Les programmes de fréquence (fidélisation) qui reconnaissent et récompensent les clients fréquents sont devenus l'un des outils Marketing les plus utilisés pour conserver cers derniers et stimuler leur utilisation des produits & services. J'espère que vous apprendrez quelque chose de nouveau que vous pourrez appliquer immédiatement.

1. Fait avec passion ©2021 ericacademy
tout sur les programmes de
fi
délité
ericacademy
Apprendre Autrement
L'e
ff
ort comme déterminant de la préférence des clients...

2. Jeffrey Gitomer
La satisfaction du client n'a aucune valeur. La fidélité du client n'a pas de prix.
“

3. Programme de Fidélité, c’Est Quoi?
Les programmes de fréquence (
fi
délisation) qui reconnaissent et
récompensent les clients fréquents sont devenus l'un des outils
Marketing les plus utilisés pour conserver cers derniers et
stimuler leur utilisation des produits & services.
Les PF (Programmes de Fidélité) sont devenus un élément clé dans
la stratégie Marketing des entreprises dans une grande variété
de secteurs d’activité, jouant un rôle essentiel dans le
développement des relations et la
fi
délisation des clients.

4. La Rétention des Clients Est Moins Coûteuse
On sait peu de choses sur les facteurs qui influencent les perceptions et les réactions des
consommateurs à l'égard des programmes de
fi
délité et les raisons pour lesquelles certains
programmes connaissent un grand succès.
le principal objectif de la présente recherche est d'améliorer la compréhension de
la préférence des consommateurs envers les PF (programmes de
fi
délité).
Entre 20 et 40% de clients achète encore chez vous avec
une bonne campagne de
fi
délisation (source)
Refaire passer un client dans votre Funnel Marketing
coûte cher et peut faire churner ce dernier.

5. Merci à:
Kivetz & Simonson, 2002
Pour cette magnifique étude
Mes proches ||| + .oo
Mes chiens 😀

6. PF, les Questions Importantes
les caractéristiques des efforts demandés
les récompenses obtenues
la décision d'adhérer ou non au programme
En
fi
n les facteurs in
fl
uençant la probabilité d'atteindre la récompense
Les PF soulèvent 4 questions principales:

7. PF, Comment Faire?
Pour obtenir des récompenses, les consommateurs doivent généralement
déployer des efforts qui s'étalent dans le temps et les récompenses ne
sont accordées qu'une fois l'effort requis accompli.
De plus, les recherches sur le comportement humain ont démontré que
les gens ont une forte tendance à s'engager dans des efforts visant à
obtenir des récompenses futures.
Atkinson 1957; Nicholls 1989

8. PF, Comment Faire?
les spécialistes du Marketing ont tiré parti de cette tendance
en utilisant un large éventail de dispositifs promotionnels qui
offrent des avantages en échange d'un effort:
(coupons,
fi
délisation, rabais).
Le PF peut être très séduisant, voyons comment.
SUPER
DEAL
FLASH SALE
50%
OFF

9. PF, Comment Faire?
L’une des raisons pour lesquelles les PF sont attrayants peut être leur
capacité à augmenter les expériences hédoniques (de luxe) sans le coût
psychologique élevé d'une telle consommation.
Des recherches antérieures indiquent que, par rapport à la consommation
nécessaire, l'achat de produits de luxe est plus difficile à justifier et peut
évoquer la culpabilité.
Prelec et Loewenstein 1998 ; Thaler 1985)
Ainsi, les PF qui récompensent la dépense d'efforts plutôt que d'argent
peuvent servir de justification convaincante pour obtenir des articles de
luxe sans culpabilité.

