Etude et veille commerciales, miel bio au japon

1. LEMAITRE Ophélie CIB
2015-2016
Etudes et veille commerciales
Entreprise Ballot Flurin : le marché du
miel biologique au Japon

2. 1
Sommaire
1) analyse externe
1.1) Etude pays
 Critères historique, géographique et géopolitique
 Critères sociodémographiques
 Critères économiques et financier
 Critères politiques, légaux et institutionnels
 Critères culturels
 Risque pays
1 .2) Etude sectorielle
a) étude de l’offre des producteurs
 Producteurs nationaux et importations
 Identification des producteurs, des parts de marchés, positions concurrentielles
 Identification de la concurrence directe et indirecte
 Plan de marchéage des producteurs
b) étude de la distribution
 Circuit utilisé pour atteindre le consommateur
 Répartition des ventes par type de point de vente
c) étude de la demande
 Analyse quantitative : montant des ventes, évolution des ventes, répartition des ventes par segments ou types de
produits
 Analyse qualitative : comportement du consommateur
d) contraintes d’accès au marché
 Réglementation et accès au marché
2) analyse interne
2.1) Présentation de l’entreprise
2 .2) Diagnostic export interne
 Dynamisme et notoriété
 Politique de prospection et de communication
 Choix des produits à exporter
 Compétence à l’international dans l’entreprise
 Capacité de production et souplesse dans le processus de fabrication
 La situation financière de Balot Flurin
2.3) conclusion sur l’analyse interne
3) approfondir l’analyse
 Etudes payantes
 Etudes complémentaires
4) Bilan et préconisation
 Synthèse swot
 Préconisation en termes de décision d’exportation
 Préconisation en termes d’adaptation au marché
5) annexes

3. 2
Introduction :
Ballot Flurin est une petite entreprise (SARL) de 9 salariés, créée en 1977 par Catherine
Ballot et Remi Ballot. Pionnière dans l’apiculture biologique, l’aventure de la miellerie
débute au cœur des Pyrénées dans le sud-ouest de la France.
Localisée à CAUTERETS (65110), l’entreprise Ballot Flurin est spécialisée dans le secteur
d'activité de l’apiculture Biologique. Elle propose donc du miel mais également des produits
cosmétiques à base de miel et des compléments alimentaires pour la santé telle que la gelée
royale (api thérapie). L’entreprise propose donc des produits qui soignent, embellissent et
nourrissent. Vraiment naturels, ils sont certifiés Bio ou Cosmébio, et sont bien sûr exempts
de tout produit de synthèse (pesticides, conservateurs).
L’entreprise propose et garantit des préparations d’api thérapies et d’api cosmétique
naturel, et sans OGM ou pesticide. C'est aussi à une économie responsable et à taille
humaine que Ballot-Flurin contribue chaque jour.
J’ai choisi d’étudier cette entreprise car leur produit m’intéresse beaucoup.
C’est durant le salon NATEXPO à PARIS que j’ai eu l’opportunité de me familiariser avec
l’entreprise. J’ai assisté à une conférence de Catherine Flurin sur le Yoga des Abeilles, une
méthode unique au monde pour la santé grâce aux abeilles. Cette conférence m’a
convaincu des bienfaits que nous apportent les abeilles et leur miel.
Enfin j’ai choisi le japon car c’est un pays que j’affectionne particulièrement pour sa culture.
Je sais également que les produits et le savoir-faire français sont grandement appréciés au
pays du soleil levant où l’agroalimentaire est un secteur particulièrement porteur.
Enfin l’entreprise étant déjà bien implantée en France et dans d’autre pays Européens c’est-
à-dire Allemagne, Belgique, Martinique, suisse, Espagne et enfin le Portugal j’ai voulu faire
sortir la marque de sa zone de confort, pour déterminer si ses produits auraient une chance
ou non de percer à l’autre bout du monde en Asie.

4. 3
1) Analyse externe
L’analyse externe a pour objectif d’améliorer la connaissance de l’environnement et de mettre en
avant les opportunités et les menaces.
1.1) Etude Pays

5. 4
Présentation générale du japon
Le Japon est un archipel situé au large de la côte pacifique de l’Asie (Asie de l’est), bordé par
la mer du japon à l’ouest et l’océan pacifique à l’est. Les principales iles en partant du nord
sont : Hokkaido, Honshū (ile principale), Shikoku et Kyushu, prolongé au sud par les iles
Ryükyü .
Capitale : Tokyo
Langue officielle : Japonais
Langue courante : Japonais
Monnaie : Yen
Points forts :
 Situation géographique privilégiée dans une région dynamique
 Epargne nationale très élevée (autour de 23% du PIB)
 Dette publique détenue à 90% par des investisseurs locaux
Points faibles :
 Instabilité gouvernementale (sept premiers ministres en sept ans)
 Détérioration des finances publiques
 Réduction de la population active et part grandissante des travailleurs précaires
 Faible productivité des petites et moyennes entreprises
 Incertitudes autour de la question de l’énergie nucléaire

6. 5
Les critères géographiques et climatiques
 Les barrières naturelles
Le Japon est une région très montagneuse (environ 71 % du territoire).
• Zone montagneuse : Le massif des Alpes japonaises (du nord au sud sur plus de 1 800
km, le long des 4 îles principales), le mont Fuji , les piémonts qui représente 4 % du
territoire habité , les plaines hautes et basses qui représente environ 12 % du
territoire .
• Superficie : 377 000 km2
 Villes principales : Sapporo, Yokohama, Nagoya, Osaka, Kobe, Kyoto, Fukuoka
(seulement un peu plus du cinquième du territoire est habitable (80 500 km2).
 mer et océans : La mer du Japon est une mer située à l'ouest de l'océan Pacifique,
entourée à l'est par les trois grandes îles japonaises de Hokkaidō, Honshū et Kyūshū,
à l'ouest par la péninsule coréenne, et au nord par la Russie et les îles Sakhaline. Elle
est appelée « mer de l'Est » en Corée du Sud et « mer orientale de Corée » en Corée
du Nord
 La mer est reliée à d'autres mers par six détroits peu profonds : le détroit de
Tartarie (ou détroit de Mamiya), le détroit de La Pérouse, le détroit de Tsugaru, le
détroit de Kan mon, le détroit de Tsushima et le détroit de Corée
 Les fleuves : au japon les fleuves sont courts, pentus et violents donc il ne se prêtent
pas vraiment à la navigation et donc aux transports de marchandises.
 Principaux fleuves : fleuve Mogami, le Fuji et la Kuma.
 Les distances :
La distance Paris – Tokyo est de 9713 km à vol d’oiseau soit 12 heures de vol sans escale. En
revanche la distance est de 10 838 milles marins pour un bateau porte conteneur ce qui
représente une traversée de 25 jours et 2 heures.

7. 6
 Le climat :
Le climat de l’archipel est relativement tempéré avec des automnes et des hivers doux,
cependant l’été est tropical, long, étouffant et ultra-pluvieux (de fin mai à fin septembre)
avec des températures élevées. Les températures peuvent atteindre 38°C en été et
descendre jusqu'à 5°C en hiver.
 Phénomènes saisonniers (attention) : l’archipel est malheureusement touché
régulièrement par des catastrophes naturelles telles que des typhons, tremblements
de terres, tsunami. Il serait donc judicieux de s’assurer des conditions
météorologiques avant d’exporter le miel et les autres produits de la marque par la
mer.

8. 7
 Les infrastructures existantes et leur connexions : Un espace
fortement structuré par les transports :
La mégalopole (Tokyo) japonaise est organisée autour d’un axe complet de communications
: Autoroutes, trains rapides, liaisons aériennes, pont et tunnels.
 Aéroports :
Le japon compte en tout 163 aéroports dont Quatre aéroports internationaux : ceux de
Tokyo (Narita et Haneda) et ceux d’Osaka, notamment l’aéroport du Kansai. Ils
contribuent à l’ouverture de la mégalopole sur le monde. Le montant total du fret
international qui passe par les aéroports japonais représente plus de 3100 millions de
tonnes par an. Les compagnies aériennes japonaises transportent à peu près un tiers du
montant total du fret international.
 Le rail : Réseau ferroviaire : 27 300 km.
La mégalopole de Tokyo est traversée par un train à grande vitesse le Shinkansen. Il, dispose
d’un réseau de plus en plus étendu, y compris hors de la mégalopole.

9. 8
• Le réseau routier et autoroutier
Réseau routier : 1,2 Millions de km.
Le réseau routier et autoroutier de la mégalopole est l’un des plus denses des pays
Développé, d’où les problèmes de saturation du réseau. Les autoroutes intra-urbaines, qui
se superposent sur plusieurs niveaux l’emportent sur le rail pour le transport de
marchandises, car elles se montrent plus souples d’utilisation dans le système de livraisons
juste-à-temps pour l’approvisionnement des usines en délais limité.
Ainsi l’autoroute joue un rôle économique vital
 Une puissante façade portuaire
Les ports japonais traitent plus de 3090 milliard de tonnes par an .
L’activité maritime de la mégalopole est vitale pour le Japon car les approvisionnements en
matières premières énergétiques et minérales ainsi qu’en produits agroalimentaires
empruntent essentiellement les routes maritimes.
De ce fait l’archipel offre d’excellents sites portuaires puisque la plupart des grandes villes
japonaises sont des ports. La mégalopole constitue le premier ensemble portuaire de la
planète avec 128 ports, dont 23 (Tokyo, baie d’Osaka, baie d’Ise) ports principaux. Ils sont
tous situés tout au long de la ligne côtière japonaise.
Comme les bateaux deviennent de plus en plus gros les japonais investissent pour que leurs
ports ne soit pas mis de côté. De nouveaux docks1
, aménagement et structure sont alors mis
en place (zone d’accueil des marchandises dans un port) .
Ainsi pour gagner de l'espace les japonais vont mettre en place des terres pleins (consiste à
gagner du terrain sur la mer en rectifiant les rivages en les comblant avec de la terre des
collines et des montagnes ou des déchets industriels) et des quais toujours plus grands.
Ainsi cela leur permet d'agrandir et de constituer des zones industrialo-portuaire.
Dans les zones en eau profonde l’aménagement se traduit par la méthode de polderisation2
qui permet d'ajouter aux structures portuaires, des espaces industriels.
1
Zone d’accueil des marchandises
2
Méthode qui consiste à gagner de la place sur la mer

10. 9
• LE PONT-TUNNEL DE LA BAIE DE TOKYO
Le volume du trafic maritime est extrêmement important dans la baie de Tokyo. Alors pour
éviter les problèmes de navigations, les japonais ont créé au départ de KAWASAKI un tunnel
sous-marin aussi appelé aqua line. Il traverse tout Tokyo en commençant par Kawasaki pour
terminer au niveau de la péninsule de boso . Les sites étant normalement séparés par un
trajet d’une centaine de km passant par le centre de Tokyo, l’Aqua line permet donc de
réduire la densité du trafic du réseau routier métropolitain.
CONCLUSION : Un accueil plutôt bon à l’intérieur du pays d’un point de vue géographique et
logistique mais plus difficile venant de l’extérieur en particulier à cause des conditions
climatiques. L’export de produits au japon peut se faire uniquement par voie maritime et
aéronautique mais difficilement par voie terrestre.

