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CARNET DE CAMPAGNE
L’ESSENTIEL DU #SIA2018
SIA 2018 :
VITRINE
DES GRANDES PRÉOCCUPATIONS
AGROALIMENTAIRES
● Avec 672 570 visiteurs, cette 55e
édition enregistre une hausse de 9 % par rapport à l’année
dernière.
● Un SIA hautement politique également avec plus de 40 visites officielles de politiques français
et 68 délégations étrangères.
● Un SIA qui continue enfin d’engager fortement sur les réseaux sociaux et les médias en ligne,
avec près de 220 000 mentions et 1 millions d’interactions sur la durée du SIA.
LE SIA CONTINUE DE SÉDUIRE LES FRANÇAIS
● L’agriculture et l’agroalimentaire cristallisent des enjeux sanitaires, environnementaux et
économiques forts, auxquels les Français - consommateurs comme agriculteurs - sont très
attachés.
● En témoignent les grands points de crispations soulevés au moment du Salon : nouveau plan
loup, nouvelle carte des zones agricoles défavorisées, sortie du glyphosate et développement de
l’agriculture biologique, MERCOSUR et prochaine PAC, prise en compte du bien-être animal…
● En parallèle, la crise Lactalis a renforcé la méfiance des consommateurs à l’égard de l’industrie
agro-alimentaire, tandis que le nouveau rapport de Générations Futures sur la présence de
pesticides dans les fruits et légumes a nourri les peurs alimentaires juste avant la tenue du SIA.
● Aujourd’hui, seulement 28 % des consommateurs font confiance à leur alimentation
quotidienne, selon l’étude KEEDN de novembre 2017.
UNE ÉDITION SOUS TENSION, TRÈS ATTENDUE
QUELQUES MOIS APRÈS LES EGA !
● Dans leur posture, politiques, agriculteurs et entreprises agroalimentaires se sont montrés prêts
à une transition :
○ Plan massif de Danone sur le bio et de soutien au changement de modèle de ses
fournisseurs agricoles
○ Objectif affiché de Stéphane Travert de convertir 15 % de l’agriculture française au bio
○ Pacte de solutions pour réduire l’utilisation des phytos proposé par la FNSEA
● Les stands des annonceurs valorisent les engagements éco-responsables qui témoignent
d’une volonté affichée d’enterrer le modèle productiviste.
DES ENJEUX QUI N’ÉCHAPPENT PAS AUX
PARTIES-PRENANTES
● Le premier SIA d’Emmanuel Macron comme Président. Une visite record de 12h30 sur place.
● Un déplacement en demie teinte, marqué par les sifflets des Jeunes Agriculteurs, le « coup de
com » sur l’adoption de la poule Loué de l’Elysée, mais aussi par les émeutes vegan. Du pain
béni pour les opposants qui ont fortement réagi, dans les médias mais surtout sur Twitter,
terrain propice où s’est jouée une autre campagne : celle des traditionnelles guérillas de
communication politique.
● Si l’exercice reste plutôt réussi pour Emmanuel Macron, qui est allé à la rencontre de tous les
acteurs de la filière, n'a pas refusé le combat, prenant le temps d'aller à la confrontation, le
Président de la République a eu des difficultés à convaincre le monde agricole sur sa
capacité à l’accompagner sur les grands sujets structurant à venir. En effet, seuls 43 % des
agriculteurs ont confiance dans l’avenir de l’agriculture en France, un optimisme au plus bas
depuis 2012.
LE SIA, SONDAGE POLITIQUE GRANDEUR NATURE
● Premier Salon plus réussi en revanche pour Edouard Philippe qui est resté trois jours entre
discours politique et visite gastronomique dans sa région d’origine. Idem pour Laurent
Wauquiez, où le président des Républicains n'a pas manqué de cultiver son image de
campagnard et de proximité.
● A noter la forte baisse de popularité de Marine Le Pen cette année.
● Parmi ceux qui ont plus brillé par leur absence : Jean-Luc Mélenchon, seule personnalité
politique de premier plan à ne pas avoir visité le Salon de l'agriculture, et Nicolas Hulot, dont la
visite éclair (après avoir annoncé au Journal du Dimanche qu'il ne s'y rendrait pas) illustre la
difficulté politique de faire conjuguer enjeux environnementaux et agricoles.
LE SIA, SONDAGE POLITIQUE GRANDEUR NATURE
● Du côté des parties-prenantes agricoles, les acteurs plus traditionnels ont moins émergé
cette année (média et social media), phagocytés par le bruit médiatique dédié aux actualités
politiques. Pour son premier SIA en tant que présidente de la FNSEA, Christiane Lambert
constitue l’une des seules personnalités institutionnelles à avoir eu une visibilité à l’occasion du
SIA.
LES PARTIES-PRENANTES INSTITUTIONNELLES
PEINENT À ÉMERGER
LES GRANDES THÉMATIQUES
DU #SIA2018
LE BIO ET L’AGRICULTURE RESPONSABLE À
L’HONNEUR
Au niveau politique
Le gouvernement s’est fixé une feuille de route
ambitieuse. Stéphane Travert, ministre de l’Agriculture et
de l’Alimentation, a annoncé deux objectifs :
>15 % de terres dédiées à l’agriculture bio en 2022,
contre 6,5 % aujourd’hui.
>50 % de produits bio ou sous signes de qualité et
d’origine d’ici 2020 en restauration collective.
Chez les acteurs agroalimentaires
Danone a annoncé son plan d’action pour
augmenter la présence du groupe au rayon bio.
A travers son offre enfant, mais aussi en
convertissant ses marques actuelles. Danone
s'engage à ce que 100 % de ses produits
cultivés en France soient issus d'une agriculture
durable en 2025
Au niveau sociétal
Le rapport de Générations
Futures sur la présence de
pesticides dans les fruits et
légumes non bio a connu un
important pic médiatique juste
avant la tenue du SIA
Mise en cause des phytos, développement du bio, réflexions sur une agronomie différente, contestation du
modèle dominant : au SIA 2018, les parties-prenantes prennent acte du virage pris par le secteur agricole vers
une développement plus durable. Les derniers chiffres de l’agence Bio sont éloquents : 9 Français sur 10
déclarent avoir consommé du bio au cours des 12 derniers mois, tandis que 57 % d’entre eux affirment avoir
modifié leurs habitudes d’achat en privilégiant le bio (vs 49 % en 2016).
