Une stratégie de contenu basée sur la data : Quoi ? Comment ? Aujourd’hui, un bon contenu est nécessaire pour vivre et survivre dans un environnement très concurrentiel. Dans cet exposé, nous aborderons les bonnes pratiques “data” qui permettent de créer une stratégie de contenu efficace au coût le plus juste.

1. Une stratégie de contenu basée sur
la data : Quoi ? Comment ?
Sylvain Peyronnet

2. @speyronnet

3. learning
to rank
pertinence
popularité
entrée de
l’utilisateur
classementclassementclassement
comprendre la
requête
antispam
pages
signaux
utilisateurs
spider
web

4. learning
to rank
pertinence
popularité
entrée de
l’utilisateur
classementclassementclassement
comprendre la
requête
antispam
pages
signaux
utilisateurs
spider
web
Ici le contenu est
un levier
Ici le contenu est
un levier
Ici le contenu est
un levier
Ici le contenu est
un levier

5. QU’EST CE QUE LE CONTENU ?
Dans la page, doit-on
considérer tous les
éléments ?

6. QU’EST CE QUE LE CONTENU ?
Menus, navigation, pub,
etc.
C’EST DU CONTENU DE LA
PAGE

7. QU’EST CE QUE LE CONTENU ?
ce qu’un être humain va
vouloir lire
C’EST DU CONTENU DE LA
PAGE

8. QU’EST CE QUE LE CONTENU ?
L’ancre des liens vers la
page ?
C’EST DU CONTENU DE LA
PAGE

9. QU’EST CE QUE LE CONTENU ?
Les contenus des pages
connexes ?
CE N’EST PAS DU CONTENU
DE LA PAGE
Mais ça contribue à la
popularité si il y a une
adéquation sémantique
très
proche
très
proche
très
proche
très
proche
proche
proche
proche
proche
proche
proche
proche
proche

10. QU’EST CE QU’UNE STRATÉGIE ?
Une stratégie est un « ensemble d'actions
coordonnées, d'opérations habiles, de
manœuvres en vue d'atteindre un but
précis »

11. QU’EST CE QU’UNE STRATÉGIE ?
Une stratégie est un « ensemble d'actions
coordonnées, d'opérations habiles, de
manœuvres en vue d'atteindre un but
précis »

12. STRATÉGIE DE CONTENU
Dans un
domaine fixé :
cibler les
bonnes
intentions
Choisir le bon
schéma de
linking interne
(=trouver les
sujets connexes)
Ecrire des
contenus
optimisés pour
le moteur
S’assurer de la
qualité
algorithmique
Obtenir des BL
avec les bonnes
ancres
Levier :
conversion
Levier :
popularité
Levier :
sémantique
Levier :
passer les
filtres
Levier :
popularité ET
sémantique
Avoir une UX
« quali seo »
Levier :
learning to
rank

13. Dans un
domaine fixé :
cibler les
bonnes
intentions
Pour trouver les intentions, il faut coupler
sujets + intention générique
Par exemple :
COMBIEN + MACHINE A CAFE
=
Acheter une machine à café pas chère
Un sujet seul n’a aucun intérêt, le moteur ne s’intéresses qu’aux
intentions

14. Dans un
domaine fixé :
cibler les
bonnes
intentions
Pour avoir les meilleures intentions (!) pour le moteur :
1. des phrases dans l’action
des verbes très clairs : acheter, vendre,
réparer, détartrer, choisir
2. des mots porteurs d’intention
explicitement
qui, quoi, comment, etc.
3. sous forme de questions
de quelle couleur est le cheval blanc d’Henri
IV ?