11. 10
Les critères géopolitiques
Le conflit territorial des îles Senkaku désigne depuis 1971 la rivalité entre le Japon, la
République populaire de Chine et la République de Chine au sujet de la revendication et du
contrôle des îles Senkaku, un petit archipel inhabité situé en mer de Chine orientale, au large
de la Chine, au nord-est de l'île de Taïwan et à l'ouest des îles Ryūkyū.
La population mondiale : la première tendance majeure est l’accroissement de la population
mondiale cependant la population des pays industrialisés est engagée dans un processus de
vieillissement massif. Tous les pays industrialisés, et le Japon en particulier connaissent un
déclin de leur taux de natalité qui remet parfois en cause le maintien du niveau actuel de
leur production.
Une seconde tendance lourde est l’urbanisation croissante de la population du japon qui
compte dans sa mégalopole à Tokyo pas moins de 36,4 millions d’habitants. Les problèmes
posés par cette mégalopole sont multiples : logements, transports, infrastructures,
approvisionnement en eau et pollution. Ils représentent un véritable enjeu pour les
générations à venir
Les enjeux environnementaux : un traité international majeur, le protocole de KYOTO a été
ouvert à ratification le 16 mars 1998 et est entré en vigueur en février 2005. Il a été ratifié à
ce jour par 182 pays dont le JAPON, à l’exception notable des Etats-Unis. Le protocole de
Kyoto est le plus important instrument visant à lutter contre le changement climatique. Il
contient l’engagement pris par la plupart des pays industrialisés de réduire leurs émissions
de certains gaz à effet de serre responsables du réchauffement planétaire, de 5 % en
moyenne

12. 11
2) Critères historiques et culturelles
• 1853 : le japon s’ouvre à l’occident
• 1854 : le japon ouvre son marché à l’occident : Les Japonais et les Américains signent le traité de Kanagawa
qui permet aux navires de commerce américains d'entrer dans les ports nippons.. ce sont les premiers signes
d’ouverture du japon qui va très vite en finir avec sa période de féodalité pour devenir l’une des puissances
du monde
• 1867 : début de l’ère Meiji qui signe l’abolition de la féodalité remplacé par l’instauration du shintoïsme.
• 1895 : le Japon attaque la chine
• 1904 : le japon attaque la Russie
• 1927 : inauguration du premier métro d’Asie situé à Tokyo
• 1910 : Le Japon annexe la Corée, le régime devient plus dur sous l’ère de showa
• 1931 : le Japon s'empare de la Mandchourie. L'invasion de la Chine, accompagné de nombreuses exactions
contre les civils, se poursuit.
• 1936 : signature du pacte Kominterm avec l’Allemagne pour anéantir le communisme
• 1940 : Le Japon rejoint les forces de l'Axe
• Le Japon envahit l'Indochine française et conclut une alliance avec la Thaïlande. Ils sont cependant stoppés
en Russie et après l'entrée en guerre des États-Unis la situation dans le Pacifique se dégrade. De même, les
japonais subissent des difficultés en Chine.
• 1941 : les états unis déclarent la guerre au japonais suite à leur attaque surprise à Pearl Harbour
• 1942 : bataille de la mer de corail entre les japonais et les américains
• 1945 : L'empereur Hirohito annonce la capitulation après le largage de trois bombes atomiques sur le
territoire
• 1945 : bombe atomique sur Hiroshima et Nagasaki. Pour la première fois dans l’histoire de l ‘humanité
l’avion Enola gay lâche sur le japon une bombe atomique qui fera 100 000 morts. Cette décision fut prise par
TRUMAN pour mettre fin à la seconde guerre mondiale. La même année le japon décide de capituler.
• 1947 : phase de reconstruction du japon par l’instauration d’une nouvelle constitution
• 1951 : Signature du traité de San Francisco
• 1964 : Jeux Olympiques de Tokyo. Début de la nouvelle ligne de chemin de fer de Tokaido. Instauration d’un
système économique libéral. Développement de l’industrie informatique.
1979 : lancement du premier walkman lancé sur le marché japonais
1989 : éclatement de la bulle spéculative japonaise, qui met fin à plusieurs décennies de forte croissance.
1993-1994 : accession au pouvoir du Parti démocrate, qui remplace pour la première fois le Parti libéral-
démocrate au pouvoir depuis 1955.
• 1997 : signature du protocole de Kyoto
• 2005 : application du protocole de Kyoto
2011 : un grave séisme de magnitude 9,0, suivi d’un tsunami, frappe l’est du Tōhoku autour de Sendai
provoquant une catastrophe nucléaire à la centrale de Fukushima. Le bilan humain est estimé à 20000
personnes.
Convention bilatéral entre le japon et la France : Accords de sécurité sociale entre la France et le Japon
Coopération économique et commerciale ancienne : Le japon signe L'accord de partenariat transpacifique,
aussi connu sous le nom de Partenariat Trans-Pacifique ou sous son nom anglais Trans-Pacific Partnership
Agreement qui est un traité multilatéral de libre-échange signé le 5 octobre 2015, qui vise à intégrer les
économies des régions Asie-Pacifique et Américaine.

13. 12
Le Japon possède une culture hybride. Alliant à la fois tradition et modernité elle séduit par
son originalité.
La culture nippone est influencée par la Chine et la Corée à travers la langue, l’architecture
et enfin le bouddhisme mais sait en être distincte également.
D’un point de vue linguistique 98% de la population a pour langue maternelle le japonais,
s’ensuivent le coréen, le chinois et le vietnamien.
• Savoir-vivre et coutumes
- Dans la rue, et les transports en commun, calme, propreté et « respect » sont de mise
d’une manière en général.
- On ne se fait pas la bise. Pour se saluer on ne se fait pas la bise, et au moment de la
rencontre et avant de partir on ne serre pas la main non plus, on s’incline (les mains croisées
pour les femmes, les bras le long du corps pour les hommes) .
- Les Japonais pour désigner quelqu’un préfèrent montrer le bout de leur nez avec leur
index.
- Il est de coutume de se présenter et d’être ponctuels. C'est une règle au Japon.
- On acquiesce beaucoup lors d'une conversation. C'est parfois un signe d'adhésion, mais
beaucoup plus souvent une marque d'intérêt.
- On se déchausse avant d'entrer chez son hôte ou dans un ryokan.
- On ne plante jamais ses baguettes dans le riz, sauf lorsque quelqu'un est mort... et on évite
de transmettre la nourriture de baguette en baguette dans un diner d’affaire par exemple.

14. 13
- Lorsqu’on reçoit un cadeau, le receveur se doit d’offrir un en retour ; mais pas n’importe
comment. Selon le giri3
, un cadeau doit se faire en fonction de plusieurs critères, tels que le
rang social, l’âge ainsi que la relation que vous entretenez avec le destinataire. Il est de
coutume de toujours ramener quelque chose à son hôte.
- il faut éviter le chiffre 4 qui est signe de mort et le chiffre neuf qui représente la peine et la
douleur.
• Les usages du pays
La prise de rendez-vous
La prise de rendez-vous doit être faite suffisamment longtemps à l’avance. Il faut également
avant le rendez-vous envoyer ses objectifs précis, la présentation de ces produits et des ses
activités. Cela permet à l’interlocuteur de sélectionner la ou les personnes qui pourront être
utiles. Enfin il est primordial d’être à l’heure et de préférence en avance.
Les cartes de visite
Lors d’une mission de prospection, il est nécessaire d’avoir un grand nombre de cartes de
visites sur sois en anglais sois en japonais pour les distribuer en échange d’autres cartes de
visites. Enfin lorsque l’on reçoit une carte, il faut prendre le temps de bien la lire et de la
laisser sur la table toute la durée de l’entretien car sinon cela équivaudrait à une offense.
La relation commerciale
Lors d’une conversation, les japonais font souvent des hochements de tête et des
interjections. Cela signifie que vous avez leur attention, mais en aucun cas qu’ils expriment
un accord ou un désaccord. Les Japonais n’aiment pas dire non directement. Là-bas la prise
de décision se fait par prise de consensus, ce qui peut être très long. Ensuite après
l’entretien il faut reprendre contact régulièrement avec l’interlocuteur, pour le remercier,
lui envoyer de la documentation, des cartes de vœux …. . Les japonais n’établiront de
relations commerciales sans confiance avec des étrangers donc il est important d’être
patient.
3
Devoir et obligation morale sociale

15. 14
3) critères sociodémographiques
Niveau de développement
économique
Taux d’alphabétisation : 99 % (2012)
Indice de développement humain (2014) : 0,89
Cet IDH qui se rapproche de 1 est donc très bon et
indique un taux d’éducation, de longévité et niveau de
vie élevé.
Indice de pauvreté (2012) : 16,1 % C’est la proportion
de la population disposant de revenus inférieurs à un
certain seuil.
Le taux de pauvreté des enfants de moins de 18 ans
dans ces familles atteignait 16,3%.
Espérance de vie à la naissance (2014) : 83,6
Durée moyenne de scolarisation (2014): 11,5
Revenu national brut (RNB) par habitant (PPA $
2011) : 36 647
Taux de natalité : 7,93%
Taux de fécondité : 1,40
Population de moins de 15 ans (2014): 13,2%
Population de plus de 64 ans (2015) :25,39
Taux d’accroissement naturel (2014) : - 0 ,13
Le Japon est l’un des pays du monde où la croissance
démographique est la plus basse et à cause d’un taux
de natalité bas. La population est de plus en plus
vieillissante.
On constate un niveau élevé d’éducation au Japon,
associé à un fort pouvoir d’achat ce qui favorise
l’étendu et la distribution des produits biologique un
peu plus cher mais de meilleure qualité et surtout
accessible à la population.
Structure sociale : Densité de la population : 335,9 h /km2
Niveau d’urbanisation : 92%
Population : 126 919 656
Au Japon la majorité de la population se concentre
dans les grandes agglomérations ce qui influe sur la
consommation majoritairement urbaine.

16. 15
• Critères économiques et financiers
 Croissance de la production
Produit intérieur brut (PIB ) 2015 : 4.881,91miliard USD
• Depuis 2010, le Japon affiche un taux moyen de croissance de moins de 1,4 % ce qui révèle
une économie qui s’affaiblit.
• Le Japon reste tout de même la troisième économie mondiale
• Taux de croissance en 2014 : 1,3 %
• Taux de chômage en 2014 (au sens du BIT) : 3,6 %
• Classé 24e
, le japon est un pays où le pouvoir d’achat est l’un des plus élevé au monde ,
environ six fois plus élevé qu’en chine mais légèrement inférieur à la France qui est classé 20
e avec un peu moins de disparité au sein de la population .
-Produit national brut global (PNB) : 4 659,62
Le japon est classé 4e
en 2014, contre 9e
pour la France

17. 16
Productivité :
Moyenne des heures travaillées par personne : 1745 ( 1607 H en France durée légale de
travail )
PIB par heure travaillée en dollar : 41,1
PIB par heure travaillée : 62,5
Les heures travaillées par personne sont supérieures aux horaires français. En revanche la
richesse créée par heure travaillée est légèrement supérieure en France .
Investissement :
Le Japon est placé au 5e
rang parmi les pays investisseurs créateurs d’emplois (5,4% du total
pour plus de 1400 emplois impliquant 58 projets). La France quant à elle est classé 18e
et 6e
au niveau européen.
 Taux d’inflation
Niveaux des prix et évolution :
IPC 2012 : - 0,3 % IPC 2015 : 1,6 %
IPC 2013 : 1 % IPC 2014 : 2,9 %
A ce jour, le Japon cherche à rebooster son activité car elle fait face à une situation de
déflation rampante. Au début il était question d’un ralentissement des prix puis ce
ralentissement devient un déclin qui bloqua l’économie.
La baisse générale des prix va entraîner une quantité de biens et de services supérieurs à la
demande globale des ménages.