10. PF, les Différents Types de Produits?
Nous devons maintenant examiner de plus près la préférence pour les récompenses de luxe
par rapport aux récompenses de nécessité et la manière dont elle est affectée par le niveau
des exigences d’un programme de fidélité.
Mais avant, le besoin tombe dans 2 catégories:
Nécessaire / Utilitaire Heudonique / Luxe
rationnel & pratique émotionnel et sensoriel

11. Les Récompenses - Luxe ou Nécessaire?
Max Weber suggère que le capitalisme rationalisé dans lequel gagner de l'argent et le
dépenser avec modération pour des produits de première nécessité plutôt que de luxe est
devenu une obligation éthique.
les produits luxueux sont des objets de désir qui
procurent un plaisir positif
les produits de nécessité sont des objets qui soulagent un
état d'inconfort désagréable

12. Les Récompenses - Luxe ou Nécessaire?
la douleur de payer est susceptible d'être plus prononcée pour les produits de luxe qui
sont souvent difficiles à justifier et qui, par définition, ne sont pas essentiels et évoquent la
culpabilité même s'ils sont offerts gratuitement.
Kivetz et Simonson 2002, Prelec et Loewenstein 1998; thaler 1980
Par exemple, des articles de luxe tels que des vacances ou des dîners dans des restaurants
gastronomiques peuvent susciter de la culpabilité même s'ils sont offerts gratuitement si les
consommateurs croient que ces articles les priveront de leur travail ou agrandira leur
tour de taille.

13. Les Récompenses - Luxe ou Nécessaire?
Thaler (1980) et Kivetz et Simonson (2002) proposent que dans l'industrie de loisirs (hôtels),
en payant à l'avance la plupart de leurs dépenses, les consommateurs éliminent la culpabilité
associée aux activités plaisantes coûteuses pendant leurs vacances.
les consommateurs reconnaissent leur attirance pour les produits de première nécessité et leur
tendance à se priver des produits de luxe et des expériences hédoniques.
Changez cela en les pré-engageant.
pré-engageant >> à la demande ou post payé

14. Les Récompenses - Exemple Club Med
Dans une série d'études où les personnes interrogées devaient choisir entre un article de luxe et
une somme d'argent liquide de valeur égale ou supérieure, de nombreuses personnes (entre 13
et 39% dans diverses conditions) ont choisi le luxe plutôt que l'argent liquide et ont
explicitement expliqué leur décision comme un engagement préalable.
En réglant à l'avance la plupart de leurs dépenses, les consommateurs éliminent la culpabilité
associée à des activités plaisantes et coûteuses pendant leurs vacances.
pré-engageant = 😀 + de fun durant les vacances

15. Les Récompenses - Exemple Charité
œuvres caritative = + de ventes (produits luxueux)
Strahilevitz et Myers (1998) montrent que les promesses de dons à des œuvres caritatives
sont plus efficaces pour promouvoir les produits de luxes futiles que pour promouvoir les
produits de nécessité pratiques, probablement parce que les dons caritatifs réduisent la
culpabilité associée à la consommation hédonique (de luxe).

16. Les Récompenses - Ex Croix Rouge
Selon un article du Wall Street Journal (1996), la décision de la Croix-
Rouge Américaine de ne plus servir de biscuits au beurre a suscité une
vive réaction des donneurs de sang. Les retours:
•En tant qu'adulte, il n'y a rien de mieux qu'un acte d'abnégation
pour s'adonner à un plongeon sans culpabilité dans le régime pauvre
en graisses.
•Le don de sang était une excuse pour faire des folies.
Baisse de dons en sang

17. Les Récompenses - 1ère Conclusion
La notion selon laquelle les produits de luxe doivent être gagnés pour atténuer la
culpabilité qui tend à être associée à une telle consommation a des implications pour
l'évaluation des PF par les consommateurs et, en particulier, pour la relation entre les
exigences du programme et les récompenses préférées.
avant possession, on baisse la culpabilité
😔

18. Programme de Fidélité - Études 1
H1 a été testé dans deux études utilisant des choix entre des programmes,
impliquant un PF de location de voitures (180 répondants) et un
magasin Macy’s (commerce général) (294 répondants).
Hypothèse 1
l'augmentation de l'ampleur des exigences du programme augmentera la préférence
pour les PF qui offrent des récompenses de luxe plutôt que de nécessité.

