Optimiser la collecte et le traitement des données pour une expérience utilisateur sans-couture. Support de la présentation à l'EBG Digital Benchmark 2023 (10 octobre, La Rochelle). Présenté par Pascal Morvan pour Tealium, François Nollen et Maxence Gama pour SNCF Connect & Tech. Enjeux collecte de donnée (cookieless, adblockers, régulations...), retour d'expérience SNCF Connect en collecte unifiée Web & Mobile grâce à une architecture Server-to-Server et la solution Tealium EventStream, bilans équipes et clients.

1. Optimiser la collecte et le
traitement des données pour une
expérience utilisateur sans-couture
Présenté par :

2. François Nollen
Staff Engineer & DevRel
SNCF Connect & Tech
Maxence Gama
Digital Project Manager
SNCF Connect & Tech
Pascal Morvan
Senior Solutions Consultant
Tealium
SPEAKERS

3. Agenda
Les défis de la collecte
de données moderne :
quelle stratégie data
adopter pour y faire face ?
Comment une approche
server to server permet de
se conformer au GDPR et
d'améliorer leurs méthodes
de collecte de données ?
Comment fournir des
expériences personnalisées
et transparentes aux
utilisateurs ?
1 2 3

4. Les contraintes actuelles
3rd Party Cookies
Targeter et mesurer des
utilisateurs avec des cookies
tiers est limité aujourd'hui et
va continuer de perdre en
efficacité.
Regulations
En plus de la RGPD, de
nouvelles législations
émergent partout dans le
monde. Il faut s'adapter
constamment et mettre la
confidentialité au coeur des
décisions métiers.
Restrictions navigateurs
Les navigateurs et GAFA
prennent des mesures
unilatérales toujours plus
contraignantes (cookies tiers,
Apple ITP, ATP…)

5. L´impact de la “data deprecation”
La capacité de targeter des
clients, prospects et
lookalikes est grandement
réduite.
Advertising
Prospect targeting
Site retargeting
Lookalike targeting
La mesure des KPIs sur
l'utilisation des propriétés
digitales et sur le retour des
campagnes n´est plus
complète.
Analytics
Media measurement &
attribution (ROAS)
Audience analysis
Lifetime value analysis
.
Site personalization
Controlled A/B/n
experimentation
Persistent logged-in
state
La capacité de reconnaître et
recommander aux utilisateurs
est extrêmement réduite sans
cookies.
Experiences
CHALLENGE
CAS
D’USAGE
CLÉS

6. Le paradoxe de la personnalisation
des consommateurs veulent
une expérience personnalisée
avec les marques
des consommateurs pensent
que les marques ont un usage
responsable de leur data
88% 25%

7. Les challenges
de l’écosystème
Résultat : expérience client dégradée
● Silos de data
● Gouvernance complexe
● Manque d’agilité métier
Billing/CRM
Loyalty
Paid media
Email/SMS
/Campaign
Support
In Branch
ML, Data &
Insights
Mobile
Web
A/B Tes5ng

8. DATA COLLECTION :
Tealium IQ & EventStream
Web browser
Customer
Advertiser
website
Pixel /
Tag
PII
Cookie Block
server to server /
Conversion API
server-side
INTE-
GRATIO
N

9. EventStream
Privacy-first
● Mapping des variables transmises
● No Code, gestion depuis UI
● Équipes Marketing autonomes
● Temps réel
● 1300+ connecteurs prêts et maintenus

10. Retour d’Expérience
SNCF Connect
Passage à une Architecture
de Collecte Unifiée Mobile
& Web en Server-to-Server.

11. ENJEUX
METIERS
• Algorithmes media
• Activation de la donnée
• Ciblage plus précis
• Data-Driven Attribution 🎯
Fin des cookies tiers
Bloqueurs publicitaires
• Mobile + Web + Bots 🤖
• Activation multi-canal
• Limiter consolidations
et redressements
Suivi et cohérence
multi-canal
• Déployer plus rapidement ⚡
fonctionnalités et correctifs
• Personnaliser plus rapidement
les parcours
Agilité
Time To Market

