004, dont un tiers
en magasins, mais cette croissance doit beaucoup à l’extension du réseau de vente.

1. Les points forts de la stratégie de Tryba

1) Un symbole fort et remarquable :
La création du sumo qui représente comme un symbole fort de la solidarité et
qui adapte aux supports différent. De l’autre côté, pour les consommateurs potentiels,
le sumo est un code qui est facile à comprendre et à mémoriser, car il est très 33

reconnaissable et se différencie de ses concurrents.

2) Un plan de communication très complète et optimisé :
Tous les semestres, Tryba et son agence Publicis-koufra rétablirent et optimisent
les choix de supports à l’intérieur d’un budget constant de « quelques centaines de
milliers d’euros ». Par exemple, à l’automne dernier, la télé avait été abandonnée pour
cause de coûts et d’interrogations sur l’effet négatif des tunnels, mais cette étape
a immédiatement produit la sanction sur la notoriété de la marque. Tryba est donc
revenu en mars sur les écrans de France Télévisions, qui est jugé compatible avec le
budget et conforme à la cible prioritaire. En plus, si on fait bien attention au plan de
communication de l’entreprise (voir le tableau 2.2), on peut voir que toutes les actions
médiatiques sont pour servir les Portes Ouvertes Nationales, et pour créer des trafics
importants.


34

L’annonce presse (avec coupon réponse) de Tryba
(Voir les annexes pour avoir plus des informations)


2. Les questions à réﬂéchir

1) Avant d’avoir appelé à l’agence Publicis-Koufra, l’entreprise Tryba a déjà
dépensé un gros somme d’argent à la construction de l’image de la marque ainsi que
sa notoriété, mais le résultat ne répondait pas aux attentes, pourquoi ?

2) Selon l’enquête faite par Tryba, son taux de notoriété (avant avoir mise en place
du sumo) restait le même niveau que ses concurrents, et les positionnements de ces
marques sont quasiment les mêmes, c’est-à-dire, du côté des consommateurs, presque
toutes les marques sur le marché de fenêtres et de portes n’ont pas la différence, leurs
choix de l’achat sont souvent faits par hasard. Dans ce contexte, pourquoi la mise en
place du sumo peut fortement accroître le taux de notoriété ?

Pour répondre ces deux questions, on va d’abord rappeler vitement le contenu
de la notoriété. 35

Section 2. Le contenu de la notoriété

La notoriété d’une marque est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou
à souvenir qu’une marque existe liée à une certaine catégorie de produit. La notoriété
suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produits. Si on
connaît la marque Tryba, on doit non seulement savoir qu’elle existe mais aussi que
c’est une marque de fenêtre et de porte. La notoriété a deux dimensions :

• Je connais cette marque.
C’est-à-dire « j’ai déjà entendu le nom de cette marque... » ou « j’ai déjà vu sa
compagne de publicité sur la télé... »

• Je sais ce qu’elle fait.
C’est-à-dire aux quelles catégories de produits la marque s’associe. Par exemple,


la marque Tryba, c’est le symbole sumo, les fenêtres et les portes ayant une haute
qualité, etc. ce sont des connaissances minimums d’une marque.

Il existe aussi une pyramide de la notoriété, et dans la quelle le taux de notoriété
part théoriquement du degré zéro (on ne sais pas l’existence de la marque) au niveau
absolu de 100% (on cite immédiatement la marque et on a l’impression de ne connaître
qu’elle, sur le marché définitif). La figure 2.1 montre qu’on peut hiérarchiser la notoriété
en Cinq niveaux :

• Le niveau le plus bas est « Ignorance »
C’est-à-dire que des marques inconnues sur le marché. En réalité, les marques
se situant à ce niveau ne sont pas nombreuses, sachant que le niveau zéro
correspond à l’absence totale de connaissance de la marque. Au dessus de ce
niveau, on trouve trois principaux niveaux de notoriété, et dans les quels, on peut
trouver la plus part des marques sur le marché.

• Le deuxième niveau est « Notoriété assistée »
36
Elle correspond à la simple conscience de l’existence d’une marque : on demande
aux gens de choisir dans une liste de marques, celles dont ils ont entendu parler.
Dans ce niveau de notoriété, il n’y a donc pas besoin du lien fort entre la marque
et le type de produit. Réellement, la notoriété assistée est le niveau de notoriété
le plus bas, c’est-à-dire que quand un client choisit un produit dans un point de
vente, il faut qu’il reconnaisse la marque sur le linéaire ou qu’il ne soit pas surpris
lorsqu’un vendeur lui recommande une marque.

