Les Rdv expert marketing cross canal spécial RETAIL
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Comment exécuter des campagnes Cross-Canal performantes pour une expérience client personnalisée ? Les modes de consommation et le marketing évoluent, comment adaptez-vous vos campagnes en conséquence ? Grâce à une méthodologie complète et efficace, adaptée aux problématiques de votre secteur, vous découvrirez les fondamentaux pour atteindre vos objectifs Vous commercialisez vos produits et solutions sur le canal online et/ou offline et vous cherchez à : - Communiquer avec vos clients ou futurs clients sur le canal le plus pertinent, - Enrichir la connaissance de vos clients pour mieux les orienter et maximiser la valeur client, - Réduire vos coûts liés à la génération de trafic en magasin online ou offline, - Maintenir vos parts de marché dans un contexte économique difficile et hyper concurrentiel.
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Les Rdv expert marketing cross canal spécial RETAIL
- 1. RENDEZ-VOUS EXPERT RETAIL ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian and the marks used herein are service marks or registered trademarks of Experian Information Solutions, Inc. Other product and company names mentioned herein are the trademarks of their respective owners. No part of this copyrighted work may be reproduced, modified, or distributed in any form or manner without the prior written permission of Experian. Experian Public.
- 2. AGENDA 1 1 RAPPEL : QUI SOMMES NOUS ? (Experian / Itelios) 2 2 INTRODUCTION : NOS CLIENTS / LE MARCHE 3 3 POINT DE VUE D’EXPERT : Le commerce connecté / Personnalisation (Itelios) 4 4 L’UTILISATION DANS LE CROSS CANAL (Exemple) ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 2
- 3. AGENDA 1 1 RAPPEL : QUI SOMMES NOUS ? (Experian / Itelios) 2 2 INTRODUCTION : NOS CLIENTS / LE MARCHE 3 3 POINT DE VUE D’EXPERT : Le commerce connecté / Personnalisation (Itelios) 4 4 L’UTILISATION DANS LE CROSS CANAL (Exemple) ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 3
- 4. Experian Marketing Services Nos expertises Qualité des données Connaissance client & ciblage Marketing Cross Canal Intelligent interactions. Every time. ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 4
- 5. Notre approche Identifier vos meilleurs segments de clients En trouver de nouveaux Interagir avec eux via leurs canaux préférés Best customer ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 5
- 6. Nos clients Partenaire des marques leaders dans leurs secteurs Retail & Retail & E-commerce E-commerce ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. Tourisme Tourisme & Loisirs & Loisirs Finance Finance Assurance Assurance Telco Telco Biens de Biens de consommation consommation 6
- 7. Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 8. Les dimensions du cross canal que nous adressons Développement du trafic et des ventes magasin par l’achat et la réservation •à partir du web •du mobile •et des supports papiers Développer l’utilisation des ressources web dans le magasin pour le vendeur et le client accès au catalogue/fiches produits, aux ressources media, aux avis & notations, au merchandising sur tout type de devices (tablettes, écrans, smartphones) Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés Développement des ventes complémentaires en magasin en commandant sur le web • extension de gamme, •rupture de stock Permettre la continuité d’expérience client sur les différents canaux, •connaissance client avant, pendant et après vente (vendeurs magasin, service client) •Support à l’animation commerciale (campagnes, fidélité, couponing, …) •et à la personnalisation
- 9. AGENDA 1 1 RAPPEL : QUI SOMMES NOUS ? (Experian / Itelios) 2 2 INTRODUCTION : NOS CLIENTS / LE MARCHE 3 3 POINT DE VUE D’EXPERT : Le commerce connecté / Personnalisation (Itelios) 4 4 L’UTILISATION DANS LE CROSS CANAL (Exemple) ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 9
- 10. Un Business Model sous pression ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 10
- 11. LE CROSS CANAL EST DEJA LA LE CROSS-CANAL EST UN COMPORTEMENT BANAL CHEZ LES CONSOMMATEURS ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 11
- 12. Un Business Model sous pression Mais le cross-canal est encore un challenge pour les retailers ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 12
- 13. Un modèle historique « obsolète » ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 13
