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IMPLICATIONS SOCIALES
AURORE DE ROCHAMBEAU
LESLIE MARCHAND
PRISCILLIA MOINGT
SOARANTO RASOLOFOMIADANA
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INTRODUCTION
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LES GRANDES THÉORIES DE LA RÉCEPTION
	 A partir des années 50, plusieurs travaux et couran...
D’autre part, une autre théorie vient clairement montrer que le téléspectateur n’est
pas un simple récepteur. Il s’agit de...
UN NOUVEAU MODÈLE BASÉ SUR L’INTERACTIVTÉ
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téléspectateur. Surtout elle permettra ...
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LE RÔLE DE L’INNOVATION ET DES NOUVEAUX USAGES.
L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE EST LE MOTEUR DE CE MODÈLE.
On peut penser qu...
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L’innovation technologique que l’on retrouve dans les tablettes et les smartphones a permis
le développement de ces nouv...
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LES CHAÎNES OPÈRENT DES CHOIX STRATÉGIQUES
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	 Face à des stratégies de communication qui manquent de cohérence et de conte-
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DIFFÉRENTS MODÈLES ET UTILISATIONS
LE RENOUVEAU DU DIRECT ET LA PARTICIPATION
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Etude sur la social TV réalisée en 2013 par L’autre média
Selon le dispositif déployé par la chaîne, le téléspectateur ...
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L’ENRICHISSEMENT DE CONTENU..
Selon la conférence de Cécile Cros, les producteurs et les éditeurs de contenus audiovisu...
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CONCLUSION
	 L’essor des équipements portables, à la fois nomades, interactifs et facilement
accessibles caractérise dé...
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Second écran, nouveau modèle d'intéractivité

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L’essor des équipements portables, à la fois nomades, interactifs et facilement accessibles caractérise désormais le monde des médias. Les consommateurs changent leurs usages et demandent de plus en plus de services personnalisés et enrichis, de liberté d’expression, d’interaction et de partage. Le second écran répond à ce besoin d’indépendance et se place comme acteur incontournable, voire principal, du paysage audiovisuel.

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Second écran, nouveau modèle d'intéractivité

  1. 1. LE SECOND ECRAN IMPLICATIONS SOCIALES AURORE DE ROCHAMBEAU LESLIE MARCHAND PRISCILLIA MOINGT SOARANTO RASOLOFOMIADANA MATHILDE RIEUJANVIER 2015 MASTER 1 DIMI & IC
  2. 2. TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION.................................................................................................................................................................3 DE LA RECEPTION À L’INTERACTION...........................................................................................................4 LES GRANDES THÉORIES DE LA RÉCEPTION..................................................................................................4 UN NOUVEAU MODÈLE BASÉ SUR L’INTERACTIVTÉ..........................................................................................6 LE RÔLE DE L’INNOVATION ET LES NOUVEAUX USAGES....................................................8 L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE EST LE MOTEUR DE CE MODÈLE........................................8 LES CHAÎNES OPÈRENT DES CHOIX STRATÉGIQUES .................................................................................10 DIFFÉRENTS MODÈLES ET UTILISATIONS LE RENOUVEAU DU DIRECT ET LA PARTICIPATION........................................................................................12 L’ENRICHISSEMENT DE CONTENU....................................................................................................................................14 CONCLUSION...............................................................................................................................................................15 BIBLIOGRAPHIE..............................................................................................................................................................16 2