18. 17
Il avait été annoncé une hausse des prix de 2,2 % mais à cause de la hausse de la TVA, la
hausse initialement prévu du taux d’inflation n’a été que de 1,6 %
• On assiste depuis 2014 à un déclin du taux d’inflation qui a perdu deux points de
pourcentage .
• Cette diminution de la hausse des prix entraîne une baisse de l’activité, donc des revenus
et enfin de la demande.
• On assiste à une consommation des ménages qui manque de tonus.
Causes : l’appréciation du yen entraîne la baisse des prix, la crise boursière et enfin la
hausse des prix de la TVA .
 Monnaie
Monnaie japonaise : yen
Taux de change: 1,00 JPY = 0,00768923 EUR
1 euro = 130,052 JPY
Symbole: ¥ Sen: sen
Politique monétaire japonaise : Depuis 2012, le Premier ministre Shinzo Abe a lancé une
série de réformes baptisées « Abenomics »
Axées autour de trois « trois flèches » qui sont destinés à remettre sur pieds l’économie du
pays.
La première flèche consiste à atteindre le taux d’inflation de 2% à la fin de 2015 et à doubler
la base monétaire (de 29% à 55% du PIB).
La seconde flèche des Abenomics consiste à renflouer les comptes publics à moyen terme.
Ainsi, la taxe sur la consommation est passée de 5 % à 8 % le 1er avril 2014 et devrait être
portée à 10 % en avril 2017.
La troisième flèche consiste à rehausser le taux de croissance potentielle de 0,5% à environ
2% par une série de réformes structurelles.

19. 18
Réserves de changes : le japon est le second pays qui possède la plus grosse réserve de
change qui représente en tout pas moins de 1260 548 milliards de dollars en 2014. Celle-ci
permet de stimuler les exportations et donc l’économie.
Système bancaire et de crédit : la société japonaise privilégie l’autofinancement plutôt que
les crédits même si depuis quelques années on observe une hausse de la demande crédit.
L’activité des banques quant à elle est sous tension, à cause de taux d’intérêt faibles.
 Echanges extérieurs
Déficit structurel : -7,2 % PIB (FMI, estimation 2014)
Dette publique brute : 7 734 milliards d’euros, soit 246% du PIB (FMI, estimation 2014)
Le Japon dispose d’une immense dette qui pourtant n’inquiète pas plus que ça, en partie car
le pays dispose d’importants actifs à l’étranger.
Balance commerciale : - 12 816 Mds JPY (douanes japonaises, 2014)
Taux de couverture : 0,85
- Export : 520,629 (- 3,29 %)
- Import: 611,897 (- 2, 36 %)
Poids de la France dans les importations du Japon : 1,4 % des importations du Japon , 23e
client du japon et 16e
fournisseur .
11 000 entreprises basées en France exportent vers le Japon,
Principaux clients (OMC, 2014) : Etats-Unis (19 %) ; Chine (19 %) ; UE (10%).
Principaux fournisseurs (OMC, 2014) : Chine (22%) ; UE (9%) ; Etats-Unis (9 %).
Le commerce international est un élément essentiel de l'économie japonaise qui est
d’ailleurs membre de l’OMC depuis 1955, mais le pays est assez peu ouvert et impose des
barrières non-tarifaires extensives, en particulier dans le secteur agricole.
Le Japon négocie plusieurs accords de libre-échange, dont un avec l'UE et un Partenariat
Trans pacifique.

20. 19
Le Japon est le 4e
importateur et exportateur mondial de marchandises (2013) et le
commerce représente environ 34% du PIB japonais.
A la base très excédentaire, la balance commerciale du Japon affiche un déficit depuis 2011.
Le déficit commercial a atteint le niveau record de 109 milliards USD en 2014.
Les conventions internationales qui favorisent les échanges extérieurs :
 Membre de l'Organisation Mondiale du Commerce
 Membre de l'OCDE
 Signataire du Protocole de Kyoto
 Signataire de la Convention de Washington sur le commerce international des
espèces de faune et de flore menacées d'extinction
 Signataire de la Convention de Bâle sur le contrôle des mouvements transfrontières
des déchets dangereux et de leur élimination
 Signataire du Protocole de Montréal relatif à des substances qui appauvrissent la
couche d'ozone
 Wassenaar arrangement on export controls for conventional arms and dual-use
goods and technologies
 Signataire de l'Accord international sur le café de 2001
Les coopérations économiques internationales
• membre de la Coopération économique l'Asie-Pacifique (APEC).
• Accord entre Le Japon et l’Association des nations d’Asie du sud Est (ASEAN)
• accord libre-échange avec la suisse
• traité commercial de réduction commerciale avec l’inde
• accords bilatéraux avec l’Australie, l’union européenne et la Corée du sud sont en
cours de négociation

21. 20
• Critères politiques, légaux et institutionnels
Stabilité politique : Le régime en place est une démocratie de type parlementaire avec
un système bicaméral qui s’appuie sur une constitution qui date de 1946. Il existe un
empereur qui n’a plus de réel pouvoir mais seulement une influence symbolique depuis
1946 où il a dû nommer un premier ministre et un président de la cour suprême.
Actuellement le parti politique en place est celui du parti libéral démocrate (conservateur)
mais il faut savoir qu’il existe de nombreux autres partis politiques au Japon comme celui du
parti démocrate du japon de tendance libéral ou encore le parti démocrate japonais de
tendance socialiste, le parti communiste plutôt minoritaire, le parti progressiste, et enfin le
parti de justice et d’intégrité.
Ainsi le Japon est un pays politiquement stable ce qui a une grande influence positive dans le
milieu des affaires et en particulier sur la confiance des investisseurs. Théoriquement il n’y a
pas de danger ou de contrainte par rapport à la politique mise en place au japon pour
exporter des produits français. De plus même s’il existe deux types de religions différentes
au Japon, le shintoïsme et le bouddhisme il n’y a pas de conflit, de même le terrorisme n’est
pas présent là-bas, donc il n’y a aucun risque politique qui empêcherait toute exportation au
japon.
Environnement réglementaire :
Indicateur de corruption : le Japon est classé 15e
Régulation du commerce extérieur : Les barrières non-tarifaires
Certains facteurs limitent l'accès au marché japonais pour les sociétés étrangères : Il existe
des quotas pour certains produits maritimes, certains produits chimiques et organiques, les
explosifs, certains produits pharmaceutiques et médicaux, animaux et plantes (en respect
de la Convention de Washington pour lesquels il faut obtenir une licence) .
Ensuite si le produit est apte à être importé, il faut par la suite payer un tarif douanier qui est
l’un des plus bas du monde de 3% en moyenne en plus des autres taxes.
Enfin certains accords bilatéraux, multilatéraux et conventions (voir coopération
économique international) entre le japon et d’autres pays permettent de faciliter les
échanges et d’exempter certains pays de tarifs douaniers.

22. 21
 le risque pays par ducroire et Coface
Risque politique : 1
Risques commerciaux : B

23. 22
- La situation politique et économique au japon est très stable
- Le Comportement de paiement des entreprises est généralement bon
- La Probabilité de défaut est très faible

24. 23
Synthèse étude pays
Opportunités Menaces
Accessibilité  Tarif douanier faible (3 %)
 Situation géographique
privilégiée dans une région
démographique dynamique
 Formalité douanières simplifiées
 Bonne accessibilité via port et
aéroport
 Barrières non tarifaires
importantes
 Politique de
réglementation qui
privilégie les produits
nationaux
Potentiel
économique
• Balance commerciale déficitaire
• Epargne nationale élevé
• Augmentation des exportations
• Système bancaire en place
• Pays qui se restreint
niveau ouverture
• Détérioration des
finances publiques
• Faible productivité des
petites et moyennes
entreprises
• Fort endettement
Potentiel
démographique
 Pouvoir d’achat par habitant
élevé
 Forte urbanisation et
concentration d’habitant dans les
mégalopoles donc forte
consommation
 Population vieillissante
 Réduction de la
population active
 Augmentation des
travailleurs précaires
Potentiel commercial • Accords de libre-échange avec
l’UE en cours
• Accord bilatéral et commerciale
entre la France et le japon
• Augmentation des importations
françaises de 15 %
• 23e
clients du japon :
poids de la France dans
les importations
japonaise faible (1,4
%)
• Assez fermé face aux IDE
Analyse des risques  Situation politique (aucune
politique autoritaire) et
économique très stable
 Environnement des affaires très
bon
 Comportement de paiement des
entreprises généralement bon
 Probabilité de défaut très faible
 Risques climatiques :
tsunami, tremblement
de terre
 Incertitude autour de la
question de l’énergie
nucléaire

25. 24
ETUDE SECTORIELLE

26. 25
1.2) Étude sectorielle : le miel au Japon
Nous allons donc étudier le secteur du miel au japon en faisant un zoom sur le miel naturel et
biologique
a) étude de l’offre des producteurs et de la production
L’approche de l’offre sectorielle est articulée sur l’examen de la production locale et des
importations, des produits et de leur prix.
 producteurs nationaux
La production de miel au japon est insignifiante et ne peut complétement répondre à la
demande des consommateurs, de plus la production locale Etant de très bonne qualité,
le prix des produits sont très couteux ce qui explique en partie que le miel soit le plus
cher des tartinades sur le marché Japonais.
Les cinq types de miels que l’on rencontre là-bas sont :
Le miel d'acacia produit à Akita, Le miel à la fleur d’oranger produit à Shikoku au Japon,
le Miel de sarrasin produit à Shinetsu , le miel de lotus produit à Kyushu au Japon et
enfin le Miel de trèfle produit à Hokkaido .
Ces pots de miels sont généralement vendus dans des petites épiceries fines et
indépendantes, de ce fait il très difficile de cibler un gros concurrent. Cependant j’ai
réussi à identifier une marque locale : sugi bee garden . Le magasin s’est implanté un peu
partout dans le japon et dispose de ce fait de nombreux points de ventes environ, 41
principalement à kanto , kyusu,chubu, et hokkaido .
La marque propose un grand nombre de produits (gamme large) à base de miel
(différents types de miel, compléments alimentaires…). Elle propose également une
gamme profonde en raison des multiples variantes qui existent pour ces produits (taille,
forme …)

27. 26
produit Marque gamme Point de
distribution
prix
Miel aux fleurs
originaire de
kumamotto hyakka
Sugi bee garden 200 gr  épicerie
fine /détail
lant
1450
JPY =
10,90
eur
Miel au tilleul
originaire de hokkaido
Sugi bee garden 500 gr  épicerie
fine
3300
JPY=
24,80
eur
Miel de sarazin
originaire de hokkaido
Sugi bee garden 1000 gr  épicerie
fine
3900
JPY=
29,33
Problème : les petits épiciers-détaillants au japon se font évincer du marché par des
grandes chaines car les consommateurs japonais font de plus en plus leur course dans
un seul endroit et les jeunes consommateurs sont moins attachés à la qualité et plus aux
prix