19. Programme de Fidélité - Étude 1
Location de voiture
1
location de 10 ou 20 voitures
massage facial d’1h ou
un massage complet de 70$
bon d’achat de 70$
Commerce Général
2
dépense 1.000$ ou 2.000$
2 tickets de théâtre de 100$
bon d’achat de 100$
type d’étude
critères du programme
de
fi
délité
récompense luxueuse
récompense de
nécessité

20. Programme de Fidélité - Étude 1
Location de voiture
1
location de 10 voitures
26% des choix
Commerce Général
2
location de 20 voitures
41% des choix
dépense de 1.000$
34% des choix
45% des choix
dépense de 2.000$

21. Programme de Fidélité - Étude 1
Dans l'ensemble, les résultats de ces deux études appuient l’hypothèse H1, indiquant que
des exigences plus élevées en matière de programme de fidélité font pencher les
préférences des consommateurs en faveur de ceux qui offrent des récompenses de luxe
plutôt que de nécessité.
Hypothèse 1
l'augmentation de l'ampleur des exigences du programme augmentera la préférence
pour les PF qui offrent des récompenses de luxe plutôt que de nécessité.

22. Programme de Fidélité - Étude 1
Testons l’hypothèse H1 en examinant l'effet des exigences en matière de programme sur la
probabilité d'adhérer à des PF qui offrent des récompenses de luxe ou de nécessité.
Dans de nombreuses situations, la décision à laquelle les consommateurs sont confrontés n'est
pas de choisir parmi deux ou plusieurs PF (ou récompenses), mais de s'inscrire à un PF
particulier qui offre une récompense de luxe ou de nécessité.

23. Programme de Fidélité - Étude 2
Location de voiture
1
pas de changements sur le contenu
Commerce Général
2
pas de changements sur le contenu
On a demandé aux répondants d'évaluer la probabilité qu'ils adhèrent au programme, par
rapport à d'autres programmes typiques qu'ils connaissaient. les évaluations ont été faites sur une
échelle de 11 points.
0 peu susceptible d’adhérer très susceptible d’adhérer 10

24. Programme de Fidélité - Étude 2
Hypothèse 1
l'augmentation de l'ampleur des exigences du programme augmentera la préférence
pour les PF qui offrent des récompenses de luxe plutôt que de nécessité.
si récompense de LUXE
pour un grand effort
Peu d’impacts sur la
probabilité l’adhésion au
programme de
fi
délité
louer 20 voitures au lieu
de 10 par ex.
si récompense de NÉCESSITÉ
pour un grand effort
baisse signi
fi
cative de la
probabilité déclarée d'adhérer
au programme de
fi
délité

25. Kivetz & Simonson, 2002
Nous devons maintenant vérifier si l'impact des exigences demandées sur la
récompense préférée est plus prononcé chez les consommateurs qui sont
plus enclins à se sentir coupables de la consommation de produits de luxe.
Nous examinerons également l'explication théorique en testant si l'effet des
exigences sur la récompense préférée est modéré par le fait que l'effort
implique le travail plutôt que le plaisir.
“

26. Programme de Fidélité - Études 3
Nous examinerons H2 dans la série d'études suivante. nous commençons par tester l'effet
modérateur de la prédisposition des consommateurs à se sentir coupables de choisir des
produits de luxe.
Hypothèse 2
des exigences plus élevées en matière de programme auront un effet positif plus
important sur la préférence pour les récompenses de luxe par rapport aux
récompenses de nécessité pour les consommateurs ayant une tendance plus élevée à se
sentir coupables lorsqu'ils achètent des produits de luxe.

27. Programme de Fidélité - Étude 3
La culpabilité de l’acquisition d’une récompense de luxe comme modérateur de l'effet des
exigences du programme sur les cadeaux préférées.
1
Les consommateurs choisissent
eux-mêmes une récompense de
luxe ou de nécessité de 50$
2
les personnes interrogées ont été invitées à indiquer
si elles avaient tendance à se sentir coupables
lorsqu'elles envisageaient de "dépenser de l'argent
pour des produits et services de luxe".
3
On patiente pendant une
période de temps
1 jamais tout le temps 7

28. Programme de Fidélité - Étude 3
récompenses de luxe fréquence proportion
Massage/Spa 42 31%
Liqueur et Alcool 22 16%
bons d’achat pour montres,
porte monnaie
12 9%
chocolats et fromage 9 7%
restaurant 8 6%
leçon de golf 7 5%
parfum 5 4%
récompenses de nécessité fréquence proportion
bons d’achat 48 35%
aspirateurs, calculatrice 24 18%
tickets d’essence 21 15%
habits basiques 12 9%
tickets gratuits trains, bus 9 7%
baisse facture téléphone 5 4%
remboursement frais 4 3%
récompenses de luxe et de nécessité énumérées par les répondants
liste A liste B

