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Podcasts natifs, l'état des lieux, novembre 2019 (acteurs, public, bonnes pratiques et modèles économiques)

Les podcasts natifs ont le vent en poupe. Médias, marques, studios se ruent sur ce nouvel eldorado depuis 2016, avec une accélération ces deux dernières années et une structuration du marché. Il faut dire que ce format séduit de plus en plus d'auditeurs et d'auditrices. Il est par ailleurs très prometteur en termes d'engagement et de fidélisation des internautes. Quel est le public de ces nouveaux formats éditoriaux ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Quel modèle économique mettre en place ? Que réserve 2020 ?

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La fin de la ruée vers l'or
?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Un avant et un après
2014
merci Serial
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Le podcast en 2019 ?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Coups d’accélérateur en 2019
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Forte hausse de l’offre podcasts natifs en 2019
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
https://m6pub.fr/content/uploads/2019/11/18161329/observatoire-des-podcasts-natifs-infographie-m6-publicit.pdf
Les indépendants pionniers confortent leurs positions
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Binge, Louïe Média, Nouvelles écoutes... s’affirment :
" ils ont lancé les premiers podcasts français à succès, ils multiplient les
créations
" ils embauchent
" ils se diversifient
" ils produisent pour des tiers (pour d’autres médias ou du brand
content)

" création du Syndicat PIA (producteurs indépendants audio) avec
nouveaux entrants comme Paradiso
" création d’une régie coopérative
Les radios accélèrent fortement
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
La radio a perdu ont perdu 1,1M d’auditeurs en
1 an 

(source : Médiamétrie, sept/oct 2019)

" conquérir de nouvelles audience

" produire pour des tiers (Radio France, RTL
Originals, Europe 1 studio)
La presse écrite se sert des podcasts pour :
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" pour fidélisation les abonnés 



" se préparer au tsunami annoncé de la commande vocale
Les plateformes (Deezer, Spotify, Apple) ont besoin
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" de générer des revenus
○ sur Spotify, les utilisateurs qui écoutent des podcasts restent 2 fois
+ longtemps et écoutent + de musique > meilleure monétisation

" de nouveaux contenus
○ productions originales, achats ou coproductions pour production
locale adaptée aux audiences 

" d’augmenter leurs marges
○ 60 à 75% des revenus Spotify de la musique vont aux ayant droits
Les thèmes
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Le podcast, un objet culturel à part entière
Qui écoute des
podcasts,
pourquoi,
comment ?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Qui écoute des podcasts ?
" 9% des Français écoutent un podcast natif une fois par semaine
(3,4M de Français)
" 67% n’en écoutaient pas il y a un an
" 58% ont <35 ans
" 70% vivent dans des villes > 100 000 hab
" 55% d’hommes sur les écoutes hebdos
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
Qui écoute des podcasts ?
" plutôt des étudiant-es et des cadres
" ils ont une grosse consommation médias et produits culturels (séries,
radio, livres, presse)
" ils sont hyperconnectés (réseaux sociaux)
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
" pour se divertir
" par curiosité
" pour s’informer
" pour l’authenticité et la proximité
" pour l’originalité et la liberté de ton
Pourquoi il-elles écoutent des podcasts natifs ?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
" 71% prêts à payer
" 60% écoutent sur leurs smartphones, 76% seul
" 69% écoutent en faisant autre chose
Bon à savoir
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Source : Havas
Paris/CSA, octobre
2019
Bon à savoir
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" 81% des podcasts téléchargés sont écoutés
" 58% en totalité
" 39% sont écoutés le jour ou lendemain du téléchargement
Source : Médiamétrie, avril 2018
Quelques chiffres - USA
" Public en hausse :
○ 15% ont écouté un podcast le mois passé en 2014,
○ 26% en 2018,
○ 32% en 2019

" Profil type :
○ 54% d’hommes
○ 39% de 18/34 ans; 35% de 35/54 ans

Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Source : The Share of Ear report 2018
" 87% écoutent le podcast entièrement (43%) ou en grande partie (44%)
" 65% d’écoutes sur mobiles; 10% sur smart speakers
" A la maison, en voiture, en marchant, au sport

" Motivations d’écoute :
○ 74% pour apprendre des choses,
○ 71% pour être diverti-e,
○ 60% pour se tenir au courant
Quelques chiffres - USA
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Source : The Share of Ear report 2018
Quelques chiffres - USA
" Les thèmes qui marchent :
○ la musique (39%)
○ l’info (36%)
○ les célébrités (32%)
○ l’histoire et le sport à égalité (31%)

