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AERC Policy Brief
Workshop
Addis Ababa, 2015
DÉVELOPPER DES MESSAGES EFFICACES
La plupart des recherches économiques et sociales sont effectuées avec l'intention d'aider
les décideurs politiques à développer de meilleures politiques pour un meilleur
développement. Malheureusement, seulement une partie infime de la recherche atteint cet
objectif. Une raison pour laquelle la recherche n'est pas mise en pratique tient à ce qu'elle
n'est pas communiquée efficacement et n'atteint pas l'audience cible désignée.
Pour gagner, il est important de définir les termes de la bataille
En général, le rôle de toute recherche est d'avoir un impact. Vous pouvez vouloir
communiquer vos résultats aux décideurs politiques pour influencer leurs décisions ou aux
bailleurs de fonds afin de sécuriser le financement de vos recherches. Pour avoir un impact,
votre recherche doit être adaptée et communiquée aux individus appropriés en utilisant des
outils de communication adéquats.
La communication de la recherche peut prendre différentes formes ; vous pouvez
communiquez votre recherche à travers un document d'orientation, un communiqué de
presse, lors d'une conférence de presse, d'un entretien télévisé ou même à travers les
réseaux sociaux. Une étape est commune à tous ces moyens : traduire vos résultats et
recommandations en messages clés capables d'atteindre l'audience cible.
Lors de la communication de votre recherche, vous devez répondre aux
questions suivantes
1. Qui voulez-vous atteindre ? –> détermination de votre audience cible
2. Pourquoi voulez-vous atteindre cette audience ? –> détermination de votre objectif
3. De quelle manière voulez-vous l'atteindre ? –> détermination de votre moyen de
communication
4. Quels sont vos messages clés ?  –> détermination des actions que vous souhaitez
que votre audience prenne
 Mais que signifie « message clé » ?
Faire passer un message, c'est...
Que voulez-vous dire, Comment voulez-vous le dire et À
qui voulez-vous le dire?
Informer et influencer vos messages:
 ils doivent être conçus selon les audiences et adaptés à
leurs besoins, croyances, attentes, actions et
comportements
 ils doivent être marquants, engageants et limités en nombre
 ils doivent répondre à la question « pourquoi devrais-je
m'en soucier? »
Comment réaliser au mieux votre message
Un moyen utile de cadrer votre message est de commencer par lister vos résultats clés
et les actions que vous souhaiteriez qu'engage votre audience. Après avoir clarifié cela,
posez-vous les 5 questions suivantes: Quel est l'objectif de votre document;
Pourquoi est-il important? Qui sont vos audiences cibles?; Quelles actions voulez-
vous qu'elles entreprennent?; Quand doivent-elles les entreprendre?
Mais que faut-il pour qu'un message soit marquant
Source: Albanese, I., “How to make your
message memorable”
« Le modèle des 4 C constitue
un outil utile pour évaluer
objectivement l'efficacité de
formes variées de
communication: qu'est-ce qui
fonctionne, qu'est-ce qui ne
fonctionne pas et pourquoi. »
Savoir cela c'est tout savoir sur la réalisation d'un message ! Lorsqu'un élément de
communication est pertinent, persuasif, intéressant, significatif et direct, il fait agir l'auditeur/le
lecteur.
Les 4 C (compréhension, connexion, crédibilité et contagiosité) est un outil simple ayant la
capacité d'identifier si un message fonctionne ou non, pourquoi et comment l'améliorer dans
le cas où il ne fonctionne pas ; en d'autres termes, il vous aide à évaluer si votre
communication est efficace.
1. Compréhension: L'audience comprend-elle le message principal ? Que
communique le message instantanément ? L'audience peut-elle répéter le message
? Cela confirme qu'elle a compris et que le premier C fonctionne. Trois conseils pour
une meilleure compréhension :
2. Connexion: La connexion avec une idée ou un message communiqué signifie que
non seulement l'audience comprend le message mais qu'il résonne en elle et
déclenche habituellement une réponse émotionnelle (par exemple la frustration,
l'excitation, la colère, la passion, la joie, le bonheur, la tristesse, etc.)
3. Crédibilité: La crédibilité constitue le C le plus crucial car si l'orateur n'est pas
crédible, alors la connexion s'effondrera. L'audience doit croire « l'individu qui
raconte, ce qui est raconté et comment cela est raconté ».
4. Contagiosité: En communication, la contagiosité est quelque-chose de positif. Si
votre message est efficace, votre audience le comprendra, montrera une réponse
émotionnelle, l'adoptera et le disséminera ou
simplement réagira, cela s'appelle la contagiosité.
