Challenge Performance

Challenge Performance - Entreprise KDZ - 14/10/15 - 16/02/16
1 Entreprise KDZ Février 2016
ELISE FADEL – CHEF DE PRODUIT
MORGANE GEVAUDAN – RESPONSABLE FINANCIERE
CORALINE AEIMERTON – RESPONSABLE COMMUNICATION  
CINDY GUIFFRAY – LABORANTINE
MICKAEL PIERRET - RESPONSABLE MARKETING  
CHALLENGE PERFORMANCE
E f f e c t u é d u 1 4 / 1 0 / 2 0 1 6 a u 1 6 / 0 2 / 2 0 1 6 a u s e i n
de l’école Pigier Nice dans le cadre d’un Bachelor
www.kdz-shop.com

1 QUI SOMMES-NOUS ?
Présentation de l’équipe, historique, forme juridique, gérance de la société, organigramme
2 PRÉSENTATION DU PRODUIT
Le baume KDZ
3 ÉTUDE DE MARCHÉ
Nouvelles tendances, analyse concurrentielle, analyse de l’environnement, enquête, besoins des prospects,
les meilleurs prospects, positionnement, Stratégie adoptée
4 MIX MARKETING ET PLAN D’ACTIONS
Politique produit, politique de prix, politique de place, politique de communication
5 ASPECT FINANCIER
Chiffre d’affaire prévisionnel, budget prévisionnel, coût de revient par produit
6 ET APRÈS ?
Stratégie de développement et objectifs
SOMMAIRE
Trimestriel - Février 2016 N°1
CHALLENGE
PERFORMANCE

L’ÉQUIPE DE KDZ
ELISE FADEL
CHEF DE PRODUIT
MORGANE GEVAUDAN
RESPONSABLE FINANCIERE
CORALINE AEIMERTON
RESPONSABLE COMMUNICATION
CINDY GUIFFRAY
LABORANTINE
MICKAEL PIERRET
RESPONSABLE MARKETING Remerciements
Nous tenons à exprimer toute notre reconnaissance à toutes les personnes qui ont rendu
ce projet possible et à ceux qui nous ont soutenus au cours de ce projet.
Nous adressons nos sincères remerciements à Mme. PRADINE qui a su nous accompagner
tout au long de l’établissement du projet
Nous remercions Mme. CUISIGNIEZ et Mme. BARBAUD qui nous ont poussés à réaliser
nos rêves en nous accordant leur entière confiance et en nous poussant à nous dépasser
encore et encore.
Nous voudrions adresser notre gratitude à l’équipe des conseillés, Mr. ALTINIER, Mme.
FELLAHI, Mr. CHERUBIN, Mme. CARON et Mr. MALLET qui ont su conseiller.
Enfin, nous remercions toutes les personnes qui nous ont aidés financièrement et sans
qui ce projet n’aurait jamais abouti.
À tous ces intervenants, nous présentons nos remerciements, notre respect et notre
gratitude.
REMERCIEMENTS
L’ÉQUIPE DE KDZ

QUI SOMMES-NOUS ?
QUELLE EST
NOTRE HISTOIRE?
Une histoire qui n’appartient pas
seulement au passé.
Elle parle de ce que nous sommes
aujourd’hui et de ce que nous
projetons d’être demain.
Elle raconte ce qui fait notre identité
profonde : l’esprit d’entreprendre,
l’esprit d’innovation et l’esprit
d’équipe qui animent nos fondateurs
et qui sont nos meilleurs atouts
pour continuer l’aventure avec la
même énergie d’entreprendre.
Car notre histoire est d’abord une
grande aventure d’entrepreneurs.
Fondée en 2015 par un groupe d’amis
portés par des idéaux de progrès, KDZ
a nourri, dès son origine, l’ambition
d’ « un monde sans fumée ».
C’est en puisant dans nos racines
que nous regardons aujourd’hui
l’avenir, avec l’humilité de ceux qui
se sont relevés des périodes difficiles
de leur histoire, et avec l’optimisme
aussi de ceux qui seront toujours
guidés par l’esprit d’entreprendre.
C’est en 2005, sur les banc de l’école
que Mikael fît la rencontre de Cindy,
Morgane, Elise et Coraline. À cette
époque, ils aspirent tous à la création
de leur propre entreprise ne se doutant
pas alors que leur rêve deviendrait
réalité quelques années plus tard.
La naissance de cette idée survient
en Chine lors d’un des nombreux
voyages entrepris par Michael. Il
fit alors la découverte inespérée,
d’une plante aux vertus inégalées
appelée Kudzu. Pueraria montana,
de son nom scientifique est une
espèce de plantes vivaces de la famille
des Fabacées, originaire d’Extrême-
Orient. Elle est cultivée dans son aire
d’origine pour ses racines fournissant
une fécule alimentaire. C’est une
plante grimpante à tiges ligneuses
capables de grimper dans les arbres
jusqu’à une hauteur de vingt à trente
mètres, vivace par ses racines. Dans la
médecine traditionnelle chinoise,
le kudzu était employé contre
les acouphènes, le vertige ou le
syndrome de Wei, ainsi qu’une
aide dans le sevrage tabagique.
Mikael, militant anti-tabac depuis la
perte de son père des suites d’un
cancer du poumon, vit en cette plante
le remède à ce fléau. À son retour du
pays du soleil levant, il prit contact
avec Élise en stage de fin d’études au
service Marketing de la société Yves
Rocher à cette époque. Il lui exposa
alors son idée sans vraiment savoir
comment utiliser cette plante pour
Fleurs de Kudzu - Le kudzu est une plante curieuse originaire
d’Extrême-Orient.
Entreprise KDZ Février 2016 2
le servage tabagique. C’est Elise qui
eut l’idée de proposer une utilisation
cutanée du produit en l’intégrant à des
cosmétiques. Elise demanda à Cindy,
botanique précurseuse, qui fabriquait
déjà ses propres produits de beauté
de rejoindre leur équipe pour les
aider à concevoir ce produit miracle.
Coraline vint se greffer au projet par
la suite pour la partie communication
et développement web, et Morgane
pour la partie financière et juridique.
KDZ naquit le 30 octobre 2015 du
pari risqué d’être à la fois Botaniste,
Fabricant et Détaillant dans le but
de maîtriser l’ensemble du cycle de
vie de ses produits de la plante à
la peau. C’est grâce à cette spécialité
que la marque KDZ peut à la fois
réduire son impact sur l’environnement
et faire profiter à ses clients du
meilleur de la beauté au meilleur prix.
CF ANNEXES 1, 2 et 3

Challenge Performance - Entreprise KDZ - 14/10/15 - 16/02/16 Challenge Performance - Entreprise KDZ - 14/10/15 - 16/02/16
« Tout effort de marketing doit
commencer par une analyse
de la perception des acheteurs
éventuels, car il n’a d’effets que
dans la mesure où il correspond
au cadre perceptuel de ceux
à qui il est destiné. », John V.
Petrof, professeur de marketing à
l’Université Laval.
L’INDUSTRIE
DU TABAC,
UN MARCHÉ
PORTEUR?
Le tabac a ceci d’unique parmi les
dangers pour la santé qu’il existe
une industrie entièrement dévolue
à son usage, en dépit des effets
néfastes connus qu’engendre sa
consommation. Il va de soi que
l’industrie du tabac s’attache avec
acharnement à bloquer toute tentative
d’en réduire réellement l’usage. Tous les
responsables nationaux et locaux de
la lutte antitabac doivent se fixer pour
priorité de savoir affronter l’adversaire
majeur de toute action efficace. Dans
bien des cas, les permanents de la
lutte antitabac et les organisations non
gouvernementales (ONG) disposent
d’une plus grande expérience à cet
égard, et ont beaucoup à apporter.
Après plusieurs alertes déjà
en 2014, les statistiques du
début d’année 2015 révèlent
à nouveau l’inefficacité de la
politique anti-tabac en France…
Un bond de deux ans en arrière !
Non seulement les ventes de tabac
sont globalement reparties à la
hausse, nous revenons deux ans
en arrière au niveau de 2013…
200 morts par jour /73 000 morts par an !
A force de le répéter, on ne l’entend
plus. Tout le monde trouve ça
ÉTUDE DE MARCHÉ
normal, c’est dans les mœurs. Les
fumeurs ne veulent pas vraiment
savoir (la peur sans doute…), et les
non-fumeurs estiment que ce n’est
pas leur problème. C’est pourtant
une réalité, le tabagisme est la
première cause de mort évitable.
Le tabac chez les jeunes est une
plaie, 40 % des ados sortent du
lycée avec la cigarette à la bouche.
Un fumeur sur deux mourra
prématurément de son tabagisme.
Le plan anti-tabac ne marchera
pas car toutes les décisions sont
prises à l’envers et en dépit du
bon sens le plus élémentaire.
> Toutes les données sur les ventes
de tabac sont disponibles sur le site
de l’OFDT
Le marché du tabac est une source
de profits colossaux pour l’Etat
En 2011, 53,69 milliards de
cigarettes ont été vendues
légalement contre 54,4 milliards
de cigarettes en 2008. Mais les
ventes de cigarettes illégales
ont atteint 10,74 milliards
de cigarettes (cigarettes et
contrefaçon et contrebandes)
avec des ventes non domestiques
licites de 3,63 milliards d’unités.
En 2012, 8,6 % des 17,8 milliards
d’euros du CA du marché du tabac
sont revenus aux buralistes, 13 %
aux fabricants et aux distributeurs et
près de 78,5 % à l’État. Ce dernier a
ainsi perçu 14 milliards d’euros de
taxes (TVA comprise) en 2012, soit 1,8
% de plus que l’année précédente.
Le prix du tabac a augmenté pour la
cinquième année consécutive en 2012.
Désormais, aucun paquet de cigarettes
n’est vendu en dessous de 6 euros.
Ces mesures dissuasives constituent
une véritable aubaine pour le marché
du sevrage tabagique qui affiche
un rythme de croissance soutenu.
Et ce n’est pas le nouveau plan anti-
tabac préparé par le Gouvernement
(nouvelles hausses de prix, mise
en place de paquets neutres pour
toutes les marques, meilleure prise
en charge des produits de sevrage,
etc.) qui va infléchir cette tendance.
Pour autant, les fabricants de
substituts nicotiniques et de
médicaments anti-tabac devront
composer avec le développement
de la cigarette électronique.
Les interdictions de fumer ne
cessent de gagner du terrain, ce
qui favorise la consommation de
produits de substitution à la nicotine
Lorsque les chewing-gums ou “patchs”
à la nicotine ont commencé à être
commercialisés, les industries de tabac
n’ont pas hésité à faire pression sur
les laboratoires pour qu’ils musèlent
leurs responsables du marketing. C’est
ce que révèle une étude que vient de
publier le Journal of the American
Medical Association. Ses auteurs
montrent par exemple comment Philip
Morris (Marlboro), dans les années 80, a
menacé de cesser de s’approvisionner
auprès des divisions agricoles des
grands laboratoires pour certains
produits (humidification du tabac, etc.).
A l’époque, les labos avaient docilement
accepté d’orienter leur marketing vers
les seuls fumeurs ayant déjà décidé
de s’arrêter, plutôt que de lancer des
publicités antitabac plus agressives.
Pour le docteur Lisa Bero, coauteur
de l’étude, la principale leçon de cette
affaire est l’immoralité des marchands
de cigarettes: “Lorsqu’un autre produit
est arrivé sur le marché, permettant
aux gens de se défaire de leurs produits
mortels, ils ont essayé de les empêcher
de l’utiliser!” s’insurge-t-elle. Mais ce
que révèlent aussi ces pratiques, c’est
que les fabricants de cigarettes ont
immédiatement traité les laboratoires
comme des concurrents sérieux.
L’avenir leur a donné raison. Il apparaît
de plus en plus évident que les deux
camps se battent pour un seul et même
marché: celui des accros à la nicotine.
LE BAUME KDZ,
C’EST QUOI ?
Notre produit a donc l’avantage
de faire partie de ces produits
nouveau et rares. Un produit
nouveau est un produit qui
n’existait pas encore sur le
marché. Cependant les produits
vraiment nouveaux sont rares. Ce
qui est plus fréquent ce sont des
produits améliorés, reformulés, une
nouvelle marque ou un nouveau
positionnement.
Baume à lévres emblématique de
l’entreprise nouvellement créée,
KDZ est un produit révolutionnaire
de substitution nicotinique grâce
PRÉSENTATION DU PRODUIT
à l’extrait de racine de Kudzu.
Les consommateurs auront l’occasion
de ressentir une diminution de l’envie
de fumer dès la première utilisation
du baume. En effet, le Kudzu est une
plante originaire d’extrême Orient
qui est utilisée depuis des milliers
d’années dans la médecine chinoise
pour soigner différentes addictions.
La racine de la plante Kudzu
favorise la désaccoutumance,
entraînant une diminution
de la consommation d’alcool
et de la dépendance au tabac.
De plus, le produit KDZ est a
100% naturel, il est conçu sans
Paraben, sans Phénoxyéthanol, sans
ingrédients d’origine animale, sans
huiles minérales et sans colorants
chimiques et a pour caractéristique
de rendre la peau des lèvres plus
hydratée, répare, nourrit et protège
grâce au beurre végétal de karité bio.
Plus encore, en s’inscrivant dans
la gamme des produits bio,
l’entreprise propose a travers KDZ
un design alliant le traditionnel à la
modernité pour un meilleur confort.
Enfin, le produit respecte toutes les
normes internationales d’emballage et
surtout de respect de l’environnement.
Nous savons que nous avons
pris des risques, mais en cas de
succès, on pourrait bénéficier de
la «prime au premier» et réaliser
rapidement des bénéfices élevés.
Le Baume de KDZ
«élixir of life»