" Comment trouver des podcasts ?
○ par internet (73%)
○ par les médias sociaux (67%)
○ par recommandations de proches (66%)
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Source : The Podcast Consumer 2019
Le problème du podcast :
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
47% des auditeurs ont des difficultés à trouver des
podcasts Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
Comment trouve-t-on de nouveaux podcasts ?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Les algorithmes de recommandation
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" Spotify = 450 000 podcasts
" “Your daily podcasts” : recommandation et personnalisation de
contenus
" des éditeurs humains
" partage des listes perso de podcasts
" Apple = 751 700 podcasts
" 62% des écoutes de podcasts dans le monde
" neutre = sans éditorialisation ?
Les autres plateformes
Multiplication des plateformes de diffusion
" Sybel
" Majelan
" Tootak
" Deezer
" Audible
" appli Radio France
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Panorama,
bonnes pratiques
et monétisation
Des podcasts qui cartonnent
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Top 10 d’Apple sur les 6 derniers mois
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Et aussi :
- Les couilles sur la table
- La poudre
- 13 novembre l’enquête
- Dr LaMort (Dr Death)
- Transfert
Les différents formats de podcasts
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" Le talk, l’interview
" Le documentaire, reportage
" L’enquête
" La fiction
" Le tuto/éducatif
" Le “solo”
Les thèmes qui ont fait émerger le podcast
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" La sexualité
" Les questions de genre
" L’intime
Positionnement : sujets délaissés par les médias,
dimension communautaire forte
Des clés pour créer un bon podcast
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Les points communs des podcasts qui marchent
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" le choix des sujets
" une incarnation forte
" l’histoire
" la relation d’intimité avec les auditeurs et auditrices
" le soin apporté aux prises de son, à la production et au mixage
" l’écriture (narration, montage)
L’éditorial : Trouver le ton, le rythme, la diction
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
3 pilotes pour Philippe
Corbé, journaliste
radio
déconstruire
l’apprentissage radio
L’éditorial : l’écriture
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" découpage de l’histoire (one-shot ou série, combien d’épisodes, quelle
durée, récit temporel / par personnage...)

" scénariser (accrocher l’intérêt, tenir l’attention, donner envie d’en
savoir plus, de revenir pour le prochain épisode)
L’éditorial : l’écriture
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
“Une histoire = 1 personnage pour qui on a de l’empathie, qui
connaît des épreuves. Et il faut un élément déclencheur au début de
l’histoire.”
- Jules Lavie, Code Source
L’éditorial : l’écriture, la narration
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Il faut également réfléchir à :
" la place de l’hôte dans le récit (solo, fil rouge du récit, interview…)

" un montage qui fasse une vraie part au son : la musique, les silences,
les hésitation…
Et n’oubliez pas aussi
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" de choisir une bonne image miniature pour les plateformes : colorée,
lisible en petit format

" de rédiger une description claire et efficace : comprendre de quoi il est
question + indiquer les noms clés pour le SEO

" de faire la promo de vos podcasts !!!!!
○ Youtube et les réseaux sociaux
Pour démarrer, investir un peu dans le matériel
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Gros avantage du podcast : son investissement pas très important, quelques idées
de références pour démarrer
- enregistreur Zoom H4n/H5/H6 (200€/300€)
- micro à main pour les reportages (Sennheiser MD 421 environ 400€ ou LEM)
- micro cravate pour les itv (Rode 200€), svt par deux
- casque d’enregistrement (Sennheiser 120€)
- logiciel de montage et mixage (Reaper en version gratuite, Adobe Audition à
25€/mois)
- carte mémoire (16/20€)
- pied de table (20/30€)
Et se former !
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" à la prise de son
" aux techniques d’interviews
" à l’écriture
" pour trouver son ton, sa diction...
Monétisation
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Côté annonceurs, un marché pub naissant
Marché naissant du podcast natif mais en forte croissance aussi en
France
" chiffres US : 314M$ en 2017, 402M$ en 2018, 749M$ en 2019 (pour
659M$ prévus en 2020) ; prévisions pour 2021 : 1 milliard de dollars
(source : IAB)