• Le troisième niveau est « Notoriété spontanée »
On demande aux gens de citer toutes les marques qu’ils connaissent pour un
certain type de produit, et aucun nom de marque n’est fourni. Plus exigeante que
la notoriété assistée, la notoriété spontanée est le signe d’une marque forte, car
en notoriété spontanée, il existe beaucoup moins de marques qu’en notoriété
assistée.

• Le quatrième niveau est « Top of mind ».
C’est la première marque qui est citée lors qu’on interroge dans le test. La notoriété
« Top of mind » peut être traduit en français comme « la notoriété spontanée de


premier rang », c’est-à-dire, la marque la plus présente à l’esprit. Il faut noter que
pour atteindre ce niveau de notoriété, l’association d’une image forte et positive
de la marque est nécessaire.

• Au-delà de la notoriété « Top of mind »
Au sommet de la pyramide, c’est « Notoriété dominante », ça serait le cas de
100% de notoriété, autrement dit, le consommateur ne cite qu’une seule marque.
C’est le cas, par exemple, de pâte à tartiner Nutella, de couches Pampers, de la
moutarde Amora, etc.

Figure 2.1 La pyramide de la notoriété9

NOTORIÉTÉ DOMINANTE
la maruqe dominante

37

TOP
la maruqe présente
OF MIND

(Ou notoriété
spontanée de 1er rang)

la maruqe connue
NOTORIÉTÉ SPONTANÉE

NOTORIÉTÉ ASSISTÉE
la maruqe reconnue

IGNORANCE
la maruqe inconnue

9. source : le cours «Stratégie de la communication», IUPINFOCOM, Université Blaise Pascal


Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne pour l’image ?

1. la notoriété est un point d’ancrage pour les traits de l’image.

La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon
taux de notoriété assistée. On gaspille généralement son argent à vouloir développer une
image de marque sans qu’elle ait une forte notoriété. Il faut d’abord établir solidement
son nom, auquel pourront être ensuite attachés les traits de personnalité de la marque.
Le nom d’une marque fonctionne comme un classeur, dans lequel l’esprit rangerait tous
les faits et sentiments qui se rapportent à la marque. Sans ce classeur, les données
ne sont perçues et enregistrées n’importe comment. Elle sont oubliées ou ne ont plus
facilement accessibles en cas de besoin. La notoriété fonctionne comme une ancre à
laquelle s’attache toutes les connotations de l’image de la marque.
Par exemple, les traits d’image de Tryba comme le logo (avec la mascotte Monsieur
fenêtre), le symbole sumo, les fenêtres et les portes de bonne qualité, les fenêtres PVC 38

haute techniques et sécurisées (plusieurs innovations pour défendre les cambrioleurs),
etc. sont reliés à Tryba par des chaînes qui représentent les liens dans la mémoire et
qui organisent le tout en une image cohérente (voir la figure 2.2).
On doit noter que les chaînes peuvent être grosses et solides ou plutôt minces
et fragiles. La structure de l’ensemble peut être renforcée par des liens entre les traits
d’image. Dan le cas Tryba, c’est le lien entre le sumo et les fenêtres.
Il est évidemment très important pour un nouveau produit de conquérir rapidement
un taux élevé de notoriété. Pratiquement le succès d’un nouveau produit doit se baser
sur la notoriété, car il est difficile de faire bien connaître les caractéristiques et les
avantages concurrentiels d’un produit sans s’appuyer sur une forte notoriété de son
nom.