  3. 3. INTRODUCTION Le terme de second écran vient caractériser et définir une pratique (sociale) qui est celle de regarder un programme télévisuel tout en utilisant son smartphone ou sa tablette. Aujourd’hui les trois-quarts des gens consultent un autre écran quand ils regardent la télévision. Et aux Etats-Unis, 40% le font déjà tous les jours. Parmi eux : 40% cherchent des infos supplémentaires sur le programme TV, 20% font des courses en ligne et 46% consultent les réseaux sociaux. Quelles sont les fonctions de ce second écran ? Le second écran est un terrain favorable à l’enrichissement de contenu. Le téléspectateur a alors en accès à des bonus ou des compléments d’information. Le second écran permet aujourd’hui aux chaînes de vendre directement des produits dérivés en rapport avec le programme diffusé sur leur plateforme. Mais le second écran a surtout favorisé l’émergence de la social TV qui consiste à commenter une émission ou une fiction en direct via les réseaux sociaux. Elle est devenue un enjeu majeur pour les chaînes qui tentent de maitriser ces conversations. Les diffuseurs cherchent à engendrer de la discussion autour du programme sur les réseaux sociaux. Enfin, le second écran offre la possibilité au téléspectateur de participer à l’émission, d’avoir un rôle à jouer au sein de celle-ci et d’en changer l’évolution. Avec l’avènement du second écran la position du spectateur n’est plus la même et la manière de consommer, de percevoir la télévision est totalement redéfinie. A l’aide des conférences données par Cécile Cros et David Fayon,respectivement sur le webdocumentaire et le web social, nous allons donc étudier cette évolution à travers la question suivante : En quoi le second écran révolutionne-t-il notre perception et notre réception de la télévision? Après avoir défini la notion de second écran, il semble pertinent de spécifier dans quel sens nous entendons celle de la réception. Celle-ci, située à la fin de la chaîne de communication, a longtemps été délaissée de l’analyse média. La réception qualifie ici, la manière dont les messages médiatiques sont perçus par ceux à qui ils se destinent. Nous allons présenter l’évolution d’un modèle de la réception à celui basé sur l’interactivité à travers les grandes théories des Cultural Studies, Uses and Gratification mais aussi l’article « Les industries de l’attention » de Dominique Boullier. Nous définirons clairement ce qu’est ce nouveau modèle basé sur l’interactivité. Dans un second temps, il s’agira d’étudier le rôle de l’innovation et des nouveaux usages selon une perspective économique d’abord : l’innovation technologique serait-elle le moteur de ce modèle ? Puis sociale, où nous verrons les choix stratégiques que les chaînes opèrent pour garder les téléspectateurs. Enfin, nous approfondirons deux types d’utilisation du second écran qui sont la social TV et le Cros média. 3
  4. 4. DE LA RECEPTION À L’INTERACTION LES GRANDES THÉORIES DE LA RÉCEPTION A partir des années 50, plusieurs travaux et courants de recherche vont apparaitre et vont jeter les bases d’une véritable sociologie de la réception. Celle-ci vise à inverser le questionnement habituel sur les médias, en se demandant non pas ce que les médias font aux gens mais ce que les gens font des médias. L’approche des cultural studies semble être la plus aboutie. Richard Hoggart va démontrer dans l’ouvrage « The Uses of Literacy » que les médias font l’objet d’une « attention oblique » de la part des téléspectateurs. Ils reçoivent ce contenu avec un certain recul. Pour établir cela, l’auteur a mené une enquête auprès de la classe populaire anglaise. Il s’aperçoit surtout que ce contenu proposé permet d’alimenter des discussions quotidiennes eu sein du foyer et avec l’entourage. Ne pouvons-nous pas alors établir un parallèle avec le temps actuel. En effet, Il semble que les contenus médiatiques étaient déjà source de discussion, de réaction comme ils le sont aujourd’hui sur les réseaux sociaux. La théorie du courant des Cultural Studies montre que les téléspectateurs ont toujours su prendre de la distance avec le contenu proposé. Petit à petit, les membres de ce courant vont approfondir leur théorie et exposer le fait que les messages envoyés par les médias ne sont pas forcément décodés comme tels. En effet, il existe un écart entre la manière dont ceux-ci sont codés, conformément à l’ordre dominant et la manière dont ils sont reçus mais surtout interprétés par les classes populaires. Stuart Hall va distinguer trois types de lectures possibles : - Dominante : le message est perçu de manière naturelle. - Oppositionnelle : Il est lu selon un autre code. - Négociée : compromis entre les deux premières. Pour venir compléter les théories précédentes, David Morley va révéler que la réception se fait différemment selon l’appartenance à un groupe ou une classe sociale. Mais surtout que le cadre de réception joue un rôle. En effet, devant le poste de télévision, chacun donne son avis, apporte une information complémentaire, et parfois impose une vision. Tout cela participe à la création et l’attribution d’un sens à ce contenu. Chaque individu donnera une signification particulière et personnelle. Aujourd’hui la négociation de ce sens peut certes se faire à l’échelle du cadre domestique mais aussi à une échelle mondiale. Les réseaux permettent à chacun de s’exprimer sur les programmes diffusés. Dans cette configuration, le second écran vient s’intercaler entre la télévision et le spectateur dans la construction du sens. L’autre courant majeur dans la sociologie de la traduction est celui des « Uses and gratifications ». On retiendra surtout leur étude menée auprès de six groupes de culture différente sur la réception de la série Dallas. Elle montre la multitude de lectures qui peuvent être faites d’un même objet « standardisé ». Le téléspectateur cherche ce qui l’intéresse dans le programme, il se positionne sur celui-ci. Dans tous les cas, il n’est pas passif puisque l’étude démontre qu’il s’investit, il va apprécier certains personnages, en détester d’autre, se retrouver dans certains. Avec ce type de production, on cherchait déjà à impliquer le téléspectateur. 4