- 14. Repensé par Google : ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 14
- 15. Qui doit changer le marketing quotidien: IL FAUT OUBLIER LE CUSTOMER JOURNEY ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 15
- 16. Il faut donc revoir le principe de Customer Journey Valeur du cycle de vie Conversion Relationnel Acquisition Abandon Segmentation Personnelle Reconquête Ventes croisées Bienvenue Anniversaire / Cycle Sondage Segmentation Avis produit Préférence Navigation Web Cycle de vente PROSPECT Réactivation CLIENT Message Opérationnel TRES BON CLIENT Newsletter CLIENT ACTIF CLlENT INACTIF ? ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 16
- 17. Que doit changer le marketing quotidien : 1 1 SOYEZ CUSTOMER CENTRIC 2 2 OUVRIR LES SILOS DE L’ENTREPRISE 3 3 PRENEZ LA PAROLE AVEC L’INDIVIDU SUR LE LIEU DE CONVERSATION DE SON CHOIX OU ADAPT2 4 4 ENGAGER L’ENSEIGNE ET LE CLIENT DANS UN LIEN DURABLE ET UNE VRAI EXPERIENCE CLIENT ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 17
- 18. Cas Pratique, MAIS PAR Où COMMENCER ? ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 18
- 19. AGENDA 1 1 RAPPEL : QUI SOMMES NOUS ? (Experian / Itelios) 2 2 INTRODUCTION : NOS CLIENTS / LE MARCHE 3 3 POINT DE VUE D’EXPERT : Le commerce connecté / Personnalisation (Itelios) 4 4 L’UTILISATION DANS LE CROSS CANAL (Exemple) ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 19
- 20. L’omnicanal est une réalité, nos convictions 1. Les magasins ne sont pas morts / Les meilleurs clients sont naturellement Multi-canal 2. L’enjeu est dans la valeur du service rendu au client 3. La connaissance client en est un pilier 4. La technologie ne fait pas tout, l’humain est clé (vendeurs et service client en particulier) 5. La plateforme e-commerce peut/doit permettre la mutualisation des ressources et devenir le vecteur de l’expérience client Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 21. La problématique Dans un monde sur connecté où les sollicitations sont multiples l’internaute veut gagner en temps mais sur tout en per tinence : faire le bon choix et trouver le produit 90 % des consommateurs déclarent que les messages qu’ils reçoivent ne sont pas adaptés à leurs attentes ou besoins * * Source : Forrester Research / « Marketers ! Stop the Abuse ! Adopt Preference Management » Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 22. La personnalisation : Challenge numéro 1 « Les entreprises ou site de e-commerce qui déploient les meilleures pratiques en matière de connaissance du client affichent des taux de croissance annuels moyens significativement supérieur » Eric Hazan Directeur associé McKinsey Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 23. Quelques éléments et définitions Le multicanal d’un point de vue du marketing Direct -Email -Courrier postal -SMS -Call Center Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 24. La solution Rappel de la problématique : aider le client à trouver le bon produit mais surtout : au bon endroit , au bon moment ! Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 25. Des exemples projets Permettre au client d’interagir « Anytime, Anywhere, any device » via un parcours continue et cohérent à travers les canaux -Je démarre ma liste de courses en scannant les barcodes avec mon appli smartPhone -Je retrouve ma liste sur le site web pour finaliser ma commande, ajouter des produits -Je récupère ma commande en magasin Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 26. Par quoi commencer ? Réunir les 3 sources de données les plus pertinentes 1 3 2 Profil Client Complet Comportement d’achat + Comportement Web Un Catalogue produit Dynamique Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 27. Zoom sur le comportement web - - Un Cookie Un plan de tracking qui doit permettre d’enregistrer chaque action du parcours client par un simple dépôt de tag sur les pages: pages vues, filtres/tris activés, produits vus, produits mis au panier, produits achetés,… Actions effectués et lien avec le client une fois authentifié enrichissement de la base de connaissance comportementale Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 28. Le constat sur les emails Exemple : pousser les 3 nouveautés produits de la marque préférée du client. Aller plus loin ; les deux marques préférées , la marque la plus vue , la plus achetée, … Case # 1 Case # 2 Un template par segment Mise en oeuvre de Javascript au sein de modèles Model Segment 1 Segment 2 Segment 3 + Content segment 1 Javascript Content Segment 2 Content Segment 3 + Contenu Contenu Content s Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés =
- 29. Catalogue de produit Dynamique Header = Static content Dynamic content A Dynamic related content with A Dynamic related content with A Dynamic related content with A Footer = Static content Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 30. Aller plus loin dans le personnalisation email Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 31. Personnalisation sur notification GeoFencing Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés Notification personnalisée
- 32. La personnalisation seulement ? Pour pousser un message pertinent il faut Utiliser la connaissance client pour pousser une offre personnalisée en associant des critères de segmentation et des critères produit ( Règles métiers proposant le bon produit ) Mais pour permettre de développer des expériences client riches il faut : Scénariser des campagnes Reflex Mettre en œuvre du Multi-canal intelligent ( via la valeur , le cout, .. ) Hiérarchiser le bon scenario Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 33. Les questions à se poser Primovisiteur Client univers 1 Client segment A Client carté > 1000 Canal : Website, Kiosk, mobile listing email, Call center Marketing automation Zone : Home page Basket Product Trigger Retargeting Abandon de panier Related content Push product Related product Cycle de vie client Combien de produits Tri Sélection manuelle Date à date…. Critères Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés …
- 34. les Solutions/ Partenaires Outils de Marketing Automation Routeurs ( emails / SMS ) Data Quality : Redressement de données / DéDoublonnage Solution spécialisée dans la gestion de catalogue dynamique Partenaire spécialisé dans le DataMining Copyright © 2002-2012 ITELIOS SAS - Tous droits réservés
- 35. AGENDA 1 1 RAPPEL : QUI SOMMES NOUS ? (Experian / Itelios) 2 2 INTRODUCTION : NOS CLIENTS / LE MARCHE 3 3 POINT DE VUE D’EXPERT : Le commerce connecté / Personnalisation (Itelios) 4 4 L’UTILISATION DANS LE CROSS CANAL (Exemple) ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 35
- 36. AVANCER PRUDEMMENT EN FONCTION D’UN CONSTAT INDUSTRY BENCHMARK Marketing Multi-canal Optimisation des canaux Utilisation des canaux Un seul canal, One shot Utilisation de listes de diffusion ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. Scoring, modeling, et segmentation avancée Cycle plus rapide Meilleurs Résultats Optimisation Cross-canal Identifier le canal préferé Campagnes de trigger Attribuer la réponse Revenu/ Résultats Multi-plateformes Interactions personnalisées Réponse client par canal Vue consolidée du client 36
- 37. Votre gestion de campagnes aujourd’hui est basée sur la gestion de listes vers plusieurs plateformes outils de gestion des communications sortantes Votre SI BDD clients BDD clients CRM CRM ! Process Personnalisé ! Outils ETL ! Email Logiciel de gestion de Logiciel de gestion de campagne campagne Sélection de campagne, offre test, Cells & Splits , Triggers évènements, calcul des dates Historique de campagnes SQL personnalisée Moteur d’export des données de campagen s ! Data Warehouses Data Warehouses ! @ Désabonnement Relations FAI Tracking Mobile LISTES Intégration aux gateways Gestion des réponses Courrier Postal Delivery Call Center Scripts, fiche client Réseaux Sociaux Reporting Suites & Solutions ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. WOM, sentiment 37
- 38. NOTRE PLATEFORME : 2 2 1 1 DATA Prérequis Prérequis ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. Segmentation QUI ? QUI ? & QUOI ? QUOI ? Contenu QUAND ? QUAND ? DIFFUSION CROSS CANAL CANAL ? CANAL ? 3 3 38
- 39. OBJ #1 CONSTRUIRE SUR UNE VISION CONTACT UNIFIEE 1 1 MODELISER UNE BASE DE DONNEES MARKETING RELATIONNELLE & OPERATIONNELLE ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 39
- 40. OBJ #2 PERSONNALISER LA PRISE DE PAROLE 2 2 SEGMENTER A PARTIR D’UN SEUL HISTORIQUE DE CAMPAGNES, MULTICANAL, MULTI CRITERES POUR CRÉER DES REGLES COMMERCIALES ET CIBLER VOTRE AUDIENCE ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 40
- 41. OBJ #2 PERSONNALISER LA PRISE DE PAROLE 3 3 PROPOSER LE CONTENU APPROPRIE SUR LE CANAL SOUHAITE A PARTIR DE VOS REGLES METIERS ET COMMERCIALES ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 41
- 42. OBJ #3 CONCEVOIR DES PARCOURS CLIENTS 4 4 DEFINIR UN FLUX DE CAMPAGNES COMPRENANT UN ENSEMBLE D’ACTIONS DEFINIES PAR LE COMPORTEMENT, L’HISTORIQUE D’ACHAT, LE PROFIL, LE CANAL UTILISE… ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 42