DES ACCORDS COMMERCIAUX QUI S’OPPOSENT À
LA VOLONTÉ D’UNE AGRICULTURE PLUS LOCALE
● Les négociations en cours entre l’Union Européenne et le Mercosur cristallisent les tensions
avec les agriculteurs, notamment sur le secteur bovin. Ceux-ci dénoncent une concurrence
déloyale et des risques sanitaires.
● Les agriculteurs de la FNSEA ont notamment manifesté leur mécontentement lors de la visite
d’Emmanuel Macron, en accueillant le Président déguisés en animaux ou en légumes.
Interrogée, la Présidente de la FNSEA Christiane Lambert
a déclaré : « Monsieur Macron dit : “Montée en gamme, bio,
bien-être animal !” Dans le même temps, il ouvre grand les
frontières à des produits qui vont tirer les prix vers le bas »
LE BIEN-ÊTRE ANIMAL,
UN SUJET DE PLUS EN PLUS MÉDIATISÉ
Du côté des ONG
L214, acteur à part entière de l’écosystème
médiatique, a publié chaque jour du SIA une vidéo
présentant “l’envers du décor” de l’industrie
d'abattage. En parallèle, elle a relayé des vidéos
de personnalités s’engageant contre la fourrure.
Des manifestants de l’association anti-élevage
269 Libération Animale ont fait irruption sur le
stand bovin, avant d’être évacués
Du côté de l’agroalimentaire
Interrogé dix ans après la publication d’une vidéo
choc réalisée par L214, le responsable qualité des
abattoires Charal assure que la maltraitance
animale est extrêmement marginale, et que “99 %
des abattoirs français ont progressé”.
UNE DÉTRESSE DES AGRICULTEURS TOUJOURS
PRÉGNANTE
● Seuls 43 % des agriculteurs ont confiance dans l’avenir de l’agriculture en France, un
optimisme au plus bas depuis 2012*.
● En témoignent les diverses manifestations et huées qui ont émaillé le Salon.
● Interrogé sur les sifflements dont il a fait l’objet au SIA, Emmanuel Macron a répondu :
“ Ce que je crains le plus [...], c'est ceux qui n'ont même plus l'énergie de protester”.
*Sondage réalisé par l’institut ADquation pour le magazine Agrodistribution, février 2018
L’ÉMERGENCE TIMIDE DE L’AGTECH AU SIA
InVivo et McDonald’s s’engagent pour la
performance
InVivo et McDonald’s lancent une plateforme
digitale pour accompagner les agriculteurs
“dans une démarche de progrès des filières”
Les insectes, nouveaux invités du SIA
Pour la première fois, le Salon accueillait
des stands dédiés à l’élevage d’insectes.
Des petits animaux utilisés pour la
consommation humaine, mais aussi
animale.
LES PERSONNALITÉS
QUI ONT ÉMERGÉ
PREMIER SIA POUR LE PRÉSIDENT MACRON,
BILAN EN DEMIE TEINTE
● Une visite attendue : en 2017, Emmanuel Macron, alors en campagne pour la Présidence de la République, avait
été la cible d’un jet d’oeuf
● Record de présence présidentielle battu : 12 h 30 sur place pour l’ouverture du SIA (12 h pour François Hollande)
● S'il a tenté de déminer le terrain en recevant des agriculteurs à l'Élysée, le Président reste encore entaché d’une
image de citadin qui peine à convaincre sur les grands sujets structurants à venir de la filière agricole et
agroalimentaire (glyphosate, pjl sur les négociations commerciales, MERCOSUR et PAC... )
● Une bonne maîtrise de la communication pour masquer les soupçons sur sa capacité à obtenir des résultats
EDOUARD PHILIPPE : MISSIONNÉ POUR RASSURER
LES AGRICULTEURS
● Premier SIA en tant que Premier ministre pour Edouard Philippe. Un événement auquel il s’est rendu trois jours de
suite, un record pour un chef de gouvernement. L’objectif ? Montrer la proximité du gouvernement avec le monde
rural, dans un contexte de tensions.
● Un Premier ministre qui a fait l’objet de quelques huées par les agriculteurs sur place, mais qui a été globalement bien
accueilli.
● L’occasion pour Edouard Philippe de déambuler dans le Salon, une pomme à la main, en déclarant “Mangez des
pommes”. Un clin d’oeil à la campagne de Jacques Chirac en 1995, à ses origines normandes, et un message
subliminal de réassurance à l’attention d’une filière impactée par une image de “forte consommatrice de produits
phytos”.
UNE TENSION AGRICULTURE/ ECOLOGIE TOUJOURS
PALPABLE
● Après les différends qui se sont fait sentir ces derniers mois entre Nicolas Hulot et Stéphane
Travert, les relations sont toujours tendues.
● Dans une interview du JDD publiée à l’occasion de l’ouverture du SIA, le Ministre de la
Transition Ecologique a justifié sa décision de ne pas se rendre au Salon : “ Je préfère dialoguer
loin des regards et des caméras, c'est ma méthode. J'ai reçu tous les acteurs de la filière
agricole et de l'alimentation, je me déplace sur le terrain, j'écoute, je prends du temps. Mon
engagement sur ces sujets ne se limite pas à la semaine du Salon de l'agriculture”.
● Interrogé par la suite sur l’absence du Nicolas Hulot, Stéphane Travert a déclaré : “Moi, je suis
là et moi, je fais mon boulot en étant là, car je suis le ministre de l'Agriculture. Après, mes
collègues font ce qu'ils veulent”.
NICOLAS HULOT : UN MINISTRE QUI A BRILLÉ
PAR SA DISCRÉTION
● Après avoir annoncé qu’il n'assisterait pas au SIA, argumentant
qu’il préférait “dialoguer loin des regards et des caméras”,
Nicolat Hulot s’est finalement rendu sur place.
● Le Ministère de la Transition écologique a notamment visité le
stand de l’INRA et échangé avec la FNSEA sur leur plan de
protection des plantes.
● Une visite qui intervient dans un contexte sensible entre le
Ministre et les agriculteurs, notamment sur le sujet du
glyphosate et du loup
DES VISITES DE PERSONNALITÉS POLITIQUES
TOUJOURS TRÈS MÉDIATISÉES
● Hors gouvernement, seules les visites de Laurent Wauquiez, qui a “surjoué” la carte de
l’agriculture contre Emmanuel Macron et de Marine Le Pen, dont l’accueil a été mitigé, ont été
très médiatisées.