28. 27
du coup ils se tournent davantage vers des produits moyens de gamme voire bas de
gamme vendu dans les grands magasins à des prix plus compétitifs.
Les consommateurs japonais âgés (entre 45 et 65 ans) eux en revanche privilégient la
qualité aux prix et continue d’aller dans les petites épiceries comme Sugi bee garden.
Ainsi grâce à une étude menée par le ministère de l’agriculture canadienne j’ai pu cibler
deux acteurs majeurs producteurs et importateurs de miel japonais : Kato bros honey
qui en 2010 dominait en tant que chef de file le marché du miel au japon, sa part étant de
17 % et Nippon hatchimisu Co son challenger. A eux deux, leur part de marché se sont
élevés à 47 % de la valeur des ventes au détail du produit en 2010. Aujourd’hui ils
consolident leurs positions concurrentielles sur le marché et représentent de véritables
concurrents pour les marques étrangères qui souhaitent s’implanter au Japon.
Ils dominent le marché mais la majorité de leur miel provient de l’étranger et en
particulier du canada, de l’argentine et de la chine autrement dit des principaux
importateurs de miel au japon.
produit marque Gamme distribution Prix en euros
Miel pur jirushi sakura en
provenance du canada
kato bros
honey co
Le produit est
disponible en
différente
taille : 150,
200, 300, 400
ml
Emballage en
plastique
produit Moyen
de gamme
Supermarché AEON 4,60
Miel pur jirushi sakura en
provenance d’argentine
Kato bros
honey co
150, 200, 300,
400 grammes
Emballage en
plastique
produit Moyen
de gamme
 Supermarché et
hypermarché
 Magasins de
vente au détail
de produits de
santé et de
beauté
4,60
Miel de trèfle corsé :
nouvelle-zélande
Kato bros
honey
Le produit est
disponible en
différentes
tailles : 150,
Grande distribution :
Kato bros
4,60

29. 28
200, 300, 400
grammes
Emballage en
plastique
produit Moyen
de gamme
Miel pur meidi – ya junsui Meidi-ya co 500 gr Grande distribution :
Meidi ya co
8,56
 Approche de l’offre et des importations biologiques au japon
C’est en me rendant sur l’un des plus grands sites de distribution bio du Japon, Natural Lawson que
j’ai réussi à trouver quelques miels biologiques importés.
Sachant que le miel bio est encore un produit rare là-bas. Il n’y a pas beaucoup de concurrence et le
marché est encore très ouvert pour les producteurs de miels biologiques étrangers. L’un des seuls
grands concurrents japonais que j’ai pu identifier est la société Kato bros honey qui propose
également en plus de ses miels normaux une gamme de miel pur haut de gamme moins cher.

30. 29
Provenance du produit marque gamme Prix
Miel d’acacia à la fleur
d’oranger en provenance de
suisse
nectaflore 250 gr € 9.76 (¥ 1,298)
Miel d’acacia biologique de
hongrie
Seijo ishii 500 gr 11,22 ( 1490 jpy )
Miel de manuka pur et
biologique de nouvelle-
zélande
Green bay 250 gr 19,55 2600 yens
Mélange de miel Kato bros honey 450 gr 5 euros
Miel canadien CLOVER CREST 250 gr
Supermarché
haut de gamme :
isetan
1512 yen = 11,34
euro
Miel français ( paris) Eddie earl Produit provenant
d’une épicerie
fine et vendu en
supermarché haut
de gamme :
Isetan
1836 yen= 14 euro

31. 30
Les Importations
Les importations de miel naturel au Japon représentent actuellement 5,27 % des importations
mondiales. Le japon est ainsi 5e
importateur mondial pour ce produit et seulement deuxième après
la chine dans la région d’Asie pacifique. De plus en 2011, Le Japon a atteint des records de
consommation et s’est placé au troisième rang mondial, après les USA et l’Allemagne.
Grâce au code taric du miel qui est le 0409 j’ai pu avoir accès à la liste des principaux exportateurs de
miels au Japon.
Listes des marchés fournisseurs de miel naturel importé par le japon en 2014
Pays
exportateurs
Quantités
de miel
importé
au japon
en 2010
en tonne
Quantités
de miel
importé au
japon en
2011 en
tonne
Quantités
de miel
importé au
japon en
2012 en
tonne
Quantités
de miel
importé
au japon
en 2013
en tonne
Quantités de
miel importé
au japon en
2014 en
tonne
Taux
d’évolution
des quantités
de miel
importés au
japon entre
2010 et 2014
en %
Chine 32 386 31 520 28 763 30 006 28 204 -3
Argentine 3105 2735 2213 3044 2877 0
Canada 2005 2513 1656 2407 2709 6
Hongrie 568 758 827 740 1032 12
Myanmar 523 784 724 1117 919 17
Nouvelle
Zélande
639 508 632 522 504 -4
Mexique 181 502 344 223 445 10
Roumanie 22 237 611 123 317 60
Italie 48 67 73 64 76 9
France 57 115 80 104 58 -1
Monde 37 870 -1
Analyse des données :
o De manière générale, les importations de miel naturel en provenance de
l’étranger vers le Japon ont diminué de 2010 à 2014 de – 1 % ce qui s’explique
par une baisse de la demande pour ce produit et donc de la consommation.
o Le marché des importations de miel au japon est largement dominé par la Chine,
l’argentine et enfin le canada qui représentent à trois pas moins de 89 % des
exportations de miel au japon. La chine qui est actuellement le plus gros
exportateur de miel là-bas voit en revanche son taux de croissance des quantités
importés au japon diminué de -3 % en partie à cause d’une réputation entachée
ces dernières années par la production de faux miel.
o En revanche Myanmar, le Mexique, la Hongrie et enfin la Roumanie eux
obtiennent un taux d’évolution positif entre 2010 et 2014. Ainsi la Roumanie voit
sa quantité de miel importé au japon entre 2010 et 2014 évoluer de 60 % contre
17 % pour Myanmar, 12 % pour la Hongrie et enfin 10 % pour le Mexique.

32. 31
o La France quant à elle est le 10e importateur. Elle connait des fluctuations dans
ses volumes d’importations plus ou moins élevées au fil des ans. Entre 2013 et
2014 les exportations de miel venant de la France vers le japon ont fortement
chuté, de 108 elles sont passées à 54. Enfin sur ces 5 années l’évolution de ses
exportations pour ce produit a diminué de 1 %.
o Les principaux concurrents directs de la France :
Une partie du miel consommé au Japon est produite localement, mais la majorité est
importée depuis la Chine, le Canada et l’Amérique du Nord. Cependant Les produits
(miel français biologique) haut de gamme venus d’Europe sont très prisés.
Listes des principales marques japonaises qui importent du miel
Conclusion : Une petite partie du miel consommé au Japon est produite localement, mais la majorité
est importée depuis la Chine, le Canada et l’Amérique du Nord. Cependant les produits (miel français
biologique) haut de gamme venus d’Europe sont très prisés. L’importation de miel a bénéficié de la
méfiance des consommateurs à l’égard de la production nationale suite à l’accident de Fukushima.

33. 32
Concurrence indirecte : sirop d’érable
Gourmet canadiana cheena est un gros importateur et distributeur de produits canadiens au Japon.
Son produit phare est le sirop d’érable qui représentait en 2011 un marché de 38 997 534 dollars. Le
canada est la principale source d’approvisionnement de sirop d’érable au Japon puisqu’elle leur
fournit 99 % de leur importation.
Ainsi le sirop d’érable constitue l’un des principaux concurrents redoutables du miel car il est perçu
au japon comme un produit biologique sans additif ou naturel qui répond au désir des
consommateurs nippons d’intégrer dans leur alimentation des produits plus sains. Ils sont donc très
attachés au sirop d’érable et apprécient les différentes caractéristiques de ce produit qui existe en
plusieurs variétés allant du plus claire au plus foncé. Ils s’en servent pour remplacer le sucre afin de
mieux digérer et pour sucrer des produits médicinaux japonais traditionnels lorsqu’ils sont trop
amers
La marque propose de nombreuses variétés de sirop d’érable aussi biologique allant de 40 ml au litre
à des prix élevés. Elle vend au détail mais également en gros.

34. 33
Plan de marchéage du producteur Canadien de sirop d’érable : Gourmet Canadiana cheena
Gamme : Prix ( EUR ) Produits
sirop d’érable pure : 50 ML 7,19
sirop d’érable pure : 100 ml 8,19
sirop d’érable pure : 125 ml 9,10
sirop d’érable pure biologique : 250 ml 20
sirop d’érable pur : 250 ml 16,39
Sirop d’érable pure : 500 ml 21,85
Sirop d’érable pure : 1 L 39,15

35. 34
Demande
 Les informations quantitatives sur la demande de miel au japon
o Montant des ventes
Historique des ventes en valeur du miel en millions usd et en %
d’augmentation depuis 2009
catégorie 2009 2010 2011 2012 2013 Taux
d’évolution
du Chiffre
d’affaire
général
entre 2009-
2013
Miel 189 192,8 196 196 183,1 -14,7 %
On constate qu’entre 2009 et 2010 le taux d’évolution du chiffre d’affaires généré par
les ventes de miel a diminué de 14, 7 % avec toutefois un pic de la consommation
entre 2011 et 2012.
 Evolution des ventes
Ventes Du miel en volume (milliers) au Japon depuis 2009
catégorie 2009 2010 2011 2012 2013 Taux
d’évolution
en volume
entre 2009-
2010
Miel 14 14,2 14,3 13,8 13,5 -18,4%
On peut en déduire que si le chiffre d’affaire généré au cours de ces 5 dernières
années a diminué alors c’est que le taux d’évolution des ventes à lui aussi diminué et
de 18,4 %. Le volume de miel vendu a baissé beaucoup plus que le chiffre d’affaire
généré par la vente de miel en raison des prix à la hausse de ce produit.
 Prévision des ventes par la méthode des moindres carrés en volume
X y X Y X2
XY
1 14 -2 0,04 4 -0,08
2 14,2 -1 0,24 1 -0,24
3 14,3 0 0,34 0 0

36. 35
4 13,8 1 -0,16 1 -0,16
5 13,5 2 -0,46 4 -0,92
3 13,96 9 -1,4
2016= 12,34
2017= 12,64
2018 = 12,04
2019=11,89
2020= 11,74
Conclusion : Selon les prévisions la vente de miel en volume devrait augmenter au
cours de ces prochaines années puis diminuer par la suite. Mais comme les japonais
consomment de plus en plus de produits qui, sont bénéfiques pour la santé il est fort
probable que la demande augmente plus que les prévisions ne le prévoit.
 Répartition des ventes par type de produits dans le marché des tartina
des
Ventes de « tartinades « en volume (milliers ) par type au japon
catégorie 2009 2010 2011 2012 2013 Taux
d’évolution
des ventes
en volume
entre 2009
et 2013
Totalité des
tartinables
60,9 61,9 62,5 63,7 65 38,1 %
Chocolat à tartiner 2,2 2,2 2,2 2,2 2,1 -4,6 %
Miel 14 14,2 14,3 13,8 13,5 -18,4 %
confitures 41,4 42,2 42,7 44,4 46 69 ,1 %
Pâte à tartiner à
base de fruits à
coque
3,3 3,4 3,3 3,4 3,4 6,2 %

