NeoFocus - Ajuster sa stratégie au marché brésilien
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Découvrez comment adapter votre stratégie au caractéristiques culturelles des entreprises brésiliennes, de façon objective et efficace ! De nombreuses entreprises européennes qui s’installent au Brésil sont induites en erreur par les similitudes apparentes, résultat des liens historiques entre les deux régions. La réussite de tout projet, interculturel ou non, repose sur la compréhension mutuelle, la communication efficace et la construction d’une relation durable de confiance partagée. Mais l’environnement influe directement sur la communication, les actions et les prises de décision individuelles ou collectives. Nous utilisons un modèle en 5 « dimensions » ou « indices » de différenciation culturelle pour mesurer et analyser les différences entre cultures, le modèle considéré comme le plus abouti à ce jour. Voyez notre présentation détaillée ou prenez contact avec nous. Présentation réalisée au Sénat à l'invitation d'Ubifrance pour un colloque Amérique du Sud
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- 1. AJUSTER SA STRATÉGIE À LA SOCIÉTÉ BRÉSILIENNE Jérôme Kelber
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- 3. Introduction Communication Différences Mutations Agenda Page 1. Introduction 4 2. Adapter sa communication à une autre culture 8 3. Comprendre les différences culturelles fondamentales 13 4. S’adapter à une société en mouvement 21 5. NeoFocus Strategy Consulting 23 © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 3
- 4. Introduction Communication Différences Mutations De nombreuses entreprises européennes qui s’installent au Brésil sont induites en erreur par les similitudes apparentes, résultat des liens historiques entre les deux régions Similitudes apparentes • Langue: Portugais • Culture latine Migration 20ème s. • Pays catholique à 85% • Indépendant depuis le 07/09/1822 • République fédérale depuis le 15/11/1889 Commerce Colonisation 17ème s. Migration 20ème s. Colonisation 17ème s. Colonisation 16ème s. Colonisation 16ème s. Esclavage 16ème s. © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 4
- 5. Introduction Communication Différences Mutations La réussite de tout projet, interculturel ou non, repose sur la compréhension mutuelle, la communication efficace et la construction d’une relation durable de confiance partagée Comprendre Communiquer Dans un contexte transfrontalier, comprendre « l’autre », l’environnement culturel dans lequel il évolue, les contraintes, le « référentiel » auxquels il est soumis sont un prérequis nécessaire L’appréhension de l’autre, les ambiguïtés éventuelles, doivent être limitées pour assurer un flux de communication constant, fidèle et efficace Projet réussi Construire La construction d’une relation propice à l’ouverture et à l’échange permanent nécessite de s’appuyer sur les parties communes aux 2 référentiels et d’expliciter, dédramatiser les parties non communes Source : analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 5
- 6. Introduction Communication Différences Mutations L’environnement influe directement sur la communication, les actions et les prises de décision individuelles ou collectives Cercle familial Cercle Relationnel Environnement naturel Cercle professionnel Institutions Société Economie Histoire Religion Source : analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 6
- 7. Introduction Communication Différences Mutations Agenda Page 1. Introduction 4 2. Adapter sa communication à une autre culture 8 3. Comprendre les différences culturelles fondamentales 13 4. S’adapter à une société en mouvement 21 5. NeoFocus Strategy Consulting 23 © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 7
- 8. Introduction Communication Différences Mutations Des environnements culturels différents génèrent des cheminements de pensée différents, aboutissant à des décisions, actions et résultats parfois difficiles à prévoir « de l’extérieur » Divergences de communication Divergences d’objectifs Divergences dans les prises de décision Divergences d’action Divergences d’interprétation des résultats Facteur de succès Prendre la mesure des différences culturelles dès les phases préliminaires Source : analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 8
- 9. Introduction Communication Différences Mutations La langue, mais plus encore le référentiel culturel, impactent directement l’interprétation des messages montants et descendants Cheminement d’un message entre 2 interlocuteurs de cultures différentes « Si nous souhaitons comprendre un peuple, nous devons nous placer dans son contexte culturel et historique » « Si nous devons le convaincre, nous devons utiliser son langage, non pas celui des mots, mais celui des esprits » (Nehru, 1er Ministre de l’Inde de 1947 à 1964) Message émis Décodage Encodage Message perçu Message prévu Emetteur Destinataire Réponse prévue Réponse perçue Décodage Source : Nancy J. Adler, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Réponse émise Encodage Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 9
