Il est question de choisir soigneusement une image publicitaire à présenter comme projet de communication externe dans le cadre d'une étude marketing d’une entreprise quelconque. La réalisation d'un rapport d'opportunité à travers lequel nous sommes censés présenter un projet d'image publicitaire et convaincre l'entreprise de son importance.

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Sémiologie d’image publicitaire
‘DIOR’ VISE LE MARCHE RUSSE
TEC - ENCG - Oujda
El-Hassan LAACHACH - 735
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Sémiologie d’image publicitaire
‘DIOR’ VISE LE MARCHE RUSSE
TEC - ENCG - Oujda
El-Hassan LAACHACH - 735
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Sémiologie d’image publicitaire
‘DIOR’ VISE LE MARCHE RUSSE
TEC - ENCG - Oujda
El-Hassan LAACHACH - 735

2. Plan
Introduction
1. Présentation de l’image
2. Message connotatif et dénotatif
a. Codes spécifiques
b. Codes non spécifiques
3. Pertinence de l’image
Conclusion

3. Introduction
Il est question de choisir soigneusement une image publicitaire à présenter
comme projet de communication externe dans le cadre d'une étude marketing
d’une entreprise quelconque. La réalisation d'un rapport d'opportunité à travers
lequel nous sommes censés présenter un projet d'image publicitaire et convaincre
l'entreprise de son importance.
Effectivement, notre choix a été arrêté sur le projet d’une image publicitaire
à suggérer au géant français DIOR pour qu’elle soit inscrite dans le continuum de
ses enjambées convoitant le marché russe. Sauf que nous allons travailler sur un
seul segment que nous trouvons luxueux et qui compte beaucoup sur la variable
affective que nous allons essayer de côtoyer afin de l’appréhender.
Il s’agit bel et bien du segment des parfums féminins, et plus précisément la
fameuse « Miss Dior », que nous allons essayer d’empaqueter dans un support
publicitaire conçu de notre part, réunissant deux volets principaux, une image, et
un texte, chose que nous allons appeler respectivement, dorénavant : Messages
iconique et message linguistique1
.
Ce travail sera scindé en trois grandes parties consécutives, débutant par la
projection de l’image écrémée pour faire passer la les ou idées, ainsi que notre
conception de l’affiche publicitaire, avant de passer à creuser dans l’interprétation
et décortiquer la perception, pour exhaler l’inaperçu et exhausser la pertinence de
notre image publicitaire de façon à soulever les atouts qu’elle peut concéder au
pole mercatique de l’entreprise. Dans un second temps, nous allons entamer une
approche dénotative nourrie par une lecture connotative de l’image afin de
chevronner notre humble travail avec une synthèse générale attribuée sous forme
de conclusion.
1
Roland Barthes

4. 1. Présentation de l’image
Source : www.fubiz.net/tv
Katerina PLOTNIKOVA : Photographe russe, Née en 1987, installée à Moscou,
elle crée ces superbes images à l'aide d'animaux vivants réels ; L’artiste pratique
l'art de la photographie depuis tout juste 5 ans.
« Il est intéressant de voir la contradiction entre la puissance des animaux
et la fragilité des mannequins », ainsi que l’artiste a nommé sa série de photos,
dont celle-ci en fait partie. La photo entre nos mains est une empreinte d’un
surréalisme, d’une sérénité et d’une candeur désarmantes. Maitrisé à la perfection,
ces clichés laissent l’esprit vagabonder dans des interprétations et dans une
imagination pérenne.
À l’époque où Photoshop règne en maitre absolu, il est ardu d’admettre que
cette œuvre est effectuée sans trucage. Et pourtant, L’artiste Katerina

5. PLOTNIKOVA a fait appel à un dresseur professionnel pour réaliser des clichés
loin d’être communs. Il en faut de la patience… Et surtout de la confiance !
De notre part, à la base de cette photo, avec tout son poids professionnel,
artistique ainsi que esthétique titanesque, nous avons focalisé tout un tas
d’attention sur le potentiel publicitaire énorme qu’elle véhicule. De petites
retouches ciblées et nous avons obtenu cela :
Adjonctions :
- Logo de la société.
- Texte : Accroche publicitaire ‘La séduction de tous les instants’.
- La fiole de parfum ‘Miss Dior’.
- Un effet donnant à l’image plus de clarté et de netteté.