  5. 5. D’autre part, une autre théorie vient clairement montrer que le téléspectateur n’est pas un simple récepteur. Il s’agit des travaux de Michel de Certeau dans « l’invention du quotidien». L’individu opère des choix, il sélectionne et il développe des pratiques inventives et créatives pour contrer ce qu’on lui impose. Tout le monde ne regarde pas un programme de la même manière et ceci est d’autant plus vrai aujourd’hui. Certains vont aller regarder le programme en ligne directement sur la plateforme, passer certaines parties qui ne les intéresse pas. C’est une possibilité que leur offre le second écran. Enfin, il ne faut pas oublier la théorie de Paul Lazarfeld qui nous dit que l’influence des médias et donc de la télévision dépend largement des opinions préexistantes ainsi que des relations interpersonnelles. Ces dernières vont influencer notre manière de percevoir le programme. Nous sommes tous sensibles à l’avis de notre entourage mais aussi des leaders d’opinions d’une manière plus général. Une fois de plus, cette théorie s’actualise avec l’avènement de la social TV. On voit donc que les Cultural Studies ont cherché à comprendre comment le téléspectateur utilise la télévision de manière active. Il nous paraissait pertinent de revenir à ses théories pour tenter de répondre à la question que nous nous sommes posées sur le second écran. Celles-ci ne semblent pas si éloignées que cela des pratiques actuelles. On remarque déjà une implication du téléspectateur, l’importance du cadre social, de la culture. Dans cette perspective, c’est l’individu qui fait le sens. Il est donc indispensable au programme. Les producteurs et les diffuseurs doivent en tenir compte. Tout comme ils doivent aujourd’hui tenir compte des nouvelles pratiques sociales. Dominique Boullier s’interroge lui sur l’attention du spectateur. Pour cela, il reprend la définition de W..James « l’attention est une énergie qui nous permet de nous rassembler ». Selon, lui il faut désormais attirer l’attention de l’individu à tout prix pour contrer tout le bruit qui nous entoure. Il décrit différents modèles : de la fidélité, de l’alerte, de l’immersion, qui chacun visent à garder le téléspectateur. Aujourd’hui c’est le problème qui se pose avec le second écran, celui-ci ne doit pas empiéter sur la télévision et l’éloigner du téléspectateur. Les chaînes doivent donc s’en emparer et élaborer des stratégies autour de ce nouvel espace. C’est ce que nous détaillerons un peu plus tard dans cette analyse. Après avoir démontré à travers ce panorama des théories sur la sociologie de la réception que le téléspectateur n’a jamais été un spectateur passif, nous allons maintenant nous intéresser à ce nouveau modèle d’interactivité qui s’appuie largement sur le second écran. 5
  6. 6. UN NOUVEAU MODÈLE BASÉ SUR L’INTERACTIVTÉ L’arrivée du second écran poursuit l’avènement de la télévision connectée et se fait en même temps que la social TV. Pour rappel, une télévision connectée se dit d’un poste de télévision connecté à internet, il est donc directement équipé en Wifi ou permet de se connecter à Internet (via un modem, une console, ou un câble USB). Ainsi l’abonnement de nouveaux bouquets sont proposés et de nouvelles chaînes voient le jour. Il est possible pour le spectateur de choisir l’heure de visionnage de certains programmes, il peut les regarder autant que souhaité, et à son rythme (pause, play, stop, avance rapide…) ; On parle d’une télévision de rattrapage (VOD ou video on demand, replay). La social Tv désigne une télévision qui permet l’interaction avec les réseaux sociaux. Celle-ci est une expérience enrichie et provoque des échanges et conversations autour du contenu télévisuel. Un nouvel écosystème audiovisuel voit le jour, et le téléspectateur quitte son statut passif, pour endosser une posture active. Comme nous l’a exposé David Fayon lors de sa conférence sur le web social, collaboratif et participatif, le web 2.0 a mis en place de nouvelles valeurs et logiques. Parmi celles-ci, on retient l’avènement de la participation, la collaboration et le vote qui entrainent des logiques de multi-tasking (multitâches), multi-plateformes, multi-navigateurs, et la co-innovation. En effet, il décrit la mise en place d’une nouvelle approche créative. Celle-ci suivant une logique empirique anglo-saxonne à l’image de Hume et Locke (et non plus cartésienne), elle fait prévaloir des modèles interactifs et modifiables. David Fayon pointait alors quelques méthodes clés d’engagement et de marchandisation avec les réseaux : faire participer, animer, récompenser et la co-innovation avec un écosystème d’acteurs (dans le cade du second écran, les téléspectateurs). Le second écran caractérise, comme dit précédemment, le support (ordinateur, tablette ou smartphone) sur lequel le spectateur va trouver ou créer le contenu