" chiffres FR : 500 000 à 600 000€, estime Frédéric Hergaux, directeur
des achats audio chez Publicis Media pour 2019 (source : Les Echos) > à voir en
réel, probablement plus
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Pourquoi le podcast séduit les annonceurs ?
" auditeurs écoutent 2x plus de podcast qu’en 2018
" bcp de nouveaux auditeurs
" une écoute intime
" une géoloc’ de l’auditeur et un ciblage par goûts
" forte mémorisation de marques
○ (mémorisation 4,4 fois plus que les autres formes de publicités
numériques)
" intention d’achats
○ (61% se disent susceptibles d’acheter)
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Profils d’annonceurs dans le podcast
" Les entreprises du numérique
" Les entreprises du secteur culturel, des médias
" Les explorateurs classiques de la publicité: banque, assurance, luxe
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Un marché français qui se structure
" Acast (qui a racheté Pippa) a pris pied sur le marché français

" Targetspot (régie pour Radio France notamment) en partenaire exclusif
pour commercialisation de l’inventaire audio sur Deezer dans 5 pays (pas
encore la France)

" Création d’une régie coopérative d’une cinquantaine de podcasteurs
indépendants 

" Création d’un syndicat des producteurs indépendants
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Les trois modes de monétisation principaux
" Le spot pré-enregistré : autour de 15€/CPM

" Le sponsoring (dans la voix) : mini 60€/CPM (vs environ 150$ aux USA)
○ le format le + adapté et présent dans les podcasts natifs

" Le brand content (contenu fait pour/par une marque):
○ de 700 à + de 20 000€/ épisode (studio Plink, source Frenchweb)
○ ça peut dépasser les 100 000€ voir 150 000€ pour une série
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Où placer la pub/le message ?
" Le pré-roll = le plus efficace
○ idéalement intro puis message puis retour
au podcast
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Le brand content (podcasts de marque)
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Birchbox / Louie
Créative Red Bull /
Nouvelles écoutes
Côtes du Rhône /
Binge
La marque ne doit pas parler d’elle, mais de son univers, en utilisant
les “codes” du podcast : intimité, franc parler, sujets/approches
décalés...
Brand content : l’importance de l’écriture
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" sujets pointus
" storytelling souvent basé sur l’histoire de la marque, ou des métiers
(artisanat de pointe, passion, patrimoine)
" création d’un univers sonore
" recherche de l’engagement et de la fidélisation
les marques de luxe très investies > Guerlain, Chanel, Veuve Clicquot,
Lancôme…
Si je suis annonceur
" avec une enveloppe de 5 000€ :
○ sponsoring sur 1 podcast natif pour viser un coeur de cible
spécifique

" avec une enveloppe de 100 ou 150 000 € :
○ un podcast de marque super travaillé, avec un gros travail
d’écriture et sur le son pour effet immersif
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Si je suis éditeur/éditrice (je produis des podcasts) :
" pour les “petits podcasts”, monétisation avec d’autres podcasts dans
une collection thématique (cinéma par exemple)

" à 50 000 écoutes certifiées IAB, podcasts commencent à voir notoriété
médias, ça aide pour le sponsoring (dans voix animateurs/animatrices) 

" à 100 000 écoutes : joli podcast indépendant

" à 500 000 écoutes : gros carton
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
La douloureuse
question…
de la mesure d’audience
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Ecoutes, téléchargements, durée d’écoute… ?
" De quoi parle-t-on ? Téléchargements, écoutes en streaming,
écoutes hors connexion
" Temps d’écoute > à partir de combien de secondes ça compte ?
jusqu’au bout ou pas ? (taux de complétion)
" Replay et natifs mélangés
" Chaque plateforme ses chiffres
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
“Il nous manque un tiers certificateur.” 

- Joël Ronez (Binge)
Pourquoi n’y-a-t’il pas déjà de mesure commune ?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
L’accès aux données utilisateurs
Affrontement avec les Gafam pour le lien direct avec les auditeurs +
les données (Google podcast, Apple Podcast)

○ Radio France retire ses podcasts de Google Podcast

○ BBC retire ses podcasts de Google Podcasts, de TuneIn
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
> certification des mesures de diffusion des podcasts replay
et natifs
A partir de 2020 :
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
> replay radio et podcasts natifs (nombre d’auditeurs,
volume et heures d’écoute, et profils des auditeurs)
Bientôt une certification des chiffres par des tiers
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
“La bonne mesure sera celle qui sera la même pour tout le
monde.”