37. 36
En 2011 Le miel a devancé toutes les autres sous-catégories dans l’industrie des
tartinades japonaises, avec des ventes de 485 millions de dollars. Kato brothers en
était le chef de file sur le marché.
De 2009 à 2013 le secteur parmi les tartinades qui a le plus vendu est la confiture
qui a augmenté de 69,1 %. En revanche le secteur du miel a souffert et a perdu plus
de 18 % de ses ventes entre 2009 et 2013.
Les chutes de ventes dans le secteur du miel ces dernières années s’explique par
des habitudes de dépenses moins élevées des consommateurs nippons en raison de
leur prix élevés en comparaison par exemple à Kato bros honey qui domine le
marché en proposant des prix défiant toute concurrence et ceux même pour de
bonne qualité .
 Quelles sont les causes des chutes des ventes ?
Le japon est l’un des pays ou la population est la plus éduquée et détient l’un des
plus gros pouvoir d’achat au monde. Il est classé 24e
. Ceci étant on observe une
diminution du pouvoir d’achat des habitants depuis 2011 en partie à cause de
conditions économiques moins idéales au japon combiné au tremblement de terre et
au tsunami qui ont frappé le pays cette année-là . Le taux de chômage, le taux de
travailleurs précaires ainsi que le taux élevé de la population vieillissante (25 % de la
population à plus de 65 ans) ne stimule pas non plus l’accès à la consommation et
surtout augmente les disparités de revenus. En effet la plupart des personnes âgées
disposent de revenus plus limités tandis que les travailleurs à temps partiel gagnent
des salaires beaucoup moins élevés comparé aux travailleurs à temps plein , ce qui
creuse de plus en plus le fossé entre les riches et les pauvres et segmente le marché
en deux parties avec d’un côté la première classe qui peut consommer des produits
haut de gamme et plus cher et de l’autre la classe économique .
Désormais les japonais font plus attention à leurs dépenses mais maintiennent
toutefois un niveau de consommation stable voir soutenu car la vente au détail a tout
de même augmenté de 2,5 % en 2012.
En effet l’alimentation constitue pour les japonais la 2e
dépense la plus importante.
Les gens vont dans différents magasins pour acheter des produits de la plus haute
qualité. Et malgré la diminution des dépenses dans l’alimentation, les dépenses par
habitant sont parmi les plus élevés en Asie du pacifique et à échelle mondiale. Il y a
toujours une demande accrue de la part des consommateurs japonais âgés pour des
produits haut de gamme mais moins importante de la part des jeunes
consommateurs japonais qui sont plus attaché au prix et donc à des produits
importés meilleur marché et moins sensible aux produits de marques.

38. 37
 Intérêt vis-à-vis des produits importés :
Avant les Japonais hésitaient à acheter des produits étrangers, mais petit à petit, ils
s'y sont ouverts.
On assiste de plus en plus au Japon à l’augmentation de la demande de produits de
produits alimentaire d’autres cultures en partie à cause des médias qui diffusent de
plus en plus des émissions sur les voyages, la cuisine étrangère,… .Le japon
propose en plus une grande variété de mangas à thématique alimentaire et culinaire
qui influence le comportement des japonais dans leur consommation.
De plus on observe que les préférences alimentaires ne forment pas qu’une seule
tendance sur tout le territoire.
Le japon se divise en deux grandes régions : Kanto constitué de tokyo et yokomaha
puis kansai constitué de sa ville principale Osaka. Dans la région de Kantô on
constate d’après une étude que les 12,5 millions d’habitants font moins attention au
prix et consomment davantage de produits occidentaux par rapport aux autres
régions du Japon.
Il serait donc judicieux pour la marque Ballot Flurin d’envisager d’exporter ses
produits hauts de gammes dans des régions ou la population urbaine y est
nombreuse et surtout là où le pouvoir d’achat y est élevé .

39. 38
Les informations qualitatives sur la demande
Pourquoi le miel séduit les consommateurs japonais ?
Le miel est considéré au japon comme un aliment fonctionnel4
car il renferme
beaucoup d’enzyme, d’agents antibactériens, des vitamines, des minéraux et aussi
des oligoéléments. Il possède également des propriétés antiseptiques car il combat
l’infection et antioxydant car protège le cœur, améliore la mémoire, réduit l’anxiété et
soulage les troubles intestinaux. Ce sont toutes ces propriétés du miel qui permettent
à l’organisme de rester en bonne santé.
Les japonais l’ont bien compris et donc l’utilise depuis longtemps comme remède
naturel pour les petits maux de la vie quotidienne comme les mal de gorge, le rhume
…
Ainsi les Japonais qui sont très tournés vers une alimentation saine, naturel et
bienfaitrice pour le corps privilégient ce type de produit.
Il faut noter également que les aliments fonctionnels sont bien établis sur le marché
japonais et surtout bien accepté. C’est le marché le plus développé et avant-gardiste
du monde.
Il faut noter que la plus importante catégorie d’âge au japon est constituée par les
adultes d’âge moyen (les 40 à 60 ans), qui représentent 33,7% de la population ce
qui fait d’eux actuellement un groupe de consommateurs très important. Ces
consommateurs sont à la recherche de produits tel que le miel qui favorisent le bien-
être.
Ainsi le marché des aliments fonctionnels a du potentiel. La quantité de produits
proposés continue d’augmenter sur le marché et représente donc une réelle
opportunité pour la marque Ballot Flurin si elle souhaite commercialiser ses pots de
miels bio avec les certifications biologiques adéquates.
Comportement et critères de consommation :
L’augmentation de la consommation de produit occidental tel que le pain pousse les
japonais à consommer du miel pour tartiner
Les tartinades tel que le miel représentent un marché prometteur dans un pays au
mode de vie urbain. De plus les produits labellisés santé (allégé en sucre et en
graisse ) ont du succès . De plus en plus de consommateurs sont sensibles aux
aliments sains, nutritif, savoureux et de qualité supérieur à prix raisonnable.
Les japonais sont très méfiants quant à la qualité et à la renommée de leur produit
ainsi qu’aux caractéristiques et à la qualité d’un produit et ceux à cause de très
nombreux scandales sanitaires donc ils sont très sensibles aux certifications
biologiques qu’ils privilégient de plus en plus et ceux même si leur pouvoir d’achat
4
'aliment normale pour lequel il a été démontré qu'il procure, au-delà des fonctions nutritionnelles de
base, des bienfaits physiologiques qui réduisent le risque de maladies chroniques

40. 39
n’est pas élevé .pour certains et que le prix devient de plus en plus un facteur dans le
choix du consommateur
Le consommateur japonais est toujours à la recherche de nouvelles saveurs,
nouvelle expérience gustative donc le marché doit s’adapter à des consommateurs
exigeants. Ainsi les producteurs créent de nouveaux produits à base de miel associé
à d’autres produits à base de fruit, produit laitier … . Par exemple une des
nouveautés françaises sur le marché à base de miel est le yaourt grec danone
commercialisé en 2015, ou encore la compote Dalfour sans sucre ajoutée vendu
dans 70 % des magasins de grande distribution.
Le service clientèle est un élément important dans une vente : des explications
techniques supplémentaires, respecter la date de livraison, etc.
Les consommateurs japonais sont assez aisés, sophistiqués et ont des centres
d'intérêt et des goûts très diversifiés, qui vont des besoins traditionnels aux désirs
occidentalisés.
Ils aiment que les produits soient présentés de façon méticuleuse, que l'emballage
soit beau et que les instructions d'utilisation soient très détaillées d’où leur attirance
marqué pour les produits, l’art de vivre, la mode ….. À la française.
Ils privilégient les contenus de petites tailles. L’emballage et la présentation sont
très importants. Les consommateurs japonais sont davantage attirés par des
emballages attrayants avec des couleurs harmonisées avec des images
représentatives du produit, des rubans … . Les formats cadeaux remportent aussi
beaucoup de succès chez les nippons. De ce fait la combinaison format cadeau et
petite bouteille peut être intéressante pour la marque Ballot Flurin si elle souhaite
commercialiser sa marque la bas.
o Zoom sur la consommation de produits biologique au japon
Les aliments biologiques se disent « yuki shokuhin » au Japon, ce terme signifie «
produits alimentaires contenant peu ou pas d’additifs chimiques ajoutés au cours du
processus de culture et de production ».
La culture japonaise attache une importance particulière à l’alimentation, cette
particularité de l’esprit nippon explique en partie pourquoi ce pays constitue en 2003 le
troisième marché des produits biologiques au plan mondial.
Cet engouement pour l’agriculture biologique s’explique par la sensibilité croissante du
consommateur pour sa santé, notamment à cause des scandales répétés des problèmes
de santé publique liés à l’alimentation, la population qui prend de l’âge, les maladies liés
au mode de vie dû au mode de vie. De plus les japonais se sont toujours révélés être une
clientèle très sensible aux propriétés des aliments, l’enthousiasme japonais pour les
alicaments en est un modèle. Même si les produits biologiques sont au Japon de 20 à
30% plus chers que les produits conventionnels (seulement 5000 exploitations agricoles
soit 0,18 % cultivent en mode biologique), et qu’il y a un manque de choix, les

41. 40
consommateurs préfèreront se tourner vers des tartinades de qualité supérieures si
elles sont présentées comme étant biologique.
Enfin l’apiculture biologique est inexistante ou presque au Japon car sur les 700 000
ruches biologiques qui ont été recensées en 2011 dans le monde les deux tiers venait
d’Europe, 30 % d’Amérique latine et enfin 6 % venaient d’Afrique. Ce qui explique que la
production locale de miel biologique soit quasiment inexistante au Japon et que la
majorité du miel proposé sur le marché provient d’importation.
B) Etude de la distribution :
o Les circuits utilisés pour atteindre le consommateur
Au Japon, les circuits de distribution sont traditionnellement très longs. Pour un
exportateur étranger, le mode de distribution le plus simple consiste à passer par un
importateur. Les importateurs/distributeurs japonais spécialisés dans l’agroalimentaire
disposent de solides réseaux à la fois dans le milieu de la restauration et dans celui des
magasins de détails. Ils sont beaucoup plus nombreux qu’en France. L’idéal, pour une
marque française qui souhaite se faire connaitre est de se voir distribuée dans le « Food
floor » d’un grand magasin japonais (Isetan, Mitsukoshi…) qui pour certaines lancent
depuis peu, une offre de produits alimentaires haut de gamme. Cela permet de vendre
des produits de bonne qualité comme du miel biologique dans la grande distribution
pour une meilleure visibilité. Enfin, certaines grandes surfaces proposent également des
rayons de produits spécifiques français axés sur la gastronomie –terroir. . Cela permet
de vendre des produits de bonne qualité comme notre miel dans la grande distribution.
Enfin Il ne faut pas non plus négliger le réseau des épiceries de luxes voire moyenne
gamme même si le service reste toutefois inférieur à ce celui que l’on retrouve dans les
grands magasins tel que : Seijo Ishii, Meidi-ya … . Les épiceries comme celles-ci, font
pour la plupart partie de chaînes importantes qui disposent de beaucoup de points de
ventes situé à des endroits stratégiques où se concentre une population aisée habitué à
consommer des produits de hautes qualités .
Où sont vendus les produits biologiques ? : Il est possible de trouver des produits bio
aujourd'hui dans des magasins spécialisés, souvent de petites structures, mais aussi
dans des supermarchés, des chaînes de magasins d'alimentation ou des boutiques de
luxe comme par exemple dans les boutiques haut de gamme Kinokuniya où l'on peut
trouver plus de 200 articles bio importés ou produits au Japon. L'offre s'étend aussi de
plus en plus à l'extérieur des centres villes très fréquentés, dans des banlieues et
quartiers, là où la grande majorité des femmes font leurs courses.