supplémentaire en rapport avec le programme diffusé à la télévision. Il se positionne alors comme le partenaire d’une nouvelle vision, d’un nouveau business model, une nouvelle approche marketing du téléspectateur : faire partager le spectateur sur les réseaux sociaux.. En soit, il faut le rendre le téléspectateur actif, cela se fera en trois étapes clés : l’échange, la gamification et la personnalisation. L’échange résulte directement des tendances exposées précédemment et s’exprime majoritairement à travers la social tv. L’échange existe depuis le début de la télévision, voir même de la radio, mais ici le téléspectateur peut s’exprimer à propos d’un programme et surtout partager ou confronter ses idées avec d’autres téléspectateurs et sur une plateforme dédiée. Des rendez-vous sont organisés et des communautés de téléspectateurs sont créées, entrainant une fidélisation de ceux-ci. On parle d’UGC (User Generated Content ou Contenu Généré par les Utilisateurs), nous assistons à de plus en plus d’engagement de la part des fans. De plus en plus le second écran propose des expériences où les fans sont mis en avant notamment avec des classements de tweets les plus drôles ou populaires, des prédictions sur l’avenir d’une série, ou du fan art (posters, t-shirts à l’effigie de personnages d’un programme par exemple) etc. La fidélisation est renforcée par la deuxième étape, la gamification ou ludification, une pratique qui consiste à transposer les mécaniques du jeu dans un domaine non- ludique, pour améliorer une offre. 6
  7. 7. 7 La gamification permet ici de trouver une accroche et d’attirer l’attention du téléspectateur. Surtout elle permettra de tenir cette attention en éveil, à la manière que Dominique Boullier l’a exprimé dans « les industries de l’attention », c’est ce qui fait qui reviendra sur tel ou tel programme. Enfin troisième et dernière étape, la personnalisation. Le second écran permet de recevoir l’avis des téléspectateurs et de leurs offrir des contenus qui leur correspond davantage. Les téléspectateurs lors de leurs connexions laissent des traces appelées métadonnées, celles-ci serviront aux producteurs et éditeurs de contenus télévisuels et sur second écran pour adapter leurs contenus à leur audience. En effet les métadonnées leur permettront de s’adapter à leur audience en fonction de différents critères, on parle de facteurs inhérents aux médias télévisées de la Social tv : la sociologie des publics (de quelle manière les publics réagiront face à tel ou tel point), les comportements de réception télévisuel selon les CSP (catégories socio- professionnelles), le résultat des audiences, et les connaissances des outils technologiques. Grâce aux métadonnées le second écran a davantage d’information et (que la télévision « traditionnelle » qui ne pouvait s’appuyer que sur les résultats d’audiences) est en phase de devenir l’écran de contrôle de la télévision, voire de la supplanter. L’interactivité est au cœur du modèle employé par le second écran et la théorie des 4 S (social stories statistics shopping) d’Alan Wolk, « Global Lead Analyst » chez Piksel et auteur du blog « The Toad Stool By Alan Wolk » le montre bien. Le premier des 4 S d’Alan Wolk est le Social : on retrouve donc la première étape clé, l’échange qui prend place majoritairement sur les médias sociaux. Selon lui, son rôle tend à baisser (car les audiences sur second écran reste largement inférieur à l’audience globale sur la télévision notamment) et surtout dépendra du type de programme visionné (la télé-réalité, le divertissement ou le sport engendreront toujours plus de tweets qu’un documentaire). Une prévision un peu prématurée pour le moment à la vue de l’engagement toujours plus croissant des fans, et de l’évolution positive des LiveTweet. Puis, le second S, l’Histoire (Stories), ou le contenu, rejoint l’idée de gamification. A l’ère du storytelling ou le contenu est le poids lourds de toute création, le second écran n’échappe pas à la règle. Pour garder le spectateur en haleine, le contenu est développé sur d’autres plateformes sous forme de « sneak peek » (un coup d’œil, bref aperçu sur la suite), une intervention des fans dans le scénario grâce à un sondage, des interviews et ouverture des back stages etc… L’histoire gagne en profondeur et donc en crédibilité et fidélise le téléspectateur qui se sent privilégier. L’idée pour le producteur ou les annonceurs c’est encore de faire durer leur visibilité. Ensuite, troisième S, les Stats (ou statistiques, données, sondages, systèmes de votes…) se place entre la gamification et la personnalisation. Le fait que le spectateur puisse visualiser son influence sur les résultats est un facteur engageant. Ici le téléspectateur prend conscience de son appartenance à une communauté et voit l’impact qu’il peut provoquer. On comprend que ce critère soit davantage notable pour des émissions en direct de compétition de type télé-crochet ou télé-réalité. Enfin, le dernier des 4 S est le Shopping désignant le T-commerce (ou commerce par la télévision) effectué après ou pendant le visionnage du programme. C’est le retour légitime du placement de produit.