29. Programme de Fidélité - Étude 3
achat en ligne
achat de 12 ou 24 produits en ligne
liste A de la page précédente
liste B de la page précédente

30. Hypothèse 2
des exigences plus élevées en matière de programme auront un effet positif plus
important sur la préférence pour les récompenses de luxe par rapport aux
récompenses de nécessité pour les consommateurs ayant une tendance plus élevée à se
sentir coupables lorsqu'ils achètent des produits de luxe.
Programme de Fidélité - Étude 1
Conformément à H2, l'effet positif des exigences demandées sur la part de choix de la
récompense de luxe était significativement plus fort pour les répondants à forte
culpabilité. Plus précisément, des exigences plus importantes ont augmenté la part de la
récompense de luxe de 28% dans le groupe à forte culpabilité, contre une augmentation de
seulement 12% dans le groupe à faible culpabilité.

31. Kivetz & Simonson, 2002
En résumé, conformément à l'explication de l'effet du niveau d'effort sur les
préférences en matière de récompense basée sur la culpabilité, les résultats
indiquent que l'impact des exigences demandées dans un programme de
fidélité sur les récompenses préférées est nettement plus fort chez les
répondants qui ont tendance à se sentir coupables lorsqu'ils dépensent de
l'argent pour des produits de luxe.
“

32. Hypothèse 3
les consommateurs seront plus susceptibles de préférer les récompenses de luxe aux
récompenses de nécessité lorsqu'ils sont récompensés pour l'achat de produits ou de
services pour des raisons professionnelles que lorsqu'ils sont récompensés pour
l'achat des mêmes produits ou services pour des raisons de plaisir.
Hypothèse 4
l'effet positif des exigences du programme sur la préférence pour les récompenses
de luxe plutôt que de nécessité sera plus fort pour l'effort de consommation lié au
travail que pour l'effort de consommation lié au plaisir.
Analysons
cela
maintenant!

33. Programme de Fidélité - Études 4
Nous allons à présent voir l'impact des efforts liés au plaisir ou au travail sur la préférence entre
les produits de luxe et les produits de première nécessité dans un programme de
fi
délité.
Hypothèse 3 Hypothèse 4
&

34. Programme de Fidélité - Étude 4a
Location de voiture
1
location de 10 ou 20 voitures
massage facial d’1h ou
un massage complet de 70$
bon d’achat de 70$
Les répondants devaient supposer qu'ils
louaient habituellement des voitures auprès
de cette société pour des déplacements liés
au travail ou au plaisir.

35. Hypothèse 3
les consommateurs seront plus susceptibles de préférer les récompenses de luxe aux
récompenses de nécessité lorsqu'ils sont récompensés pour l'achat de produits ou de
services pour des raisons professionnelles que lorsqu'ils sont récompensés pour
l'achat des mêmes produits ou services pour des raisons de plaisir.
Programme de Fidélité - Étude 4a
L'effet principal du type d'effort (travail ou plaisir) sur les récompenses préférées n'était pas
signi
fi
catif, et donc H3 n'a pas été soutenu dans cette étude. La part de choix pour la
récompense de luxe n'était pas plus élevée lorsque les répondants devaient supposer qu'ils
louaient généralement des voitures pour des déplacements liés au travail que lorsqu'ils devaient
supposer qu'ils louaient des voitures pour des déplacements liés au plaisir (32% contre 37%).