- Jean-Paul Dietsch, directeur de l’ACPM
Pourquoi un tiers de confiance ?
" Pour éviter les problèmes de confiance qu’on a connu avec les
mesures des vidéo Facebook par exemple

" Pour éviter de s’appuyer sur les mesures d’une plateforme
propriétaire car ça devient compliqué si l’éditeur se fâche avec
plateforme
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
A côté de la publicité,
les autres moyens de gagner de
l’argent
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Du podcast à la série
Fin 2017, + de 40M d’écoutes 

31 jours n°1 sur Apple Podcasts fin 2018, sur Netflix
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Du podcast à la série
" diffusion du premier épisode : 2016
" droits achetés par Amazon, saison 2 prévue
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Du podcast à la série
" diffusion du premier épisode podcast : 2018
" casting de stars : Jamie Dornan, Alec Baldwin, Christian Slater
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Du podcast au documentaire
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" diffusion du premier épisode : 2014
" diffusion HBO
Du podcast à la vraie vie (conférence)
Evénement payant : 20/25$
dont 5$ de dons
1 présentation du podcast sur scène + un
retour sur l’enquête + un débat sur le contrôle
d’autrui et la violence domestique avec
Avec :
" le journaliste auteur du podcast
" la femme de John
" sa belle-fille
" sa première femme
" une responsable d’association
spécialisée (violences domestiques)
" la chanteuse du générique
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Du podcast à la scène (version live)
Binge en scène, la version live de
ses podcasts
" mai et octobre 2019 à Paris,
mais aussi Toulouse, Marseille,
Nantes…
" extraits des talks phares
" enregistrements inédits
" récits incarnés en live
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Evénement payant : 18 à 30 €
Du podcast à la rencontre
Louie Média et son book club
" deux fois par mois
" rencontre autour des
livres, d’un thème
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Evénement payant : 15 €
Du podcast à la bande dessinée
" diffusion du 1er épisode : 2014
" podcast de comédie et d’aventure, basé sur les
jeux d’aventures de type “Donjons & Dragons”
" animé par 3 frères et leur père qui se mettent en
scène
" monétisation : publicité et messages payants
personnels intégrés dans la voix d’un narrateur
" podcast interactif (invitation de fans dans
l’épisode en tant que “nons joueurs”)
" déjà des live show
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Du podcast à la bande dessinée
" tome 1 en bd en juillet 2018 

(> Top 10 des best sellers du NYT)
" tome 2 en juillet 2019
" tome 3 prévu en 2020
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Sans oublier l’édition
Les Couilles sur la table,
(500 000 écoutes par mois)
le livre, pré-commande 22€ sur Ulule
en juillet = 4 402 préventes (objectif 2 000)
complémentaire de l’audio
s’appuie sur une communauté forte
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Sans oublier le merchandising
Des jeux de cartes, 30€ en pré-commande sur Ulule, sortie début 2020
"A bientôt de te revoir" : 646 préventes /500
"Le Tchip" : 169 préventes /500
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Sans oublier le merchandising
Bababam et sa boutique en ligne
- tshirt (environ 20€)
- hoodies (environ 30€)
- tote bag (environ 17€)...
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Sans oublier le merchandising
Les carnets au logo
de la série Serial
(15$)
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Les tendances pour
2020
Les tendances pour 2020
" structuration avec de gros acteurs type Spotify = plus d’argent 

" forte augmentation de la production de podcasts natifs
○ + de fictions (qui nécessitent + de budgets)
○ + de célébrités et de “blockbusters”
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Les tendances pour 2020
" + de plateformes payantes = division de l’audience ? (Spotify, Apple,
Sybel, Majelan…)

" + d’écoutes en streaming (liée au développement de nouvelles appli
sur Androïd)

" l’audience se rajeunit
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Et Youtube alors ?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Et Youtube alors ?
" la question de mettre les podcasts sur Youtube pour toucher cible
jeune
" mais quelle image associée ?
" ça reste de l’audio s’il y a de l’image ?
Sources : Source: Futuri Media / University of Florida / NAB Podcast Users National Survey Report 2019
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Et Youtube alors ?
" côté monétisation, les vues YouTube ne sont pas comptées ni en
écoute ni en téléchargement
" changement de cap de Google (résultats de recherche et donc fil
rss)
Sources : Médiamétrie
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
" Youtube plutôt pour la promo
des podcasts
Un enjeu important pour les éditeurs
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
50% de toutes les recherches seront des recherches vocales d’ici fin
2020 (source : Comscore)
" S’attaquer aux enjeux de référencement (SEO vocal) = une
nécessité pour exister

○ les éditeurs de presse écrite en 1er lieu
○ grosse attente d’un boom “du marché” liée aux voitures
connectées
○ modification des contenus ? plus interactifs, collectifs (enceintes
connectées dans la maison), plus “parlés” ?
Un enjeu important pour les éditeurs
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Les flash infos personnalisés par algorithme
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Google assistant : flash personnalisé selon
votre profil utilisateur et vos goûts
Mélange podcasts courts
d’infos et musique
Un avant et un après
2020 ?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Merci de votre attention
@mfouquenet
maelle.fouquenet@esj-pro.fr
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
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Podcasts natifs, l'état des lieux, novembre 2019 (acteurs, public, bonnes pratiques et modèles économiques)