  8. 8. 8 LE RÔLE DE L’INNOVATION ET DES NOUVEAUX USAGES. L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE EST LE MOTEUR DE CE MODÈLE. On peut penser que l’expression « regarder la télé » n’aura plus aucun sens dans quelques années. En effet, La façon de « regarder la télévision » est en pleine mutation. Les contenus télévisuels et cinématographiques sont maintenant visible de multiple façons et sur différents supports. On observe que le temps passé devant un téléviseur seul est constamment en baisse mais en revanche, le temps passé avec un téléviseur allumé pendant que l’on fait autre chose lui se stabilise (à la manière que l’on avait d’écouter la radio en faisant autre chose, comme fond sonore). Le plus notable est que le temps consacré à regarder des programmes télévisés lui ne baisse pas, et surement grâce au multi-écran. Aujourd’hui c’est envisageable de regarder un programme télévisuel sur un ordinateur en wi-fi en allant sur le site internet de la chaîne que l’on souhaite regarder ou en passant par l’opérateur du foyer. Il est encore possible de regarder la télévision sur un terminal mobile (smartphone ou tablette) en wifi, 3G ou 4G à travers des applications spécialisées. L’accès au contenu sera illimité en wi-fi dans ce cas votre accès aux contenu sera illimité même pour de la haute définition, mais plafonné en 3G et 4G, dans ce cas-là, selon votre abonnement internet mobile, regarder la télévision consommera votre crédit de data internet. Généralement, en 3G, le plafond est compris entre 1 et 3 Go mensuels, contre de 3 à 8 Go en 4G. Au-delà, le débit sera ralenti pour la fin du mois, ce qui rendra votre connexion internet mobile beaucoup plus lente. L’essor de ces nouvelles pratiques est bien inscrite dans le quotidien de chacun, au point que la redevance est été repensée. En effet, lors du séminaire du CSA sur « l’audiovisuel, enjeu économique », François Hollande a souhaité, suite aux remarques des présidents des chaines de télévisions et radios de service publiques, une modification de l’assiette de la redevance de la télévision. Il souhaitait une extension de cette contribution aux nouveaux écrans (téléphones, ordinateurs et tablettes). Mais ces pratiques sont encore trop difficilement chiffrables donc cette idée de la redevance demanderait d’imposer une taxe en fonction du nombre d’écran par foyer. Fleur Pellerin a écarté la piste de cette extension pour la loi de finances de 2015, laquelle porte la redevance à 136 euros, posant comme raison le fait que la fiscalité des ménages ne méritait pas d’être augmentée à ce moment. Le moment de cette extension sera peut- être repoussé à 2016, alors. Le développement du second écran a été favorisé par l’acroissement des ventes de smartphones. et de tablettes. Celles-ci ne cessent d’augmenter depuis quelques années. : En 2013, les constructeurs ont livré un peu plus d’un milliard de smartphones dans le monde, ce qui représente une croissance de 38,2% par rapport à 2012 (725,8 millions). Plus d’un téléphone mobile écoulé dans le monde (55,1%) est donc désormais un smartphone selon IDC, contre seulement 41,7% un an plus tôt selon ZDNet. Il se vend en France selon GFK plus de smartphones que de téléphones mobiles classiques. En 2013, 23,6 millions de mobiles ont été vendus auprès des français, dont 15,8 millions de smartphones. Concernant les tablettes, 195 millions ont été vendues dans le monde en 2013, soit une progression de de 68% en un an selon un article paru dans le Figaro en mars 2014. Le volume de ces ventes parait démesuré lorsque que l’on sait que ce marché commençait tout juste à naitre en 2010.
  9. 9. 9 L’innovation technologique que l’on retrouve dans les tablettes et les smartphones a permis le développement de ces nouvelles pratiques sur second écran. Ils en sont le support. Et les chiffres démontrent qu’ils sont largement utilisés dans ce sens.
  10. 10. 10 LES CHAÎNES OPÈRENT DES CHOIX STRATÉGIQUES Avec l’avancée des nouvelles technologies et l’attrait que suscite l’expérience interactive, il semble que les possibilités technologiques soient devenues de plus en plus larges et que les innovations se succèdent de plus en plus rapidement tout en étant de plus en plus complexes. La question de l’innovation est aujourd’hui centrale dans notre société constituant un facteur clé de compétitivité, de fidélisation pour ses acteurs. Ainsi, nous constatons que les chaînes optent de plus en plus pour des choix stratégiques en investissant des budgets conséquents afin de capter l’attention du téléspectateur. En effet, l’essor des réseaux sociaux a engendré une baisse d’audience des chaînes télévisées par un manque de considération et de présence devant les postes de nos foyers. Néanmoins, étant très actifs sur Internet, il a été nécessaire pour les chaînes de suivre les utilisateurs et de se positionner directement sur ces réseaux pour gagner l’interêt de ceux-là. La mise en place par exemple sur Twitter du principe du hastag avec le nom de chaque émission a permis de recenser tous les commentaires associés et les ressentis des internautes dans le but de favoriser l’échange et la communication. Ces conversations sur les réseaux sociaux sont par la suite, très suivies et analysées par les chaînes télévisées pour gagner en visibilité et fidéliser les téléspectateurs et internautes. Il est également devenu nécessaire pour les chaînes de se positionner sur ces réseaux sociaux pour toucher les diverses cibles comme celles des générations dites Y ou Z, nées avec l’essor des technologies et le tout internet de plus en plus connectées et sans cesse présentes sur la sphère sociale. En moyenne, un jeune sur trois a déjà écrit sur une émission que ce soit sur un blog, le site Internet de la chaîne de télévision en question et au travers d’un réseau social. De plus, les chaînes sont attirées par le dispositif social TV comme nous l’a montré l’expérience de l’émission The Voice l’année dernière. Définit comme étant « Un dispositif digital hyper complet, hyper interactif, innovant et très social » selon Vivien Deparois, Responsable Social Media MYTF1, la social TV est le prolongement des programmes télévisés sur les réseaux sociaux et applications mobiles. Il permet de contribuer à l’enrichissement de l’expérience des téléspectateurs et internautes que se soit en direct, en avant ou encore après la diffusion d’une