15. Dans un
domaine fixé :
cibler les
bonnes
intentions
A LA MAIN
Comment

16. Dans un
domaine fixé :
cibler les
bonnes
intentions
AUTOMATIQUEMENT
avec RDDZ Scrapper
Scrapping
du suggest
automatisable
avec des scripts
ou des outils
sur étagère

17. Dans un
domaine fixé :
cibler les
bonnes
intentions
Certains outils
fournissent même
directement la data
(answer the public
ou yourtextguru)

18. Choisir le bon
schéma de
linking interne
(=trouver les
sujets connexes)
Il s’agit de créer un maillage interne
(certains parlent de cocons, de silos, de
grappes, etc.) qui soit entre textes
proches sémantiquement.
L’astuce : utiliser un outil d’analyse
sémantique pour extraire le champ
lexical de l’intention porté par les textes;
et faire les liens en cohérence avec la
proximité entre champs lexicaux.

19. Choisir le bon
schéma de
linking interne
(=trouver les
sujets connexes)
On peut ensuite vérifier
le maillage total avec
Gephi

20. Ecrire des
contenus
optimisés pour
le moteur
12"
SMX$Paris$8$et$9$JUIN$2015$
Cherchons$le$bon$vocabulaire$
petit!
être!
perdre!
forêt!
Le! petit! était! perdu!
dans! la! forêt!
Un texte est un
vecteur
?! ?! ?! ?! ?! ?! ?!
petit!
perdre!
être! forêt!
et$9$JUIN$2015$
Cherchons$le$bon$vocabulaire$
le
a
?! ?! ?! ?! ?! ?! ?!
petit!
perdre!
être! forêt!
14"
SMX$Paris$8$et$9$JUIN$2015$
Cherchons$le$bon$vocabulaire$
d1
d2
θ
d1
d2
La similarité est définie par le
cosinus de l’angle

21. Ecrire des
contenus
optimisés pour
le moteur
Il existe pléthore
d’outils pour cela

22. S’assurer de la
qualité
algorithmique
Les contenus sont-ils
en duplication ?
On utilise simhash,
bonne
approximation des
shingles

23. S’assurer de la
qualité
algorithmique
Les contenus sont-ils
en duplication ?
On utilise simhash,
bonne
approximation des
shingles
Cette information seule
est INUTILE

24. S’assurer de la
qualité
algorithmique
Avec la navigation et
les menus
Sans la navigation et
les menus

25. S’assurer de la
qualité
algorithmique
Avec la navigation et
les menus
Sans la navigation et
les menus

26. S’assurer de la
qualité
algorithmique
CRAWL
plusieurs
milliers de
pages
SELECTION
Création
d’un dataset
NOTATION
Quality
rating
QUALIFICATION
Reconnaitre la
qualité à partir de
critères stables
TAUX DE COMPRESSION
0.00
0.25
0.50
0.75
1.00
0 5 10
Proportiondubucket
Qualité Spam Basse Haute
0.00
0.05
0.10
0 5 10
Proportiondudataset
Comme en 2006, le spam est
composé de textes qui utilisent
ou trop de mots similaires, ou
trop de mots divers.
Taux de compression
DENSITE DU TERME LE PLUS FREQU
0.00
0.25
0.50
0.75
1.00
0.0 0.1 0.2
Proportiondubucket
Qualité Spam Basse Haute
0.00
0.05
0.10
0.15
0.0 0.1 0.2
Proportiondudataset
• Le pic de qualité e
4%
• Au delà de 20% il
la poubelle
• Entre 0 et 10% on
ventilation raisonn
de qualité
Préco : ne pas
5% sur le term
fréque
Densité du terme le plus fréquent
Et bien d’autres critères…

27. S’assurer de la
qualité
algorithmique
Méthode de classicaon A B C D E F SCORE
RPART 0 0 23 0 143 2 54.4 % D
Random Forest 0 0 0 0 152 16 48.4 % E
C5.0 0 0 26 0 138 4 54.8 % D
Adaboost 0 0 29 99 39 1 65.5 % D
Score global 54.4 % D
In fine, utilisation d’un classifieur (C = bonne note)

28. S’assurer de la
qualité
algorithmique
Vision radar de 5
critères très
importants

29. Obtenir des BL
avec les bonnes
ancres 1. échantillon hors marque/non-nav
= on détermine une marque à partir de la SERP
2. 20K requêtes triées par Interest décroissant,
sans les marques.
3. Top 100 résultats
4. Nettoyage manuel
5. Ajout des métriques Majestic
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Kevin Richard
Seobserver