36. Programme de Fidélité - Étude 4a
Toutefois, conformément à H4, l'interaction entre le type d'efforts et les exigences était
signi
fi
cative et allait dans le sens de l'hypothèse. En particulier, lorsqu'on a dit aux répondants
de supposer qu'ils louaient habituellement des voitures pour des déplacements liés au travail,
des exigences plus élevées ont augmenté la part relative de la récompense de luxe, qui est
passée de 27% dans la condition de faible exigence à 37% dans la condition de forte
exigence.
À l'inverse, pour des déplacements de plaisir, des exigences de programme plus élevées ont fait
baisser la part relative de la récompense de luxe de 42% dans la condition de faible
exigence à 32% dans la condition d'exigence élevée.
Hypothèse 4

37. Programme de Fidélité - Étude 4b
location de chambre d’hotels
2
4 ou 8 nuit à l’hotel
un vin rouge de 50$
bon d’essence de 50$
Ici, on ne demande pas aux répondants de
supposer mais de comparer les choix par
rapport au motif de leur location de
chambre (professionnel ou loisir)

38. Programme de Fidélité - Étude 4b
Conformément à H3, il existe un effet principal significatif pour le type d'effort. La part de choix
relative de la récompense de luxe était plus élevée pour les personnes interrogées qui
avaient tendance à séjourner dans des hôtels pour des raisons professionnelles que pour
des raisons de plaisir (33% contre 10%).
Conformément à H4, pour les répondants qui ont indiqué qu'ils avaient tendance à séjourner à
l'hôtel pour le travail, des exigences plus élevées ont augmenté la part relative de la
récompense de luxe de 24% dans la condition de faibles exigences de programme à
42% pour la condition élevée.
L’inverse a fait passer les taux de 11% dans la condition basse à 9% dans la condition haute.
Hypothèse 3 Hypothèse 4
&

39. Kivetz & Simonson, 2002
Nous avons démontré que l'effet positif d'un effort sur la préférence pour les
récompenses de luxe est plus faible pour les efforts liés au plaisir que
pour ceux liés au travail.
La seconde approche est moins intrusive et ne demande pas aux répondants
d'adopter des rôles qui peuvent ou non refléter la réalité.
“

40. Le Prix, Signal d’une Meilleure Qualité?
De nombreuses recherches ont montré qu'un coût (ou prix) plus élevé
indique (signal) parfois une qualité ou une valeur plus élevée.
Zeithaml 1988
Bien que les résultats présentés jusqu'à présent appuient l'explication
fondée sur la culpabilité quand le choix porte pour les récompenses
de luxe, la perception prix = qualité doit être examinée. Ce qui
pourrait expliquer l'impact positif des exigences plus élevées d’un PF
sur la préférence pour les récompenses de luxe.

41. Une Autre Explication, la Signalisation
Selon le principe de la signalisation, les exigences d’un programme de fidélité ont un impact
différentiel sur la valeur perçue des récompenses de luxe et de nécessité.
ne devrait pas affecter la valeur perçue des
récompenses et, par conséquent, ne devrait pas entraîner
un changement dans les récompenses préférées.
Vérifions cela …
effort faible
effort élevé

42. Programme de Fidélité - Étude 5a
Magasin de commerce
1
2.500$ ou 5.000$ d’achat
voyage à HAWAI de 1.200$
bon d’essence de 1.200$
On demande un effort à une partie des
répondants en leur demandant d’aller
acheter au magasin que se situe à
30km environ.
Pour l’autre partie, le magasin est
proche de leur domicile.

43. Programme de Fidélité - Étude 5a
Conformément au principe de culpabilité et contrairement à celui de la signalisation, l'effet
de la difficulté du consommateur individuel à se conformer aux exigences du programme était
significatif.
Le choix des récompenses de luxe étaient de 58% lorsque les répondants devaient se rendre
au magasin à 30km, contre 47% dans le cas contraire.
La perception (signal) des récompenses
n’a pas changé l’impact sur les choix.

44. Programme de Fidélité - Étude 5b
Supposons toutefois qu'au lieu d'augmenter le niveau d'effort requis, le
coût monétaire de l'adhésion à la PF soit augmenté.
Selon la théorie du signal, un coût monétaire plus élevé devrait affecter
de manière différentielle la valeur perçue des récompenses de luxe et
de nécessité et renforcer la préférence pour les premières.
🧐

45. Programme de Fidélité - Étude 5b
Location de voiture
2
location de 10 ou 20 voitures
massage facial d’1h ou
un massage complet de 70$
bon d’achat de 70$
1$ 10$
frais d’adhésion

46. Programme de Fidélité - Étude 5b
Lorsque les frais d’adhesion étaient faibles, la part de choix du programme qui offrait la
récompense de luxe était de 36%.
Inversement, lorsque les frais d'adhésion ont été augmentés à 10$, le choix a diminué à 19%
pour la récompense de luxe.
en résumé, les résultats indiquent que, contrairement à un effort de consommation plus
important (exigences plus élevées du programme), des coûts monétaires plus élevés pour obtenir
des récompenses déplacent le choix de la récompense de luxe vers la nécessité.