émission par le biais de n’importe quel écran (aussi bien la tablette que le smartphone ou encore l’ordinateur). Ce principe n’a cessé de se développer depuis quelques années auprès des acteurs audiovisuels. Nous sommes face à une volonté de créer un lien entre l’expérience digitale et sociale à l’antenne du téléspectateur. Une étude du CSA-NPA Conseil, pour analyser le marché français, nous a démontré que 76 % des Français utilisent un second écran en regardant un programme TV dans le but de vivre une interactivité, un enrichissement ou un partage de leurs expériences. Processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée, la notion de transmédia est de plus en plus présente dans les stratégies de communication. Dans les industries culturelles, et plus particulièrement les secteurs audiovisuels comme la télévision, nous avons vu se développer diverses mutations liées à la convergence des technologies. Ce mouvement a favorisé l’émergence de nouvelles stratégies de production comme le Cross-media, le Transmedia Storytelling ou encore le Deep Media. Nous sommes face à une volonté de mettre en place des stratégies créatives concurrentielles du côté de la production et de se plonger dans la découverte des univers narratifs du côté de l‘utilisateur (en les détournant et en se les ré-appropriant). Aujourd’hui l’engagement des consommateurs aux côtés d’une marque dépend de ce que celle-ci est capable de leur donner en retour.
  11. 11. 11 Face à des stratégies de communication qui manquent de cohérence et de conte- nu, le storytelling transmedia s’impose comme une solution innovante qui fait évoluer le mes- sage de la marque d’un média à l’autre, entre immersion, participation et contenus exclusifs. Selon les propos du théoricien Patrice Flichy, il est intéressant de mettre en lien la technique et l’innovation et de parler des différents acteurs de celui-ci, aussi bien les concepteurs que les usagers. Ce qui le conduit à proposer son propre modèle analytique s’appuyant notamment sur la notion d’objet frontière, sur le principe de l’interactivité et du cadre socio-technique. Cet objet va rendre possible les interactions par le biais de coopérations et de confrontations entre individus pour lesquels les objets usent de sens différents. Le théoricien est ainsi conduit à la notion de cadre de référence socio-technique qui va permettre la rencontre et l’interaction de tous les acteurs prenant part à l’innovation technique. Ce cadre socio-technique résulte selon Patrice Flichy “d’un cadre de fonction- nement et d’un cadre d’usage”. En définition, le cadre de fonctionnement est un “ensemble de savoirs et de savoir-faire qui sont mobilisés ou mobilisables dans l’activité technique». Le cadre d’usage est quand à lui l’utilisation concrète d’un objet technique. De plus, le concept d’imaginaire que propose Patrice Flichy, permet de relier concepteurs et utilisateurs et ne donne pas lieu à des études uniquement centrées sur les utilisateurs. L’innovation technique n’est plus une simple affaire d’opportunisme et de tactiques de déplacement dans les réseaux. Il est à présent aussi question d’un projet d’in- vention et d’une stratégie pour le mener à bien. En passant de la tactique à la stratégie, les actions des acteurs sociaux glissent du court terme vers le long terme. Ainsi, la notion de cadre socio-technique permet d’articuler la mise en scène des chaînes de télévision et les stratégies employées peuvent être perçus comme une ressource non négligeable dans l’action technique. Au-delà de leur caractère attractif, ils permettent de faire connaître. Ils véhiculent également de l’interaction entre les utilisations et les usagers.
  12. 12. 12 DIFFÉRENTS MODÈLES ET UTILISATIONS LE RENOUVEAU DU DIRECT ET LA PARTICIPATION Le succès du second écran est dû en partie à la technologie qui devient de plus en plus accessible. En effet, de nos jours, la plupart des foyers sont équipés d’appareils portables pouvant servir de seconds écrans (ordinateur, smartphone, tablette). Mais avant ça, le principe du second écran, découle d’une notion plus générale liée à la télévision. La social TV La diversification des terminaux et des écrans engendre de nouvelles pratiques culturelles chez les individus, les nouvelles technologies ont permis une évolution significative de la société et ont permis des utilisations inédites des outils de communication. Les médias profitent de ces technologies et décident de se les approprier, c’est le cas de la télévision qui s’accapare les réseaux sociaux et les applications mobiles qui sont de plus en plus utilisées. Naît alors le terme de télévision sociale plus communément appelée «social TV». La social TV est un phénomène récent qui désigne tous les outils et technologies apportant en direct de l’interactivité et du contenu enrichi en plus de l’expérience télévisuelle. Le principe de cet apport existe depuis que la télévision a été inventée, en effet, elle a permis depuis toujours de rassembler des individus autour d’elle. La télévision se regarde en famille ou entre amis, et de ces réunions émergent des échanges (discussions, débats, etc.) qui sont les conséquences de programmes qui ont suscités l’intérêt des spectateurs. Lorsque la télévision est regardée en groupe, elle favorise l’interaction entre les individus et c’est ce sur quoi le principe de la social TV repose. La social TV transpose les interactions virtuellement, pour ce faire, elle peut se manifester de différentes façons en fonction du programme (système de vote, commentaires, partage sur les réseaux sociaux, etc.). Le second écran est une technique qui a fait croître l’importance de la social TV. Par le biais d’un deuxième écran possédé par le spectateur, un prolongement du contenu télévisuel s’opère, notamment grâce aux réseaux sociaux. L’avènement des réseaux sociaux et l’implication du téléspectateur L’impact et l’influence des réseaux sociaux ne sont plus à remettre en question de nos jours, il n’y a qu’à voir le nombre d’utilisateurs de Twitter ou de Facebook pour se rendre compte que les médias ont tout intérêt à profiter de ces techniques pour élargir leur audience et toucher le plus de monde possible. En France, des millions d’utilisateurs de Twitter tweetent leur avis sur des programmes télévisés, et la plupart des discussions concernant un programme télévisé se trouve sur les réseaux sociaux.