Plus ils s’affrontent, plus la frontière
qui sépare leurs produits devient
floue.L’administration américaine, à
la fin des années 90, a favorisé cette
fusion du marché, en rapprochant
les règles régissant les deux secteurs.
A partir de 1996, les industries
pharmaceutiques ont reçu
l’autorisation de vendre leurs produits
sans ordonnance, dans les rayons
des supermarchés. Les budgets de
publicité ont alors explosé, dépassant
les 100 millions de dollars par an.
Par ailleurs, la Food and Drugs
Administration (FDA) s’est estimée
compétente pour réguler non
seulement les produits de substitution,
mais superviser aussi les produits
à base de tabac. Les analystes ont
commencé à se poser des questions
: les Nicorette, Nicotrol, Nicoderm
et autre Habitrol sont-ils vraiment
conçus pour être provisoires ou bien
pour accompagner des fumeurs
jusqu’à la fin de leurs jours? “
Ces deux industries s’aident
mutuellement, car aucune n’a en
réalité intérêt à voir les clients quitter
le marché”, dénonce le militant
antitabac John Polito, fondateur de Why
Quit. Selon lui, l’efficacité des
chewing-gums et des patches, s’il
s’agit de s’arrêter définitivement
de fumer, est très loin d’être
démontrée: le taux des Américains
qui fument un an après avoir essayé
de s’arrêter sans autre aide que
des substituts est supérieur à 90%.
Des médecins estiment d’ailleurs que
les laboratoires devraient cesser de
prétendre aider les gens à “s’arrêter”:
“Les personnes dépendantes de la
nicotine ne font que prolonger leur
dépendance en utilisant des substituts”,
estime le docteur Kenneth Werner, de
l’Université du Michigan. Si la FDA n’y
met pas le holà, prédit-il, on assistera
à la naissance d’un vaste marché de
la nicotine sous différentes formes:
pilules, sucettes, ou suppositoires.
Le marché est très porteur: 40% des
47 millions d’Américains qui fument
affirment qu’ils consomment aussi
des substituts à la cigarette! Par
ailleurs, les interdictions de fumer ne
cessent de gagner du terrain aux Etats-
Unis, ce qui favorise la consommation
de produits de substitution à la nicotine:
On part du principe que le
consommateur “accro” ne pourra
plus jamais s’en passer, et qu’il
faut donc lui fournir sa dose d’une
façon ou d’une autre. Autrefois clair
(un poison d’un côté, un médicament
de l’autre), le paysage s’est brouillé,
quoi qu’en disent les laboratoires .
La Cigarette électronique
Cigarette électronique est un marché
qui échappe aux lobbies anti tabac

Marisol Touraine, ministre de la Santé,
vient d’interdire la cigarette électronique
dans les lieux publics et aux moins de
16 ans. Selon les déclarations de la
ministre, la cigarette électronique
ne serait pas un produit banal,
et elle exposerait aux mêmes
dangers que ceux procurés par
une cigarette « normale ». Marisol
Touraine aurait-elle agi par précaution,
face aux risques potentiels d’une
nocivité encore non démontrée, ou
bien suite à des pressions menées par
les groupes pharmaceutiques soucieux
de protéger leur monopole antitabac ?
Un marché juteux convoité sans aucun
doute par l’industrie pharmaceutique :
Il faut le reconnaitre, l’engouement
pour la cigarette électronique
ne cesse de croître. De plus en
plus de fumeurs – ou plutôt ex-
fumeurs – « vapotent ». Plus de
500 000 personnes en France,
selon la dernière estimation de
l’Euro baromètre (mai 2012). Le
nombre d’utilisateurs se situerait à
un million de personnes, selon le
professeur Bertrand Dautzenberg,
pneumologue et président de l’Office
français de prévention du tabagisme
(OFT), qui a piloté un rapport remis
mardi 28 mai au ministère de la Santé.
La commercialisation de la cigarette
électronique est particulièrement
lucrative, et en constante croissance
depuis quelques années. Selon l’OFT, le
chiffre d’affaires en France de cette
nouvelle cigarette représentait 40
millions d’euros en 2012, et devrait
atteindre 100 millions d’euros à la
fin de 2013, soit l’équivalent du
marché des substituts nicotiniques. 
LES COSMETIQUE,
UN MARCHÉ
PORTEUR?
« Le marché des produits de beauté bio
Le Baume de KDZ
«élixir of life»
et naturels devrait continuer de croître
à un rythme très soutenu, supérieur
à 10% par an, et atteindre 500 M€ en
2015. », indiquait le cabinet Deloitte
dans son étude de 2012 sur le marché
des cosmétiques biologiques.
Les produits d’hygiène et de beauté
qui se revendiquent comme bios
sont de plus en plus présents
sur le marché des cosmétiques.
Ce phénomène autrefois limité
à certaines marques et réseaux
de distribution très spécialisés
se retrouve maintenant dans
nos supermarchés. Que ce soit
dans les spas, les grands magasins,
chez Sephora ou dans la grande
distribution, ces cosmétiques «
verts » sont désormais partout.
D’après l’article L. 5131-1 du Code de
la Santé Publique, la définition d’un
produit cosmétique est la suivante:
«Un produit cosmétique est une substance
ou préparation destinée à être mise
en contact avec les diverses parties
superficielles du corps humain, par
exemple, la peau, les cheveux, les ongles,
les lèvres ou encore les dents, en vue,
exclusivement ou principalement, de les
nettoyer, de les parfumer, d’en modifier
l’aspect, de les protéger, de les maintenir
en bon état ou d’en corriger les odeurs. ».
Depuis la fin du XXème et le XXIème
siècle, le développement de l’industrie
de la cosmétique peut s’expliquer
entres autres par l’urbanisation de
la population, ou encore le fait que
les femmes sont de plus en plus
nombreuses à entrer dans la vie active,
ce qui demande un certain soin et une
présentation physique plus appliquée.
Les profits de la France augmentent
depuis 41 ans. Entre 2006 et
2007, par exemple, l’industrie de la
cosmétique a augmenté de 5,5%.
En effet, le nombre d’individus
consommant des cosmétiques a
augmenté, ce qui a entrainé une
hausse de la demande, donc par là
une augmentation de la production.
Malgré la crise économique actuelle,
le chiffre d’affaire total hors TVA (Taxe
sur la Valeur Ajoutée) du secteur
des cosmétiques en France est en
augmentation avec un chiffre d’affaire
de 505 millions d’euros en 2003, c’est-
à-dire une augmentation de 3,2%
par rapport à l’année précédente.
La confusion cosmétiques
bio/naturels et autres
positionnements ambigus.
Le Comité d’Experts sur les produits
cosmétiques du Conseil de l’Europe
donne la définition suivante d’un
produit cosmétique naturel :
« par produit cosmétique naturel, on
entend tout produit qui se compose de
substances naturelles (toute substance
d’origine végétale, animale ou minérale,
ainsi que les mélanges de ces substances),
et qui est produit (obtenu et traité) dans