- 43. OBJ #3 Sélectionner le bon canal 5 5 DEFINIR UN FLUX DE CAMPAGNES COMPRENANT UN ENSEMBLE D’ACTIONS DEFINIES PAR LE COMPORTEMENT, L’HISTORIQUE D’ACHAT, LE PROFIL, LE CANAL UTILISE… ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 43
- 44. Un Exemple ? ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 44
- 45. Construire un parcours client : Welcome ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 45
- 46. Construire un parcours client : Welcome ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 46
- 47. Construire un parcours client : Welcome ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 47
- 48. Autre exemple, utiliser les données issues du CRM Utiliser les données de vos clients -Historique d’achat (produits, fréquence, montant, panier moyen, acheteurs mono ou multi canal…) -Préférences déclarées -Réactivité aux communications envoyées… Synthétiser les informations de manière opérationnelle -Segment client (RFM..) -Recommandations de produits -Préférences modélisées Bénéfices: -Fournir à vos forces commerciales des Informations pertinentes pour mieux conseiller les clients en magasin -Améliorer les taux de transformation ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 48
- 49. Multiplier les canaux d’achat augmente la valeur du client Store On-line Newsletter Dépense moyenne des clients ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 49
- 50. Cannibalisation ou synergie ? Come to my stores Visit my site It’s not just internet shopping !!!! ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 50
- 51. Des questions ? ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 51
- 52. Intelligently bringing brands and customers closer together. Every time. ©2013 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 52
Notes de l'éditeur
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- Enoncé de la problématique Puis si vous n’êtes toujours pas convaincu les risques de la diffusion de masse …. Au dela de la non transofmration cela peut augmenter l’attrition des base de données / dégrade l’image de marque , pas de CA
- La personnalisation permet d’adapter la communication au profil de l’utilisateur. En d’autres termes, les visiteurs de votre site ne verront pas tous les mêmes éléments et ne recevront pas forcément les mêmes informations diffusées sur vos différents canaux. La plupart du temps, cette personnalisation est limitée à la recommandation produit, mais elle peut aussi servir à la modification du contenu rédactionnel, au changement des éléments graphiques et à la mise en place des campagnes mailing ciblées. Nous pouvons distinguer 3 niveaux de la personnalisation: 1. Le comportement de masse (One To Many) : Utiliser le comportement de la foule pour produire des propositions pertinentes. Le principe est simple : La majorité ne peut pas se tromper. Nous pouvons citer : « Les clients qui ont vu cet article ont aussi consulté: » 2. Le comportement du segment (One To Few) : La personnalisation devient plus précise. Elle prend en compte les comportements d’achat d’un segment bien précis : Produits achetés, panier moyen, tranche d’âge,… La communication adressée à un client ou un prospect sera donc personnalisée car il appartient à un segment bien déterminé qui peut être simplement « homme » ou « femme ». 3. Le One To One : La communication devient ultra ciblée. Nous ne comparons plus un individu à la foule ou à un segment, mais à d’autres individus ayant le même profil et le même comportement. Pour cela il convient de collecter de nombreuses données aussi bien comportementales que déclaratives : Vos achats, vos goûts, les produits que vous avez partagés sur les réseaux sociaux, votre lieu d’habitation, votre revenu moyen, … . Le but est d’identifier un individu similaire à votre cible et de proposer une communication la plus personnalisée possible.
- 1 / Profil client Complet 2/ Comportement d’achat 3/ Comportement Web : Comportsement Web / Abvandoe Panier
- Traditionnellement la peronnalisation dans les emails : rempalcement du nom. Prénom…. Association des produits à un segment manuellement, mais au fur et à mesure les segments deviennent de plus en plus fin et de plus en plus nombreux , les combinaisons à gérer se multiplient, … sans parler des problématiques engendrée par le roulement des stocks, … les règles d’écoulement de marchandises, …
- A qui envoyer quoi ?
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