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Mobile Marketing: Do IT companies stand a chance of going global? (article in French)

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Mobile Marketing: Do IT companies stand a chance of going global? (article in French)

  1. 1. International et innovation Publicité sur mobile : y a-t-il des opportunités pour les sociétés technologiques à l’international ? par Vasileios PREVEZAS (05)40 Pendant les dix dernières années, un grand nombre d’entreprises se sont lancées dans le marché prometteur de la publicité sur mobile. Depuis leur création, elles se battent pour convaincre les annonceurs de leur attribuer chaque année un pourcentage plus grand de leur budget publicitaire. Aujourd’hui, un tout petit nombre d’entre elles fait partie de cette élite qui a réussi à briser les frontières de leurs pays et à étendre avec succès leurs activités au niveau mondial. TELECOM n°162 / DIPLÔMÉS TÉLÉCOM ET GLOBALISATION
  2. 2. International et innovation INTERNETPublicité sur mobile : Prévision de croissance du marché publicité sur mobile (source Magnaglobal)Lde quoi il s’agit alors ? Mo bile Ad ve rtis ing Fo re c as t ( in BB illions of C ons tant S D)D) Mobile Ad vertising Fo recas t ( in illions o f C ons tant U U S Billions of USD 100% 14.0Le slogan « mettre votre publicité dans Annual Growth / Decline 90% +32.0%la poche de vos consommateurs », l’un 12.0 80% 70%des plus grands avantages de la publi- 10.0 60%cité sur mobile, n’a pas tardé d’attirer 8.0 6.6 50%l’attention des annonceurs. Les gens 5.7 6.0 40%d’aujourd’hui sont accrochés à leurs 4.0 4.8 30% 4.0mobiles - des appareils puissants, quasi- 2.7 3.3 20% 2.1 2.0 1.5 0.6 1.2 10% 0.1 0.3une grande variété d’applications et de - 0%services. La publicité sur mobile répond 2005A 2006A 2007A 2008A 2009A 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E 2016Ealternative, ciblée, mesurable et per- Quelques-uns des principaux acteurssonnalisée, en valorisant les capacités du marketing mobile en France (une cinquantaine au total)du moyen. Société Eff Ectif S c hiffr E d‘affair ES 2009 Adenyo France 38 €4,9 millionsUn secteur nouveau, complexe 16 Airweb 2011 AD VER TIS ING FO R EC AS T 23 €3,5 millionset fragmenté Apocope 27 €1,5 million Backelite 25 €2,9 millions Bemobee 9 €480 000 (prév. pour 2010)La courte histoire du secteur montre Clicmobile NC €840 000 Haïku 25 €2,2 millionscréation d’acteurs de taille au niveau Marvellous France (Isobar) 25 €2,2 millionsinternational. Nemo Agency 12 NC Playsoft 150 €2,8 millionsLe mobile est un canal de communica- PureAgency 25 €1,9 million 41tion vaste qui présente une complexité RedShift 18 NCtechnique assez élevée. Les solutions Tequilarapido 20 €3 millionscomme le déploiement de campagnes UserAdgents 3 €960 000SMS ou MMS interactives, l’envoi de Visuamobile 26 €880 000coupons, de codes-barres, de codes QR, Wayma 15 €450 000la création des sites et des applications Wazapp 3 €200 000 (prév. pour 2010)mobiles, l’insertion des bannières, Wokup 15 €1 milliondes vidéos, des liens cliquables et desinterstitiels, nécessitent chacune un Mobilis Digital 4 €250 000 (prév. pour 2010)investissement important. Par consé- source LeJournalduNet www.journaldunet.comquent, un grand nombre de sociétésprestataires techniques sont apparues,chacune avec sa propre plateforme cou- Comment se positionner en capital humain avec des professionnelsvrant partiellement les capacités de ce du marketing, de la communication, dumédia très riche. tant que société technologique relationnel marques / consommateurs. - La voie du développementPar ailleurs, une variété d’agences, carac- Ces personnes se sont chargées de la hors frontièresmarketing mobile », sont apparues pour lidant la prestation technique avec desconseiller les annonceurs dans l’uti- Du marketing à l’aide de lalisation de ce nouveau média et pour technologie, et pas vice versaconcevoir, déployer et optimiser leurs veut atteindre : animations et conquêtescampagnes. Ces sociétés se présentent A l’évidence, sans la technologie, riencomme des spécialistes. Pourtant, elles ne peut se faire, mais est-ce que la tech- d’image, notoriété, génération de reve-ne sont capables d’exploiter qu’un seul nus. L’accent est mis sur la stratégie