des conditions bien définies (méthodes
physiques, microbiologiques et
enzymatiques). Un produit fini ne peut être
qualifié de « naturel » que s’il ne contient
aucun produit de synthèse (à l’exception des
conservateurs, parfums et propulseurs). »
La principale différence entre un
produit bio et un produit naturel
est l’exigence retenue concernant
l’origine biologique des ingrédients.
Généralement, les produits naturels
sont composés d’ingrédients végétaux
et contiennent un minimum de produits
issus de la pétrochimie. Les produits
bio vont plus loin en se fournissant
auprès de l’agriculture biologique. 
Prenons le label ECO de Cosmebio
qui est un label naturel. Celui-ci
exige au minimum 95% d’ingrédients
naturels ou d’origine naturelle.
Concernant l’origine Agriculture
biologique, elle concerne seulement
50% des ingrédients végétaux et 5%
de l’ensemble des ingrédients. Les
enjeux ne sont ainsi pas du tout
les mêmes concernant les produits
naturels et les produits issus de
l’agriculture biologique. Les produits
biologiques apportent plus de
garanties en termes de santé et
d’écologie que les produits naturels.
Cependant, les consommatrices ne
font généralement pas la différence
entre ces types de produits et ainsi
les cosmétiques bio ne sont pas
reconnus pleinement et différenciés
clairement par leurs qualités
uniques par rapport à d’autres
produits présents sur le marché.
En effet, une étude menée par
le cabinet d’études Cegma Topo
en 2011 révèle que la confusion
persiste dans l’esprit de beaucoup de
consommatrices entre les cosmétiques
naturels et les cosmétiques biologiques.
L’étude révèle que la femme française
définit avant tout un produit bio comme
«unproduitnaturel,sanssubstancechimique».
Mais au final, 23% des Françaises
avouent ne pas savoir en quoi un
cosmétique naturel est différent
d’un cosmétique bio. Bien sûr le
label reste, pour 48% d’entre elles, le
premier critère d’identification d’un
produit bio bien avant l’attention
portée aux ingrédients. Mais,
confrontées aux principaux labels du
marché, à peine 30% des utilisatrices
de produits bio savent les distinguer.
Quand on constate le nombre de labels
utilisés par l’industrie cosmétique
et l’amalgame qui est fait dans la
communication et la publicité entre le
bio et le naturel, rien d’étonnant à ce
que le doute et la confusion s’installent.
En effet, vient s’ajouter à cette situation
qui manque déjà de clarté des
marques qui ont des positionnements
ambigus et qui jouent sur le manque
d’informations des consommateurs. 
Certaines marques comme The
Body Shop sont positionnées
sur le marketing du naturel et du
commerce équitable mais les produits
n’entrent pas dans la catégorie des
cosmétiques naturels, et donc encore
moins dans celle de cosmétiques
biologiques. Peu de clientes de
The Body Shop en ont conscience. 
D’autres marques jouent sur
d’autres dimensions que celle des
ingrédients. Certaines grandes
marques se préoccupent plus de
changer le contenant afin d’éviter à
revoir le contenu. Yves Rocher, pour
sa gamme conventionnelle, a lancé une
crème dans un emballage éco-conçu.
Certaines marques communiquent
sur la réduction de l’empreinte CO2.
Natura, marque brésilienne nouvelle
en France, a annoncé que ses produits
seraient « neutres en carbone » dès
2008 et qu’elle réduirait ses émissions
Les soins pour la peau
Les parfums
Le maquillage
Autre
de gaz à effet de serre de 33% en 5 ans.
Au milieu de toutes ces offres la
plupart des consommatrices ne s’y
retrouvent pas et cela au dépend des
cosmétiques biologiques auxquels elles
vont encore préférer les cosmétiques
conventionnels qu’elles connaissent
mieux.
Il est difficile aujourd’hui de
définir un cosmétique biologique
puisqu’il n’existe pas à ce jour de
définition commune et stricte.
Aucune règlementation ne fixe
les caractéristiques précises d’un
cosmétique bio. Au sens large,
on peut tout de même dire qu’un
cosmétique biologique est un
cosmétique contenant un maximum
d’ingrédients naturels et que ces
ingrédients doivent pour la plupart
être issus de l’agriculture biologique.
Ces cosmétiques autrefois considérés
comme peu attirants ont suscité un
fort engouement particulièrement
suite à l’évocation dans les médias
des nombreux produits chimiques
nocifs présents dans la composition
de nombreux cosmétiques
conventionnels y compris ceux ayant
une image verte ou liée à la santé
comme Yves Rocher, Nuxe ou Avène.
A l’image de l’alimentation
industrielle, les consommateurs
sont de plus en plus nombreux
à se méfier des produits
conventionnels et à se tourner
vers le bio plus rassurant.
Cependant, la complexité de l’offre
des cosmétiques bio freine son
essor car elle favorise les freins qui
subsistent chez une grande majorité
des consommateurs vis-à-vis de ce
type de produit. En effet, le manque
d’uniformisation dans la définition
d’un produit bio et le manque
d’informations du consommateur
sont des éléments qui ralentissent
l’évolution de cette offre en renforçant
les méfiances concernant l’existence
d’un marketing abusif et mensonger.
La réalité est que même si on constate
cette croissance du marché des
cosmétiques bio, les consommatrices
présentent encore de nombreux
freins à l’achat de ce type de produit.
Cela est du à la perception qu’elles
ont du bio ajouté à la relation forte
qu’elles ont vis-à-vis des cosmétiques
et leurs exigences en la matière.
LES PRODUITS DE BEAUTÉ BIO ET/
OU NATURELS
Historiquement, l’offre de produits
de beauté bio sur le marché français
provenait majoritairement de PME
innovantes, telles que Phyt’s ou Cattier,
ou de groupes internationaux Suisses
et Allemands, comme Weleda ou Dr
Hauschka. L’intensité concurrentielle
du secteur s’est accrue suite à
l’arrivée de marques distributeurs
mais aussi de groupes historiques
de la cosmétique. Concernant les
marques distributeurs, tout a explosé
en 2008 lorsque les hypermarchés

Carrefour, Auchan et Monoprix ont
lancé leur propre marque de soins
bio. Ainsi, depuis fin 2008, Auchan
propose sous la marque Auchan
Bio, onze références de produits
d’hygiène et de soin certifiés Ecocert. 
L’arrivée des grands groupes
de la cosmétique s’est faite
de différentes manières :
L’Oréal a étendu dans le bio des
gammes existantes : Garnier
Bio Active et Ushuaïa Bio.  
Yves Rocher a lancé en interne
une nouvelle gamme spécialisée
sur le bio : Culture Bio.  
Enfin, Clarins a acquis Kibio, société
commercialisant des cosmétiques
bio, pour l’intégrer dans le groupe et
en accélérer son développement.  3
CSA/Agence bio, « Baromètre de
consommation et de perception des
produits biologiques en France », 11e
édition, Mai 2014, étude n°1400162. 
Cette tendance se confirme
avec les magasins spécialisés
dans les cosmétiques. En effet,
en 2008 les chaînes Sephora
et Marionnaud lançaient leur
propre marque de soins bio :
Sephora avec Sephora Green
Connection qui propose des
soins visages et capillaires.  
Marionnaud avec Bio par Marionnaud
proposant une gamme de dix soins
visage.  Même le luxe se lance dans
les cosmétiques biologiques : Yves
Saint Laurent Beauté (groupe LVMH) a
créé sa propre gamme de produits de
beauté bio à travers la marque Stella
McCartney. Estée Lauder lançait aussi
en janvier 2008 une ligne de produits
bio par le biais de sa filiale Origins.  Avec
toutes ces évolutions, désormais
tous les circuits de distribution se
lancent dans les cosmétiques bio.
LES LABELS BIOS
Les labels bios sont établis par
des organismes privés. Ces
organismes mettent en place
un cahier des charges qui fixe le
choix des matières premières, les
procédés de fabrication ainsi que
le respect de certaines valeurs
éthiques et environnementales.
Si le produit cosmétique remplit
tous ces critères, alors il pourra
obtenir le label qui permettra de
mieux l’identifier comme étant un
produit biologique sur le marché. 
Ainsi, le label français Ecocert
impose que les produits contiennent
au minimum 95% d’ingrédients
d’origine naturelle dont 10% issus
de l’agriculture biologique. Les
5% restants peuvent donc être des
produits chimiques mais qui doivent
entrer tout de même dans une liste
très précise de conservateurs et
autres composants de synthèse fixée
par Ecocert. Les parfums de synthèse,
les colorants de synthèse ainsi que
les silicones ne sont pas autorisés.
Concernant les procédés de fabrication,
les processus physiques sont privilégiés
car les processus chimiques peuvent
laisse des traces de substances
de synthèse dans le produit final.
S’agissant des valeurs éthiques et
environnementales, le label Ecocert
refuse les tests des produits finis sur
les animaux, les matières premières
animales extraites d’animaux vivants
ou morts et impose la transformation
des ingrédients d’origine naturelle
selon des procédés respectueux
de l’environnement. Les labels sont
variés en termes d’exigences et ainsi
il devient compliqué de s’y retrouver.
Le label bio le plus exigeant
est celui de Nature & Progrès.
En effet, pour obtenir ce label,
100% des composants du produit
doivent être issus de l’agriculture
biologique. De plus, les matières
premières doivent être obtenues
en ayant recours à des procédés
physiques ou chimiques simples. Les
composés pétrochimiques, produits
de synthèse, parfums et colorants de
synthèse sont interdits. La gestion
environnementale de la production est
aussi prise en compte. Enfin, et c’est
aussi ce qui rend ce label si exigeant :
une marque est labellisée Nature &
Progrès si au minimum 70% de ses
produits commercialisés le sont.
C’est donc toute la gamme qui doit être
irréprochable et non pas seulement
certains produits comme c’est
souvent le cas chez de nombreuses
marques se revendiquant comme bio.
Après avoir tenté de définir ce
qu’est un cosmétique biologique
et abordé la question des labels,
nous pouvons présenter le
marché des cosmétiques bio.
La principale différence entre un
produit bio et un produit naturel
est l’exigence retenue concernant
l’origine biologique des ingrédients.
Généralement, les produits naturels
sont composés d’ingrédients
végétaux et contiennent un
minimum de produits issus de
la pétrochimie. Les produits bio,
comme on l’a vu précédemment,
vont plus loin en se fournissant
auprès de l’agriculture biologique. 
Prenons le label ECO de Cosmebio
qui est un label naturel. Celui-ci exige
au minimum 95% d’ingrédients
naturels ou d’origine naturelle.
Concernant l’origine Agriculture
biologique, elle concerne seulement
50% des ingrédients végétaux et 5%
de l’ensemble des ingrédients. Les
enjeux ne sont ainsi pas du tout
les mêmes concernant les produits
naturels et les produits issus de
l’agriculture biologique. Les produits
biologiques apportent plus de garanties
en termes de santé et d’écologie que
les produits naturels. Cependant, les
consommatrices ne font généralement
pas la différence entre ces types de
produits et ainsi les cosmétiques bio
ne sont pas reconnus pleinement
et différenciés clairement par leurs
qualités uniques par rapport à d’autres
produits présents sur le marché.
En effet, une étude menée par le
cabinet d’études Cegma Topo
en 2011 révèle que la confusion
persiste dans l’esprit de beaucoup
de consommatrices entre les
cosmétiques naturels et les
cosmétiques biologiques. L’étude
révèle que la femme française définit
avant tout un produit bio comme «
un produit naturel, sans substance
chimique ». Mais au final, 23% des
Françaises avouent ne pas savoir
en quoi un cosmétique naturel est
différent d’un cosmétique bio. Bien
sûr le label reste, pour 48% d’entre
elles, le premier critère d’identification
d’un produit bio bien avant l’attention
portée aux ingrédients. Mais,
confrontées aux principaux labels du
marché, à peine 30% des utilisatrices
de produits bio savent les distinguer.
Quand on constate le nombre de labels
utilisés par l’industrie cosmétique
et l’amalgame qui est fait dans la
communication et la publicité entre le
bio et le naturel, rien d’étonnant à ce
que le doute et la confusion s’installent.
En effet, vient s’ajouter à cette situation
qui manque déjà de clarté des
marques qui ont des positionnements
ambigus et qui jouent sur le manque
d’informations des consommateurs. 
Certaines marques comme The
Body Shop sont positionnées sur le
marketing du naturel et du commerce
équitable mais les produits n’entrent
pas dans la catégorie des cosmétiques
naturels, et donc encore moins dans
celle de cosmétiques biologiques. Peu
de clientes de The Body Shop en ont
conscience. D’autres marques jouent
sur d’autres dimensions que celle
des ingrédients. Certaines grandes
marques se préoccupent plus de
changer le contenant afin d’éviter à
revoir le contenu. Yves Rocher, pour sa
gamme conventionnelle, a lancé une
crème dans un emballage éco-conçu.
Certaines marques communiquent
sur la réduction de l’empreinte CO2.
Natura, marque brésilienne nouvelle
en France, a annoncé que ses produits
seraient « neutres en carbone » dès
2008 et qu’elle réduirait ses émissions
de gaz à effet de serre de 33% en 5 ans.
Au milieu de toutes ces offres la plupart
des consommatrices ne s’y retrouvent
pas et cela au dépend des cosmétiques
biologiques auxquels elles vont encore
préféré les cosmétiques conventionnels
qu’elles connaissent mieux.
Ces confusions et ambiguïtés entraînent
nécessairement des conséquences
quand à la manière dont les femmes
perçoivent les cosmétiques biologiques.
CF ANNEXES 5 et 6
L’ENVIRONNEMENT
L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE :
81,5 % du tabac est consommé sous
forme de cigarettes en France.
Le pourcentage des taxes pour
un paquet s’élève à 80% pour
l’Etat et 12% pour le cigarettier.
Une des mesures efficaces pour
réduire la consommation du tabac est
l’augmentation des prix dans la mesure
où celle-ci est supérieure à 10%. Une
politique cohérente de contrôle des prix
est considérée par les organisations
internationales comme la mesure
la plus efficace et la moins coûteuse
pour lutter contre le tabagisme. Celle-
ci se révèle même rentable pour l’Etat,
pour le cigarettier et pour le débitant!
Il a été constaté dans plusieurs pays
qu’une augmentation progressive
et soutenue des prix fait baisser la
consommation : en France, l’INSEE
donne une évaluation de 3% de
baisse de la consommation lorsque
les prix sont augmentés de 10%.
Cependant la dernière augmentation
réalisée en France est de 6%, bien
trop faible pour dissuader à long
terme les fumeurs de la cigarette
traditionnelle qui se rabattent sur le
tabac à rouler étant donné que celui-
ci ne subit pas les mêmes taxations.
L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE :
Les produits naturels gagnent du
terrain en France. Selon les chiffres
publiés mercredi 28 mai par l’Agence
Bio, les achats des foyers ont progressé
de 9%en2013,à4,35milliardsd’euros.
L’ENVIRONNEMENT SOCIAL :
De nouveaux comportements
socioculturels.. générant, entre
autres, de nouveaux comportements
d’achats. Par exemple : Selon une
nouvelle enquête, la plupart des
Français seraient prêts à modifier
leurs habitudes de consommation
et à acheter des produits plus
écologiques, mais nombre d’entre eux
estiment ne pas être suffisamment
informés et se méfient des allégations
environnementales des fabricants.
L’enquête sur les attitudes des Français
vis-à-vis de la mise en place du marché
unique des produits verts indique que
plus des trois quarts des personnes
interrogées seraient disposées
à payer un prix plus élevé pour
des produits respectueux de
l’environnement si elles avaient
la certitude que ces produits sont
véritablement écologiques (77 %).
Cependant, à peine plus de la moitié
des citoyens de l’Union européenne
estiment être informés (55 %) quant
à l’impact sur l’environnement des
produits qu’ils achètent et utilisent.
Mais aussi concernant leurs
consommations de cigarettes : en
effet les Français semblent d’accord
pour bannir encore plus la cigarette de
la vie quotidienne, prohibant le tabac
dans les voitures avec enfants, selon
l’association Alliance contre le tabac qui
réclame aussi un meilleur encadrement
du nouveau «tabac à chauffer».
D’après un sondage réalisé par Ipsos
pour le compte de cette association,
95% des Français jugent «très
souhaitables» ou «plutôt souhaitables»
que les «personnes soient protégées
de la fumée de cigarette dans les
voitures en présence d’enfants».
L’ENVIRONNEMENT
TECHNOLOGIQUE :
Les avancées et innovations
technologiquespeuventfragilisernotre
projet. La cigarette électronique par
exemplequisedéveloppedeplusenplus.
2052, c’est le nombre de personnes
sondées par l’Observatoire français
des drogues et des toxicomanies. Un
panel assez restreint, de l’aveu même
de l’institut, qui n’est qu’un premier pas
vers des études plus complètes. Les
individus interrogés résident en France
métropolitaine et ont entre 15 et 75 ans.
18 %. C’est le nombre de personnes
sondées qui déclarent avoir déjà
utilisé au moins une fois une cigarette
électronique en 2013. Un chiffre qui a
plus que doublé par rapport à 2012.
L’Ouest serait la zone géographique