● Le SIA, un passage obligé pour les politiques, qui donne le pouls de leur popularité.
● Une manière de montrer l’attachement à une certaine conception de la France, en se présentant
en défenseur de l’agriculture française et du monde rural.
LE #SIA2018
SUR LE WEB SOCIAL
UN PIC DE PUBLICATIONS À L’OUVERTURE DU SIA
● Une grosse journée de publications pour l’ouverture du Salon, avec la venue d'Emmanuel Macron.
● Les pics de médiatisations importantes durant la première partie du Salon sont en lien avec la visite
de personnalités politiques.
● Au total, le #SIA2018 génère un fort engagement avec 1 millions d’interactions, principalement
au moment de la visite du Président de la République.
220,2 K
de retombées sur
l’ensemble du Salon
57 K
31,9 K
21, 2 K
25, 3 K
31, 6 K
20 K
8,2 K13,6 K 9,4 K
LES PERSONNALITÉS LES PLUS INFLUENTES
SUR LE WEB SOCIAL
Les posts publiés par des personnalités ont recueilli beaucoup d’engagement lors de leur visite au SIA.
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, UN #SIA2018 MARQUÉ
PAR LES POLITIQUES ET LES ASSOCIATIONS...
Emmanuel Macron a réalisé la publication la plus engageante du
Salon, avec son post Instagram de la vache Haute
Laurent Wauquiez, a principalement émergé avec 5 tweets très
politiques sur la défense du modèle agricole français
Marine Le Pen très active avec 17 posts Facebook à charge contre
Emmanuel Macron et couvrant les actualités du secteur
L’association L214, avec 2 tweets en contre-pied du SIA, sur l’envers
du décor de l’industrie laitière et de l’élevage avicole.
… MAIS AUSSI PAR QUELQUES PEOPLE
Le handballeur Nikola Karabatic qui assistait à son premier SIA, avec un
post Instagram
La Miss France 2018 Maëva Coucke, avec un post Instagram à
l’occasion d’un tournage TF1.
TOP 3 DES POSTS LES PLUS ENGAGEANTS
24/02
Post Instagram
d’Emannuel Macron
Engagement : 32,1 K
24/02
Post FB de Topito
Engagement : 15,2 K
● C’est le post présentiel publié lors de la
visite d’Emmanuel Macron qui a provoqué le
plus d’engagement sur la période du salon,
un engagement deux fois supérieur aux
autres posts
● La visite d’Emmanuel Macron a fait l’objet
de beaucoup de publications, comme ici sur
le média Brut.
● Ce sont les posts publiés à l’ouverture du
SIA, le 24 février, qui ont suscité le plus
d’engagement, comparé aux posts publiés
sur toute la durée du salon
24/02
Direct FB de Brut
Engagement : 14,5 K
FOCUS : LA PRÉSENCE SOCIALE
D’EMMANUEL MACRON AU SIA
● Trois comptes à dénombrer pour Emmanuel Macron. On l’attend sur Twitter, le réseau de
l’actualité et du débat, mais il est également présent sur Facebook et Instagram, plus visuels et
lifestyle.
● La photo du chef de l’Etat et de la vache Haute publiée sur Instagram, post le plus engageant
du SIA, montre la montée en puissance de ce réseau dans la communication politique.
2,1 M d’abonnés
747 K d’abonnés
2,77 M de followers
LE CHAMPS SÉMANTIQUE DU #SIA2018
● Sans surprise, les termes “salon”, “#sia2018” et “agriculture” ont été le plus utilisés durant le
Salon.
● On retrouve également une forte
présence des termes rattachés à la
visite d’Emmanuel Macron, actualité
qui a suscité le plus d’interactions
pendant le salon (“projet”,
“président”, “#macron” “Record”).
● Enfin, les mots clefs qui émergent se
rapportent aux enjeux agricoles ou à
des actualités liées à la tenue du
Salon : “Confiance”, “éleveurs”,
“france”, “Haute”, “agriculteurs”...
TWITTER, RÉSEAU SOCIAL LE PLUS UTILISÉ
AU MOMENT DU SIA
● 92 % des publications réalisées à l’occasion
du SIA l’ont été sur Twitter, réseau social
phare du SIA.
Répartition des retombées par type
de média :
● On retrouve ensuite, de façon beaucoup plus restreinte,
les actualités en ligne et les blogs, qui ont relayé les
temps forts de l’événement.
● A noter, Instagram a émergé comme un réseau de publications pour le SIA,
notamment par les personnalités politiques. Instagram, réseau lifestyle au départ,
est aujourd’hui préempté par les institutionnels.
LES TOPS INFLUENCEURS
DU #SIA2018
LES 25 COMPTES LES PLUS INFLUENTS
● Les comptes d’Emmanuel Macron sont ceux qui ont suscité le plus d’engagement (comptes Instagram, Twitter, Facebook), suivi par Marine
Le Pen et L214.
● Les comptes des grands médias sont bien entendu fortement présents et suscitent un engagement important. A noter une nouvelle fois la
place de plus en plus prégnante et influente de Brut. dans l’écosystème médiatique.
LES TWITTOS LES PLUS ACTIFS
● Les comptes des acteurs plus institutionnels comme Village Semences, Le Siècle Vert (UIPP), la FNSEA, #Agridemain ou l’INRA ont été
les plus actifs durant le SIA. Mais ils ont peu émergé sur Twitter car phagocyté par l’engagement généré par les prises de parole politiques et
médiatiques sur ce réseau social. Une situation similaire pour le compte du ministère de l’Agriculture qui n’a pas emergé.
● Certains comptes de professionnels se détachent également, avec un grand nombre de publications. C’est le cas de Lionel Costes, Rédacteur
en chef de la Revue Lamy Droit de l'immatériel et proche de LREM a été le twittos le plus actif.
LES 10 SITES D’INFORMATIONS LES PLUS INFLUENTS
● On note une présence forte de
médias “leaders d’opinion”
● Europe 1 (40 publications), BFM (26
publications), LCI (14 publications)
sont les sites d’informations
audiovisuels actifs qui figurent parmi
les plus influents durant le SIA.