quiaspect du moyen. la vraie valeur ajoutée ? Les sociétés sera suivie plutôt que sur les moyens d’origine technologique qui ont réussi technologiques qui vont être utilisés.Le grand nombre d’acteurs fait que lesrevenus doivent se partager entre plu- celles qui ont compris assez tôt que leurs pays respectifs comme des expertssieurs, limitant de ce fait la possibilité les décideurs étaient les Directeurs de bout en bout de la chaîne, ont vupour une société de devenir un acteur de Marketing plutôt que les Directeurs leurs revenus augmenter grâce aux ser-taille, même à l’intérieur d’un seul pays. Techniques. Elles ont vite enrichi leur vices marketing. DIPLÔMÉS TÉLÉCOM ET GLOBALISATION / TELECOM n°162
  3. 3. International et innovation 2010), Yoc (XETRA : YOC.DE fondée en Allemagne en 2000 €26,1M CA en 2009), 2ergo (LSE: RGO.L fondée en Angleterre en 1999 £21,4M CA en 2010), Amobee (fondée en 2005) et d’autres qui ont rejoint la course un peu plus tard, comme Buongiorno (fondée en Italie) et Optism (solution de Alcatel La chaîne de valeur du secteur. Les points d’entrée. - Lucent), ont tous établi ce mode de fonctionnement. Elles ont pu ainsi ga- Le billet pour l’étranger tenaires peuvent être des sociétés qui gner des références à l’international qui est de choisir les bons alliés. font partie des grands groupes globaux leur ont permis par la suite de s’établir de communication, média et publicité comme des entreprises faisant autorité comme WPP (298 sociétés), IPG (84 au niveau mondial. plète, marketing et technologie, une sociétés) et Ogilvy (implantée dans 173 équipe dynamique avec des idées nova- villes). Dans d’autres marchés, où la pu- Assurément l’implantation dans les blicité sur mobile fait ses tous premiers grands marchés est nécessaire, mais il client satisfait qui accepte que son nom pas, les partenaires locaux sont souvent n’est pas possible pour une entreprise des sociétés qui se positionnent en tant d’être présente dans tous les pays du et un secteur nouveau, sans de grands qu’innovateurs. Dans tous les cas de monde. Donc l’habilité de bien choisir concurrents établis. et de gérer les partenaires qui joueront des rôles importants dans la chaîne de Tout semble en place, mais à la première ties puissent s’améliorer. valeur sera toujours primordiale. tentative de gagner un client à l’inter- national, lors de la première réunion, la Les grands pionniers du secteur, Comment gérer la croissance de l’entre- question importante surgit : comment comme Velti (NASDAQ : VELT fon- prise une fois qu’elle est à l’international une société basée à des milliers des ki- dée en Grèce en 2000 $116M CA en lomètres de là, voire sur un continent42 ment attirer des consommateurs dans mon pays ? La réponse se trouve à deux pas du lieu de réunion, dans le pays en question. Il faut trouver les bons alliés ! Le mar- keting se fait en local. Donc les entre- prises qui veulent mener des activités à l’étranger ont besoin de dénicher dans chaque nouveau pays l’entreprise par- tenaire qui va jouer le rôle important du représentant local. Cette entreprise partenaire va utiliser son réseau exis- tant pour développer les services de la société. Elle sera l’interface client dans sa crédibilité. C’est un partenariat avec deux acteurs principaux. Le premier est l’entreprise expert du secteur. Elle dispose d’une expérience considérable. Elle est en po- qui contient, à part le produit, l’élément très important qu’est la gestion com- plète, de bout en bout, des activités publicitaires : stratégie, conseil, moné- LAUTEUR tisation d’inventaire. Le deuxième ac- teur réside dans le partenaire local qui, Vasileios PREVEZAS (05) est doté d’une expérience qui combine l’aspect en travaillant sous l’égide de l’entre- commercial, le marketing et les télécoms. Chez Velti, après une période au prise expert, et en valorisant cette riche poste de bid manager au niveau global, il gère aujourd’hui des programmes source de connaissances, va adapter les marketing sur mobile à l’international. Dans le passé, il a travaillé chez NEC, SFR et Alcatel en France. Il est diplômé de Télécom ParisTech et NTUA. certains marchés plus avancés, ces par- TELECOM n°162 / DIPLÔMÉS TÉLÉCOM ET GLOBALISATION

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