qui compterait le plus fort niveau
d’expérimentateurs (23,1 %).
Pour toute la France, ce taux grimpe
à 31 % chez les 15 - 24 ans. En
extrapolant, l’observatoire des drogues
et des toxicomanies évalue le nombre
de Français ayant déjà testé une
e-cigarette et avance une fourchette
: entre 7,7 et 9,2 millions d’individus.
3 %, c’est le pourcentage d’usagers
quotidiens de cigarette électronique
en France. Ce qui constituerait une
population évaluée entre 1,1 et
1,9 million de vapoteurs. «Mais les
personnes concernées sont assez
peu nombreuses (33 %) à l’utiliser
exclusivement, précise l’étude. Il
s’agit en majorité de fumeurs, qui
alternent avec une consommation
de tabac (même si 62 % d’entre eux
utilisent plus souvent la cigarette
électronique que le tabac) .
La cigarette électronique impacte
donc, d’abord la quantité moyenne
consommée par les fumeurs, et est
ainsi à l’origine d’une partie de la
baisse des ventes observées en 2013».
3,5 %. C’est le nombre de non-fumeurs
ayant testé la cigarette électronique.
Ce chiffre grimpe à 51 % chez les
fumeurs. Ce qui fait dire à l’observatoire
que «la cigarette électronique semble
constituer, du moins plus pour le
moment, plutôt une solution de sortie
du tabagisme qu’une porte d’entrée».
L’ENVIRONNEMENT ÉCOLOGIQUE :
Un mégot possédant un filtre met
1 à 3 ans pour se décomposer.
La cigarette sans filtre met 3 à
4 mois pour se décomposer.
Un paquet de cigarette 6 mois.
Un briquet en plastique met
100 ans pour se désintégrer.
Les règlementations et contraintes
écologiques sont en notre faveur la
cigarette étant maintenant déclarer
comme officiellement facteur
de pollution de l’environnement,
notre produit peut intéresser
des fumeurs voulant arrêter de
manière douce afin de protéger
son organisme et la biodiversité.
L’ENVIRONNEMENT LEGISLATIF :
L’évolution du cadre règlementaire
et législatif, avec des impacts de
tout ordre pouvant créer des
charges supplémentaires, des
lourdeurs administratives, des accès
restreints à certains marchés, etc.
Plusieurs pays dans le monde ont décidé
ou réfléchissent à un renforcement
des mesures contraignantes sur
l’apparence des paquets de tabac.
L’Australie est le pays le plus avancé
avec l’entrée en vigueur prévue en
décembre 2012 du « paquet neutre
» (noir et blanc, sans image, avec
avertissements sanitaires très visibles).
Mais cette loi est contestée en justice
par les cigarettiers. Les autorités
australiennes, en préambule de
leur rapport de 2009 affichent pour
finalité d’atteindre une prévalence de
9 % ou moins à l’horizon 2020. Leur
stratégie nationale, expliquée dans
le document « Preventative Health
Taskforce » s’articule autour d’objectifs
politiques, de réglementations
d’interdiction de toute promotion , de
mesures fiscales, de mesures sur les
conditionnements des produits du
tabac et information du public, etc.,
en se fixant pour chaque objectif : le
cœur de cible, les bénéficiaires, les
sphères d’influences et les structures
qui doivent être soit impliquées ou
contrées (industriels du tabac, médias,
détaillants, structures d’influences, etc.).
Fleurs de Kudzu - Le kudzu est une plante curieuse originaire
d’Extrême-Orient.
Les produits de substitution
Ces législations impactant aussi la
France elles seront en autre faveur
pour le développement de KDZ.
LES ÉTUDES
SONT-ELLES
CONCLUANTES?
Une étude quantitative est une étude
qui compile des données statistiques
afin d’obtenir une estimation chiffrée
des attitudes et sentiments d’un
échantillon vis-à-vis d’un phénomène.
Une étude quantitative est l’étude de
résultats chiffrés de comportements,
attentes, opinions etc... obtenus
grâce à un questionnaire. Ces
résultats sous forme numérique sont
ensuite extrapolés à l’ensemble de la
population étudiée.  
En général, les études quantitatives
sont menées auprès d’échantillons
plus grands que la plupart des
études qualitatives : d’une centaine
à quelques milliers d’individus. Les
études quantitatives sont souvent
opposées aux études qualitatives
alors que les techniques sont souvent
complémentaires comme c’est le cas ici.
Les études quantitatives représentent
la majorité du marché des études, en
volume comme en valeur (environ 80%).
L’objectif de cette étude quantitative
était de quantifier un certain
nombre de variables auprès d’une
population de référence qui est, ou
fait partie de, notre cible marketing.
L’objectif de pouvoir, à partir de
l’étude, formuler des conclusions
qui s’appliquent à l’ensemble
de cette cible. Cela s’appelle en
termes statistiques une extrapolation
: la mesure s’effectue auprès d’un
« échantillon », c’est-à-dire une
petite partie de cette cible qui, pour
permettre cette extrapolation, doit en
être représentative, au sens statistique
du terme. Cela permet de considérer
que les résultats obtenus pourront
effectivement s’appliquer à l’ensemble
de la population de référence.
L’échantillon pour cette étude
était constitué de 100 personnes
But du questionnaire :
Nous avons mené une enquête
de satisfaction auprès de 100
personnes en octobre 2015.
L’objectif était d’évaluer la satisfaction
des clients pour la conception
de notre nouveau produit.
Afin de satisfaire et de répondre au
mieux aux besoins du consommateur.
Principaux résultats du questionnaire :
65 % des personnes interrogées
sont fumeurs, la majorité des
personnes (39%) fume entre
6 et 14 cigarettes par jour.
37% des personnes ont déjà essayé
d’arrêter de fumer et 40 % aimeraient
arrêter mais n’ont jamais essayé.
58 personnes boivent une à deux
fois par semaine et plus de 80% des

