Le attività di marketing nel settore del trasporto aereo - Tesi di Laurea

1. Relatore Clarisse
Auclert
Correlatore Caterina
Venneri 1
Candidato
Sergio Forni

2. Evolution du concept d’aéroport:
de bien statique à entreprise
• Le développement technologique
• Le processus de libéralisation et de privatisation
• Les flux croissants de passagers et l’augmentation du trafic
aérien
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Exigence d’agrandir et de moderniser l’aéroport et la
naissance des trois formes de gestion aéroportuaire
Gestion directe
Aéroport dans les mains
de l’Etat qui perçoit les
revenus générés
Gestion partiale
Gestion des
infrastructures attribuées
à l’Etat, gestion des biens
et des passagers
attribuée à une société
Gestion totale
Aéroport géré par une
société qui perçoit les
revenus générés

3. Activités Aviation et activités Non
Aviation
Activités Aviation
• Les services “Aviation”
incluent la gestion et la
maintenance des
infrastructures de l’aéroport,
les activités liées à
l’atterrissage et au décollage
et aussi les services de
sécurité aéroportuaire
Activités Non Aviation
• Les activités “Non Aviation”
incluent une gamme des
services commerciaux
destinés aux passagers, aux
opérateurs et aux visitateurs.
Ils provoquent une
augmentation des revenus et
comprennent: les services
commerciaux, de
restauration, de publicité,
touristiques, de conférence
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4. Les stratégies de marketing des
compagnies aériennes “Full Service”
• Les compagnies internationales ont commencé des actions
des marketing caractérisées par la création d’alliances
stratégiques et par l’adoption du système “hub and spoke”
de manière à baisser les coûts et augmenter la productivité
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5. Trois typologies d’alliances stratégiques
Alliances défensives Alliances offensives Recherche d’efficacité
Réduire les menaces Associer la marque à Réduire les coûts
des concurrents d’ autres plus fortes
Les motivations qui poussent les compagnies à stipuler des alliances
sont:
• Spécialisation entre pays
• Spécialisation des services
• Répartition des risques
• Nécessité de construire une marque globale
• Trafic majeur
• Une plus grande efficacité et des coûts plus bas

6. Les principales alliances stratégiques
6

7. Le système “hub and spoke”
• Ce système est caractérisé par la présence d’un
aéroport principal (HUB) où se concentrent tous les
vols provenant d’autres aéroports (SPOKES),
permettant ainsi de connecter des aéroports avec un
flux insuffisant de passagers
• Il y a donc la possibilité de transporter, non
seulement les passagers directs vers l’aéroport
principal, mais aussi les passagers qui utiliseront le
passage par le hub pour arriver à la destination finale7

8. Les avantages
du système “hub and spoke”
• Augmentation des couples d’aéroports d’origine /
destination
• Hausse de la fréquence des aéronefs offerts et
nombre d’usagers en croissance
• Avantages pour les compagnies aériennes parce que
le trafic est élevé
Réduction des frais opératifs par passagers 8