  13. 13. 13 Etude sur la social TV réalisée en 2013 par L’autre média Selon le dispositif déployé par la chaîne, le téléspectateur peut être invité à faire partager ses impressions sur les réseaux sociaux ou alors contribue au déroulement du programme. Cela peut se manifester par des jeux (processus de gamification) ou des votes qui auront un impact sur la suite du programme. Ces techniques permettent d’établir une connexion entre la chaîne et le spectateur qui se voit attribué un rôle. La notion d’instantanéité est un des moteurs des réseaux sociaux et aussi une des raisons pour lesquelles les utilisateurs sont très présents dessus. Les médias sociaux favorisent la rapidité des échanges et c’est pourquoi ils sont très prisés par les chaînes de télévision. Par le second écran, le spectateur observe l’impact de ses actions en direct, il devient un acteur. Sa participation au programme le rend plus concerné et il se sent plus impliqué en tant que spectateur.
  14. 14. 14 L’ENRICHISSEMENT DE CONTENU.. Selon la conférence de Cécile Cros, les producteurs et les éditeurs de contenus audiovisuels misent sur l’expérience utilisateur pour valoriser un produit. Dans cette dynamique, les chaînes de télévision ont développé des stratégies qui s’apparentent au transmédia. On immerge le téléspectateur, on cherche aussi à optimiser la qualité de son expérience télévisuelle en lui apportant des informations supplémentaires en rapport avec le programme. On peut illustrer cette pratique avec l’exemple d’Arte qui à la fin de plusieurs émissions telles que Futurmag pour n’en citer qu’une, invite à se rendre sur Arte. fr pour approfondir le sujet de l’émission avec des ressources, des interviews, des vidéos complémentaires. Il permet aussi aux utilisateurs de réagir sur le programme. Ainsi, on se retrouve dans une stratégie de transmédia puisque l’on développe tout un univers autour d’un contenu. Pour cela, on utilise différents supports qui vont être les ordinateurs, les tablettes, les smartphones mais aussi des plateformes dédiées. Les messages transmis sur chacun de ces supports sont adaptés, c’est ce qui vient les différencier des stratégies de cross média consistant à diffuser un même message sur tous les média. Le transmédia impose un nouveau format de diffusion avec surtout une nouvelle forme de narration. Celle-ci va permettre de proposer des contenus diversifiés et interactifs. Les chaînes de télévision vont affirmer leur identité en investissant dans des formes de productions innovantes, elles vont participer à leur diffusion. C’est le cas de France5 qui investit dans les webdocumentaires, il devient alors partenaires de ces productions comme nous l’a exposé Cécile Cros lors de sa conférence du mois de Décembre. Le developpement de ces nouvelles stratégies et inhérent à celui des nouvelles technologies. Les webdocumentaires sont apparus dans cette mouvance. Ils proposent une participation active de l’utilisateur. Ce dernier est invité à cliquer, il peut même faire des choix selon le format du webdocumentaire. L’expérience est personnalisée et entraîne alors de l’engagement. C’est ce que recherchent les chaînes On retrouve différents acteurs dans l’élaboration d’une stratégie transmédia qui sont : - Story architect / transmedia producer : chef d’orchestre du projet. Il s’assure de la cohérence globale de l’univers et centralise les échanges entre les différents acteurs du projet. -Lead author : il a pour mission de vérifier la cohérence entre l’univers narratif origi- nel et son extension. -Experience designer : Il est responsable du continuum d’expérience. C’est à dire de la qualité de l’expérience proposée au public et de sa cohérence avec l’univers global. -Transmedia planner : Il est en charge de développer l’architecture des médias dans le temps et dans l’espace, en respect de la timeline imaginée pour l’univers ou l’histoire, et inspirée par les nouveaux usages constatés. Il planifie l’activation de chacun des supports exploités. -Storyteller transmedia : l’interaction avec les fans et les communautés constitue un élément central des expériences transmedias. Le storyteller est en charge de donner vie à l’univers sur les réseaux sociaux, les blogs... Il s’appuie à la fois sur la bible de l’univers, et les community manager. Les chaînes doivent prendre en compte toutes ces problématiques et ces questions dans les choix qu’elles opèrent afin de rester cohérentes et affirmer une identité.