personnes ne souhaitent pas arrêter.
63% des personnes seraient intéressées
par le fait d’arrêter de fumer.
97% des personnes ne
connaissent pas la plante KUDZU
90 % des personnes trouvent que
le stick à lèvres est un bon mode
d’utilisation, pour sa facilité d’utilisation.
54% des personnes sont prêtes
à tester ce produit et 82% des
personnes connaissent des
personnes qui serraient intéressées.
55% des personnes achètent leur
produits cosmétiques en pharmacie.
35% des personnes sont
prêtes à mettre de 2 à 8 euros
pour l’achat d’un stick à lèvres
et 41% sont prêtes à
mettre de 9 à 15 euros.
59% sont des femmes entre
21 et 35 ans, employées.
Les résultats sont très encourageants !
La majorité des personnes fumeuses
sont intéressées par notre stick à
lèvres qui est pratique et surtout
facile d’utilisation. Nos futur clients
souhaitent de plus tester notre
baume à lèvres et la majorité achète
en général leurs produits cosmétiques
en pharmacie ce qui permet une
commercialisation de notre stick
en pharmacie et parapharmacie.
CF ANNEXE 7
LA DEMANDE EST-
ELLE EXISTANTE?
Un engouement pour le BIO/
naturel
A l’origine, la demande venait de
consommateurs très impliqués
dans le bio. Ces consommateurs
étaient peu nombreux, par
conséquent la demande était faible.
Aujourd’hui, viennent s’ajouter à
ces consommateurs une nouvelle
catégorie: les consommateurs
néophytes. Ces consommateurs
sont moins impliqués et informés
concernant le bio mais sont
beaucoup plus nombreux. Ainsi
la demande pour les produits
de cosmétiques bio est devenue
de plus en plus conséquente.
En 2012, 28% des Français
déclaraient avoir acheté au moins
un produit cosmétique bio d’après
l’étude CSA/ Agence Bio 20143. Une
telle augmentation de la demande
encourage l’entrée sur le marché de
nouveaux concurrents. Le paysage
concurrentiel a significativement
évolué ces dernières années.
La volonté d’arrêt de fumer
Dans de nombreuses régions
du monde, le tabagisme est
aujourd’hui la première cause
de décès évitables. Dans les pays
développés, où l’épidémie s’est
répandue bien plus tôt que dans
le reste du monde, les maladies
cardiovasculaires et pulmonaires et
les cancers liés au tabac provoquent
une part importante du nombre total
des décès et des invalidités chroniques.
Dans les pays actuellement en
transition épidémiologique, les maladies
chroniques d’origine tabagique
rejoignent et dépassent rapidement les
causes de mortalité plus anciennes. On
estime en effet que la fumée provoque
aujourd’hui autant de décès prématurés
dans les pays en développement que
dans les pays développés. Même dans
les pays où les maladies infectieuses
constituent la principale cause de
mortalité, les effets du tabac aggravent
la létalité des infections pulmonaires
comme la pneumonie et la tuberculose.
La consommation de tabac
est nocive et engendre une
dépendance. Toutes les formes
de tabagisme peuvent provoquer
de nombreux problèmes de
santé, à issue fatale ou invalidante,
tout au long du cycle vital.
La recherche scientifique a
établi de façon définitive que les
fumeurs sont plus susceptibles
de développer certains types de
cancers, notamment le cancer du
poumon. Les risques qu’ils encourent
sont en outre beaucoup plus élevés
pour les maladies cardiaques, les
accidents cérébraux, l’emphysème,
et bien d’autres maladies létales et
non létales. Chiquer du tabac accroît
les risques de cancer de la lèvre, de
la langue et de la bouche. Il n’existe
pas d’utilisation inoffensive du tabac.
Les femmes qui fument courent
des risques plus grands encore que
les hommes. Par exemple, les effets
secondaires de la contraception orale
sont nettement plus marqués chez
les femmes qui fument. L’usage du
tabac accélère l’ostéoporose. Certains
éléments donnent à penser que fumer
réduit la fertilité. Le tabagisme est
également associé à une fréquence
accrue des fausses couches. Fumer
au cours de la grossesse favorise
les complications périnatales telles
que les hémorragies, dangereuses
tant pour la mère que pour le fœtus,
notamment dans les pays pauvres où
les équipements sanitaires font défaut.
On sait aussi que cette pratique
retarde la croissance intrautérine et
augmente la probabilité d’un faible
poids de naissance. Les dommages
provoqués par le tabagisme maternel
peuvent s’étendre au-delà de la période
de grossesse, et affecter la croissance
et le développement de l’enfant,
situation fréquemment aggravée par
l’exposition de l’enfant à la fumée
de ses parents et d’autres adultes.
Depuis que la fabrication des cigarette
s’est mécanisée, la consommation
n’a cessé de croître. Le nombre des
fumeurs, comme celui des cigarettes
consommées par individu, n’ont
jamaisétéaussiélevésqu’aujourd’hui.
À l’heure actuelle, quelque 1070
millions d’hommes et 230 millions
de femmes fument, ce qui constitue
une épidémie d’amplitude mondiale.
L’augmentation de la prévalence
tabagique chez l’homme adulte dans
les pays en développement efface la
diminution enregistrée dans les pays
développés pour la même population;
tandis que les femmes fument toujours
davantage dans ces derniers pays (à
l’exception de quelques-uns comme

l’Australie, le Canada, les États-Unis
d’Amérique et le Royaume-Uni).
L’industrie du tabac ayant élargi ses
campagnes de marketing au monde
en développement, on compte de plus
en plus de nouveaux fumeurs dans
les pays les moins aptes à prendre
en charge les graves conséquences
du tabagisme sur la santé publique.
Plusieurs types de fumeurs sont
recensés : 34.8 millions de fumeurs
expérimentateurs, 14.9 millions de
fumeurs actuels 11.8 millions de
fumeurs réguliers.
Les expérimentateurs, ce sont les
personnes déclarant consommer au
moins une fois au cours de leur vie
Les actuels ont fumer au moins une
cigarette au cours des 30 derniers
jours. Les réguliers s’adonnent à un
usage quotidien
8 à 9 millions de Français auraient
déjà essayé la cigarette électronique
en 2013, « et 1 à 2 millions
l’utiliseraient quotidiennement »
La consommation de tabac débute
souvent avant l’âge adulte. L’Enquête
mondiale sur le tabagisme chez les
jeunes (GYTS), qui est aujourd’hui la plus
vaste base de données de ce type au
monde, regroupe des éléments sur 75
sites dans 43 pays, plus la Cisjordanie
et Gaza. On y découvre un nombre
inquiétant d’écoliers âgés de 13 à 15 ans
qui fument ou qui ont goûté au tabac.
Près d’un quart de ces jeunes fumeurs
ont commencé avant l’âge de 10 ans.
Les trois quart des fumeurs veulent
arrêter de fumer (enquête ITC France)
Près des trois quarts des fumeurs
ont déjà essayé d’arrêter et ont
l’intention de le faire dans le futur.
Près de 40%des fumeurs envisagent
d’arrêter dans les 6 mois à venir.
La grande majorité d’entre eux (88%)
regrettent leur dépendance, 63%
étant tout à fait ou plutôt d’accord
avec le fait que le gouvernement
devrait faire davantage pour aider
les fumeurs à arrêter. Un tiers
seulement (35%) des fumeurs ayant
consulté un médecin au cours des
6 derniers mois ont reçu de sa part
des conseils sur les moyens d’arrêter.
Quelles sont les raisons d’arrêter de
fumer ?
- Donner l’exemple aux enfants : 80%
- Prix des cigarettes : 61,8%
- Effets sur les non fumeurs : 58,9%
- Messages de prévention : 53,0%
- Santé personnelle : 47,6%
- Médicaments d’aide à l’arrêt peu
onéreux : 37,8%
- Restrictions dans les lieux publics :
35,6%
- Avertissements sur les paquets de
cigarrette : 33,9%
- Restricitons sur les lieux de travail :
32,1%
- Conseil médical : 28,3%
- Ligne téléphonique d’assistance
disponible : 15,3%
CF ANNEXE 8
QUI SONT NOS
M E I L L E U R S
PROSPECTS ?
Selon la Banque mondiale,
d’ici à 2030, le nombre de
consommateurs potentiels de
produits cosmétiques augmentera
chaque année de 70 millions.
D’autre part, le vieillissement de la
population, l’émergence de nouveaux
besoins, l’amélioration continue de
la qualité et l’extension des produits
de soin aux hommes constituent
des leviers importants de croissance
(source : Journal des finances hebdo)
Deloitte a identifié deux grandes
catégories de consommateurs bio,
en France comme à l’étranger :
LES « VERT FONCE » :
consommateurs historiques,
engagés, éduqués, fidèles aux
marques. A la recherche de
l’authenticité et de la simplicité, ils
se révèlent méfiants vis-à-vis de
la cosmétique conventionnelle et
recherchent le côté protecteur du bio ;
LES « VERT CLAIR » : adeptes
occasionnels de la consommation
biologique et écologique, ils sont
moins « éduqués » au bio – qu’ils
ne savent pas toujours distinguer
du « naturel ». Ils sont assez peu
réceptifs à un discours fondé sur la
démarche exclusivement militante, la
peur ou la mauvaise conscience du
consommateur privilégié. Davantage
attentifs aux prix, les « vert clair »
demeurent sensibles aux promesses
des marques conventionnelles
en termes d’efficacité et de rêve.
Ils attendent aussi de la part des
marques un discours mettant en
avant l’efficacité du produit, le plaisir
découlant de son utilisation, tout en
étant sensibles à l’imaginaire véhiculé.
Les consommateurs de produits
de beauté bio éprouvent
néanmoins certaines réticences
vis-à-vis de la cosmétique bio :
• Le prix demeure le principal frein
à l’achat, en particulier pour les « vert
clair » ;
• Suit de près une méfiance vis-à-
vis du marketing abusif, certaines
marques étant en effet perçues
comme exploitant la vague verte sans
engagement réel sur le fond ;
• Les doutes sur l’efficacité des
produits sont également mentionnés
La clientèle des produits cosmétiques
attend de cette consommation
qu’elle procure du plaisir. L’idée
est de véritablement vivre une
expérience. Ainsi, il existe une
relation entre les cosmétiques et
l’hédonisme: la consommation de
cosmétique est un plaisir en soi.
L’application d’un produit devient un
moment de détente, une source de
sensations agréables et de confort.
La consommation de produits
cosmétiques est associée à la
recherche d’une belle apparence
physique permettant l’acceptation
de soi ainsi que d’appréhender les
relations sociales de manière plus
assurée.  Les consommatrices de
produits cosmétiques attendent des
produits qu’ils soient efficaces. Un des
principaux objectifs est de constater
des résultats satisfaisants permettant
ce gain d’estime de soi. Ainsi ce sont des
éléments particulièrement mis en avant
par les marques qui ont bien compris
ces attentes : « jolie peau, zéro défaut
», « des produits haute efficacité pour
les perfectionnistes des cheveux », «
la qualité professionnelle pour vous »
etc... Les exigences de la clientèle des
cosmétiques sont la performance et la
valeur ajoutée mais aussi comme nous
l’avons évoqué : la notion de plaisir.
La consommation de cosmétique
doit être agréable. La cliente la voit
comme une douceur lui permettant
de s’échapper du quotidien. Dans ce
sens, les marques de cosmétiques ont
réussi à lancé l’idée que ces produits
représentent un vrai plaisir personnel
mais surtout une récompense bien
méritée. Le slogan de la marque L’Oréal
connu de tous révèle bien ce principe
: « Parce que vous le valez bien ».
Une étude de Weber et Capitant
de Villebonne en 2002 présente
les habitudes de consommation
des français concernant l’achat de
produits cosmétiques. La recherche
démontre qu’il existe de nombreux
facteurs qui interviennent dans le
choix du consommateur en matière
de cosmétique : le prix, la qualité,
l’emballage, la publicité, la promotion,
la reconnaissance locale, les opinions
face aux différentes marques et
produits et les connaissances du
vendeur. D’après cette étude, la
consommatrice française préfère une
apparence naturelle et sophistiquée.
Cela explique l’importance apportée
aux produits de soin en France Les
consommateurs français font leur
choix en termes de cosmétiques en
suivant les traditions. En particulier ils
prennent soin de leur peau car c’est ce
qu’on leur a enseigné dans l’enfance.
Ainsi, les cosmétiques doivent assurer
des résultats mais aussi sentir bon, être
agréables au toucher, à la vue, proposer
une part de rêve mais aussi être
dépourvus de risques pour la santé.
De nombreux débats dans les médias
sur certaines substances présentes
dans les cosmétiques conventionnels
ont énormément impactés la
perception des femmes vis-à-vis de
ces produits. En effet, ces dernières
années de grandes révélations ont
bouleversé le marché des cosmétiques.
Les consommateurs n’imaginaient
pas jusque là que certains ingrédients
contenus dans ces produits pouvaient
être néfastes pour la santé. Ainsi,
la notion de confiance, primordiale
en cosmétique, a été chamboulée
concernant les produits cosmétiques
conventionnels. Tout a commencé
en Mars 2005 lorsque le reportage
du magazine télévisé Envoyé Spécial
a été diffusé. Cette enquête révélait
la présence de conservateurs nocifs
présents dans certains produits de
beauté. Les journalistes se sont basés
sur le livre de Rita Stiens : « La Vérité sur
les cosmétiques ». Cet ouvrage écrit par
une ancienne rédactrice en chef d’un
grand magazine allemand a produit une
véritable révolution sur le marché des
cosmétiques. En effet, l’auteur y liste
deux milles composants cosmétiques
communs. Ces composants sont notés
selon leur efficacité mais surtout sur