  • 1. Podcasts : La fin de la ruée vers l'or ? Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 2. Un avant et un après 2014 merci Serial Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 3. Le podcast en 2019 ? Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 4. Coups d’accélérateur en 2019 Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 5. Forte hausse de l’offre podcasts natifs en 2019 Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 https://m6pub.fr/content/uploads/2019/11/18161329/observatoire-des-podcasts-natifs-infographie-m6-publicit.pdf
  • 6. Les indépendants pionniers confortent leurs positions Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Binge, Louïe Média, Nouvelles écoutes... s’affirment : " ils ont lancé les premiers podcasts français à succès, ils multiplient les créations " ils embauchent " ils se diversifient " ils produisent pour des tiers (pour d’autres médias ou du brand content)
 " création du Syndicat PIA (producteurs indépendants audio) avec nouveaux entrants comme Paradiso " création d’une régie coopérative
  • 7. Les radios accélèrent fortement Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 La radio a perdu ont perdu 1,1M d’auditeurs en 1 an 
 (source : Médiamétrie, sept/oct 2019)
 " conquérir de nouvelles audience
 " produire pour des tiers (Radio France, RTL Originals, Europe 1 studio)
  • 8. La presse écrite se sert des podcasts pour : Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " pour fidélisation les abonnés 
 
 " se préparer au tsunami annoncé de la commande vocale
  • 9. Les plateformes (Deezer, Spotify, Apple) ont besoin Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " de générer des revenus ○ sur Spotify, les utilisateurs qui écoutent des podcasts restent 2 fois + longtemps et écoutent + de musique > meilleure monétisation
 " de nouveaux contenus ○ productions originales, achats ou coproductions pour production locale adaptée aux audiences 
 " d’augmenter leurs marges ○ 60 à 75% des revenus Spotify de la musique vont aux ayant droits
  • 10. Les thèmes Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 11. Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Le podcast, un objet culturel à part entière
  • 12. Qui écoute des podcasts, pourquoi, comment ? Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 13. Qui écoute des podcasts ? " 9% des Français écoutent un podcast natif une fois par semaine (3,4M de Français) " 67% n’en écoutaient pas il y a un an " 58% ont <35 ans " 70% vivent dans des villes > 100 000 hab " 55% d’hommes sur les écoutes hebdos Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
  • 14. Qui écoute des podcasts ? " plutôt des étudiant-es et des cadres " ils ont une grosse consommation médias et produits culturels (séries, radio, livres, presse) " ils sont hyperconnectés (réseaux sociaux) Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
  • 15. " pour se divertir " par curiosité " pour s’informer " pour l’authenticité et la proximité " pour l’originalité et la liberté de ton Pourquoi il-elles écoutent des podcasts natifs ? Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
  • 16. " 71% prêts à payer " 60% écoutent sur leurs smartphones, 76% seul " 69% écoutent en faisant autre chose Bon à savoir Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
  • 17. Bon à savoir Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " 81% des podcasts téléchargés sont écoutés " 58% en totalité " 39% sont écoutés le jour ou lendemain du téléchargement Source : Médiamétrie, avril 2018
  • 18. Quelques chiffres - USA " Public en hausse : ○ 15% ont écouté un podcast le mois passé en 2014, ○ 26% en 2018, ○ 32% en 2019
 " Profil type : ○ 54% d’hommes ○ 39% de 18/34 ans; 35% de 35/54 ans
 Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Source : The Share of Ear report 2018
  • 19. " 87% écoutent le podcast entièrement (43%) ou en grande partie (44%) " 65% d’écoutes sur mobiles; 10% sur smart speakers " A la maison, en voiture, en marchant, au sport
 " Motivations d’écoute : ○ 74% pour apprendre des choses, ○ 71% pour être diverti-e, ○ 60% pour se tenir au courant Quelques chiffres - USA Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Source : The Share of Ear report 2018
  • 20. Quelques chiffres - USA " Les thèmes qui marchent : ○ la musique (39%) ○ l’info (36%) ○ les célébrités (32%) ○ l’histoire et le sport à égalité (31%)
 " Comment trouver des podcasts ? ○ par internet (73%) ○ par les médias sociaux (67%) ○ par recommandations de proches (66%) Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Source : The Podcast Consumer 2019
  • 21. Le problème du podcast : Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 47% des auditeurs ont des difficultés à trouver des podcasts Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019