42. 41
o Répartition des ventes en fonction des points de ventes
Les pots de miel Ballot Flurin peuvent être commercialisés dans les supermarchés de
nourriture et grands magasins spécialisés dans l’alimentaire tel que : Aeon, Itoyokado,
Daiei, Uny, Izumi, Life corporation, Izumiya, Meada (Rakuichi) , isetan , mitsukoshi . Les
pots de miels représentent au niveau des ventes 30 % des parts de marchés alors qu’ils
ne représentent que 9 % des magasins. Cependant on constate depuis quelques années
une diminution des ventes. Au contraire les petits magasins de proximités et enseignes
spécialisées qui représentent pas moins de 88 % des magasins, eux vont bien et voient
leur taux de vente s’accroitre de 39 %. Enfin il y a les coopérative tel que : Coop
Kobe, Coop Sapporo, Coop Kanagawa, Saitama Coop, Miyagi Seikyo, Chiba
Coop, JCCU, Coop Shizuoka , qui vendent 80 % de produits alimentaires .
Attention : les Japonais n’acceptent pas facilement les techniques de ventes étrangères.

43. 42
D) Contraintes d’accès au marché
 La réglementation et accès au marché
Grâce au code taric du miel qui est le 0409 j’ai pu avoir accès à la liste des principaux
exportateurs de miels au japon mais également me renseigner sur les droits et taxes
douanières pratiqué au japon. Le Japon applique un tarif douanier qui est parmi les plus bas
du monde, (3% en moyenne). De plus la France bénéficie d’un tarif préférentiel grâce à
l’accord commercial qu’elle a établi avec le Japon. Jusque-là il n’y a pas de problème
apparent mais que le Japon est trés à cheval sur les barrières non tarifaires comme les
barrières sanitaires .Les produits agroalimentaires qui sont exportés au Japon doivent remplir
un certain nombre de critères comme : être soigneusement contre-étiquetés. C’est
généralement l’importateur qui se charge de réaliser le contre-étiquetage lors de la réception
des produits mais il peut aussi demander à son fournisseur d’apposer les contre-étiquettes
dans le pays d’origine, avant l’export de la marchandise. Ensuite l’étiquette doit strictement
préciser la composition du produit, la région d’origine des matières premières (voir le visage
du producteur), le lieu de fabrication, contrôle de la radioactivité, effet ESB, les langues
autorisées (français, anglais et japonais), le marquage d’origine, le poids … . Tous ces critères
rendent les négociations longues mais possibles. Ainsi le marché de l’agroalimentaire est un
marché exigeant mais « ouvert «.

44. 43
Zoom sur la réglementation des produits biologiques
C’est en avril 2001 que le gouvernement japonais réglemente et légalise la commercialisation
des produits biologiques à travers la loi JAS ( japanese agricultural standards , qui se traduit
en japonais par nihon noorin kikakuhoo ) instaurée par la MAFF ( Ministère de l’agriculture,
de la syviculture et de la pêche au japon ) . Cette loi met en place un label biologique contrôlé
et un codex alimentarius5
pour l’agriculture biologique.
JAS ( general JAS mark ) Attribué aux produits
alimentaires (nourriture,
boissons, alcool, et produits
issus de la sylviculture)
garantissant la qualité de leur
méthode de
production /fabrication, de
distribution ou d’importation
JAS information production
(JAS mark for production
information)
Marque de sécurité
alimentaire qui garantit la
totale transparence et la
traçabilité du produit au
cours de sa production et sa
distribution
JAS organique ( organic JAS
mark )
Marque présente sur les
produits biologiques
répondant aux exigences de
la loi JAS pour les aliments
biologiques
L’idéal pour crédibiliser la marque et lui ajouter de la valeur ajoutée serait qu’elle obtienne là-
bas ces trois labels gage de qualité aux yeux du client.
5
C’est un code alimentaire qui comprend une série de normes générales et spécifiques relatives à la sécurité
alimentaire, qui ont été formulées dans le but de protéger la santé du consommateur et de garantir des
pratiques équitables dans le commerce des denrées alimentaires

45. 44
Opportunités menaces
Offre  marché ouvert
 5 ème importateur mondial, représente
5,27% des importations mondiales
 France : 10 ème importateur au japon
 inexistence ou presque de l’apiculture
biologique au japon : très peu de miel
bio japonais
 beaucoup de produits biologiques
importés
 troisième marché du bio au monde en
2003
 grands magasins : 30 % de part de
marché, bonne visibilité
 enseigne spécialisée et épicerie : 39 %
de part de marché, beaucoup de points
de ventes, situé à des endroits
stratégiques
 peu de magasins spécialisés biologiques
ou de production locale biologique
 adaptation de l’offre au
mode de consommation
japonais
 marché exigeant
 beaucoup d’importateurs de
produits biologiques
 prix élevé du miel haut de
gamme ou biologique entre
10 et 30 euros.
 principaux concurrents
importateurs :
Chine,Canada,pays
d’Amérique latine
 Principaux concurrents
locaux : Kato bros honey et
le groupe Nippon qui
détiennent 47 % des parts
de marchés
 Concurrence indirecte :
sirop d’érable dont le
principal importateur est le
canada
 Même fourchette de prix
entre le miel et le sirop
d’érable
Distribution  relation économique France Japon qui
facilite les échanges et réduit les droits
de douanes
 augmentation des ventes dans les
magasins spécialisés ou petits magasins
de proximités
 passer par un importateur qui possède
un solide réseau dans la restauration,
magasins de détails
 Réseau prescripteurs (chef étoilés,
momaj )
 Barrières non tarifaires
importantes
 Barrières sanitaires : forte
sensibilité et vigilance aux
effets ESB, radioactivité
 Négociations longues :
circuit de distribution long
sans importateur
 Diminution des ventes dans
la grande distribution
 N’accepte pas facilement
les techniques de ventes des
étrangers : difficile donc
d’implanter sa propre

46. 45
boutique
Demande  Bon consommateur de miel
 Ouvert aux produits étrangers
 Augmentation de la demande de
produits provenant d’autres cultures
 Vente au détail à la hausse de 2,5 %
 Alimentation : deuxième dépense des
ménages au japon
 Chubu : région qui dépense la plus
grosse part dans l’alimentation soit
90 250 dollars par ménage
 Région qui consomme le plus : Kantô et
Kansai
 Préférence pour les aliments sains et
naturels
 Bonne image des produits français
 Consommateurs de produits français :
âgé entre 25 et 50 ans.
 Produits de hautes qualités et savoir-
faire français, biologique : image de
qualité (gustative et sanitaire)
 Positionnement haut de gamme
 Enthousiasme grandissant pour les
produits biologiques.
 Japon deuxième plus gros
consommateur de bio dans le monde
 Prévision des ventes en volume à la
hausse ( 2017 : 12,64 )
 Consommateurs exigeants
au niveau de la qualité
 Taux de chômage qui
augmente et donc freine la
consommation
 Prendre en compte l’appétit
japonais pour la nouveauté
et l’innovation : nécessite
des capacités d’adaptation
et de la recherche et du
développement pour élargir
sa gamme, proposer
d’autres produits ….
 Les consommateurs
japonais font plus attention
à leurs dépenses
 Contenu de petite taille,
présentation du packaging
méticuleuse, détaillé ….
Critère de sélection du
consommateur draconienne
 Miel moyens gammes
privilégié par les jeunes
consommateurs
 Diminution des montants
des ventes entre 2009 et
2013 de – 14,7 %
 Diminution en volume des
ventes de 2009 à 2013 de -
18,4 %
Conclusion : Le marché du miel non biologique est difficile d’accès pour une entreprise étrangère qui
souhaiterait exporter son miel au Japon. En effet le marché est dominé par deux acteurs majeurs qui
détiennent 47 % des parts du marché du miel au japon, plus tous les importateurs de miel, d’où la 10
ème position de la France dans les importations de miel. Même si le Japon est un gros
consommateur de miel, la concurrence est rude surtout avec des concurrents comme le Canada, la
Chine et l’Amérique latine qui exportent énormément. Cependant j’ai pu constater que le marché du

47. 46
miel biologique était presque inexistant, et qu’avec la vieillesse de la population la demande pour
des produits plus sains et naturels allait à la hausse. De ce fait, le marché n’est peut-être pas encore
bien développé pour le moment au japon, mais avec la demande qui va aller à la hausse pour des
produits de plus sains et de plus en plus naturels, le marché du miel biologique risque de devenir très
prometteur dans les années à venir. Enfin la France bénéficie d’une image prestigieuse au Japon
donc des produits de qualités et haut de gamme séduisent beaucoup la population nippone.

48. 47
ANALYSE INTERNE DE
L’ENTREPRISE BALLOT FLURIN

49. 48
II) Analyse interne de l’entreprise Ballot Flurin
Ballot Flurin est une petite entreprise (SARL) de 9 salariés, créée en 1977 par Catherine
Ballot et Remi ballot. Pionnière dans l’apiculture biologique, l’aventure de la miellerie
débute au cœur des Pyrénées dans le sud-ouest de la France en réaction contre l’apiculture
productiviste. Catherine Ballot met alors au point ses premières pratiques d’apiculture
douce et écrit le premier cahier des charges de l’apiculture bio en 1986.
Localisée à CAUTERETS (65110), l’entreprise Ballot Flurin est spécialisée dans le secteur
d'activité de l’apiculture Biologique. Elle propose donc du miel mais également des produits
cosmétiques à base de miel, des compléments alimentaires et des produits fonctionnels
pour la santé telle que la gelée royale (api thérapie), le pollen et la propolis. Des produits
pour soigner (sirop, huile essentielles) mais également hygiénique (savon, dentifrice..) sont
vendus par l’enseigne. L’entreprise propose donc des produits qui soignent, embellissent et
nourrissent. Vraiment naturels, ils sont certifiés par des labels Bio ou Cosmébio, et sont bien
sûr exempts de tout élément de synthèse (pesticides, conservateurs).
L’entreprise propose et garantit des préparations d’api thérapies et d’api cosmétique
naturel, et sans OGM ou pesticide. C'est aussi à une économie responsable et à taille
humaine que Ballot-Flurin contribue chaque jour.
Depuis 35 ans Ballot Flurin s’applique aussi dans la recherche en bien être des abeilles, de
l’apiculture médicinale mais également dans le développement de nouveaux produits
apicole de qualités biologiques supérieur.
Enfin ballot Flurin s’engage : à lutter contre la disparition des abeilles , mais également à
fournir des matières apicoles 100 % bio , locales ,française et dynamisée , d’une très grande
naturalité et fabriqué en série limitées dans les Pyrénées .