30. Avoir une UX
« quali seo »
Pour calibrer les poids des signaux, le moteur utilise en entrée une
évaluation de la qualité perçue par les utilisateurs :
Une estimation de la pertinence pour les humains
Comment estimer la qualité de la SERP à partir du comportement des
utilisateurs ?
On va regarder les taux de clics, le click skip, ou tout autre mesure de
qualité (temps de retour par exemple)
Le SEO a deux leviers pour augmenter la qualité perçue par le moteur :
1. Augmenter l’attractivité des pages en créant des snippets attractifs
2. Améliorer le ratio rétention - bounce

31. Avoir une UX
« quali seo »
Page Pages vues Temps moyen passé sur la pageTaux de rebondSorties (en %)Valeur de la pagescore
anonymous 5 1720,00 100,00 % 80,00 % 0,00 1376,00
anonymous 20 656,88 66,67 % 60,00 % 10,99 262,75
anonymous 18 444,33 75,00 % 66,67 % 0,00 222,17
anonymous 356 224,40 87,54 % 82,58 % 0,00 162,23
anonymous 67 233,87 84,85 % 53,73 % 0,00 106,62
anonymous 7 176,50 75,00 % 71,43 % 0,00 94,55
anonymous 879 194,71 68,99 % 63,48 % 0,43 85,28
anonymous 9134 197,30 75,72 % 51,40 % 0,47 76,79
anonymous 12 217,00 100,00 % 33,33 % 0,00 72,33
anonymous 33 135,41 100,00 % 48,48 % 0,00 65,65
anonymous 351 166,40 61,25 % 59,83 % 0,26 60,97
anonymous 1328 146,21 66,74 % 61,60 % 0,15 60,10
anonymous 6 117,00 100,00 % 50,00 % 0,00 58,50
anonymous 58533 110,76 104,01 % 49,93 % 1,49 57,52
anonymous 645 216,96 63,46 % 39,69 % 0,54 54,65
anonymous 39 133,37 76,92 % 51,28 % 0,00 52,61
anonymous 888 161,52 58,75 % 51,69 % 0,42 49,05
anonymous 2778 167,58 68,80 % 40,96 % 1,82 47,23
anonymous 14 124,89 100,00 % 35,71 % 0,00 44,60
anonymous 54 78,83 89,47 % 55,56 % 0,00 39,19
anonymous 2082 94,12 93,14 % 43,08 % 0,30 37,77
anonymous 161222 95,66 62,96 % 58,83 % 0,39 35,43
anonymous 29 83,76 100,00 % 41,38 % 0,00 34,66
anonymous 34471 89,66 84,37 % 43,63 % 0,29 33,00
anonymous 3 98,50 100,00 % 33,33 % 0,00 32,83
anonymous 8 146,80 50,00 % 37,50 % 3,74 27,53
anonymous 316 117,73 64,00 % 34,49 % 0,22 25,99
anonymous 1362 89,17 55,37 % 46,62 % 0,42 23,02
anonymous 20 90,33 46,15 % 55,00 % 0,00 22,93
anonymous 2 82,00 50,00 % 50,00 % 0,00 20,50
anonymous 7 23,00 100,00 % 85,71 % 0,00 19,71
anonymous 54 80,84 75,00 % 29,63 % 0,65 17,96
anonymous 20868 63,84 74,18 % 37,75 % 0,44 17,88
anonymous 140 73,58 57,14 % 35,71 % 0,66 15,02
anonymous 11 103,63 50,00 % 27,27 % 0,00 14,13
anonymous 189 74,35 50,00 % 37,04 % 0,61 13,77
63 138,67 33,33 % 28,57 % 1,25 13,21
6615 51,10 92,76 % 26,35 % 0,51 12,49
8 56,60 50,00 % 37,50 % 0,00 10,61
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par les visiteurs
TEMPS * BR * TX SORTIE

32. Avoir une UX
« quali seo »

33. Avoir une UX
« quali seo »

35. Sylvain Peyronnet
@speyronnet
DM OUVERTS