- 10. Introduction Communication Différences Mutations Pour s’assurer de la fidélité d’un message perçu par rapport au message émis, il est primordial de comprendre le degré d’encodage / décodage en fonction du contexte culturel en question Qualification de de Qualification l’impact ? l’impact ? Quantification de l’impact ? Facteur de succès Encodage / décodage • Comprendre sa propre culture • Comprendre la culture du destinataire Message prévu • Mesurer l’impact de l’une et l’autre culture sur l’encodage / le décodage d’un message Emetteur Message perçu Qualification / quantification de la perte de fidélité du message ? Source : E. Hall, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Adapter son message en conséquence Récepteur Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 10
- 11. Introduction Communication Différences Mutations De plus, les cultures latino-américaines et méditerranéennes sont plus susceptibles de générer des difficultés de communication interculturelle que les cultures anglo-saxonnes « Faible contexte » et « fort contexte » : Edward Hall, anthropologue (USA 1914-2009) Concept Cultures à fort contexte Cultures à faible contexte Peu de mots suffisent à exprimer implicitement de nombreuses idées Formulation explicite, exhaustive des éléments du message Message émis Non-dits, sous-entendus, paraboles, allégories, interprétations contextuelles Message perçu Message émis « What you see is what you get »: Peu de place à l’interprétation ou à l’ambigüité Message perçu Autres caractéristiques communes : - Groupes fermés (clubs, distinctions, « notables », etc…) - Fort liens inter-personnels - Nombreux cercles communautaires concentriques - Relations long terme, longues à initier - Collectivisme - Flexibilité - Le process compte plus que le résultat Autres caractéristiques communes : - Groupes ouverts (fast food, forums, etc…) - La nécessité prime sur la relation - Relations court terme, relativement aisées à initier - Individualisme - Le résultat compte plus que le process Cultures concernées : Europe méridionale, Amérique latine, Asie, Afrique sub-saharienne, pays de culture slave Cultures concernées : Pays de culture anglo-saxonne, scandinave ou germanique en général Parade Rendre aussi neutre , explicite, factuelle que possible toute communication “transculturelle” à moins de maîtriser parfaitement la culture du destinataire et son impact éventuel sur la perception du message Source : E. Hall, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 11
- 12. Introduction Communication Différences Mutations Agenda Page 1. Introduction 4 2. Adapter sa communication à une autre culture 8 3. Comprendre les différences culturelles fondamentales 13 4. S’adapter à une société en mouvement 21 5. NeoFocus Strategy Consulting 23 © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 12
- 13. Introduction Communication Différences Mutations Pour mesurer et analyser les différences entre cultures, le modèle considéré comme le plus abouti à ce jour définit 5 « dimensions » ou « indices » de différenciation culturelle Dimensions culturelles : Geert Hofstede, psychologue (Pays-Bas, né en 1928) Geert Hofstede : travaux, méthode 5 dimensions culturelles de Hofstede De 1967 à 1973, ses travaux s’appuient sur des entretiens avec plusieurs milliers de salariés de IBM dans 70 pays. Au cours des deux décennies suivantes, il affine et valide son modèle sur diverses populations : personnels navigants, étudiants, fonctionnaires, etc… Les données statistiques et analytiques disponibles aujourd’hui concernent 74 pays, dont le Brésil et la plupart des pays d’Europe. Concept Distance hiérarchique Orientation long terme Individualisme Différences culturelles Aversion à l’incertitude Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Assertivité Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 13
- 14. Introduction Communication Différences Mutations Selon ce modèle, les cultures française et brésilienne diffèrent considérablement en matière d’individualisme et de rapport au risque et aux traditions Modèle de G. Hofstede appliqué à quelques cultures … mais tout est relatif Brésil et France : un couple culturel contrasté… Distance Hiérarchique 100 100 Brésil Italie France 80 80 60 Allemagne 40 60 20 40 Orientation Long Terme Individualisme 0 20 0 100 80 Aversion à l'Incertitude 60 Assertivité USA Chine 40 20 Distance Aversion à Orientation Individualisme Assertivité hiérarchique l'incertitude long terme Brésil 69 38 49 76 65 France 68 71 43 86 0 39 NOTE : Approximation du LTO pour France selon mesures de Hofstede effectuées sur des cultures similaires Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 14
- 15. Introduction Communication Différences Mutations La relation à la hiérarchie diffère peu entre la France et le Brésil: les structures hiérarchiques et le mode de management sont en principe relativement transposables “Distance hiérarchique”: positionnement comparé Plates Structures hiérarchiques Multiples, forte délégation Très étagées Centres décisionnels Forte 20 30 40 50 • Identifier les vrais décideurs, même discrets Fortes disparités Démarcations physiques 10 • Prêter attention aux signes de pouvoir (ascenseur social / ascenseur de service…) Nécessaire Compensations / rémunérations Inexistantes • Malgré un abord souvent sympathique, se donner le temps de faire connaissance afin d’établir la confiance Faible Démonstration de respect Faibles disparités Facteurs de succès au Brésil Centralisés, peu de délégation Autonomie individuelle Sans importance 0 Concept Visibles, palpables 60 Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés 70 80 90 100 Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 15