2. Une marque connue est supposée être valable

Une marque connue bénéficie généralement d’un préjugé favorable même si
l’image de marque est très floue. Si une marque est connue, les consommateurs
pensent qu’elle est présente sur le marché depuis longtemps, et qu’elle a quelque


Figure 2.2 les traits d’image de Tryba

��
��
��
��
��

��
��

39

��

chose de sérieux à propose. La notoriété n’intéresse pas seulement les acheteurs de
biens de grande consommation ayant une faible valeur. Les connotations liées à la
notoriété ont aussi du sens en milieu industriel ou pour les clients de biens durables, de
grande valeur. Les marques de luxe doivent avoir une très forte notoriété qui dépasse
très largement la clientèle potentielle.
En toute logique, les consommateurs se disent que si la marque est connue, c’est
qu’elle a des raisons de l’être. Par exemple :
• L’entreprise a fait beaucoup de publicité. Donc, elle a des moyens importants.
• Elle est sur le marché depuis longtemps. Donc elle a de l’expérience.
• Elle a un réseau de distribution très étendu. Donc cela peut servir.
• Elle a du succès, d’autres l’utilisent. Pourquoi pas moi ?


Toutes ces suppositions ne se fondent pas nécessairement sur une connaissance
réelle des caractéristiques de la marque. Même si on n’a jamais vu de publicité pour
une marque et qu’on connaît à peine l’entreprise, la notoriété conduit à penser que
cette entreprise est solide et peut-être même ancienne. En revanche, si au moment de
faire un choix, on n’a jamais entendu parler d’une marque, on aura tendance à penser
que le produit est moins bon et que l’entreprise est peut être fragile. Souvent et même
dans le cas d’achats importants et très impliquants, la familiarité et l’image de sérieux
qu’on associe à la notoriété peuvent faire la différence.
La notoriété ne joue pas seulement pour les achats réflexes ou peu réfléchis.
Quand une longue analyse objective ne suffit pas à départager deux marques, par
exemple deux marques d’ordinateurs ou deux agences de publicité, la décision se fera
sur celle qui a la plus grande notoriété.

3. Les limites de la notoriété

Comme on a déjà dit dans le premier parti de ce mémoire, la notoriété est un actif 40

fondamental de la marque, mais la notoriété, à elle seule, ne peut pas faire vendre. C’est
particulièrement vrai pour un produit nouveau. On voit souvent certaines entreprises
qui font, d’un côté, des campagnes de publicité très remarquables, mais d’autre
côté, les ventes de produit ne bougent pas. Un exemple typique est le lancement de
nouvelle haute gamme « Infinity » par Nissan aux Etats-Unis10 : la campagne faite à la
télévision montrait des images d’oiseaux, de champs, de lacs, mais on ne voyait pas la
voiture. A la fin de la campagne, le taux de notoriété était 90%. Malgré cela, les ventes
augmentaient très timidement au cours des premiers mois. On critiquait l’absence du
produit et d’arguments poussant à l’achat. En plus, un humoriste suggérait que la
campagne avait très bien marché, car la vente d’arbres et de rochers avait augmenté
de 300%.
Si on revient au cas Tryba, la notoriété de la marque est toujours associée avec le
personnage Sumo qui représente comme un symbole de solidarité et une synthèse de
l’image de la marque. C’est aussi pourquoi le taux de notoriété de Tryba s’augmentait
vitement après avoir mise en place le sumo. Autrement dit :

10. Michael Lev, « assessing Nissan’s Zen Effort », The New York Times, 14 mai 1990, p.24.


La notoriété est un ancrage, pour que cet ancrage soit solide (une
forte notoriété spontanée ou top of mind) et efficace (puisse stimuler
les achats), il faille que l’ancrage s’attache solidement à l’image de la
marque ou les catégories de produits.

En réalité, cette règle est valable pour le plupart de produits et de marques, mais
il existe aussi des cas particuliers, car sur certains marchés, les produits offerts sont
totalement pareils, telle comme le service des renseignements. Dans ce cas, l’image
de la marque n’est plus l’élément définitif pour influencer la décision de l’achat, et le
taux de la notoriété devient la seule référence pour les consommateurs, lors qu’ils font
le choix.
Le cas suivant va présenter le marché du service des renseignements. On voit
ensemble comment les opérateurs et ses numéros se démarquent sur le marché.

41

Section 4. A dieu le 12

Depuis le 3 avril 2006, le service des renseignements du 12 de France Télécom
ne répond plus. A sa place, 7 opérateurs, dont les numéros (qui ont été tirés au sort)
commencent par 118.
A la clé de ce changement, un marché estimé à 277 millions d’euros de chiffre
d’affaires, grâce à 740 000 appels journaliers. Dès le 2 novembre dernier, ces 7
opérateurs ont commencé à s’étriper à coût de campagnes publicitaires. Plus de
30 millions d’euros ont été investis à la fin d’année 2005 pour imposer leur numéro,
pour un résultat très médiocre. L’objectif de tous ces opérateurs est simple, devenir la
référence des renseignements, et peu importe l’investissement de départ, car d’ici un
an, on prévoit qu’il ne resteront que 2 ou 3 numéros dans le cœur du marché ou plutôt
dans la mémoire des 28 millions de Français qui utilisent le service de renseignements
téléphoniques.