6. 2. Message connotatif et dénotatif
Dès la première vue, il est évident de constater ‘dénotativement’ un ours
debout, marron, qui tient la main d’une femme rousse, déguisée en beige clair,
dans une forêt arborée.
Bien entendu, l’image publicitaire ne se limite pas aux bornes de la sphère
dénotative atteintes par toute œil, mais elle les excède, pour jouir d’une charge
perceptuelle libre dite connotative, disposée à être assimilée selon une infinité
d’exégèses.
D’emblé, la discipline nommée sémiologie de l’image, est destinée à étudier
les images, et pour ce faire, il faut dégager les signes qu’elle contient, en chercher
éventuellement des significations. Le schéma de communication de Jacobson, a
mis le point sur l’utilisation d’un code qui désigne l’ensemble des conventions qui
permettent, dans un acte communicatif, la compréhension du message du
destinateur par le destinataire2
.
Dans cette approche connotative de notre message visuel, nous allons
enrôler l’ensemble des codes qu’ils soient spécifiques ou non, dans l’intention de
d’extirper les messages implicitement transposés par la rousse et la bête.
a. Les codes spécifiques :
 Codes de ressemblance : La publicité en question est une photographie
concrètement prise en Russie, par l’artiste Katerina PLOTNIKOVA, qui a
subi un traitement infographique.
 Codes morphologiques : L’agencement des éléments constitutifs de cette
image peut être analysé morphologiquement, selon le courant Gestaltiste
développé par Christian Von Ehrenfels en 1890. Les lignes verticales
représentant des troncs d’arbres reflètent, positivement une élévation,
2
Le processus sémiotique et la classification des signes, Lucie Guillemette et Josiane Cossette.

7. spiritualité, force, équilibre et du courage 3
, et négativement : de la
fermeture, (barreaux), immobilité. De même, la forme du cercle en orange
indique la perfection, l’infini, la fécondité et de l’alliance. La forme
rectangulaire horizontale du logo représente la stabilité et la durée.
Ainsi, il faut noter la concentration claire sur le centre, devant un arrière
plan fondu.
 Codes chromatiques : L’ensemble des couleurs mobilisées sont froides,
elles évoquent le calme ou la sérénité, et rappellent le ciel et la mer. En art,
elles peuvent donner une impression de distance et d’infini.
-Le marron et le beige : couleurs de mélange, neutres, imprécises mais
riches, qui peuvent toutefois signifier la sagesse et le temps, à travers la
terre et le bois. Elégance et féminité sont aussi des valeurs associables à ces
couleurs.
-Le vert : espérance, succès, stabilité
Le caractère attractif dans le contexte des produits de luxe, reste toujours un
horizon à tendre vers, mais jamais à atteindre, chose qui explique l’utilisation de
ces significations tellement profondes et chargées de d’émotions.
 Code des procédés spatiaux : il s’agit d’une technique pompeusement utilisé
dans le demain de la photographie, qui consiste à concentrer la teinte des
couleurs et la finesse des caractères sur les objets centralisés (la femme,
l’ours, le parfum, et l’accroche) et rendre floue, l’arrière plan et les coins
tout en gardant cette impression de regarder l’image concrètement.
 Codes kinésiques : la quasi-absence des mouvements dans notre image,
reflète un sentiment de jouissance et de plaisir, ‘en attendant que l’ours
exprime son admiration avec tendresse.
 Codes d'implication : c’est tout le message marketing, c’est le fait de dire
que même l’ours tombera amoureux de toi su tu mets le parfum Miss Dior,
mais ce n’est pas que cela, on va creuser davantage dans les parties qui
viennent.
Le texte à son tour, reflète l’effet de séduction du parfum sur tous les
hommes russes, représentés par un ours.
3
Selon Christian Von Ehrenfels.