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Il existe différentes méthodes pour développer des messages
clés efficaces, l'une d'entre elles se nomme la « règle AIDA ».
1
Celle-ci suggère que le message doit:
A Attirer l'attention de l'audience
I Soulever l'intérêt du message ou des données
D Encourager un désir d'agir ou d'en savoir plus
A Susciter une action et présenter une solution
Le message doit donc être visible, simple, clair, concis, pertinent, crédible et concret. Le
message ne doit pas seulement fournir l'analyse et la cause du problème mais évoquer
l'importance du changement avant qu'il ne mène à la proposition d'une solution. La solution
est habituellement présentée sous la forme d'actions que vous demandez à d'autres de
mettre en œuvre pour amener au changement (recommandations clés).
La pyramide du message
1. Message principal (votre déclaration): une déclaration de une
ou deux phrases présentant ce que vous souhaiteriez
communiquer à votre audience  soyez clair et concis et vous
serez persuasif. Cette introduction peut être utilisée en faisant
connaissance avec un e personne dans un ascenseur
2. Messages principaux: 3-5 messages directs, chaque message
ne doit pas dépasser 35 mots
3. Points d'appui: ceux-ci peuvent être inclus dans un
communiqué de presse ou expliqués lors d'une conférence de
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Souvenez-vous !
1
Communicating Research: A beginner’s guide for researchers in Vietnam, Ajoy Datta et Arnaldo Pellini, Août 2011
 Simple (simplicité)
 Unexpected
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 Concrete (concret)
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Made to Stick, Chip et Dan Heath (2006)
Communicating Food Policy Research, IFPRI (Mars 2005)
AERC Policy Brief
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Addis Ababa, 2015
 De nombreux décideurs politiques pensent que les résultats de recherche sont trop
compliqués et trop académiques pour les comprendre. Votre défi consiste à trouver
un moyen clair et concis de transmettre vos résultats. Ainsi, avant de présenter vos
recherches à votre audience cible, assurez-vous que vous êtes capable d'expliquer
vos idées de façon à ce que votre grand-mère les comprenne –> Vos messages
doivent passer le « test de la grand-mère » !
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Communicating Food Policy Research : A Guidebook, Grebmer, K.V., Babu, S., Rhoe, V. & Rubinstein, M., IFPRI, mars 2005

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Développer des messages efficaces

  • 1. AERC Policy Brief Workshop Addis Ababa, 2015 DÉVELOPPER DES MESSAGES EFFICACES La plupart des recherches économiques et sociales sont effectuées avec l'intention d'aider les décideurs politiques à développer de meilleures politiques pour un meilleur développement. Malheureusement, seulement une partie infime de la recherche atteint cet objectif. Une raison pour laquelle la recherche n'est pas mise en pratique tient à ce qu'elle n'est pas communiquée efficacement et n'atteint pas l'audience cible désignée. Pour gagner, il est important de définir les termes de la bataille En général, le rôle de toute recherche est d'avoir un impact. Vous pouvez vouloir communiquer vos résultats aux décideurs politiques pour influencer leurs décisions ou aux bailleurs de fonds afin de sécuriser le financement de vos recherches. Pour avoir un impact, votre recherche doit être adaptée et communiquée aux individus appropriés en utilisant des outils de communication adéquats. La communication de la recherche peut prendre différentes formes ; vous pouvez communiquez votre recherche à travers un document d'orientation, un communiqué de presse, lors d'une conférence de presse, d'un entretien télévisé ou même à travers les réseaux sociaux. Une étape est commune à tous ces moyens : traduire vos résultats et recommandations en messages clés capables d'atteindre l'audience cible. Lors de la communication de votre recherche, vous devez répondre aux questions suivantes 1. Qui voulez-vous atteindre ? –> détermination de votre audience cible 2. Pourquoi voulez-vous atteindre cette audience ? –> détermination de votre objectif 3. De quelle manière voulez-vous l'atteindre ? –> détermination de votre moyen de communication 4. Quels sont vos messages clés ?  –> détermination des actions que vous souhaitez que votre audience prenne  Mais que signifie « message clé » ? Faire passer un message, c'est... Que voulez-vous dire, Comment voulez-vous le dire et À qui voulez-vous le dire? Informer et influencer vos messages:  ils doivent être conçus selon les audiences et adaptés à leurs besoins, croyances, attentes, actions et comportements  ils doivent être marquants, engageants et limités en nombre  ils doivent répondre à la question « pourquoi devrais-je m'en soucier? » Comment réaliser au mieux votre message Un moyen utile de cadrer votre message est de commencer par lister vos résultats clés et les actions que vous souhaiteriez qu'engage votre audience. Après avoir clarifié cela, posez-vous les 5 questions suivantes: Quel est l'objectif de votre document; Pourquoi est-il important? Qui sont vos audiences cibles?; Quelles actions voulez- vous qu'elles entreprennent?; Quand doivent-elles les entreprendre? Mais que faut-il pour qu'un message soit marquant Source: Albanese, I., “How to make your message memorable” « Le modèle des 4 C constitue un outil utile pour évaluer objectivement l'efficacité de formes variées de communication: qu'est-ce qui fonctionne, qu'est-ce qui ne fonctionne pas et pourquoi. »
  • 2. Savoir cela c'est tout savoir sur la réalisation d'un message ! Lorsqu'un élément de communication est pertinent, persuasif, intéressant, significatif et direct, il fait agir l'auditeur/le lecteur. Les 4 C (compréhension, connexion, crédibilité et contagiosité) est un outil simple ayant la capacité d'identifier si un message fonctionne ou non, pourquoi et comment l'améliorer dans le cas où il ne fonctionne pas ; en d'autres termes, il vous aide à évaluer si votre communication est efficace. 1. Compréhension: L'audience comprend-elle le message principal ? Que communique le message instantanément ? L'audience peut-elle répéter le message ? Cela confirme qu'elle a compris et que le premier C fonctionne. Trois conseils pour une meilleure compréhension : 2. Connexion: La connexion avec une idée ou un message communiqué signifie que non seulement l'audience comprend le message mais qu'il résonne en elle et déclenche habituellement une réponse émotionnelle (par exemple la frustration, l'excitation, la colère, la passion, la joie, le bonheur, la tristesse, etc.) 3. Crédibilité: La crédibilité constitue le C le plus crucial car si l'orateur n'est pas crédible, alors la connexion s'effondrera. L'audience doit croire « l'individu qui raconte, ce qui est raconté et comment cela est raconté ». 4. Contagiosité: En communication, la contagiosité est quelque-chose de positif. Si votre message est efficace, votre audience le comprendra, montrera une réponse émotionnelle, l'adoptera et le disséminera ou simplement réagira, cela s'appelle la contagiosité. Mais comment pouvez-vous rendre votre message efficace? Il existe différentes méthodes pour développer des messages clés efficaces, l'une d'entre elles se nomme la « règle AIDA ». 1 Celle-ci suggère que le message doit: A Attirer l'attention de l'audience I Soulever l'intérêt du message ou des données D Encourager un désir d'agir ou d'en savoir plus A Susciter une action et présenter une solution Le message doit donc être visible, simple, clair, concis, pertinent, crédible et concret. Le message ne doit pas seulement fournir l'analyse et la cause du problème mais évoquer l'importance du changement avant qu'il ne mène à la proposition d'une solution. La solution est habituellement présentée sous la forme d'actions que vous demandez à d'autres de mettre en œuvre pour amener au changement (recommandations clés). La pyramide du message 1. Message principal (votre déclaration): une déclaration de une ou deux phrases présentant ce que vous souhaiteriez communiquer à votre audience  soyez clair et concis et vous serez persuasif. Cette introduction peut être utilisée en faisant connaissance avec un e personne dans un ascenseur 2. Messages principaux: 3-5 messages directs, chaque message ne doit pas dépasser 35 mots 3. Points d'appui: ceux-ci peuvent être inclus dans un communiqué de presse ou expliqués lors d'une conférence de presse Souvenez-vous ! 1 Communicating Research: A beginner’s guide for researchers in Vietnam, Ajoy Datta et Arnaldo Pellini, Août 2011  Simple (simplicité)  Unexpected (inattendu)  Concrete (concret)  Credible (crédible)  Emotional (émotion)  Stories (histoires) Made to Stick, Chip et Dan Heath (2006) Communicating Food Policy Research, IFPRI (Mars 2005)
  • 3. AERC Policy Brief Workshop Addis Ababa, 2015  De nombreux décideurs politiques pensent que les résultats de recherche sont trop compliqués et trop académiques pour les comprendre. Votre défi consiste à trouver un moyen clair et concis de transmettre vos résultats. Ainsi, avant de présenter vos recherches à votre audience cible, assurez-vous que vous êtes capable d'expliquer vos idées de façon à ce que votre grand-mère les comprenne –> Vos messages doivent passer le « test de la grand-mère » !  Ne pensez pas que vos messages sont trop compliqués pour être expliqués ou pour être compris par votre audience –> Les grandes idées deviennent simples lorsqu'elles tiennent à cœur ! 2 2 Communicating Food Policy Research : A Guidebook, Grebmer, K.V., Babu, S., Rhoe, V. & Rubinstein, M., IFPRI, mars 2005