● Côté presse écrite, les sites de
l’Express, du Huffington Post et du
Figaro génèrent le plus
d’engagements par publication.
● Les plus gros médias régionaux
ressortent également dans le
classement comme France Bleu, et
France 3 régions.
ET LES TENDANCES
DU CÔTÉ DES EXPOSANTS
1. “C’est dans les vieux pots qu’on
fait les meilleures confitures”
LA VALORISATION DES ENGAGEMENTS
SOCIÉTAUX ET ENVIRONNEMENTAUX
Un incontournable devenu contrat de base
pour tout “gros” exposant : au regard des
nouvelles attentes consommateurs, et plus
particulièrement dans le contexte post-EGA,
il semble aujourd’hui inconcevable pour une
marque ou une collective de ne pas valoriser
sa contribution aux filières agricoles.
1. Le parcours et le quizz Pink Lady pour faire découvrir ses engagements
2. La charte d’#Agridemain, qui révèle les valeurs du mouvement
3. La “signature” du stand de Banane de Guadeloupe et Martinique intègre pleinement leurs
engagements environnementaux
1
2
3
1
LA MISE EN AVANT DES HOMMES,
DES SAVOIR-FAIRE & DES TERROIRS
Le SIA a toujours été un haut lieu de
célébration de la qualité “made in France”,
mais le contexte actuel de défiance vis-à-vis
de l’agro-alimentaire pousse les exposants
à déployer l’ensemble de leurs arguments
de réassurance, et à mettre en scène “leurs”
agriculteurs sur le Salon.
L’enjeu ? Regagner en proximité.
Concours général Agricole 2018#Agridemain
Brasseurs de France UGPBAN
TRANSPARENCE & PÉDAGOGIE,
DES MATIÈRES PREMIÈRES AU PRODUIT FINI
1. Expérience immersive de l’Odyssée Végétale des 4 cycles végétaux : semer,
protéger, récolter et transformer.
2. Bonduelle aménage son stand sous la thématique du cycle de vie de ses produits.
3. McDonald’s propose un parcours “du champ à l’assiette” à ses visiteurs.
Si le Salon n’échappe évidemment pas à
cette tendance de fond qu’est la
transparence, qui touche toutes les sphères
et tous les acteurs de l’alimentaire, les
expressions “du champ à l’assiette” / “de la
fourche à la fourchette” prennent ici tout leur
sens, au travers des différents parcours
immersifs proposés sur les stands.
1
2 3
L’EXPÉRENTIEL COMME LEVIER DE TRAFIC
AUTANT QUE RELAIS DES MESSAGES
1. La Commission Européenne met en place des dispositifs expérentiels afin de sensibiliser le grand
public aux problématiques et aux politiques mises en oeuvre par l’Union Européenne afin d’assurer une
alimentation saine.
2. Pink Lady propose aux visiteurs de participer à un quizz afin de véhiculer ses actions responsables.
3. Passion Céréales propose aux visiteurs une immersion dans un tracteur et des casques 3D.
Les stands développent depuis
toujours des animations pour émerger
au SIA, mais il est rare désormais de
voir des animations sans objectif
pédagogique : les exposants misent
tous sur l’interactivité et les
sensations pour des expériences à
fort sens ajouté.
2
3
1
2. Les tendances (ré)émergentes
COUPS DE PROJECTEUR SUR LES TECH &
INNOVATIONS AU SERVICE DE L’AGRICULTURE...
1. La serre connectée de MYfood.
2. Concours A Green Startup, dédié à la technologie et l’innovation dans l’agriculture.
3. La ferme digitale développant la notion de ferme du futur.
4. Le robot de désherbage, Oz, de l’école Lasalle beauvais sur le stand APCA, une
nouvelle alternative contre les pesticides.
Les efforts fournis depuis 2015-2016 par
des “petits” acteurs ou initiatives tels que
la Ferme digitale ou AGreen Startup
portent leurs fruits : les allées du Salon
commencent à s’imprégner de modernité
et de renouveau.
L’agriculture n’est plus que synonyme de
patrimoines et traditions, mais se raconte
désormais aussi au travers des solutions
et des innovations pour le monde de
demain.
LE POUVOIR DE LA VIDEO
POUR DE NOUVELLES EXPERIENCES
De la diffusion d’un simple film en
boucle, aux expériences de vidéos
immersives en réalité virtuelle, en
3D ou en 360°, en passant par les
plateaux TV : la vidéo était
partout cette année, sous toutes
ses formes, même si certains
dispositifs laissent songeurs quant
à leur ROI...
LA MULTIPLICATION DES STANDS
MULTI-PARTENAIRES
Du co-branding aux démarches
collectives, les stands “partagés” par
plusieurs partenaires ne sont désormais
plus l’apanage des interprofessions et de
leurs adhérents, ou des grands groupes
et de leurs marques produits.
Parce que l’union fait la force (et réduit les
frais...), les stands collectifs voient
s’associer différentes entreprises ou
organisations de toutes tailles, mues par
une “cause commune”.
1
1. Ferme France réunit tous ses fondateurs à l’occasion du SIA 2018
(Membres fondateurs: Fleury Michon, Groupe Advitam, Sodebo, Auchan, Terrena).
2. Cette année, Disney et Parmentine sont partenaires pour encourager les enfants à bien manger.
2
LE RETAIL EN FORCE
Sans surprise, et parallèlement à
leur montée en puissance en
communication sur leur contribution
au “bien manger”, les distributeurs se
sont montrés bien présents au SIA
2018, au travers de stands dédiés ou
collectifs.
Un grand absent au regard de son
ambition nouvellement révélée de
“champion de la transition alimentaire” :
le Groupe Carrefour… qui reviendra
peut-être en 2019 ?
3. “The Place To Be” pour résumer
LE REFLET DE (PRESQUE) TOUTES LES TENDANCES
STRUCTURELLES DU SECTEUR ALIMENTAIRE
SIA 2018
FOOD VISION* est notre
décryptage des axes clés de
transformation de
l’alimentation tout au long de
la foodchain, au prisme des
évolutions macro-sociétales.
4 des 6 axes identifiés se
retrouvent au SIA, dans les
messages développés comme
dans les mises en scène &
animations des stands.
* Notre rapport s’appuie sur l’analyse de
25 études et carnets de tendance, français
et internationaux.