  • 22. Comment trouve-t-on de nouveaux podcasts ? Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 23. Les algorithmes de recommandation Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " Spotify = 450 000 podcasts " “Your daily podcasts” : recommandation et personnalisation de contenus " des éditeurs humains " partage des listes perso de podcasts " Apple = 751 700 podcasts " 62% des écoutes de podcasts dans le monde " neutre = sans éditorialisation ?
  • 24. Les autres plateformes Multiplication des plateformes de diffusion " Sybel " Majelan " Tootak " Deezer " Audible " appli Radio France Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 26. Des podcasts qui cartonnent Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 27. Top 10 d’Apple sur les 6 derniers mois Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Et aussi : - Les couilles sur la table - La poudre - 13 novembre l’enquête - Dr LaMort (Dr Death) - Transfert
  • 28. Les différents formats de podcasts Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " Le talk, l’interview " Le documentaire, reportage " L’enquête " La fiction " Le tuto/éducatif " Le “solo”
  • 29. Les thèmes qui ont fait émerger le podcast Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " La sexualité " Les questions de genre " L’intime Positionnement : sujets délaissés par les médias, dimension communautaire forte
  • 30. Des clés pour créer un bon podcast Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 31. Les points communs des podcasts qui marchent Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " le choix des sujets " une incarnation forte " l’histoire " la relation d’intimité avec les auditeurs et auditrices " le soin apporté aux prises de son, à la production et au mixage " l’écriture (narration, montage)
  • 32. L’éditorial : Trouver le ton, le rythme, la diction Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 3 pilotes pour Philippe Corbé, journaliste radio déconstruire l’apprentissage radio
  • 33. L’éditorial : l’écriture Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " découpage de l’histoire (one-shot ou série, combien d’épisodes, quelle durée, récit temporel / par personnage...)
 " scénariser (accrocher l’intérêt, tenir l’attention, donner envie d’en savoir plus, de revenir pour le prochain épisode)
  • 34. L’éditorial : l’écriture Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 “Une histoire = 1 personnage pour qui on a de l’empathie, qui connaît des épreuves. Et il faut un élément déclencheur au début de l’histoire.” - Jules Lavie, Code Source
  • 35. L’éditorial : l’écriture, la narration Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Il faut également réfléchir à : " la place de l’hôte dans le récit (solo, fil rouge du récit, interview…)
 " un montage qui fasse une vraie part au son : la musique, les silences, les hésitation…
  • 36. Et n’oubliez pas aussi Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " de choisir une bonne image miniature pour les plateformes : colorée, lisible en petit format
 " de rédiger une description claire et efficace : comprendre de quoi il est question + indiquer les noms clés pour le SEO
 " de faire la promo de vos podcasts !!!!! ○ Youtube et les réseaux sociaux
  • 37. Pour démarrer, investir un peu dans le matériel Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Gros avantage du podcast : son investissement pas très important, quelques idées de références pour démarrer - enregistreur Zoom H4n/H5/H6 (200€/300€) - micro à main pour les reportages (Sennheiser MD 421 environ 400€ ou LEM) - micro cravate pour les itv (Rode 200€), svt par deux - casque d’enregistrement (Sennheiser 120€) - logiciel de montage et mixage (Reaper en version gratuite, Adobe Audition à 25€/mois) - carte mémoire (16/20€) - pied de table (20/30€)
  • 38. Et se former ! Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " à la prise de son " aux techniques d’interviews " à l’écriture " pour trouver son ton, sa diction...
  • 40. Côté annonceurs, un marché pub naissant Marché naissant du podcast natif mais en forte croissance aussi en France " chiffres US : 314M$ en 2017, 402M$ en 2018, 749M$ en 2019 (pour 659M$ prévus en 2020) ; prévisions pour 2021 : 1 milliard de dollars (source : IAB)
 " chiffres FR : 500 000 à 600 000€, estime Frédéric Hergaux, directeur des achats audio chez Publicis Media pour 2019 (source : Les Echos) > à voir en réel, probablement plus Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 41. Pourquoi le podcast séduit les annonceurs ? " auditeurs écoutent 2x plus de podcast qu’en 2018 " bcp de nouveaux auditeurs " une écoute intime " une géoloc’ de l’auditeur et un ciblage par goûts " forte mémorisation de marques ○ (mémorisation 4,4 fois plus que les autres formes de publicités numériques) " intention d’achats ○ (61% se disent susceptibles d’acheter) Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 42. Profils d’annonceurs dans le podcast " Les entreprises du numérique " Les entreprises du secteur culturel, des médias " Les explorateurs classiques de la publicité: banque, assurance, luxe Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 43. Un marché français qui se structure " Acast (qui a racheté Pippa) a pris pied sur le marché français