47. applications Marketing
comment en tirer profit?

48. RÉSULTATS & implications THÉORIQUES
Les résultats indiquent que des exigences plus élevées en matière de PF
modifient la préférence des consommateurs en faveur des récompenses de luxe.
Lorsque les exigences sont élevées en matière de PF, les consommateurs sont
plus susceptibles d'adhérer à un PF qui offre une récompense de luxe.
Une récompense de luxe n’est pas forcement un produit ou un service de votre
entreprise, vous pouvez faire un Focus Group pour savoir ce qui plait!

49. RÉSULTATS & implications THÉORIQUES
SHOPERATE peut essayer de mettre ses produits hédoniques
(sensoriels et émotionnels) de l’entrée (biscuits & chocolats) vers le
fond du magasin pour voir l’impact sur les ventes.
Les clients pourront ainsi justi
fi
er leurs achats hédoniques par un
déplacement plus long dans le magasin.

50. RÉSULTATS & implications THÉORIQUES
Étant donné la douleur associée au fait de payer de sa poche des produits
hédoniques (de luxe), les consommateurs semblent être prêts à payer en d'autres
devises (effort) et à supporter des augmentations de ces coûts non monétaires plus
facilement pour des produits de luxe que pour ceux de première nécessité.
De plus, les consommateurs peuvent croire qu'ils ont d’avantage droit à des
produits de luxe lorsqu'ils les gagnent en faisant plus d'efforts (en gagnant le
droit de se faire plaisir par un travail acharné), même si l'effort n'est pas du
travail en soi, mais plutôt des exigences d’achat.

51. RÉSULTATS & implications THÉORIQUES
La notion selon laquelle un effort plus important permet de justifier et d'atténuer
la culpabilité associée au choix du luxe par rapport à la nécessité a été testée
de deux façons:
Premièrement, les résultats indiquent que l'effet des exigences du programme sur les choix de
luxe est plus prononcé chez les consommateurs qui sont plus susceptibles de se sentir
coupables de la consommation de luxe.
Deuxièmement, conformément à l'intuition selon laquelle le "crédit d'effort" est gagné comme
un sous-produit d'une activité agréable (par exemple, séjourner dans un hôtel pendant les
vacances) est moins efficace pour atténuer la culpabilité liée à la consommation de luxe que
le crédit gagné par le travail.
1
2

52. RÉSULTATS & implications THÉORIQUES
AZALAI HOTELS, RADISSON ou L’HOTEL DE L’AMITIÉ peuvent
essayer d’avoir des formules tout compris pour leurs clients qui sont
de passage à Bamako. Ceci leur permet de consommer plus les produits
hédoniques et ainsi générer plus de marges.
Aussi, si vous voulez faire un programme de
fi
délité, penser aux
partenariats en dehors de l’hôtellerie (pour les récompenses) qui
peuvent être beaucoup plus pertinents pour vos clients.

53. RÉSULTATS & implications THÉORIQUES
Enfin, les conclusions de cette recherche fournissent quelques lignes directrices
générales concernant la manière dont les PF peuvent être promus.
Par exemple, lors de la promotion de programmes offrant des récompenses de
luxe, par opposition à de l'argent ou à d'autres produits de première nécessité,
les Marketeurs peuvent insister sur le fait que, grâce à leurs efforts soutenus, les
participants gagneront le droit de se faire plaisir et de profiter pleinement du luxe
qu'ils méritent.
Un dernier point pour la route 😀

54. ericacademy
Le savoir n’a de sens que s’il est partagé. Enseigner me permet d’être moi, de
partager ma passion pour le digital et l’informatique.
Je suis là pour vous aider à relever vos défis et faire de ce moment une aventure
humaine inoubliable.
“
Apprendre Autrement

55. Fait avec passion ©2021 ericacademy
MERCI
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erickeita@protonmail.com
ericacademy
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