leur niveau de toxicité : pour la
santé et pour l’environnement. Ces
révélations ont eu un important
impact auprès des marques de
cosmétiques mais surtout auprès
des consommatrices. En effet, celles-
ci sont désormais mieux informées
concernant les potentiels composants
toxiques et ainsi « traquent » les
substances jugées risquées comme
les parabènes, sels d’aluminium etc...
Selon le magazine « du Sol à la
Table » (spécialisé dans les produits
biologiques), la marque allemande de
produits d’hygiène et de beauté bio
Bleu Vert a vu ses ventes doubler grâce
au reportage et a même connu des
ruptures de stock., Ces controverses
ont ainsi été en faveur des produits
cosmétiques bio en créant une
nouvelle catégorie de consommateurs
de produits bio : les néophytes.
D’après l’étude Deloitte de
2012, il existe deux types de
consommateurs de cosmétiques
bio en France comme à l’étranger.
Les consommateurs historiques de
produits biologiques sont engagés,
informés et fidèles aux marques.
Pour eux, la consommation peut
relever de différentes motivations :
- Une forte idéologie anti-industrielle 
- Une volonté de se situer en dehors
de la consommation classique  
- Une volonté de se rapprocher du
« vrai », de la nature.  Ils perçoivent
les cosmétiques bio comme des
produits authentiques, simples qui
les rassurent. Ils recherchent le côté
protecteur du bio dans toutes les
formes de consommation. D’après
Nicolas Boulanger (directeur du pôle
Luxe, mode et beauté chez Eurostaf),
ces consommatrices historiques
achètent sur des critères objectifs :
en fonction de la composition des
produits. Bien avant l’opinion publique,
les consommateurs historiques
de produits biologiques se sont
toujours méfié des composants
chimiques.  Cependant, au contraire de
la clientèle classique de cosmétiques,
elles sont peu réceptives à la
dimension plaisir : texture, parfum etc...
C’est pourquoi pendant longtemps
les produits cosmétiques « verts »
n’apportaient pas d’importance à
ces caractéristiques. Au contraire,
ces éléments pouvaient influencer
la perception des consommatrices
méfiantes qui étaient plus rassurées
par une apparence « brute ».  A
partir des années 80, une nouvelle
forme de consommation bio va
apparaître. En effet, de manière à
toucher une plus grande partie de
la population, l’offre va chercher
à se libérer de l’image d’origine
très communautaire et politique
qui se voulait en opposition à une
société capitaliste et industrielle.
A ce moment là, une volonté de
mettre en avant son individualité
ressort particulièrement dans la
société, avec comme point d’honneur
donné à l’importance de l’esthétique
du corps. Cette évolution permet le
développement d’une consommation
bio moins engagée et plus économique.
Les produits bios sont désormais
considérés comme pouvant s’intégrer
dans une consommation classique
sans référence à un mouvement
contestataire. La consommation bio
peut alors entrer dans une recherche
d’utilité plus individuelle en rapport
aux bienfaits liés au bio. C’est là qu’on
a vu l’émergence de la consommation
bio dans une optique purement
diététique. Ainsi un produit bio est alors
considéré comme un produit comme
un autre, sa caractéristique étant
d’être issu de l’agriculture biologique. 
Au milieu des années 90, les
controverses liées à la maladie
de la vache folle et aux OGM vont
renforcer la perception sécuritaire
du bio. Aussi cela va entraîner un
mouvement de recherche d’authenticité
et de nostalgie. C’est avec ces
différentes évolutions de la perception
de la consommation bio qu’un nouveau
type de consommateurs va apparaître.
Le deuxième type de consommatrices
de cosmétiques biologiques est
sensible aux valeurs environnementales
et aux bénéfices en terme de santé
sans être véritablement engagées.
Ces consommatrices sont deux fois
plus nombreuses. Elles sont moins
informées concernant le bio et ainsi
ne savent pas toujours le distinguer
du naturel. Elles sont dans une
consommation à visée principalement
personnelle, même si les valeurs
écologiques défendues ne les laissent
pas entièrement indifférentes.
Cependant, des discours très militants,
basés sur la peur ou la mauvaise
conscience du consommateur ont
tendances à les faire fuir. Elles ont plus
tendance à faire un achat pour elles-
mêmes que pour des considérations
environnementales. Contrairement
aux consommatrices historiques,
elles restent de « vraies » clientes de
la cosmétique. Ainsi elles restent très
sensibles aux promesses d’efficacité
et à la part de rêve. Elles attendent
des marques un discours basé sur
une promesse de résultat ainsi
que sur le plaisir découlant de son
utilisation. Comme cette consommation
est moins engagée, elles sont aussi plus
sensibles aux prix et particulièrement
au rapport qualité/prix. D’après Nicolas
Boulanger, « Celles-ci sont sensibles
aux codes marketing de la marque,
à l’efficacité et à la dimension plaisir.
Bref, si elles ne sont pas aussi pointues
que les premières, elles ne sont pas
prêtes à sacrifier tout ce qui fait le
plaisir d’utilisation d’un cosmétique. ».
D’après Eric REMY dans son article «
Voyage en pays bio »6 : « On arrive au
bio par le politique, par la mode et/ou
la quête esthétique, par le terroir et/
ou la nostalgie, ou par la recherche
de vertus curatives (santé) ». Ces
différentes motivations ne sont pas
indépendantes les unes des autres.
Ainsi, les motivations à l’achat de
produits bio peuvent être tout à la fois :
de nature individuelle : hédonisme,
esthétique, santé que de nature
collective: souci des générations futures,
préservation de l’environnement
générale, la consommation bio
bénéficie de nombreux leviers de
croissance : l’importance accordée
aux questions d’environnement
et de développement durable et
ce même au niveau de l’Etat. Les
préoccupations de santé et de bien-
sont en hausse. La généralisation de
la distribution permettant un meilleur
accès aux produits biologiques.
D’après l’étude de l’Agence Bio/
CSA 2014, les deux raisons de
consommation des produits bio
les plus souvent évoquées sont, à
égalité, « pour préserver ma santé
» (91%) et « la qualité et le goût des
produits » (91%). Ces deux raisons
principales sont suivies d’une question
de sécurité sanitaire, « pour ma
sécurité, pour être certain que les
produits sont sains » (88%), et d’une
préoccupation environnementale, «
pour préserver l’environnement » (86%).
Ainsilesconsommatricesmanifestentun
intérêtcroissantpourlescosmétiquesbio
malgrélapersistancedefreinsàl’achat.
QUEL EST LE
POSITIONNEMENT
CHOISI ?
Le positionnement est la conception
d’un produit, service et de son image
dans le but de lui donner une place
déterminée et claire dans l’esprit du
consommateur-cible par rapport à la
concurrence et grâce à un avantage
décisif. Cet avantage concurrentiel ne
pourra exister que si la différenciation
par rapport à la concurrence
est créative, réaliste, et rentable.
Nous avons choisi de cibler les
«vert clair». Car ils sont nombreux
et sont sensible aux bénéfices en
terme de santé avec un produit
ayant un avantage concurrentiel.
Nuxe qui est d’allié les bienfaits d’un
baume et les vertus anti tabacs.
C’est pourquoi il a été primordial
s’implanter en pharmacie afin que
le client puissent associer les deux.
Nous pratiquerons un rapport qualité
prix légèrement élevé malgré que
cela reste le principal frein à l’achat
Il faut convaincre face à la crainte du
marketing vert abusif (« greenwashing »)
Les labels et certifications constituent
des arguments rassurants. L’essentiel
de la croissance du marché sera
généré par les « vert clair ». Pour les
séduire et les fidéliser, nous conjuguons
bio et codes de la cosmétique
conventionnelle, et jouons sur tous
les attributs des produits : une texture
agréable, une odeur plaisante, un
packaging attirant visuellement, un
prix abordable et surtout une part
de rêve. Enfin, le succès des marques
cosmétiques bio repose avant tout sur
la visibilité en magasin, la notoriété,
aussi bien des marques que des labels,
et la crédibilité des certifications, c’est
pourquoi nous privilégions la mise
en place des produits aux caisses.
En forte croissance, le marché
français des produits de beauté bio
et naturels présente des opportunités
de développement intéressantes.
Sa maturation et la hausse
des investissements requis (en R&D,
marketing) auront pour conséquences
probables la multiplication des
alliances, des fusions et des
rachats d’entreprises, ainsi que la
disparition de certains acteurs d’ici
2015. Deloitte, en mobilisant des
expertises sectorielles et métiers,
peut vous accompagner dans votre
développement sur le marché du bio.