 " Targetspot (régie pour Radio France notamment) en partenaire exclusif pour commercialisation de l’inventaire audio sur Deezer dans 5 pays (pas encore la France)
 " Création d’une régie coopérative d’une cinquantaine de podcasteurs indépendants 
 " Création d’un syndicat des producteurs indépendants Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 44. Les trois modes de monétisation principaux " Le spot pré-enregistré : autour de 15€/CPM
 " Le sponsoring (dans la voix) : mini 60€/CPM (vs environ 150$ aux USA) ○ le format le + adapté et présent dans les podcasts natifs
 " Le brand content (contenu fait pour/par une marque): ○ de 700 à + de 20 000€/ épisode (studio Plink, source Frenchweb) ○ ça peut dépasser les 100 000€ voir 150 000€ pour une série Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 45. Où placer la pub/le message ? " Le pré-roll = le plus efficace ○ idéalement intro puis message puis retour au podcast Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 46. Le brand content (podcasts de marque) Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Birchbox / Louie Créative Red Bull / Nouvelles écoutes Côtes du Rhône / Binge La marque ne doit pas parler d’elle, mais de son univers, en utilisant les “codes” du podcast : intimité, franc parler, sujets/approches décalés...
  • 47. Brand content : l’importance de l’écriture Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " sujets pointus " storytelling souvent basé sur l’histoire de la marque, ou des métiers (artisanat de pointe, passion, patrimoine) " création d’un univers sonore " recherche de l’engagement et de la fidélisation les marques de luxe très investies > Guerlain, Chanel, Veuve Clicquot, Lancôme…
  • 48. Si je suis annonceur " avec une enveloppe de 5 000€ : ○ sponsoring sur 1 podcast natif pour viser un coeur de cible spécifique
 " avec une enveloppe de 100 ou 150 000 € : ○ un podcast de marque super travaillé, avec un gros travail d’écriture et sur le son pour effet immersif Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 49. Si je suis éditeur/éditrice (je produis des podcasts) : " pour les “petits podcasts”, monétisation avec d’autres podcasts dans une collection thématique (cinéma par exemple)
 " à 50 000 écoutes certifiées IAB, podcasts commencent à voir notoriété médias, ça aide pour le sponsoring (dans voix animateurs/animatrices) 
 " à 100 000 écoutes : joli podcast indépendant
 " à 500 000 écoutes : gros carton Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 50. La douloureuse question… de la mesure d’audience Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 51. Ecoutes, téléchargements, durée d’écoute… ? " De quoi parle-t-on ? Téléchargements, écoutes en streaming, écoutes hors connexion " Temps d’écoute > à partir de combien de secondes ça compte ? jusqu’au bout ou pas ? (taux de complétion) " Replay et natifs mélangés " Chaque plateforme ses chiffres Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 “Il nous manque un tiers certificateur.” 
 - Joël Ronez (Binge)
  • 52. Pourquoi n’y-a-t’il pas déjà de mesure commune ? Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 53. L’accès aux données utilisateurs Affrontement avec les Gafam pour le lien direct avec les auditeurs + les données (Google podcast, Apple Podcast)
 ○ Radio France retire ses podcasts de Google Podcast
 ○ BBC retire ses podcasts de Google Podcasts, de TuneIn Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 54. > certification des mesures de diffusion des podcasts replay et natifs A partir de 2020 : Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 > replay radio et podcasts natifs (nombre d’auditeurs, volume et heures d’écoute, et profils des auditeurs)
  • 55. Bientôt une certification des chiffres par des tiers Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 “La bonne mesure sera celle qui sera la même pour tout le monde.”
 - Jean-Paul Dietsch, directeur de l’ACPM
  • 56. Pourquoi un tiers de confiance ? " Pour éviter les problèmes de confiance qu’on a connu avec les mesures des vidéo Facebook par exemple
 " Pour éviter de s’appuyer sur les mesures d’une plateforme propriétaire car ça devient compliqué si l’éditeur se fâche avec plateforme Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 57. A côté de la publicité, les autres moyens de gagner de l’argent Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 58. Du podcast à la série Fin 2017, + de 40M d’écoutes 
 31 jours n°1 sur Apple Podcasts fin 2018, sur Netflix Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 59. Du podcast à la série " diffusion du premier épisode : 2016 " droits achetés par Amazon, saison 2 prévue Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 60. Du podcast à la série " diffusion du premier épisode podcast : 2018 " casting de stars : Jamie Dornan, Alec Baldwin, Christian Slater Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 61. Du podcast au documentaire Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " diffusion du premier épisode : 2014 " diffusion HBO