50. 49

51. 50
Aperçu de quelques produits Ballot Flurin
gamme Exemple produit
élixirs bois de ruche, ailes d’abeilles, gâteau de cire, venin d’abeille, sueur
du ciel, danse des abeilles, gelée royale, vol nuptial
livres Les élixirs de la ruche, alerte à la ruche, guérir avec les abeilles,
conseil pour la santé
bougies Cire filé, cierge cire d’abeille,
Hygiène buccale Dentifrice, spray propolis buccale, bain de bouche aux microbulles
de propolis
Gourmandise saine Sucette miel et framboise, mendiants au miel
Miel bio et grand cru :
doux, corsé, gouteux
Thym, lavande, tournesol, tilleul, bourdaine, rhododendron,
bruyère et châtaigner
Forme et vitalité Pollen, miel de cure, kit immunité hiver, cure vitalité corps et
esprit, friction tonique à la propolis …..
Bien être respiratoire Spray nasal des Pyrénées, sirop fortifiant et tonique pamplemousse
miel et propolis, spray nomade d’urgence à la propolis, offre
respiratoire, gomme bienfaitrice des Pyrénées ….
cosmétique Peaux à problèmes, soins réparateurs, exyma a la propolis blanche,
pommade, baume main, baume soin, savon au propolis

52. 51
Présentation de la gamme de miels biologique de l’entreprise Ballot flurin
Miels doux biologiques
Type de miel Fourchette de prix
en euros
poids Caractéristiques générales
 Lavande
 Rhododendron
 Tournesol
 Acacia
 Bourdaine
 Romarin
 citronnier
7,15 /8,65
16,50/18,50
125/500  doux,fruitée,fin
 couleur allant du
jaune claire voir
transparent au
jaune foncé ou
blanc ivoire
 texture crémeuse
ou liquide

53. 52
Miels corsés biologiques
Type de miel Fourchette de prix poids Caractéristiques
générales
 chêne vert
 foret
 châtaignier
 bruyère
callune
 feuillus
7,15 /8,65
16,50/18,50
125/500  Saveur boisé,
prononcée,
généreuse
 Texture : de
crémeux à
granuleux
 Couleur très
sombre
presque noir

54. 53
Miels gouteux
Type de miel Fourchette de
prix
poids Caractéristiques générales
Tilleul sauvage
Thym
Mille fleurs
Montagne
polyfloral
7,15 /8,65
16,50/18,50
125/500  Saveur intense, très
aromatique
 Texture : fluide à
onctueuse voir
crémeuse
 Apaisant, vertu
assainissant
 Couleur : brun doré
à jaune pâle voir
foncé

55. 54
Le diagnostic export interne pour la marque Ballot Flurin (source Oséo )
La situation financière de l’entreprise Ballot Flurin
Forces faiblesses
 l’entreprise dispose d’une bonne rentabilité
puisque son bénéfice net est en augmentation
entre 2013 et 2014 de 53,84 %
 structure financière saine : bilan actif positif et en
évolution de 24,53 % entre 2013 et 2014
 Trésorerie positive : cela va permettre de
financer l’exploitation de l’entreprise sur le court
terme (évolution de 6,83 % entre 2013 et 2014)
 Chiffre d’affaires qui a évolué de 16,04 % entre
2013 et 2014
 Valeur ajoutée qui a évolué de 17,74 % entre
2013 et 2014
 EBE : évolution de 13,42 % entre 2013 et 2014
 Résultat net qui a évolué de 4,55 % entre 2013 et
2014
 Part des exportations par rapport au chiffre
d’affaire : 5/10 %
 Diminution du RCAI de
8,03 %
 Dette qui évolue de
16,09 %
Est-il possible d’exporter ?
Oui l’entreprise peut exporter car elle dispose des ressources financières suffisantes. Son
chiffre d’affaire, sa rentabilité ainsi que sa trésorerie sont en évolution positive de ce fait il
est tout à fait envisageable pour l’entreprise d’exporter ses produits un peu plus loin que
dans sa zone de confort. Elle dispose des moyens de financer des stocks supplémentaires
pour répondre rapidement à des commandes venant de l’étranger et peut se permettre
quelques frais d’approche du marché étranger tel que des coûts de prospections. Toutefois
elle devra faire attention à sa dette qui augmente, ainsi qu’à la diminution de sa rentabilité .

56. 55
Dynamisme et notoriété de l’entreprise
Forces Faiblesses
 Pionnier de l’apiculture biologique
 Marque créée en 1977
 Certifications et labels Cosme bio , AB , Eco bio
 Cahier des charges sur l’apiculture douce destiné à renforcer les
labels
 30 ans de recherche
 Engagement de la marque : lutter contre la disparition des
abeilles, de la nature et de l’homme
 Produit 100 % biologique, locale et français
 Production limitée : 3000 pots par an
 Pas d’importation de miel ou de produit résultant de
l’apiculture étrangère
 Cahier des charges novateur
 Programme de recherche : fermes d’abeilles
 160 ruches expérimentales
 Innovation majeures : plateau couvre cadre propolis, la trappe à
pollen libre arbitre, système hydro plus de conservation
naturelle de pollen ….
 Géobiologie : nouvel axe de recherche
 Préparation adoptée par les professionnels
 Miel authentique et vrai issus des micros terroirs et fabrication
artisanale
 Frais de recherche et développement élevée (données
confidentiel)
 Après 3 ans de recherche, Ballot-Flurin a prouvé que ses
extraits de propolis brevetés possèdent des propriétés qui
neutralisent les 2 processus majeurs du vieillissement:
 Part de marché en France : leader sur le marché du miel
biologique
 Système d’apiculture douce, technique qui a de l’avenir
 La notoriété face à la concurrence : Ballot-flurin est l’entreprise
la plus reconnue dans le secteur du miel biologique en France.
Certains dailleurs essayent de recopier le concept d’apiculture
douce
 Brevet exclusif Ballot-Flurin n° FR06 51412
 Pollen bio : procédé exclusive breveté de récolte et de
conservation naturels
 Les savoirs faire les plus innovants sont brevetés
 Nom qui peut
être difficile à
prononcer en
langue
étrangère
 Prix parfois
élevé
 Circuit de
distribution qui
peut être trop
sélectif par
rapport à un
nouveau
marché
potentiel

57. 56
Capacité de production et souplesse dans le processus de fabrication
Forces Faiblesses
 Produits faient entièrement
artisanalement
 Matériel récent
 Existence d’un bureau des
méthodes
 Existence de contrôle qualité :
l’entreprise dispose de 2
pharmaciens
préparations évaluées par des
professionnels de la santé
(toxicologues, stomatologue),
test ,validations cliniques ….
 Capacité de production limitée : 3000
pots par an
 Ne peut et ne souhaite pas produire
en quantité industrielle
 L’entreprise ne souhaite pas changer
de produit ou encore le modifier pour
s’adapter au marché étranger
 L’entreprise ne peut pas adapter
rapidement son appareil de
production puisque le miel nécessite
une longue macération
 Capacité réduite de répondre à la
demande sur l’étranger car la
préparation du miel est longue et en
quantité limitée
 Privilégie le travail à la main donc très
long

58. 57
Choix du produit à exporter : portefeuille de produit
Forces Faiblesses
 Choix du produit à exporter : le miel
car c’est le produit phare de la marque
 Etiquettes traduites en anglais et
espagnol
 produits artisanaux , locaux
 transport : par avion et bateau
 produits exportable en l’état
 protection de la marque : loi
propriété intellectuelle (droits de
propriété littéraires et artistiques,
droits de propriété industriels)
 label biologique
 récompense
 diversification des gammes (profonde)
de produit : miel doux, corsé, gouteux
 différents poids : 125 gramme à 500
gramme
 adresse et origine du miel : Pyrénées
 récompense : trophée des femmes
2012, récompensé pour son
engagement local, environnemental
et la haute qualité de ses
préparations Abeilles & Santé.
 traçabilité des produits
 emballage (packaging) soigneux,
élégant, sobre, naturel, écologique
 Positionnement haut de gamme :
miel rare , grand cru et solidaire, bon
pour les abeilles, qui représente
l’histoire d’un terroir à la française
 distributeur exclusif : relation de
fabricant (grossiste et producteur) à
distributeur (détaillant)
 bonne notoriété
 produit premium : grand cru, rare,
série limitée (3000 pots par mois)
 packaging reconnaissable (nom de la
marque, couleur orange, logo abeille)
 DLC : date limite de consommation
entre 12 et 24 mois

 Emballage trop discret pour le marché
japonais
 emballage produit trop fragile en verre
 pas assez de choix dans le format des
produits
 pas de traduction en japonais, ni
d’images des producteurs, du domaine
….
 Pas d’échantillon disponible

59. 58
Compétence à l’international
Forces Faiblesses
 Etiquettes en trois langues : français,
anglais, et espagnol
 Expérience à l’export : Allemagne,
Belgique, Espagne, Martinique et suisse
 Deux responsables import-export
 Niveau linguistique : anglais courant,
allemand et espagnol courant
 Part des exportations par rapport au
chiffre d’affaire : 5/10 %
 Etiquettes pas assez traduite
 Pas de commerciaux qui se déplacent
dans les pays étranger pour faire de la
prospection
Politique de communication et de prospection active
Forces Faiblesses
 4 /5 salons par an
 Participation à des salons internationaux
braise nature, Biofan en Allemagne
 De nombreux articles (Voici, Bioinfo,
Cosmopolitain, prima maison …) parus
sur les méthodes innovantes de la
marque, les produits …
 Boutique en ligne
 Site internet multilingues
 Marque distribuée dans les magasins
biologique partout en France type bio
cop
 Marque connue et très répandue sur le
territoire
 L’entreprise ne fait pas appel à
des sociétés de publicités
 Pas présent sur les réseaux
sociaux
 Pas de communication
systématique auprès des médias
Conclusion : les produits ont tout pour plaire au Japon, ils disposent du savoir-faire Français,
ce sont des produits de grande qualité, biologique, équitable et local confectionné
artisanalement. Le chiffre d’affaires ne cesse de croitre, l’entreprise participe à de nombreux
salons et la part du chiffre d’affaires à l’étranger ne cesse d’augmenter cependant l’entreprise
est bloqué par des capacités de productions réduites qui peut freiner son expansion ou même
faire chuter ses ventes si les abeilles ne produisent de miels.

60. 59
3) Informations manquantes
 Etude sectorielle :
Pour l’analyse externe
Il me manque des données comme les parts de marché des principaux importateurs de miels
biologiques, leur part de marchés des producteurs nationaux. Je n’ai pas trouvé non plus la
position concurrentielle qu’ils occupent sur le marché par rapport au miel normal. Les
produits biologiques ou du moins le miel biologique n’étant pas encore très répandu au
japon je n’ai identifié que très peu de producteurs et seulement deux gros distributeurs dans
l’agroalimentaire biologique. De plus il me manque le taux d’évolution des ventes de miels
biologiques en volume et valeur plus le taux de répartition du miel biologique par rapport
aux autres tartinades sur le marché biologique. Selon la demande croissante pour les
produits biologique les ventes ont probablement dû augmenter au cours de ces dernières
années mais je n’aie pas réussi à trouver les chiffres pour appuyer cette théorie.
Pour l’analyse interne
Pour l’analyse interne je n’ai pas réussi à obtenir les frais de développement et de recherche
de l’entreprise mais également le taux actuel d’utilisation des capacités de production de
celle-ci, ni les coûts logistiques pour le transport des pots de miels. Je n’aie pas non plus la
connaissance des volumes de stocks de l’entreprise s’il y en a. Je ne connais pas les
perspectives financières de celle-ci à court terme ni certaines données sur le ratio capitaux
permanents ou les capacités d’autofinancements.
Etudes complémentaires et payantes à réaliser
Pour que l’entreprise obtienne d’autres informations et si son dirigeant a la volonté de
distribuer son produit dans les grandes surfaces dans des rayons français spécialisés ou
encore dans des épiceries fines, alors Ballot Flurin doit être présent sur des salons asiatiques
pour prospecter, s’informer sur la concurrence locale et étrangère, les prix sur le marché, les
attentes et la demande au japon pour ce type de produit.
Il est possible de mener une enquête auprès des entreprises concurrentes, directement sur
place pour collecter des informations primaires en provenance du Japon, avec une certaine
complexité à récupérer hors du pays en question (tracts, catalogues, analyse des rayons en
grande surface …). On peut aussi payer des études déjà toute faites ou alors faire appel à un
organisme spécialisé qui mènera une enquête payante pour l’entreprise.