« Marketing Mix : ensemble des outils
dont l’entreprise dispose pour atteindre
ses objectifs auprès du marché-cible. »
(Kotler & Dubois)
QUELLE EST
NOTRE POLITIQUE
PRODUIT ?
«On peut définir le produit comme un
ensemble de caractéristiques tangibles et
symboliques incluant le service après-vente
et la garantie. Il est la promesse faite par
l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs
besoins (psychologiques ou physiologiques)
du marché à un moment donné. (
PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)»
Produit de substitution nicotinique
KDZ, est un baume à lèvres fait à partir
d’extrait de racine de Kudzu. C’est
une plante utilisée depuis des milliers
d’années dans la médecine chinoise
pour soigner différentes addictions.
La racine de cette plante favorise la
désaccoutumance, entraînant une
diminution de la consommation
d’alcool et de la dépendance au tabac.
Le Kudzu est une plante grimpante
de la même famille botanique que
le haricot que l’on surnomme la
vigne kudzu, car elle est capable de
recouvrir en un temps record des
arbres ou des maisons entières qui lui
servent involontairement de support.
Depuis plus de 1 000 ans, les Chinois
utilisent sa racine et ses feuilles pour
favoriser le sevrage alcoolique. C’est à
partir de ces données traditionnelles
que des chercheurs ont confirmé, par
des tests comportementaux sur des
rats de laboratoire, son grand intérêt
face à la dépendance alcoolique.
Le kudzu possède bien d’autres vertus.
Il est renommé en tant que
plante anti tabac. Les principales
substances actives que contiennent
les racines du kudzu, sont les
flavonoïdes, aux vertus antioxydants,
elles seraient responsables de
ses bienfaits médicinaux. En cure
régulière, la racine du kudzu
favoriserait la désaccoutumance
à toutes sortes de drogues.
La pueraria lobata (nom latin
du kudzu racine) est une plante
préconisée pour le sevrage tabagique
et la désintoxication alcoolique.
La plante de kudzu est prise en
traitement pour l’arrêt de tabac. Les
addictions diminuent et la personne
se voit réduire sa consommation.
Il agirait aussi sur le système
nerveux central, notamment la
glande pinéale ce qui expliquerait
son action calmante, anti-stress.
MIX MARKETING ET PLAN D’ACTIONS
La racine de kudzu est efficace pour
rétablir rapidement les troubles
digestifs tels que la faim (augmente le
sentiment de satiété) et les nausées.
Il agit sur le pancréas et l’estomac
(diarrhées, colites) et ferait baisser
le taux de mauvais cholestérol.
La racine de kudzu soulage de façon
efficace les raideurs musculaires de
la nuque, des épaules et du dos. Elle
stimulerait l’irrigation du cerveau en
cas d’artérioscléroses. Des recherches
sont en cours sur les effets du kudzu
et de la puérarine qu’il contient face
aux fonctions cognitives et dans le
traitement potentiel de la maladie
d’Alzheimer. Le Kudzu supprimerait la
transpiration excessive et la fièvre, et
baisserait la pression oculaire.
Lekudzuseprésentesousdeuxformes:
- En poudre de racine, obtenue par
pulvérisation des racines séchées après
récolte. Elles sont riches en fibres et
en oligo-éléments.
- En gélule. Au Japon, en médecine
Kampo, le kudzu est utilisé comme
régulateur des cycles féminins,
correcteur des troubles de la
ménopause et protecteur du tissu
nerveux.
Présentation des composants du
baume à lèvres :
Beurre végétal - karité brut bio
1.4g, huile végétale - ricin bi0 1.4g,
huile végétale - coco bio 2.3g,
cire  candelilla 1.7g, actif cosmétique
- bisabolol 100% végétal 0.07g
soit 3 gouttes, plante kudzu 1.5g
Les racines de kudzu contiennent
de l’amidon, des isoflavonoïdes
(flavonoïdes, anti-radicaux libres),
mélatonine, oestrogènes, vitamine
B1, des bioflavonoids, de la puérarine
et des phystostérols, des puérosides
A et B, glucosides très particuliers,
ainsi que des protéines, des glucides,
calcium et phosphore enfin la kasseïne.
100% naturel, ce baume est
conçu sans Paraben, sans
Phénoxyéthanol, sans ingrédients
d’origine animale, sans huiles
minérales et sans colorants
chimiques et a pour caractéristique
de rendre la peau des lévres plus
hydratée, répare, nourrit et protège
grâce au beurre végétal de karité bio.
Les couleurs utilisées sont :
-Le blanc pour la pureté
-Le vert pour le naturel et la fraicheur
-Le violet pour la subtilité et rappeler
la plante
CF ANNEXES 4 et 9
LASANTÉOUI,MAIS
ÀQUELPRIX?
La politique de prix ne définit pas
que le prix de vente de votre produit
ou service, mais elle définit les
prix de détail suggérés, les rabais,
les remises et les promotions.
Le principal élément négatif de la
perception des produits bio reste
encore et toujours le prix élevé.
D’après l’étude Deloitte de 2012, les
consommateurs de produits de beauté
bio éprouvent certaines réticences
vis-à-vis de la cosmétique bio.
Le prix demeure le principal frein
à l’achat, en particulier pour les
néophytes. D’après l’étude menée par
Cegma topo en 2011, les françaises
ne semblent pas prêtes à payer
plus cher un produit bio par
rapport à un produit équivalent
non bio (pas plus de 10%). 
Pour les consommateurs bio,
d’après le baromètre Agence Bio/
CSA 2014, le prix est un frein mais
de plus en plus faible : en 2013,
66% des consommateurs bio
estimaient qu’ils consommeraient
davantage de produits bio s’ils
étaient moins chers alors qu’ils
étaient 74% en 2012. Les non
acheteurs sont 77% à considérer
le prix comme leur principal frein
à l’achat de produits biologiques.

23 Entreprise KDZ Février 2016 Entreprise KDZ Février 2016 24
OÙ PEUT-ON SE
LE PROCURER ?
Depuis 2006, les produits de
cosmétique bio sont présents
dans l’ensemble des GMS (Grande
et Moyennes Surfaces), magasins
spécialisés et parfumeries. Selon
Organic Monitor, deux circuits se
détachent: les magasins spécialisés
dans le bio et les pharmacies-
parapharmacies qui représentent
plus de 70% des ventes de
cosmétiques bio. Concernant les
circuits de distribution il est aussi
important de noter que les marques
de distributeurs sont plus visibles en
linéaire ce qui favorise la demande. Cela
s’ajoute au fait que le consommateur a
déjà tendance à se concentrer sur les
marques leaders et les prix accessibles. 
Les cosmétiques sont vendus à
56,1% dans la grande distribution
(supermarchés, hypermarchés et
grands magasins) et 25,7 % sont vendus
dans le circuit des parfumeries et des
chaînes spécialisées (comme Yves
Rocher et Séphora). Les pharmacies,
elles, représentent 10,2 % du
chiffre d’affaire, mais leur prix
moyen étant plus élevé, le nombre
de produits représente une part
significativement inférieure à
celle des grandes surfaces. Le reste
des cosmétiques vient de la vente
directe avec 8 % des ventes. Pour les
produits auxquels les consommateurs
demandent de grandes «prestations»,
comme les amincissants, antirides,
produits contre la chute de cheveux
ou pour blanchir les dents..., ils ont une
nette préférence pour les produits
à prix moyen et haut de gamme
et pour les réseaux spécialisés.
D’autre part, les personnes qui ont
des problèmes de sensibilisation
et/ou d’allergie s’adressent pour
beaucoup à des pharmacies, car
ils pensent trouver des produits
de meilleure qualité, malgré qui ce
critère ne s’avère pas toujours vrai.
Notre politique de distribution fait
en sorte que notre produit soit
au bon endroit, en quantité
suffisante, au bon moment.
Nous souhaitons commercialiser
ce produit dans les pharmacies et
parapharmacies mais aussi via notre
site internet. Tous nos produits seront
fabriqués en France dans les locaux
de notre entreprise. le packaging
du produit restera le même pour
les deux canaux de distribution.
Nos produits seront présentés
en caisse, sur des présentoirs
pour une meilleur visiblité.
Les canaux de distribution ont été
choisis en cohérence avec notre cible.
En effet nous souhaitons toucher
une cible soucieuse de sa santé
et qui achète ses cosmétiques en
pharmacie et parapharmacie. Ainsi il
est logique d’avoir choisi les pharmacies
comme distributeur principal.
Notre entreprise et les distributeurs
travaillent en harmonie. Il y a
une concordance de politiques,
stratégies et images entre nous.
Une certaine synergie existe. En
effet, notre produit semble être
en complète connexion avec les
attentes de nos consommateurs
se rendant dans une pharmacie.
Internet dispose d’un marché
géographiquement dispersé. Nos
magasins se situant uniquement en
régions PACA. Internet nous permettra
d’élargir notre zone d’impact
à l’échelle nationale. Ainsi avec
l’utilisation du e-commerce (paiement
sécurisé, software de shopping), le
baume KDZ pourra être vendu en ligne.
Zone primaire : Plusieurs pharmacies
choisies soignement en raison
de leur proximité géographique
(Région Provence Aples Côte d’Azur).
Zone secondaire : Tout le reste
de la France Métropolitaine ainsi
que la Corse via la vente de notre
produit avec le site internet.
Nous cherchons à avoir un produit
épuré et simple afin d’assurer
un gage de qualité et de jouer la
transparence avec les consommateurs.