9. Les désavantages
du système “hub and spoke”
• Les aéroports ont des difficultés à contrôler la quantité du
trafic causée par chaque compagnie aérienne
Interruption de la ligne aérienne
Perte de temps pour l’usager et risque des retard des vols et de
perdre le bagage au moment du changement de vol
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10. Les stratégies de marketing
des compagnies aériennes “Low Cost”
• La philosophie “low cost” s’est
développée dans les années
1960 aux Etats-Unis
• En 1971 Southwest Airlines
développa un nouveau modèle
d’entreprise qui réduit les frais
opératifs et applique des tarifs
plus avantageux
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11. Au début des années 1990 ce phénomène s’est développé en
Europe à travers le procès de libéralisation du secteur du
transport aérien
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12. 1. Vol aux prix inferieurs à travers l’élimination des services
auxiliaires (« NO FRILLS »)
2. Une classe seulement des passagers (classe économique) et le
choix des places est libre
3. Aéronef avec un nombre majeur de places disponibles
4. Un seule modèle d’aéronef de manière à réduire les frais de
maintien et d’apprentissage du personnel
5. Personnel de la compagnie avec plusieurs rôles
6. Elimination des repas gratuits à bord et absence de services de
fret
7. Stratégie de « fuel hedging »
8. Le surpoids du bagage comporte une surtaxe
9. Utilisation du modèle “point to point”
Principales caractéristiques
des compagnies aériennes “low cost”
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13. Le système “point to point”
• C’est une offre de liaisons directes
• Vols effectués d’un point à un autre permettant ainsi
d’exploiter la capacité des aéronefs
• Il est possible de réduire le temps et d’utiliser les
aéronefs sans attendre la correspondance
Diminution des coûts fixes
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14. Stratégies publicitaires des compagnies
aériennes “low cost”
• La plupart des fois, les stratégies publicitaires
adoptées par les compagnies « low cost » sont
agressives et comparatives
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15. • En 2008, Ryanair a imprimé l’inscription
« Arrivederci Alitalia » sur ses aéronefs à
l’occasion du dépassement dans le nombre des
passagers transportés par rapport à ceux de la
compagnie italienne
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16. • En 2009 Ryanair avait
publié la photo d’une
passagère « royale », la
reine Sofia d’Espagne, sur
un vol commercial
Londres-Madrid avec
l’inscription « tous les
passagers sont traités
comme roi et reine aux prix
les plus bas d’Europe »
• La publicité veut expliquer qu’avec Ryanair
voyagent plusieurs typologies de passagers, même si
c’est une compagnie « low cost »
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17. • Avec l’inscription
“Avec Ryanair tout
ma famille peut
venir assister à mon
mariage” veut
expliquer que les
aéronefs de Ryanair
ont une capabilité
majeure par rapport
aux autres
compagnies “low
cost”
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18. Les plus récentes formes de marketing
dans le secteur du transport aérien
• De nombreuses compagnies exploitent le potentielle
des réseaux sociaux (création des pages pour les
offerts et le “costumer care”)
Cette pratique permet de mettre en communication
plusieurs personnes et de connaitre les préférences
des consommateurs en offrant des services
innovants
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19. Social Marketing
• L’apparition des réseaux sociaux a obligé les
compagnies aériennes à offrir un service à la clientèle
en temps réel. De cette manière, les consommateurs
attendent des réponses à leurs questions sur les
réseaux sociaux.
• Dans ce contexte, Delta Airlines a créé une
plateforme sociale sur Twitter “Delta Assist” qui
fournit un soutien 24 heures sur 24, 7 jours par
semaine et une réponse en 9 minutes
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20. Le marketing expérientiel
• Des «espaces» à l’image de la marque
• Des événements-surprises à bord
• Des rassemblements éclair (flashmobs)
• Des cadeaux-surprises.
Pour susciter la sympathie, des compagnies
aériennes comme Virgin America,
Delta et SAS ont utilisé la zone de
récupération des bagages afin de
surprendre leurs passagers avec des
cadeaux pour célébrer Noël, Pâques ou
la Saint-Valentin
• Ce type de marketing a pour objectif de «faire vivre le produit» à
travers une expérience axée sur le plaisir, l’émotion, le mystère ou la
surprise. Il regroupe un ensemble de techniques, entre autres:
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21. Le marketing basé sur le contenu
généré par les utilisateurs
• Il existe actuellement une tendance à la recherche de contenu
généré par les utilisateurs ou à la création d’histoires
auxquelles ce dernier peut s’identifier
• Vueling, pour remercier ses clients et son personnel,
a transformé un de ses avions en galerie
photographique. La Vueling Air Gallery se compose
d’une grande mosaïque des meilleures photos prises
par les passagers qui ont participé à l’initiative et
déposé sur Instagram à l’adresse #vuelingairgallery.
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22. Le viral marketing
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Cette forme de marketing, à travers
les communications électroniques
et le réseaux sociaux, transforme un
produit, un image ou une vidéo en
une image virale en le diffusant
comme un virus en ligne.
• Par exemple, KLM, à travers la campagne “Surprise KLM” a donné
à ses passagers des cadeaux pour remédier au stress causé par le
temps d’attente du vol. La publication des vidéos par les passagers
est devenue virale

23. 23
CONCLUSION
Le concept de marketing aéroportuaire
s’est beaucoup développé à l’intérieur des
aéroports (avec la naissance des activités
“non aviation”) et aussi à l’intérieur des
compagnies aériennes, qui aujourd’hui,
grâce au développement technologique,
sont de plus en plus présentes sur les
plateformes digitales et sur les réseaux
sociaux