Dans cette guerre sans merci, France Télécom et Orange, qui ont uni leurs efforts
pour installer le 118 712, ont beaucoup à perdre. Ils doivent préserver impérativement
leur situation de leader pour maintenir la qualité de leur service. Le plus opportuniste
a certainement été l’allemand Télégate, qui récupère, par hasard, le numéro 118 000
étant le numéro le plus facile à mémoriser. Un autre opérateur important est les Pages
jaunes qui va investir en 2006 20 millions d’euros pour imposer son numéro118 008.

Tableau 2.3. La liste des opérateurs 118

Numéro Société Type de services offerts
Résidentiel professionnel international inversé Mise en
Annuaire Annuaire Annuaire relation

118 000 LE 118 000 SAS X X X X X
118 001 Intra Call Center X X X X
118 007 Allo Bottin X X X X
118 008 PagesJaunes X X X X 42

118 012 L’Annuaire Universel X X X X
118 018 Telenet Hosting X X X X
118 050 Conduit X X X X
118 075 LE NUMERO X X X X X
118 222 118 TELEDIS X X X X
118 247 Telegate France X X X X X
118 300 TELEMEDIA X X X X
118 333 NRJ Mobile X X X X
118 400 SURT X X X X X
118 421 Pictures on Line X X X X
118 444 PCCI X X X X
118 500 Conduit X X X X
118 710 France Télécom X X X X


118 713 LE NUMERO X X X
118 810 France Télécom X X X
118 818 Free X X X X
118 833 11883 Telecom GmbH X X X X

Deux mois après la disparition du 12, le département Télécoms de TNS Sofres
réalise sur le marché une étude qui permet de mettre en regard la notoriété des
nouveaux services de renseignement en « 118 » avec leur taux d’utilisation déclaré. Le
Numéro, avec son service 118 218, creuse l’écart avec ses concurrents tant en terme
de notoriété ( 52%) que de taux d’utilisation, grâce à ses deux personnages loufoques
habillés en jogging, réminiscence ésotérique de Véronique et Davina, chantant le
devenu célèbre «Tou Tou You Tou» passant dans toutes les discothèques. Les autres
43
acteurs qui restent dans la course sont le 118 000 de Telegate, le 118 712 d’Orange
et le 118 008 des Pages Jaunes. Enfin, Free récolte les fruits de son effet d’annonce
sur son service gratuit 118 818 avec une 6ème place en notoriété assistée sans avoir
investi en publicité.

Ici, on note quelques points importants de cette étude :
1) L’utilisation des principaux « 118 » est le reflet de leur notoriété :
L’étude montre que les numéros ayant la plus forte notoriété sont aussi les plus
utilisés. Ainsi, le 118 218, leader en terme de notoriété, a été utilisé par 10% des
Français dans les deux mois qui ont suivi la disparition du 12 (avril et mai). Ce taux
s’établissant à 3% pour les 118 000 et 118 712 et à 2% pour le 118 008.
2) Le Numéro 118 218, devance largement ses concurrents :
52% des Français citent spontanément le 118 218 (dont 36% qui le citent en
premier). Le Numéro poursuit donc son ascension (il obtenait 45% de notoriété en
décembre 2005). Les autres services principaux sont plus en retrait, avec 25% des
Français qui mentionnent le 118 000 de Telegate (9% de citation en première citation),
21% le 118 712 d’Orange (6% de citation en première citation) et 16% le 118 008 des
Pages Jaunes (dont 5% en première citation).