COMMENT NOUS
TOUCHONS NOS
PROSPECTS ?
Une Communication 360° semble
la plus appropriée. Cette campagne
de communication fera appel à
l’utilisation de tous les points de contact
disponibles avec le consomateur en
veillant à la cohérence du message.
Problématique de Communication:
« Comment accroitre la notoriété
de la marque KDZ alors que celle-ci
est encore méconnue de sa cible ? »
La politique de communication
permet de faire connaître le produit,
d’attirer l’attention, d’intéresser
les clients potentiels, d’accroitre le
désir envers le produit, d’informer,
de motiver l’achat, de changer les
perceptions, de générer des actions,
d’augmenter les quantités vendues, etc.
Lorsque l’on pense communication, on
pense facilement à la publicité, mais il
existe aussi le packaging (l’emballage),
les dépliants, les promotions, les
concours, les relations publiques,
les communiqués de presse, la
participation aux salons et foires, les
démonstrations, les échantillons,
les commandites ainsi que tous les
moyens de publicité sur les lieux de
vente (PLV). Les fiches techniques,
les vidéos disponibles sur le site
Internet, les manuels d’utilisateur, etc.
Les médias jouent un rôle crucial
dans toute campagne antitabac.
Les moyens de communication
de masse sont souvent le meilleur
canal pour diffuser rapidement
des messages d’information
antitabac auprès d’un large public.
Les médias, qui contribuent à forger
l’opinion publique, influencent les
dirigeants politiques : bien souvent,
l’intérêt porté par les médias à un
sujet donné pourra peser sur les
politiques des gouvernements. C’est
pourquoi il est essentiel d’établir
de bonnes relations de travail avec
les professionnels des médias
TYPES DE MÉDIAS OÙ LES PUBLICITÉS
SUR LES RISQUES LIÉS AU TABAGISME
OU SUR L’ARRÊT DU TABAC ONT
ÉTÉ OBSERVÉS AU COURS DES SIX
DERNIERS MOIS
TÉLÉVISION
Fumeurs 88,7%
Non fumeurs 86,6%
PAQUETS DE CIGARETTES
Fumeurs 85,6%
Non fumeurs 80,6%
JOURNAUX / MAGAZINES
Fumeurs 59,8%
Non fumeurs 64,8%
POSTERS / PANNEAUX D’AFFICHAGE
Fumeurs 54,3%
Non fumeurs 56,9%
RADIO
Fumeurs 39,9%
Non fumeurs 44,4%
BUREAUX DE TABAC
Fumeurs 32,7%
Non fumeurs 23,5%
BROCHURES
Fumeurs 27,4%
Non fumeurs 29,9%
AILLEURS
Fumeurs 15,9%
Non fumeurs 11,3%
INTERNET
Fumeurs 15,1%
Non fumeurs 12,2%
CINÉMAS
Fumeurs 13,3%
Non fumeurs 15,7%
COMMUNICATION MEDIA
PRESSE Magazine
La presse écrite est choisie pour
cette communication car elle offre
la possibilité de cibler et de
toucher de nombreux lecteurs.
De plus elle offre crédibilité,
prestige, une grande couverture,
une forte pénétration, un grand
taux de circulation et une
grande fidélité du lectorat. Plus
précisément, la presse magazine
est très lue, surtout en Europe.
C’est un média lent de statut d’image
de marque mais qui est primordial
pour se faire une place face à la
concurrence. Les plus gros lecteurs
sont les français de moins de 50
ans, ce qui correspond à notre cible
de communication. Chaque mois 48,6
millions de personnes soit 97,3%
de la population âgée de 15 ans et
plus lisent au moins un magazine.
De plus, l’apparition d’internet dans les
années 1990 a démultiplié les sources
d’information de presse en ligne.
Le taux d’abonnements des
magazines Féminins à centres
d’interet est assez élevé (59,5%), et
le taux de circulation est très élevé
(6,5). Le coût pour mille s’éléve
à 42 pour une audience de 3.329
lecteurs et 1.864 lecteurs réguliers.
Nous avons choisi le magazine Voici
car il traite de toute l’actualité
people et parceque c’est le
premier magazine people français.
De plus, Voici comptabilise 30,6%
de lecteurs et 69,4% de lectrices
à 32,7% entre 15 et 34 ans. Il était
donc naturel pour la marque de se
faire une place au sein du magazine
Voici. Une publicité encart 16 a été
choisie pour une question de budget.
Nous avons aussi choisi
d’apparaitre dans le magazine
Plantes & Santé. Le mensuel
Plantes & Santé est un magazine
pratique qui conjugue les savoirs
de l’herboristerie traditionnelle
et la science de la phytothérapie
moderne. Il s’adresse à des lecteurs
qui souhaitent prendre leur santé en
main en adoptant une démarche de
prévention et en faisant appel aux
ressources de la médecine naturelle.
Convaincus par l’intérêt d’une
approche globale de la santé, ils sont
consommateurs de compléments
alimentaires, utilisent des remèdes
à base de plantes et privilégient une
alimentation saine. Adeptes du fait
maison, ils sont à la recherche de
conseils afin de fabriquer eux-mêmes
leurs soins, produits de beauté et
d’enrichir leur cuisine. Proches de la
nature, le jardinage, la cueillette sauvage
et les enjeux environnementaux sont
autant de sujets qui les passionnent. Un
encart 1/3 a été choisi pour augmenter
la visibilité de cette publicité sur ce
magazine puisque la publicité dure plus
lontemps que celle du magazine Voici.
De plus, établir des relations presse
permet d’augmenter sa visibilité
et son image de marque, nous
avons donc prévus l’envoie d’un
communiqué de presse.
846€ ont été alloués pour le magazine
voici et 1.120 pour le magazine Plantes
& Santé pour un budget presse de
1.966€
INTERNET
Le développement des nouvelles
technologies et du numérique a
pris une place considérable dans
la démarche commerciale. L’essor
d’Internet, de la téléphonie mobile
et des tablettes, permet de réaliser
des actions de marketing de plus
en plus interactives et ciblées
pour améliorer l’expérience du
consommateur. Les activités les
plus traditionnelles ne sont pas en
reste. Elles doivent exister sur les
réseaux sociaux, être géolocalisées
sur les moteurs de recherche,
et disposer au minimum d’une
page de présentation de leurs
services et / ou de leurs produits.
Nous avons mis en site notre premier
site internet :
www.kdzshop.wordpress.com
Nous voulons par la suite acheter nos
propres noms de domaine :
www.kdz-shop.fr et www.kdz-shop.com
Par l’intérmédiaire d’OVH en choisisant
aussi un hébergement professionnel
qui nous coûtera en tout 98,24€
L’achat d’espaces publicitaires a
été mis en place pour son nombre
important d’impressions et son
prix très attractif. Ici nous avons fait
appel au service de Google, Adwords
pour un budget de 500€ (10€/jours)
qui nous permettra de toucher un
nombre important de personnes qui
se retrouveront sur notre site internet.
En effet, il est prévu que notre site
devienne sous peu un site marchand.
LES RÉSEAUX SOCIAUX
Les Réseaux Sociaux offrent
la possibilité aux internautes
de communiquer entre eux,
de partager des informations,
des photos, des vidéos… et
sont pour les marques de réels
outils de communication.
Un des réseaux sociaux les plus
populaires qui drainent des audiences
colossales en France est Facebook avec
26 millions d’utilisateurs. C’est pourquoi
nous avons décider de publier de la
publicité sur celui-ci pour un budget
de 560€ (20€/jour sur 28jours) avec
58 à 108 clics estimés par jour.
COMMUNICATION HORS MEDIA
LA PROMOTION (ESSAI GRATUIT,
RÉDUCTION)
Nous allons proposer à nos
prospect des essais gratuits pour
que les gens se rendent compte
de l’efficacité du produit et
pour nous constituer une base
de données. De plus, cela nous
permettrat de publier les résultats
et les avis de ces comsommateurs
pour attirer notre future clientéle en
prouvant les bienfaits de notre produit.
Des réductions en ligne sur le
site internet seront proposées
en période de soldes pour que
les consommateurs achétent les
produits en plus grosse quantité.
COMMUNICATION PAPIER
Nos cartes de visites sont pratiques
grâce à leur petit format. De plus
ce n’est pas un format standar.
Cela donne une image dynamique
de société. De plus, le flash code
permet à la personne de tomber
plus facilement sur notre site web.
Nous allons distribuer des flyers aux 3
entrées/sorties du centre commercial
Nice étoile, au polygone Riviera à
Cagnes sur Mer et à Cap 3000 à Saint
Laurent du Var, pour faire connaître
notre produit. Pour ce faire, nous
avons alloué un budget de 99,20€ pour
l’impression de 5.000 flyers.
LES RÉSEAUX SOCIAUX
Nous allons envoyer nos produits
à titre gracieux à 5 bloggeuses
connues pour qu’elles fassent
un retour sur leur expérience
en vidéo, pour pouvoir toucher
les personnes qui les suivent
CF ANNEXE 10

ASPECT FINANCIER
Le plan de communication :
Cartes de visite x 500 : 77,20 €
Tampon encreur x1: 21,59€
Étiquettes produits x1000: 213,60€
Présentoirs produits x15: 267,22€
Encart presse magazine (Voici): 94€ x9=
846€
Encart Presse magazine (Plantes & Santé) :
1.120€
Flyers x 5.000 : 199,20€
Internet (nom de domaine + hébergement) :
98,24€
Pub facebook : 20€ / jours sur 28 jours
= 560€
Site web pub Google adwords : 500€
Essais gratuit : prix de réalisation d’un
baume 1,51€ x 100 = 151€
Baume à destination des blogueuses x5 :
(prix de réalisation d’un baume 1,51€ x 5 +
envoie par la poste (1,50€)) x 5 = 15,05 €
Roll-up stand événementiel x1 : 179,60€
+ location Stand (http://www.vivre-mieux.
com/salon): 300€ x 2 jours = 600€
Total: 4848,7€
L’agencement du local comprend :
La peinture: 36,9€ x2 = 73,8€
Les plans de travail: 69 x2 = 138€
L’évier: 118€
Le robinet: 90€
Une multiprise: 33€
Total: 452,8€
Le matériel :
Une plaque à induction: 38€
Une balance: 28,59€
Un fouet: 3,99€
Une casserole: 21,90€
Un entonnoir: 1,95€
Une étagère: 56€
Un bac de rangement: 5,99€
Total: 156,42€
La camionnette:
Elle va nous permettre de livrer nos
produits à toutes les pharmacies.
La trésorerie comprend :
Deux mois de charges d’avance:
- Loyer: 430€ x2 = 860€
- Électricité et eau: 150€
Total: 1010€
Un mois des salaires net:
- Les associés: 1292,40€ x3 = 3877,20€
- Les cogérants: 1624,08 x2 = 3248,16€
Total: 7125,36€
Le reste est de la trésorerie d’avance:
864,64€
Total: 9000€
Le crédit à court terme :
Sur trois mois, il sert à financer la TVA
Le crédit à moyen terme :
Crédit sur 3 ans qui sert à financer les
immobilisations.

LE PRIX
PSYCHOLOGIQUE

ET APRÈS ?
Nous avons décidé de mettre en place une
stratégie d’évolution par le fait d’étendre
notre gamme de cosmétique en proposant
des produits ayant des propriétés
différentes mais toujours à base de la
même plante, la plante de Kedzu, puisque
celle-ci posséde des nombreuses autres
vertus. L’élargissement de notre gamme
compléte l’offre existante tout en nous
permettant de répondre à d’autres attentes
du marché.
«On appelle gamme un ensemble de
produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de points de
vente ou zones de prix (Kotler et Dubois,
Marketing Management)»
La gamme est divisée en lignes appelées
aussi familles, ensemble cohérent de
produits. Ces lignes sont enfin divisées
en produits présentés en référence ou
assortiment d’un catalogue.
Cette gamme a un rôle d’attraction (attirer
de nouveaux consommateurs de la
marque puisque les produits répondent à
des besoins différents. De plus, cela peut
aussi permettre à nos clients actuels de
consommer plus de notre marque grâce à
des produits qui répondent à des besoins
différents.
Nous utilisons une marque unique qui
désigne tous les produits de notre société,
même s’il s’agit de produits totalement
différents. La marque sert de vecteur de
réputation.
Notre nouvelle gamme comprendra un
déodorant qui agit sur les méfaits de la
ménaupose, une huile pour le corps qui
favorise la circulation sanguine et un masque
anti stress pour le visage.

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Disponible en pharmacie, parapharmacie ou sur le site web de KDZ

Challenge Performance

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