  • 62. Du podcast à la vraie vie (conférence) Evénement payant : 20/25$ dont 5$ de dons 1 présentation du podcast sur scène + un retour sur l’enquête + un débat sur le contrôle d’autrui et la violence domestique avec Avec : " le journaliste auteur du podcast " la femme de John " sa belle-fille " sa première femme " une responsable d’association spécialisée (violences domestiques) " la chanteuse du générique Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 63. Du podcast à la scène (version live) Binge en scène, la version live de ses podcasts " mai et octobre 2019 à Paris, mais aussi Toulouse, Marseille, Nantes… " extraits des talks phares " enregistrements inédits " récits incarnés en live Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Evénement payant : 18 à 30 €
  • 64. Du podcast à la rencontre Louie Média et son book club " deux fois par mois " rencontre autour des livres, d’un thème Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Evénement payant : 15 €
  • 65. Du podcast à la bande dessinée " diffusion du 1er épisode : 2014 " podcast de comédie et d’aventure, basé sur les jeux d’aventures de type “Donjons & Dragons” " animé par 3 frères et leur père qui se mettent en scène " monétisation : publicité et messages payants personnels intégrés dans la voix d’un narrateur " podcast interactif (invitation de fans dans l’épisode en tant que “nons joueurs”) " déjà des live show Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 66. Du podcast à la bande dessinée " tome 1 en bd en juillet 2018 
 (> Top 10 des best sellers du NYT) " tome 2 en juillet 2019 " tome 3 prévu en 2020 Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 67. Sans oublier l’édition Les Couilles sur la table, (500 000 écoutes par mois) le livre, pré-commande 22€ sur Ulule en juillet = 4 402 préventes (objectif 2 000) complémentaire de l’audio s’appuie sur une communauté forte Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 68. Sans oublier le merchandising Des jeux de cartes, 30€ en pré-commande sur Ulule, sortie début 2020 "A bientôt de te revoir" : 646 préventes /500 "Le Tchip" : 169 préventes /500 Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 69. Sans oublier le merchandising Bababam et sa boutique en ligne - tshirt (environ 20€) - hoodies (environ 30€) - tote bag (environ 17€)... Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 70. Sans oublier le merchandising Les carnets au logo de la série Serial (15$) Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 72. Les tendances pour 2020 " structuration avec de gros acteurs type Spotify = plus d’argent 
 " forte augmentation de la production de podcasts natifs ○ + de fictions (qui nécessitent + de budgets) ○ + de célébrités et de “blockbusters” Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 73. Les tendances pour 2020 " + de plateformes payantes = division de l’audience ? (Spotify, Apple, Sybel, Majelan…)
 " + d’écoutes en streaming (liée au développement de nouvelles appli sur Androïd)
 " l’audience se rajeunit Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 74. Et Youtube alors ? Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 75. Et Youtube alors ? " la question de mettre les podcasts sur Youtube pour toucher cible jeune " mais quelle image associée ? " ça reste de l’audio s’il y a de l’image ? Sources : Source: Futuri Media / University of Florida / NAB Podcast Users National Survey Report 2019 Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 76. Et Youtube alors ? " côté monétisation, les vues YouTube ne sont pas comptées ni en écoute ni en téléchargement " changement de cap de Google (résultats de recherche et donc fil rss) Sources : Médiamétrie Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 " Youtube plutôt pour la promo des podcasts
  • 77. Un enjeu important pour les éditeurs Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 50% de toutes les recherches seront des recherches vocales d’ici fin 2020 (source : Comscore)
  • 78. " S’attaquer aux enjeux de référencement (SEO vocal) = une nécessité pour exister
 ○ les éditeurs de presse écrite en 1er lieu ○ grosse attente d’un boom “du marché” liée aux voitures connectées ○ modification des contenus ? plus interactifs, collectifs (enceintes connectées dans la maison), plus “parlés” ? Un enjeu important pour les éditeurs Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 79. Les flash infos personnalisés par algorithme Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019 Google assistant : flash personnalisé selon votre profil utilisateur et vos goûts Mélange podcasts courts d’infos et musique
  • 80. Un avant et un après 2020 ? Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 81. Merci de votre attention @mfouquenet maelle.fouquenet@esj-pro.fr Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 82. Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019
  • 83. Groupe ESJ PRO - www.esj-pro.fr - Mél : contact@esj-pro.fr AUDIO ET PODCASTS
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