UN CARREFOUR D’INFLUENCE QUI RESTE
INCONTOURNABLE
Alors que des événements
comme Vivatech gagnent en
ampleur, le SIA reste un
carrefour d’influence clé, et
l’arrivée remarquée de
nouveaux acteurs non food en
est la preuve.
Envie d’en discuter plus en détails ? dev@proteines.com

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Rapport sia 2018

  • 2. SIA 2018 : VITRINE DES GRANDES PRÉOCCUPATIONS AGROALIMENTAIRES
  • 3. ● Avec 672 570 visiteurs, cette 55e édition enregistre une hausse de 9 % par rapport à l’année dernière. ● Un SIA hautement politique également avec plus de 40 visites officielles de politiques français et 68 délégations étrangères. ● Un SIA qui continue enfin d’engager fortement sur les réseaux sociaux et les médias en ligne, avec près de 220 000 mentions et 1 millions d’interactions sur la durée du SIA. LE SIA CONTINUE DE SÉDUIRE LES FRANÇAIS
  • 4. ● L’agriculture et l’agroalimentaire cristallisent des enjeux sanitaires, environnementaux et économiques forts, auxquels les Français - consommateurs comme agriculteurs - sont très attachés. ● En témoignent les grands points de crispations soulevés au moment du Salon : nouveau plan loup, nouvelle carte des zones agricoles défavorisées, sortie du glyphosate et développement de l’agriculture biologique, MERCOSUR et prochaine PAC, prise en compte du bien-être animal… ● En parallèle, la crise Lactalis a renforcé la méfiance des consommateurs à l’égard de l’industrie agro-alimentaire, tandis que le nouveau rapport de Générations Futures sur la présence de pesticides dans les fruits et légumes a nourri les peurs alimentaires juste avant la tenue du SIA. ● Aujourd’hui, seulement 28 % des consommateurs font confiance à leur alimentation quotidienne, selon l’étude KEEDN de novembre 2017. UNE ÉDITION SOUS TENSION, TRÈS ATTENDUE QUELQUES MOIS APRÈS LES EGA !
  • 5. ● Dans leur posture, politiques, agriculteurs et entreprises agroalimentaires se sont montrés prêts à une transition : ○ Plan massif de Danone sur le bio et de soutien au changement de modèle de ses fournisseurs agricoles ○ Objectif affiché de Stéphane Travert de convertir 15 % de l’agriculture française au bio ○ Pacte de solutions pour réduire l’utilisation des phytos proposé par la FNSEA ● Les stands des annonceurs valorisent les engagements éco-responsables qui témoignent d’une volonté affichée d’enterrer le modèle productiviste. DES ENJEUX QUI N’ÉCHAPPENT PAS AUX PARTIES-PRENANTES
  • 6. ● Le premier SIA d’Emmanuel Macron comme Président. Une visite record de 12h30 sur place. ● Un déplacement en demie teinte, marqué par les sifflets des Jeunes Agriculteurs, le « coup de com » sur l’adoption de la poule Loué de l’Elysée, mais aussi par les émeutes vegan. Du pain béni pour les opposants qui ont fortement réagi, dans les médias mais surtout sur Twitter, terrain propice où s’est jouée une autre campagne : celle des traditionnelles guérillas de communication politique. ● Si l’exercice reste plutôt réussi pour Emmanuel Macron, qui est allé à la rencontre de tous les acteurs de la filière, n'a pas refusé le combat, prenant le temps d'aller à la confrontation, le Président de la République a eu des difficultés à convaincre le monde agricole sur sa capacité à l’accompagner sur les grands sujets structurant à venir. En effet, seuls 43 % des agriculteurs ont confiance dans l’avenir de l’agriculture en France, un optimisme au plus bas depuis 2012. LE SIA, SONDAGE POLITIQUE GRANDEUR NATURE
  • 7. ● Premier Salon plus réussi en revanche pour Edouard Philippe qui est resté trois jours entre discours politique et visite gastronomique dans sa région d’origine. Idem pour Laurent Wauquiez, où le président des Républicains n'a pas manqué de cultiver son image de campagnard et de proximité. ● A noter la forte baisse de popularité de Marine Le Pen cette année. ● Parmi ceux qui ont plus brillé par leur absence : Jean-Luc Mélenchon, seule personnalité politique de premier plan à ne pas avoir visité le Salon de l'agriculture, et Nicolas Hulot, dont la visite éclair (après avoir annoncé au Journal du Dimanche qu'il ne s'y rendrait pas) illustre la difficulté politique de faire conjuguer enjeux environnementaux et agricoles. LE SIA, SONDAGE POLITIQUE GRANDEUR NATURE
  • 8. ● Du côté des parties-prenantes agricoles, les acteurs plus traditionnels ont moins émergé cette année (média et social media), phagocytés par le bruit médiatique dédié aux actualités politiques. Pour son premier SIA en tant que présidente de la FNSEA, Christiane Lambert constitue l’une des seules personnalités institutionnelles à avoir eu une visibilité à l’occasion du SIA. LES PARTIES-PRENANTES INSTITUTIONNELLES PEINENT À ÉMERGER
  • 10. LE BIO ET L’AGRICULTURE RESPONSABLE À L’HONNEUR Au niveau politique Le gouvernement s’est fixé une feuille de route ambitieuse. Stéphane Travert, ministre de l’Agriculture et de l’Alimentation, a annoncé deux objectifs : >15 % de terres dédiées à l’agriculture bio en 2022, contre 6,5 % aujourd’hui. >50 % de produits bio ou sous signes de qualité et d’origine d’ici 2020 en restauration collective. Chez les acteurs agroalimentaires Danone a annoncé son plan d’action pour augmenter la présence du groupe au rayon bio. A travers son offre enfant, mais aussi en convertissant ses marques actuelles. Danone s'engage à ce que 100 % de ses produits cultivés en France soient issus d'une agriculture durable en 2025 Au niveau sociétal Le rapport de Générations Futures sur la présence de pesticides dans les fruits et légumes non bio a connu un important pic médiatique juste avant la tenue du SIA Mise en cause des phytos, développement du bio, réflexions sur une agronomie différente, contestation du modèle dominant : au SIA 2018, les parties-prenantes prennent acte du virage pris par le secteur agricole vers une développement plus durable. Les derniers chiffres de l’agence Bio sont éloquents : 9 Français sur 10 déclarent avoir consommé du bio au cours des 12 derniers mois, tandis que 57 % d’entre eux affirment avoir modifié leurs habitudes d’achat en privilégiant le bio (vs 49 % en 2016).
