"Comprendre la participation des internautes au crowdsourcing," présentation faite à l'ESSCA Boulogne-Billancourt le 24 septembre 2015, dans le cadre du premier #Digisearch. Evènement organisé par l'Institut du Marketing Digital : http://www.institutdumarketingdigital.com/events/event/digisearch-crowdsourceurs-crowdchercheurs-des-interets-communs/

1. Comprendre la participation des
internautes au crowdsourcing
Yannig Roth
Encadré par le Professeur J-F Lemoine
Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne
1

2. • 85% des grandes marques ont utilisé le crowdsourcing (eYeka, 2015)
2
85%

3. Problématique
 Quelles sont les
variables explicatives
de la participation des
internautes à des
opérations de
crowdsourcing?
3

4. 4
Motivations Exemples de verbatim
Exprimer librement
leur créativité
« J'ai besoin aussi de réfléchir, de concevoir et/ou de réaliser sans obligation
de résultats autre que ma propre satisfaction »
Trouver de
l’inspiration
« Je participe aux concours pour affronter des créateurs du monde entier et
apprendre en regardant leurs créations »
Rencontrer des
créatifs, nouer des
relations
« [Les autres créatifs] peuvent dire ce qu'ils pensent de ma vidéo, et c'est
très important pour moi »
Gagner un prix
bénéficier de revenus
« Les prix [poussent à participer] d’autant plus que l’on ne prend pas de
risque en participant »
Gagner en expérience
et se former
« C’est comme de l’entraînement pour mes études et ça sera valorisant pour
mon portfolio »
Se faire connaitre et
se faire repérer
« J’étais frappé par la possibilité d’être sélectionné comme meilleur travail
[…] par des marques aussi connues que BMW, Danone, Carlsberg, Nokia
etc. »
Motivations

5. Intention de
participation
Attitude envers
la marque
Attitude envers
le brief
Attitude envers
la plateforme
Participation
Variété
Autonomie
,03
,20**
,18***
,11***-,03
,34***
Autres variables?

6. 6

7. 7
Recrutement
Roth, Y., Brabham, D. C., & Lemoine, J.-F. (2015). Recruiting Individuals to a Crowdsourcing Community: Applying
Motivational Categories to an Ad Copy Test. In F. J. Garrigos-Simon, I. G. Pechuán, & S. Estelles-Miguel (Eds.), Advances in
Crowdsourcing (pp. 15–31). New York, NY: Springer.

8. 8
Recrutement
Roth, Y., Brabham, D. C., & Lemoine, J.-F. (2015). Recruiting Individuals to a Crowdsourcing Community: Applying
Motivational Categories to an Ad Copy Test. In F. J. Garrigos-Simon, I. G. Pechuán, & S. Estelles-Miguel (Eds.), Advances in
Crowdsourcing (pp. 15–31). New York, NY: Springer.

12. 12
0 2 4 6 8 10 12 14
Pakistan
Malaysia
India
Singapore
Korea South
Norway
Turkey
Japan
China
Portugal
Germany East
Mexico
Great Britain
Austria
Italy
Germany
Iceland
France
Hong Kong
Poland
Belgium Netherl
Spain
U.S.A.
Australia
Greece
New Zealand
Venezuela
Brazil
Netherlands
Israel
Hungary
Estonia
Ukraine
Loose
Cultures
(cultures
« relâchées »
)
Tight
Cultures
(cultures
« resserrées »)

13. 13
Stage 1:
Dependent variable:
• Submission
Independent variables:
• Participant’s country’s cultural
tightness
• Cultural distance
Control variables:
• Gender (0 if female, 1 if male)
• Prior experience (number of
prior submissions)
• Expertise (self-reported
categorical scale)
• Reward (log) (in thousands of
euros)
• Number of concurrent
contests
• Participants’ country’s GDP
Stage 2:
Dependent variable:
• Winning
Independent variables:
• Participant’s country’s cultural
tightness
• Cultural distance
• Task’s audience country’s
cultural tightness
Control variables:
• Gender (0 if female, 1 if male)
• Prior experience (number of
prior submissions)
• Expertise (self-reported
categorical scale)
• Participants’ country’s GDP
• Audience country’s GDP
Concours
diffusés
auprès de la
foule
(N=11,671)
Participants
proposent
des solutions
(n=11,922)
Gagnants
choisis par
les
entreprises
(n=524)
Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (2015). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural Tightness and Cultural
Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science Quarterly, 60(2), 189–227.

14. 14
Tâches créatives locales
• Les individus de pays à haut niveau de « cultural
tightness » sont plus susceptibles de s'engager et de
gagner
Tâches créatives étrangères
• Les individus de pays à haut niveau de « cultural
tightness » sont moins susceptibles de participer et de
gagner
o Effet plus fort lorsque la distance culturelle augmente
• Participation, pour distance culturelle basse : χ2 = 14.70, p < .01
• Participation, pour distance culturelle moyenne : χ2 = 25.49, p < .01
• Participation, pour distance culturelle élevée : χ2 = 90.59, p < .01
• Les pays à haut niveau de « cultural tightness » sont
moins réceptifs aux idées venant de l’étranger
o Distance culturelle n’a pas d’effet modérateur significatif
• Succès, pour distance culturelle moyenne : χ2 = 5.34, p < .68
Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (2015). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural Tightness and Cultural
Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science Quarterly, 60(2), 189–227.

15. 15
Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (2015). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural Tightness and Cultural
Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science Quarterly, 60(2), 189–227.
“Cultural Alignment Model of Global Creativity”
 importance de l’alignement culturel dans l’activité créative globale)

16. 16
The (Crowdsourcing) World
is NOT Flat
Photo: Bellerby Globemakers (via worldofwanderlust.com)