  15. 15. 15 CONCLUSION L’essor des équipements portables, à la fois nomades, interactifs et facilement accessibles caractérise désormais le monde des média. Par conséquent, on est face à des consommateurs qui demandent de plus en plus de services personnalisés et des contenus enrichis, mais surtout des consommateurs assoiffés de davantage de liberté d’expression, d’interaction et de partage. En effet, le second écran répond à ce besoin d’indépendance et leur attribue désormais le rôle d’acteur principal. Par ailleurs, il met l’accent sur l’échange des compétences en ligne et sur la valorisation des individus. Ces derniers ne sont plus des téléspectateurs qui reçoivent passivement les informations, ils contribuent au programme et entrent dans une phase d’immersion quasiment totale. Le média de masse traditionnel tel que la télévision a quasiment laissé place aujourd’hui au second écran, non seulement dans l’objectif de capter toute l’attention des individus, mais aussi pour réussir à le fidéliser et à le pousser à l’engagement. Le second écran fait donc des téléspectateurs actuels des consommateurs d’informations, mais surtout des créateurs et des diffuseurs de contenus. Il faut l’utiliser pour toujours plus impliquer les individus et concentrer leur attention. Ainsi, les chaînes vont contrer toutes les diversions auxquelles peuvent être soumis les individus. Ce phénomène effréné de l’alliance entre la télévision traditionnelle et Internet, ainsi que les réseaux sociaux et les supports d’outils technologiques modifient les habitudes et incitent de plus en plus le spectateur à vouloir devenir plus qu’un simple télé-spectateur passif. En effet, à travers le second écran, il se sent plus libre de s’exprimer et s’estime être plus impliqué. Il peut donner son avis, suivre des actualités par rapports à un programme, participer à des jeux, et même confronter ses idées avec celles d’autres utilisateurs. Ainsi, il s’immerge complètement dans le contenu. Le téléspectateur cherche aussi à optimiser la qualité de son expérience télévisuelle ; par la même occasion, il est davantage friand des informations supplémentaires, de nouveaux programmes, voire de nouveaux divertissements, qui vont venir compléter ce qu’il voit à la télévision. Il va alors se servir du second écran qui lui permettra de satisfaire ce besoin naissant, en lui offrant des compléments d’informations. On est face à une individualisation des pratiques. Peut-on dire qu’on assiste progressivement à la disparition de la télévision qui laisse sa place au second écran? L’avenir de la télévision est-elle remise en question ? Ou au contraire, ce phénomène est-il éphémère? Certes, les pratiques traditionnelles restent inchangées, mais le succès que connaît ce phénomène, notamment grâce aux innovations technologiques, laisse transparaître que le second écran s’infiltre petit à petit au premier rang, bien que la montée de cette pratique en rende certains sceptiques.
  16. 16. 16 BIBLIOGRAPHIE. OUVRAGES ET REVUES Télévision et apprentissage , Reseaux ,La découverte, 246p. Philippe Cabin Jean-François Dortier, La communication: Etat des savoirs, Sciences Hu- maines Editions, 2008, 412p Emmanuel Durand, La menace fantôme : les industries culturelles face au numérique, Presse de Science Po, 2014, 148p. Dominique Boullier, Les industries de l’attention, Réseaux, La Découverte, 2009. ARTICLES EN LIGNE «CES 2014 : Quel avenir pour le marché du second écran?» par Aline Rasseau 16 janvier 2014 http://www.socialtv.fr/technologies/socialtv/ces-2014-quel-avenir-pour-le-marche-du-second-ecran/ «Second écran : l’interaction, nouvel avenir de la télé ?» par Yann-Yves Biffe, http://www.cap-com.org//content/second-%C3%A9cran-l%E2%80%99interaction-nouvel-avenir-de-la- t%C3%A9l%C3%A9 «Coupe du monde 2014 - Le second écran : l’avènement du «téléspectateur»», Le Point, 26 juin 2014 http://www.lepoint.fr/medias/coupe-du-monde-2014-le-second-ecran-l-avenement-du-telespectate ur-26-06-2014-1840868_260.php «TV : attention, le 2nd écran devient le 1er !» 8 janvier 2013 http://meta-media.fr/2013/01/08/tv-le-2nd-ecran-devient-le-1er.html «Chiffres clés : les ventes de mobiles et de smartphones» Par La rédaction de ZD- Net.fr | Mardi 02 Décembre 2014 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm CONFÉRENCES David FAYON : Le web 2.0 Cécile CROS : le webdocumentaire

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