  • 11. DES ACCORDS COMMERCIAUX QUI S’OPPOSENT À LA VOLONTÉ D’UNE AGRICULTURE PLUS LOCALE ● Les négociations en cours entre l’Union Européenne et le Mercosur cristallisent les tensions avec les agriculteurs, notamment sur le secteur bovin. Ceux-ci dénoncent une concurrence déloyale et des risques sanitaires. ● Les agriculteurs de la FNSEA ont notamment manifesté leur mécontentement lors de la visite d’Emmanuel Macron, en accueillant le Président déguisés en animaux ou en légumes. Interrogée, la Présidente de la FNSEA Christiane Lambert a déclaré : « Monsieur Macron dit : “Montée en gamme, bio, bien-être animal !” Dans le même temps, il ouvre grand les frontières à des produits qui vont tirer les prix vers le bas »
  • 12. LE BIEN-ÊTRE ANIMAL, UN SUJET DE PLUS EN PLUS MÉDIATISÉ Du côté des ONG L214, acteur à part entière de l’écosystème médiatique, a publié chaque jour du SIA une vidéo présentant “l’envers du décor” de l’industrie d'abattage. En parallèle, elle a relayé des vidéos de personnalités s’engageant contre la fourrure. Des manifestants de l’association anti-élevage 269 Libération Animale ont fait irruption sur le stand bovin, avant d’être évacués Du côté de l’agroalimentaire Interrogé dix ans après la publication d’une vidéo choc réalisée par L214, le responsable qualité des abattoires Charal assure que la maltraitance animale est extrêmement marginale, et que “99 % des abattoirs français ont progressé”.
  • 13. UNE DÉTRESSE DES AGRICULTEURS TOUJOURS PRÉGNANTE ● Seuls 43 % des agriculteurs ont confiance dans l’avenir de l’agriculture en France, un optimisme au plus bas depuis 2012*. ● En témoignent les diverses manifestations et huées qui ont émaillé le Salon. ● Interrogé sur les sifflements dont il a fait l’objet au SIA, Emmanuel Macron a répondu : “ Ce que je crains le plus [...], c'est ceux qui n'ont même plus l'énergie de protester”. *Sondage réalisé par l’institut ADquation pour le magazine Agrodistribution, février 2018
  • 14. L’ÉMERGENCE TIMIDE DE L’AGTECH AU SIA InVivo et McDonald’s s’engagent pour la performance InVivo et McDonald’s lancent une plateforme digitale pour accompagner les agriculteurs “dans une démarche de progrès des filières” Les insectes, nouveaux invités du SIA Pour la première fois, le Salon accueillait des stands dédiés à l’élevage d’insectes. Des petits animaux utilisés pour la consommation humaine, mais aussi animale.
  • 16. PREMIER SIA POUR LE PRÉSIDENT MACRON, BILAN EN DEMIE TEINTE ● Une visite attendue : en 2017, Emmanuel Macron, alors en campagne pour la Présidence de la République, avait été la cible d’un jet d’oeuf ● Record de présence présidentielle battu : 12 h 30 sur place pour l’ouverture du SIA (12 h pour François Hollande) ● S'il a tenté de déminer le terrain en recevant des agriculteurs à l'Élysée, le Président reste encore entaché d’une image de citadin qui peine à convaincre sur les grands sujets structurants à venir de la filière agricole et agroalimentaire (glyphosate, pjl sur les négociations commerciales, MERCOSUR et PAC... ) ● Une bonne maîtrise de la communication pour masquer les soupçons sur sa capacité à obtenir des résultats
  • 17. EDOUARD PHILIPPE : MISSIONNÉ POUR RASSURER LES AGRICULTEURS ● Premier SIA en tant que Premier ministre pour Edouard Philippe. Un événement auquel il s’est rendu trois jours de suite, un record pour un chef de gouvernement. L’objectif ? Montrer la proximité du gouvernement avec le monde rural, dans un contexte de tensions. ● Un Premier ministre qui a fait l’objet de quelques huées par les agriculteurs sur place, mais qui a été globalement bien accueilli. ● L’occasion pour Edouard Philippe de déambuler dans le Salon, une pomme à la main, en déclarant “Mangez des pommes”. Un clin d’oeil à la campagne de Jacques Chirac en 1995, à ses origines normandes, et un message subliminal de réassurance à l’attention d’une filière impactée par une image de “forte consommatrice de produits phytos”.
  • 18. UNE TENSION AGRICULTURE/ ECOLOGIE TOUJOURS PALPABLE ● Après les différends qui se sont fait sentir ces derniers mois entre Nicolas Hulot et Stéphane Travert, les relations sont toujours tendues. ● Dans une interview du JDD publiée à l’occasion de l’ouverture du SIA, le Ministre de la Transition Ecologique a justifié sa décision de ne pas se rendre au Salon : “ Je préfère dialoguer loin des regards et des caméras, c'est ma méthode. J'ai reçu tous les acteurs de la filière agricole et de l'alimentation, je me déplace sur le terrain, j'écoute, je prends du temps. Mon engagement sur ces sujets ne se limite pas à la semaine du Salon de l'agriculture”. ● Interrogé par la suite sur l’absence du Nicolas Hulot, Stéphane Travert a déclaré : “Moi, je suis là et moi, je fais mon boulot en étant là, car je suis le ministre de l'Agriculture. Après, mes collègues font ce qu'ils veulent”.
  • 19. NICOLAS HULOT : UN MINISTRE QUI A BRILLÉ PAR SA DISCRÉTION ● Après avoir annoncé qu’il n'assisterait pas au SIA, argumentant qu’il préférait “dialoguer loin des regards et des caméras”, Nicolat Hulot s’est finalement rendu sur place. ● Le Ministère de la Transition écologique a notamment visité le stand de l’INRA et échangé avec la FNSEA sur leur plan de protection des plantes. ● Une visite qui intervient dans un contexte sensible entre le Ministre et les agriculteurs, notamment sur le sujet du glyphosate et du loup
  • 20. DES VISITES DE PERSONNALITÉS POLITIQUES TOUJOURS TRÈS MÉDIATISÉES ● Hors gouvernement, seules les visites de Laurent Wauquiez, qui a “surjoué” la carte de l’agriculture contre Emmanuel Macron et de Marine Le Pen, dont l’accueil a été mitigé, ont été très médiatisées. ● Le SIA, un passage obligé pour les politiques, qui donne le pouls de leur popularité. ● Une manière de montrer l’attachement à une certaine conception de la France, en se présentant en défenseur de l’agriculture française et du monde rural.