12. ENJEUX
CLIENTS
• Conformité RGPD
• Consentements
Mobile & Web
• Assurer le bon niveau
de protection des données 🔐
Protection
des données
• Limiter les effets :
perfs, batterie, données… 🔋
• Moins de dépendances
à des SDK tiers
• Accessibles à tous les clients
et tous les terminaux 🌱
Eco-conception
Accessibilité
• Expérience multi-canal
plus cohérente
• Moins de « crashs »
• Navigation plus efficace,
plus rapide ⚡
Expérience
Client

13. Notre stratégie :
privilégier la collecte unifiée
en Server-to-Server 🚀
(Le frontend si pas d’autre solution, ie. exceptionnellement)

14. UNE
DECISION
TRANSVERSE
Proofs Of Concepts :
- Server-to-Server avec Tealium ?
- Autre solution de hub côté serveur ?
- Adobe Analytics en direct ?...
Tracking & Marketing Digital
Juridique (DPO)
Data Analyse
Web Performance & Accessibilité
Equipes IT & Sécurité
Une stratégie construite avec
toutes les parties prenantes

15. Tealium
EventStream
Tealium IQ
Serveur BFF
(Back-For-Front)
Autres canaux 🤖
(ex. bots réseaux sociaux)
Mobile 📱
(iOS, Android)
Web 🖥
Autres APIs
(Custom Connector)

16. Architecture Server-to-Server
…avec EventStream
01 02 03 04
Une collecte plus
complète et fiable
Eviter les bloqueurs de
publicité, les bloqueurs de
scripts, les problèmes de
terminaux « exotiques »
Tealium EventStream utilisé
en priorité sur Tealium IQ
Des données uniformes
sur tous les canaux
Construire une expérience
plus cohérente et intégrée
avec des configurations plus
simples et transversales
Une seule configuration
dans EventStream,
testable avec les outils fournis
Des équipes data
plus autonomes
Déployer des connecteurs /
partenaires rapidement
sans déploiements
ni impacts applicatifs
Grâce à une collecte
indépendante et de
nombreux connecteurs officiels
(+ connecteurs APIs)
Des segments
d’audience mieux ciblés
Pouvoir combiner des
données CRM, DMP
et d’Attribution avec
des données de navigations
Intégrations possibles
via APIs / SMTP

17. POC : 3 solutions
Décision transverse :
stratégie ”S2S first”
Etudes
Proofs Of Concepts
Mise en place collecte
Gestion des ID visiteurs
Integration Tealium
EventStream
Connecteur Analytics
Funnel de vente
de bout-en-bout
Intégration Tealium IQ
CRO
DMP
Web “legacy” &
partenaires spéciaux
Deeplinks & attribution
CMP Web & Mobile
Gestion des consentements
et protection des données
Attribution
CMP
Intégration publicité et
“mots-clefs”
Partenaires spécialisés : CX
analytics, A/B Testing, etc.
Publicité
Autres partenaires…
RÉTROSPECTIVE :
DES TAGS AU S2S
Un an pour reconstruire une collecte unifiée à l’echelle de SNCF Connect

18. BILAN
Une architecture robuste
L’autonomie métier d’un TMS,
avec davantage de serenité
Des données plus fiables et cohérentes
Pour nos équipes
Quelques pistes d’amélioration identifiées…

19. Entre la base CRM et nos Analytics*,
on avait environ 20% d’écarts,
aujourd’hui moins de 5% 🎯
(*sur certains KPI de suivi des ventes)

20. BILAN
Davantage de fonctionnalités
plus vite et plus souvent
Le bon niveau de protection des données
pour tous les canaux
Une empreinte client réduite
pour un numérique plus responsable
Pour nos clients

21. Depuis le lancement de SNCF Connect,
les équipes déploient des
fonctionnalités et évolutions
chaque semaine 🚀

22. En deux ans, on a passé
90% des tags JS et SDK
côté Serveur 🧹

23. En juillet 2022,
SNCF Connect a atteint le
niveau Greenspector Silver 🥈

24. Les avantages sont tels,
qu’aujourd’hui personne
ne pense revenir en arrière ⏮

25. Merci !
N'hésitez pas à nous contacter
si vous avez des questions.