- 16. Introduction Communication Différences Mutations La société brésilienne se caractérise par la force des liens sociaux unissant les individus, impliquant des objectifs et des récompenses plus collectifs qu’en France “Individualisme”: positionnement comparé Reconnaissance « publique » de l’excellence Concept Épanouissement individuel, récompense matérielle Valorisation de la réussite Prime sur toute autre considération Valorisation de la vérité Subordonnée à l’harmonie Sans objet Respect de la vie privée Droit fondamental Intérêt du groupe Priorités décisionnelles Intérêt individuel 0 10 20 30 40 50 60 Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés 70 80 90 Facteurs de succès au Brésil • Dans les entreprises familiales, le dirigeant décide en fonction de l’intérêt d’un groupe plus étendu: sa famille, ses employés, etc… • Attention: un « oui »ne veut pas forcément dire « oui » • Parler de sa vie privée au travail: fréquent au Brésil, beaucoup moins en France 100 Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 16
- 17. Introduction Communication Différences Mutations L’assertivité dans les rapports entre individus est similaire en France et au Brésil; le rôle de la femme y est relativement moins différencié que dans de nombreuses autres sociétés “Assertivité”: positionnement comparé Faible Concept Différenciation comportementale Forte Peu différenciée Distribution des rôles Très différenciée Sans équivoque Respect de la réussite féminine Facteurs du succès féminin • Historiquement, les femmes ont travaillé tôt et dans d’importantes proportions au Brésil Sujet à questions Non spécifiques Facteurs de succès au Brésil Faible (empathie) 0 10 Mimétisme masculin Compétitivité 20 30 40 50 Forte (combativité) 60 Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés 70 80 90 100 Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 17
- 18. Introduction Communication Différences Mutations Cultures brésilienne et française divergent en terme d’acceptation des risques: cette différence peut contraindre à un grand-écart permanent dans des projets transnationaux “Aversion à l’Incertitude”: positionnement comparé Informelle Concept Attitude professionnelle Secondaire : la stratégie prime Très formelle Importance des détails Primordial Enrichissantes, nécessaires Perception des différences Déstabilisantes, subversives Inéluctable Perception du changement Menace Contraignantes et futiles Perception des règles et procédures Inhérent à la vie 0 10 Garantes de sécurité Perception du risque 20 30 40 50 60 Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés A éviter à tout prix 70 80 90 Facteurs de succès au Brésil • « Dieu est Brésilien » vs. librearbitre français • Les Brésiliens sont informels… mais savent s’adapter (et survivre à des crises) • Un compromis est nécessaire sur le degré de formalisation d’un projet (d’où l’importance de la confiance mutuelle) • Intérêt des binômes pour piloter un projet / former les équipes 100 Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 18
- 19. Introduction Communication Différences Mutations La société brésilienne reste assez traditionnelle par de nombreux aspects, malgré une apparence informelle “Orientation Long Terme”: positionnement comparé Individus égaux en droit Base de la société Totalement libérée Famille, clan Créativité Limitée Limitée par les règles sociales Autorité parentale Auto-didactisme 10 Forte Acquisition du savoir Subordonné aux compétences 0 Concept 20 40 50 Prime sur les compétences 60 Source : Geert Hofstede, recherche documentaire, publications spécialisées, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés • Certaines décisions peuvent être motivées par le respect des traditions plutôt que l’efficacité • Le respect est dû à l’âge et prime sur les compétences Education, diplômes Respect dû à l’âge 30 Facteurs de succès au Brésil 70 80 90 100 NOTE : Approximation pour France, Italie, Belgique Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 19
- 20. Introduction Communication Différences Mutations Agenda Page 1. Introduction 4 2. Adapter sa communication à une autre culture 8 3. Comprendre les différences culturelles fondamentales 13 4. S’adapter à une société en mouvement 21 5. NeoFocus Strategy Consulting 23 © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 20
- 21. Introduction Communication Différences Mutations les inégalités s’amenuisent mais structurent encore la société Evolution du partage des revenus, baisse de l’extrême pauvreté Illustration % de population sous le seuil de pauvreté (2 US$/jour) Revenu total agrégé, Md US$ 180000 25 160000 Population < 2 US$ / jour 140000 20 120000 1er quintile 15 100000 80000 10 2nd 60000 quintile 3ème quintile 40000 5 20000 4ème quintile 0 5ème quintile 2001 2002 2003 2004 Source : World Bank, analyse NeoFocus © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés 2005 2006 2007 2008 0 2009 Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 21
- 22. Introduction Communication Différences Mutations Agenda Page 1. Introduction 4 2. Adapter sa communication à une autre culture 8 3. Comprendre les différences culturelles fondamentales 13 4. S’adapter à une société en mouvement 21 5. NeoFocus Strategy Consulting 23 © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 22