  • 21. LE #SIA2018 SUR LE WEB SOCIAL
  • 22. UN PIC DE PUBLICATIONS À L’OUVERTURE DU SIA ● Une grosse journée de publications pour l’ouverture du Salon, avec la venue d'Emmanuel Macron. ● Les pics de médiatisations importantes durant la première partie du Salon sont en lien avec la visite de personnalités politiques. ● Au total, le #SIA2018 génère un fort engagement avec 1 millions d’interactions, principalement au moment de la visite du Président de la République. 220,2 K de retombées sur l’ensemble du Salon 57 K 31,9 K 21, 2 K 25, 3 K 31, 6 K 20 K 8,2 K13,6 K 9,4 K
  • 23. LES PERSONNALITÉS LES PLUS INFLUENTES SUR LE WEB SOCIAL Les posts publiés par des personnalités ont recueilli beaucoup d’engagement lors de leur visite au SIA.
  • 24. SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, UN #SIA2018 MARQUÉ PAR LES POLITIQUES ET LES ASSOCIATIONS... Emmanuel Macron a réalisé la publication la plus engageante du Salon, avec son post Instagram de la vache Haute Laurent Wauquiez, a principalement émergé avec 5 tweets très politiques sur la défense du modèle agricole français Marine Le Pen très active avec 17 posts Facebook à charge contre Emmanuel Macron et couvrant les actualités du secteur L’association L214, avec 2 tweets en contre-pied du SIA, sur l’envers du décor de l’industrie laitière et de l’élevage avicole.
  • 25. … MAIS AUSSI PAR QUELQUES PEOPLE Le handballeur Nikola Karabatic qui assistait à son premier SIA, avec un post Instagram La Miss France 2018 Maëva Coucke, avec un post Instagram à l’occasion d’un tournage TF1.
  • 26. TOP 3 DES POSTS LES PLUS ENGAGEANTS 24/02 Post Instagram d’Emannuel Macron Engagement : 32,1 K 24/02 Post FB de Topito Engagement : 15,2 K ● C’est le post présentiel publié lors de la visite d’Emmanuel Macron qui a provoqué le plus d’engagement sur la période du salon, un engagement deux fois supérieur aux autres posts ● La visite d’Emmanuel Macron a fait l’objet de beaucoup de publications, comme ici sur le média Brut. ● Ce sont les posts publiés à l’ouverture du SIA, le 24 février, qui ont suscité le plus d’engagement, comparé aux posts publiés sur toute la durée du salon 24/02 Direct FB de Brut Engagement : 14,5 K
  • 27. FOCUS : LA PRÉSENCE SOCIALE D’EMMANUEL MACRON AU SIA ● Trois comptes à dénombrer pour Emmanuel Macron. On l’attend sur Twitter, le réseau de l’actualité et du débat, mais il est également présent sur Facebook et Instagram, plus visuels et lifestyle. ● La photo du chef de l’Etat et de la vache Haute publiée sur Instagram, post le plus engageant du SIA, montre la montée en puissance de ce réseau dans la communication politique. 2,1 M d’abonnés 747 K d’abonnés 2,77 M de followers
  • 28. LE CHAMPS SÉMANTIQUE DU #SIA2018 ● Sans surprise, les termes “salon”, “#sia2018” et “agriculture” ont été le plus utilisés durant le Salon. ● On retrouve également une forte présence des termes rattachés à la visite d’Emmanuel Macron, actualité qui a suscité le plus d’interactions pendant le salon (“projet”, “président”, “#macron” “Record”). ● Enfin, les mots clefs qui émergent se rapportent aux enjeux agricoles ou à des actualités liées à la tenue du Salon : “Confiance”, “éleveurs”, “france”, “Haute”, “agriculteurs”...
  • 29. TWITTER, RÉSEAU SOCIAL LE PLUS UTILISÉ AU MOMENT DU SIA ● 92 % des publications réalisées à l’occasion du SIA l’ont été sur Twitter, réseau social phare du SIA. Répartition des retombées par type de média : ● On retrouve ensuite, de façon beaucoup plus restreinte, les actualités en ligne et les blogs, qui ont relayé les temps forts de l’événement. ● A noter, Instagram a émergé comme un réseau de publications pour le SIA, notamment par les personnalités politiques. Instagram, réseau lifestyle au départ, est aujourd’hui préempté par les institutionnels.
  • 31. LES 25 COMPTES LES PLUS INFLUENTS ● Les comptes d’Emmanuel Macron sont ceux qui ont suscité le plus d’engagement (comptes Instagram, Twitter, Facebook), suivi par Marine Le Pen et L214. ● Les comptes des grands médias sont bien entendu fortement présents et suscitent un engagement important. A noter une nouvelle fois la place de plus en plus prégnante et influente de Brut. dans l’écosystème médiatique.
  • 32. LES TWITTOS LES PLUS ACTIFS ● Les comptes des acteurs plus institutionnels comme Village Semences, Le Siècle Vert (UIPP), la FNSEA, #Agridemain ou l’INRA ont été les plus actifs durant le SIA. Mais ils ont peu émergé sur Twitter car phagocyté par l’engagement généré par les prises de parole politiques et médiatiques sur ce réseau social. Une situation similaire pour le compte du ministère de l’Agriculture qui n’a pas emergé. ● Certains comptes de professionnels se détachent également, avec un grand nombre de publications. C’est le cas de Lionel Costes, Rédacteur en chef de la Revue Lamy Droit de l'immatériel et proche de LREM a été le twittos le plus actif.
  • 33. LES 10 SITES D’INFORMATIONS LES PLUS INFLUENTS ● On note une présence forte de médias “leaders d’opinion” ● Europe 1 (40 publications), BFM (26 publications), LCI (14 publications) sont les sites d’informations audiovisuels actifs qui figurent parmi les plus influents durant le SIA. ● Côté presse écrite, les sites de l’Express, du Huffington Post et du Figaro génèrent le plus d’engagements par publication. ● Les plus gros médias régionaux ressortent également dans le classement comme France Bleu, et France 3 régions.
