An french/english slide about the new brand marketing of Volkswagen. Das Auto is dead. So what ? A small study about memory links and the différencie between Product Positioning and Brand positioning.

1. VOLKSWAGEN
AFTER THE
DIESELGATE
Maxence Vuillaume - 2016

2. Vision : La voiture est un lieu de vie et d'expériences.
Mission : Devenir un support de mobilité à nos événements heureux.
Positionnement : Volkswagen est un constructeur de voiture qui
accompagne l'utilisateur tout sa vie dans le but de lui faire vivre des
expériences et de s'accomplir.
Promesse : Volkswagen vous promet de s'adapter à votre mode de vie,
en vous garantissant confort et sécurité.
Justification : Marque née en 1937, rayonnement mondial, modèles
iconiques très forts (Beetle) et marque entreprise.
Ton/Style : Proximité, sérieux, rétro, authentique.
PLATEFORME DE MARQUE

3. "Tous les produits s’achètent sur une promesse, mais on arrête de l’acheter à
cause du produit physique. Autrement dit, un produit physique ne peut pas créer
du succès, il ne peut créer que des échecs : la marque fait acheter."
PROBLÈMES À RÉSOUDRE
En septembre 2015, l'Environmental Protection Agency a constaté que de nombreuses
voitures Volkswagen vendues aux États­Unis étaient équipées de logiciels qui
pourraient faussement améliorer la performance des moteurs diesel lors des essais
d'émissions. Cette tricherie a ensuite été reconnue par le constructeur automobile.
Problème marque entreprise :
Un impact sur toutes les autres marques.
TDI - CLEAN DIESEL
1,6 milliard de pertes /11 millions de véhicules trafiqués
630 000 rappels de voitures / Plus aucune confiance dans la marque

4. BRAND POSITIONING
Réponse apportée par la marque : Nous avons toujours été là, sous différentes formes.
Volkswagen est une marque à voyager dans le temps.
"Je souhaite vivre et partager des expériences tout au long de ma
vie, avec une marque de voiture authentique"
"Then. Now. Always."

5. DAS AUTO ?
Product positioning Brand positioning Volkswagen
Since the beginning Since 1969 (Ries&Trout)
Product features
Physical facts
Objective
Back office
Consumer mind
Memory links
Objective and subjective
Front office
Product positioning included
Nostalgia
Since 2007 > 2015
More subjective (experience)
Consumer own memories
Front office
DAS AUTO > LONG LIFE COMPANION

6. Avant
MODIFICATIONS MENTALES & COMPORTEMENTALES
Après
Besoins humains fondamentaux
(sécurité, survie, protection,
confiance, etc.)
Vérité, transparence et référence
Qualité & fiabilité allemande
CIBLE : 20-35 ans (Golf)
35-60 ans (Touran familial)
Sensations cognitives
Ressenti unipersonnel
Authenticité simplicité, service
Endurance et longévité
Storytelling axé sur les gens eux-
mêmes, leurs relations avec les
produits et services de la marque.
Cible plus large globale:
25 - 50 ans
Le retour de
"Monsieur tout le monde"
Le prospect va puiser dans son histoire, ne pas regarder le scandal présent et
plaquer ses expériences passées sur la marque

7. Avant
MÉDIAS
Après : co-construction
Recommandations
#VWetmoi
Spots TV :
Plateforme digitale
"Maia et son Van"
Print
Radio : Communication intégrée dans l'utilisation du produit
Deux pics d'utilisation de la radio en voiture : 13h45 / 18h45

8. CONCLUSION
Volkswagen,
the Time Machine.