- 23. NeoFocus assists its clients in all aspects of their growth initiatives: we provide professional services to imagine, design, execute and protect their successful development Our vision Strategy Corporate finance Organic growth External growth Profitability growth Portfolio management M&A Joint ventures Restructuring Specialized practices Antitrust Innovation © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 23
- 24. NeoFocus is organized to provide professional services to support our customers’ growth initiatives Our professional practices Our customers’ growth projects Sustainable and profitable growth Organic growth Our assistance Strategy practice . External growth Profitability expansion Corporate finance practice • Strategic Advisory • M&A • Strategic Consulting Specialized practices . • Joint ventures • Strategic Training Portfolio management • Competition law cases / antitrust • Restructuring • Innovation Booster Local teams © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Experts Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 24
- 25. Our international network allows us to conduct worldwide projects with integrated local teams Our international network of local professionals Inside access to international markets Paris Munich Zurich New York Vienna Geneva New Delhi São Paulo © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Tokyo Shanghai Chennai Team Language Fluency: French English German Spanish Italian Portuguese Hindi Tamil Mandarin Japanese Cantonese Russian Team Business Experience: North America China Western Europe India Russia South Africa Brazil Argentina Australia SE Asia Japan Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 25
- 26. NeoFocus has a strong international reach that is reinforced by local market experts as well as a large network of industry experts with considerable strategy consulting experience Our differentiation Expertise Unbiased recommendations • Sectorial expertise • Strategy and specialized practices • NeoFocus is an independent group, 100% owned by its founders • We provide our services with complete objectivity, and make our recommendations with freedom and in the sole interest of our customers • • • • Senior, highly experienced consultants Partners are directly involved in each assignment Local teams in each country Over 250 customers and 850 projects over 10 years • We deliver fact-based, unbiased opinions to address our customers’ issues • We provide recommendations to the best of our professional expertise • Structured, proven proprietary methodologies • guaranteed quality levels • can be passed on to client teams via training • Wide networks of experts (sectorial or functional expertise) • We develop long term, trust-based relationships with our customers • We ensure confidentiality & discretion © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 26
- 27. Our customers’ growth initiatives benefit from NeoFocus’ assistance: results achieved are improved, and costs and risks incurred are reduced Some benefits of NeoFocus’ assistance More growth • Better growth projects • Better execution of growth projects • Increased understanding and support from the organization Less risks • Better risk contingency planning • Transfer of successful ideas from other sectors © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés More predictability More sustainability • Improved transparency • Improved predictability • Proven NeoFocus methodologies • Improved competitive advantage Less uncertainty Less waste of resources • Better understanding of the environment • Better allocation of existing resources • Improved transparency Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 27
- 28. NeoFocus relies on an international network of experienced local teams to deal with local research and analyses France Jérôme Kelber Managing Partner Paris / France Jerome Kelber has over 15 years of consulting experience in Europe, the US, Brazil and North Africa. He has extensive industry knowledge in a broad range of industrial sectors, including agribusiness, mining, materials, aerospace and defense, electronics, clean techs and biotech, but also service industries, such as IT, B-to-B services, telecom, specialized retail and private equity. Jerome Kelber has advised multiple leading European corporations on organic growth strategies, new business development, international expansion, M&A operations and post-merger integration. Prior to setting up his own practice, Jerome Kelber was a senior project manager at Roland Berger & Partners, a global management strategy consultancy. Prior to working in strategy consulting, Jerome Kelber acquired extensive M&A experience for over 6 years with Morgan Stanley and Calyon, mainly in cross-border M&A transactions. He also developed a strong experience in innovation and high‐tech engineering consulting, with global leader in R&D outsourcing Altran, mainly in the telecom network operators. Jerome Kelber graduated from Ecole Centrale de Paris (Engineering and Economics) and holds a master in Economics & Finance from University of Paris I La Sorbonne. Jerome Kelber has been a private pilot since 2001 and holds an instrument rating (IR-ME) since 2011. © NeoFocus Strategy Consulting – Tous droits de diffusion et reproduction réservés Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 28
- 29. 42, avenue Montaigne 75008 Paris France Tél: +33 (0) 1 42 27 13 00 Fax: +33 (0) 1 46 39 01 82 www.neofocus.fr info@neofocus.fr Strictly confidential Ajuster sa stratégie à la société brésilienne - 20121108 29