  • 34. ET LES TENDANCES DU CÔTÉ DES EXPOSANTS
  • 35. 1. “C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures”
  • 36. LA VALORISATION DES ENGAGEMENTS SOCIÉTAUX ET ENVIRONNEMENTAUX Un incontournable devenu contrat de base pour tout “gros” exposant : au regard des nouvelles attentes consommateurs, et plus particulièrement dans le contexte post-EGA, il semble aujourd’hui inconcevable pour une marque ou une collective de ne pas valoriser sa contribution aux filières agricoles. 1. Le parcours et le quizz Pink Lady pour faire découvrir ses engagements 2. La charte d’#Agridemain, qui révèle les valeurs du mouvement 3. La “signature” du stand de Banane de Guadeloupe et Martinique intègre pleinement leurs engagements environnementaux 1 2 3 1
  • 37. LA MISE EN AVANT DES HOMMES, DES SAVOIR-FAIRE & DES TERROIRS Le SIA a toujours été un haut lieu de célébration de la qualité “made in France”, mais le contexte actuel de défiance vis-à-vis de l’agro-alimentaire pousse les exposants à déployer l’ensemble de leurs arguments de réassurance, et à mettre en scène “leurs” agriculteurs sur le Salon. L’enjeu ? Regagner en proximité. Concours général Agricole 2018#Agridemain Brasseurs de France UGPBAN
  • 38. TRANSPARENCE & PÉDAGOGIE, DES MATIÈRES PREMIÈRES AU PRODUIT FINI 1. Expérience immersive de l’Odyssée Végétale des 4 cycles végétaux : semer, protéger, récolter et transformer. 2. Bonduelle aménage son stand sous la thématique du cycle de vie de ses produits. 3. McDonald’s propose un parcours “du champ à l’assiette” à ses visiteurs. Si le Salon n’échappe évidemment pas à cette tendance de fond qu’est la transparence, qui touche toutes les sphères et tous les acteurs de l’alimentaire, les expressions “du champ à l’assiette” / “de la fourche à la fourchette” prennent ici tout leur sens, au travers des différents parcours immersifs proposés sur les stands. 1 2 3
  • 39. L’EXPÉRENTIEL COMME LEVIER DE TRAFIC AUTANT QUE RELAIS DES MESSAGES 1. La Commission Européenne met en place des dispositifs expérentiels afin de sensibiliser le grand public aux problématiques et aux politiques mises en oeuvre par l’Union Européenne afin d’assurer une alimentation saine. 2. Pink Lady propose aux visiteurs de participer à un quizz afin de véhiculer ses actions responsables. 3. Passion Céréales propose aux visiteurs une immersion dans un tracteur et des casques 3D. Les stands développent depuis toujours des animations pour émerger au SIA, mais il est rare désormais de voir des animations sans objectif pédagogique : les exposants misent tous sur l’interactivité et les sensations pour des expériences à fort sens ajouté. 2 3 1
  • 40. 2. Les tendances (ré)émergentes
  • 41. COUPS DE PROJECTEUR SUR LES TECH & INNOVATIONS AU SERVICE DE L’AGRICULTURE... 1. La serre connectée de MYfood. 2. Concours A Green Startup, dédié à la technologie et l’innovation dans l’agriculture. 3. La ferme digitale développant la notion de ferme du futur. 4. Le robot de désherbage, Oz, de l’école Lasalle beauvais sur le stand APCA, une nouvelle alternative contre les pesticides. Les efforts fournis depuis 2015-2016 par des “petits” acteurs ou initiatives tels que la Ferme digitale ou AGreen Startup portent leurs fruits : les allées du Salon commencent à s’imprégner de modernité et de renouveau. L’agriculture n’est plus que synonyme de patrimoines et traditions, mais se raconte désormais aussi au travers des solutions et des innovations pour le monde de demain.
  • 42. LE POUVOIR DE LA VIDEO POUR DE NOUVELLES EXPERIENCES De la diffusion d’un simple film en boucle, aux expériences de vidéos immersives en réalité virtuelle, en 3D ou en 360°, en passant par les plateaux TV : la vidéo était partout cette année, sous toutes ses formes, même si certains dispositifs laissent songeurs quant à leur ROI...
  • 43. LA MULTIPLICATION DES STANDS MULTI-PARTENAIRES Du co-branding aux démarches collectives, les stands “partagés” par plusieurs partenaires ne sont désormais plus l’apanage des interprofessions et de leurs adhérents, ou des grands groupes et de leurs marques produits. Parce que l’union fait la force (et réduit les frais...), les stands collectifs voient s’associer différentes entreprises ou organisations de toutes tailles, mues par une “cause commune”. 1 1. Ferme France réunit tous ses fondateurs à l’occasion du SIA 2018 (Membres fondateurs: Fleury Michon, Groupe Advitam, Sodebo, Auchan, Terrena). 2. Cette année, Disney et Parmentine sont partenaires pour encourager les enfants à bien manger. 2
  • 44. LE RETAIL EN FORCE Sans surprise, et parallèlement à leur montée en puissance en communication sur leur contribution au “bien manger”, les distributeurs se sont montrés bien présents au SIA 2018, au travers de stands dédiés ou collectifs. Un grand absent au regard de son ambition nouvellement révélée de “champion de la transition alimentaire” : le Groupe Carrefour… qui reviendra peut-être en 2019 ?
  • 45. 3. “The Place To Be” pour résumer
  • 46. LE REFLET DE (PRESQUE) TOUTES LES TENDANCES STRUCTURELLES DU SECTEUR ALIMENTAIRE SIA 2018 FOOD VISION* est notre décryptage des axes clés de transformation de l’alimentation tout au long de la foodchain, au prisme des évolutions macro-sociétales. 4 des 6 axes identifiés se retrouvent au SIA, dans les messages développés comme dans les mises en scène & animations des stands. * Notre rapport s’appuie sur l’analyse de 25 études et carnets de tendance, français et internationaux.
  • 47. UN CARREFOUR D’INFLUENCE QUI RESTE INCONTOURNABLE Alors que des événements comme Vivatech gagnent en ampleur, le SIA reste un carrefour d’influence clé, et l’arrivée remarquée de nouveaux acteurs non food en est la preuve.
  • 48. Envie d’en discuter plus en détails ? dev@proteines.com