8. b. Les codes non spécifiques :
 Codes socio-culturels : Dès l'ère préhistorique, l’ours a incarné une divinité,
fut considéré comme un double de l'homme, un ancêtre tutélaire, un
symbole de puissance, de renouveau, du passage des saisons, et même de
royauté puisqu'il fut longtemps symboliquement le roi des animaux en
Europe. L'image de l'ours est très utilisée pour représenter symboliquement
la Russie et par extension l'Union soviétique, le nom même de l’ours en
russe (медведь, signifiant littéralement « mangeur de miel ») chose qu’on
peut faire retomber indirectement sur l’image, vu le goût ahurissant du miel,
retrouvé sur la main de la rousse ‘qui met du parfum MISS DIOR’.
 Codes de narrativité : La traduction de l’accroche publicitaire n’est point par
innocence, ou pour faciliter la compréhensibilité, elle est plutôt une
technique de donner l’impression à autrui que ce n’est pas étrange.
 Codes rhétoriques : L’utilisation d’un ours nous invite à se poser la question
sur les signes produits par ceci, pour y répondre nous allons essayer de
migrer vers la sémiologie des animaux4
, L’ours est utilisé pour deux raisons
que nous trouvons principales :
-La première, est certainement celle de représenter la population russe, qui
tombera amoureuse une fois la rousse (la femme russe) met son fameux
Miss Dior, et ce pour concrétiser message linguistique qui met le doigt sur
le concept de la séduction, à tout instant.
-Deuxièmement, c’est une sorte de soumission (de l’ours) de la force et du
pouvoir, ce qui nous renvois à méditer l’aptitude de la femme mettant du
parfum Miss Dior à affecter les sentiments même des plus forts.
La position de la posture de la femme fait allusion à une rêne fière de sa
beauté, prenant le plaisir d’être embrassée sur la main droite.
4
Zhang Xinmu

9. 3. Pertinence de l’image :
Idée évoquée Iconèmes correspondants Pertinence pour le message
Amour -tenir la main dans la main.
-Position de la femme
Indispensable à la compréhension.
C’est la finalité de notre produit…
Forte attractivité -Utilisation d’un ours, signe de
force et de barbarie.
Oui très pertinente.
Pour nous dire que même un ours
‘Les hommes russes’ a été
apprivoisé et tombé amoureux grâce
au parfum.
La force de
personnalité et la
supériorité
- Enrôlement de la forêt. Facultatif.
C’était juste pour contextualiser
l’existence d’un ours sur l’image.
La nationalité -Message écrit en russe. Un message fort, pour
premièrement dire que c’est pour
vous, et deuxièmement, pour
faciliter la compréhension de
l’intégralité de l’image et faciliter la
liaison des éléments.
Le message enveloppé dans cette image est typiquement, pathétiquement
destiné aux femmes russes, pour qu’elles puissent comprendre qu’en utilisant le
parfum MISS DIOR, elles peuvent « séduire » l’ours russe, leur entourage
masculin, pour qu’il tombe amoureux d’elles.
Dans une forêt, pour refléter ce courage à fort dosage palpé par la position
de la posture de la rousse sur l’image, ainsi que par son regard royal qui donne
l’impression que l’ours est obliger de faire ce qu’il est entrain de faire ‘embrasser
sa main’ tout simplement parce qu’elle met du MISS DIOR.

10. Conclusion :
A l’instar de cet humble travail, nous voulons ajouter à la fin, que la
diversité perceptuelle est combattue dans le domaine managérial, parce qu’elle
entrave la structuration processuelle du travail.
C’est pour cela que nous avons essayé au maximum d’être objectifs dans la
conception et l’évaluation, que ce soit dans les éléments constitutifs de l’image ou
dans l’analyse élaborée tout au long de ce travail.
Tout à fait, il s’agissait d’une image simple, qui ne contient pas beaucoup de
composantes, et n’engendre pas des impulsions sexuelles intenses, la femme est
utilisée mais d’une façon qui la royalise ; Tout cela a eu lieu parce que nous avons
constaté que généralement l’originalité réside dans la simplicité appuyée par un
morceau de la sémiologie des animaux.
La couleur du produit que la fiole contient, n’est guère une coïncidence, car
nous avons méticuleusement choisi la photo de façon à amplifier la ressemblance
de la couleur des habilles de la femme et la couleur du liquide, et donc, dire que la
femme met du parfum « Miss DIOR » et c’est pour cela que l’ours est tombé
amoureux. Ajoutons à cela, que nous faisons beaucoup de confiance au concept de
personnification dans le jargon publicitaire, mais cette fois-ci, ce n’est pas pour les
bébés, mais plutôt pour les femmes, et ce n’est pas question des objets, mais d’un
animal… parce que pratiquement la passion des femmes est largement assimilable
à la pureté et la limpidité de l’innocence des bébés.
Finalement, nous voulons complimenter vivement notre professeur
MOUBTASSIM, pour ses efforts considérables, et ses conseils qui encadrent la
matière, et qui nous ajoute beaucoup d’éclairage dans le cadre de notre cursus à
l’ENCGO.