3) En termes de notoriété globale, 4 services de renseignements téléphoniques
sortent du lot :
Le 118218 (70%), le 118000 (40%), le 118008 (34%) et le 118712 (32%). En
décembre dernier le 118218 était à 45%, le 118000 à 31%, le « 118008 » à 23% et le
118712 à 11%. Le 118218 et le 118712 connaissent les plus fortes progressions, avec
respectivement +25 points et +21 points.
4) Les Français ont l’intention d’appeler en priorité 4 numéros
62% des Français déclarent vouloir appeler au moins un des nouveaux « 118 ». Le
118218 semblent remporter le plus de succès avec plus du tiers des Français (35%) qui
ont l’intention de l’utiliser, contre 18% le 118000, 11% le 118712 et 8% le 118008.

La figure 2.3. La notoriété spontanée des 11811

44

(Voir les annexes pour les informations complètes sur cette enquête)

11. Source : TNS Sofres


La réussite de 118 218 n’est pas incidemment. Sachant qu’au début de cette
guère, le 118 218 n’a aucun avantage vis-à-vis ses concurrents. En effet, tous les
numéros de 118 sont totalement inconnue par les consommateurs, et pour eux, les
services offerts par les opérateurs sont quasiment pareilles. En outre, ses concurrents
principaux, comme le 118 008 des Pages jaunes et le 118 712 d’Orange, ont déjà
accumulés une image positive et un taux élevé de la notoriété. Dans ce contexte, Le
Numéro, le numéro 1 sur le territoire Grande-Bretagne, continue son mythe en France.
Cette fois, il pratiquait une stratégie de communication très remarquable et efficace, il
a créé un code de communication pouvant aider à la mémorisation et se démarquer
dans l’océan de publicité. C’est le cas de la chanson « Tou Tou You Tou » et de deux
personnages loufoques habillés en jogging (voir les photos suivantes).

45

Les mêmes personnes et la même musique « Tou Tou You Tou » sont représentées
dans toutes les campagnes de la publicité faites par le 118 218.


46

La stratégie de 118 008 : les images sont toujours construites par les sept numéros
118 000.

Le 118 008 souligne son image et la notoriété existe des Pages Jaunes, pour faire
mémoriser son numéro de renseignement.


Les notions importantes du cas 118

Comme on a déjà dit dans la section précédente que, sur certains marchés
particuliers, associer une bonne image de la marque n’est pas forcement le cas à
la création de la notoriété, ainsi pour procéder la décision d’achat. Dans le cas 118,
certains opérateurs montre leurs stratégies de communication pour se démarquer, et
on en note deux importantes ici :
1) La stratégie de 118 218 et 118 000 : les codes aidant à la mémorisation.
2) La stratégie de 118 008 et 118 712 : association l’image existe à la création
de notoriété.

Pour la deuxième stratégie, on a déjà analysé dans les sections précédentes, et
on intéresse ici, la première stratégie : les codes de communication. On va l’analyser
dans la section suivante.

47

Section 5. Les codes, clés de réussite.

Il faut bien reconnaître que, dans un même segment de marché, la plupart des
entreprise et des produits se ressemblent souvent beaucoup ; les différences qui
existent, comme la qualité du service, ne sont pas faciles à communiquer de manière
efficace et crédible.
Lorsqu’il est difficile de différencier les produits et les services, créer un code peut
être une bonne solution, car cela peut être une caractéristique très différenciatrice des
autres concurrents.
En effet, le code peut être une synthèse des caractéristiques de produit et l’image
de la marque, il représente souvent le positionnement du produit ou de la marque, il
est donc beaucoup plus facile à remarquer et à mémoriser. C’est aussi la raison, pour


laquelle, on considère le code qui est comme une clé de succès pour la notoriété.
Outremont, le code peut être simplement un élément n’étant que créé pour se
démarquer et pour faciliter la mémorisation. Dans ce cas, le code n’a pas forcement
le lien avec l’image de la marque, mais une association forte au nom de produit ou de
marque est obligatoire, comme dans le cas 118 218, le numéro est présenté dans la
chanson, sur les chemises des personnes, etc.
Un code peut être de types très différents :
• Des animaux : le lion de Peugeot, l’écureuil de Caisse d’épargne ;
• Des personnages : Bibendum de Michelin, Monsieur le Propre ;
• Des logos (et aussi les couleurs) : la pomme croquée d’Apple, la rouge de
Coca-Cola ;
• Des slogans : « Vous le valez bien » de L’Oréal Paris ;
• Des paysages : les déserts de western de Marlboro.
• Des musiques/sonores : « Tou Tou You Tou » de numéro de renseignement
118 218.
• Etc. 48

Le code peut donc, créer de la notoriété et puis développer des traits d’images,
installer un lien affectif avec la marque. Il peut aussi accroître la qualité perçue à la
marque et la fidélité à la marque.