61. 60
Sur ITC , il y avait des données sur les entreprises locales qui vendent du miel au japon mais
je n’aie pas pu me procurer ni leur nom ni leur donnée car l’accès était payant .
Enfin Euro monitor international réalise des études payantes sur le comportement d’achat
du japonais, dans quels types de magasins le consommateur japonais va acheter sa
nourriture et sa boisson. J’ai également trouvé une seconde étude payante sur les profils de
consommateurs au Japon. Le rapport présente des tarifs personnels et les valeurs de
chaque type, leur profil démographique, leurs consommations dans les domaines de la santé
et de l’alimentation et enfin sur les habitudes d’achats. En outre chaque rapport contient
des stratégies ciblées pour la meilleure façon d’atteindre chaque type. Cela permet à
l’entreprise de cibler au mieux sa clientèle, la demande et les attentes de celle-ci.
Enfin la dernière étude payante que j’ai trouvé coûte 580,10 euros. Elle dresse un tableau
complet du système de distribution bio et de ce qu’est le marché biologique au japon
aujourd’hui. L’étude dont la version originale est en japonais, a été traduite en anglais et
elle est agrémentée de divers articles qui se penchent sur la situation actuelle .

62. 61
4) bilans et préconisations
Analyse
externe
Opportunités Menaces
Etude pays
Critère
historique et
géopolitique
 De bonnes relations entre la
France et le japon :
coopération économique
Critère
géographique
et conséquence
logistique
 Réseau maritime très
développé
 Situation géographique
privilégié
 Formalité et tarif douanier
simplifié
 Barrières non
tarifaires
importantes
Critères
politiques,
légaux et
institutionnels
 stabilité politique
 coopération commerciale avec la
France : norme et réglementation
harmonisées
Critères
sociodémograp
hiques
 population très urbaine et
nombreuse détenant un pouvoir
d’achat élevé
 Croissance
démographique faible
 Vieillissement de la
population
Critère culturel  Goût des habitants pour les
aliments de qualité et les produits
gourmets
 Us et coutume très
différente des notre
Critère
économique,
financier et
commercial
 Accord bilatéral entre la France et
le Japon
 Augmentation des importations
française (15 %)
 La France est 23 ème
client du Japon
 Taux d’endettement très
élevé
Risque pays  Stabilité économique, financière
et politique
 Risques climatiques
Etude
sectorielle
 Très peu de producteurs locaux
dans le miel bio
 Inexistence ou presque de
l’apiculture bio
 Augmentation des ventes dans les
épiceries fines et spécialisé
 Augmentation de la
consommation de produits
étranger (bonne image des
 Diminution de la
demande des jeunes
consommateurs pour
des produits de hautes
qualités
 Beaucoup
d’importateurs de miel
 Concurrence direct Kato
bros (47 % des parts de

63. 62
produits français)
 Augmentation de la demande
pour des aliments sains
(population vieillissante)
marchés du miel)
 Distribution : procédure
longue
Analyse interne
Dynamisme et
notoriété
 Marque Ballot Flurin
déposée
 Pionnier de l’apiculture
biologique
 30 ans de recherche
 Leader sur le marché
français
 Labels bio , eco bio , AB
 Nom de la
marque difficile à
retenir et
prononcer pour
un japonais
Portefeuille de
produits
 Diversification des
gammes de produits (miel
corsé, doux et goûteux)
 Positionnement haut de
gamme : miel grand cru
premium
 Produit conforme aux
normes
 Produit artisanal, local,
biologique, et 100 %
français
 Pas de traduction
en japonais
 Packaging pas
adapté au
marché japonais
Politique de
prospection et
communication
 Site en plusieurs langues
 Participation a de
nombreux salons
 Marque reconnu par la
presse
 Pas de pub,
réseaux sociaux
 Marque élitiste
Compétence à
l’international
dans
l’entreprise
 Expérience à l’export :
10/15 % du chiffre
d’affaire
 Aucune langue
asiatique parlée
 Etiquettes pas
traduites

64. 63
 Bonne compétence
interculturelle
Capacité de
production et
souplesse dans
le processus de
fabrication
 Contrôle de qualité des
produits artisanaux
 Recherche et
développement
 Matériel récent
 Capacité de
production
limitée : ne peut
complètement
répondre à la
demande
Situation
financière de
l’entreprise
 Chiffre d’affaire qui a
augmenté de 16,04 %
 Bonne rentabilité,
structure financière
équilibrée

 Endettement qui
augmente
Préconisation en termes de décision d’exportation :
La marque peut tout à fait exporter son produit vers le Japon mais il faudra pour cela passer
par un importateur ou un distributeur car ils possèdent de très bon réseau soit dans la
grande distribution, les petites épiceries ou les coopératives. Dans le cas contraire les
procédures seront très longues.
Le Japon étant le troisième pays consommateur de produits biologiques au monde c’est une
opportunité à saisir pour la marque qui dispose d’une situation financière en constante
évolution positive, surtout que le miel bio n’est pas encore très présent sur le marché.
Le transport des pots de miel se fera par voie maritime plutôt que aérienne. De plus Le
contenu en verre ne posera pas de problèmes en particulier puisque la marque exporte déjà
sans problème à l’étranger ses pots.
Les langues qui seront utiles seront l’anglais ou éventuellement le japonais . Dans l’idéal
l’entreprise pourrait recruter une personne compétente cela lui permettra si elle arrive à se
diffuser sur le territoire japonais d’éventuellement s’étendre plus sur le territoire asiatique
Préconisations en termes d’adaptation du marché
En termes de plan de marchéage, les pots de miels Ballot Flurin ont la possibilité de se
positionner comme des produits haut de gammes à la même hauteur que les produits locaux
japonais vendus dans les épiceries de luxes à un prix élevé. Le produit aura la possibilité
d’être placé soit dans un grand magasin tel qu’ISETAN ou MITSUKOSHI ce qui serait idéal
pour faire connaitre le produit et bénéficier ainsi d’une meilleure visibilité. Cependant en
terme de qualité d’image il vaudrait mieux privilégier les petites épiceries de luxes tel que

65. 64
SEIJO ou ISHII ; ou alors les magasins biologiques tel qu’ kinokuniya . Le produit ciblera ainsi
une partie de la population qui dispose d’un plus grand pouvoir d’achat et qui ont l’habitude
de consommer des produits de qualité supérieure pour leur santé comme par exemple les
personnes âgées qui réalise leurs achats principalement dans ce type de boutique.
Concernant les prix, un pot de miel Ballot Flurin de 500 gr pourrait facilement se vendre
entre 18 et 25 euros au lieu de garder une fourchette entre 12 et 20 euros. Le miel local
vendu au Japon est finalement beaucoup plus cher que le miel Français biologique. De ce fait
la marque pourrait augmenter ses prix si elle le souhaitait . En revanche si les pots de miels
étaient vendus dans la grande distribution, la marque devrait revoir son prix à la baisse à
part si les pots de miel sont placé dans un rayon spécial français.
Pour la communication, l’entreprise peut se créer un profil ou une page sur facebook pour
être encore plus visible. De plus l’entreprise devra se rendre dans des salons spécialisés pour
se faire connaitre et développer son image de marque, participer à des émissions de
télévision culinaire étrangère pour permettre une large diffusion. La marque peut aussi
miser sur les articles dans les revues sur la gastronomie ou les revus sur la santé ou on y
décrirait les bienfaits du miel biologique.
Enfin concernant le produit, quelques modifications seront à effectuer pour améliorer la
visibilité du produit pour le client nippon. Tout d’abord Il faut changer le packaging et le
traduire en japonais. Après l’entreprise pourrait rajouter au dos du pot un bref récapitulatif
de l’histoire de la marque, avec une photo des producteurs ou de la région ou est produit le
miel afin que le consommateur se fasse une idée de la provenance de son produit. Enfin sur
le devant du pot ou au-dessus on pourrait mettre un drapeau français pour rappeler que le
produit est français. Le consommateur japonais apprécie ce genre de détail et surtout
l’image et l’art de vivre à la française donc il faut absolument que l’entreprise s’en serve .
5) annexes
Sitographie
Source fiabilité pertinence Récence
Business france Organisme qui aide
les entreprises
françaises à l’export
Pertinent pour
l’étude pays. résume
les points forts et
faibles du japon,
commerce extérieur
du japon, barrière
pour rentrer. très
pertinent
Récent . 2015
Planet expert Banque, dispositif
d’appui à l’export :
en prêtant de
l’argent et en
Très pertinent pour
l’étude pays.
renseignement sur
les chiffres clés,
Récent 2015

66. 65
réalisant des
missions
démographique,
croissance ….
Moci Moniteur de
l’organisation du
commerce
international. Très
fiable car c’est un
des dispositifs mis e
place pour aider les
entreprises à l’export
Très pertinent pour
l’étude pays.
information sur
comment vendre au
japon, tarifs
douaniers ….
Récent,2014
Diplomatie. Gouv Organisme de l’état
donc très fiable
Très pertinent pour
les informations
juridiques,
Régulièrement mise
à jour. 2015
Sud de France Dispositif d’appui qui
aide les entreprises à
exporter en réalisant
des missions d’ordre
public
Très pertinent pour
les informations
Etude sectorielle : principales sources
Source fiabilité pertinence récence
http://www.trademap.o
rg/tradestat/Country_Se
lProduct_TS.aspx?nvpm=
2|||||0409|||4|1|1|1|
2|1|2|1|
Très fiable Très pertinent : donnée sur les
importations de miel au japon :
principaux importateurs, part de
marché en volume, valeur , taux
d’évolution ….
Moyen :
2012
http://www.planet-
expert.com/fr/secteurs/
flux-import-export
Très fiable :
Banque,
dispositif
d’appui à
l’export : en
prêtant de
l’argent et en
réalisant des
missions
Très pertinent : renseignement sur
les exportations et importations
2014,
récent
http://www.ccifj.or.jp/si
ngle-news/n/45403/le-
marche-des-confitures-
au-japon/
Très fiable :
chambre du
commerce
intérieur
français
Très pertinent : étude sectorielle sur
la confiture au japon, m’a permis de
déterminer les tendances de
consommations des tartinades au
japon
2010-
2011 :
moyen
http://www.ccifj.or.jp/a
ppui-commercial/notes-
sectorielles/vue-
detail/n/8271/le-
marche-de-l-
Très fiable :
ministère de
l’agriculture
canadienne
Très pertinent : mission réalisé par le
Canada sur le sirop d’érable et le
miel au japon , les tendances de
consommations , les importations,
Moyen :
2010-
2012

67. 66
agroalimentaire-au-
japon/
les différents produits …. Très utile
http://www.sakura-
honey.co.jp/catalog/ma
ple/176596.html
Fiable : site
internet du
magasin kato
bros honey
Pertinent : pour déterminer les prix,
produit,les producteurs et les
importateurs de miels
Mis à jour
2015
https://www.sugibeegar
den.jp/category/select/c
id/462
Fiable :
magasin du
producteur
local : sugibee
Pertinent : pour déterminer les prix,
produit,les producteurs et les
importateurs de miels
MISE à
jour 2015
http://global.rakuten.co
m/en/store/ehj/item/x4
73280h/?s-
id=borderless_recomme
nd_item_en
Fiable : site
internet du
magasin
rakuten
Pertinent : pour déterminer les prix,
produit,les producteurs et les
importateurs de miels
Mise à
jour 2015