La conclusion du chapitre 2.1

Le contenu de la notoriété se constitue en deux dimensions : je connais cette
marque et je sais ce qu’elle fait. C’est-à-dire, si une marque a une forte notoriété, les
consommateurs peuvent non seulement reconnaître son nom, mais aussi avoir des
connaissances minimums sur ses produits et sur son image de la marque.
Pour constituer un capital important de la marque, il faut d’abord construire une
forte notoriété qui est en effet le point d’ancrage pour les traits d’image. En revenche,


la limite de la notoriété est aussi évidente : elle ne fonctionne jamais tout seul, elle doit
solidement attacher aux traits d’image de la marque pour créer la mémorisation et pour
stimuler les ventes. Le figure 2.2 (voir la page 38) montre que, si la notoriété n’attache
pas à l’image de la marque, sa fonction d’ancrage va devenir inutile. Si l’ancrage est
trop petit ou les liens entre l’ancrage et les bateaux sont trop fins, le soutien aux images
va devenir insuffisant, les bateaux vont être instables.
En fin, pour renforcer l’ancrage (la notoriété spontanée et Top of mind), aussi
pour solidariser les liens avec les traits images, il faut d’abord, trouver un code qui
représente le positionnement et l’image de la marque, et puis le répète régulièrement
dans toutes les phases de communication. On invente ici la figure 2.4 pour expliquer
mieux cette idée.

La figure 2.4 les étapes de la communication sur la marque

La communication
49

1. Synthétiser l’image en
positionnant la marque

Aider au
Les codes
positionnement
et à la création
des codes

4. Renforcer 2. Établir le plan
/Enrichir de média

L’image
La notoriété
3. Faire valiriser
de la marque


Chapitre 2.2. l’image de la marque et la fidélité

L’amitié, c’est la fidélité, et si on me demandait qu’est-ce que la fidélité ? Je ré-
pondrais c’est l’amitié !
Julio Iglesias
Chanteur espagnol

Apple a non seulement fabriqué un bon ordinateur mais a surtout créé quelque
chose d’unique. L’informatique ne fait plus peur. Mieux, elle est devenue conviviale et
amusante. Tout, chez Apple, du logo à la personnalité de ses fondateurs, contribue à 50

l’originalité et à la cohérence de la marque.
Tom Peters
Écrivain américain, célèbre au sujet Business

PLAN
• Section 1. Le cas FNAC
• Section 2. Les différents niveaux de fidélité
• Section 3. En quoi une bonne image crée-t-elle
la fidélité ?
• Section 4. En quoi un taux élevé de fidélité
est-il bon à l’image et à la notoriété.
• La conclusion du chapitre 2.2


Section 1. Le cas FNAC

Filiale du groupe PPR, la Fnac est leader dans la distribution de biens culturels et
de loisirs. Elle est la seule à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé
de six produits : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie.
Présente dans 8 pays européens (France, Belgique, Espagne, Italie, Suisse,
Grèce, Monaco et Portugal), la FNAC compte aujourd’hui plus de 100 points de vente,
dont 69 magasins répartis dans 56 villes en France.
En 2005, elle réalise un chiffre d’affaire de 4 382 millions d’euros. Son chiffre 51

d’affaires la place parmi les 20 premières entreprises de distribution françaises et les
500 premières entreprises européennes12.
Avec plus de 12 millions de clients, dont 1,8 millions d’adhérents en France,
la Fnac dispose des programmes de fidélisation particulièrement performants.
Actuellement, deux familles de programmes sont mises en services : la carte de fidélité
et les offres segmentés et personnalisées.

Les programmes de ﬁdélité de FNAC

1. La carte fidélité :
La carte adhérent Fnac offre un grand nombre d’avantages. Elle sert également
de carte de paiement, au même titre qu’une carte bancaire. Elle permet de payer
comptant avec un différé de paiement gratuit de quinze à quarante-cinq jours ou
d’échelonner son règlement grâce au crédit permanent... le tableau ci-dessous présente
les avantages offerts de la carte fidélité de FNAC.

12. Source : www.fnac.fr

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